“漂綠營銷”的法律規(guī)制

27/27“漂綠營銷〞的法律規(guī)制鄭友德/李薇薇2013-2-211:37:04來源：《法學》2012年1期【內(nèi)容提要】由于綠色環(huán)保商品愈來愈受青睞，企業(yè)競相使用綠色商標、環(huán)境或生態(tài)標志，利用綠色廣告、環(huán)保聲明等宣傳手段向消費者推銷綠色商品。然而，很多企業(yè)的綠色廣告和環(huán)保聲明具有一定的欺騙性，從形式或內(nèi)容上誤導消費者，構成所謂的“漂綠營銷〞。我國應在《商標法》中準確界定綠色商標，標準其申請和使用，強化其審查和監(jiān)管，并在《反不正當競爭法》中對“漂綠營銷〞做出專門的禁止性規(guī)定，同時應由政府相關執(zhí)法部門制定《綠色營銷手冊》，統(tǒng)一標準綠色標準體系，禁止企業(yè)進行“漂綠營銷〞。企業(yè)則應當樹立“綠色〞理念，自覺履行“綠色〞社會責任，并通過自身的綠色產(chǎn)品和綠色營銷引導消費者的理性消費，促進綠色產(chǎn)業(yè)和綠色市場的健康有序開展。

【關鍵詞】“漂綠營銷〞/綠色商標/綠色廣告/虛假宣傳

【作者簡介】鄭友德，華中科技大學法學院知識產(chǎn)權與競爭法中心；李薇薇，華中科技大學法學院知識產(chǎn)權與競爭法中心

近年來，由于人們賴以生存的生態(tài)環(huán)境日益惡化，綠色環(huán)保已成為全世界共同關心的話題。為了贏得消費者的青睞，越來越多的企業(yè)在產(chǎn)品中頻繁使用綠色商標①、環(huán)保標簽，或在產(chǎn)品廣告上附加標示環(huán)保聲明，大力開展綠色營銷。然而，企業(yè)的綠色營銷一旦含有虛假、欺騙乃至引人誤解的陳述或表示，損害或有可能損害消費者或競爭對手的合法利益，就會構成“漂綠營銷〞，②從而受到法律規(guī)制。

一、“漂綠營銷〞的行為認定

“漂綠〞(Greenwash)一詞最早出現(xiàn)于上世紀80年代中期的美國，系由環(huán)保主義者JayWesterveld針對自我粉飾的虛假環(huán)保聲明而創(chuàng)造。③1991年，DavidBeers和CatherineCapellaro在“MotherJones〞雜志上刊登了一篇名為“Greenwash〞的文章，用來說明企業(yè)或社會組織沒有采取真正的綠色營銷活動，而是通過傳播虛假的綠色信息以獲得具有環(huán)保責任感的綠色形象。該文認為，“漂綠〞通常是指企業(yè)、政府、組織和個人試圖通過綠色品牌與標記、綠色包裝或綠色公關，向公眾和消費者推介未經(jīng)證實的環(huán)境友好的形象或產(chǎn)品與效勞，構成市場和消費者混淆的誤導性行為。④

而“漂綠營銷〞一詞則是在“綠色營銷〞革命中產(chǎn)生的。所謂綠色營銷，是指企業(yè)以環(huán)保理念作為其經(jīng)營的哲學思想，以綠色文化為其價值觀，以消費者的綠色消費為中心，⑤力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。⑥但是，一旦企業(yè)利用“綠色〞概念從事無事實根據(jù)或僅基于局部事實的虛假性或欺騙性營銷宣傳，即構成“漂綠營銷〞。質(zhì)言之，“漂綠營銷〞是指企業(yè)對未經(jīng)證實具有綠色環(huán)保性能的產(chǎn)品與效勞發(fā)布誤導消費者的環(huán)保聲明的營銷宣傳行為，或者為樹立其支持環(huán)保的虛假形象而進行的公關活動、捐贈行為等。目前，“漂綠營銷〞常見于商標注冊與廣告宣傳活動中，而針對虛假綠色廣告的投訴在各個國家和地區(qū)均呈上升趨勢。⑦

隨著消費者對綠色產(chǎn)品需求的日益增長，“漂綠營銷〞也在全球范圍內(nèi)迅速蔓延，越來越多的企業(yè)趨之若鶩。美國TerraChoice環(huán)境營銷公司在其有關“漂綠營銷〞的調(diào)查報告中，揭露了企業(yè)界“漂綠〞的種種虛假環(huán)保宣傳行徑。⑧該調(diào)查報告顯示，“漂綠營銷〞常見于一些家庭常用物品，⑨如清潔劑、化裝品和兒童產(chǎn)品等。近年來，我國企業(yè)的“漂綠營銷〞也屢見不鮮，很多企業(yè)向市場和消費者宣傳其產(chǎn)品或者效勞的綠色或環(huán)保形象，但其內(nèi)容的真實性卻往往無從證實。更有甚者，其綠色宣傳的內(nèi)容近乎具有欺騙性，如一貫宣稱“要金山銀山，更要綠水青山〞的上市公司紫金礦業(yè)，在2010年7月即發(fā)生嚴重的污水泄漏事故，致使汀江污染，影響涉及福建、廣東兩省。⑩即使是諸如APP、沃爾瑪公司等大型跨國企業(yè)，也屢屢在中國做出不實的綠色承諾，力圖樹立其所謂的良好的“環(huán)保形象〞。(11)

