IMSMARTER整合營銷推廣方案IMC16BJ梁冉組

smart中國市場整合營銷方案PAGEPAGE8只為卓越HKUIMC畢業(yè)專案只為卓越I’MSMARTER——smart中國市場整合營銷推廣方案2013年3月梁冉劉欣李瑩王靜王振鑫張波張翠smart中國市場整合營銷推廣方案1.0環(huán)境分析(一)smart品牌歷史1、smart秀出自己名片關鍵詞：藝術性?？萍寂c藝術的前瞻性聯(lián)手，符合個性氣質與時尚前沿的開拓之作。關鍵詞：個性張揚，小巧時尚，是動力性能與節(jié)能環(huán)保并存的扛鼎之作。2、smart品牌時光機早在20世紀80年代初，梅塞德斯－奔馳汽車公司就開始研究汽車與城市交通的關系，面對路面資源與汽車數(shù)量增長的矛盾將日益尖銳的狀況，提出只有讓汽車來適應城市交通才是出路。正是從“未來的城市汽車”的觀念出發(fā)，1994年奔馳汽車公司與SWATCH公司合資成立MCC公司，合作開發(fā)了叫做“SMATCHMOBILE”的超微型緊湊式汽車。不久，奔馳與SWATCH公司宣布分手，奔馳接收了Swatch公司占有的19%MCC股份，成為唯一的大股東，繼續(xù)MCC公司的工作。奔馳汽車公司確定超微型緊湊式汽車在法國生產(chǎn)，并定名為“smart”。1998年10月，smart基本型在歐洲市場陸續(xù)上市銷售。目前，全球銷售已過百萬輛。3、smart玩轉中國之旅車型方面：2009年4月，四款標配mhd微型混合驅動的smartfortwo正式在華投放，smart正式進入中國市場。相比在國外smart品牌旗下的超過十款車型，在中國市場的車型較少。僅在外形顏色上有所差別。渠道方面：在中國，smart的渠道主要以獨立渠道和奔馳經(jīng)銷商店的獨立區(qū)間為主。優(yōu)點是能強化奔馳的母品牌背景，缺點是無法凸顯smart的個性，特別是獨特消費族群的服務需求。定位方面：在中國，smart的市場定位為“進口時尚都市代步車”。宣傳口號為“openyourmind”。市場方面：目前，smart在中國市場主要盤踞一線城市，2013年將開始拓展到二線的重點城市。(二)smart所處的環(huán)境分析考量因素內容說明Political政治因素十八大報告指出經(jīng)濟發(fā)展將更多依靠內需，特別是消費類需求來拉動，汽車作為支柱產(chǎn)業(yè)之一，未來仍會是消費引導的重點杠桿產(chǎn)業(yè)，撬動需求與消費。全國一線城市陸續(xù)開展了汽車限購措施，對于汽車消費產(chǎn)生了直接影響。國家政策鼓勵中小排量汽車，限制高碳排。引導汽車的節(jié)能減排。Economic經(jīng)濟因素全球經(jīng)濟狀況運轉不佳，未來經(jīng)濟走向預期不明朗，整體處于緩沖期。但就消費市場來講，全國一線城市經(jīng)濟發(fā)展水平和居民收入水平穩(wěn)固在全國前列。不斷攀升的油價，助推了小微車型等在油耗節(jié)能方面表現(xiàn)出眾的產(chǎn)品消費。Social社會因素隨著80后、90后逐步成為消費中堅的主流力量，超前消費和享受型消費將成為主導。追求大而舒適的車型與追求微小型個性車的消費觀念將同時存在，不存在價值沖突。這一代人群普遍追求個性氣質,尋求價值認同。奢侈品消費在中國連續(xù)攀升，越來越多人加入到奢侈品購買的大軍中，喜歡標榜自己的與眾不同。Technological科技因素人們對于微型車的技術創(chuàng)新和安全系數(shù)仍存在諸多的不信任，但事實上，技術層面的問題均已解決。固有理念的理解誤區(qū)需要進行市場活動和傳播理念的引導改善。Environmental環(huán)境因素自2013年起，PM2.5將可能被列入地區(qū)GDP指標，意味著對于城市車輛的各種限制措施將增加。特別是一線城市，除了堅定執(zhí)行限購措施之外，還有可能增加新的環(huán)保政策，對于汽車消費的抑制作用明顯。Legal法律因素一線城市相關汽車消費、汽車信貸的法律法規(guī)相對完善。但可能在環(huán)保、差額稅率等方面出臺新的不利政策。（三）smart的SBU戰(zhàn)略分析愿景最佳都市生活解決方案使命致力于為都市環(huán)保、全新的駕乘體驗，創(chuàng)造更多價值為環(huán)保而立增長戰(zhàn)略不斷推出新的產(chǎn)品，不斷刺激消費需求。并利用全球化資源，打造更好的溢價能力。目標戴姆勒集團計劃到2020年旗下梅賽德斯-奔馳品牌重新奪得豪華車銷量桂冠,奔馳和smart兩大品牌屆時銷量將倍增至260萬輛。smart將為集團貢獻越來越大的比例。資源配置以消費者需求為核心，smart為拓展更廣市場，增強設計師團隊、大力擴展經(jīng)銷商門店和獨立的銷售團隊，投入更多在品牌推廣方面。協(xié)同力smart依托網(wǎng)絡互動平臺，打造出了全新的銷售模式，通過產(chǎn)品協(xié)同、供應鏈協(xié)同、市場協(xié)同、人才協(xié)同、溝通機制協(xié)同等，打造利益共享的高效供應鏈。（四）Ansoff分析2.0競爭及機會分析smart品牌的S.W.O.T分析O新興消費者求新求變的個性需求中，市場空間廣闊國家政策對于環(huán)保的提倡，公眾對于節(jié)能需求的追逐。一線城市的換車高潮即將到來。已經(jīng)售出的smart車已經(jīng)成為流動的廣告，車主成為第一批在身邊的意見領袖。T公眾對smart的認知有限，普遍存在對于空間、安全方面的顧慮。一線城市的限購措施，影響了車輛的自由購買，購車資格成為稀缺資源，使得消費者在個性和實用之間容易妥協(xié)。全球經(jīng)濟低迷，消費者消費更加謹慎。美國最大的奔馳經(jīng)銷商宣布不再代賣smart對國內消費者產(chǎn)生的一定的負面情緒S奔馳品牌的背書高端進口時尚都市代步車這一獨特的細分市場定位過硬的產(chǎn)品科技與安全配置獨特的節(jié)能環(huán)保性能強化奔馳品牌背書強調安全、節(jié)能環(huán)保等優(yōu)勢重視意見領袖價值。掃清消費者對于安全、空間等的顧慮不斷強調自身的個性特征和被羨慕的社會、情感效應。繼續(xù)強化奔馳品牌背書W本身的品類認知有待加強獨立的渠道資源有限市場集中在一線城市，推廣面較少利用競品推廣同一細分市場的契機，擴大品類認知。建立獨立的形象展示空間集中做強一線城市市場，輻射二三線市場不斷持續(xù)強化品類、產(chǎn)品的認知。在現(xiàn)有的奔馳的渠道中，強化個性的部分（二）競爭者分析思考角度：豪華品牌在華銷售的小微車型smart寶馬MINI奧迪A1品牌奔馳旗下子品牌寶馬旗下子品牌奧迪品牌產(chǎn)品品牌主張自由靈動、都市藝術激情駕駛樂趣、自我享受好開、好停、舒適定位高端時尚都市節(jié)能代步時尚先鋒、創(chuàng)意非凡大嘴小精靈售價11.50-22.50萬元22.50-41.50萬元22.48-28.98萬元特點節(jié)能低耗環(huán)保外形漂亮，操控出眾品質出色，做工精致配置2座內部空間舒適性強2/4/5座內部空間相對局促4座內部空間舒適駕駛感受方便，動力不足略顯遲暮駕駛操控性能佳外觀感受獨一無二，可愛卡通、藝術典雅賽車基因和硬朗作派中規(guī)中矩分析：從售價來看，作為只有寶馬MINI和奧迪A1一半左右售價的smart，與對手進行橫評比對配置和駕乘感受都是不公平的。