跨境電商基礎(chǔ)與實務(wù) 課件 項目五 跨境電商營銷推廣

跨境電商基礎(chǔ)與實務(wù)CROSS-BORDERE-ECONOMIC中國人民大學(xué)出版社項目五

跨境電商營銷推廣【學(xué)習(xí)目標】了解跨境電商營銷的方式和推廣渠道；掌握跨境電商促銷的方法；掌握跨境電商付費營銷的幾種常見方式和開展技巧；掌握跨境電商社交營銷方法。項目五

跨境電商營銷推廣思維導(dǎo)圖目

錄任務(wù)一營銷分類與推廣渠道任務(wù)二

社交媒體營銷任務(wù)一

營銷分類與推廣渠道一、店鋪自主營銷（一）折扣促銷1.限時限量折扣限時限量折扣是指在一定時間內(nèi)對產(chǎn)品進行限量打折。限時限量折扣優(yōu)點優(yōu)點1通過限時限量折扣可以使商品獲得更多的曝光機會。優(yōu)點2在平臺大型促銷期期間使用，能夠為商品帶來更多的流量。優(yōu)點3若消費者購物車和收藏夾里的商品有限時限量折扣消息，系統(tǒng)就會提示買家吸引關(guān)注，從而增加購買率。一、店鋪自主營銷（一）折扣促銷1.限時限量折扣它營造的就是一種時間上和供貨上的緊張感，讓消費者覺得現(xiàn)在不買，以后就沒有優(yōu)惠了，此時消費者可能為了現(xiàn)在的優(yōu)惠而下單。限量折扣工具除了以上所述的各種好處外，還可以結(jié)合其他促銷活動配合使用，在做產(chǎn)品推爆品的過程中，限時限量折扣若搭配直通車效果更好。2.全店折扣全店折扣是根據(jù)店鋪內(nèi)不同類目商品的利潤率，對全店的所有商品按照不同的營銷折扣進行分組，對不同組別的商品設(shè)置不同的促銷折扣。一、店鋪自主營銷（二）運費促銷海外商品運費高在一定程度上抑制了消費者的下單決定，無論國內(nèi)還是國外的消費者大都喜歡包郵的產(chǎn)品。包郵免運促銷有兩種形式：無門檻免運包郵和有門檻（消費到一定商品件數(shù)或金額）免運包郵。無門檻免運包郵有門檻免運包郵一、店鋪自主營銷（三）滿立減滿立減是由賣家在自身客單價基礎(chǔ)上設(shè)置的，只要達到一定的數(shù)量或者金額，系統(tǒng)就會自動減價的促銷工具。設(shè)定滿減促銷時應(yīng)注意以下兩點：1.設(shè)置合理的門檻促銷規(guī)則如果客單價是100元，設(shè)置成滿130元、150元都是合理的，但如果設(shè)置成滿300元，門檻過高就不容易吸引顧客下單。2.設(shè)置不同的搭配組合如果設(shè)置的規(guī)則是滿100元減20元，而你店里的商品都是70元左右的，可以適當增加價格30-40元的商品。一、店鋪自主營銷（四）店鋪優(yōu)惠券促銷店鋪優(yōu)惠券是由賣家自主設(shè)置優(yōu)惠金額和使用條件，買家領(lǐng)取后在有效期內(nèi)使用的營銷工具。店鋪優(yōu)惠券的作用有激勵買家下單、為店鋪引流、提高客單價、促進二次銷售，可選擇定向發(fā)放或領(lǐng)取型發(fā)放方式。店鋪優(yōu)惠券分為