由于消費者對“漂綠營銷〞及其危害后果往往知之甚少，甚至根本無法判斷企業(yè)的綠色宣傳或者環(huán)保聲明是否屬實，因此明確“漂綠營銷〞的判斷標準至為重要。但是，目前學術界和實務界尚未就如何判斷“漂綠營銷〞達成共識，相關論述大都以具體列舉為主，其中最具代表性的是美國TerraChoice環(huán)境營銷公司2009年發(fā)布的《漂綠七宗罪》的調(diào)查報告所列舉的以下七大類“漂綠營銷〞行為。(12)

第一，隱藏交易。即指企業(yè)隱匿其可能造成環(huán)境污染或者非“綠色〞的因素，而僅基于少數(shù)不合理的屬性就將一個產(chǎn)品歸為“綠色產(chǎn)品〞，再貼上“綠色商標〞進行“綠色宣傳〞。例如，企業(yè)鼓吹從可持續(xù)采伐的森林中伐木生產(chǎn)的紙張或其他木材制品具有可再生循環(huán)特征，卻回避其生產(chǎn)過程的高能耗和可能造成的環(huán)境污染等問題。又如，作為亞洲最大的紙業(yè)制造企業(yè)的APP集團，在宣傳中常常強調(diào)其控制污染的成績，卻對其造成生態(tài)破壞的劣跡閉口不談。

第二，舉證缺乏。即指企業(yè)常無任何證據(jù)證明其產(chǎn)品的“綠色〞性能或環(huán)保聲明，而是在商品上自行貼上沒有權威第三方認證的綠色標志，或者在廣告宣傳中沒有相應的證明支持其環(huán)保宣傳信息的真實性等。比方固特異輪胎公司聲稱其新產(chǎn)品EagleLS2000是一種革命性的環(huán)境友好型輪胎，后經(jīng)調(diào)查，該公司成認該項宣傳缺乏實質(zhì)證據(jù)。(13)

第三，模糊陳述。即指企業(yè)在其商品或者效勞上使用的“綠色〞或者環(huán)保概念界定不明確或者過于寬泛，導致社會公眾和消費者誤解其真正含義，甚至忽略其本質(zhì)屬性。如很多食品或化裝品均聲稱是“全天然材質(zhì)〞，但事實上“全天然〞并不一定等于“綠色〞，因為天然物質(zhì)中還有很多可能于人體或者環(huán)境有害的物質(zhì)，過分宣傳其“全天然〞屬性，即存在誤導消費者無視其自身其他屬性的可能。

第四，無關陳述。即指企業(yè)做出的綠色承諾或環(huán)保聲明可能是真實的，但無助于消費者對真正綠色產(chǎn)品的追求。比方我國相關法律規(guī)定自2007年7月1日起，任何企業(yè)不得生產(chǎn)以氯氟烴(CFCs)為制冷劑、發(fā)泡劑的家用電器產(chǎn)品，不得在家用電器產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中使用氯氟烴作為清洗劑。(14)有關商品中“不含氯氟烴〞的宣傳內(nèi)容即喪失其應有的實際意義。

第五，避重就輕。即指企業(yè)生產(chǎn)的某一類產(chǎn)品本身可能會對人體健康或者環(huán)境資源造成嚴重影響，但其所聲稱的局部綠色或環(huán)保性能會分散消費者對前述嚴重影響的關注，即使這些環(huán)保聲明是真實的，也涉嫌“漂綠營銷〞。比方生態(tài)白酒、有機香煙、低油耗運動型多用途車(SUV)等，不管白酒或香煙是否含有有機成分或者SUV車型的油耗多么經(jīng)濟，但是吸食香煙和過量飲酒始終會對人體健康構成威脅，而汽車在行駛過程中始終會耗油，耗油就會造成能源消耗，同時排放尾氣，污染環(huán)境。

第六，虛假陳述。即指企業(yè)謊稱產(chǎn)品或者效勞符合綠色或環(huán)保性能，或者以聲稱獲得綠色商標授權或環(huán)保標志認證來欺騙消費者。如世界最大的零售連鎖企業(yè)沃爾瑪公司在華宣稱要實現(xiàn)“綠色轉(zhuǎn)型〞，打造“綠色供給鏈〞。但在2011年10月重慶沃爾瑪公司卻被查出銷售虛假綠色豬肉，其謊稱普通豬肉為“綠色豬肉〞并以高價出售，嚴重侵害消費者利益。這不僅是未履行承諾提供符合環(huán)保要求商品的行為，更是公然的欺騙行徑，屬于典型的“漂綠營銷〞，必須予以嚴懲。(15)

第七，虛假標簽。即指企業(yè)自行偽造與綠色認證標志類似的標簽，自行制作虛假綠色標簽，或冒充經(jīng)第三方批準的環(huán)保認證標志，以迎合消費者的心理需求，到達誤導或者欺騙消費者的目的。如企業(yè)為了迎合消費者對綠色建材和環(huán)保家具的需求，私自在未經(jīng)權威環(huán)保機構受理認證的產(chǎn)品上張貼“十環(huán)認證〞標志(中國環(huán)境標志產(chǎn)品的認證標志)，有的甚至私刻“綠色家居環(huán)保施工工藝推薦單位〞字樣的銅牌，誘騙消費者上當。(16)另外，旨在標榜“綠色包裝〞的標志日益增多，但是相關審查標準的缺失使得這些標志并不能證明包裝物的真實環(huán)保性能，(17)而消費者在購置商品和選擇包裝時大多以此為指引。目前綠色包裝標簽的管理十分混亂，而對包裝標簽進行“漂綠〞也是企業(yè)采取的一種較為典型的手法，其極易被社會和公眾無視。