從調性來看，MINI與smart均為個性張揚，而奧迪A1則相對平庸。因此，從調性上講，MINI與smart才更有對比的價值。從駕乘體驗來講，相較于MINI，smart內部空間舒適、操控性佳，更節(jié)能。當然，這些都不是最重要的，smart勝在外形的獨一無二，對于“外貌協(xié)會”的人士來說，這一點足以形成絕對的優(yōu)勢。從市場推廣來看，寶馬MINI具有多年根深蒂固的品牌性和忠實追隨者，在產(chǎn)品線逐漸豐富的過程中，繼續(xù)延續(xù)固有品牌調性的市場推廣。而smart則在網(wǎng)絡營銷方面獨樹一幟。smart這一區(qū)間的小微車型幾乎沒有，國產(chǎn)小微車型大多售價在5-8w，smart又勝在品牌與品質，因此，從這個意義出發(fā)，smart處在一個空擋的市場空間里，并沒有一款完全意義上的競爭對手。潛在競爭對手：據(jù)傳言，寶馬MINI將推出直接與奔馳smart競爭的i-setta兩座產(chǎn)品，而smart也傳出要生產(chǎn)直接應對寶馬MINI的四座車型，以補充各自產(chǎn)品線。而i-setta引入中國尚無時間表，四座的smart也尚在設計研發(fā)中，因此，本年度的營銷方案暫且可以不作考慮。3.0市場細分（一）關于smart的市場細分說明：此部分重點在描述smart目前的市場情況。（數(shù)據(jù)來源，未特別標注則來自官方網(wǎng)站和市場調研）。地理目前集中在北上廣等一線城市，輻射部分較發(fā)達的二線城市。來自奔馳內部的消息，部分三線城市對于smart的需求也日漸抬頭，2013年奔馳將據(jù)此會更多向二三線城市拓展經(jīng)銷商網(wǎng)絡。2.人文按性別：smart的車主中男性占55%，女性45%，消費者沒有明顯的性別區(qū)分；按年齡：smart已購車消費者平均年齡34歲，但年齡區(qū)間從20歲-45歲，無明確年齡界限；按教育背景：smart車主大學以上學歷75.60%，13.80%有留學背景，均有較高教育程度；按經(jīng)濟水平：smart的車主家庭年均支出233989元（數(shù)據(jù)來源自奔馳公司內部）；可支配收入處于較高水平。3.心理按心理需求不同，主要劃分為：外觀特別的個性汽車-追求個性，喜歡與眾不同的人群價格較低的豪華品牌汽車-針對可支配收入有限，但追逐品牌的人群，喜歡標榜品質生活。耗油量少的節(jié)能汽車-有環(huán)保節(jié)能意識，且喜愛標榜自我的消費者能凸顯社會地位的品牌汽車-追求生活品質、自我實現(xiàn)、在意社會取向的消費者性能優(yōu)越的實用汽車-在意性價比，講究實用的消費者但是，總結來看，smart的消費者在心理需求上與其他汽車的消費者區(qū)隔明顯，他們喜歡被關注、自我實現(xiàn)、愛時尚、重環(huán)保、追求個性化和品質感。和別人“不一樣”，是他們的基本需求。4.行為：1）按出行目的、場合：通勤代步、自駕出游、接送家人、其他娛樂（如改裝車，賽車等）；2）按生活形態(tài)：御宅族（上網(wǎng)瀏覽時間較多；電視收看較固定的節(jié)目）、社交愛好者（包括經(jīng)常參加環(huán)保、藝術活動、聚會等）、上班族（兩點一線，周末節(jié)假日出游）、soho、居家主婦、驢友（愛自駕，愛改裝，喜愛旅游）等。而對于smart產(chǎn)品來說，目標市場的特殊性在于，smart產(chǎn)品的消費者包括潛在消費者不完全能用人文或地理的概念去劃分，更多在于心理需求，主要看生活態(tài)度，開奔馳smart的人是與眾不同的，是城市的精英，而且是環(huán)保的人群。從一般的市場調研來看，對smart消費人群僵化劃分不適合smart的定位。每個人都可以駕駛smart的車型，只要認可smart的生活方式：即個性自我，特立獨行，以及對安全和環(huán)保的貢獻。（二）STP研究S：市場細分：如前所述，地域方面：以一線城市為據(jù)點，向二三線城市逐漸擴張。與競品相比，smart是一款外形獨特、個性鮮明的時尚都市代步車。人群方面：主要是生活形態(tài)，形而上的劃分：購買smart的人不分年齡，他們在環(huán)保上和生活方式上享有獨立的宣言,他們拒絕模式化生活,內心更驕傲和特立獨行,希望凌駕于人群,博取眼球的關注。細分市場描述：熱衷環(huán)保、彰顯品質和獨特品味的時尚都市代步車市場。T：目標營銷：25-40歲的年輕人群為主，尚未到精英階層，可以是泛精英圈，或可定義為都市精英進取者，對生活品質有較高的需求，重視品牌的力量，一般會有固定消費的品類品牌。他們對時尚嗅覺敏銳，享受走在潮流風頭浪尖，講求特立獨行，拒絕模式化，追求被矚目的優(yōu)越感。他們熱衷環(huán)保公益，對于節(jié)能減排比較關注，愿意身體力行加入其中。他們以網(wǎng)絡為主要觸媒渠道，社交廣泛，往往是圈子中的意見領袖。他們擁有穩(wěn)定高薪收入，一般已經(jīng)擁有了一輛以上的家庭用車，或者對藝術有著雅俗共賞的追求。他們對于奔馳品牌一貫的好感，愿意嘗試。按照馬斯洛的需求理論，這個目標人群的定位，鑒于尊重需求和自我實現(xiàn)需求期間，因個體差異有所不同。——社交需求、尊重的需求、自我實現(xiàn)的需求，這些才是smart客戶們孜孜以求的部分。所以與其說smart是一款特別的小車，倒不如說這是一款能夠給人身份認同的奢侈品，是消費者的一個“大玩具”。P：市場定位它是一款定位高端的，代表全新生活方式：環(huán)保、潮流、自我的車。在城市中自由輕巧出入的精靈，是小巧的藝術品，彰顯個人獨特品位的身份標簽。（三）目標人群的需求：經(jīng)過調研發(fā)現(xiàn)，目標人群在選購smart時，最關注的因素依次如下：購smart理由省油、低碳環(huán)保易操控、好泊車安全性外觀時尚、好玩空間品牌、品質追求比例20%22%13%11%10%7%數(shù)據(jù)來源：愛卡汽車調研發(fā)現(xiàn)：1.目標消費群關注的環(huán)保、時尚、品質等方面，smart都能很好滿足，這也成為smart車主購車的最主要原因；2.安全性和汽車空間仍是消費者關注的重要方面，在這兩方面，已購車主無明顯傾向，而放棄購買smart的消費者則有顯著顧慮。值得說明的是，這些因素均是影響因素，購買smart最重要因素在于其個性張揚的外形空間、藝術優(yōu)雅的品位以及具有身份感的奔馳背書。換言之，這些目標人群是先決定選擇smart，然后才參考這些因素或打消相關顧慮?？偨Y目標消費人群的特點：關鍵詞：大玩具、個性、獨一無二、自我、擁有、被羨慕、圈子領袖、身份標簽、藝術品位、環(huán)保主義。