【抖音APP平臺價值變現(xiàn)模式探析（論文）11000字】

抖音APP平臺價值變現(xiàn)模式分析目錄TOC\o"1-3"\h\u摘要： 3第1章緒論 11.1研究背景和意義 11.2研究內容 11.3研究方法 2第2章理論基礎與文獻綜述 52.1理論基礎 52.1.1移動短視頻社交平臺概念 52.1.2價值共創(chuàng)理論 52.2文獻綜述 6第3章抖音AP現(xiàn)狀及及環(huán)境分析 73.1抖音APP簡介 73.2抖音APP發(fā)展歷程 73.3抖音APP市場定位 73.4抖音APPSWOT分析 73.5抖音AAP平臺體系 7第4章抖音APP平臺價值變現(xiàn)模式分析 134.1電商帶貨手續(xù)費 134.2購買DOU? 134.3廣告變現(xiàn) 134.4禮物打賞 13第5章抖音APP平臺價值變現(xiàn)的現(xiàn)存問題 175.1廣告植入存在問題 135.2商家審核機制不夠完善，阻礙持續(xù)盈利 135.3視頻發(fā)布門檻低，降低流量變現(xiàn)價值 13第6章抖音APP平臺價值變現(xiàn)的優(yōu)化建議196.1廣告植入策略改進 136.2線上直播策略改進 136.3關注中老年消費群體，優(yōu)化購物程序 13第7章總結 19參考文獻 20第1章緒論1.1研究背景和意義近年來，我國短視頻行業(yè)發(fā)展迅速。截止2020年，我國短視頻行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了四個階段，分別是蓄勢期、轉型期、爆發(fā)期和平穩(wěn)期。我國短視頻行業(yè)目前處在平穩(wěn)期，競爭格局逐漸穩(wěn)定。短視頻平臺也變得更加多元化和更深層次的商業(yè)變現(xiàn)模式。2019年底爆發(fā)的新冠肺炎疫情進一步挖掘了短視頻資訊傳播的潛力，短視頻用戶規(guī)模進一步增長。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2020年6月，我國短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達到81786萬人，使用率高達87%。在用戶規(guī)模不斷增長的同時，我國各短視頻平臺也積極探索更多元化和更深層次的商業(yè)變現(xiàn)模式，因此也帶動了整個行業(yè)市場規(guī)模增長，2019年我國短視頻行業(yè)規(guī)模已經(jīng)達到了1302.4億元。新媒體行業(yè)的不斷發(fā)展，人們對短視頻內容的標準不斷提升，新媒體行業(yè)也迎來了快速的進步。抖音短視頻平臺憑借優(yōu)質視頻內容、多渠道推廣、科學的運營和品牌的塑造，逐漸成為大家的高頻使用軟件，滿足了人們對碎片化時間學習、娛樂、社交的需求。根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，當前短視頻行業(yè)仍處于快速發(fā)展期，至2020年底抖音日活躍用戶已達6億，預計2021年會突破7億；與此同時其他短視頻平臺迅速做出反應，傳統(tǒng)的微信公眾號等新媒體平臺已經(jīng)滿足不了用戶日益增長的需求，更高效、更具有內容和豐富性的短視頻更能貼合現(xiàn)在的用戶需求，這也是短視頻行業(yè)能迅速發(fā)展的基礎條件。抖音平臺的崛起源于內容分發(fā)上更加細分化，以此來對應不同用戶的觀看需求。短視頻內容精細化，在國外被稱為MCN（Multi-ChannelNetwork），旨在進行短視頻平臺檢查管控和鼓勵創(chuàng)作者生產(chǎn)更多優(yōu)秀的短視頻內容。其次是短視頻平臺的智能人群算法機制，短視頻平臺會通過參考用戶的喜愛和看視頻的側重點數(shù)據(jù)給用戶分發(fā)用戶偏愛的視頻，這一算法使用戶看短視頻的頻率明顯上升。抖音短視頻APP在近幾年的表現(xiàn)突出，發(fā)展和特征特性都可以作為行業(yè)的優(yōu)秀案例，特此本文選字節(jié)跳動公司旗下的抖音短視頻為本文的研究案例?，F(xiàn)存的關于短視頻平臺商業(yè)價值變現(xiàn)的研究大多停留在用戶的需求和具體行為上面，缺少從短視頻平臺自身分析的研究。例如戴德寶從社交需求角度出發(fā)，深刻透徹分析了用戶的具體行為，以及用戶對短視頻粘性程度。