二、興旺國家對“漂綠營銷〞的法律規(guī)制

美、英、法、德、日等興旺國家由于具有較為嚴格和完善的維護市場公平競爭和保護消費者的法律制度以及高效的市場監(jiān)管機制，因而也較早制定出了一系列制止“漂綠營銷〞的法規(guī)和制度。由于其制止“漂綠營銷〞的立法規(guī)定較為明確且具體，并輔之以嚴格的執(zhí)法和司法程序，使得企業(yè)能夠謹慎開展綠色營銷，防止“漂綠營銷〞，同時公眾和消費者在明確的綠色營銷標準的指引下能夠切實發(fā)揮出社會監(jiān)督的作用，促進綠色產(chǎn)品及綠色營銷的開展。

(一)明確的立法規(guī)制和引導

興旺國家的政府部門首先通過相關立法對涉及“綠色〞的相關概念進行立法解釋，確立“漂綠營銷〞的判斷標準，劃定法律規(guī)制的范圍，增強市場監(jiān)管者和消費者的辨識能力。1992年，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會率先發(fā)布了《環(huán)保營銷指南》，(18)其旨在明確該委員會對市場上出現(xiàn)的欺騙性或誤導性環(huán)保聲明或者“綠色〞營銷聲明等不正當競爭行為的執(zhí)法權。該指南包括立法目的、適用范圍、立法結構(總則和分則)、審查程序、環(huán)保營銷聲明的界定與依據(jù)、一般原則、具體環(huán)保營銷聲明、環(huán)境評估等八個局部的內(nèi)容。其以消費者對環(huán)保聲明的理解為基礎，對所涉及的環(huán)保營銷聲明的術語與行為表現(xiàn)進行界定和解釋，但并非從純技術角度對相關術語進行科學定義，也未規(guī)定科學的環(huán)境績效標準和檢測程序，其目的主要是幫助消費者準確辨識任何一項廣告宣傳中的環(huán)保聲明，以防止消費者陷入認知混淆和被騙。

美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會《環(huán)保營銷指南》原則上規(guī)定企業(yè)對其產(chǎn)品、包裝與效勞所進行的任何明示或暗示的聲明都必須屬實，如果涉及環(huán)保聲明則須提供充分可信的科學依據(jù)，如權威的測試結果、分析數(shù)據(jù)或研究報告等，以證實其所披露的信息；企業(yè)的環(huán)保聲明還須說明其具體內(nèi)容，到底是涉及產(chǎn)品本身，還是涉及產(chǎn)品包裝，或者兩者兼有，又或者是僅涉及產(chǎn)品或包裝的某種成分。如果環(huán)保聲明含混不清或者夸大其辭，都涉嫌存在欺騙性或誤導性的“漂綠營銷〞。如一盒麥片的外包裝上標有“可循環(huán)利用包裝〞字樣，由于該產(chǎn)品包裝包括一個硬紙板外盒和一個蠟紙內(nèi)袋，如果其中只有硬紙板外盒是可循環(huán)利用的包裝材料，那么“可循環(huán)利用包裝〞的環(huán)保聲明則涉嫌“漂綠〞和欺騙消費者，其正確的標識應為“可循環(huán)利用紙盒〞。由于指南所涉內(nèi)容會隨著社會生活環(huán)境的變化和科技開展而不斷更新，指南還賦予具有環(huán)保聲明需求的企業(yè)向美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會申請變更或者修訂指南內(nèi)容的權利，只要申請者能提供充分有效的證據(jù)證明該指南規(guī)定的具體內(nèi)容已發(fā)生變更，聯(lián)邦貿(mào)易委員會便會考慮對其進行修訂。

2010年10月，該指南的最新修訂草案進一步規(guī)定，環(huán)保聲明必須有充分的、真實的證據(jù)加以證實，不能夸大其環(huán)保特征或效果，具有比較性的環(huán)保聲明必須注明其比較結果所賴以產(chǎn)生的依據(jù)，且應附具體例證加以說明。此外，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會要求生態(tài)標志及環(huán)保認證標志的授權部門應當事先準確界定其標志所標示的環(huán)保聲明的具體適用范圍及內(nèi)容，當企業(yè)為其產(chǎn)品申請該標志時，應當向相關授權部門提供充分的、真實的科學依據(jù)以證明其具備相應的環(huán)保性能。同時指南還對七大類一般性環(huán)保聲明(19)的術語——可降解、可堆肥、不破壞臭氧層、無毒、可再生材料、可再生能源、碳補償或碳中和(比方植樹造林、增加溫室氣體的吸收)進行具體界定，并以多項實例加以說明，以有助于相關主體準確理解一般性環(huán)保聲明的內(nèi)容，防止產(chǎn)生混淆或者誤解。(20)美國《廣告法》則明確規(guī)定了綠色廣告的內(nèi)容和法律責任。因此，美國企業(yè)在作出環(huán)保聲明或者以“綠色廣告〞宣傳其產(chǎn)品或效勞時通常都會非常謹慎，一旦被認為構成“漂綠營銷〞，不但可能會被執(zhí)法部門科以重罰，也會失信于公眾和消費者。

