IMSMARTER整合營銷推廣方案IMC16BJ梁冉組

smart中國市場整合營銷方案PAGEPAGE8只為卓越HKUIMC畢業(yè)專案只為卓越I’MSMARTER——smart中國市場整合營銷推廣方案2013年3月梁冉劉欣李瑩王靜王振鑫張波張翠smart中國市場整合營銷推廣方案1.0環(huán)境分析(一)smart品牌歷史1、smart秀出自己名片關(guān)鍵詞：藝術(shù)性?？萍寂c藝術(shù)的前瞻性聯(lián)手，符合個(gè)性氣質(zhì)與時(shí)尚前沿的開拓之作。關(guān)鍵詞：個(gè)性張揚(yáng)，小巧時(shí)尚，是動(dòng)力性能與節(jié)能環(huán)保并存的扛鼎之作。2、smart品牌時(shí)光機(jī)早在20世紀(jì)80年代初，梅塞德斯－奔馳汽車公司就開始研究汽車與城市交通的關(guān)系，面對路面資源與汽車數(shù)量增長的矛盾將日益尖銳的狀況，提出只有讓汽車來適應(yīng)城市交通才是出路。正是從“未來的城市汽車”的觀念出發(fā)，1994年奔馳汽車公司與SWATCH公司合資成立MCC公司，合作開發(fā)了叫做“SMATCHMOBILE”的超微型緊湊式汽車。不久，奔馳與SWATCH公司宣布分手，奔馳接收了Swatch公司占有的19%MCC股份，成為唯一的大股東，繼續(xù)MCC公司的工作。奔馳汽車公司確定超微型緊湊式汽車在法國生產(chǎn)，并定名為“smart”。1998年10月，smart基本型在歐洲市場陸續(xù)上市銷售。目前，全球銷售已過百萬輛。3、smart玩轉(zhuǎn)中國之旅車型方面：2009年4月，四款標(biāo)配mhd微型混合驅(qū)動(dòng)的smartfortwo正式在華投放，smart正式進(jìn)入中國市場。相比在國外smart品牌旗下的超過十款車型，在中國市場的車型較少。僅在外形顏色上有所差別。渠道方面：在中國，smart的渠道主要以獨(dú)立渠道和奔馳經(jīng)銷商店的獨(dú)立區(qū)間為主。優(yōu)點(diǎn)是能強(qiáng)化奔馳的母品牌背景，缺點(diǎn)是無法凸顯smart的個(gè)性，特別是獨(dú)特消費(fèi)族群的服務(wù)需求。定位方面：在中國，smart的市場定位為“進(jìn)口時(shí)尚都市代步車”。宣傳口號(hào)為“openyourmind”。市場方面：目前，smart在中國市場主要盤踞一線城市，2013年將開始拓展到二線的重點(diǎn)城市。(二)smart所處的環(huán)境分析考量因素內(nèi)容說明Political政治因素十八大報(bào)告指出經(jīng)濟(jì)發(fā)展將更多依靠內(nèi)需，特別是消費(fèi)類需求來拉動(dòng)，汽車作為支柱產(chǎn)業(yè)之一，未來仍會(huì)是消費(fèi)引導(dǎo)的重點(diǎn)杠桿產(chǎn)業(yè)，撬動(dòng)需求與消費(fèi)。全國一線城市陸續(xù)開展了汽車限購措施，對于汽車消費(fèi)產(chǎn)生了直接影響。國家政策鼓勵(lì)中小排量汽車，限制高碳排。引導(dǎo)汽車的節(jié)能減排。Economic經(jīng)濟(jì)因素全球經(jīng)濟(jì)狀況運(yùn)轉(zhuǎn)不佳，未來經(jīng)濟(jì)走向預(yù)期不明朗，整體處于緩沖期。但就消費(fèi)市場來講，全國一線城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和居民收入水平穩(wěn)固在全國前列。不斷攀升的油價(jià)，助推了小微車型等在油耗節(jié)能方面表現(xiàn)出眾的產(chǎn)品消費(fèi)。Social社會(huì)因素隨著80后、90后逐步成為消費(fèi)中堅(jiān)的主流力量，超前消費(fèi)和享受型消費(fèi)將成為主導(dǎo)。追求大而舒適的車型與追求微小型個(gè)性車的消費(fèi)觀念將同時(shí)存在，不存在價(jià)值沖突。這一代人群普遍追求個(gè)性氣質(zhì),尋求價(jià)值認(rèn)同。奢侈品消費(fèi)在中國連續(xù)攀升，越來越多人加入到奢侈品購買的大軍中，喜歡標(biāo)榜自己的與眾不同。Technological科技因素人們對于微型車的技術(shù)創(chuàng)新和安全系數(shù)仍存在諸多的不信任，但事實(shí)上，技術(shù)層面的問題均已解決。固有理念的理解誤區(qū)需要進(jìn)行市場活動(dòng)和傳播理念的引導(dǎo)改善。Environmental環(huán)境因素自2013年起，PM2.5將可能被列入地區(qū)GDP指標(biāo)，意味著對于城市車輛的各種限制措施將增加。特別是一線城市，除了堅(jiān)定執(zhí)行限購措施之外，還有可能增加新的環(huán)保政策，對于汽車消費(fèi)的抑制作用明顯。Legal法律因素一線城市相關(guān)汽車消費(fèi)、汽車信貸的法律法規(guī)相對完善。但可能在環(huán)保、差額稅率等方面出臺(tái)新的不利政策。（三）smart的SBU戰(zhàn)略分析愿景最佳都市生活解決方案使命致力于為都市環(huán)保、全新的駕乘體驗(yàn)，創(chuàng)造更多價(jià)值為環(huán)保而立增長戰(zhàn)略不斷推出新的產(chǎn)品，不斷刺激消費(fèi)需求。并利用全球化資源，打造更好的溢價(jià)能力。目標(biāo)戴姆勒集團(tuán)計(jì)劃到2020年旗下梅賽德斯-奔馳品牌重新奪得豪華車銷量桂冠,奔馳和smart兩大品牌屆時(shí)銷量將倍增至260萬輛。smart將為集團(tuán)貢獻(xiàn)越來越大的比例。資源配置以消費(fèi)者需求為核心，smart為拓展更廣市場，增強(qiáng)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)、大力擴(kuò)展經(jīng)銷商門店和獨(dú)立的銷售團(tuán)隊(duì)，投入更多在品牌推廣方面。協(xié)同力smart依托網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，打造出了全新的銷售模式，通過產(chǎn)品協(xié)同、供應(yīng)鏈協(xié)同、市場協(xié)同、人才協(xié)同、溝通機(jī)制協(xié)同等，打造利益共享的高效供應(yīng)鏈。（四）Ansoff分析2.0競爭及機(jī)會(huì)分析smart品牌的S.W.O.T分析O新興消費(fèi)者求新求變的個(gè)性需求中，市場空間廣闊國家政策對于環(huán)保的提倡，公眾對于節(jié)能需求的追逐。一線城市的換車高潮即將到來。已經(jīng)售出的smart車已經(jīng)成為流動(dòng)的廣告，車主成為第一批在身邊的意見領(lǐng)袖。T公眾對smart的認(rèn)知有限，普遍存在對于空間、安全方面的顧慮。一線城市的限購措施，影響了車輛的自由購買，購車資格成為稀缺資源，使得消費(fèi)者在個(gè)性和實(shí)用之間容易妥協(xié)。全球經(jīng)濟(jì)低迷，消費(fèi)者消費(fèi)更加謹(jǐn)慎。美國最大的奔馳經(jīng)銷商宣布不再代賣smart對國內(nèi)消費(fèi)者產(chǎn)生的一定的負(fù)面情緒S奔馳品牌的背書高端進(jìn)口時(shí)尚都市代步車這一獨(dú)特的細(xì)分市場定位過硬的產(chǎn)品科技與安全配置獨(dú)特的節(jié)能環(huán)保性能強(qiáng)化奔馳品牌背書強(qiáng)調(diào)安全、節(jié)能環(huán)保等優(yōu)勢重視意見領(lǐng)袖價(jià)值。掃清消費(fèi)者對于安全、空間等的顧慮不斷強(qiáng)調(diào)自身的個(gè)性特征和被羨慕的社會(huì)、情感效應(yīng)。繼續(xù)強(qiáng)化奔馳品牌背書W本身的品類認(rèn)知有待加強(qiáng)獨(dú)立的渠道資源有限市場集中在一線城市，推廣面較少利用競品推廣同一細(xì)分市場的契機(jī)，擴(kuò)大品類認(rèn)知。建立獨(dú)立的形象展示空間集中做強(qiáng)一線城市市場，輻射二三線市場不斷持續(xù)強(qiáng)化品類、產(chǎn)品的認(rèn)知。在現(xiàn)有的奔馳的渠道中，強(qiáng)化個(gè)性的部分（二）競爭者分析思考角度：豪華品牌在華銷售的小微車型smart寶馬MINI奧迪A1品牌奔馳旗下子品牌寶馬旗下子品牌奧迪品牌產(chǎn)品品牌主張自由靈動(dòng)、都市藝術(shù)激情駕駛樂趣、自我享受好開、好停、舒適定位高端時(shí)尚都市節(jié)能代步時(shí)尚先鋒、創(chuàng)意非凡大嘴小精靈售價(jià)11.50-22.50萬元22.50-41.50萬元22.48-28.98萬元特點(diǎn)節(jié)能低耗環(huán)保外形漂亮，操控出眾品質(zhì)出色，做工精致配置2座內(nèi)部空間舒適性強(qiáng)2/4/5座內(nèi)部空間相對局促4座內(nèi)部空間舒適駕駛感受方便，動(dòng)力不足略顯遲暮駕駛操控性能佳外觀感受獨(dú)一無二，可愛卡通、藝術(shù)典雅賽車基因和硬朗作派中規(guī)中矩分析：從售價(jià)來看，作為只有寶馬MINI和奧迪A1一半左右售價(jià)的smart，與對手進(jìn)行橫評比對配置和駕乘感受都是不公平的。