而姚秀秀則從另外角度提出了短視頻發(fā)展中存在的不足和相對應的解決提議。本文總結了前人的研究智慧進行總結提煉，選抖音平臺作為案例分析對象，進一步豐富關于短視頻平臺的理論知識。本文為抖音及各大短視頻行業(yè)發(fā)展提供了參考依據(jù)。1.2研究內容本文選擇抖音短視頻平臺作為案例分析對象，利用渠道營銷相關理論進行分析研究，對抖音短視頻平臺營銷環(huán)境和變現(xiàn)路徑路徑進行全面分析總結，指出了當前抖音短視頻平臺實現(xiàn)變現(xiàn)存在的突出問題，并且提出了相應的解決建議，希望能夠提高抖音短視頻平臺服務質量，提高競爭力，鞏固市場地位。同時也為其他短視頻行業(yè)未來發(fā)展提供一些參考與借鑒。本文具體章節(jié)內容如下：第一章緒論。本章節(jié)里筆者介紹了本文的研究背景及研究意義，并明確了研究方法。本文用案例分析發(fā)及文獻綜述法對抖音短視頻進行分析研究。結合抖音平臺實際運營狀況，明確了本課題研究目的和意義，提出了相關研究方法和內容。第二章理論基礎與文獻綜述。本章主要是闡述移動短視頻社交平臺的概念，同時闡明價值共創(chuàng)理論。同時筆者大量閱讀了國內外關于短視頻平臺的文獻資料，歸納總結國內外學者有關研究成果。并第三章介紹了抖音短視頻平臺及抖音短視頻平臺的發(fā)展歷程。本段落闡述了抖音短視頻平臺的市場定位，并用SWOT分析模型對抖音短視頻平臺所處的內外部環(huán)境進行分析研究，全面歸納總結抖音短視頻平臺所面臨的優(yōu)勢劣勢，機會與威脅。最后，本段落展示了抖音短視頻平臺體系概括。第四章分析了抖音短視頻平臺的具體變現(xiàn)路徑。從電商帶貨手續(xù)費、用戶購買Dou+、廣告變現(xiàn)、禮物打賞四個維度闡述抖音平臺如何實現(xiàn)商業(yè)價值變現(xiàn)。提出抖音短視頻平臺商業(yè)價值變現(xiàn)存在問題。如廣告植入存在問題、商家審核機制不夠完善、視頻發(fā)布門檻低，阻礙抖音短視頻平臺良性發(fā)展。第六章對抖音短視頻平臺商業(yè)價值變現(xiàn)存在問題提出優(yōu)化建議，如廣告植入策略改進、線上直播策略改進、關注中老年消費群體，優(yōu)化購物程序等等，從而幫助抖音短視頻平臺提升服務質量，增加盈利。第七章是本文研究結論與研究展望。即是對各章節(jié)內容進行簡單歸納總結，同時指明我國短視頻平臺未來發(fā)展方向。1.3研究方法文獻分析法：本文通過在各大文獻平臺搜索“短視頻變現(xiàn)”、“新媒體平臺”等關鍵詞找到相關文獻記錄。從中學習到了國內外不同學者對新媒體、短視頻平臺關于商業(yè)價值變現(xiàn)的最新成果，并將他們的精華觀點整理歸納，作為本文的課題支撐點。通過對前人研究結果進行分析解讀，至今沒有文獻能系統(tǒng)地闡述短視頻變現(xiàn)模式。希望本文能完善補充這方面的空白。案例分析法：本文選取抖音平臺作為案例分析對象。通過分析抖音平臺，來引申出自身課題的相關論點，并因地制宜的指出相關問題以及提出解決對策，這種方法可以更加直觀的展現(xiàn)社會現(xiàn)狀，這對于短視頻領域的發(fā)展起到一定的現(xiàn)實積極作用。理論基礎及文獻綜述2.1理論基礎2.1.1移動短視頻社交平臺概念國外視頻網(wǎng)站YouTube在2005年提出的“視頻分享平臺”概念，可以說是最早一批互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中提出這一概念的網(wǎng)站。不久后，我國的土豆網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)相繼引入了這一模式（用戶制作及分享視頻）。到了2011年，美國一款名為Viddy的APP在移動端巧妙地開創(chuàng)融合了“視頻分享社區(qū)”，市場反應良好，打破了傳統(tǒng)的視頻分享制作的限制。用戶能快速及時地拍攝生活細節(jié)和記錄生活點滴，以形成不足一分鐘的視頻，還能跨平臺分享至其它社交平臺，例如Facebook和Twitter之間就可以共享。與此同時，國內的頭部互聯(lián)網(wǎng)公司（新浪和騰訊等）也戰(zhàn)略性進軍新興的短視頻新模式，繼而推出秒拍、微視等產(chǎn)品。