4.0客戶分析（一）目標人群定位：在環(huán)保上和生活方式上享有獨立的宣言,他們拒絕程式化生活,內心更驕傲和特立獨行,希望獲得身份認同,享受別人艷羨目光，對內心的追求與個性更加看重的人群。目標人群較為小眾，更適合針對性強的溝通方式和媒體進行整合營銷。忠實消費者對于smart忠誠度高，包括兩群人：一是已經(jīng)購買了smart，在產(chǎn)品更新?lián)Q代時依舊選擇smart去做車輛的升級和定制；二是對奔馳品牌絕對忠誠的微型車購買需求人群。針對忠實消費者，只需要廣告的告知，讓目標群知曉廣告信息，即會有主動了解產(chǎn)品意愿。以及產(chǎn)生購買需求時第一順位選擇smart的客戶。忠實消費者在購買smart時沒有考慮過是否要購買其他品牌，而是從一開始就決定要買smart。smart消費者構成中比例很高，占到50%-80%?。〝?shù)據(jù)來源：smart品牌市場部2011年Q3統(tǒng)計）競爭者客戶和搖擺客戶構成了潛在消費者：一是競品消費人群；二是有小/微型車購車需求的人群。他們在心理層面或購車需求方面有成為smart消費者的潛質，但對于smart的了解具有局限性，產(chǎn)品喜好度暫時不高，或對安全性及車內空間有較多顧慮。通過有針對性的推廣，增強smartFUN、大玩具、可愛等調性的認知，打消其對產(chǎn)品的相關顧慮，實現(xiàn)贏取潛在客戶的效果。非客戶包括：收入較低，沒有購車能力的；無購/換車打算的；不會對微型車產(chǎn)生購買興趣的；特別注重安全及要求大空間車型的人群，遵循中庸之道的人群。應選擇放棄。（二）影響客戶購買行為的因素smart銷售的不光是車，更是一種生活理念，一種個性主張；因此在對smart的顧客行為進行分析時，不能僅參照大眾購車客戶的考慮因素，smart在產(chǎn)品定位和消費群上某種程度上具備奢侈品基因——炫耀、標榜、獨特性、價格不敏感、價值觀驅動。同時更像是一種“大玩具”——玩樂、不以功能訴求為主、不拘一格，豁達、文藝的感覺。研究smart客戶的購買影響因素時，也應從這幾方面來結合分析：讓我們來看奢侈品客戶的購買因素自我實現(xiàn)高品質又有消費能力的高收入階層，奢侈品消費成為他們的生活方式，不同的品牌體現(xiàn)他們個性中的偏好炫耀標榜這類商品在滿足物質需求外，更重要的是為了追求品質和格調，來獲得心理上的滿足從眾心理他們在意周圍圈子的消費習慣，擔心落伍或被排除在外情緒性消費者從感性消費中，獲得實用性+自我犒賞等情感需求與現(xiàn)實購買力的平衡收入水平奢侈品消費中，以月收入1萬RMB的中產(chǎn)階級居多，預計到2020年，中產(chǎn)階級將占總人口的48%文化背景中國文化根植儒家文化，主要受人際關系和社會取向兩個因素影響，使消費特征呈現(xiàn)為獨立自我+他人依存（面子）數(shù)據(jù)來源：《經(jīng)營管理者》2011年第16期因此，以上幾點均為smart購買時最核心的影響因素。當然，smart作為汽車屬性，也必然遵從汽車購買者的所有購買因素影響。讓我們來參考小型車的消費者以及潛在消費人群的購買因素按照以下排序：1產(chǎn)品安全性2產(chǎn)品價格3產(chǎn)品的配置和實用性4產(chǎn)品外觀和視覺效果5親人和朋友的推薦影響數(shù)據(jù)來源：CC12AU2012年中國市場與媒體研究（秋季）[2011年7月-2012年6月]目標人群：擁有/預購小型車的人因此，smart在安全性、價格、配置等方面的表現(xiàn)、周圍人群的認同程度也會成為消費時的參考因素。此外，根據(jù)2012愛卡汽車大調查，——smartfortwo調查結果顯示，環(huán)保低耗能、易操控、好泊車等因素也在影響消費者的購買決策。（三）客戶購買行為分析smart的實際購買發(fā)生過程中，購買行為也分為兩部分：一是個人購買行為，二是家庭購買行為；個人購買行為中，以自己的意見為主導，建議者往往為周圍意見領袖或者是自己，決策、購買及使用者也均消費者獨自充當，其中有小部分的使用者為親人或朋友；家庭購買行為中，建議人群有較高占比為家庭中的另一半，決策及購買人有四分之三以上的占比為家庭最高收入者，使用者以家庭成員為主。其兩種行為宣傳重點也有所不同，個人購買行為往往受外界的影響較大，意見領袖、明星代言的作用較為突出，所以在傳播的過程中需要抓住名人效應來影響個人購買的消費者；家庭購買中，家人的建議占據(jù)主導，口碑傳播亦可以作為一種有效的宣傳方式。（四）購買決策過程讓我們根據(jù)顧客旅程及關鍵時刻來看smart的實際購買發(fā)生過程中，消費者是如何搜尋信息到最后決策購買的，各個環(huán)節(jié)的影響因素又是什么：Step1.產(chǎn)生需求在此階段，有需要代步工具的需求，或者覺得現(xiàn)擁有車型不太適合日常使用。在城市里有看到各種外觀的smart，它們小巧靈活外形時尚，方便駕駛回頭率也很高；有收到smart的直郵，網(wǎng)上也看到smart的廣告；參考團體:其他smart車主、代言明星、身邊的“汽車通”、專業(yè)媒體、圈子中的使用者。Step2.信息搜尋開始主動尋找符合自己要求的車型和相關信息。登錄搜索引擎網(wǎng)站、汽車行業(yè)網(wǎng)站，找到符合節(jié)能環(huán)保、高品質品牌、時尚的車型；看到淘寶和微博上有smart網(wǎng)上銷售的信息；參加朋友聚會，看到朋友駕駛最新限量版smart很酷，征詢朋友意見關于駕駛感、油耗、保養(yǎng)維修等情況。參考團體：smart使用者，身邊已購車的朋友、汽車方面意見領袖Step3.準備購買去到奔馳、寶馬4S店，收集回相關車型的配置、價格、促銷活動，回家進行比對；征求朋友意見；奔馳4S店里的smart專區(qū)看著還不錯，限量版更吸引人。報名參加了smart試駕活動，靈活的操控感不錯，但駕駛習慣需要調整一下。參考團體：其他來店的車主、銷售客服、路牌廣告、點頭宣傳Step4.購買經(jīng)過比對，發(fā)現(xiàn)微博售車的款式和價格都最合適，決定直接在網(wǎng)上購買smart。Smart銷售客服在具體如何操作上進行幫助和服務。參考團體：理想中的idleStep5.售后銷售人員回訪，4S店進行客戶登記、辦理汽車貸款等業(yè)務，提示貼膜首次保養(yǎng)等。綜上，在整個購買行為中，以自己的意見為主導，朋友推薦和周圍意見領袖對決策影響較大，親人也提供一部分意見。購買行為的關鍵時刻如下圖所示：在上述關鍵時刻中，需改善的有：搜尋信息環(huán)節(jié)：有針對性的媒體投放可以加強，電視廣告針對性不強性價比不高，可以去掉前往4S店準備購買：4S店內的smart專區(qū)個性凸顯還不夠，可以更多的打造smart的藝術范兒，充分展示品牌性格網(wǎng)上購車環(huán)節(jié)：網(wǎng)上購車還不是售車的常態(tài)方式，對于如何操作，以及消費者的顧慮方面，仍有待提高。