除美國外，加拿大商業(yè)公平競爭局也發(fā)布了《環(huán)保綠色營銷指南》，并于2008年作了更新，旨在減少消費者對環(huán)保標簽的錯誤理解。(21)1994年新西蘭公布的《環(huán)保聲明標準條例》則要求所有的環(huán)保聲明必須真實可信，聲明的具體內(nèi)容必須符合相關的地方標準或國際標準，且須對所聲明的內(nèi)容進行確定性解釋，不得模糊不清。(22)澳大利亞競爭和消費者委員會則通過直接修訂《1974年貿(mào)易行為法》的方式將綠色營銷的原則規(guī)定在其中，明確賦予消費者和競爭者對違規(guī)進行模糊不清和有爭議的綠色營銷的企業(yè)采取法律行動的權利。(23)2010年3月，英國廣告業(yè)委員會和廣告宣傳播送委員會公布了其職業(yè)守則的更新版，旨在減少廣告中的漂綠行為。(24)2007年挪威公布的《汽車廣告標準條例》也是比較典型的禁止“漂綠營銷〞的立法。

(二)司法訴訟的價值導向

在興旺國家，消費者針對“漂綠〞行為提起的訴訟案件日益增多，且通常是購置某種特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品的消費者提起集團訴訟來尋求彌補其相應的經(jīng)濟損失，(25)也有消費者個人起訴虛假廣揭發(fā)布者并要求其采取補救措施的個案。在這類訴訟中，如果法院認定某種產(chǎn)品或者某類產(chǎn)品的綠色環(huán)保聲明構成虛假廣告，則會依據(jù)各州和聯(lián)邦有關消費者保護法、反不公平競爭法、商業(yè)慣例或者不當?shù)美葌鹘y(tǒng)財產(chǎn)法理論，判令“漂綠者〞對消費者的損失進行賠償。在2009年3月消費者WayneKoh訴家居清潔劑Windex的制造商S.C.Johnson&Son公司一案中，(26)被告利用其標示于Windex標簽上的Greenlist商標向消費者聲稱Greenlist是一種可以促進環(huán)保原料使用的分級系統(tǒng)，故Windex清潔劑的成分是純天然且平安環(huán)保的。但事實上該清潔劑的成分中含有化合物乙二醇醚，這是一種“非天然的對環(huán)境和動物有害的毒性化學物質(zhì)〞。原告依據(jù)美國加州有關法律，認為Windex的制造者在其產(chǎn)品標簽上使用的Greenlist商標近似于第三方認證機構所授權的環(huán)保認證標志，易誤導消費者對其清潔產(chǎn)品的“環(huán)境平安性和可靠性〞的理解，其行為違法。雖然此案目前仍在審理中，但法院在立案后駁回了被告以“無證據(jù)顯示存在被Greenlist商標誤導而購置清潔劑Windex的消費者〞為由提出的不起訴動議。法院認為此案的關鍵在于清潔劑的成分是否真正環(huán)保，如果不是，Greenlist標簽可能就會構成“漂綠〞。(27)但是在市場環(huán)境下，消費者個體的力量還是太弱小，其在與強大的生產(chǎn)者的對抗中明顯處于弱勢。消費者在訴訟活動中更多的訴求是消除“漂綠營銷〞，彌補個人因為“漂綠營銷〞而蒙受的損失，這類損失通常僅針對被告就單一產(chǎn)品或效勞的虛假綠色廣告或環(huán)保聲明所造成的后果而言，社會普適效應并不理想，且法院也并非都能做出對消費者最為有利的賠償判決。如在True訴本田汽車(美國)公司案中，法院雖認為被告做出的有關新思域混合動力車燃油效率的環(huán)保聲明是虛假和令人誤解的，(28)但雙方最終達成和解，法院也并未對被告涉嫌“漂綠營銷〞的廣揭發(fā)布禁令。在其后的GaetanoPaduano訴本田汽車(美國)公司案中，法院認定被告“漂綠〞聲明的核心內(nèi)容為虛假廣告，要求被告不得躲避就其聲明對誤導消費者應承當?shù)臐撛谪熑巍?29)由于該案尚未最終判決，如果法院最終能夠針對本田汽車涉嫌虛假陳述其燃油效率的“漂綠營銷〞發(fā)布特定的禁令，將更為有效地制止“漂綠營銷〞的泛濫。

另外，在綠色消費者群體日益龐大的市場中，真正擁有綠色商標或環(huán)保標志、生態(tài)標志的綠色企業(yè)也會遭遇假冒偽劣者的侵權。商標權利人在涉及生態(tài)商標的訴訟中，為了維護自身生態(tài)標志的品牌價值，通常訴請法院公布禁令以在最短時間內(nèi)有效阻止侵權人的侵權行為并要求予以賠償。在訴訟過程中，商標權利人通過訴訟過程向社會公眾陳述其產(chǎn)品或效勞具有真正環(huán)?；蛏鷳B(tài)的特征，法院的最終判決則是對其環(huán)保聲明的最正確證明，并進一步彰顯其生態(tài)標志的品牌價值。(30)同時，這類訴訟能夠通過確立環(huán)保標準或者驅(qū)逐“漂綠〞行為來實現(xiàn)保護消費者的目的，并使其獲益。