2013年以前，我國傳統(tǒng)的短視頻平臺還停留在以工具的形式服務于社交平臺，由于互聯(lián)網(wǎng)及通訊技術的不斷更新迭代，現(xiàn)如今5G時代已到來，加速推動了新媒體媒介的發(fā)展，豐富了社交模式，順勢衍生了完全以短視頻為主要內容的平臺。戚旭然用三個不同的視角（用戶生成內容（UGC）、社交性和真實性）研究了用戶使用短視頻社會平臺的行為動機及目的，并歸納為移動短視頻端的媒介特征。2.1.2價值共創(chuàng)理論在18世紀末價值共創(chuàng)概念萌芽，在19世紀時服務經(jīng)濟理論中被提出。當時的學者歸類消費者為生產(chǎn)要素，服務及價值共創(chuàng)由生產(chǎn)者及消費者決定。Lusch在2004年最早提出關于價值共創(chuàng)的概念?；诙桃曨l的特性，短視頻平臺和用戶的互動分為直接性和間接性。本文通過研究短視頻平臺價值共創(chuàng)的機理，最后探索出變現(xiàn)路徑。國內外學者對于價值共創(chuàng)機理，做出了不同維度的研究。Zwass研發(fā)了虛擬網(wǎng)絡空間下，能發(fā)起價值共創(chuàng)及變現(xiàn)在生產(chǎn)方面及消費方面的軟件。Kazadi研究了企業(yè)、非政府組織等團體組織關聯(lián)者之間的價值共創(chuàng)的能力。在我國，楊學成提出價值共創(chuàng)是公司或單位與客戶直接互動時創(chuàng)造產(chǎn)生的。周文輝建議通過提升大中小企業(yè)公司及組織的價值共創(chuàng)能力進而帶動創(chuàng)業(yè)。2.2文獻綜述吳佳妮從兩個分析維度提出了用戶心理需求和行為動機，一是滿足了用戶渴望能在線進行社會互動的需求，使其社交情感得到滿足；二是進行精確投放的廣告投放及線上線下推廣。苗議丹建議，如果短視頻行業(yè)及相關互聯(lián)網(wǎng)公司要想獲得良好、穩(wěn)定、上升的發(fā)展，需要不停糾正戰(zhàn)略方向，提升短視頻軟件的使用體驗，做好關于用戶的需求及建議的調查，從而做到與時俱進，才能更深得用戶的喜愛，才可能擺脫短視頻App“現(xiàn)象級產(chǎn)品”的定位。本研究選用字節(jié)跳動旗下的抖音作為案例分析對象，深刻分析短視頻平臺價值變現(xiàn)。Vargo曾講過價值共創(chuàng)的概念，而Ramaswamy則進一步豐富了其定義，是指在已有的多種服務資源中再次創(chuàng)造價值甚至變現(xiàn)。目前已有很多文獻記錄了不同實操情景價值變現(xiàn)的形成過程。Zwass研發(fā)了虛擬網(wǎng)絡空間下，能發(fā)起價值共創(chuàng)及在生產(chǎn)方面及消費方面變現(xiàn)的軟件。Kazadi研究了企業(yè)、非政府組織等團體組織關聯(lián)者的價值共創(chuàng)的能力。在我國，楊學成提出價值共創(chuàng)是在公司或單位與客戶直接互動時創(chuàng)造產(chǎn)生的。周文輝建議通過提升大中小企業(yè)公司及組織的價值共創(chuàng)能力進而帶動創(chuàng)業(yè)。抖音APP現(xiàn)狀及環(huán)境分析3.1抖音APP簡介字節(jié)跳動的明星產(chǎn)品說是抖音當之無愧，抖音APP在2016年正式上線，軟件定位為音樂社交的平臺，目標群體是年輕人。而這一切源于背靠今日頭條的技術優(yōu)勢。抖音自面世以來，就擁有強大的互聯(lián)網(wǎng)支撐，抖音平臺利用去中心化算法和智能分發(fā)內容機制，不斷完善提高互動服務水平，將社交平臺的特點及優(yōu)點充分發(fā)揮利用。互動屬性及音樂產(chǎn)品可以說是抖音主打特色，也是因為這定位，讓抖音發(fā)展迅速。毫無疑問，現(xiàn)在抖音在我們短視頻行業(yè)已然是最大“黑馬”。抖音除了國內的業(yè)務，其海外版的發(fā)展一路長紅，收獲了很多忠實用戶。手機下載應用排行版數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度，抖音下載量達6380萬次左右，F(xiàn)acebook,YouTube和Instagram等的下載量遠不及TikTok，一躍成為當時全球下載最大的APP。在亞洲市場布局上，TikTok市場占有量也是處于領先地位。