從調(diào)性來看，MINI與smart均為個(gè)性張揚(yáng)，而奧迪A1則相對平庸。因此，從調(diào)性上講，MINI與smart才更有對比的價(jià)值。從駕乘體驗(yàn)來講，相較于MINI，smart內(nèi)部空間舒適、操控性佳，更節(jié)能。當(dāng)然，這些都不是最重要的，smart勝在外形的獨(dú)一無二，對于“外貌協(xié)會(huì)”的人士來說，這一點(diǎn)足以形成絕對的優(yōu)勢。從市場推廣來看，寶馬MINI具有多年根深蒂固的品牌性和忠實(shí)追隨者，在產(chǎn)品線逐漸豐富的過程中，繼續(xù)延續(xù)固有品牌調(diào)性的市場推廣。而smart則在網(wǎng)絡(luò)營銷方面獨(dú)樹一幟。smart這一區(qū)間的小微車型幾乎沒有，國產(chǎn)小微車型大多售價(jià)在5-8w，smart又勝在品牌與品質(zhì)，因此，從這個(gè)意義出發(fā)，smart處在一個(gè)空擋的市場空間里，并沒有一款完全意義上的競爭對手。潛在競爭對手：據(jù)傳言，寶馬MINI將推出直接與奔馳smart競爭的i-setta兩座產(chǎn)品，而smart也傳出要生產(chǎn)直接應(yīng)對寶馬MINI的四座車型，以補(bǔ)充各自產(chǎn)品線。而i-setta引入中國尚無時(shí)間表，四座的smart也尚在設(shè)計(jì)研發(fā)中，因此，本年度的營銷方案暫且可以不作考慮。3.0市場細(xì)分（一）關(guān)于smart的市場細(xì)分說明：此部分重點(diǎn)在描述smart目前的市場情況。（數(shù)據(jù)來源，未特別標(biāo)注則來自官方網(wǎng)站和市場調(diào)研）。地理目前集中在北上廣等一線城市，輻射部分較發(fā)達(dá)的二線城市。來自奔馳內(nèi)部的消息，部分三線城市對于smart的需求也日漸抬頭，2013年奔馳將據(jù)此會(huì)更多向二三線城市拓展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。2.人文按性別：smart的車主中男性占55%，女性45%，消費(fèi)者沒有明顯的性別區(qū)分；按年齡：smart已購車消費(fèi)者平均年齡34歲，但年齡區(qū)間從20歲-45歲，無明確年齡界限；按教育背景：smart車主大學(xué)以上學(xué)歷75.60%，13.80%有留學(xué)背景，均有較高教育程度；按經(jīng)濟(jì)水平：smart的車主家庭年均支出233989元（數(shù)據(jù)來源自奔馳公司內(nèi)部）；可支配收入處于較高水平。3.心理按心理需求不同，主要?jiǎng)澐譃椋和庥^特別的個(gè)性汽車-追求個(gè)性，喜歡與眾不同的人群價(jià)格較低的豪華品牌汽車-針對可支配收入有限，但追逐品牌的人群，喜歡標(biāo)榜品質(zhì)生活。耗油量少的節(jié)能汽車-有環(huán)保節(jié)能意識(shí)，且喜愛標(biāo)榜自我的消費(fèi)者能凸顯社會(huì)地位的品牌汽車-追求生活品質(zhì)、自我實(shí)現(xiàn)、在意社會(huì)取向的消費(fèi)者性能優(yōu)越的實(shí)用汽車-在意性價(jià)比，講究實(shí)用的消費(fèi)者但是，總結(jié)來看，smart的消費(fèi)者在心理需求上與其他汽車的消費(fèi)者區(qū)隔明顯，他們喜歡被關(guān)注、自我實(shí)現(xiàn)、愛時(shí)尚、重環(huán)保、追求個(gè)性化和品質(zhì)感。和別人“不一樣”，是他們的基本需求。4.行為：1）按出行目的、場合：通勤代步、自駕出游、接送家人、其他娛樂（如改裝車，賽車等）；2）按生活形態(tài)：御宅族（上網(wǎng)瀏覽時(shí)間較多；電視收看較固定的節(jié)目）、社交愛好者（包括經(jīng)常參加環(huán)保、藝術(shù)活動(dòng)、聚會(huì)等）、上班族（兩點(diǎn)一線，周末節(jié)假日出游）、soho、居家主婦、驢友（愛自駕，愛改裝，喜愛旅游）等。而對于smart產(chǎn)品來說，目標(biāo)市場的特殊性在于，smart產(chǎn)品的消費(fèi)者包括潛在消費(fèi)者不完全能用人文或地理的概念去劃分，更多在于心理需求，主要看生活態(tài)度，開奔馳smart的人是與眾不同的，是城市的精英，而且是環(huán)保的人群。從一般的市場調(diào)研來看，對smart消費(fèi)人群僵化劃分不適合smart的定位。每個(gè)人都可以駕駛smart的車型，只要認(rèn)可smart的生活方式：即個(gè)性自我，特立獨(dú)行，以及對安全和環(huán)保的貢獻(xiàn)。（二）STP研究S：市場細(xì)分：如前所述，地域方面：以一線城市為據(jù)點(diǎn)，向二三線城市逐漸擴(kuò)張。與競品相比，smart是一款外形獨(dú)特、個(gè)性鮮明的時(shí)尚都市代步車。人群方面：主要是生活形態(tài)，形而上的劃分：購買smart的人不分年齡，他們在環(huán)保上和生活方式上享有獨(dú)立的宣言,他們拒絕模式化生活,內(nèi)心更驕傲和特立獨(dú)行,希望凌駕于人群,博取眼球的關(guān)注。細(xì)分市場描述：熱衷環(huán)保、彰顯品質(zhì)和獨(dú)特品味的時(shí)尚都市代步車市場。T：目標(biāo)營銷：25-40歲的年輕人群為主，尚未到精英階層，可以是泛精英圈，或可定義為都市精英進(jìn)取者，對生活品質(zhì)有較高的需求，重視品牌的力量，一般會(huì)有固定消費(fèi)的品類品牌。他們對時(shí)尚嗅覺敏銳，享受走在潮流風(fēng)頭浪尖，講求特立獨(dú)行，拒絕模式化，追求被矚目的優(yōu)越感。他們熱衷環(huán)保公益，對于節(jié)能減排比較關(guān)注，愿意身體力行加入其中。他們以網(wǎng)絡(luò)為主要觸媒渠道，社交廣泛，往往是圈子中的意見領(lǐng)袖。他們擁有穩(wěn)定高薪收入，一般已經(jīng)擁有了一輛以上的家庭用車，或者對藝術(shù)有著雅俗共賞的追求。他們對于奔馳品牌一貫的好感，愿意嘗試。按照馬斯洛的需求理論，這個(gè)目標(biāo)人群的定位，鑒于尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求期間，因個(gè)體差異有所不同?！缃恍枨蟆⒆鹬氐男枨?、自我實(shí)現(xiàn)的需求，這些才是smart客戶們孜孜以求的部分。所以與其說smart是一款特別的小車，倒不如說這是一款能夠給人身份認(rèn)同的奢侈品，是消費(fèi)者的一個(gè)“大玩具”。P：市場定位它是一款定位高端的，代表全新生活方式：環(huán)保、潮流、自我的車。在城市中自由輕巧出入的精靈，是小巧的藝術(shù)品，彰顯個(gè)人獨(dú)特品位的身份標(biāo)簽。（三）目標(biāo)人群的需求：經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)人群在選購smart時(shí)，最關(guān)注的因素依次如下：購smart理由省油、低碳環(huán)保易操控、好泊車安全性外觀時(shí)尚、好玩空間品牌、品質(zhì)追求比例20%22%13%11%10%7%數(shù)據(jù)來源：愛卡汽車調(diào)研發(fā)現(xiàn)：1.目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注的環(huán)保、時(shí)尚、品質(zhì)等方面，smart都能很好滿足，這也成為smart車主購車的最主要原因；2.安全性和汽車空間仍是消費(fèi)者關(guān)注的重要方面，在這兩方面，已購車主無明顯傾向，而放棄購買smart的消費(fèi)者則有顯著顧慮。值得說明的是，這些因素均是影響因素，購買smart最重要因素在于其個(gè)性張揚(yáng)的外形空間、藝術(shù)優(yōu)雅的品位以及具有身份感的奔馳背書。換言之，這些目標(biāo)人群是先決定選擇smart，然后才參考這些因素或打消相關(guān)顧慮?？偨Y(jié)目標(biāo)消費(fèi)人群的特點(diǎn)：關(guān)鍵詞：大玩具、個(gè)性、獨(dú)一無二、自我、擁有、被羨慕、圈子領(lǐng)袖、身份標(biāo)簽、藝術(shù)品位、環(huán)保主義。4.0客戶分析（一）目標(biāo)人群定位：在環(huán)保上和生活方式上享有獨(dú)立的宣言,他們拒絕程式化生活,內(nèi)心更驕傲和特立獨(dú)行,希望獲得身份認(rèn)同,享受別人艷羨目光，對內(nèi)心的追求與個(gè)性更加看重的人群。目標(biāo)人群較為小眾，更適合針對性強(qiáng)的溝通方式和媒體進(jìn)行整合營銷。忠實(shí)消費(fèi)者對于smart忠誠度高，包括兩群人：一是已經(jīng)購買了smart，在產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)依舊選擇smart去做車輛的升級和定制；二是對奔馳品牌絕對忠誠的微型車購買需求人群。