【B站的盈利模式探析（論文）19000字】

B站的盈利模式分析摘要隨著時代的不斷變更、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷革新和互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，視頻網(wǎng)站逐漸成為大多數(shù)人日常必不可少的娛樂工具，特別是過去一年（2020年）受疫情的影響，居家隔離的用戶們大多數(shù)時間與視頻網(wǎng)站為伴，各大視頻網(wǎng)站的活躍用戶規(guī)模都顯著增加。本文通過查閱國內(nèi)外相關(guān)文獻，用理論分析法總結(jié)出國內(nèi)外學(xué)者對企業(yè)盈利模式以及財務(wù)評價的研究現(xiàn)狀，總結(jié)提煉出各研究者觀點，為本文對B站現(xiàn)有盈利模式的研究提供相關(guān)理論依據(jù)；再采用案例分析法以B站為研究對象，以盈利模式構(gòu)成五要素為理論基礎(chǔ)，探索B站現(xiàn)有盈利模式的構(gòu)成要素，并通過相關(guān)財務(wù)指標(biāo)分析其現(xiàn)有盈利模式下的財務(wù)效果。通過對B站盈利模式構(gòu)成要素進行分析，總結(jié)出：B站盈利來源主要靠游戲和增值服務(wù)、盈利對象主要是以Z時代青年群體為主、具有多元化的盈利點、用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UCG）撬動流量杠桿、獨特定位及內(nèi)容形成盈利屏障。通過對B站財務(wù)報表中披露的相關(guān)數(shù)據(jù)進行分析，得知B站現(xiàn)有盈利模式尚處于不斷完善的階段，但運行效果還是良好的、有效的，比較好的適應(yīng)了當(dāng)前市場。最后總結(jié)出B站盈利模式存在的問題：盈利來源結(jié)構(gòu)不平衡、盈利對象范圍窄且滲透率低、成本費用居高不下、內(nèi)容監(jiān)管體系不完善。最后結(jié)合B站實際情況提出一些切實可行的解決辦法和優(yōu)化建議。關(guān)鍵詞：盈利模式；盈利要素；財務(wù)評價；B站；視頻網(wǎng)站目錄230891緒論 緒論1.1研究背景及意義研究背景樂視網(wǎng)市我國第一家專業(yè)視頻網(wǎng)站，于2004年11月正式上線，從此打開我國網(wǎng)絡(luò)視頻的大門。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2021年2月3日發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中顯示，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶（包括短視頻網(wǎng)站）規(guī)模達(dá)9.27億，較2020年3月增長7633萬，占網(wǎng)民整體的93.7%。在當(dāng)下這個技術(shù)飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，視頻網(wǎng)站已經(jīng)成為人們?nèi)粘蕵凡豢扇鄙俚墓ぞ?，尤其?020年疫情期間，視頻網(wǎng)站用戶活躍度大幅提高，網(wǎng)絡(luò)視頻十分火熱，一個“電飯煲蛋糕”的自制美食視頻，光在抖音APP平臺相關(guān)視頻的播放量就超過93億次，用戶通過這些視頻網(wǎng)站獲取相關(guān)信息，然后加以實踐，可見視頻網(wǎng)站不但改變了傳統(tǒng)信息的傳播方式，還給網(wǎng)民們的生活帶來了不一樣的樂趣。隨著人們對美好生活需求的日益增長、網(wǎng)絡(luò)用戶需求的不斷增加和變化，各大視頻網(wǎng)站不斷進行自我革新、加速轉(zhuǎn)型升級，視頻網(wǎng)站的盈利模式也在轉(zhuǎn)型升級過程中不斷得以優(yōu)化，從最初單一依靠廣告賺取收益的傳統(tǒng)盈利模式，蛻變成如今由移動游戲、直播和增值服務(wù)、電商及其他業(yè)務(wù)等組成的多元化盈利模式。2020年疫情期間，雖然各大視頻網(wǎng)站活躍用戶大幅增加，但整體行業(yè)都不景氣，各大視頻網(wǎng)站股價都有所下跌，斗魚下跌了39.91%、虎牙直播下跌了29.5%、愛奇藝下跌了13.89%。但在整體行業(yè)都不景氣的情況下，B站股價逆勢上漲，于5月19日錄得歷史最高價36.47美元，較2018年上市時的發(fā)行價格11.50美元上漲了217.13%。1.1.2研究意義B站早于2018年3月份成功在美國的納斯達(dá)克上市，卻一直因只受眾于二次元這個相對小眾的圈子，所以依舊和上市前一樣處于發(fā)展緩慢的狀態(tài)。直到一場真正融入用戶需求和喜愛的跨年晚會《2019年最美的夜》圓滿落幕之后，才開始成功出圈，進入大眾的視野。2020年B站舉辦晚會和各種賽事、引進新內(nèi)容、加大研發(fā)和宣傳力度、拓展市場等加速了B站破圈的進度。B站不斷嘗試定位廣大用戶，突破行業(yè)壁壘，打破彈幕、小眾二次元的標(biāo)簽，向受大眾歡迎的泛娛樂社區(qū)進軍。2018年B站在美國上市過后，吸引了許多大型企業(yè)如騰訊、阿里等的投資，2021年又于港交所二次上市。雖然B站的盈利來源多元化，不像傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站一樣以廣告和會員收費收入為主，但這并不意味著B站已經(jīng)形成最成熟、完善的盈利模式，所以B站對盈利模式的探索之旅道阻且長。本文以新型視頻網(wǎng)站B站為研究對象，探索B站是通過什么盈利的、如何盈利、盈利點、盈利要素、盈利杠桿和盈利屏障又是什么等這些問題，并以財務(wù)分析為視角，以2016-2020年的財務(wù)數(shù)據(jù)為依據(jù)，通過相關(guān)數(shù)據(jù)的分析對B站現(xiàn)有盈利模式的財務(wù)效果進行評價。本文希望通過對B站現(xiàn)有盈利模式的分析和評價，為視頻網(wǎng)站行業(yè)的未來發(fā)展提供可供參考的指導(dǎo)意義以及一些優(yōu)化改進企業(yè)盈利模式的可行性建議。1.2國內(nèi)外文獻綜述1.2.1國外文獻綜述（1）關(guān)于盈利模式從企業(yè)盈利角度：Joan,Nan(2002)認(rèn)為，企業(yè)的盈利模式實質(zhì)上就是企業(yè)在持續(xù)的經(jīng)營活動中通過系統(tǒng)的、縝密的方法獲取利潤的獲利模式。Rao,Leena(2019）認(rèn)為，盈利模式可分為“一中心”和“四要素”，即“創(chuàng)造價值”為中心，利潤對象、利潤點、利潤壁壘和利潤評價標(biāo)準(zhǔn)為盈利要素。從企業(yè)發(fā)展規(guī)劃角度：Michael.Rappa（2004）認(rèn)為盈利模式就是指企業(yè)通過何種方法和手段吸引顧客并獲得收益，是使企業(yè)生存下去的生意之道。Afush和Tucci（2009）認(rèn)為，盈利模式是由經(jīng)營主體來確立并可以實現(xiàn)的對自身資源進行有效利用的方法和途徑，企業(yè)對當(dāng)下的具體情況進行分析，找到賺取收入的方法和路徑，并據(jù)此對企業(yè)的發(fā)展進行相對合理的未來規(guī)劃。從企業(yè)資源配置角度：DongruiBai(2017）指出，盈利模式其實就是企業(yè)內(nèi)部各種關(guān)系的總結(jié)，是各種資源構(gòu)成要素的組合方式，即將企業(yè)的產(chǎn)品、信息、服務(wù)、收入、顧客等統(tǒng)一起來，進而實現(xiàn)利潤最大化。（2）關(guān)于盈利模式構(gòu)成要素因為學(xué)者們對盈利模式的概念有著不同的觀點，所以對盈利模式構(gòu)成要素的看法也存在一定的差異。亞德里安·斯萊沃斯基和大衛(wèi)·莫里森等人(1999)認(rèn)為對企業(yè)盈利模式構(gòu)成要素有四個定位緯度：業(yè)務(wù)范圍、客戶選擇、價值獲取、戰(zhàn)略控制。Osterwalder(2005)覺得企業(yè)的收入來源、成本結(jié)構(gòu)、資本結(jié)構(gòu)、營銷方式、客戶范圍才是盈利模式的關(guān)鍵構(gòu)成要素。Goran(2011)認(rèn)為盈利模式的要素應(yīng)當(dāng)涉及許多方面，具體包括產(chǎn)品的生產(chǎn)模式、運輸途徑、品牌的打造、技術(shù)的研發(fā)、營銷推廣、上下游關(guān)系網(wǎng)、資金籌集及運作等等。