3.2抖音APP發(fā)展歷程2016年：2016年9月，抖音上線，一直磨刀磨到2017年\t"/item/%E6%8A%96%E9%9F%B3/_blank"春節(jié)后可能感覺跑通了才大舉壓上資源，產(chǎn)品優(yōu)秀的數(shù)據(jù)表現(xiàn)又讓頭條很快決定將各種流量明星BD推廣資源全力導向這個可以提升公司品相的新項目。抖音很快成為頭條戰(zhàn)略級產(chǎn)品。當然，頭條最核心的算法優(yōu)勢也用到了抖音上，一開始就在產(chǎn)品層面加入算法推薦模型保證內容分發(fā)效率。抖音的名字也改的很及時，如果還叫A.me可能大家都還不知道這是啥東西，直接把自己定位成年輕人的音樂短視頻社區(qū)就清楚多了。切點和路徑這塊，除了以工具屬性為核心，抖音干得最漂亮的應該就是聯(lián)絡直播平臺家族公會（2014年\t"/item/%E6%8A%96%E9%9F%B3/_blank"快手異軍突起時也是收割了大批\t"/item/%E6%8A%96%E9%9F%B3/_blank"YY的頭部主播），從美拍批量導入\t"/item/%E6%8A%96%E9%9F%B3/_blank"KOL和承接頭條的明星資源，做以KOL為核心的粉絲傳播吧。娛樂屬性和娛樂IP結合這塊，盡管還沒怎么做，后續(xù)倒是比較容易展開。在抖音上線初期，曾被外界質疑抄襲\t"/item/%E6%8A%96%E9%9F%B3/_blank"Musical.ly。抖音的界面、功能來看，兩者UI設計非常相似，都是短視頻社交軟件，都定位年輕人群體。

2017年：2017年11月10日，“\t"/item/%E6%8A%96%E9%9F%B3/_blank"今日頭條”10億美元收購北美音樂短視頻社交平臺\t"/item/%E6%8A%96%E9%9F%B3/_blank"Musical.ly，與抖音合并。

2018年：2018年4月10日，\t"/item/%E6%8A%96%E9%9F%B3/_blank"今日頭條旗下短視頻平臺抖音表示，抖音正式上線\t"/item/%E6%8A%96%E9%9F%B3/_blank"反沉迷系統(tǒng)。據(jù)介紹，第一期上線的反沉迷系統(tǒng)，主要包括兩部分：一是時間提示功能，當用戶連續(xù)使用90分鐘后，正在播放的短視頻上會出現(xiàn)一行文字，提醒用戶注意時間；二是時間鎖功能，由用戶設定密碼開啟，一旦單日使用時長累計達到2小時，系統(tǒng)將自動鎖定，用戶需要重新輸入密碼才能繼續(xù)使用。

4月11日，抖音表示即日起，抖音將對系統(tǒng)進行全面升級，期間直播功能與評論功能暫時停止使用，升級完畢后會再次開通。同日，被暫停短視頻外鏈直接播放功能。5月6日，抖音邀請社會各界、廣大用戶代表和專家學者，面對面地研討擬訂《抖音社區(qū)公約》。

5月30日，\t"/item/%E6%8A%96%E9%9F%B3/_blank"國資委新聞中心正式入駐抖音開設賬號“\t"/item/%E6%8A%96%E9%9F%B3/_blank"國資小新”，并發(fā)布第一支視頻，國資委新聞中心主任\t"/item/%E6%8A%96%E9%9F%B3/_blank"毛一翔親自出鏡“嚴肅賣萌”。

6月，國資委新聞中心攜\t"/item/%E6%8A%96%E9%9F%B3/_blank"中央企業(yè)媒體聯(lián)盟與抖音簽署戰(zhàn)略合作，首批25家央企集體入駐抖音，包括中國核電、\t"/item/%E6%8A%96%E9%9F%B3/_blank"航天科工、航空工業(yè)等，昔日人們印象中高冷的央企，正在借助新的傳播形式尋求改變。

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此前，七大博物館、\t"/item/%E6%8A%96%E9%9F%B3/_blank"北京市公安局反恐怖、特警總隊和\t"/item/%E6%8A%96%E9%9F%B3/_blank"共青團中央等機構也開始入駐抖音等短視頻平臺。除了娛樂、搞笑、秀“顏值”、秀舞技，不少傳播社會主義核心價值觀的內容開始在短視頻平臺上流行起來。7月18日，抖音即將于下周上線官方推廣任務接單平臺星圖平臺。星圖平臺與微博微任務以及快手快接單功能類似，主打功能都是為品牌和達人提供廣告任務撮合服務并從中收取分成或附加費用。本周，抖音已經(jīng)通過競標選出了4家機構作為星圖平臺首批官方服務商。7月26日，抖音宣布啟動“向日葵計劃”，將在審核、產(chǎn)品、內容等多個層面推出10項措施，助力未成年人的健康成長。