(三)高效的政府監(jiān)管

興旺國家政府職能部門負有對綠色營銷行為進行依法監(jiān)管的職責，其通過自行調(diào)查，或者經(jīng)消費者權益保護團體或消費者個人舉報，調(diào)查涉嫌誤導消費者的濫用綠色認證標志的行為和虛假廣告宣傳行為，并對“漂綠營銷〞進行有效打擊。包括美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會、英國廣告標準管理局和澳大利亞競爭和消費者委員會在內(nèi)的各國政府監(jiān)管部門，均通過制定指引性標準如《環(huán)保營銷指南》等，明確告知企業(yè)不得在其廣告中發(fā)布虛假或誤導性的環(huán)保聲明，且廣告商可以事先審查企業(yè)要求發(fā)布的廣告內(nèi)容，如果發(fā)現(xiàn)其中存在違規(guī)情形可依法通知企業(yè)調(diào)整其營銷信息，(31)以杜絕“漂綠營銷〞行為的發(fā)生。這些政府監(jiān)管部門還具有調(diào)查和執(zhí)法職能。例如，澳大利亞競爭和消費者委員會在對昆士蘭州太陽能系統(tǒng)有限公司發(fā)布的廣告內(nèi)容進行調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，其環(huán)保聲明稱消費者將能通過安裝一個1.5千瓦的太陽能系統(tǒng)來“免除〞其家庭電費開支，實際上該系統(tǒng)不可能自行產(chǎn)生足夠的電量和滿足大多數(shù)家庭三分之一以上的能源消費量。由于此類廣告可能存在誤導和欺騙，違反了《澳大利亞貿(mào)易行為法》，昆士蘭州太陽能系統(tǒng)有限公司和國家太陽能效勞公司最后被迫修改其營銷活動，并對消費者進行補償。(32)美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會曾對四家服裝紡織品銷售商在其廣告和紡織品標簽中宣傳其產(chǎn)品是用可生物降解的竹纖維制造的行為進行處分，因為其聲明所稱的竹纖維實際上只是一種經(jīng)過熱處理的人造絲。(33)該委員會同時還明令禁止服裝和紡織品經(jīng)銷商在其廣告和商品標簽中聲明其產(chǎn)品的原料是竹纖維，除非確有證據(jù)證實其原料來源，否則會構成對消費者的欺騙而違反法律。(34)英國廣告標準管理局則指責荷蘭能源巨頭殼牌公司在其廣告中宣稱“能保證有一個盈利和可持續(xù)開展的未來〞，(35)從而在其加拿大油砂開發(fā)工程的環(huán)境影響方面誤導公眾。原則上，如果廣告宣傳中有一些模糊不清的陳述，導致消費者相信廣告商或產(chǎn)品本身所標榜的環(huán)保屬性，則可能構成“漂綠營銷〞而受到處分。(36)易言之，廣告宣傳中的環(huán)保聲明不應以明示或暗示的方式夸大其環(huán)保利益。

另一方面，興旺國家相關法律大多將環(huán)保標志注冊登記為商標，使之受商標法的調(diào)整和保護，環(huán)保標志所有者通過與申請人簽訂環(huán)保標志使用合同而賦予其標志使用權，并須防止其錯誤地使用標志和保證標志認證方案的順利實施。政府監(jiān)管部門通過標準環(huán)保標志的審批和使用來監(jiān)管企業(yè)的“漂綠營銷〞，并且在執(zhí)法實踐中不斷積累經(jīng)驗，適時制定出有效的消費者補救措施。美國聯(lián)邦政府和LG公司之間的一次合作行動即是通過標準綠色認證標志為消費者效勞的一個成功范例。該案源自美國聯(lián)邦政府推行的“能源之星〞工程，(37)LG公司多款型號的冰箱均獲得了“能源之星〞標志認證，該標志被張貼于產(chǎn)品外觀的醒目位置。但是，相關市場調(diào)查和使用結果說明，LG冰箱的實際能耗值比其宣傳的要高，并未到達認證要求的節(jié)能標準。易言之，消費者相信其認證標志而購置的節(jié)能冰箱實際并不節(jié)能，這已涉嫌虛假標示和欺詐。顯然，LG公司需要向消費者提供補救措施。后來，美國能源部和LG公司達成協(xié)議，共同實施適宜的補救措施。首先，LG公司自愿撤回其已獲得認證的有關冰箱款型上的“能源之星〞標志，認證部門取消其認證備案；其次，在協(xié)議的約束下，LG公司為相關消費者提供免費上門效勞，改善其產(chǎn)品的節(jié)能效果；第三，LG公司向消費者提供一次性的支付數(shù)額，以彌補產(chǎn)品的實際能耗與原來標簽上所述數(shù)值之間的能耗差距。如果經(jīng)過改進后的冰箱仍然無法到達“能源之星〞規(guī)定的標準，LG公司將每年支付給相關消費者一筆費用，以彌補改進后的能耗值與原先標示的能耗值之間的差額。(38)由于綠色認證標志的不當使用是“漂綠營銷〞企業(yè)時下慣用的營銷手段，這就需要政府部門和認證組織嚴格執(zhí)行認證程序，積極監(jiān)管已獲認證的企業(yè)正確使用認證標志，并在其產(chǎn)品或效勞不達標時及時予以發(fā)現(xiàn)和采取補救措施，有效制止其違規(guī)行為。