5.0定位分析（一）與競品相比smart的獨特賣點產(chǎn)品母品牌定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品觀感（標簽）Smart（奔馳）優(yōu)雅、卓越藝術、時尚、個性、大玩具（甚至脫離汽車概念）個性，時尚，與眾不同的，玩物、優(yōu)雅時尚文藝小精靈、環(huán)保主義者。MINI（寶馬）駕駛、愉悅動感、個性、個性汽車動感個性，自我，運動主張，小鋼炮從產(chǎn)品功能上，smart與MINI對比，無論是從載客量、動力體驗和駕駛體驗方面，MINI在汽車方面的功能性和實用性要勝于smart。“小”反而成為smart的獨特賣點，包括在內部空間的合理性，泊車方便性、以及獨特的外形都尤其特長。但是作為一款獨特細分市場的小車，這些都不能形成核心區(qū)隔，更多的是從產(chǎn)品的性格、品牌所傳達出來的調性進行區(qū)分。只給喜歡的它的人展現(xiàn)魅力，不喜歡的人自動繞過。產(chǎn)品核心區(qū)別產(chǎn)品區(qū)別客戶態(tài)度Smart強調擁有者高度多樣化大玩具、文化、文藝MINI強調駕駛者普通多樣化活潑、動感smart：客戶對整體產(chǎn)品的駕馭及操控感不是主要突出對象，更強調品牌調性，甚至強調與其他smart車主不一樣，完全自我化，更喜歡文化和藝術，更強調擁有者，客戶會以購置玩具的心態(tài)購買。寶馬MINI：突激情與個性的展現(xiàn)寶馬更偏向個性化的體現(xiàn)。在動感和動力性能、技術含量和整體品質等方面具有豐富的產(chǎn)品內涵，操控靈活，強調駕駛者，汽車產(chǎn)品中的個性者。在個性化方面，雖然MINI也一直強調個性化，但僅是在整個汽車產(chǎn)品中的佼佼者，還沒有完全脫離產(chǎn)品的大框架。而smart的外觀、載客量以及動力等方面與傳統(tǒng)的汽車產(chǎn)品之間的區(qū)別更明顯，使之成為優(yōu)點，擁有者相當于擁有“大玩具”。目前smart每個季度都會推出限量版車型，并且針對地區(qū)和不同的目標市場推出本地化產(chǎn)品，同時也提供更多維度的定制化服務，定制化和多樣化的產(chǎn)品布局及策略，可以彰顯擁有者的差異化乃至個性化。核心關鍵詞：藝術時尚調性、個性化、“大玩具”。（二）產(chǎn)品在這幾個層面的信任感1.更具“大玩具”化，更具個性化就是smart的明顯優(yōu)勢特征，藝術、優(yōu)雅等關鍵詞也屬于自身與競爭對手相比的優(yōu)勢范疇。同時母品牌奔馳的品這種優(yōu)勢可以延展到smart產(chǎn)品，母品牌定位相對于寶馬更穩(wěn)健也更具優(yōu)雅和成功的品牌感受，使之smart也步入到文藝、優(yōu)雅的感知。2.梅賽德斯奔馳，汽車發(fā)明者汽車第一品牌，無論的品牌認知到產(chǎn)品認知都是客戶信任的保障，這種信任的延續(xù)可以通過渠道、廣告、活動等手段延續(xù)到smart產(chǎn)品，使之取得客戶信任。3.由于smart母品牌奔馳公司的產(chǎn)品及品牌價值在國內已深入人心，對于品牌的知名度和美譽度，可以給消費者帶來對產(chǎn)品的足夠信心，但由于車身較小，從觀感上確實給消費者帶來一定顧慮，不過隨著科比布萊恩特以及非洲大象的大眾媒體廣告和各類落地活動的傳播，已經(jīng)有效的打消了絕大多數(shù)消費者顧慮。獲得信任關鍵詞：奔馳背書、獨特調性、個性化、持續(xù)的顧慮打消推廣。（三）定位描述smart的市場定位：“進口時尚都市代步車”。品牌宣傳口號為“openyourmind”。smart的產(chǎn)品定位：都市出行的個性名片，高端藝術率性的“大玩具”。6.0營銷傳播目標通過挖掘目標受眾內心需求，不斷完善產(chǎn)品本身以及增添附加服務，滿足目標人群訴求，從而提升和鞏固品牌形象，并最終促進產(chǎn)品銷量。發(fā)展品牌認知度明確樹立smart品牌與競爭品牌在認知方面的區(qū)別度,進口小微車型的未提示提及度大幅提升。同時，smart獨特的調性認知提升，在空間、安全等方面的顧慮應對普及度提升30%以上。增加產(chǎn)品服務繼續(xù)發(fā)揮smart的獨特藝術設計，并賦予消費者最大的個性權力-定制專屬smart座駕。激勵目標受眾人群的藝術才能，滿足其獨特自我的高調需求。增加附加服務賦予smart品牌符合其品牌調性的其他外延價值，如餐飲服務（參考米其林餐廳成功案例），通過建立smart藝術餐廳，線下配合營造目標人群對品牌的向往，并將餐飲服務發(fā)展成為smart品牌的又一穩(wěn)固主營線路。smart延展產(chǎn)品，如個性配飾、家居用品等。改變客戶態(tài)度塑造目標客戶人群的“我的碳排放，我負責”的綠色生活理念，并傳播產(chǎn)品的節(jié)能優(yōu)勢，增加品牌公益性。推廣并提升中國消費者對小微車型的認可與接受。提高及鞏固形象提高并鞏固smart品牌形象，建立與產(chǎn)品的情感連結。成為一個族群的個性名片，利用I‘msmarter！的個性主張，彰顯族群效應，使其成為意見領袖。增加銷售量smart在2011年品牌落地初期，全國范圍內累計銷售10,800臺（數(shù)據(jù)來源：易車網(wǎng)）2012年將實現(xiàn)銷售15,000臺（數(shù)據(jù)來源：smart市場部統(tǒng)計）。2013年，通過以上對目標客戶人群的引導，計劃突破20%增長，全年銷售量超過18,000臺。關鍵詞：打造smarter族群成為圈層意見領袖、強化產(chǎn)品的個性化打造、持續(xù)調性打造、實現(xiàn)消費者對小微車型、綠色環(huán)保理念的影響。從而實現(xiàn)品牌形象認知的提升，最終實現(xiàn)銷售提升。7.0營銷傳播策略（一）營銷傳播策略概述：提出貫穿全年的品牌主張“I’msmarter.”，打造品牌的特殊族群，針對內心渴望與眾不同的客戶，喚起他們內心的認同。有效利用跳出傳統(tǒng)方式的接觸點，深化smart的特立獨行和難以模仿的調性，彰顯這一族群的有趣與不凡。（二）品牌購買刺激：目標客戶需求目標客戶特征購買刺激要求與眾不同，只為“獨特”的物件買單，即便只是選擇日常通勤用車，也要時刻成為他人眼中的焦點。有獨特品味，更追求生活品質，外表或張揚或內斂，但內心都喜歡被渴望羨慕和追逐；快節(jié)奏人群，注重時間觀念，時刻需要釋放壓力，即使工作忙碌，也要抽身玩樂；可支配收入充足，價格從不是首要考慮因素。但是影響因素。推出限量款車型，或提供更多選擇的個性化定制服務；方便購買；日常釋放內心的情感需求功能推廣提出呼應內心所想的個性主張。（三）品牌個性品牌主張：I’msmarter.深層涵義：1.smarter是最獨特的群體，有著屬于這個族群最鮮明的標簽，他們有態(tài)度、領會生活的藝術、充滿智慧、精彩又有趣。2.smarter是一種生活態(tài)度，它的存在，為SmartLife提供了“解決方案”。VI表現(xiàn)：黑黃二色，I’masmarter.