2019年：2019年1月18日下午，中央電視臺與抖音短視頻舉行新聞發(fā)布會，正式宣布抖音將成為《\t"/item/%E6%8A%96%E9%9F%B3/_blank"2019年中央廣播電視總臺春節(jié)聯(lián)歡晚會》的獨家社交媒體傳播平臺，會上公布了2019年央視春晚“幸福又一年”的新媒體行動，抖音將同央視春晚在短視頻宣發(fā)及社交互動等領域展開全方位深度合作，調動廣大年輕群體，面向全球華人，以參與代替評論，用參與引導關注，助力春晚傳播。[1]

9月27日，為\t"/item/%E6%8A%96%E9%9F%B3/_blank"慶祝中華人民共和國成立70周年，新華網(wǎng)聯(lián)合抖音發(fā)起主題為“我為祖國驕傲”的話題互動活動，活動于在抖音客戶端上線。

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10月31日，據(jù)《晚點LatePost》報道，抖音國際國內負責人發(fā)生了變化，張楠負責抖音國內，朱駿負責抖音國際產(chǎn)品TikTok，并直接向張一鳴匯報。

2020年：2020年1月8日，\t"/item/%E6%8A%96%E9%9F%B3/_blank"火山小視頻和抖音正式宣布品牌整合升級，火山小視頻更名為\t"/item/%E6%8A%96%E9%9F%B3/_blank"抖音火山版，并啟用全新圖標。

10月8日，抖音發(fā)布國慶中秋假期數(shù)據(jù)報告。蘇州和東莞兩個城市相關旅游視頻點贊量分別達到2761萬和1784萬，播放量分別突破10億和6億。

2021年：2021年1月26日，抖音與央視\t"/item/%E6%8A%96%E9%9F%B3/_blank"春晚聯(lián)合宣布，抖音成為《\t"/item/%E6%8A%96%E9%9F%B3/_blank"2021年中央廣播電視總臺春節(jié)聯(lián)歡晚會》獨家紅包互動合作伙伴。這是繼2019年春晚后，抖音第二次與央視春晚達成合作

。3.3抖音APP市場定位抖音APP的產(chǎn)品定位為新潮、年輕、音樂、社交，為年輕人提供在碎片化時間時的娛樂方式，同時滿足年輕人社交、跟隨潮流和話題、分享和表達方面的需求。抖音平臺專注年輕人群體的短視頻互動社區(qū)。用戶在平臺發(fā)布帶有互動性和帶有社交屬性的音樂短視頻。音樂短視頻在傳播過程中，內容只不過是載體，社交才是本質。用戶利用短視頻作為交流媒介，不受空間時間因素影響，可以及時開展交流溝通、點贊評論等互動活動，讓用戶和平臺內關系更加緊密。3.4抖音APP平臺體系抖音AAP平臺體系包括了內容生產(chǎn)方、內容分發(fā)方、用戶終端、基礎支持方(如技術服務提供商、數(shù)據(jù)監(jiān)測商等)、廣告商和監(jiān)管部門等。內容生產(chǎn)方主要分為PGC(專業(yè)生產(chǎn)內容)、PUGC(網(wǎng)紅/明星生產(chǎn)內容)和UGC(用戶生產(chǎn)內容)三大類;內容分發(fā)方包括短視頻平臺、新聞資訊平臺、社交平臺、傳統(tǒng)視頻平臺等。抖音的用戶數(shù)據(jù)庫十分龐大，通過簡單平臺操作配合上簡單場景動作，添加生動有趣的特效，就能產(chǎn)出極具個性的短視頻。短視頻上傳平臺后其他用戶就可即時進行社交交流互動抖音平臺的作品主要來自于用戶自發(fā)性的創(chuàng)作輸出。雖然是用戶自發(fā)的創(chuàng)作，但視頻的質量和數(shù)量整體表現(xiàn)良好。抖音平臺熱衷簽約具有社會影響力的人物或者自帶曝光率的“網(wǎng)紅”，他們生產(chǎn)的視頻作品容易引來粉絲的關注互動，從而達到平臺熱度不減的目的。抖音平臺為了保證平臺視頻的質量和數(shù)量，甚至親自挑選業(yè)務能力強，能孵化IP及獨立的MCN機構。抖音對合作的機構進行指導監(jiān)控，在剪輯手法、背景音樂、視頻內容等方面都提了要求。這一舉措，為抖提高了平臺吸引力。除此之外，抖音平臺也會扶持那些不屬于任何機構，沒有團隊的普通人，他們往往熱愛短視頻創(chuàng)作同時擁有幾十萬的粉絲群體。