（3）關(guān)于盈利模式的財務(wù)評價NirKeshtri和NikhleshDholakta(2002）認(rèn)為，盈利能力足以反映企業(yè)現(xiàn)有盈利模式的效果，并選用利潤指標(biāo)ROE（股東權(quán)益報酬率）和ROA（總資產(chǎn)報酬率）來分析了企業(yè)盈利能力。Singh和Nitish(2013)指出，企業(yè)應(yīng)在準(zhǔn)確把握自身現(xiàn)有盈利模式的前提下去分析其財務(wù)特征，才能更具針對性的指出企業(yè)盈利模式中存在的問題，制定科學(xué)合理的改進新方案。Amankwa，Eric(2019)認(rèn)為，對企業(yè)基本的財務(wù)評價少不了對財務(wù)狀況、經(jīng)營成果和現(xiàn)金流量的分析，在進行財務(wù)分析的過程中，基于企業(yè)利益相關(guān)者的多種需求對相應(yīng)指標(biāo)進行分析，找到企業(yè)盈利模式在運營過程中存在的問題，分析盈利模式的優(yōu)缺點，制定企業(yè)可持續(xù)發(fā)展對策。1.2.2國內(nèi)文獻綜述（1）關(guān)于盈利模式國內(nèi)學(xué)者們也分別從不同角度對企業(yè)的盈利模式進行分析。從企業(yè)盈利角度：李莉（2018）指出:盈利模式與企業(yè)利潤息息相關(guān)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷完善數(shù)據(jù)應(yīng)用分析系統(tǒng)，提升自身核心競爭力和盈利能力。蔣祝仙(2019)認(rèn)為盈利模式就是將多個盈利要素進行合理排布，形成最優(yōu)組合，凝聚爆發(fā)性動能，在行業(yè)博弈中脫穎而出，實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化。從企業(yè)發(fā)展規(guī)劃角度：王衛(wèi)星，林凱（2015）認(rèn)為盈利模式是企業(yè)追求效益、創(chuàng)造價值的導(dǎo)向，盈利模式明確了企業(yè)為消費者提供服務(wù)的路徑，有助于企業(yè)科學(xué)地實現(xiàn)自身價值最大化。從企業(yè)資源配置角度：郝冬冬（2012）認(rèn)為企業(yè)的盈利模式實質(zhì)上是企業(yè)合理規(guī)劃和使用現(xiàn)有閑置資源、整合在用資源，在企業(yè)總體盈利模式的框架下進行經(jīng)營活動，使企業(yè)從中獲利。新華、閆凱璐(2018）分析指出，盈利模式本質(zhì)上是在市場運行規(guī)律下合理優(yōu)化配置各資源要素，最大化的利用企業(yè)的有利資源，最終利用最低的成本使企業(yè)獲取最大的效益。（2）關(guān)于盈利模式構(gòu)成要素國內(nèi)學(xué)者也從不同的側(cè)重點提出了自己對盈利的構(gòu)成要素的觀點。以企業(yè)利潤為著手點，陳凌云(2004)指出盈利模式的四個要素：利潤、利潤源、利潤杠桿、利潤屏障。葛峰（2018）指出了盈利模式構(gòu)成五要素：盈利點、盈利對象、盈利來源、盈利杠桿以及盈利屏障?；陬櫩蛢r值的角度，裴正兵(2015)提出盈利杠桿、盈利源、盈利點、盈利環(huán)境、盈利屏障、顧客價值這六個部分以及它們相互之間的內(nèi)在聯(lián)系一起構(gòu)成了盈利模式的結(jié)構(gòu)體系。（3）關(guān)于盈利模式的財務(wù)評價宋玲（2009）認(rèn)為，盈利能力和盈利質(zhì)量的分析對企業(yè)盈利模式的研究都是同等重要的，盈利質(zhì)量決定企業(yè)的盈利重點，而對盈利質(zhì)量的分析評價應(yīng)該以現(xiàn)金流量為重點。彭彥敏(2014)認(rèn)為杜邦分析法能夠比較全面地評價一家企業(yè)的盈利模式，因為凈資產(chǎn)收益率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率以及權(quán)益乘數(shù)這三個指標(biāo)分別衡量了企業(yè)的實際收入水平、企業(yè)的資產(chǎn)利用率以及企業(yè)資產(chǎn)的保障度。李靜(2017)則從采用償債能力指標(biāo)、營運能力指標(biāo)、盈利能力指標(biāo)、發(fā)展能力指標(biāo)等對亞馬遜盈利模式運行下的財務(wù)狀況進行深入分析，認(rèn)為只有這樣才能較為準(zhǔn)確和全面的對企業(yè)的盈利模式進行財務(wù)評價。1.2.3國內(nèi)外文獻評述綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者從不同角度對盈利模式的概念、構(gòu)成要素以及財務(wù)評價都進行了方方面面的的研究，也各自提出了自己的觀點及看法，這些的觀點大致從三個角度出發(fā)：1、從企業(yè)盈利角度出發(fā)。盈利模式就是企業(yè)獲取利潤的各種方式的總結(jié)，簡單來說就是企業(yè)自身如何盈利、賺錢的方式；2、從企業(yè)發(fā)展角度出發(fā)。學(xué)者們認(rèn)為盈利模式就是企業(yè)未來生存發(fā)展的規(guī)劃路徑，是企業(yè)如何做生意、如何在市場競爭中盈利的生存路徑；3、從企業(yè)資源配置角度出發(fā)。盈利模式是企業(yè)的一種組織架構(gòu)體系，是企業(yè)通過合理利用和優(yōu)化各項資源，實現(xiàn)利潤最大化。針對視頻網(wǎng)站企業(yè)的盈利模式及其財務(wù)評價方面，學(xué)者們的研究相對較少，更多的是采用案例分析的方式對實際視頻網(wǎng)站企業(yè)的盈利模式及其財務(wù)評價進行具體研究。本文以B站為例，分析其現(xiàn)有盈利模式構(gòu)成要素及財務(wù)效果，希望能為B站及其他視頻網(wǎng)站企業(yè)盈利模式今后的發(fā)展提出優(yōu)化建議。1.3研究思路與方法1.3.1研究思路本文研究的總體思路是：在簡單介紹我國視頻網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，以B站為具體案例，對其盈利模式進行了理論闡述和財務(wù)效果分析,通過財務(wù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)B站現(xiàn)有盈利模式下存在的問題和風(fēng)險點,并針對性的提出優(yōu)化B站現(xiàn)有盈利模式的建議，具體內(nèi)容如下：第一章:緒論。首先引出了該案例論文的研究背景和意義，再對盈利模式、盈利模式構(gòu)成要素、盈利模式財務(wù)評價的概念進行簡要介紹，然后對各專家學(xué)者的觀點進行簡單的述評，最后介紹本文的研究思路和方法。第二章:相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)。本章對視頻網(wǎng)站、盈利模式、財務(wù)評價進行概念介紹，并指明本文所引用的相關(guān)理論基礎(chǔ)及理論體系。第三章:B站的概況及現(xiàn)有盈利模式分析。簡單介紹B站的發(fā)展歷程及基本情況，然后采用盈利模式的構(gòu)成五要素理論體系對B站現(xiàn)有盈利模式的構(gòu)成要素進行展開分析，即深入分析B站的盈利點、盈利對象、盈利來源、盈利杠桿和盈利屏障。第四章:B站現(xiàn)有盈利模式下的財務(wù)效果分析。通過B站財務(wù)年報、B站招股書以及相關(guān)學(xué)者研究的數(shù)據(jù)，整理相應(yīng)的財務(wù)指標(biāo)，分析B站現(xiàn)有盈利模式盈利模式是否行之有效。第五章：B站現(xiàn)有盈利模式存在的問題和優(yōu)化建議。通過前文從B站盈利模式的構(gòu)成要素和財務(wù)效果的分析，總結(jié)出B站存在的問題及其原因，并結(jié)合B站實際情況提出對策建議。結(jié)論：總結(jié)全文要點，得出研究結(jié)論。1.3.2技術(shù)線路圖圖1-1技術(shù)線路圖Figure1-1Technicalcircuitdiagram1.3.3研究方法(1）文獻分析法。本文通過查閱國內(nèi)外有關(guān)盈利模式、盈利模式構(gòu)成要素以及盈利模式財務(wù)評價的文獻，對相關(guān)的理論基礎(chǔ)及各研究學(xué)者的觀點進行整理總結(jié)，為后文的案例研究提供相應(yīng)的理論依據(jù)。并主要闡述B站的發(fā)展歷程和經(jīng)營現(xiàn)狀，為盈利模式的分析，以及基于盈利模式的財務(wù)分析奠定基礎(chǔ)。(2）案例分析法。