文字和Smart車型輪廓，未來在所有出現(xiàn)Smart的地方，該主張一并出現(xiàn).I’msmarter！品牌主張可以分解為6個方面：I’msmarter!產(chǎn)品主張產(chǎn)品利益滿足用戶有容乃大空間大駕乘舒適，空間利用率高行動藝術外形獨特，藝術品被目光追逐和羨慕智慧節(jié)能低碳環(huán)保省油，在駕駛中投身環(huán)保玩中樂活小巧，好操控，便于穿梭好停，好開，好玩貼身保鏢安全性高安全的車自得其樂適合常變常新個性化與改裝需求smarter是smart這款車的消費族群，更是聰明者、睿智者的代名詞，因而具有雙重意味。（四）溝通管理有效接觸客戶的關鍵接觸點，依據(jù)“溝通目標”分為四類。1.以“展示形象”為目標的關鍵接觸點：接觸點傳遞信息使用理由客戶后續(xù)行動官網(wǎng)呈現(xiàn)smarter是一個特殊的族群；這里提smartLife的解決方案。細述：標準黃、白、黑配色，有趣的用戶體驗，除展示個性化產(chǎn)品，也表現(xiàn)個性鮮明的車主生活，每一個有創(chuàng)造力并得到認同的smarter，都有可能登上官網(wǎng)。目標用戶欲想主動了解品牌信息，多數(shù)會借助搜索引擎訪直接訪問官網(wǎng)。搜索展廳并直接到店體驗。展廳這里是smart車主的家，讓還未加入的客戶不愿離開，更歡迎車主隨時回家。細述：將全國銷售展廳改造為“smart空間”，視覺上營造出與官網(wǎng)相類似的特別氛圍，工作人員著裝活潑卻統(tǒng)一（如有藝術涂鴉的T恤），除了滿足展示和售賣需求，還提供有產(chǎn)品風格的餐飲、精品展示和體驗區(qū)，讓用戶在“空間”內感受smart特有風情，產(chǎn)生歸屬感，不愿離開這是感受品牌與產(chǎn)品的第一通道，是用戶在產(chǎn)生興趣后，為增進了解而第一選擇的去處直接購買或成為潛在客戶藝術區(qū)smart不僅是有能量的小車，更是一件藝術品。細述：在798藝術區(qū)內，開設獨立“smart空間”，這里不提供銷售和售后服務，是最獨特的產(chǎn)品像藝術品一樣集中展示，包括限量車型、特色改裝、特別涂鴉版等；作為固定場所，不定期為國內原創(chuàng)藝術家、刊物等舉辦。OpenShow，直接吸引精準目標用戶前來。藝術區(qū)的用戶視角獨特、有文藝氣息、抗拒從眾，最容易被Smart的氣質所打動，對品牌主張易形成呼應上網(wǎng)搜索了解更多，并前往展廳體驗試駕獨立餐飲店車友聚會的第一選擇。細述：授權餐廳smartCafé，既開設在“smart空間”內，又作為獨立店面存在，遍布smart元素，如模仿車內座椅的餐椅等，主要集中于有情調的寫字樓，提供咖啡、簡餐和smart文化精品陳列，經(jīng)常性組織沙龍活動，是車友聚會的第一選擇。店鋪選擇在高端人群密集地，借地理位置優(yōu)勢，讓目標人群在使用餐飲服務中，對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。產(chǎn)生“了解更多”的愿望。2.以“產(chǎn)生欲望”為目標的關鍵接觸點：關鍵接觸點傳遞信息使用理由客戶后續(xù)行動高端商場smart就是你的欲望：是犒賞自己的最佳選擇，也是贈送愛人的最甜蜜禮物。細述：開辟世貿(mào)天階smartGiftsShop。包裝成頂級禮品店的模樣，展示最個性化車型與精品禮物；在情人節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日期間，倡導將smart作為犒賞自己或贈送愛人的首選禮物，接受刻名字等個性化定制。在特別的節(jié)日，購物場所中的獨特設計會給人以視覺沖擊，與眾多奢侈品一樣，smart理應列入人們的欲望清單，可望也可及。產(chǎn)生欲望和購買沖動。影視劇植入smart是倍受明星喜愛的小車。細述：在先鋒導演拍攝、并有明星出演的時尚劇集中擔任某位有鮮明風格的明星座駕。在時尚明星出演的影視作品中，所有出現(xiàn)的物品都有可能成為觀眾努力搜尋與效仿的對象，車的出現(xiàn)會更容易讓人記憶。成為心中幻想，主動搜索并了解更多。與知名品牌跨界合作smart從來都不走尋常路線，就連合作品牌的選擇都令人喜出望外。細述：與阿迪達斯三葉草復古系列合作，推出“2013中國風限量版”，在車身涂鴉與車內裝飾中體現(xiàn)特別之處，僅針對中國市場限定500臺，購車贈送vintage復刻書包，處處標示著與眾不同。最大化滿足用戶“與眾不同”的心理訴求，用不斷的特別車型，吊足胃口，吸引其為收藏而買。強烈希望擁有。民間車友會個性人群組成的特別圈子，讓人心生向往；所有車主都是有趣又熱愛生活的smarter。細述：由品牌支持民間最大的smart車友會，為用戶提供獨享的專屬權益，如優(yōu)先購買改裝配件、海外試駕、探訪法國工廠等活動。獨立的線上圈子，獨立的聚會地點，有官方支持的車主特有權益……給車主以與別不同的尊寵感，并樂于在自己的生活圈子中炫耀。羨慕并希望加入。3.以“互動體驗”為目標的關鍵接觸點：關鍵接觸點傳遞信息使用理由客戶后續(xù)行動社會化媒體營造品牌調性：smart就是一種生活態(tài)度。細述：利用微博和微信兩個平臺，官方賬號：I’msmarter。傳播內容：明星車主生活駕smart街拍；改裝或個性化車型展示；愛護地球主張；有趣廣告和視頻；車主舞臺；與其他大品牌聯(lián)合互動；用戶互動……所有可以營造出smart自己態(tài)度的內容。目標用戶對社會化媒體粘性高，依賴性強，吸引眼球的內容便于快速擴散，并帶來更多關注。查詢報價或進入官網(wǎng)。試乘試駕活動smart不僅藝術，而且好開、好用、好玩。細述：舉行為期半年、覆蓋全國的”smartDrive”用戶試駕活動，從全國經(jīng)銷商選拔至全國總決賽，讓用戶用最“聰明”的方式駕駛smart完成設定的任務。方便用戶感受和體驗，了解smart的樂趣，持續(xù)久、覆蓋廣的活動，亦可以在相當長時間內形成聲浪。持續(xù)關注或產(chǎn)生購買欲望。手機終端smart是一臺好玩的小車，超出想像。細述：設計開發(fā)“smart警匪大追捕”手機游戲，供任意車型用戶免費下載，smart在游戲中擔當警察用車，讓用戶在娛樂中，感受小車的靈活操控與有趣駕馭。有趣的手機應用最容易在目標群體中被口口相傳，軟性的介入方式可以給用戶留下先入為主的“好玩”印象，占領用戶的閑暇時光。產(chǎn)生興趣并開始搜索以了解更多奔馳S級4S維修代步車smart是一臺同樣系出名門的有趣小車。細述：全國奔馳4S用戶的產(chǎn)品進店維修后，為用戶免費提供smart作為代步車，展示同樣系出名門的有趣小車，可以帶給你不一樣的駕駛感覺和超出期望的體驗。奔馳車主通常有著良好背景和消費能力，能夠快速接受新鮮事物并在圈子中傳播；此外也提升了奔馳服務的滿意度。產(chǎn)生興趣并進一步了解。4.以“促進銷售”為目標的關鍵接觸點：關鍵接觸點傳遞信息使用理由客戶后續(xù)行動電商網(wǎng)站這里是售賣藝術品的店鋪，可以最快速的接受個性訂制服務，并限時推出特別款車型。