比如為他們額外增加每天可以發(fā)視頻的條數(shù)、免費開通櫥窗功能、直播流量扶持等等。這些熱愛短視頻的優(yōu)秀內容創(chuàng)作者吸引了海量用戶到抖音平臺，據(jù)《2019抖音數(shù)據(jù)研究報告》指出：頭部博主的賬號占平臺不到5%數(shù)量，卻坐擁了平臺98%左右的用戶粉絲。抖音平臺為了給用戶創(chuàng)造更好的情景互動，可謂“絞盡腦汁”。抖音特意建立了評論區(qū)安全機制，采用先進的互聯(lián)網(wǎng)技術，過濾評論區(qū)的敏感詞，優(yōu)先分發(fā)沒有敏感詞的作品。如果視頻作品被檢測出敏感詞，視頻的評論及發(fā)布都會有所限制。抖音平臺對信用評分低的用戶的監(jiān)察系統(tǒng)非常嚴格，信用級別越高，作品越快發(fā)布，反之評分低的用戶發(fā)作品需要走人工審核通道，在信息發(fā)布渠道上相對較慢。抖音平臺還有一種單獨的信息分發(fā)渠道針對熱門賬戶和熱門內容。抖音所建立的這些信用制度和安全機制都是為了維護平臺和諧良好的互動環(huán)節(jié)，及時清除不適當語言及不合群者。抖音對評論區(qū)的設置也非常具有技巧性，使用戶只想互相渲染情緒，互動的范圍圈越來越廣泛，從而達到強化評論功能的目的。熱門評論突出的位置，都可以強化評論區(qū)在用戶心中地位的作用。利用這種被其他用戶欣賞崇拜的感受，可以有意無意推動更多用戶加入評論大軍。綜上所述，不難發(fā)現(xiàn)：抖音的強大體系離不開算法機制的先進優(yōu)勢，成熟的運作機制，多部門之前的配合。3.5抖音APPSWOT分析3.5.1變現(xiàn)優(yōu)勢分析首先用戶群體量大，抖音用戶量大，且隨著用戶邊界的不斷拓展，用戶更加豐富多元化，用戶活躍度高，使用頻率高。其次，抖音用戶可以在平臺上發(fā)表自己視頻音頻文案內容，通過點贊、關注、評論、轉發(fā)的方式，使用戶之間的交流效率明顯提升。通過世界各地的用戶之間社交互動，分享所見所聞，用戶對平臺的粘性進一步加強。最后抖音具有差異化流量優(yōu)勢，抖音上的短視頻具有強烈的文娛特點，而且是根據(jù)各個地域的文化差異，從多種不同的角度來展現(xiàn)人們的生活或者是生活環(huán)境，為了可以把UGC的內容生態(tài)打造得更好，抖音也在產(chǎn)品和運營上下了不少功夫，并且一直在挖掘年輕人們喜愛的標簽和玩法，還提供了很多的洗腦音樂和特效等。3.5.2變現(xiàn)劣勢分析因為用戶體量之大，也就有因為進駐平臺要求低、備案機制不完善所帶來的隱患。抖音平臺可以說對用戶發(fā)布視頻沒有什么限制要求，即便有審核機制也是在發(fā)布視頻后執(zhí)行，這就為往后的運營埋下了隱患。舉個例子，2020年一個未成年男生偷拍校園男生們在校園抽煙喝酒，然后發(fā)布在抖音平臺，而這樣的視頻居然也能發(fā)布并且有上千人瀏覽過，這期間無法確定有沒有未成年學生看了這個視頻，并且是否已經(jīng)造成不良影響。該視頻發(fā)布于9月10日21:08，直到第二天才被下線，下線的原因不是因為經(jīng)平臺稽查發(fā)現(xiàn)違規(guī)，而是被舉報。而該視頻還是被1350個人瀏覽過。以小見大，通過這件事可以看出抖音平臺在內容審核機制中還是存在很多不足。片面的追究內容更新及時性，卻忽略了監(jiān)管審查內容的重要性。現(xiàn)如今是一個網(wǎng)絡信息爆炸的時代，如果有低俗及違法違規(guī)內容出現(xiàn)在大眾視野，很容易引起“滾雪球效應”。但由于抖音的準入門檻比較低，每時每刻都會有不同的用戶發(fā)布新的短視頻內容，這就給審核人員帶來巨大的挑戰(zhàn)。3.5.3外部機會分析首先，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及5G時代的到來，因為網(wǎng)速得到極大提升，這將極大地提高斷視頻的畫面清晰度以及流暢度，也就把社會帶入了一個更加快節(jié)奏的氛圍之中，這將是短視頻在現(xiàn)階段再提升一個高度的機遇。其次，現(xiàn)在也處于發(fā)展日漸完善的KOL時代，，KOL們可以極快在網(wǎng)上或者在線下對產(chǎn)品進行精準有效的傳播，這也意味著產(chǎn)品的傳播方式也在被人們不斷的發(fā)掘當中變多，使得平臺引流成本大大降低。