結(jié)合相關(guān)的理論體系，以B站為案例分析對象，闡述其發(fā)展歷程，并從財務(wù)效果的角度評價其現(xiàn)有盈利模式，從財務(wù)分析結(jié)果中找出盈利模式存在的問題，并試圖分析存在問題的原因，提出優(yōu)化B站現(xiàn)有盈利模式的可行性建議。2相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)2.1相關(guān)概念2.1.1視頻網(wǎng)站 視頻網(wǎng)站是指在完善的技術(shù)平臺支持下，讓互聯(lián)網(wǎng)用戶在線流暢發(fā)布、瀏覽和分享視頻作品的網(wǎng)絡(luò)媒體。在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時代，人們觀看電視節(jié)目的方式不再單一，也不再被動，而是越來越依附于視頻網(wǎng)站的發(fā)展，自主在多元化的內(nèi)容選擇想看的內(nèi)容。2.1.2盈利模式盈利模式是指按照利益相關(guān)者劃分的企業(yè)的收入結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的目標(biāo)利潤。盈利模式是對企業(yè)經(jīng)營要素進行價值識別和管理，在經(jīng)營要素中找到盈利機會，即探求企業(yè)利潤來源、生產(chǎn)過程以及產(chǎn)出方式的系統(tǒng)方法。企業(yè)不斷優(yōu)化改進盈利模式是為了通過對經(jīng)營要素進行合理分類和管理、充分利用并發(fā)揮各種資源的作用、優(yōu)化生產(chǎn)經(jīng)營過程、提高商品和服務(wù)等方法來實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)盈利、企業(yè)利潤的最大化。簡而言之，盈利模式就是企業(yè)獲取盈利的方式，也即企業(yè)賺錢的渠道。2.1.3財務(wù)評價財務(wù)評價是指在國家現(xiàn)行財稅制度和價格體系之下，對項目的財務(wù)效益和費用進行計算分析，并編制財務(wù)報表，計算財務(wù)指標(biāo)，考察該項目的盈利能力、清償能力等財務(wù)狀況，以此判別財務(wù)可行性。在財務(wù)評價中，所考察的是項目的清償能力和贏利能力，追求的是企業(yè)贏利最大，考察的對象是項目本身的直接效益和直接費用。2.2相關(guān)理論基礎(chǔ)2.2.1盈利模式的構(gòu)成要素本文對B站盈利模式構(gòu)成要素的分析主要采取葛峰盈利點、盈利對象、盈利來源、盈利杠桿和盈利屏障的五大構(gòu)成要素體系為理論基礎(chǔ)。盈利點：是指企業(yè)根據(jù)客戶需求，為客戶提供相應(yīng)的服務(wù)或產(chǎn)品，顧客消費后企業(yè)能從中獲利。盈利點相當(dāng)于客戶價值：企業(yè)為客戶提供的價值，企業(yè)能夠為目標(biāo)客戶提供達(dá)到用戶需求度、滿意度和忠誠度的企業(yè)個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。盈利對象：是指企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的消費方和購買方，即哪些人購買了企業(yè)所提供產(chǎn)品和服務(wù)。換句話說，就是給企業(yè)帶來利潤的用戶群體。盈利來源：即企業(yè)所實現(xiàn)的收入和利潤的來源，換句話說就是企業(yè)靠什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)來賺取收益。不管是視頻網(wǎng)站企業(yè)還是其他企業(yè)，都應(yīng)該用發(fā)展的、長遠(yuǎn)的眼光來對待企業(yè)的盈利來源，確保企業(yè)能夠在長期經(jīng)營中持續(xù)、穩(wěn)定的收獲利潤。盈利杠桿：是指企業(yè)通過付出相對較小的成本和費用撬動較大的收益和利潤。企業(yè)通過對閑置資源、在用資源以及自身優(yōu)質(zhì)資源和獨特資源的合理優(yōu)化和利用，充分發(fā)揮了各要素的作用，形成優(yōu)質(zhì)的盈利杠桿，促進盈利模式間各環(huán)節(jié)各要素的良性循環(huán)。盈利屏障：是企業(yè)自身特色的一種比較優(yōu)勢，是企業(yè)的核心競爭力，是企業(yè)為了維護其在行業(yè)中的地位而采取的防御性措施。盈利屏障能為企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定盈利提供了一定的保障，在行業(yè)內(nèi)，核心競爭力之下的比較優(yōu)勢能夠抵擋住相對一部分同業(yè)競爭；在行業(yè)外，形成了行業(yè)進入壁壘，阻擋外來企業(yè)。2.2.2盈利模式的財務(wù)評價對上市公司來說，可以通過披露的財務(wù)報表分析其盈利模式的盈利性、盈利質(zhì)量和財務(wù)增長性。本文主要采用相關(guān)研究者李靜的觀點，根據(jù)B站披露的的財務(wù)報表，通過盈利能力、運營能力、發(fā)展能力以及償債能力等財務(wù)指標(biāo)對B站盈利模式的財務(wù)效果進行分析比較全面的評價B站的盈利模式，分析其可能存在的不足之處，明確其盈利模式的優(yōu)勢，摒棄或者改進相關(guān)的缺陷，通過持續(xù)改進不斷完善該盈利模式，使其能夠成為企業(yè)可以長久穩(wěn)定采用的成熟盈利模式。3B站的概況及現(xiàn)有盈利模式分析3.1B站的概況B站，全名嗶哩嗶哩，英文名稱：bilibili，現(xiàn)為中國年輕世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺，該網(wǎng)站于2009年6月26日創(chuàng)建，被粉絲們親切地稱為“B站”。2018年3月28日，B站在美國納斯達(dá)克上市。2020年9月15日，B站定制的視頻遙感衛(wèi)星——“嗶哩嗶哩視頻衛(wèi)星”成功升空。2021年3月29日，B站正式在香港二次上市。B站早期是一個ACG（動畫、漫畫、游戲）內(nèi)容創(chuàng)作與分享的視頻網(wǎng)站，以二次元文化為核心，是覆蓋動畫、番劇、音樂、舞蹈、游戲、生活、鬼畜、時尚、娛樂、影視等多個內(nèi)容板塊的在線泛娛樂社區(qū)。經(jīng)過十年多的發(fā)展，圍繞用戶、創(chuàng)作者和內(nèi)容，構(gòu)建了一個源源不斷產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生態(tài)系統(tǒng)，B站已經(jīng)涵蓋7000多個興趣圈層的多元文化社區(qū)。3.2B站現(xiàn)有盈利模式的分析 3.2.1盈利點——客戶價值A(chǔ)CGACG動畫漫畫游戲鬼畜國創(chuàng)番劇娛樂時尚生活知識學(xué)習(xí)音樂影視數(shù)碼圖3-1B站盈利點構(gòu)成圖Figure3-1CompositionofprofitpointsofstationBB站于2018年與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略級合作,雙方實現(xiàn)動畫片庫的開放共享。B站在收購網(wǎng)易漫畫的同時還投資了多家漫畫公司，豐富了網(wǎng)站的內(nèi)容。B站還在平臺上提供許多可供用戶學(xué)習(xí)的資源和內(nèi)容，Up主們也會上傳一系列課程視頻，如英語四六級、各種證書考試、數(shù)據(jù)分析、編程入門、考研上岸分享等課程視頻，因此B站也是一個供用戶學(xué)習(xí)的網(wǎng)站。經(jīng)過多年的發(fā)展，B站的盈利點持續(xù)多元化，目前已經(jīng)涵蓋了7000多個興趣圈層，分為二十多個板塊的內(nèi)容，包括動漫、游戲、漫畫、舞蹈、知識、生活、娛樂、番劇、國創(chuàng)、數(shù)碼、鬼畜、資訊、影視等小板塊，這些包羅萬象的內(nèi)容共同構(gòu)成了B站的盈利點，并且每一個板塊都是一個小小的共同愛好圈，這些同好圈緊密且客戶黏度很強。3.2.2盈利對象——客戶群體Z世代的說法源于美國和歐洲地區(qū)，是指20世紀(jì)90年代中期至2000年后出生的人群（國內(nèi)常說的95后）。對應(yīng)的還有X世代（1965-1980年）和Y世代（1981-1995年）。B站IPO募股書中將生于1995-2009期間人定義為Z世代。Z世代這個群體整體年輕、創(chuàng)造力和好奇心都極強、價值觀普遍都很開放，對各個多元化領(lǐng)域都能容納和尊重。B站和的價值取向和人生信條很大程度地與Z世代這群青年群體契合，年輕人不但可以通過B站享受多元開放的內(nèi)容，還能創(chuàng)作屬于自己的作品來表達(dá)自己。