細述：在天貓商城開設旗艦店，把smart像藝術品一樣進行售賣，可以接受特別款車型的在線預訂，可以直接訂制改裝套件，特殊日期還推出促銷活動，方便用戶快速擁有屬于自己的smart。目標人群都有不同程度的網(wǎng)購經(jīng)驗，并越來越多以網(wǎng)購為主要消費方式，網(wǎng)上買車不僅新鮮有趣，更為用戶提供了便捷；此外，去年smart曾有兩次網(wǎng)上短期售賣的成功案例產(chǎn)生強烈欲望或直接購買。意見領袖我是smarter，我選擇smart從不會后悔。細述：充分利用現(xiàn)有車主資源，特別是車主中的明星、名人和有鮮明標簽的人物，將他們的照片、感受、生活態(tài)度在官網(wǎng)與社會化媒體進行包裝和傳播。明星、名人的一舉一動本身具有示范效應，易被粉絲模仿，而真實車主的感受更容易讓用戶認同，他們的聲音是最好的“廣告”。認同和模仿。（五）傳播的KEYMESSAGE1.smart“大玩具”的獨特個性。2.I’msmarter!的圈層屬性。3.置身其中的奢侈品。通過上述關鍵接觸點，目標客戶已知曉Smart的藝術性和“有態(tài)度”的調性，他們會產(chǎn)生興趣并主動關注，或變成自己心中的欲望。當一定的刺激出現(xiàn)時，目標客戶將很有可能快速轉化為真的客戶。在目標客戶心中，關于競爭者比較已見分曉。其市場角度的競爭對手，可以涵蓋到具備一切“與眾不同”特性的奢侈品，與它們相比，smart不僅帶給用戶被羨慕和被目光追逐，更是一款便捷小車，可以讓駕駛者成為路上的焦點，極大滿足并超出用戶心理預期。8.0溝通戰(zhàn)術溝通戰(zhàn)術規(guī)劃主題I‘msmarter！1、smart集精靈、藝術、個性化等于一身，給駕駛者帶來獨一無二的生活體驗。2、smarter是最獨特的群體，他們有態(tài)度、領會生活的藝術、充滿智慧、精彩又有趣。3、打造品牌的特殊族群，可以喚醒內心渴望與眾不同的目標人群認同。階段概念導入期（3-5月）價值深入期（6-10月）價值認同期（11-2月）銷售先導核心信息I’msmarter!主題推廣，意見領袖族群的打造。smart具有讓人擁有個性化、智慧、精彩生活的優(yōu)勢年底銷售旺季，以產(chǎn)品的節(jié)能、個性為主。溝通平臺廣告（TVC、網(wǎng)絡、戶外）公關事件終端電視欄目公關事件手機APP跨界營銷公關事件“I‘msmarter，I低碳”年度公益活動（4-10月）（一）概念導入期（3-5月）——通過大聲量信息輸出，強勢導入“Iamsmarter”概念。打造意見領袖族群。1.廣告?zhèn)鞑ィ憾虝r間大聲量直接輸出概念廣告內容以“精靈、藝術、個性化”等產(chǎn)品獨特優(yōu)勢為基礎，圍繞“I‘msmarter”主題，制作成延展性故事內容（如：購物篇+音樂篇+旅游篇等），重點體現(xiàn)出：駕駛smart的一群人文藝、率性、獨一無二的不凡享受；通過這一族群人的故事連貫展現(xiàn)，多方位導入概念。視頻廣告剪輯電視版及網(wǎng)絡微電影版兩個版本；平面廣告分每一個平面出現(xiàn)一篇故事內容及每一個平面出現(xiàn)全部篇內容兩種形式。廣告投放：品牌TVC：廣泛覆蓋投放平臺：電視版重點選擇央視一套三套和北京、上海、廣州等一線城市電視臺上星頻道的熱播電視劇及財經(jīng)類節(jié)目做貼片廣告；新浪、奇藝、搜狐、優(yōu)酷、土豆視頻網(wǎng)站熱門劇集貼片廣告；網(wǎng)絡版微電影重點投放在優(yōu)酷、土豆、新浪微博、搜狐視頻等平臺。投放周期：3-5月為重點投放期，其余時間減少投放頻次，保持一定傳播聲量即可。網(wǎng)絡——精準覆蓋投放平臺1：與新浪、搜狐、網(wǎng)易等主流門戶平臺合作，通過他們后臺的數(shù)據(jù)分析，根據(jù)目標消費人群瀏覽習慣，將“I‘msmarter！”信息通過條幅廣告、跳出視頻廣告等形式進行精準傳遞。投放平臺2：與網(wǎng)易郵箱合作，借助郵箱后臺人群分析數(shù)據(jù)，將廣告信息通過郵箱廣告形式進行精準投放于目標受眾。投放平臺3：購買百度搜索關鍵字，如“小型車”、“個性化小車”、“藝術設計小車”、“專屬兩人小車”等。投放周期：3-5月。戶外——鎖定目標受眾投放平臺1：城市主干道、時尚購物商場周邊，包括大型停車場等這些容易讓人感覺駕駛不方便、停車不方便的地方的廣告牌/LED廣告屏。投放平臺2：城市甲級寫字樓樓宇廣告。投放平臺3：高檔社區(qū)廣告牌。投放周期：3-5月為重點投放期，其余時間減少投放頻次，保持一定曝光度即可。母公司售后渠道——借力傳播奔馳車主作為smart重要的購買人群之一，通過奔馳公司銷售商售后服務系統(tǒng)，借助郵件、短信等形式，將“I‘msmarter!”信息直接傳播給他們。2.公關事件：“靈動由我——I‘msmarter！車主時尚派對”活動活動概述：在網(wǎng)絡上發(fā)起主題為“靈動由我——征集I‘msmarter！車主時尚派對”活動的smarter召集令。召集時尚個性smart車主開著自己的愛車在4月份上海車展外場開展車輛派對時尚活動，并邀請名人參與，提升活動關注度?；顒訒r間：4月下旬-5月下旬?；顒訂觾x式：在4月下旬上海車展上舉行活動啟動儀式，宣告活動開始并闡述“I‘msmarter”品牌主題及smarter族群概念和特點。smarter們的環(huán)保裝備。3.終端——營造“I‘msmarter”氛圍smart銷售專區(qū)整個布局大氣、高雅又不失潮流——挑選最有特色的車型作為樣車擺放；車輛擺放體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢，如在墻面上固定一輛樣車；區(qū)域內其他配飾品要與車的顏色、設計等形成一致。門頭宣傳物料、店內主要的POP等出現(xiàn)“I‘msmarter”字樣及相關元素。銷售區(qū)域設置一個全部款式車型圖片展示區(qū)，以產(chǎn)品形象呈現(xiàn)“smarter”感受。銷售人員個人形象和銷售話術進行相應調整。個人形象要體現(xiàn)陽光、自信、聰慧氣質，話術增加“I’msmarter”訴求內容。（二）價值深入期（6-10月）——通過名人、大眾親歷體驗，闡述“I‘msmarter”們的生活形態(tài)。1.廣告：同上，降低播放頻率。2.公關事件——smarter召集令系列活動品藝術、探索區(qū)域文化、大眾試駕?；顒痈攀觯涸诒本?、上海、廣州等一線城市組織smarter夏令營，開展一系列的體現(xiàn)他們生活方式的活動。線上，主要通過名人的smart生活照，亮出smarter宣言獲得獎品等活動吸引關注。北京，組織smart樂駕會，進行胡同文化采風，“smarter攝影展”，并舉行沙灘酒會。上海，黃浦江沿岸smarter們集體出動倡導環(huán)保，車身環(huán)保形象引發(fā)注意。世博一周年園區(qū)先鋒歌手演唱會。