針對忠實(shí)消費(fèi)者，只需要廣告的告知，讓目標(biāo)群知曉廣告信息，即會(huì)有主動(dòng)了解產(chǎn)品意愿。以及產(chǎn)生購買需求時(shí)第一順位選擇smart的客戶。忠實(shí)消費(fèi)者在購買smart時(shí)沒有考慮過是否要購買其他品牌，而是從一開始就決定要買smart。smart消費(fèi)者構(gòu)成中比例很高，占到50%-80%?。〝?shù)據(jù)來源：smart品牌市場部2011年Q3統(tǒng)計(jì)）競爭者客戶和搖擺客戶構(gòu)成了潛在消費(fèi)者：一是競品消費(fèi)人群；二是有小/微型車購車需求的人群。他們在心理層面或購車需求方面有成為smart消費(fèi)者的潛質(zhì)，但對于smart的了解具有局限性，產(chǎn)品喜好度暫時(shí)不高，或?qū)Π踩约败噧?nèi)空間有較多顧慮。通過有針對性的推廣，增強(qiáng)smartFUN、大玩具、可愛等調(diào)性的認(rèn)知，打消其對產(chǎn)品的相關(guān)顧慮，實(shí)現(xiàn)贏取潛在客戶的效果。非客戶包括：收入較低，沒有購車能力的；無購/換車打算的；不會(huì)對微型車產(chǎn)生購買興趣的；特別注重安全及要求大空間車型的人群，遵循中庸之道的人群。應(yīng)選擇放棄。（二）影響客戶購買行為的因素smart銷售的不光是車，更是一種生活理念，一種個(gè)性主張；因此在對smart的顧客行為進(jìn)行分析時(shí)，不能僅參照大眾購車客戶的考慮因素，smart在產(chǎn)品定位和消費(fèi)群上某種程度上具備奢侈品基因——炫耀、標(biāo)榜、獨(dú)特性、價(jià)格不敏感、價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)。同時(shí)更像是一種“大玩具”——玩樂、不以功能訴求為主、不拘一格，豁達(dá)、文藝的感覺。研究smart客戶的購買影響因素時(shí)，也應(yīng)從這幾方面來結(jié)合分析：讓我們來看奢侈品客戶的購買因素自我實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)又有消費(fèi)能力的高收入階層，奢侈品消費(fèi)成為他們的生活方式，不同的品牌體現(xiàn)他們個(gè)性中的偏好炫耀標(biāo)榜這類商品在滿足物質(zhì)需求外，更重要的是為了追求品質(zhì)和格調(diào)，來獲得心理上的滿足從眾心理他們在意周圍圈子的消費(fèi)習(xí)慣，擔(dān)心落伍或被排除在外情緒性消費(fèi)者從感性消費(fèi)中，獲得實(shí)用性+自我犒賞等情感需求與現(xiàn)實(shí)購買力的平衡收入水平奢侈品消費(fèi)中，以月收入1萬RMB的中產(chǎn)階級居多，預(yù)計(jì)到2020年，中產(chǎn)階級將占總?cè)丝诘?8%文化背景中國文化根植儒家文化，主要受人際關(guān)系和社會(huì)取向兩個(gè)因素影響，使消費(fèi)特征呈現(xiàn)為獨(dú)立自我+他人依存（面子）數(shù)據(jù)來源：《經(jīng)營管理者》2011年第16期因此，以上幾點(diǎn)均為smart購買時(shí)最核心的影響因素。當(dāng)然，smart作為汽車屬性，也必然遵從汽車購買者的所有購買因素影響。讓我們來參考小型車的消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)人群的購買因素按照以下排序：1產(chǎn)品安全性2產(chǎn)品價(jià)格3產(chǎn)品的配置和實(shí)用性4產(chǎn)品外觀和視覺效果5親人和朋友的推薦影響數(shù)據(jù)來源：CC12AU2012年中國市場與媒體研究（秋季）[2011年7月-2012年6月]目標(biāo)人群：擁有/預(yù)購小型車的人因此，smart在安全性、價(jià)格、配置等方面的表現(xiàn)、周圍人群的認(rèn)同程度也會(huì)成為消費(fèi)時(shí)的參考因素。此外，根據(jù)2012愛卡汽車大調(diào)查，——smartfortwo調(diào)查結(jié)果顯示，環(huán)保低耗能、易操控、好泊車等因素也在影響消費(fèi)者的購買決策。（三）客戶購買行為分析smart的實(shí)際購買發(fā)生過程中，購買行為也分為兩部分：一是個(gè)人購買行為，二是家庭購買行為；個(gè)人購買行為中，以自己的意見為主導(dǎo)，建議者往往為周圍意見領(lǐng)袖或者是自己，決策、購買及使用者也均消費(fèi)者獨(dú)自充當(dāng)，其中有小部分的使用者為親人或朋友；家庭購買行為中，建議人群有較高占比為家庭中的另一半，決策及購買人有四分之三以上的占比為家庭最高收入者，使用者以家庭成員為主。其兩種行為宣傳重點(diǎn)也有所不同，個(gè)人購買行為往往受外界的影響較大，意見領(lǐng)袖、明星代言的作用較為突出，所以在傳播的過程中需要抓住名人效應(yīng)來影響個(gè)人購買的消費(fèi)者；家庭購買中，家人的建議占據(jù)主導(dǎo)，口碑傳播亦可以作為一種有效的宣傳方式。（四）購買決策過程讓我們根據(jù)顧客旅程及關(guān)鍵時(shí)刻來看smart的實(shí)際購買發(fā)生過程中，消費(fèi)者是如何搜尋信息到最后決策購買的，各個(gè)環(huán)節(jié)的影響因素又是什么：Step1.產(chǎn)生需求在此階段，有需要代步工具的需求，或者覺得現(xiàn)擁有車型不太適合日常使用。在城市里有看到各種外觀的smart，它們小巧靈活外形時(shí)尚，方便駕駛回頭率也很高；有收到smart的直郵，網(wǎng)上也看到smart的廣告；參考團(tuán)體:其他smart車主、代言明星、身邊的“汽車通”、專業(yè)媒體、圈子中的使用者。Step2.信息搜尋開始主動(dòng)尋找符合自己要求的車型和相關(guān)信息。登錄搜索引擎網(wǎng)站、汽車行業(yè)網(wǎng)站，找到符合節(jié)能環(huán)保、高品質(zhì)品牌、時(shí)尚的車型；看到淘寶和微博上有smart網(wǎng)上銷售的信息；參加朋友聚會(huì)，看到朋友駕駛最新限量版smart很酷，征詢朋友意見關(guān)于駕駛感、油耗、保養(yǎng)維修等情況。參考團(tuán)體：smart使用者，身邊已購車的朋友、汽車方面意見領(lǐng)袖Step3.準(zhǔn)備購買去到奔馳、寶馬4S店，收集回相關(guān)車型的配置、價(jià)格、促銷活動(dòng)，回家進(jìn)行比對；征求朋友意見；奔馳4S店里的smart專區(qū)看著還不錯(cuò)，限量版更吸引人。報(bào)名參加了smart試駕活動(dòng)，靈活的操控感不錯(cuò)，但駕駛習(xí)慣需要調(diào)整一下。參考團(tuán)體：其他來店的車主、銷售客服、路牌廣告、點(diǎn)頭宣傳Step4.購買經(jīng)過比對，發(fā)現(xiàn)微博售車的款式和價(jià)格都最合適，決定直接在網(wǎng)上購買smart。Smart銷售客服在具體如何操作上進(jìn)行幫助和服務(wù)。參考團(tuán)體：理想中的idleStep5.售后銷售人員回訪，4S店進(jìn)行客戶登記、辦理汽車貸款等業(yè)務(wù)，提示貼膜首次保養(yǎng)等。綜上，在整個(gè)購買行為中，以自己的意見為主導(dǎo)，朋友推薦和周圍意見領(lǐng)袖對決策影響較大，親人也提供一部分意見。購買行為的關(guān)鍵時(shí)刻如下圖所示：在上述關(guān)鍵時(shí)刻中，需改善的有：搜尋信息環(huán)節(jié)：有針對性的媒體投放可以加強(qiáng)，電視廣告針對性不強(qiáng)性價(jià)比不高，可以去掉前往4S店準(zhǔn)備購買：4S店內(nèi)的smart專區(qū)個(gè)性凸顯還不夠，可以更多的打造smart的藝術(shù)范兒，充分展示品牌性格網(wǎng)上購車環(huán)節(jié)：網(wǎng)上購車還不是售車的常態(tài)方式，對于如何操作，以及消費(fèi)者的顧慮方面，仍有待提高。5.0定位分析（一）與競品相比smart的獨(dú)特賣點(diǎn)產(chǎn)品母品牌定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品觀感（標(biāo)簽）Smart（奔馳）優(yōu)雅、卓越藝術(shù)、時(shí)尚、個(gè)性、大玩具（甚至脫離汽車概念）個(gè)性，時(shí)尚，與眾不同的，玩物、優(yōu)雅時(shí)尚文藝小精靈、環(huán)保主義者。MINI（寶馬）駕駛、愉悅動(dòng)感、個(gè)性、個(gè)性汽車動(dòng)感個(gè)性，自我，運(yùn)動(dòng)主張，小鋼炮從產(chǎn)品功能上，smart與MINI對比，無論是從載客量、動(dòng)力體驗(yàn)和駕駛體驗(yàn)方面，MINI在汽車方面的功能性和實(shí)用性要?jiǎng)儆趕mart?！