Z世代用戶這些年輕群體無疑將是促進B站發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動力，成為促進B站發(fā)展的主力軍。3.2.3盈利來源——收入來源（2）（4）（3（2）（4）（3）（1）（1）游戲收入（2）增值服務(wù)收入（3）廣告收入（4）電商及其他服務(wù)收入圖3-2B站2018-2019年盈利來源結(jié)構(gòu)圖Figure3-2ProfitsourcestructureofstationBfrom2018to2019（1）移動游戲收入。B站主要提供獨家代理的移動游戲和由第三方游戲開發(fā)商開發(fā)的聯(lián)合運營移動游戲，通過與游戲廠商聯(lián)合運營游戲來獲利，手游相關(guān)的收入是B站主營業(yè)務(wù)收入的主要來源。對于獨家代理的的移動游戲，B站主要負(fù)責(zé)游戲運營過程中的發(fā)布、游戲代理以及游戲的日常維護，以及游戲推廣和客戶服務(wù)。B站也為海外開發(fā)者授權(quán)游戲開發(fā)的漢化版本、為第三方開發(fā)商開發(fā)的移動游戲提供移動游戲平臺，通過通過支付解決方案和游戲推廣服務(wù)等，在適應(yīng)的合約期內(nèi)賺取游戲發(fā)行服務(wù)收入。（2）增值服務(wù)收入。B站的增值服務(wù)收入主要來自大會員服務(wù)的訂閱費，付費會員可以獲得提前觀看某些OGV的權(quán)限，購買虛擬的禮物送，或是直接獲得一些虛擬權(quán)限。主播粉絲的這些付費和打賞由主播和B站平臺按照一定比例共同分享。直播模塊的添加在豐富B站的內(nèi)容及用戶類型的同時也提高了用戶數(shù)量。B站還通過視頻、音頻等平臺上銷售付費內(nèi)容，近幾年來，中國直播行業(yè)迅速發(fā)展，B站增值服務(wù)的收入預(yù)計將持續(xù)增長。（3）廣告收入。目前B站的廣告業(yè)務(wù)主要由品牌廣告和效果廣告兩種形式組成，品牌廣告一般是在B站上以圖片的形式出現(xiàn)的廣告，效果廣告是指在應(yīng)用程序中的信息列表中插入廣告。B站一直堅持不在視頻里加貼片廣告的承諾,這是導(dǎo)致B站的廣告收入低的主要原因。近幾年B站創(chuàng)新出了一種圖片廣告，即在首頁各板塊之間和內(nèi)容播放頁上加入了一些不顯突兀、與內(nèi)容類型及色彩相近的圖片廣告。另外還與up主合作，對接商業(yè)廣告，與up主按一定比例分?jǐn)倧V告收益。這不但削弱了B站廣告收入的劣勢,同時也加大了增加用戶黏度的作用。（4）電商及其他業(yè)務(wù)收入。B站的電商及其他業(yè)務(wù)主要包括電商平臺線上銷售產(chǎn)品和線下表演活動的收入。B站用戶以Z世代青年群體為主，B站抓住了青年用戶愿意為游戲和動漫花錢的心態(tài),進行游戲和動漫周邊產(chǎn)品的售賣,并在2017年9月份開始推出“會員購”活動，用于銷售純觀賞收藏的硬周邊和具有一定實用性的軟周邊這兩類動漫周邊，硬周邊沒有很大的實用價值且價格較高，比如掛卡、扭蛋、模型等；軟周邊價格相對比較便宜且具實用性，如用某個動漫形象生產(chǎn)的抱枕、鑰匙扣、手機殼、手機鏈等。3.2.4盈利杠桿——相關(guān)活動（1）PUGC(專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容)和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）撬動流量杠桿。B站的內(nèi)容大部分是由用戶自由制作的，涉及方方面面的內(nèi)容，用戶極易在B站找到自己感興趣的圈層并被優(yōu)質(zhì)Up主圈粉，Up主也因受到激勵繼續(xù)制作出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，逐漸形成螺旋式上升趨勢。讓優(yōu)秀Up主自發(fā)創(chuàng)作更多高質(zhì)量內(nèi)容是UGC視頻平臺的源頭活水，B站還采取多種方式為Up主提供支持，支持并鼓勵他們積極投稿并創(chuàng)作出各種短視頻，利用這些豐富多彩的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多的新用戶加入。不僅如此，B站還推出了現(xiàn)金激勵計劃，給創(chuàng)作者提供了創(chuàng)作高質(zhì)量內(nèi)容的動力。2020年第四季度B站月均活躍Up主數(shù)達(dá)190萬，同比增加88%，月均視頻投稿量達(dá)590萬，同比增長109%。（2）“破圈”撬動流量和付費杠桿。2020年，從B站的跨年晚會到青年宣傳片《后浪》、從自制IP《風(fēng)犬少年的天空》到爆款綜藝活動《說唱新世代》，象征著B站不再受限于ACG（游戲、動漫、動畫）時代，而是逐漸演變成為聚焦于Z時代的多元內(nèi)容社群。從各項流量指標(biāo)來看，B站的投入效果明顯，2020年第四季度B站月活躍用戶數(shù)量達(dá)到2.02億，同比增長增55%；當(dāng)季日活躍用戶數(shù)量達(dá)到5400萬，同比增長42%；當(dāng)季月度付費用戶數(shù)達(dá)1790萬，同比增長103%。由此可見，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推動下用戶從廣度（引流）和深度（留存）兩方面的增量效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，用戶付費與粘性持續(xù)提升，社區(qū)活躍度高速增長，為下一步用戶變現(xiàn)提供空間。3.2.5盈利屏障——戰(zhàn)略控制B站在平臺的“定位”、“內(nèi)容”和“社交屬性”方面具有獨一無二的地位和特征，因為B站既有專業(yè)長視頻(ACGN），又有大量PUGC和UGC的創(chuàng)作者，二次元為長板的內(nèi)容生態(tài)，獨特的彈幕功能又加強了社交互動的屬性，甚至還有獨屬于B站年輕人的“春節(jié)晚會”，這都使得B站成為Z世代心目中獨一無二的互動交流社區(qū)。在行業(yè)中形成較高的用戶壁壘。B站還聯(lián)合上游多家動畫制作企業(yè)，推出了二十余部國產(chǎn)動畫。同時，在二次元音頻、虛擬偶像、周邊開發(fā)等領(lǐng)域，B站也進行了約15起投資。其他方面，基于用戶需求和用戶興趣，B站形成大大小小的文化圈子，而文化圈子的核心都是創(chuàng)作不同內(nèi)容的Up主，給Up主提寬松自由的創(chuàng)作環(huán)境，不僅有利于留住Up主，避免Up主出走而帶走大批用戶，而且有利于B站生產(chǎn)更多的PUGC，擴大B站的影響力。B站通過多元化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引了大量的Z世代群體，這群Z世代的用戶年輕而有活力。B站這個大多數(shù)用戶都是年輕人的平臺蘊藏著巨大的價值，這種價值不但是商業(yè)價值，更是社會價值。共青團中央、退役海軍少將張召忠等組織機構(gòu)和個人入駐B站，無疑證明了B站在這一方面的重要社會價值。因此，抓住這群Z世代群體用戶也在一定程度上構(gòu)建成一道盈利屏障。4B站現(xiàn)有盈利模式下的財務(wù)效果分析4.1營業(yè)成本增長率下降，營收持續(xù)增加4.1.1B站營業(yè)收入來源分析表4-1B站2018-2020年度營業(yè)收入組成及占比（單位：千元）Tab.4-1CompositionandproportionofoperatingrevenueofstationBin2018-2020(unit:RMB1000)年份201820192020移動游戲2,936,33171.12%3,597,80953.08%4,803,38240.03%增值服務(wù)585,64314.18%1,641,04324.21%3,845,66332.05%廣告463,49011.23%817,01612.05%1,842,77215.36%電商及其他143,4673.47%722,05410.65%1,507,15912.56%凈營業(yè)額總額4,128,931100.00%6,777,922100.00%11,998,976100.00%資料來源：根據(jù)B站財務(wù)報表、招股書整理所得B站的營業(yè)收入有移動游戲收入、增值服務(wù)收入、廣告收入、電商及其他收入。由表4-1可知，移動游戲和增值服務(wù)的占比較高，其中移動游戲收入占比一直最高，這幾年收入持續(xù)增加、占比有所下降。