廣州，在smart餐廳進行smarter仲夏夜奢侈品品鑒會。大眾試駕活動，讓普通大眾體驗smarter群體感受，以大眾的身份闡述作為“I‘msmarter”所獲得的不一樣價值?；顒釉O置在形式上分為組隊試駕和自由試駕兩部分；在地點上選擇城市內主干道、街道，以及當?shù)赜刑厣牡胤?，充分展現(xiàn)smart簡易操控性、節(jié)能環(huán)保等機械性能優(yōu)勢以及駕馭者輕松愉悅、獨一無二等自我感受。試駕亮點：在試駕城市有代表性的地方舉行試駕發(fā)車儀式，如北京的798。組隊試駕部分設置由所有試駕輛車組成浩浩蕩蕩車隊試駕環(huán)節(jié)。邀請當?shù)刂w育或者娛樂名人等參與試駕。試駕過程中，官方微博進行直播。機場候機樓VIP通道的smart自駕回家活動。用航空公司幾份兌換駕駛或乘坐smart從安檢處到登機牌處的旅程，體驗smart空間與感受。并形成消費者和車的接觸。3.推出手機smart賽車游戲(或警匪追逐游戲)APP軟件——借助虛擬游戲，讓更多的人感受“I‘msmarter”的樂趣，主動參與其中。游戲內容：開發(fā)一款smart與其它車型（比如A級、B級等車型）在同一路線進行賽車的手機游戲軟件，通過虛擬按鍵實現(xiàn)操控。玩家可以從10種不同的車輛中選擇符合自己的范進行挑戰(zhàn)賽比賽，并自由組建smarter個性族群社區(qū)，進行相互邀請體驗。游戲關鍵點設置：展現(xiàn)smart車輛優(yōu)勢——精靈、簡易操控、外觀藝術設計、節(jié)能環(huán)保等產(chǎn)品特性，更主要突出“I‘msmarter”核心價值。比賽路線均在城市內，有城市主干道、街區(qū)道路、小巷子、甚至是樓道等。車輛行走小巷子或者樓道等特殊路徑可以抄近路。此外，部分路線會有不同特色景點，以實現(xiàn)景、車合一，制造獨一無二特色。車輛行駛時所排出的碳含量與車輛生命值成反比，碳排量越大、生命值越短，在比賽行駛過程中會間隔時間出現(xiàn)車輛碳排量數(shù)字，以提示玩家注意。車輛生命值與車輛損毀程度及油耗成反比，行駛過程中因碰撞等損壞越多，使用汽車越多，生命值越短。（車輛在行駛過程中安排部分“金幣”等獎勵物，可以補充一定生命值）。每個smarter可以發(fā)起組建族群，經(jīng)營邀請，最終會保留10個最具個性化smarter族群，成立線上“Iamsmarter”之家。（三）價值認同期（11-2月）這個階段同時也是銷售旺季，重點在價值認同與購買欲望的刺激1.跨界營銷——牽手施華洛世奇，打造跨年度經(jīng)典車型合作概述：與施華洛世奇合作，邀請其首席設計師參與smart設計，將其水晶設計元素跨界巨獻于2014年第一款新車。通過把一些原本沒有任何聯(lián)系的要素融合、延伸，以彰顯出smart具有一種與眾不同的、獨一無二的、高貴而奢華的屬性。借助這一跨年度經(jīng)典車型，權威定調smart是一款真正為車主提供獨特價值的產(chǎn)品，從而全面樹立“I‘msmarter”訴求。這款車型限量600輛，并于2014年2月14日正式上市。跨界營銷執(zhí)行關鍵點：邀請兩大知名品牌的首席設計師共同傾力打造這款年度新車型。借助首席設計師名氣，增加這款車型的無形價值及影響力。在車型設計上運用大量水晶設計手法，打造出世界上第一款運用水晶流線元素進行設計的汽車。以其前無古人的身份，塑造獨一無二的價值。新車出來，在施華洛世奇北京、上海、廣州等一線城市標桿專賣（專柜）區(qū)域同步舉行新車首次亮相儀式，宣告此車型是最具體現(xiàn)“I‘msmarter”價值。亮相儀式完畢后將車放于此展示（一方面通過在專賣區(qū)展示凸顯smart小巧、便捷，另一方面奢侈品區(qū)域人群與目標人群重合，可以讓目標人群第一時間接觸）。將此車型參與年度獎項評選，運作獲選第三方權威機構“最具價值車型獎”或“最具藝術設計車型獎”等相關獎項。以權威獎項強勢確立smart產(chǎn)品價值。與天貓、新浪微博平臺合作，在2月14日情人節(jié)當天舉行新車搶購活動（當天注冊購買并成功支付2000元定金的客戶便有機會獲得這款車的預售權，3月14日前簽訂購車合同并開具發(fā)票的客戶，將有機會參加抽獎,有20名幸運客戶將獲得smart新春特別利是——價值3000元售后服務卷）。舉行第一位車主交車儀式（運作當紅名人作為第一位車主，如央視主持人尼格買提·熱合曼），由參與設計的設計師代表出席進行交匙環(huán)節(jié)。結合以上關鍵點，通過公關新聞、口碑、網(wǎng)絡專題等多種形式，進行全方位多維度持續(xù)不斷的信息曝光，形成合力，樹立“I‘msmarter”價值。2.公關事件——“I’msmarter，愛分享愛品味”車主關愛系列活動活動概述：借助現(xiàn)有車主，通過組織他們進行各種品味生活的活動，一方面在年底可以維護車主關系體現(xiàn)企業(yè)責任，另一方面借助這些活生生的日常案例，從多方面展現(xiàn)““I‘msmarter”的生活方式。品味活動類型設置：品畫——藝術同行；品茶——茗韻飄香；品車——駕馭自由；品尚——激情揮桿；品愛——見證浪漫；品酒——淺斟小酌；品趣——咖啡生活活動城市：北京、上海、廣州、成都、武漢、天津等多個車主較多的城市。活動時間：1-2月（每場活動1天時間）4.年度公益活動——“I‘msmarter，I低碳”活動概述：中國環(huán)境問題日益嚴重，特別是一線城市PM2.5數(shù)據(jù)的公布，引起了大眾廣泛關注。在此背景下，smart與環(huán)保協(xié)會共建公益基金，專門用于車主及其親友碳排量的抵消工作，同時倡導人們使用節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品。這公益行動不僅可以讓smarter群體獲得公眾的認同，還能很好地突出smart節(jié)能環(huán)保、智慧便捷等優(yōu)勢。第三方主要合作機構：世界自然基金會(中國)活動時間：4-10月活動規(guī)劃：4-5月，與一家影響力較大的媒體合作，如南方周末，以這家媒體的名義發(fā)起兩場活動：一是發(fā)布“汽車碳排放與城市PM2.5關系調研報告”，指出汽車碳排放是推高城市PM2.5主要兇手之一；報告發(fā)布后在全國主要城市邀請專家及政府部門進行相關內容研討會，結論之一是提倡使用低排量車、小型車，指出smart是最低碳最環(huán)保。通過權威報告及研討會引發(fā)人們對汽車碳排放及smart關注，同時作為smart發(fā)起公益活動引爆點。6月5日世界環(huán)境日，舉行新聞發(fā)布會，宣布smart與世界自然基金會(中國)合作，成立“綠葉基金”，并發(fā)布低碳生活宣言。同時推出客戶每購買一輛smart，成為smarter群體，smart汽車有限公司即向該基金會捐贈100顆樹苗舉措，這相當于10噸的碳排放量?？蛻魧@得5張?zhí)寂欧帕抠徺I卡，除了承擔個人的年碳排放，可負責4位親友的年碳排放，以郵件的綠色方式通知受贈方。