靶　狈炊蔀閟mart的獨(dú)特賣點(diǎn)，包括在內(nèi)部空間的合理性，泊車方便性、以及獨(dú)特的外形都尤其特長。但是作為一款獨(dú)特細(xì)分市場的小車，這些都不能形成核心區(qū)隔，更多的是從產(chǎn)品的性格、品牌所傳達(dá)出來的調(diào)性進(jìn)行區(qū)分。只給喜歡的它的人展現(xiàn)魅力，不喜歡的人自動(dòng)繞過。產(chǎn)品核心區(qū)別產(chǎn)品區(qū)別客戶態(tài)度Smart強(qiáng)調(diào)擁有者高度多樣化大玩具、文化、文藝MINI強(qiáng)調(diào)駕駛者普通多樣化活潑、動(dòng)感smart：客戶對整體產(chǎn)品的駕馭及操控感不是主要突出對象，更強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性，甚至強(qiáng)調(diào)與其他smart車主不一樣，完全自我化，更喜歡文化和藝術(shù)，更強(qiáng)調(diào)擁有者，客戶會(huì)以購置玩具的心態(tài)購買。寶馬MINI：突激情與個(gè)性的展現(xiàn)寶馬更偏向個(gè)性化的體現(xiàn)。在動(dòng)感和動(dòng)力性能、技術(shù)含量和整體品質(zhì)等方面具有豐富的產(chǎn)品內(nèi)涵，操控靈活，強(qiáng)調(diào)駕駛者，汽車產(chǎn)品中的個(gè)性者。在個(gè)性化方面，雖然MINI也一直強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，但僅是在整個(gè)汽車產(chǎn)品中的佼佼者，還沒有完全脫離產(chǎn)品的大框架。而smart的外觀、載客量以及動(dòng)力等方面與傳統(tǒng)的汽車產(chǎn)品之間的區(qū)別更明顯，使之成為優(yōu)點(diǎn)，擁有者相當(dāng)于擁有“大玩具”。目前smart每個(gè)季度都會(huì)推出限量版車型，并且針對地區(qū)和不同的目標(biāo)市場推出本地化產(chǎn)品，同時(shí)也提供更多維度的定制化服務(wù)，定制化和多樣化的產(chǎn)品布局及策略，可以彰顯擁有者的差異化乃至個(gè)性化。核心關(guān)鍵詞：藝術(shù)時(shí)尚調(diào)性、個(gè)性化、“大玩具”。（二）產(chǎn)品在這幾個(gè)層面的信任感1.更具“大玩具”化，更具個(gè)性化就是smart的明顯優(yōu)勢特征，藝術(shù)、優(yōu)雅等關(guān)鍵詞也屬于自身與競爭對手相比的優(yōu)勢范疇。同時(shí)母品牌奔馳的品這種優(yōu)勢可以延展到smart產(chǎn)品，母品牌定位相對于寶馬更穩(wěn)健也更具優(yōu)雅和成功的品牌感受，使之smart也步入到文藝、優(yōu)雅的感知。2.梅賽德斯奔馳，汽車發(fā)明者汽車第一品牌，無論的品牌認(rèn)知到產(chǎn)品認(rèn)知都是客戶信任的保障，這種信任的延續(xù)可以通過渠道、廣告、活動(dòng)等手段延續(xù)到smart產(chǎn)品，使之取得客戶信任。3.由于smart母品牌奔馳公司的產(chǎn)品及品牌價(jià)值在國內(nèi)已深入人心，對于品牌的知名度和美譽(yù)度，可以給消費(fèi)者帶來對產(chǎn)品的足夠信心，但由于車身較小，從觀感上確實(shí)給消費(fèi)者帶來一定顧慮，不過隨著科比布萊恩特以及非洲大象的大眾媒體廣告和各類落地活動(dòng)的傳播，已經(jīng)有效的打消了絕大多數(shù)消費(fèi)者顧慮。獲得信任關(guān)鍵詞：奔馳背書、獨(dú)特調(diào)性、個(gè)性化、持續(xù)的顧慮打消推廣。（三）定位描述smart的市場定位：“進(jìn)口時(shí)尚都市代步車”。品牌宣傳口號(hào)為“openyourmind”。smart的產(chǎn)品定位：都市出行的個(gè)性名片，高端藝術(shù)率性的“大玩具”。6.0營銷傳播目標(biāo)通過挖掘目標(biāo)受眾內(nèi)心需求，不斷完善產(chǎn)品本身以及增添附加服務(wù)，滿足目標(biāo)人群訴求，從而提升和鞏固品牌形象，并最終促進(jìn)產(chǎn)品銷量。發(fā)展品牌認(rèn)知度明確樹立smart品牌與競爭品牌在認(rèn)知方面的區(qū)別度,進(jìn)口小微車型的未提示提及度大幅提升。同時(shí)，smart獨(dú)特的調(diào)性認(rèn)知提升，在空間、安全等方面的顧慮應(yīng)對普及度提升30%以上。增加產(chǎn)品服務(wù)繼續(xù)發(fā)揮smart的獨(dú)特藝術(shù)設(shè)計(jì)，并賦予消費(fèi)者最大的個(gè)性權(quán)力-定制專屬smart座駕。激勵(lì)目標(biāo)受眾人群的藝術(shù)才能，滿足其獨(dú)特自我的高調(diào)需求。增加附加服務(wù)賦予smart品牌符合其品牌調(diào)性的其他外延價(jià)值，如餐飲服務(wù)（參考米其林餐廳成功案例），通過建立smart藝術(shù)餐廳，線下配合營造目標(biāo)人群對品牌的向往，并將餐飲服務(wù)發(fā)展成為smart品牌的又一穩(wěn)固主營線路。smart延展產(chǎn)品，如個(gè)性配飾、家居用品等。改變客戶態(tài)度塑造目標(biāo)客戶人群的“我的碳排放，我負(fù)責(zé)”的綠色生活理念，并傳播產(chǎn)品的節(jié)能優(yōu)勢，增加品牌公益性。推廣并提升中國消費(fèi)者對小微車型的認(rèn)可與接受。提高及鞏固形象提高并鞏固smart品牌形象，建立與產(chǎn)品的情感連結(jié)。成為一個(gè)族群的個(gè)性名片，利用I‘msmarter！的個(gè)性主張，彰顯族群效應(yīng)，使其成為意見領(lǐng)袖。增加銷售量smart在2011年品牌落地初期，全國范圍內(nèi)累計(jì)銷售10,800臺(tái)（數(shù)據(jù)來源：易車網(wǎng)）2012年將實(shí)現(xiàn)銷售15,000臺(tái)（數(shù)據(jù)來源：smart市場部統(tǒng)計(jì)）。2013年，通過以上對目標(biāo)客戶人群的引導(dǎo)，計(jì)劃突破20%增長，全年銷售量超過18,000臺(tái)。關(guān)鍵詞：打造smarter族群成為圈層意見領(lǐng)袖、強(qiáng)化產(chǎn)品的個(gè)性化打造、持續(xù)調(diào)性打造、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對小微車型、綠色環(huán)保理念的影響。從而實(shí)現(xiàn)品牌形象認(rèn)知的提升，最終實(shí)現(xiàn)銷售提升。7.0營銷傳播策略（一）營銷傳播策略概述：提出貫穿全年的品牌主張“I’msmarter.”，打造品牌的特殊族群，針對內(nèi)心渴望與眾不同的客戶，喚起他們內(nèi)心的認(rèn)同。有效利用跳出傳統(tǒng)方式的接觸點(diǎn)，深化smart的特立獨(dú)行和難以模仿的調(diào)性，彰顯這一族群的有趣與不凡。（二）品牌購買刺激：目標(biāo)客戶需求目標(biāo)客戶特征購買刺激要求與眾不同，只為“獨(dú)特”的物件買單，即便只是選擇日常通勤用車，也要時(shí)刻成為他人眼中的焦點(diǎn)。有獨(dú)特品味，更追求生活品質(zhì)，外表或張揚(yáng)或內(nèi)斂，但內(nèi)心都喜歡被渴望羨慕和追逐；快節(jié)奏人群，注重時(shí)間觀念，時(shí)刻需要釋放壓力，即使工作忙碌，也要抽身玩樂；可支配收入充足，價(jià)格從不是首要考慮因素。但是影響因素。推出限量款車型，或提供更多選擇的個(gè)性化定制服務(wù)；方便購買；日常釋放內(nèi)心的情感需求功能推廣提出呼應(yīng)內(nèi)心所想的個(gè)性主張。（三）品牌個(gè)性品牌主張：I’msmarter.深層涵義：1.smarter是最獨(dú)特的群體，有著屬于這個(gè)族群最鮮明的標(biāo)簽，他們有態(tài)度、領(lǐng)會(huì)生活的藝術(shù)、充滿智慧、精彩又有趣。2.smarter是一種生活態(tài)度，它的存在，為SmartLife提供了“解決方案”。VI表現(xiàn)：黑黃二色，I’masmarter.文字和Smart車型輪廓，未來在所有出現(xiàn)Smart的地方，該主張一并出現(xiàn).I’msmarter！品牌主張可以分解為6個(gè)方面：I’msmarter!產(chǎn)品主張產(chǎn)品利益滿足用戶有容乃大空間大駕乘舒適，空間利用率高行動(dòng)藝術(shù)外形獨(dú)特，藝術(shù)品被目光追逐和羨慕智慧節(jié)能低碳環(huán)保省油，在駕駛中投身環(huán)保玩中樂活小巧，好操控，便于穿梭好停，好開，好玩貼身保鏢安全性高安全的車自得其樂適合常變常新個(gè)性化與改裝需求smarter是smart這款車的消費(fèi)族群，更是聰明者、睿智者的代名詞，因而具有雙重意味。（四）溝通管理有效接觸客戶的關(guān)鍵接觸點(diǎn)，依據(jù)“溝通目標(biāo)”分為四類。1.