增值服務(wù)收入占比在2019年和2020年每年都增加了十個百分點左右，主要是因為這兩年視頻直播的火熱和付費會員的增加。B站創(chuàng)立后一直堅持不在視頻中添加貼片廣告的承諾，所以收入占比相對較小，近幾年B站加入了圖片廣告，收入占比也逐年升高。近年來，B站的線下表演活動和線上銷售產(chǎn)品業(yè)務(wù)增加，導(dǎo)致電商及其他收入2019年占比同比增長了207%，是2018年的3倍，2020年也有所增長。4.1.2B站營業(yè)成本分析表4-2B站2016-2020年度營業(yè)成本組成及占比（單位：千元）Tab.4-1CompositionandproportionofoperatingcostofstationBin2016-2020(unit:RMB1000)年份20162017201820192020收入分成151,252（19.57%）926,315（48.26%）1,630,881（49.83%）2,494,416（44.64%）669,194（47.68%）內(nèi)容成本146,088（18.90%）261,534（13.63%）543,009（16.59%）1,001,600(17.93%）287,440（20.48%）服務(wù)器及寬帶成本322,649（41.75%）468,903（24.43%）618,737（18.90%）919,753(16.46%)174,905（12.46%）電商及其他152,823（19.77%）262,489（13.68%）480,866（14.69%）1,171,904（20.97%）272,109（19.39%）營業(yè)成本總額772,812（100%）1,919,241（100%）3,273,493（100%）5,587,673（100%）1,403,648（100%）資料來源：根據(jù)B站財務(wù)報表、招股書整理所得表4-2所示的營業(yè)成本是指B站在進行經(jīng)營活動過程中所發(fā)生的實際成本，主要包括：收入分成（主要用于支付給游戲開發(fā)者、應(yīng)用商店、微信和支付寶等支付渠道、直播設(shè)備以及內(nèi)容創(chuàng)作者）、內(nèi)容成本（從內(nèi)容銷售商和版權(quán)所有者那購進的正版內(nèi)容的無形資產(chǎn)的攤銷）、服務(wù)器和寬帶成本和電商及其他（與電商業(yè)務(wù)相關(guān)的銷售商品成本、員工成本，折舊和其他）。其中收入分成和內(nèi)容成本的占比連年上升，2017和2018收入分成占了將近營業(yè)成本的50%，2020年收入分成和內(nèi)容成本的占比達(dá)68.16%，超過個營業(yè)成本的三分之二，由此可見，B站旨在增加內(nèi)容方面的投資，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來提高用戶粘合度并吸引更多新用戶加入。服務(wù)器和寬帶的成本小幅緩慢上漲，到2020年大幅下降，同比下降了81%，其占比逐年下降，一定程度上可以說明B站的基礎(chǔ)設(shè)備已經(jīng)基本可以滿足當(dāng)下用戶規(guī)模，不需要大幅增加成本。電商與其他占比上下波動，沒有明顯上升和下降趨勢，也不趨于一個固定水平。4.1.3B站營業(yè)收入、成本分析表4-3B站2016-2020年收入成本情況（單位：千元）Tab.4-3Income,costofstationBfrom2016to2020(unit:RMB1000)年度20162017201820192020營業(yè)收入523,3102,468,4494,128,9316,777,92211,998,976減：營業(yè)成本772,8121,919,2413,273,4935,587,6739,158,800營業(yè)毛利潤-249,502549,208855,4381,190,2492,840,176營業(yè)收入增長率299.49%371.70%67.27%64.16%77.03%營業(yè)成本增長率154.58%148.35%70.56%70.69%63.91%營業(yè)毛利率增長率-44.58%320.12%55.76%39.14%138.62%資料來源：根據(jù)B站財務(wù)報表、招股書整理所得從表4-3可以看出，B站2016年到2020年的營業(yè)收入呈現(xiàn)持續(xù)增長的態(tài)勢，相比2016年的52331萬元，2020年營收高達(dá)1199897.6萬元，同比增幅超過2000%，2020年同比2016年增長了20多倍，說明了B站現(xiàn)有的盈利模式創(chuàng)造收益的效果是十分顯著的。2018年營收增長率大幅下降，比2017年下降了一半，這其中有除了體量增大的原因外，也有銷售及營銷費用、研發(fā)費用等營業(yè)費用增加的原因。從上表的財報數(shù)據(jù)顯示，B站的營業(yè)成本從2016年的77281.2萬元增長到2020年的915880萬元，同比增幅將近1000%。雖然營業(yè)成本增長率有所下降，但每年的投入仍在不斷的加大。營業(yè)成本持續(xù)增長的主要原因還屬近年來國內(nèi)激烈的市場競爭。騰訊的布局早、投入多、業(yè)務(wù)協(xié)同，且搶占了上游優(yōu)勢。雖然B站在垂直細(xì)分領(lǐng)域可以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，做到差異化，但是在大部分版權(quán)內(nèi)容領(lǐng)域?qū)嵙Χ夹∮趦?yōu)酷、愛奇藝和騰訊。面對激烈的行業(yè)競爭，B站不可避免的增加了廣告營銷等各個方面的成本支出。營收、成本持續(xù)增加，營收增速整體高與成本增速，B站的營業(yè)利潤呈現(xiàn)上升趨勢。從下表財報的數(shù)據(jù)上看，2016年B站的營業(yè)毛利潤為-24950.2萬元，2017年開始轉(zhuǎn)負(fù)為正，并持續(xù)增加。B站想要在未來確保在視頻網(wǎng)站行業(yè)內(nèi)的地位，還需不斷提升營收水平的并做好成本控制。4.2毛利持續(xù)增長，費用控制不佳，經(jīng)營持續(xù)虧損對B站盈利能力的分析，本節(jié)主要采用銷售凈利率、銷售毛利率、總資產(chǎn)報酬率和權(quán)益報酬率這些財務(wù)指標(biāo)。表4-4B站2018-2020年度三費（單位：千元）Tab.4-4ThreefeesofstationBin2018-2020(unit:100millionyuan)年度20162017201820192020營業(yè)毛利潤-24950254920885543811902492840176減：經(jīng)營支出銷售及營銷支出102,659232,489585,7581,198,5163,492,091一般及行政支出451,334260,898461,165592,497976,082研發(fā)開支91,222280,093537,488894,4111,512,966經(jīng)營開支總額645,215773,4801,584,4112,685,4245,981,139經(jīng)營虧損-894,717-224,272-728,973-1,495,175-3,140,963資料來源：根據(jù)B站財務(wù)報表、招股書整理所得圖4-1B站2018-2020年度三費走勢圖（單位：千元）Figure4-1trendchartofthreefeesofstationBin2018-2020(unit:RMB1000)資料來源：根據(jù)B站財務(wù)報表、招股書整理所得由圖4-1可知，B站2017-2020三費皆呈上升趨勢,且2018年過后上升幅度大大提升。2018年B站上市后，每年都大幅增加了對網(wǎng)站和app、手機游戲等的宣傳，銷售和營銷支出在2017-2019年幾乎都成倍增加，2020年B站不斷拓寬領(lǐng)域，不再只局限于二次元社區(qū)，而是向多元化的泛娛樂社區(qū)進軍，經(jīng)營費用的增加是不言而喻的，同比2018年增加了將近2倍。同時為了更好的滿足用戶的使用需求，對大數(shù)據(jù)分析、云技術(shù)和人工智能技術(shù)等的研發(fā)支出也大幅增加，另一方面，一般及行政支出也有所增加。