專題三市場營銷環(huán)境分析（課件）職教高考市場營銷專業(yè)《市場營銷基礎》

專題三

市場營銷環(huán)境分析市場營銷基礎專題復習講練測2023年12月山東省招生考試院發(fā)布的《市場營銷類專業(yè)知識考試標準》（2024版）對本部分要求為：

（1）了解市場營銷環(huán)境的概念。（2）理解市場營銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的構成。（3）掌握市場營銷環(huán)境分析的方法?？季V分析

根據考試標準，本部分需理解掌握：微觀營銷環(huán)境、宏觀營銷環(huán)境、營銷環(huán)境方法分析、營銷環(huán)境對策分析，考試題型為選擇題、簡答題、案例分析題，近幾年以選擇題考查為主、簡答題為輔，備考時應全題型備考?？键c解讀思維導圖一、市場營銷環(huán)境的概念知識梳理

市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷能力和效果的各種參與者與社會營銷力，同時企業(yè)的市場營銷環(huán)境是不斷變化的。

微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的主要內容及關系一、市場營銷環(huán)境的概念知識梳理

一般情況下，市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。

微觀環(huán)境是指企業(yè)內部各部門之間，以及與企業(yè)營銷活動有協作、競爭、服務等關系的企業(yè)相互之間的關系，它包括企業(yè)內部因素和企業(yè)外部的供應商、顧客、競爭者和公眾等因素。

宏觀環(huán)境是指直接影響企業(yè)市場營銷活動的各種社會約束力量，包括人口環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、科學技術環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境等。二、市場營銷環(huán)境構成知識梳理

二、市場營銷環(huán)境構成知識梳理

宏觀營銷環(huán)境二、市場營銷環(huán)境構成知識梳理

微觀營銷環(huán)境企業(yè)本身

企業(yè)的市場營銷部門不是孤立的，它面對著企業(yè)的許多其他職能部門，如高層管理、財務、研究與發(fā)展、采購、制造、統計、人事部門等。企業(yè)目標的實現要靠企業(yè)內部各方面力量的相互配合。其中高層管理部門是企業(yè)的最高領導核心。營銷部門在制訂和執(zhí)行市場營銷計劃時，必須考慮其他部門的意見，處理好同其他部門的關系。

企業(yè)內部資源狀況，以及各個管理部門之間的分工是否科學，協作是否和諧，目標是否一致，配合是否默契，都將影響企業(yè)營銷管理決策和方案的實施，是企業(yè)經營成敗的關鍵因素之一。二、市場營銷環(huán)境構成知識梳理微觀營銷環(huán)境供應商

供應商是向企業(yè)及其競爭對手提供它們?yōu)樯a特定的產品和勞務所需的各種資源的企業(yè)和個人。這些資源包括原材料、設備、能源、服務和資金等生產要素。

供應商是影響企業(yè)競爭能力和產品銷售量的重要因素。因此，企業(yè)營銷人員必須對供應商的情況有比較全面的了解和比較透徹的分析，以便對其進行有效的管理。二、市場營銷環(huán)境構成知識梳理

微觀營銷環(huán)境營銷中介

是指協助企業(yè)推廣、銷售和分配商品給最終顧客的所有中介單位。營銷中介一般包括以下四種類型。中間商實體分配機構市場營銷服務機構金融機構二、市場營銷環(huán)境構成知識梳理

微觀營銷環(huán)境顧客

顧客是企業(yè)的商品或服務的購買者，是企業(yè)服務的對象，也是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點和歸宿。企業(yè)的一切市場營銷活動都是以滿足顧客的需求和欲望為中心的。顧客的變化就意味著企業(yè)市場的獲得與喪失。因此，顧客是微觀營銷環(huán)境中最重要的因素。顧客可以是個人、家庭，也可以是組織機構和政府部門；可能與企業(yè)同在一個國家或地區(qū)，也可能不在一個國家或地區(qū)。二、市場營銷環(huán)境構成知識梳理