以“展示形象”為目標(biāo)的關(guān)鍵接觸點(diǎn)：接觸點(diǎn)傳遞信息使用理由客戶后續(xù)行動(dòng)官網(wǎng)呈現(xiàn)smarter是一個(gè)特殊的族群；這里提smartLife的解決方案。細(xì)述：標(biāo)準(zhǔn)黃、白、黑配色，有趣的用戶體驗(yàn)，除展示個(gè)性化產(chǎn)品，也表現(xiàn)個(gè)性鮮明的車主生活，每一個(gè)有創(chuàng)造力并得到認(rèn)同的smarter，都有可能登上官網(wǎng)。目標(biāo)用戶欲想主動(dòng)了解品牌信息，多數(shù)會(huì)借助搜索引擎訪直接訪問官網(wǎng)。搜索展廳并直接到店體驗(yàn)。展廳這里是smart車主的家，讓還未加入的客戶不愿離開，更歡迎車主隨時(shí)回家。細(xì)述：將全國銷售展廳改造為“smart空間”，視覺上營造出與官網(wǎng)相類似的特別氛圍，工作人員著裝活潑卻統(tǒng)一（如有藝術(shù)涂鴉的T恤），除了滿足展示和售賣需求，還提供有產(chǎn)品風(fēng)格的餐飲、精品展示和體驗(yàn)區(qū)，讓用戶在“空間”內(nèi)感受smart特有風(fēng)情，產(chǎn)生歸屬感，不愿離開這是感受品牌與產(chǎn)品的第一通道，是用戶在產(chǎn)生興趣后，為增進(jìn)了解而第一選擇的去處直接購買或成為潛在客戶藝術(shù)區(qū)smart不僅是有能量的小車，更是一件藝術(shù)品。細(xì)述：在798藝術(shù)區(qū)內(nèi)，開設(shè)獨(dú)立“smart空間”，這里不提供銷售和售后服務(wù)，是最獨(dú)特的產(chǎn)品像藝術(shù)品一樣集中展示，包括限量車型、特色改裝、特別涂鴉版等；作為固定場所，不定期為國內(nèi)原創(chuàng)藝術(shù)家、刊物等舉辦。OpenShow，直接吸引精準(zhǔn)目標(biāo)用戶前來。藝術(shù)區(qū)的用戶視角獨(dú)特、有文藝氣息、抗拒從眾，最容易被Smart的氣質(zhì)所打動(dòng)，對品牌主張易形成呼應(yīng)上網(wǎng)搜索了解更多，并前往展廳體驗(yàn)試駕獨(dú)立餐飲店車友聚會(huì)的第一選擇。細(xì)述：授權(quán)餐廳smartCafé，既開設(shè)在“smart空間”內(nèi)，又作為獨(dú)立店面存在，遍布smart元素，如模仿車內(nèi)座椅的餐椅等，主要集中于有情調(diào)的寫字樓，提供咖啡、簡餐和smart文化精品陳列，經(jīng)常性組織沙龍活動(dòng)，是車友聚會(huì)的第一選擇。店鋪選擇在高端人群密集地，借地理位置優(yōu)勢，讓目標(biāo)人群在使用餐飲服務(wù)中，對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。產(chǎn)生“了解更多”的愿望。2.以“產(chǎn)生欲望”為目標(biāo)的關(guān)鍵接觸點(diǎn)：關(guān)鍵接觸點(diǎn)傳遞信息使用理由客戶后續(xù)行動(dòng)高端商場smart就是你的欲望：是犒賞自己的最佳選擇，也是贈(zèng)送愛人的最甜蜜禮物。細(xì)述：開辟世貿(mào)天階smartGiftsShop。包裝成頂級禮品店的模樣，展示最個(gè)性化車型與精品禮物；在情人節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日期間，倡導(dǎo)將smart作為犒賞自己或贈(zèng)送愛人的首選禮物，接受刻名字等個(gè)性化定制。在特別的節(jié)日，購物場所中的獨(dú)特設(shè)計(jì)會(huì)給人以視覺沖擊，與眾多奢侈品一樣，smart理應(yīng)列入人們的欲望清單，可望也可及。產(chǎn)生欲望和購買沖動(dòng)。影視劇植入smart是倍受明星喜愛的小車。細(xì)述：在先鋒導(dǎo)演拍攝、并有明星出演的時(shí)尚劇集中擔(dān)任某位有鮮明風(fēng)格的明星座駕。在時(shí)尚明星出演的影視作品中，所有出現(xiàn)的物品都有可能成為觀眾努力搜尋與效仿的對象，車的出現(xiàn)會(huì)更容易讓人記憶。成為心中幻想，主動(dòng)搜索并了解更多。與知名品牌跨界合作smart從來都不走尋常路線，就連合作品牌的選擇都令人喜出望外。細(xì)述：與阿迪達(dá)斯三葉草復(fù)古系列合作，推出“2013中國風(fēng)限量版”，在車身涂鴉與車內(nèi)裝飾中體現(xiàn)特別之處，僅針對中國市場限定500臺(tái)，購車贈(zèng)送vintage復(fù)刻書包，處處標(biāo)示著與眾不同。最大化滿足用戶“與眾不同”的心理訴求，用不斷的特別車型，吊足胃口，吸引其為收藏而買。強(qiáng)烈希望擁有。民間車友會(huì)個(gè)性人群組成的特別圈子，讓人心生向往；所有車主都是有趣又熱愛生活的smarter。細(xì)述：由品牌支持民間最大的smart車友會(huì)，為用戶提供獨(dú)享的專屬權(quán)益，如優(yōu)先購買改裝配件、海外試駕、探訪法國工廠等活動(dòng)。獨(dú)立的線上圈子，獨(dú)立的聚會(huì)地點(diǎn)，有官方支持的車主特有權(quán)益……給車主以與別不同的尊寵感，并樂于在自己的生活圈子中炫耀。羨慕并希望加入。3.以“互動(dòng)體驗(yàn)”為目標(biāo)的關(guān)鍵接觸點(diǎn)：關(guān)鍵接觸點(diǎn)傳遞信息使用理由客戶后續(xù)行動(dòng)社會(huì)化媒體營造品牌調(diào)性：smart就是一種生活態(tài)度。細(xì)述：利用微博和微信兩個(gè)平臺(tái)，官方賬號(hào)：I’msmarter。傳播內(nèi)容：明星車主生活駕smart街拍；改裝或個(gè)性化車型展示；愛護(hù)地球主張；有趣廣告和視頻；車主舞臺(tái)；與其他大品牌聯(lián)合互動(dòng)；用戶互動(dòng)……所有可以營造出smart自己態(tài)度的內(nèi)容。目標(biāo)用戶對社會(huì)化媒體粘性高，依賴性強(qiáng)，吸引眼球的內(nèi)容便于快速擴(kuò)散，并帶來更多關(guān)注。查詢報(bào)價(jià)或進(jìn)入官網(wǎng)。試乘試駕活動(dòng)smart不僅藝術(shù)，而且好開、好用、好玩。細(xì)述：舉行為期半年、覆蓋全國的”smartDrive”用戶試駕活動(dòng)，從全國經(jīng)銷商選拔至全國總決賽，讓用戶用最“聰明”的方式駕駛smart完成設(shè)定的任務(wù)。方便用戶感受和體驗(yàn)，了解smart的樂趣，持續(xù)久、覆蓋廣的活動(dòng)，亦可以在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)形成聲浪。持續(xù)關(guān)注或產(chǎn)生購買欲望。手機(jī)終端smart是一臺(tái)好玩的小車，超出想像。細(xì)述：設(shè)計(jì)開發(fā)“smart警匪大追捕”手機(jī)游戲，供任意車型用戶免費(fèi)下載，smart在游戲中擔(dān)當(dāng)警察用車，讓用戶在娛樂中，感受小車的靈活操控與有趣駕馭。有趣的手機(jī)應(yīng)用最容易在目標(biāo)群體中被口口相傳，軟性的介入方式可以給用戶留下先入為主的“好玩”印象，占領(lǐng)用戶的閑暇時(shí)光。產(chǎn)生興趣并開始搜索以了解更多奔馳S級4S維修代步車smart是一臺(tái)同樣系出名門的有趣小車。細(xì)述：全國奔馳4S用戶的產(chǎn)品進(jìn)店維修后，為用戶免費(fèi)提供smart作為代步車，展示同樣系出名門的有趣小車，可以帶給你不一樣的駕駛感覺和超出期望的體驗(yàn)。奔馳車主通常有著良好背景和消費(fèi)能力，能夠快速接受新鮮事物并在圈子中傳播；此外也提升了奔馳服務(wù)的滿意度。產(chǎn)生興趣并進(jìn)一步了解。4.以“促進(jìn)銷售”為目標(biāo)的關(guān)鍵接觸點(diǎn)：關(guān)鍵接觸點(diǎn)傳遞信息使用理由客戶后續(xù)行動(dòng)電商網(wǎng)站這里是售賣藝術(shù)品的店鋪，可以最快速的接受個(gè)性訂制服務(wù)，并限時(shí)推出特別款車型。細(xì)述：在天貓商城開設(shè)旗艦店，把smart像藝術(shù)品一樣進(jìn)行售賣，可以接受特別款車型的在線預(yù)訂，可以直接訂制改裝套件，特殊日期還推出促銷活動(dòng)，方便用戶快速擁有屬于自己的smart。目標(biāo)人群都有不同程度的網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)，并越來越多以網(wǎng)購為主要消費(fèi)方式，網(wǎng)上買車不僅新鮮有趣，更為用戶提供了便捷；此外，去年smart曾有兩次網(wǎng)上短期售賣的成功案例產(chǎn)生強(qiáng)烈欲望或直接購買。意見領(lǐng)袖我是smarter，我選擇smart從不會(huì)后悔。細(xì)述：充分利用現(xiàn)有車主資源，特別是車主中的明星、名人和有鮮明標(biāo)簽的人物，將他們的照片、感受、生活態(tài)度在官網(wǎng)與社會(huì)化媒體進(jìn)行包裝和傳播。