表4-5B站2018-2020年盈利能力財務(wù)指標(biāo)Tab.4-5FinancialindicatorsofprofitabilityofstationBfrom2018to2020年份20162017201820192020銷售毛利率-47.68%22.25%20.72%17.56%23.67%銷售凈利率-174.18%-7.44%-13.68%-19.23%-25.45%總資產(chǎn)報酬率-56.85%-6.52%-8.09%-10.02%-15.51%權(quán)益報酬率-80.16%-10.89%-11.81%-20.37%-47.56%資料來源：根據(jù)B站財務(wù)報表、招股書整理所得圖4-2B站2016-2020年盈利能力財務(wù)指標(biāo)走勢圖（單位：千元）Figure4-2trendchartoffinancialindicatorsofprofitabilityofstationBin2016-2020(unit:RMB1000)資料來源：根據(jù)B站財務(wù)報表、招股書整理所得由表4-5可知，2017年B站毛利率轉(zhuǎn)負(fù)為正，且2017-2020年期間在穩(wěn)定在20%左右，開始漸趨平穩(wěn)，說明2017年開始B站的營業(yè)收入開始能夠收回營業(yè)成本。2017年銷售凈利率由2016年的-174.18%上升了160多個百分點，凈虧損額也減少了將近7.3億元，2017-2020年有較小幅度的下降，但整體展現(xiàn)出相對穩(wěn)定狀態(tài)。由圖4-2可知，B站凈利率在2016到2020年期間一直處于負(fù)值，但虧損幅度有所收窄。2015年B站的凈利率達(dá)到史上最低點的-285%。2016年和2017年連續(xù)兩年B站的虧損額度大幅減少，原因是B站開始主打游戲收入，同時廣告收入、直播和增值服務(wù)的收入也漸漸有了起色，多種作用之下，B站的凈利率逐年升高，表現(xiàn)出大幅轉(zhuǎn)好的跡象。2018年B站上市后由于銷售及營銷費用、研發(fā)投入等經(jīng)營費用大幅增加，所以2018年開始，銷售凈利率有所回落。2020年，B站不斷突破著自己的“舒適圈”，嘗試“破圈”，向新的內(nèi)容類型、受眾人群、商業(yè)模式延伸，宣傳推廣費用、購買版權(quán)費用、研發(fā)費用等等各項費用都大大提高，導(dǎo)致2020年B站仍舊未能扭轉(zhuǎn)虧損局面。B站的權(quán)益報酬率在2017年大大提升，總資產(chǎn)報酬率和權(quán)益報酬率虧損幅度都不斷收窄，兩個指標(biāo)呈現(xiàn)轉(zhuǎn)好的趨勢，但B站的盈利模式并沒有成熟，還需要在保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、良好客戶體驗的同時不斷探索優(yōu)化盈利模式、開拓市場和領(lǐng)域。伴隨著盈利模式的不斷探索和優(yōu)化，B站的權(quán)益報酬率會表現(xiàn)出更好的水平?？傮w可以看出，B站現(xiàn)有的盈利模式確實是行之有效的，而且正處于轉(zhuǎn)好的趨勢，B站需在保持現(xiàn)有盈利模式的基礎(chǔ)之上不斷進行探索及優(yōu)化。4.3資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率升高，運營效率增強對于B站營運能力的分析，主要選取了下表4-6中比較具有代表性的幾個指標(biāo)，從總資產(chǎn)、營運資本、應(yīng)收賬款以及固定資產(chǎn)等方面進行詳細(xì)的闡述。 表4-6B站2016-2020年運營能力指標(biāo) Tab.4-6OperationcapacityindexofstationBfrom2016to2020年度20162017201820192020總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率0.330.880.590.520.61營運資本周轉(zhuǎn)率0.793.232.061.461.67應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率8.229.8011.5112.6813.34應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)43.7936.7231.2728.4026.98固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率12.2820.7914.2114.8818.78固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)29.3217.3125.3324.1919.17資料來源：根據(jù)B站財務(wù)報表、招股書整理所得如表4-6所示，展示了2016-2020年年度B站運營能力指標(biāo)。其中，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率反映了企業(yè)對資產(chǎn)的總體運營情況，是企業(yè)營業(yè)收入與平均總資產(chǎn)的比率，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率增高說明企業(yè)每投入1元的固定資產(chǎn)獲得的營業(yè)收入的增高。從表中可以看出B站的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率在上下波動的情況下整體呈現(xiàn)上升趨勢，目前為止最高值出現(xiàn)在2017年，數(shù)值為0.88，在2018-2020年總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率有小幅回落后又有回升，且數(shù)據(jù)都在2016年之上，總體相對穩(wěn)定，表明B站資產(chǎn)運營狀況有所改善，資產(chǎn)使用效率有所升高，但還需繼續(xù)增強總資產(chǎn)運營能力。同時，B站營運資本周轉(zhuǎn)率呈現(xiàn)大幅上升趨勢，表明B站對運營資本的使用得當(dāng)。但2018-2019年有所下降，2020年又開始回升。由圖4-3可知，B站的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率呈持續(xù)上升趨勢，周轉(zhuǎn)天數(shù)也持續(xù)減少，表明B站在一年內(nèi)收回應(yīng)收賬款的周期在持續(xù)下降，應(yīng)收賬款的變現(xiàn)速度不斷增快，收回賬款的能力在持續(xù)增強，資金被其他單位占用的時間縮短，同時證明B站應(yīng)收賬款管理能力也在增強，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)的減少也從側(cè)面說明了B站的競爭力在不斷增強。固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)反映了企業(yè)對固定資產(chǎn)的營運能力，從表4-6中可以看出，B站固定資產(chǎn)增長率整體呈現(xiàn)上升趨勢，2017年大幅上升，2018-2020年較2017年雖有小幅下降，但都高與2016年，且期間逐年上升。從2017年固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)變化幅度很大，出現(xiàn)了最低周轉(zhuǎn)天數(shù)17天左右。總體來說固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)在下降，說明B站對固定資產(chǎn)的運營效率逐漸變高。圖4-3B站2016-2020年盈利能力財務(wù)指標(biāo)走勢圖Figure4-3TrendchartofprofitabilityfinancialindicatorsofstationBfrom2016to2020資料來源：根據(jù)B站財務(wù)報表、招股書整理所得4.4細(xì)分市場擴大用戶群，開發(fā)發(fā)展?jié)撃鼙疚脑诜治鯞站成長能力時，選取了營業(yè)收入增長率、總資產(chǎn)增長率、凈資產(chǎn)增長率、無形資產(chǎn)增長率以及固定資產(chǎn)增長率等具有代表性的指標(biāo)?？傎Y產(chǎn)增長率衡量的是一個企業(yè)在一定時期內(nèi)資產(chǎn)規(guī)模的增長情況。通常，該比率越高，企業(yè)的資產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模擴張的也就越快，是衡量企業(yè)發(fā)展性和成長性比較重要的指標(biāo)。同樣，凈資產(chǎn)增長率也能反映企業(yè)的發(fā)展情況和資產(chǎn)保值增值的情況。凈資產(chǎn)增長率高的企業(yè)，相對具有更強的企業(yè)活力和生命力，未來的發(fā)展也會表現(xiàn)得更強勁。 