目前針對多種多樣標榜“綠色〞包裝的標志和令人混淆的標簽，立法機構尚無明確的消費者指引，甚至連美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會關于包裝的準則也大多是針對回收再利用的問題，并特別聲明其沒有足夠的信息來提供關于可持續(xù)包裝的指引。(39)原因是目前驗證標簽申請的獨立測試條件尚不具備，也沒有全面規(guī)定針對驗證的證據(jù)類型，同時也沒有用來確定包裝的實際環(huán)保性能的公認方法，即使是通行的可循環(huán)利用的包裝標簽也只是方便消費者對廢物進行分類，而不能證明包裝物的環(huán)保性。為此，美國可持續(xù)包裝聯(lián)盟正在制定一項衡量標準，用于評估“綠色包裝〞是否名副其實，并幫助包裝公司進行更加符合綠色包裝要求的包裝設計。而其他多個行業(yè)團體也正致力于解決綠色包裝標簽領域的混亂問題，如消費品論壇通過“全球包裝工程〞參與相關測試和準則制定工作，并同歐洲包裝與環(huán)境組織合作，將其推廣至歐洲，其目標旨在減少綠色包裝領域的“漂綠營銷〞，指引消費者合理消費。

(四)強大的社會監(jiān)督保障

監(jiān)督“漂綠營銷〞的社會力量來自于環(huán)保NGO組織(41)和公眾參與。一方面，環(huán)保NGO組織致力于推動政府和企業(yè)環(huán)境信息公開與信息披露，并建立環(huán)境信息網(wǎng)站與專業(yè)數(shù)據(jù)庫，監(jiān)測環(huán)境違規(guī)行為和涉嫌“漂綠〞的營銷活動，定期公開發(fā)布環(huán)境公益信息，針對“漂綠營銷〞行為對公眾的影響開展廣泛的調(diào)查研究，以其專業(yè)性研究成果為政府環(huán)保立法與監(jiān)管工作提供科學建議，參與環(huán)境政策法規(guī)制定，引導企業(yè)建立綠色營銷戰(zhàn)略。另一方面，環(huán)境保護公眾參與是各國環(huán)境保護根本法中不可或缺的根本原則之一，其以行之有效的鼓勵機制來保障公眾參與的有效性，賦予公眾對公共環(huán)境和企業(yè)經(jīng)營中出現(xiàn)的“漂綠〞聲明以直接的監(jiān)督權。而環(huán)保NGO組織作為公眾與政府和企業(yè)之間互動對話的橋梁，進一步幫助公眾有效行使有關環(huán)境的知情權、參與權、監(jiān)督權，并將公眾的意見和建議及時提供給政府和企業(yè)，使其在重大的公共環(huán)境決策與企業(yè)綠色生產(chǎn)經(jīng)營中聽取和吸納公眾的意見。除此之外，環(huán)保NGO組織還積極參與國家環(huán)保標志方案的實施與宣傳，提高公眾和消費者的綠色意識。德國“藍天使〞標志認證在審查過程中即允許代表公眾利益的環(huán)保NGO組織參與，其旨在提高審查的透明度和公平性，并在有關標準制定時聽取相關環(huán)保NGO組織的專業(yè)建議。(41)由日本環(huán)境協(xié)會(JEA)下屬的“生態(tài)標志促進委員會〞和“生態(tài)標志專家委員會〞負責實施的日本“生態(tài)標志方案〞，(42)則注重在日常生活中向公眾宣傳生態(tài)標志，以快速提高公眾的綠色意識。

三、我國對“漂綠營銷〞行為的法律規(guī)制及其完善

(一)禁止“漂綠營銷〞的立法現(xiàn)狀及其完善

2007年以來，有關“漂綠營銷〞的報道頻現(xiàn)國內(nèi)媒體，但是我國相關立法和監(jiān)管工作則明顯滯后。我國現(xiàn)行《商標法》中沒有關于“綠色商標〞的明確界定。市場和消費者廣泛認可的綠色商標大多是以環(huán)保標志和地理標志為主體的證明商標和集體商標，如綠色食品標志、綠色食品生產(chǎn)資料證明商標、有機食品標志等。這些綠色商標也并非特指商標本身的顏色，而是為了彰顯產(chǎn)品或效勞自身的環(huán)?；蛏鷳B(tài)特征。除此之外，企業(yè)為其產(chǎn)品和效勞單獨申請注冊的綠色商標都是以顏色組合商標申請。無論是《商標法》及其實施條例還是國家工商行政管理總局制定的《集體商標、證明商標注冊和管理方法》，均未對“綠色〞及相關術語進行明確的立法解釋，也沒有關于綠色商標的特定審查標準與程序的標準，更無綠色商標的使用標準，只有對假冒注冊商標或者認證標志的行為應依法查處的一般原則性規(guī)定，而對于經(jīng)營者濫用其注冊的綠色商標進行“漂綠營銷〞的禁止性規(guī)定近乎空白。對于已經(jīng)依法注冊的證明商標和集體商標雖制定專門的保護規(guī)定或管理方法，但由于標準不一且各自為政，相關管理工作較為混亂。