明星、名人的一舉一動(dòng)本身具有示范效應(yīng)，易被粉絲模仿，而真實(shí)車主的感受更容易讓用戶認(rèn)同，他們的聲音是最好的“廣告”。認(rèn)同和模仿。（五）傳播的KEYMESSAGE1.smart“大玩具”的獨(dú)特個(gè)性。2.I’msmarter!的圈層屬性。3.置身其中的奢侈品。通過上述關(guān)鍵接觸點(diǎn)，目標(biāo)客戶已知曉Smart的藝術(shù)性和“有態(tài)度”的調(diào)性，他們會(huì)產(chǎn)生興趣并主動(dòng)關(guān)注，或變成自己心中的欲望。當(dāng)一定的刺激出現(xiàn)時(shí)，目標(biāo)客戶將很有可能快速轉(zhuǎn)化為真的客戶。在目標(biāo)客戶心中，關(guān)于競爭者比較已見分曉。其市場角度的競爭對手，可以涵蓋到具備一切“與眾不同”特性的奢侈品，與它們相比，smart不僅帶給用戶被羨慕和被目光追逐，更是一款便捷小車，可以讓駕駛者成為路上的焦點(diǎn)，極大滿足并超出用戶心理預(yù)期。8.0溝通戰(zhàn)術(shù)溝通戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃主題I‘msmarter！1、smart集精靈、藝術(shù)、個(gè)性化等于一身，給駕駛者帶來獨(dú)一無二的生活體驗(yàn)。2、smarter是最獨(dú)特的群體，他們有態(tài)度、領(lǐng)會(huì)生活的藝術(shù)、充滿智慧、精彩又有趣。3、打造品牌的特殊族群，可以喚醒內(nèi)心渴望與眾不同的目標(biāo)人群認(rèn)同。階段概念導(dǎo)入期（3-5月）價(jià)值深入期（6-10月）價(jià)值認(rèn)同期（11-2月）銷售先導(dǎo)核心信息I’msmarter!主題推廣，意見領(lǐng)袖族群的打造。smart具有讓人擁有個(gè)性化、智慧、精彩生活的優(yōu)勢年底銷售旺季，以產(chǎn)品的節(jié)能、個(gè)性為主。溝通平臺(tái)廣告（TVC、網(wǎng)絡(luò)、戶外）公關(guān)事件終端電視欄目公關(guān)事件手機(jī)APP跨界營銷公關(guān)事件“I‘msmarter，I低碳”年度公益活動(dòng)（4-10月）（一）概念導(dǎo)入期（3-5月）——通過大聲量信息輸出，強(qiáng)勢導(dǎo)入“Iamsmarter”概念。打造意見領(lǐng)袖族群。1.廣告?zhèn)鞑ィ憾虝r(shí)間大聲量直接輸出概念廣告內(nèi)容以“精靈、藝術(shù)、個(gè)性化”等產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢為基礎(chǔ)，圍繞“I‘msmarter”主題，制作成延展性故事內(nèi)容（如：購物篇+音樂篇+旅游篇等），重點(diǎn)體現(xiàn)出：駕駛smart的一群人文藝、率性、獨(dú)一無二的不凡享受；通過這一族群人的故事連貫展現(xiàn)，多方位導(dǎo)入概念。視頻廣告剪輯電視版及網(wǎng)絡(luò)微電影版兩個(gè)版本；平面廣告分每一個(gè)平面出現(xiàn)一篇故事內(nèi)容及每一個(gè)平面出現(xiàn)全部篇內(nèi)容兩種形式。廣告投放：品牌TVC：廣泛覆蓋投放平臺(tái)：電視版重點(diǎn)選擇央視一套三套和北京、上海、廣州等一線城市電視臺(tái)上星頻道的熱播電視劇及財(cái)經(jīng)類節(jié)目做貼片廣告；新浪、奇藝、搜狐、優(yōu)酷、土豆視頻網(wǎng)站熱門劇集貼片廣告；網(wǎng)絡(luò)版微電影重點(diǎn)投放在優(yōu)酷、土豆、新浪微博、搜狐視頻等平臺(tái)。投放周期：3-5月為重點(diǎn)投放期，其余時(shí)間減少投放頻次，保持一定傳播聲量即可。網(wǎng)絡(luò)——精準(zhǔn)覆蓋投放平臺(tái)1：與新浪、搜狐、網(wǎng)易等主流門戶平臺(tái)合作，通過他們后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群瀏覽習(xí)慣，將“I‘msmarter！”信息通過條幅廣告、跳出視頻廣告等形式進(jìn)行精準(zhǔn)傳遞。投放平臺(tái)2：與網(wǎng)易郵箱合作，借助郵箱后臺(tái)人群分析數(shù)據(jù)，將廣告信息通過郵箱廣告形式進(jìn)行精準(zhǔn)投放于目標(biāo)受眾。投放平臺(tái)3：購買百度搜索關(guān)鍵字，如“小型車”、“個(gè)性化小車”、“藝術(shù)設(shè)計(jì)小車”、“專屬兩人小車”等。投放周期：3-5月。戶外——鎖定目標(biāo)受眾投放平臺(tái)1：城市主干道、時(shí)尚購物商場周邊，包括大型停車場等這些容易讓人感覺駕駛不方便、停車不方便的地方的廣告牌/LED廣告屏。投放平臺(tái)2：城市甲級寫字樓樓宇廣告。投放平臺(tái)3：高檔社區(qū)廣告牌。投放周期：3-5月為重點(diǎn)投放期，其余時(shí)間減少投放頻次，保持一定曝光度即可。母公司售后渠道——借力傳播奔馳車主作為smart重要的購買人群之一，通過奔馳公司銷售商售后服務(wù)系統(tǒng)，借助郵件、短信等形式，將“I‘msmarter!”信息直接傳播給他們。2.公關(guān)事件：“靈動(dòng)由我——I‘msmarter！車主時(shí)尚派對”活動(dòng)活動(dòng)概述：在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起主題為“靈動(dòng)由我——征集I‘msmarter！車主時(shí)尚派對”活動(dòng)的smarter召集令。召集時(shí)尚個(gè)性smart車主開著自己的愛車在4月份上海車展外場開展車輛派對時(shí)尚活動(dòng)，并邀請名人參與，提升活動(dòng)關(guān)注度?；顒?dòng)時(shí)間：4月下旬-5月下旬?；顒?dòng)啟動(dòng)儀式：在4月下旬上海車展上舉行活動(dòng)啟動(dòng)儀式，宣告活動(dòng)開始并闡述“I‘msmarter”品牌主題及smarter族群概念和特點(diǎn)。smarter們的環(huán)保裝備。3.終端——營造“I‘msmarter”氛圍smart銷售專區(qū)整個(gè)布局大氣、高雅又不失潮流——挑選最有特色的車型作為樣車擺放；車輛擺放體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢，如在墻面上固定一輛樣車；區(qū)域內(nèi)其他配飾品要與車的顏色、設(shè)計(jì)等形成一致。門頭宣傳物料、店內(nèi)主要的POP等出現(xiàn)“I‘msmarter”字樣及相關(guān)元素。銷售區(qū)域設(shè)置一個(gè)全部款式車型圖片展示區(qū)，以產(chǎn)品形象呈現(xiàn)“smarter”感受。銷售人員個(gè)人形象和銷售話術(shù)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。個(gè)人形象要體現(xiàn)陽光、自信、聰慧氣質(zhì)，話術(shù)增加“I’msmarter”訴求內(nèi)容。（二）價(jià)值深入期（6-10月）——通過名人、大眾親歷體驗(yàn)，闡述“I‘msmarter”們的生活形態(tài)。1.廣告：同上，降低播放頻率。2.公關(guān)事件——smarter召集令系列活動(dòng)品藝術(shù)、探索區(qū)域文化、大眾試駕。活動(dòng)概述：在北京、上海、廣州等一線城市組織smarter夏令營，開展一系列的體現(xiàn)他們生活方式的活動(dòng)。線上，主要通過名人的smart生活照，亮出smarter宣言獲得獎(jiǎng)品等活動(dòng)吸引關(guān)注。北京，組織smart樂駕會(huì)，進(jìn)行胡同文化采風(fēng)，“smarter攝影展”，并舉行沙灘酒會(huì)。上海，黃浦江沿岸smarter們集體出動(dòng)倡導(dǎo)環(huán)保，車身環(huán)保形象引發(fā)注意。世博一周年園區(qū)先鋒歌手演唱會(huì)。廣州，在smart餐廳進(jìn)行smarter仲夏夜奢侈品品鑒會(huì)。大眾試駕活動(dòng)，讓普通大眾體驗(yàn)smarter群體感受，以大眾的身份闡述作為“I‘msmarter”所獲得的不一樣價(jià)值?；顒?dòng)設(shè)置在形式上分為組隊(duì)試駕和自由試駕兩部分；在地點(diǎn)上選擇城市內(nèi)主干道、街道，以及當(dāng)?shù)赜刑厣牡胤?，充分展現(xiàn)smart簡易操控性、節(jié)能環(huán)保等機(jī)械性能優(yōu)勢以及駕馭者輕松愉悅、獨(dú)一無二等自我感受。試駕亮點(diǎn)：在試駕城市有代表性的地方舉行試駕發(fā)車儀式，如北京的798。組隊(duì)試駕部分設(shè)置由所有試駕輛車組成浩浩蕩蕩車隊(duì)試駕環(huán)節(jié)。邀請當(dāng)?shù)刂w育或者娛樂名人等參與試駕。