無門檻優(yōu)惠券

和

有門檻的優(yōu)惠券

。無門檻優(yōu)惠券是指只要不小于優(yōu)惠券的優(yōu)惠金額都可以使用。有門檻的優(yōu)惠券是有使用條件的，比如：憑券訂單金額滿65美元減6美元，只有訂單大于或等于65美元時才會優(yōu)恵6美元。無門檻優(yōu)惠券有門檻優(yōu)惠券二、平臺站內(nèi)付費推廣營銷（一）速賣通直通車1.直通車含義全球速賣通直通車是阿里巴巴全球速賣通平臺vip會員通過自主設(shè)置多維度關(guān)鍵詞，免費展示商品信息，通過大量曝光商品來迎接潛在顧客，并按照點擊費的全新網(wǎng)絡(luò)推廣方式。簡單來說，全球速賣通直通車便是一種迅速提升店鋪流量的推廣工具。二、平臺站內(nèi)付費推廣營銷（一）速賣通直通車1.直通車含義直通車的推廣位展示位置一般在搜索結(jié)果頁面的右側(cè)和底部，這兩個位置作為推廣區(qū)，比較醒目，也容易吸引買家的注意。其中，右側(cè)推廣區(qū)在買家進行搜索或類目瀏覽時，每一頁的結(jié)果列表的右側(cè)區(qū)域可供同時展示5個直通車商品；底部推廣區(qū)在買家進行搜索或類目瀏覽時，每一頁的結(jié)果列表的下方區(qū)域可供同時展示最多4個直通車商品。直通車規(guī)則是通過競價排名讓賣家的商品展示在頁面靠前的位置，展示不需要付費，當買家點擊該商品時賣家需要支付廣告費。直通車的推廣位展示位二、平臺站內(nèi)付費推廣營銷（一）速賣通直通車2.直通車優(yōu)點直通車可以引入精準的流量，產(chǎn)生有效點擊才會計費，惡意點擊和重復(fù)性人工點擊會被系統(tǒng)除去。商品賣家可以為每個關(guān)鍵詞設(shè)置單個點擊競價，也可以針對投放時間、投放區(qū)域、每日投放預(yù)算進行設(shè)置，對于每個直通車廣告的投入費用和投放地區(qū)可以進行定位。二、平臺站內(nèi)付費推廣營銷（一）速賣通直通車2.直通車優(yōu)點提升直通車效果的技巧關(guān)鍵詞選擇。關(guān)鍵詞是直通車推廣的基石，關(guān)鍵詞選詞的數(shù)量和質(zhì)量直接關(guān)系到直通車的推廣效果。關(guān)鍵詞與所推廣商品的相關(guān)性。關(guān)鍵詞是組成商品標題的重要部分，關(guān)鍵詞的相關(guān)性如何直接決定了搜索出來的結(jié)果如何，相關(guān)性越高搜索的商品越明確。提升商品的信息質(zhì)量。