3.5.4威脅分析用戶的態(tài)度改變，抖音之所以能成為當前一款火爆全網(wǎng)的短視頻社交軟件，主要原因是它符合年輕人追求個性化的心理特點，而人的年齡是不斷增長的，每個年齡段都會表現(xiàn)出不同的心理特征，當這些人對抖音的態(tài)度發(fā)生變化，當人們的預期期望大于實際期望的時候，抖音能否了解用戶需求，創(chuàng)造出符合另外一個年齡段需求的作品。其次是同行競爭激烈，當今快手就是一個強大的競爭對手，時機上搶先占領了市場，創(chuàng)作內容和用戶量跟抖音不相上下，還有最近的騰訊微視的大規(guī)模引流補貼，邀請達人入駐的計劃在一步步擴張，也帶走了不少的用戶。最后從國家環(huán)境分析，政府也在不斷地加大監(jiān)管力度，隨著短視頻的飛速發(fā)展，政府也越來越重視其規(guī)范性?，F(xiàn)在的短視頻從業(yè)者《信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目許可證》審查更加嚴格，也在一定程度上抑制了短視頻行業(yè)發(fā)展的速度，從業(yè)者也將面臨優(yōu)勝劣汰的處境，極大程度上縮小了從業(yè)者的生存空間。抖音APP平臺價值變現(xiàn)模式分析4.1電商帶貨服務費抖音電商變現(xiàn)主要是基于用戶碎片化、快節(jié)奏的信息接受習慣而形成的一種商業(yè)模式。它將生活中的銷售場景變?yōu)橐粋€個簡短視頻，而用戶具有很強的選擇性，對視頻內容沒有興趣只需要簡單的上下滑動即可，有效的提高了用戶粘性，并帶來經(jīng)濟收益，屬于一種“邊看邊買”的模式。目前，抖音的電商模式有兩種，一是用戶在抖音達人發(fā)布視頻的頁面上點擊購買鏈接，跳轉至抖音自營商城或是其他第三方電商平臺，為電商平臺進行引流。二是直播帶貨，主播通過直播的方式介紹商品，用戶點擊小黃車鏈接下單。從短視頻附帶購物鏈接到直播帶貨，抖音平臺一直走在短視頻平臺的前列。用戶在抖音平臺購買商品，每一單交易，抖音都會從中收取商戶的手續(xù)費（交易額5%-18%）。4.2購買DOT+對于抖音平臺的創(chuàng)作者來說，想在短時間能獲得較高的曝光率是比較困難的。很多抖音平臺的商戶及創(chuàng)作者為了獲得更多的曝光，都會通過購買DOT+來引流自己的賬號。用戶充值100元能獲得3000到10000的曝光率，這一切源于抖音的推薦匹配機制。據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，短時間內平均一個賬號粉絲達到一萬粉絲需花費一千元，而達到十萬粉絲則需要近萬元。龐大的用戶數(shù)量為了獲得更多的曝光，會選擇購買DOT+作為投放廣告的工具。抖音平臺2020年DOT+廣告市場規(guī)模約為150億元。4.3廣告變現(xiàn)廣告變現(xiàn)主要分為開屏視頻方式和廣告類短視頻方式。開屏視頻是打開APP時的首界面，而廣告類短視頻則是作為軟廣告混入普通短視頻中，向大眾介紹產(chǎn)品性能，以此來刺激觀眾消費。據(jù)保守推算，抖音的刊例價為280萬元/天，365為全年投放天數(shù)，收入金額為10.2億元；觀看視頻流廣告時，假設每位用戶每次打開使用時長為10分鐘，將觀看到2個廣告，每個廣告點擊率為2.5%，每次點擊收費0.5元這一項大約收入109.5億元；抖音還會開展品牌挑戰(zhàn)賽，2018年營銷峰會提出，抖音半年內發(fā)起61場挑戰(zhàn)，價格在240萬-1000萬之間，假設品牌挑戰(zhàn)賽均價500萬元/場，全年100場，這項收入為5億元。4.4禮物打賞觀眾與視頻發(fā)布者或直播博主之間的互動，除了點贊和評論之外，還包括送禮物打賞。一元人民幣可以兌換十個抖幣，禮物價格從1個抖幣到188888個抖幣之間不等，而觀眾充值的人民幣則由抖音與視頻發(fā)布者或直播博主按照一定比例分成。抖音APP平臺價值變現(xiàn)的現(xiàn)存問題5.1廣告植入存在問題現(xiàn)在很多廣告是是處于單一全維度，缺乏了同一廣告的多樣性投放，缺少創(chuàng)意，形式單一的廣告?zhèn)鞑バЧ冀K只會越做越差，播放完整度也會以直線型速降，這容易讓用戶產(chǎn)生視覺疲勞，繼而難以讓用戶關注產(chǎn)品。例如，用戶在線上觀看視頻內容時，需要花費1-3分鐘的時間觀看長廣告，而在觀看視頻內容時也存在間接性的廣告插入。用戶即便付費成為會員，也無法避免間接性的廣告插入。