試駕過程中，官方微博進(jìn)行直播。機(jī)場候機(jī)樓VIP通道的smart自駕回家活動(dòng)。用航空公司幾份兌換駕駛或乘坐smart從安檢處到登機(jī)牌處的旅程，體驗(yàn)smart空間與感受。并形成消費(fèi)者和車的接觸。3.推出手機(jī)smart賽車游戲(或警匪追逐游戲)APP軟件——借助虛擬游戲，讓更多的人感受“I‘msmarter”的樂趣，主動(dòng)參與其中。游戲內(nèi)容：開發(fā)一款smart與其它車型（比如A級、B級等車型）在同一路線進(jìn)行賽車的手機(jī)游戲軟件，通過虛擬按鍵實(shí)現(xiàn)操控。玩家可以從10種不同的車輛中選擇符合自己的范進(jìn)行挑戰(zhàn)賽比賽，并自由組建smarter個(gè)性族群社區(qū)，進(jìn)行相互邀請?bào)w驗(yàn)。游戲關(guān)鍵點(diǎn)設(shè)置：展現(xiàn)smart車輛優(yōu)勢——精靈、簡易操控、外觀藝術(shù)設(shè)計(jì)、節(jié)能環(huán)保等產(chǎn)品特性，更主要突出“I‘msmarter”核心價(jià)值。比賽路線均在城市內(nèi)，有城市主干道、街區(qū)道路、小巷子、甚至是樓道等。車輛行走小巷子或者樓道等特殊路徑可以抄近路。此外，部分路線會(huì)有不同特色景點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)景、車合一，制造獨(dú)一無二特色。車輛行駛時(shí)所排出的碳含量與車輛生命值成反比，碳排量越大、生命值越短，在比賽行駛過程中會(huì)間隔時(shí)間出現(xiàn)車輛碳排量數(shù)字，以提示玩家注意。車輛生命值與車輛損毀程度及油耗成反比，行駛過程中因碰撞等損壞越多，使用汽車越多，生命值越短。（車輛在行駛過程中安排部分“金幣”等獎(jiǎng)勵(lì)物，可以補(bǔ)充一定生命值）。每個(gè)smarter可以發(fā)起組建族群，經(jīng)營邀請，最終會(huì)保留10個(gè)最具個(gè)性化smarter族群，成立線上“Iamsmarter”之家。（三）價(jià)值認(rèn)同期（11-2月）這個(gè)階段同時(shí)也是銷售旺季，重點(diǎn)在價(jià)值認(rèn)同與購買欲望的刺激1.跨界營銷——牽手施華洛世奇，打造跨年度經(jīng)典車型合作概述：與施華洛世奇合作，邀請其首席設(shè)計(jì)師參與smart設(shè)計(jì)，將其水晶設(shè)計(jì)元素跨界巨獻(xiàn)于2014年第一款新車。通過把一些原本沒有任何聯(lián)系的要素融合、延伸，以彰顯出smart具有一種與眾不同的、獨(dú)一無二的、高貴而奢華的屬性。借助這一跨年度經(jīng)典車型，權(quán)威定調(diào)smart是一款真正為車主提供獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品，從而全面樹立“I‘msmarter”訴求。這款車型限量600輛，并于2014年2月14日正式上市。跨界營銷執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn)：邀請兩大知名品牌的首席設(shè)計(jì)師共同傾力打造這款年度新車型。借助首席設(shè)計(jì)師名氣，增加這款車型的無形價(jià)值及影響力。在車型設(shè)計(jì)上運(yùn)用大量水晶設(shè)計(jì)手法，打造出世界上第一款運(yùn)用水晶流線元素進(jìn)行設(shè)計(jì)的汽車。以其前無古人的身份，塑造獨(dú)一無二的價(jià)值。新車出來，在施華洛世奇北京、上海、廣州等一線城市標(biāo)桿專賣（專柜）區(qū)域同步舉行新車首次亮相儀式，宣告此車型是最具體現(xiàn)“I‘msmarter”價(jià)值。亮相儀式完畢后將車放于此展示（一方面通過在專賣區(qū)展示凸顯smart小巧、便捷，另一方面奢侈品區(qū)域人群與目標(biāo)人群重合，可以讓目標(biāo)人群第一時(shí)間接觸）。將此車型參與年度獎(jiǎng)項(xiàng)評選，運(yùn)作獲選第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)“最具價(jià)值車型獎(jiǎng)”或“最具藝術(shù)設(shè)計(jì)車型獎(jiǎng)”等相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)。以權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)強(qiáng)勢確立smart產(chǎn)品價(jià)值。與天貓、新浪微博平臺(tái)合作，在2月14日情人節(jié)當(dāng)天舉行新車搶購活動(dòng)（當(dāng)天注冊購買并成功支付2000元定金的客戶便有機(jī)會(huì)獲得這款車的預(yù)售權(quán)，3月14日前簽訂購車合同并開具發(fā)票的客戶，將有機(jī)會(huì)參加抽獎(jiǎng),有20名幸運(yùn)客戶將獲得smart新春特別利是——價(jià)值3000元售后服務(wù)卷）。舉行第一位車主交車儀式（運(yùn)作當(dāng)紅名人作為第一位車主，如央視主持人尼格買提·熱合曼），由參與設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師代表出席進(jìn)行交匙環(huán)節(jié)。結(jié)合以上關(guān)鍵點(diǎn)，通過公關(guān)新聞、口碑、網(wǎng)絡(luò)專題等多種形式，進(jìn)行全方位多維度持續(xù)不斷的信息曝光，形成合力，樹立“I‘msmarter”價(jià)值。2.公關(guān)事件——“I’msmarter，愛分享愛品味”車主關(guān)愛系列活動(dòng)活動(dòng)概述：借助現(xiàn)有車主，通過組織他們進(jìn)行各種品味生活的活動(dòng)，一方面在年底可以維護(hù)車主關(guān)系體現(xiàn)企業(yè)責(zé)任，另一方面借助這些活生生的日常案例，從多方面展現(xiàn)““I‘msmarter”的生活方式。品味活動(dòng)類型設(shè)置：品畫——藝術(shù)同行；品茶——茗韻飄香；品車——駕馭自由；品尚——激情揮桿；品愛——見證浪漫；品酒——淺斟小酌；品趣——咖啡生活活動(dòng)城市：北京、上海、廣州、成都、武漢、天津等多個(gè)車主較多的城市?；顒?dòng)時(shí)間：1-2月（每場活動(dòng)1天時(shí)間）4.年度公益活動(dòng)——“I‘msmarter，I低碳”活動(dòng)概述：中國環(huán)境問題日益嚴(yán)重，特別是一線城市PM2.5數(shù)據(jù)的公布，引起了大眾廣泛關(guān)注。在此背景下，smart與環(huán)保協(xié)會(huì)共建公益基金，專門用于車主及其親友碳排量的抵消工作，同時(shí)倡導(dǎo)人們使用節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品。這公益行動(dòng)不僅可以讓smarter群體獲得公眾的認(rèn)同，還能很好地突出smart節(jié)能環(huán)保、智慧便捷等優(yōu)勢。第三方主要合作機(jī)構(gòu)：世界自然基金會(huì)(中國)活動(dòng)時(shí)間：4-10月活動(dòng)規(guī)劃：4-5月，與一家影響力較大的媒體合作，如南方周末，以這家媒體的名義發(fā)起兩場活動(dòng)：一是發(fā)布“汽車碳排放與城市PM2.5關(guān)系調(diào)研報(bào)告”，指出汽車碳排放是推高城市PM2.5主要兇手之一；報(bào)告發(fā)布后在全國主要城市邀請專家及政府部門進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容研討會(huì)，結(jié)論之一是提倡使用低排量車、小型車，指出smart是最低碳最環(huán)保。通過權(quán)威報(bào)告及研討會(huì)引發(fā)人們對汽車碳排放及smart關(guān)注，同時(shí)作為smart發(fā)起公益活動(dòng)引爆點(diǎn)。6月5日世界環(huán)境日，舉行新聞發(fā)布會(huì)，宣布smart與世界自然基金會(huì)(中國)合作，成立“綠葉基金”，并發(fā)布低碳生活宣言。同時(shí)推出客戶每購買一輛smart，成為smarter群體，smart汽車有限公司即向該基金會(huì)捐贈(zèng)100顆樹苗舉措，這相當(dāng)于10噸的碳排放量?？蛻魧@得5張?zhí)寂欧帕抠徺I卡，除了承擔(dān)個(gè)人的年碳排放，可負(fù)責(zé)4位親友的年碳排放，以郵件的綠色方式通知受贈(zèng)方。6月中旬-9月。在北京、上海、廣州等一線城市舉行“碳排比拼·綠色駕馭”汽車碳排放比賽巡回活動(dòng)，比賽分兩部分，一是smart車之間的比較，二是smart與其它車型比較。比較方式主要是通過碳測試儀測試汽車行駛10公里所產(chǎn)生的碳排量數(shù)據(jù)。