提升商品信息完整度，首先商品屬性要填寫完整，其次簡要描述和詳細描述能夠清晰描述產(chǎn)品的主要特征，能夠?qū)τ谥匾a(chǎn)品信息進行著重介紹，并盡量用分段且標號的寫法，嚴禁避免羅列和堆砌。優(yōu)質(zhì)標題=品牌詞+營銷詞（如廠家直銷）+屬性詞（如型號、材質(zhì)、產(chǎn)地、季節(jié)等）+核心產(chǎn)品詞（如連衣裙、手機）。二、平臺站內(nèi)付費推廣營銷（二）亞馬遜廣告亞馬遜廣告是亞馬遜平臺針對第三方賣家、供應(yīng)商或品牌商提供的推廣工具，根據(jù)不同廣告需求，提供不同類型的廣告產(chǎn)品，有效提升商品曝光率、引流量，促進銷售轉(zhuǎn)化，提高品牌認知度。1.商品推廣商品推廣是指根據(jù)投放關(guān)鍵詞展示的亞馬遜站內(nèi)廣告，買家可以使用關(guān)鍵詞來搜索或查看類似商品的賣家產(chǎn)品。亞馬遜商品推廣搜索頁顯示亞馬遜商品詞推廣詳情頁顯示二、平臺站內(nèi)付費推廣營銷（二）亞馬遜廣告2.品牌推廣品牌推廣是根據(jù)投放的關(guān)鍵詞展示的亞馬遜站內(nèi)廣告，讓賣家可以在廣告中推廣自己品牌的頭條、LOGO或至多三項產(chǎn)品。品牌推廣搜索頁底部顯示二、平臺站內(nèi)付費推廣營銷（二）亞馬遜廣告2.品牌推廣品牌推廣是根據(jù)投放的關(guān)鍵詞展示的亞馬遜站內(nèi)廣告，讓賣家可以在廣告中推廣自己品牌的頭條、LOGO或至多三項產(chǎn)品。品牌推廣搜索頁面視頻顯示在進行品牌推廣時可以設(shè)置顧客點擊商品廣告時愿意支付的最高金額，而這個金額就是競價。競價越高，廣告就越有可能在與亞馬遜顧客的搜索內(nèi)容匹配時展示，采用點擊付費模式。二、平臺站內(nèi)付費推廣營銷（二）亞馬遜廣告3.展示型推廣展示型推廣將買家導(dǎo)引至特定商品頁面，此亞馬遜站內(nèi)廣告類型是依照投放的買家屬性展示。譬如依照買家興趣、買家常看的商品或買過的商品。已完成亞馬遜品牌注冊的專業(yè)賣家、供應(yīng)商以及具有在亞馬遜上銷售商品的客戶的代理商可使用展示型推廣，采用點擊付費模式。瀏覽定向在亞馬遜網(wǎng)站外，吸引在過去30天內(nèi)查看過商家的商品或類似商品的詳情頁但并未購買商品的高意向受眾。商品投放在亞馬遜網(wǎng)站內(nèi)，使用出現(xiàn)在相關(guān)商品詳情頁上的廣告來定位相似或互補的商品和品類，提升購買意向或推動交叉銷售。展示型推廣顯示任務(wù)二