微觀營銷環(huán)境競爭者

在商品經濟條件下，競爭是必然的產物。對競爭者進行深入調查和全面分析是企業(yè)成功開展市場營銷活動的關鍵因素之一。

競爭的四種類型：欲望競爭、類別競爭、產品形式競爭、品牌競爭

產品形式競爭和品牌競爭是同行之間的競爭，其中又以品牌競爭最為激烈。二、市場營銷環(huán)境構成知識梳理

微觀營銷環(huán)境公眾

是指對一個組織完成其目標的能力有著實際或者潛在興趣或影響的群體。每個企業(yè)周圍都有7類公眾金融公眾一般公眾社團公眾媒介公眾社區(qū)公眾內部公眾政府公眾二、市場營銷環(huán)境構成知識梳理

宏觀營銷環(huán)境人口環(huán)境

企業(yè)應關注人口環(huán)境的變化，因為市場由具有購買興趣同時又具有購買力的人所組成。人口是影響企業(yè)營銷活動的重要因素，決定市場的潛在容量。人口構成、地理分布、家庭結構、出生率、子女就業(yè)率，以及人口的自然流動性、文化教育等人口特性和變化動向，都會對市場格局產生深遠的影響。包括人口總量人口的地理分布人口的結構二、市場營銷環(huán)境構成知識梳理

宏觀營銷環(huán)境經濟環(huán)境

是指企業(yè)進行營銷活動時所面臨的外部社會經濟條件。對企業(yè)而言，最主要的經濟環(huán)境因素是社會購買力水平。包括3個經濟因素消費者收入水平消費支出模式與消費結構的變化消費儲蓄與消費信貸狀況二、市場營銷環(huán)境構成知識梳理

宏觀營銷環(huán)境自然環(huán)境

從市場營銷的角度講，自然環(huán)境主要是指影響社會生產的自然因素，包括自然資源和生態(tài)環(huán)境。從長遠的觀點看，合理、有效地利用自然環(huán)境，實行生態(tài)營銷、綠色營銷是必然的趨勢。

二、市場營銷環(huán)境構成知識梳理

宏觀營銷環(huán)境技術環(huán)境

科學技術是第一生產力，科技的發(fā)展必然引起經濟、自然環(huán)境、政治、法律和社會化因素的一系列變化，這就會給企業(yè)營銷活動帶來有利或不利的影響。有人把科學技術的發(fā)展成為“創(chuàng)造性的毀滅力量”。

二、市場營銷環(huán)境構成知識梳理

宏觀營銷環(huán)境政治與法律環(huán)境

企業(yè)市場營銷的政治與法律環(huán)境包括政治形勢、經濟政策和法律法規(guī)等。

政治形勢指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢，包括目前國際、國內政治的態(tài)勢和走勢。經濟政策指與企業(yè)營銷有關的國家財政政策、貨幣政策、價格政策、勞動工資政策與對外貿易和國際收支政策，如匯率、進出口關稅稅率、資本和技術引進政策等。法律法規(guī)指國家主管部門及地方政府頒布的與企業(yè)營銷有關的各項法規(guī)、法令和條例等。二、市場營銷環(huán)境構成知識梳理

宏觀營銷環(huán)境社會文化環(huán)境

社會文化環(huán)境是人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質財富和精神財富的總和，它體現著一個國家和地區(qū)的社會文明程度。他主要是通過影響消費者的思想和行為，間接地影響企業(yè)的營銷活動。具體包括：價值觀念民族傳統宗教信仰三、市場營銷環(huán)境分析知識梳理

分析市場營銷環(huán)境的任務就是對外部諸因素進行調查研究，已明確現狀和變化發(fā)展的趨勢，從中區(qū)別出對企業(yè)發(fā)展有利的機會和不利的威脅，并且根據企業(yè)自身的條件作出相應的對策。任務三、市場營銷環(huán)境分析知識梳理

營銷環(huán)境方法分析列表評價法

所有對企業(yè)經營有影響的環(huán)境事件，可分為正影響（機會）和負影響（威脅）兩種。市場營銷的任務就是抓住機會、避開或減小威脅，以有力的措施迎接挑戰(zhàn)。三、市場營銷環(huán)境分析知識梳理

營銷環(huán)境方法分析矩陣分析法

將有關環(huán)境事件的影響區(qū)分為機會和威脅兩類，將影響的程度和發(fā)生的概率大致分為高、低兩檔，然后以發(fā)生的概率為橫坐標，以機會或威脅的強度為縱坐標，分別作出威脅矩陣和機會矩陣，根據各環(huán)境事件的相應數據在坐標平面上描點，就可以區(qū)分其重要程度了。三、市場營銷環(huán)境分析知識梳理