每場活動(dòng)碳排量低的前三名將獲得smart公司送出的5張?zhí)寂欧帕抠徺I卡和紀(jì)念品。而對于測試中碳排量高的車輛，由smart提供專門技術(shù)人員進(jìn)行技術(shù)優(yōu)化其碳排量。在每場汽車碳排放比賽活動(dòng)最后，還組織smarter群體成員到城市廣場進(jìn)行低碳生活倡導(dǎo)活動(dòng)，同時(shí)安排人員現(xiàn)場發(fā)動(dòng)多款車型汽車（包括smart）測試其碳排量情況。10月，在北京舉行汽車低碳排量分享會(huì)，通過smarter群體的親身經(jīng)歷分享如何開車、開什么樣的車才能減少碳排，降低PM2.5，最后定性“I‘msmarter”低碳族收官整個(gè)活動(dòng)。5.創(chuàng)意終端開售，如機(jī)場候機(jī)樓、高端商場等，傳統(tǒng)終端進(jìn)行smarter會(huì)員邀請。促銷創(chuàng)新貼近客戶藝術(shù)格調(diào)，開展購Smart送藝術(shù)品活動(dòng)，促進(jìn)客戶購買。終端、媒體整合促銷微博促銷：限時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)一次優(yōu)惠一元，配合微博主題活動(dòng)同時(shí)展開微信促銷：利用微信搖搖，在“環(huán)保公益自駕游”活動(dòng)期間，每搖一次，Smart即為綠色行動(dòng)捐一分錢，擴(kuò)大活動(dòng)影響。車主準(zhǔn)入-Smart藝術(shù)中心,與Starbucks合作，用戶會(huì)員卡升級，可免費(fèi)體驗(yàn)Smart藝術(shù)餐廳、獲得Smart試駕體驗(yàn)。主要傳達(dá)Smart用戶的專屬感，以定制為噱頭進(jìn)行傳播。（四）其他營銷形式1.電影合作可進(jìn)行電影、微電影或電視劇的產(chǎn)品植入，或與視頻網(wǎng)站合作微電影專題。電影選擇青年都市題材，以勵(lì)志劇為目標(biāo)?？蛇x擇帶有舞蹈、體育、藝術(shù)等元素的愛情勵(lì)志劇進(jìn)行植入。電視劇選擇反應(yīng)青年生活的，盡量以未婚為主題的劇進(jìn)行植入。如系列情景劇《愛情公寓》就是不是選擇。2.app應(yīng)用開發(fā)app插件、建立app社區(qū)，提供軟件下載、信息推送、互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)等，對接移動(dòng)終端平臺(tái)。App的開發(fā)應(yīng)具備一些實(shí)用屬性，如可通過app在一定區(qū)域范圍內(nèi)查看Smart用戶，查找身邊的Smart好友，秀Smart個(gè)性設(shè)計(jì)照片、舉辦Smart環(huán)?；顒?dòng)等。通過品牌的個(gè)性自由節(jié)約屬性，抓住客戶，以達(dá)成一定用戶黏性。3.整合多元化新媒體應(yīng)用包括SNS、陌陌、唱吧、啪啪等新媒體整合應(yīng)用推廣，每條推送瀏覽量不少于30000人次。另外，12580新聞播報(bào)作為一種彩信形式，其目標(biāo)人群也和Smart較為吻合，也可進(jìn)行廣告投放。9.0時(shí)間表（一）全年推廣時(shí)間表二）“靈動(dòng)由我——I‘msmarter！車主時(shí)尚派對”主題活動(dòng)推廣時(shí)間表10.0預(yù)算（一）全年預(yù)算：人民幣50,000,000元整。項(xiàng)目總預(yù)算項(xiàng)目費(fèi)用（萬元）備注媒體溝通費(fèi)用（廣告）2000媒體廣告費(fèi)，含網(wǎng)絡(luò)成本I'masmarter1000整體活動(dòng)費(fèi)用，含項(xiàng)目藝術(shù)中心等費(fèi)用其他活動(dòng)1000重點(diǎn)活動(dòng)展示相關(guān)500商業(yè)展示等廣告關(guān)系及媒體關(guān)系費(fèi)用500全媒體合計(jì)5000（二）選擇一個(gè)單獨(dú)項(xiàng)目I‘msmarter!上海車展啟動(dòng)儀式費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目工藝（內(nèi)容）單價(jià)數(shù)量單位總價(jià)創(chuàng)意設(shè)計(jì)部分創(chuàng)意費(fèi)創(chuàng)意平面及3D設(shè)計(jì)，整體方案策劃創(chuàng)意￥50,000.001套￥50,000.00物料制作設(shè)計(jì)部分舞臺(tái)結(jié)構(gòu)鋼木結(jié)構(gòu)舞臺(tái)，含舞臺(tái)地毯￥48,000.001套￥48,000.00LED視頻設(shè)備6.912m寬*4.032高+投影2套￥80,000.001套￥80,000.00燈光渲染設(shè)備￥50,000.001套￥50,000.00音響發(fā)音設(shè)備￥20,000.001套￥20,000.00舞臺(tái)兩側(cè)結(jié)構(gòu)異性鋼木結(jié)構(gòu)裱高清寫真噴繪￥30,000.001套￥30,000.00延展搭建歡迎背板、簽到背板、企業(yè)歷史展示背板、產(chǎn)品展示背板￥8,000.006套￥48,000.00啟動(dòng)臺(tái)及道具木結(jié)構(gòu)烤漆LOGO發(fā)光￥8,000.001套￥8,000.00遮擋及周圍布置場地遮擋及啟動(dòng)幕布￥85,000.001套￥85,000.00幕布啟動(dòng)設(shè)備￥20,000.001套￥20,000.00指示牌x展￥150.0015個(gè)￥2,250.00演講臺(tái)木結(jié)構(gòu)￥2,000.001套￥2,000.00桌椅租賃宴會(huì)椅+ibm桌+休息區(qū)沙發(fā)￥10,000.001套￥10,000.00紅地毯100m長*4m寬￥30,000.001套￥0.00羅馬柱鮮花￥20,000.001套￥0.00第三方人員部分活動(dòng)主持人雙語（中、英）￥50,000.001套￥50,000.00迎賓音樂小提琴￥8,000.001套￥8,000.00禮儀接待￥800.008人￥6,400.00人機(jī)交互創(chuàng)意表演￥40,000.001場￥40,000.00場地部分場地費(fèi)用￥200,000.001場￥200,000.00其他雜項(xiàng)部分嘉賓禮品￥300.00200人￥60,000.00自助午餐可根據(jù)菜單而定價(jià)格￥200.00200位￥40,000.00會(huì)務(wù)用品手卡、麥標(biāo)等印刷品￥3,000.001套￥3,000.00人工搭建￥200.0020人￥4,000.00運(yùn)輸費(fèi)車輛往返運(yùn)輸￥3,000.001套￥3,000.00合計(jì)小計(jì)￥867,650.00服務(wù)費(fèi)15%￥130,147.50稅金7.5%￥74,834.81總計(jì)￥1,072,632.31（三）嘗試創(chuàng)新及做出推算11.0檢討與評估通過傳播后的檢討和評估，可以對Smart北京地區(qū)市場整合營銷策劃案進(jìn)行一項(xiàng)初步的效果預(yù)估。（一）傳統(tǒng)介質(zhì)電視廣告：可通過收視率軟件進(jìn)行預(yù)估，并在實(shí)際操作中根據(jù)周收視效果進(jìn)行增補(bǔ)調(diào)配；細(xì)分市場未提示提及率提升30%，好感度提升40%以上，主動(dòng)分享率提升20%。網(wǎng)絡(luò)廣告：可根據(jù)實(shí)際點(diǎn)擊量進(jìn)行計(jì)算點(diǎn)擊成本，以及通過線上專題收集的有效線索進(jìn)行評估；細(xì)分市場未提示提及率提升50%，好感度提升40%以上，主動(dòng)分享率提升20%。紙媒廣告：主要做產(chǎn)品展示，可留400電話或網(wǎng)站二維碼，才間接查看發(fā)布效果；顧慮正面信息主動(dòng)分享率提升30%戶外廣告：可通過線上線下的微博互動(dòng)，來查看戶外廣告的投放效果。品牌好感度提升以上媒體廣告投放可根據(jù)相關(guān)消費(fèi)者習(xí)慣調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行年終監(jiān)測。（二）社會(huì)化媒體1.官微維護(hù)通過粉絲增長情況和轉(zhuǎn)發(fā)/評論互動(dòng)情況來量化評估標(biāo)準(zhǔn)。2.app應(yīng)用通過用戶訂閱量及通過app的使用黏性、互動(dòng)頻率來進(jìn)行數(shù)據(jù)評估。3.整合多元化新媒體應(yīng)用根據(jù)點(diǎn)擊反饋來進(jìn)行數(shù)據(jù)評估。4.建立口碑生態(tài)圈通過線上數(shù)據(jù)進(jìn)行效果評估：點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率或回復(fù)比例。(三)事件及活