表4-7B站2016-2020年度發(fā)展能力指標(biāo) Tab.4-7DevelopmentcapacityindexofstationBin2016-2020年份20162017201820192020營業(yè)收入增長率399.49%471.70%167.27%164.16%177.03%總資產(chǎn)增長率207.24%160.59%302.00%147.92%153.81%凈資本增長率181.28%135.59%345.74%106.19%101.91%無形資產(chǎn)增長率257.93%150.91%332.97%116.76%142.21%凈利潤增長率144.05%-79.84%207.49%130.71%134.28%資料來源：根據(jù)B站財務(wù)報表、招股書整理所得對B站財務(wù)增長的相關(guān)分析，如表4-7所示。2016-2020年期間，B站每年的營業(yè)收入增長率基本都大于其總資產(chǎn)增長率，只有2018年例外，原因主要是B站在2018年上市融資，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物同比增加了將近五倍，總資產(chǎn)規(guī)模進一步變大，企業(yè)實力大幅度上升。B站的總資產(chǎn)規(guī)模不斷變大，每年都保持高速的總資產(chǎn)增長率，2018年B站上市后總資產(chǎn)同比增長了302%，企業(yè)實力大度提升。同時，凈資產(chǎn)增長率和總資產(chǎn)增長率呈現(xiàn)同向增長狀態(tài)，表明B站的股東權(quán)益不斷擴大，且保持高速增長，這對于B站的控股股東和少數(shù)股東來說都是有積極影響的。無形資產(chǎn)增長率也在高速增長，表明B站在做好網(wǎng)站內(nèi)容方面不斷努力，不斷購買新的番劇、和動漫充實B站內(nèi)容截至2020年末,B站仍然未能轉(zhuǎn)虧為盈,根據(jù)表4-7可知,B站由于游戲運營的成功，2017年經(jīng)營虧損大幅減小，凈利潤增長率為負(fù)，經(jīng)營有所好轉(zhuǎn)。2018-2020年期間虧損卻進一步加大，主要是因為B站2018年上市后不斷嘗試向泛娛樂社區(qū)發(fā)展、擴大用戶群體，因此相應(yīng)的用于宣傳、營銷、研發(fā)等的人力物力都有所增加，對應(yīng)的銷售及營銷的支出、研發(fā)費用、員工成本都大幅提升。經(jīng)過上面的分析以及圖4-4相應(yīng)發(fā)展指標(biāo)走勢圖可知，B站在2016-2020年這5年中的營業(yè)收入增長率、總資產(chǎn)增長率、凈資產(chǎn)增長率、無形資產(chǎn)增長率不算穩(wěn)定，但B站正處于戰(zhàn)略發(fā)展和盈利模式優(yōu)化的摸索時期，還未形成成熟的盈利模式，前期的投入支出是必不可少的。2020年8月，B站月活躍用戶突破2億人，第三季度月均活躍用戶同比增長54%，達(dá)1.97億。用戶群的持續(xù)增加意味著B站還是具備很強的發(fā)展?jié)撃芤约矮@取利益的能力。圖4-4B站2016-2020年發(fā)展能力財務(wù)指標(biāo)走勢圖Figure4-4FinancialindextrendchartofdevelopmentcapacityofstationBfrom2016to2020資料來源：根據(jù)B站財務(wù)報表、招股書整理所得4.5資金運用效率不高，短期償債能力強償債能力是企業(yè)償還到期債務(wù)(包括本金和利息)的能力。目前B站的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，B站2019年才開始有無長期負(fù)債，因此本文對B站的償債能力分析，只列出短期償債能力指標(biāo)。 表4-8B站2016-2017年度償債能力指標(biāo)（單位：千元） Tab.4-8SolvencyIndexofstationBin2016-2017(unit:RMB1000)年度20162017201820192020營運資本772,706755,1063,251,1636,051,4678,347,999資產(chǎn)負(fù)債率28.99%40.25%31.45%50.79%67.39%凈資產(chǎn)負(fù)債率40.82%67.36%45.87%103.19%206.67%流動比率223.02%154.01%198.55%241.63%212.94%速動比率222.00%153.30%196.90%240.00%210.80%資料來源：根據(jù)B站財務(wù)報表、招股書整理所得如圖4-5所示，雖然B站的營運資本在2017年有所下降，但整體金額是不斷增長的，營運資本的增長說明了B站的短期償債能力也在增強。從表4-8中所列的B站的償債能力指標(biāo)中可以看出，B站的資產(chǎn)負(fù)債率和凈資產(chǎn)負(fù)債率在2016-2020年期間整體呈現(xiàn)上升趨勢，主要是因為B站通過融資來擴大規(guī)模和保證B站的發(fā)展，這種融資方式會讓B站的償債能力有所下降，負(fù)債大幅提升，經(jīng)營風(fēng)險增高。一般來說，企業(yè)的流動比率達(dá)到2、速動比率達(dá)到1時短期要到期的債務(wù)才能夠得到合理的保障。當(dāng)流動比率小于1時，企業(yè)的凈運營資本為負(fù)數(shù)，說明企業(yè)很可能面臨債務(wù)危機。從上表4-8可知，在2016-2020年這5年期間，B站流動比率基本都達(dá)到基準(zhǔn)值，只有2017年的值比較低，在1.5左右，說明B站流動資產(chǎn)作為償還到期債務(wù)的保障程度比較高；速動比率都在基準(zhǔn)值之上，基本都在2左右，說明B站的流動負(fù)債有足夠多的速動資產(chǎn)作為保證，有足夠的能力償還短期債務(wù)，但也表明企業(yè)的資金運用效率不高。總體來說。B站的流動資產(chǎn)足以償還其到期債務(wù)，短期償債能力較強。 圖4-5B站2016-2020年償債能力財務(wù)指標(biāo)走勢圖（單位：千元）Figure4-5TrendchartofsolvencyfinancialindicatorsofstationBfrom2016to2020(unit:RMB1000)資料來源：根據(jù)B站財務(wù)報表、招股書整理所得4.5本章小結(jié)本章對B站2016-2020年的財務(wù)數(shù)據(jù)進行了盈利能力分析、運營能力分析、償債能力分、發(fā)展能力分析。從盈利能力分析中可以看出，B站雖然一直處于經(jīng)營虧損的狀態(tài)，但凈利率虧損幅度有所收窄。影響凈利潤的因素主要是營業(yè)成本中的收入分成費用和版權(quán)費用，以及營業(yè)費用中的研發(fā)費用和銷售及營銷費用。從B站的營運能力可以看出，B站對于資產(chǎn)的運營狀況總體呈現(xiàn)上升趨勢，對所有資源的營運能力也越來越好。發(fā)展能力分析中，雖然B站的總資產(chǎn)增速雖然有所放緩，但仍高于營業(yè)收入的增速，說明B站所持資產(chǎn)的利用率還有待提高。B站的營收增長率近幾年開始趨于穩(wěn)定,凈利潤增長率也一直處于較高水平，顯示了了B站盈利方面的增長潛力，經(jīng)營虧損的狀態(tài)有好轉(zhuǎn)的可能。總體看來，B站具備優(yōu)秀的成長性和良好的發(fā)展前景。在償債能力方面，各項指標(biāo)都在增長，資產(chǎn)負(fù)債率常年保持較高水平且持續(xù)上漲，流動比率和速動比率基本都高于基準(zhǔn)值，說明經(jīng)營活動有足夠的現(xiàn)金凈流量來抵償短期債務(wù)。總體來說，B站目前的盈利模式運行行之有效的，并且還在不斷的進行完善和優(yōu)化，不斷拓寬市場和領(lǐng)域、豐富內(nèi)容。目前B站的盈利模式能夠較好的適應(yīng)了當(dāng)前的行業(yè)市場，創(chuàng)新了區(qū)別于傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站盈利模式的新型盈利模式，在不斷地摸索的過程中必然會遇到一些困難，但對新型盈利模式的探索勢不可擋，在不斷的探索和優(yōu)化中，B站的盈利模式將會更趨完善、日益成熟。5B站現(xiàn)有盈利模式存在問題及優(yōu)化建議5.1存在問題5.1.1盈利來源結(jié)構(gòu)不平衡由圖3-2中2018-2020年三年的收入構(gòu)成及占比可以看出，B站盈利來源對游戲收入的依賴程度依然很大，這里的依賴體現(xiàn)在四個業(yè)務(wù)中游戲收入占很大比重，而游戲收入中又依賴于少數(shù)游戲，也就是說B站盈利來源的核心動力主要在于游戲聯(lián)運，而游戲聯(lián)運盈利的核心在于《FGO》、《碧藍(lán)航線》等幾款游戲。