社交媒體營銷一、社交媒體營銷概念和特征（一）社交媒體營銷概念社交媒體（SocialMedia），指的是互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺。比如：Facebook、YouTube、Twitter、Instagram、TikTok等。“營銷”（Marketing），指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準消費者需求，讓消費者了解該產(chǎn)品進而購買該產(chǎn)品的過程。綜合來說，社交媒體營銷就是，企業(yè)或個人或機構(gòu)，在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上進行營銷推廣的行為。一、社交媒體營銷概念和特征（二）社交媒體營銷的特征社交媒體（SocialMedia），指的是互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺。（1）目標用戶精準。社交媒體用戶基于真實地社交圈，有著高度的聚類性，他們分別在年齡、喜好、地域、性別、經(jīng)濟水平等各方面呈現(xiàn)較為明顯的自然劃分，便于企業(yè)找準用戶群，開展營銷推廣。（2）營銷成本低。社交媒體營銷基本上是依靠軟性地推廣，成本遠遠低于廣告投放。同時，由于是基于社交關(guān)系的傳播，社交網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的主要媒介是用戶，主要方式是“口口相傳”，所以可以獲得自然的二次和多級擴大傳播。（3）互動性強。在社交媒體平臺人們可以就自己喜歡的、當下熱點的話題進行討論?？梢园l(fā)起一些投票和制造話題，調(diào)動用戶的參與性。二、海外社交媒體簡介（一）FacebookFacebook是美國最大的社交平臺，其平均月活量：28.53億。據(jù)了解，至2021年止美國約有71％的成人互聯(lián)網(wǎng)用戶使用Facebook，占美國成年人口總數(shù)的58％，其中56％年齡超過65歲，而且女性用戶的數(shù)量明顯比男性用戶多。Facebook運營的技巧1.定期發(fā)布有吸引力的內(nèi)容并及時互動。有規(guī)律持續(xù)性地更新信息并與粉絲互動，保持賬號的活躍性。2.加入Facebook組群提升知名度。Facebook組群聚集了具有相似興趣和需求的用戶。3.掌握發(fā)文時間。Facebook是世界上是最多人使用的社交媒體平臺。二、海外社交媒體簡介（二）TwitterTwitter（見圖5-16）是美國的在線社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和微博服務(wù)網(wǎng)站，中文名為推特，平均月活量：3.97億。美國23％的成人在線用戶使用Twitter，約占成人總數(shù)的19％，并且在50歲以下和受過大學(xué)教育的成年人中特別受歡迎。Twitter用戶傾向于在清晨關(guān)注最新的信息，所以最佳發(fā)文時間是在于周三和周五早上9點（美國時間）。二、海外社交媒體簡介（三）InstagramInstagram是一個提供在線照片共享、視頻共享和社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的應(yīng)用程序，受眾主要分布在18—29歲，其中女性使用Instagram的時間更多。Instagram允許用戶拍攝照片和視頻并把它們分享在各種社交網(wǎng)絡(luò)。Instagram在所有移動應(yīng)用程序中用戶活躍排名第四，僅次于Facebook，WhatsApp和FacebookMessenger，每月有超過十億人使用Instagram。這使得Instagram成為僅次于Facebook的第二大傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)。Instagram引流營銷的技巧發(fā)布高質(zhì)量的圖片。選擇與品牌契合的網(wǎng)紅KOL進行營銷合作。發(fā)帖時添加主題標簽。二、海外社交媒體簡介（四）YouTubeYouTube（油管）是世界上最大的視頻網(wǎng)站，擁有大量的流量和觀眾，超過13.25億人都在使用YouTube。目前，每天每分鐘都有300小時的視頻上傳到Y(jié)ouTube，每秒的播放量大概是5小時的視頻內(nèi)容。使用YouTubeApp可輕松訂閱自己最喜愛的頻道、創(chuàng)建播放列表、修改和上傳視頻、通過評論或分享表達自己的想法。YouTube特點1.它是展示企業(yè)品牌形象的一個重要渠道，眾所周知視頻的傳播力比文字或圖片更強，同時YouTube支持在視頻下方簡介里加入產(chǎn)品鏈接有利于為品牌或店鋪引流。2.通過生動細致的展示產(chǎn)品，可以激發(fā)觀眾的購買欲。3.有利于提高品牌關(guān)鍵詞排名。YouTube視頻有很高的谷歌權(quán)重，廣告商在YouTube上傳品牌視頻有助于改善搜索引擎優(yōu)化（SEO），優(yōu)質(zhì)的YouTube內(nèi)容及視頻鏈接會極大提高谷歌搜索結(jié)果的排名。二、海外社交媒體簡介（五）TikTokTikTok又稱國際版抖音，TikTok的下載和安裝量曾在美國市場躍居第一位，并在日本、泰國、印尼、德國、法國和俄羅斯等地，多次登上當?shù)谹ppStore或GooglePlay總榜的首位。高露潔在TikTok舉行的挑戰(zhàn)賽二、海外社交媒體簡介（五）TikTok營銷技巧：1.使用合適的標簽。TikTok用戶依賴標簽來分類其視頻，并按主題搜索視頻片段。使用主題標簽，可以讓我們有效的擴大內(nèi)容范圍、識別競爭對手，還可以獲取到更多的關(guān)注者。2.定期發(fā)表評論引流TikTok支持用戶頻繁地參與互動，而評論是實現(xiàn)這一點的絕佳方式。3.與網(wǎng)紅KOL（意見領(lǐng)袖）合作創(chuàng)作視頻內(nèi)容吸引關(guān)注（1）判斷網(wǎng)紅KOL的內(nèi)容風(fēng)格。（2）分析網(wǎng)紅KOL的粉絲畫像以及互動率。二、海外社交媒體簡介（五）TikTok營銷技巧可以分析該網(wǎng)紅KOL視頻的播放量、點贊次數(shù)以及留言評論即網(wǎng)紅KOL的粉絲畫像得知TikTok網(wǎng)紅KOL擁有