我國現(xiàn)行立法中沒有專門針對“漂綠營銷〞的具體規(guī)定，也無專門的綠色或環(huán)保營銷指南。有關禁止虛假或引人誤解的“漂綠營銷〞行為的法律條款散見于《反不正當競爭法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》和《廣告法》中。如《反不正當競爭法》第5條規(guī)定：“經(jīng)營者不得在商品上偽造或者冒用認證標志、名優(yōu)標志等質(zhì)量標志，對商品質(zhì)量作引人誤解的虛假表示。〞該法第9條規(guī)定：“經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。廣告的經(jīng)營者不得在明知或者應知的情況下，代理、設計、制作、發(fā)布虛假廣告。〞《產(chǎn)品質(zhì)量法》第5條規(guī)定：“禁止偽造或者冒用認證標志等質(zhì)量標志。〞《廣告法》第4條規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導消費者。〞該法第7條規(guī)定了“廣告不得阻礙環(huán)境和自然資源保護〞。這些法律標準雖可適用于對現(xiàn)實中“漂綠行為〞的規(guī)制，但其中均未明確界定“綠色〞商標、“綠色〞產(chǎn)品、“綠色〞營銷、“漂綠〞等概念，因而導致執(zhí)法機構和社會團體不能依法有效制止“漂綠行為〞，對消費者權益受損的補救也很不力。

完善禁止“漂綠營銷〞的相關立法，必須做好以下幾項工作。第一，必須標準概念，并整合所涉法律法規(guī)的相關內(nèi)容?，F(xiàn)行涉及綠色標志、環(huán)保標志等的相關法律法規(guī)主要包括《商標法》及其實施細則、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《反不正當競爭法》、《廣告法》、《消費者權益保護法》，以及國家工商行政管理總局《集體商標、證明商標注冊和管理方法》和農(nóng)業(yè)部《綠色食品標志管理方法》等。此外，一些行業(yè)組織和機構也發(fā)布了大量涉及綠色或環(huán)保標志認證和使用的標準性文件，如中國綠色食品開展中心發(fā)布的《綠色食品生產(chǎn)資料標志管理方法》及其實施細則、中飲標(北京)平安飲品認證中心發(fā)布的《平安飲品標志使用管理方法》，以及其他各種環(huán)保標志管理方法等。由于這些法律法規(guī)和標準性文件政出多門，標準不一，內(nèi)容上也難免存在重復和沖突之處，因此必須首先統(tǒng)一其概念的使用。筆者建議參考美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會制定《環(huán)保營銷指南》的模式，授權主管部門制定統(tǒng)一的《綠色概念與綠色營銷手冊》，對核心術語和原則、標準進行標準界定，以作為監(jiān)督和管理的準據(jù)。

第二，應根據(jù)產(chǎn)品和效勞使用“綠色商標〞的具體情況，在現(xiàn)行《商標法》中對“綠色商標〞的注冊、審批和使用作出特別規(guī)定，尤其是根據(jù)主管部門制定的《綠色概念與綠色營銷手冊》準確界定“綠色〞的范圍，對企業(yè)在其產(chǎn)品或效勞商標聲明中的“漂綠行為〞進行明確規(guī)制，并通過嚴格的審批程序標準其使用，還其“綠色〞本色，使得消費者不再擔憂其所看到的“綠色商標〞是被“漂綠〞的。

第三，應在現(xiàn)行《反不正當競爭法》中增加禁止“漂綠營銷〞的專門規(guī)定，如在第9條有關禁止“虛假宣傳〞的規(guī)定中，增加禁止進行“漂綠營銷〞的特別條款，將其修改為：“經(jīng)營者不得從事‘漂綠營銷’行為，不得對其商品或效勞進行誤導性、虛假的綠色營銷，也不得對其商品或效勞發(fā)布以環(huán)保、低碳、生態(tài)、減排、健康、有機、低能耗/零耗能等為內(nèi)容的誤導性、虛假性廣告或作出相關表示。〞由此明確規(guī)定“漂綠營銷〞屬于一種違法的不正當競爭行為。同時，在其他相關法律中針對“漂綠行為〞所表現(xiàn)出的虛假性作出專門界定，以便政府主管部門和執(zhí)法機構能夠明確掌握其判斷標準，準確執(zhí)法。

第四，鑒于“漂綠營銷〞的直接對象往往是消費者，其導致消費者產(chǎn)生認知混淆或誤購，事實上已構成欺詐，因此應在《消費者權益保護法》中明確將禁止“漂綠營銷〞作為生產(chǎn)者、經(jīng)營者的法定義務加以規(guī)定，違者予以嚴懲，同時明確對“漂綠營銷〞行為應適用該法第49條有關雙倍懲罰性賠償?shù)囊?guī)定，以更好地保障消費者的合法權益。前述重慶沃爾瑪公司銷售虛假綠色豬肉案中受害消費者最終獲得相當于售價雙倍數(shù)額賠償一例，可資借鑒。

(二)加強對“漂綠營銷〞行為的政府監(jiān)管

由于專門性立法的缺失，我國政府相關職能部門和執(zhí)法機構大多將“漂綠營銷〞作為一種虛假廣告行為加以規(guī)制。由于在判斷“漂綠營銷〞的虛假性上缺乏相應的法律依據(jù)，致使“漂綠營銷〞幾乎形成脫管態(tài)勢。據(jù)《南方周末》報道，登上2010年“年度漂綠榜〞的即有許多國內(nèi)知名企業(yè)，除了獲選“2010年度漂綠國內(nèi)企業(yè)〞之首的上市公司紫金礦業(yè)外，還有打著低碳環(huán)保的幌子卻接連制造鉛污染事件的國家重點高新技術企業(yè)超威電源有限公司。(43)在這些典型案例中，均存在政府主管部門對“漂綠營銷〞行為的失察和不作為，這將對當前全社會努力倡導的資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會建設目標造成嚴重的不利影響。