從B站近年的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，雖然廣告收入和電商及其他收入都有所增長，但占比并仍然很低。整體可以看出B站的盈利來源存在結(jié)構(gòu)不平衡的問題。雖然B站的用戶規(guī)模并不小，但就目前的營收狀況來看，B站的非游戲業(yè)務(wù)營收的能力還是存在不足。短期內(nèi)廣告收入和電商及其他收入這兩個業(yè)務(wù)也難以實現(xiàn)很大的增長空間,那么對于B站來說營收能力過于單--會影響它的估值，對于投資者來說，他們更希望B站能夠在其它業(yè)務(wù)的增長上也有更大的突破。5.1.2盈利對象范圍窄，滲透率低B站近兩年雖然一直在嘗試破圈，突破二次元社區(qū)進而進軍泛娛樂社區(qū)，但B站ACGN、二次元、彈幕的鮮明烙印和個性內(nèi)容決定了它有一個相對比較窄的盈利對象群體，大多數(shù)人都對B站打上了二次元、彈幕的標(biāo)簽。B站用戶大多都是熱衷于動漫、漫畫、游戲的Z世代年輕群體，這些年輕群用戶中大多數(shù)但是學(xué)生。單單是“二次元”“彈幕”、“動漫”等這些詞，就能夠把B站限制在“小眾”的圈層之中，給人一種小范圍受眾的印象。與同行業(yè)其他視頻網(wǎng)站相比，B站的月活躍用戶和付費用戶都還有所差距?？傮w看來，B站破圈雖有一定的成果，但盈利對象的范圍相對整個行業(yè)來說依然偏窄，主要還是集中于年輕群體。5.1.3成本費用控制不佳B站的成本費用居高不下是其不能盈利的重要原因。2017-2020年，營業(yè)成本可以被營業(yè)收入抵消，但剩余的收入抵消不了營業(yè)費用，也就是說，成本費用居高不下是B站這幾年一直未能轉(zhuǎn)虧為盈的主要原因。近年來，B站不斷擴充內(nèi)容，在豐富二次元內(nèi)容的同時，還增加了其他領(lǐng)域的內(nèi)容，如：紀(jì)錄片、獨播影視、綜藝等等，這使得B站的用戶范圍擴大，B站也逐步向泛娛樂領(lǐng)域邁進。這一邁進使B站面臨了更大的行業(yè)競爭，原先內(nèi)容低成本的優(yōu)勢減弱，反而需要增加在內(nèi)容、主播、廣告以及用戶資源上的支出。與此同時，內(nèi)容成本和研發(fā)費用的增加意味著B站將加大審核、運營、營銷和研發(fā)方面的人力物力，這說明B站的泛娛樂化不僅僅帶來了內(nèi)容成本的增加，相應(yīng)的銷售和營銷費用、人工成本等都會有所增加。5.1.4內(nèi)容監(jiān)管產(chǎn)生經(jīng)營風(fēng)險B站APP用戶平均年齡約為21歲，大多數(shù)用戶年齡小于24歲，這些年輕用戶群體正處在人生觀、價值觀、世界觀的形成階段，極其容易受到外界的干擾。B站自上線以來，也曾經(jīng)因為內(nèi)容監(jiān)管不力被整頓和處罰。2018年3月“科里斯”事件引發(fā)網(wǎng)上輿論一片嘩然，B站一時間遭到多方困攻。這件事情的背后反映的是B站對內(nèi)容監(jiān)管方面存在不足的問題。2018年7月，B站遭到一個月的“封殺”，B站app下架，日股價迅速大幅下跌。2019年4月，B站被投訴包含大量低俗內(nèi)容以及大尺度動漫，部分內(nèi)容挑戰(zhàn)人類基本道德底線。B站由于某些用戶上傳的不良內(nèi)容而多次被有關(guān)部門提名批評。近年來，國家對網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的監(jiān)管越來越嚴(yán)格，并且B站上市后，面臨的不僅僅是政府部門嚴(yán)格監(jiān)管，還有整個社會的審視。一旦觸碰監(jiān)管紅線，就會迅速產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，影響公司的整體經(jīng)營狀況。面對如此嚴(yán)厲的監(jiān)督和懲治，B站應(yīng)該充分利用自身技術(shù)，監(jiān)管限制站內(nèi)的不良信息。5.2優(yōu)化建議5.2.1整合優(yōu)化盈利來源結(jié)構(gòu)B站自上市以來得到了許多資本方的投資，融資總額不下百億人民幣，B站手中資金充裕，但變現(xiàn)能力卻不是很理想，游戲收入占比仍然很大，廣告收入和電商及其他收入尚未發(fā)展穩(wěn)定，因此，B站應(yīng)加快對盈利來源的探索及優(yōu)化、增強其變現(xiàn)能力。適當(dāng)增加與游戲版權(quán)方的合作，增加游戲種類。B站靠游戲支撐收入的現(xiàn)狀短時間內(nèi)可能無法改變，因此要繼續(xù)與現(xiàn)有版權(quán)方保持合作、尋找更多優(yōu)質(zhì)游戲公司進行合作，避免因游戲公司解除聯(lián)運而導(dǎo)致收入失衡的同時減少對現(xiàn)有幾個游戲的依賴。同時，提高廣告、直播和增值服務(wù)以及電商板塊的營業(yè)收入，具體舉措包括：繼續(xù)B站Up主創(chuàng)作激勵計劃，鼓勵Up主創(chuàng)作出更多高質(zhì)量高人氣的專業(yè)內(nèi)容；在購買優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，和其他視頻網(wǎng)站在內(nèi)容上開展合作，互相借鑒、取長補短，避免兩敗俱傷的零和博弈；挖掘符合B站氣質(zhì)和用戶口味的廣告，聯(lián)合Up主進行精準(zhǔn)的廣告投放，不越插片廣告的紅線，避免失去用戶的人心和歸屬感，保持用戶粘合度。5.2.2挖掘客戶消費潛力，增加用戶付費率B站背后的消費群體年輕具有活力，是非常有潛力的人群市場，但相比其他同行業(yè)視頻網(wǎng)站企業(yè)，B站的付費用戶數(shù)量最少，滲透率也處于較低的位置。在B站面向Z世代的現(xiàn)狀下，可以從滲透率（付費用戶人數(shù)與活躍用戶人數(shù)之比）方面著手，從滲透率入手，提高付費用戶數(shù)量。B站的用戶群體主要集中于具有較有付費意識的90后，而且二次元領(lǐng)域的用戶也還有很大的消費潛力，B站應(yīng)該充分挖掘這些用戶的消費潛力，提高滲透率。從2018年1月開始，B站開始出現(xiàn)了采用“會員免費”這一付費模式播出的新番動畫，而這些付費內(nèi)容的比例也隨著每個季度的到來而不斷升高。2018年10月，在B站播出的新番動畫付費內(nèi)容占比已經(jīng)達(dá)到了90%以上，幾乎覆蓋了所有熱門作品。因此加上電商渠道，有利于B站對用戶消費進行挖掘。全國屬于Z世代的人群約3億，目前B站的付費滲透率在4.76%左右，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有碰到天花板。無論是用戶群體滲透率還是貨幣化率，B站均有足夠的上升空間。5.2.3選擇性的投入成本費用控制成本和成本增長率對企業(yè)來說至關(guān)重要，B站目前對還缺乏成本費用的控制，應(yīng)當(dāng)選擇性的減少不必要的成本費用支出。比如在廣告業(yè)務(wù)方面，要加強向用戶推送精準(zhǔn)廣告的能力，同時更多的利用關(guān)鍵詞搜索等技術(shù)，以此來提升廣告投放效率和目標(biāo)人群命中率。在內(nèi)容成本方面，B站可以參考國內(nèi)其他視頻網(wǎng)站，考慮采用版權(quán)分銷模式來增加版權(quán)分銷收入，同時降低購買具有競爭力的內(nèi)容（如流行影視作品、番劇和綜藝節(jié)目等）的成本。在服務(wù)器技術(shù)和帶寬優(yōu)化方面，B站應(yīng)該加大對服務(wù)器和帶寬技術(shù)的優(yōu)化投入，減少其他部分研發(fā)費用的投入，從而降低較高的服務(wù)器與帶寬成本。對于其他方面的成本也應(yīng)合理控制，以確保業(yè)務(wù)擴展所需的資源，保持良好的投入產(chǎn)出比率。5.2.4強化內(nèi)容監(jiān)管體制在內(nèi)容監(jiān)管上，B站除了引進內(nèi)容的審核把關(guān)外，還應(yīng)對隱形的三俗內(nèi)容進行封堵和排雷。B站應(yīng)該記住教訓(xùn)，利用技術(shù)及時發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站不良和違法信息，將惡劣的影響消除到最低，從而凈化B站環(huán)境。在動漫產(chǎn)業(yè)方面，B站應(yīng)加大對上線漫畫的審核力度，以避免潛在違規(guī)內(nèi)容的出現(xiàn)；對于現(xiàn)有的無形資產(chǎn)，如動畫、電影等