營銷環(huán)境方法分析矩陣分析法

三、市場營銷環(huán)境分析知識梳理

營銷環(huán)境方法分析SWOT分析法

是對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行綜合評估與分析，從而將企業(yè)的戰(zhàn)略與公司內部資源、外部環(huán)境有機結合起來的一種科學分析方法。三、市場營銷環(huán)境分析知識梳理

營銷環(huán)境方法分析SWOT分析法

內部環(huán)境外部環(huán)境S：優(yōu)勢W：劣勢O：機會外部有機會，內部占優(yōu)勢SO——增長型戰(zhàn)略充分發(fā)揮優(yōu)勢，抓住機會外部有機會，內不處劣勢WO——扭轉型戰(zhàn)略利用外部資源，克服內部劣勢T：威脅外部有威脅，內部占優(yōu)勢ST——多元化戰(zhàn)略利用優(yōu)勢，回避威脅，最終轉為機會外部有威脅，內部處劣勢WT——防御型戰(zhàn)略減少劣勢，回避威脅三、市場營銷環(huán)境分析知識梳理

營銷環(huán)境對策分析威脅中的企業(yè)對策

三、市場營銷環(huán)境分析知識梳理

營銷環(huán)境方法分析捕捉機遇的時機

1.針對國民追求健康和高品質生活的愿望不斷提高的狀況，華道公司于2019年從國外引進自來水濾水壺項目，獲得成功。這種影響企業(yè)經營活動的營銷環(huán)境是（

）A.政治法律環(huán)境

B.技術環(huán)境C.經濟環(huán)境

D.社會和文化環(huán)境

?？碱}型答案：B解析：本題考查宏觀環(huán)境因素，華道公司于2019年從國外引進自來水濾水壺項目屬于技術環(huán)境因素。2.某家電企業(yè)面對市場環(huán)境威脅時，實行多元化經營，該企業(yè)采取的對策屬于（）A.促進對策B.減輕對策C.轉移對策D.限制對策常考題型答案：C解析：本題考查企業(yè)威脅中的企業(yè)對策，企業(yè)在見到環(huán)境不利時，主動將投資轉移到其他行業(yè)或市場，或者實行多元化經營等屬于轉移對策。(2015年高考)龍騰廣告公司為某企業(yè)制作了新產品推廣的廣告,取得了良好的效果。該廣告公司屬于微觀營銷環(huán)境中的(

) A.一般公眾

B.實體分配機構 C.金融公眾

D.市場營銷服務機構真題分析答案：D解析：本題考查的是微觀營銷環(huán)境的相關知識。市場營銷服務機構是指調研機構、營銷咨詢機構、廣告機構，以及各種廣告媒體。廣告公司屬于廣告機構屬于市場營銷服務機構。(2015年高考)面對進口奶粉大量涌入，國內某奶粉生產商開始投資生產保健商品。該企業(yè)面對環(huán)境威脅采取了（

）A.促進對策

B.減輕對策 C.轉移對策

D.反抗對策真題分析答案：C解析：本題考查的是威脅中的企業(yè)對策。面對進口奶粉的大量涌入，市場競爭加劇，營銷環(huán)境不妙時，該奶粉生產商主動將投資轉移到其他行業(yè)，生產保健商品，以求新的發(fā)展，屬于轉移對策1.（

）指可能影響企業(yè)營銷活動開展的有關政府機構。限時練習答案：政府公眾解析：本題考查政府公眾的含義。2.(2016年高考)二孩政策全面實施后,許多電商巨頭開始加強對母嬰市場的布局和爭奪。這種影響企業(yè)營銷活動的環(huán)境因素是(

)A.公眾

B.經濟環(huán)境 C.政治與法律環(huán)境

D.社會文化環(huán)境 限時練習答案：C解析：本題考查政治法律環(huán)境，二孩政策屬于政治翻綠環(huán)境。3.日本文化強調和諧，西方人喜歡個性化特點，針對不同的人群，企業(yè)應采取不同的營銷策略，這屬于價值觀念的影響。（