這對于大多數(shù)人都是無法忍受的，進而對此類廣告由內而外產(chǎn)生了抗拒心理，甚至一看到就會厭惡。5.2商家審核機制不夠完善，阻礙持續(xù)盈利由于拍攝短視頻成本較低，投入費用較少，大量商家入駐抖音平臺。抖音與購物軟件的不同之處在于，購物軟件普遍是靜態(tài)的，而抖音是通過動態(tài)短視頻或直播間來銷售商品。在視頻中，用戶需要依靠商家對商品的描述來判斷是否購買，商家較大程度上占據(jù)了主導地位。而抖音對入駐商家的審核不全面，比如商品質量與價格不匹配，造成了部分商品信息不對稱的情況，由此會引發(fā)用戶對平臺的信任危機，降低粉絲粘性。此外，抖音在退換貨程序上也相對繁瑣，一定程度上增加了管理費用，阻礙了盈利持續(xù)性。5.3視頻發(fā)布門檻低，降低流量變現(xiàn)價值目前的短視頻行業(yè)中，用戶所追求的無非是娛樂和獲利。一些短視頻創(chuàng)作者為了吸引粉絲的關注，甚至拍攝一些違規(guī)內容，這會給青少年形成不良的引導。比如，抖音中某名父親為了拍攝抖音短視頻，最終導致自己的女兒脊椎嚴重受損?，F(xiàn)在越來越多忠實的抖音粉絲都習慣熬夜看抖音，并且一直沉浸其中，這間接影響了用戶的現(xiàn)實生活，還為青少年樹立了非主流的價值觀，部分用戶會認為內容粗俗，導致流量流失。第6章抖音APP平臺價值變現(xiàn)的優(yōu)化建議6.1廣告植入策略改進隨著抖音平臺的火爆，抖音平臺商業(yè)價值被挖掘，商戶及用戶都希望通過這個流量端口獲取到自己的精準流量。廣告主也是出了各種方案，試圖通過抖音平臺變現(xiàn)。由于抖音平臺對如何完成廣告營銷投放轉化實操經(jīng)驗不夠多，往往一個營銷方案落地后，效果差強人意。如何提升廣告投放的質量是每一個廣告主及平臺該深刻思考的問題。例如2020年國潮品牌本戈，在抖音平臺發(fā)起DIY手繪國潮創(chuàng)意比賽，該視頻播放量有24億次播放，成功將國潮品牌本戈推上新的高度，從一個小眾的牌子一下躋身與國內一線服裝品牌齊名。這個比賽中的國潮品牌本戈及背后的策劃團隊，深刻分析了抖音平臺的廣告機制及創(chuàng)新玩法。國潮品牌本戈巧妙利用渠道策略將品牌及產(chǎn)品通過抖音平臺觸達到客戶，從而實現(xiàn)品牌的曝光及商品成交。國潮品牌本戈利用抖音平臺作為自身的間接銷售渠道，成功地乘抖音的“東風”，直接通過一個比賽，將用戶與產(chǎn)品觸達，既曝光了品牌知名度，同時也提高了轉化率?？梢哉f是一個非常成功的抖音廣告營銷案例。抖音平臺應該加強與更多品牌合作，發(fā)起更多類似挑戰(zhàn)賽活動。抖音平臺可以利用植入營銷策略，在平臺活動中植入品牌方產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號，甚至服務內容策略性融入短視頻內容之中，通過場景的再現(xiàn),讓觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達到營銷產(chǎn)品的目的。6.2線上直播策略改進直播門檻低，是所有短視頻APP的通病，這種現(xiàn)象容易導致直播內容質量難以把控。雖然短時間內可以吸引進海量用戶進直播間，可以給到用戶及時性體驗感。但是因為對直播博主的資質要求低，且傳播的內容不能確保符合平臺規(guī)定，很容易對社會造成不良風氣的影響。抖音平臺目前需要攻克的技術問題是，審核機制是隨著內容要求的變化而變化的。如果一味提高直播內容的門檻要求，設置過多的敏感詞，必定會引起大量的用戶流失，進而削弱抖音平臺在直播領域的市場份額。抖音平臺的技術開發(fā)團隊應把重點聚焦在監(jiān)管檢測機制上，開發(fā)更人性化具有針對性的敏感詞數(shù)據(jù)庫，及研發(fā)對于低俗音頻、圖像、視頻、低俗話題等的自動校對機制。減少直播間出現(xiàn)不合適、不恰當、不嚴禁的言行舉止。并且深入研究國家政府對新媒體平臺的文件要求，實時關注國家對新媒體平臺的政治態(tài)度，把握官方媒體的風向，調整自身平臺的發(fā)展方向，讓平臺發(fā)展節(jié)奏與國家政府的要求保持相對統(tǒng)一的頻道。只有短視頻平臺自發(fā)加大內容審查檢測機制、完善處罰機制及完善生產(chǎn)者（博主）的資質要求門檻，才能讓短視頻行業(yè)朝著綠色健康的方向穩(wěn)定發(fā)展。6.3關注中