6月中旬-9月。在北京、上海、廣州等一線城市舉行“碳排比拼·綠色駕馭”汽車碳排放比賽巡回活動，比賽分兩部分，一是smart車之間的比較，二是smart與其它車型比較。比較方式主要是通過碳測試儀測試汽車行駛10公里所產(chǎn)生的碳排量數(shù)據(jù)。每場活動碳排量低的前三名將獲得smart公司送出的5張?zhí)寂欧帕抠徺I卡和紀念品。而對于測試中碳排量高的車輛，由smart提供專門技術人員進行技術優(yōu)化其碳排量。在每場汽車碳排放比賽活動最后，還組織smarter群體成員到城市廣場進行低碳生活倡導活動，同時安排人員現(xiàn)場發(fā)動多款車型汽車（包括smart）測試其碳排量情況。10月，在北京舉行汽車低碳排量分享會，通過smarter群體的親身經(jīng)歷分享如何開車、開什么樣的車才能減少碳排，降低PM2.5，最后定性“I‘msmarter”低碳族收官整個活動。5.創(chuàng)意終端開售，如機場候機樓、高端商場等，傳統(tǒng)終端進行smarter會員邀請。促銷創(chuàng)新貼近客戶藝術格調，開展購Smart送藝術品活動，促進客戶購買。終端、媒體整合促銷微博促銷：限時轉發(fā)，轉發(fā)一次優(yōu)惠一元，配合微博主題活動同時展開微信促銷：利用微信搖搖，在“環(huán)保公益自駕游”活動期間，每搖一次，Smart即為綠色行動捐一分錢，擴大活動影響。車主準入-Smart藝術中心,與Starbucks合作，用戶會員卡升級，可免費體驗Smart藝術餐廳、獲得Smart試駕體驗。主要傳達Smart用戶的專屬感，以定制為噱頭進行傳播。（四）其他營銷形式1.電影合作可進行電影、微電影或電視劇的產(chǎn)品植入，或與視頻網(wǎng)站合作微電影專題。電影選擇青年都市題材，以勵志劇為目標。可選擇帶有舞蹈、體育、藝術等元素的愛情勵志劇進行植入。電視劇選擇反應青年生活的，盡量以未婚為主題的劇進行植入。如系列情景劇《愛情公寓》就是不是選擇。2.app應用開發(fā)app插件、建立app社區(qū)，提供軟件下載、信息推送、互動獎勵等，對接移動終端平臺。App的開發(fā)應具備一些實用屬性，如可通過app在一定區(qū)域范圍內查看Smart用戶，查找身邊的Smart好友，秀Smart個性設計照片、舉辦Smart環(huán)?；顒拥取Ｍㄟ^品牌的個性自由節(jié)約屬性，抓住客戶，以達成一定用戶黏性。3.整合多元化新媒體應用包括SNS、陌陌、唱吧、啪啪等新媒體整合應用推廣，每條推送瀏覽量不少于30000人次。另外，12580新聞播報作為一種彩信形式，其目標人群也和Smart較為吻合，也可進行廣告投放。9.0時間表（一）全年推廣時間表二）“靈動由我——I‘msmarter！車主時尚派對”主題活動推廣時間表10.0預算（一）全年預算：人民幣50,000,000元整。項目總預算項目費用（萬元）備注媒體溝通費用（廣告）2000媒體廣告費，含網(wǎng)絡成本I'masmarter1000整體活動費用，含項目藝術中心等費用其他活動1000重點活動展示相關500商業(yè)展示等廣告關系及媒體關系費用500全媒體合計5000（二）選擇一個單獨項目I‘msmarter!上海車展啟動儀式費用預算項目工藝（內容）單價數(shù)量單位總價創(chuàng)意設計部分創(chuàng)意費創(chuàng)意平面及3D設計，整體方案策劃創(chuàng)意￥50,000.001套￥50,000.00物料制作設計部分舞臺結構鋼木結構舞臺，含舞臺地毯￥48,000.001套￥48,000.00LED視頻設備6.912m寬*4.032高+投影2套￥80,000.001套￥80,000.00燈光渲染設備￥50,000.001套￥50,000.00音響發(fā)音設備￥20,000.001套￥20,000.00舞臺兩側結構異性鋼木結構裱高清寫真噴繪￥30,000.001套￥30,000.00延展搭建歡迎背板、簽到背板、企業(yè)歷史展示背板、產(chǎn)品展示背板￥8,000.006套￥48,000.00啟動臺及道具木結構烤漆LOGO發(fā)光￥8,000.001套￥8,000.00遮擋及周圍布置場地遮擋及啟動幕布￥85,000.001套￥85,000.00幕布啟動設備￥20,000.001套￥20,000.00指示牌x展￥150.0015個￥2,250.00演講臺木結構￥2,000.001套￥2,000.00桌椅租賃宴會椅+ibm桌+休息區(qū)沙發(fā)￥10,000.001套￥10,000.00紅地毯100m長*4m寬￥30,000.001套￥0.00羅馬柱鮮花￥20,000.001套￥0.00第三方人員部分活動主持人雙語（中、英）￥50,000.001套￥50,000.00迎賓音樂小提琴￥8,000.001套￥8,000.00禮儀接待￥800.008人￥6,400.00人機交互創(chuàng)意表演￥40,000.001場￥40,000.00場地部分場地費用￥200,000.001場￥200,000.00其他雜項部分嘉賓禮品￥300.00200人￥60,000.00自助午餐可根據(jù)菜單而定價格￥200.00200位￥40,000.00會務用品手卡、麥標等印刷品￥3,000.001套￥3,000.00人工搭建￥200.0020人￥4,000.00運輸費車輛往返運輸￥3,000.001套￥3,000.00合計小計￥867,650.00服務費15%￥130,147.50稅金7.5%￥74,834.81總計￥1,072,632.31（三）嘗試創(chuàng)新及做出推算11.0檢討與評估通過傳播后的檢討和評估，可以對Smart北京地區(qū)市場整合營銷策劃案進行一項初步的效果預估。（一）傳統(tǒng)介質電視廣告：可通過收視率軟件進行預估，并在實際操作中根據(jù)周收視效果進行增補調配；細分市場未提示提及率提升30%，好感度提升40%以上，主動分享率提升20%。網(wǎng)絡廣告：可根據(jù)實際點擊量進行計算點擊成本，以及通過線上專題收集的有效線索進行評估；細分市場未提示提及率提升50%，好感度提升40%以上，主動分享率提升20%。紙媒廣告：主要做產(chǎn)品展示，可留400電話或網(wǎng)站二維碼，才間接查看發(fā)布效果；顧慮正面信息主動分享率提升30%戶外廣告：可通過線上線下的微博互動，來查看戶外廣告的投放效果。品牌好感度提升以上媒體廣告投放可根據(jù)相關消費者習慣調研數(shù)據(jù)進行年終監(jiān)測。（二）社會化媒體1.官微維護通過粉絲增長情況和轉發(fā)/評論互動情況來量化評估標準。2.app應用通過用戶訂閱量及通過app的使用黏性、互動頻率來進行數(shù)據(jù)評估。3.整合多元化新媒體應用根據(jù)點擊反饋來進行數(shù)據(jù)評估。4.建立口碑生態(tài)圈通過線上數(shù)據(jù)進行效果評估：點擊率、轉發(fā)率或回復比例。(三)事件及活