我國《商標法》將已經(jīng)注冊的用于綠色產(chǎn)品和效勞認證的綠色商標作為證明商標加以保護，但相關立法并沒有就此類綠色商標區(qū)別于一般證明商標的特殊保護措施作出專門規(guī)定。目前國內(nèi)最權威的綠色產(chǎn)品、環(huán)保產(chǎn)品認證是“中國環(huán)境標志產(chǎn)品〞認證，又稱“十環(huán)認證〞，其由環(huán)保部指定的中環(huán)聯(lián)合(北京)認證中心(環(huán)保部環(huán)境認證中心)為唯一認證機構，代表官方對產(chǎn)品的質(zhì)量和環(huán)保性能的認可。但是由于以該認證標志為代表的綠色商標，大多依據(jù)各自的認證委員會章程和管理方法自行進行認證和管理，因此出現(xiàn)認證標準不一、標志濫用和監(jiān)管混亂等局面。此外還有大量未經(jīng)國家商標局注冊授權的所謂“綠色〞標志充滿于市場，有些是由官方或者民間的權威認證主體進行認證，有些甚至根本沒有通過任何權威部門認證，由于其不受《商標法》等國家相關法律的約束，以致在監(jiān)管上根本處于盲區(qū)，公眾和消費者更是無從辨識其真?zhèn)?。正因為如此，重慶沃爾瑪公司才敢于堂而皇之地在普通豬肉上貼上“綠色豬肉〞標簽進而直接高價銷售，非法牟利，而普通消費者對其卻根本無法加以辨識。

各國經(jīng)驗說明，針對這些種類繁多、隱蔽性極強的“漂綠〞行為，必須切實加強政府部門的有效監(jiān)管。為此，必須改革我國現(xiàn)行的監(jiān)管體制，尤其是要著重解決現(xiàn)行監(jiān)管體制下存在的政出多頭、職能交叉、職責不清這一突出問題，建立統(tǒng)一管理、全程控制的監(jiān)管體制，嚴格執(zhí)行產(chǎn)品和效勞的綠色商標制度，實現(xiàn)對綠色產(chǎn)品“從搖籃到搖籃〞的每一個環(huán)節(jié)的嚴格監(jiān)管。而在查處企業(yè)“漂綠〞行為的同時，還應注重分析導致其“漂綠〞的病因，對確實有環(huán)保意向的企業(yè)可以通過技術扶持，促使其轉(zhuǎn)化成為真正的綠色企業(yè)。此外，對在監(jiān)管中發(fā)現(xiàn)的企業(yè)“漂綠〞行為要提高信息披露的公開化與透明度，以杜絕地方保護主義，加大處分力度。同時，應吸取目前諸多綠色標志管理方法中的有益規(guī)定，修改《商標法》及其實施細則中有關違法行為的處分性規(guī)定，提高其立法層級并使之更具確定性，以便執(zhí)法操作。而針對當前綠色或者環(huán)保標志眾多、標準不一、各自為政的混亂局面，則建議由國家商標主管機關會同環(huán)保部門、農(nóng)業(yè)部門、質(zhì)檢部門以及其他相關部門，對相關審批標準或者認證標準進行標準和統(tǒng)一，并應盡可能參照已有的國際標準來制定我國的國家標準。對屬于地方性的原產(chǎn)地集體商標可以根據(jù)當?shù)貙嶋H情況，制定出相應的地方標準，對于行業(yè)性的特殊認證標志商標可根據(jù)該行業(yè)的目前通行標準，制定出相應的行業(yè)標準，從而建立起真正適應市場需求的、完善的和動態(tài)的綠色標準體系。

而在“綠色廣告〞的特別規(guī)制上，《廣告法》應針對“綠色廣告〞或“環(huán)保廣告〞的營銷制定更為嚴格的審查與監(jiān)管規(guī)則，其界定標準可參照政府主管部門制定的《綠色概念與綠色營銷手冊》中的標準或者與之保持一致。建議在《廣告法》第4條中增加一款規(guī)定：“綠色廣告或環(huán)保廣告不得含有‘漂綠營銷’表示，不得欺騙和誤導消費者。〞負責廣告監(jiān)管的政府主管部門應與行業(yè)協(xié)會加強監(jiān)管合作，一方面在廣告審查中提高綠色廣告的透明度要求，另一方面，依靠廣告行業(yè)協(xié)會及其他組織進行獨立核查，也可以依靠其他社會監(jiān)督主體實行全方位的監(jiān)督核查，對涉嫌“漂綠〞的廣告宣傳行為嚴格查證和處分。目前各類廣告中存在的“漂綠營銷〞問題依然突出，如在中央電視臺黃金時段播放的許多酒類廣告中幾乎沒有任何類似“過量飲酒會影響人體健康〞的警示語，甚至一些廣告還宣傳白酒具有保健、生態(tài)的功能，這樣的廣告宣傳即對公眾和消費者存在明顯的誤導傾向。當前企業(yè)發(fā)布“漂綠廣告〞之所以有恃無恐，其主要原因之一是法律責任的缺失，建議在《廣告法》第五章“法律責任〞中比照針對虛假廣告的處分規(guī)定，增加一條專門針對“漂綠廣告〞行為的處分規(guī)定，并明確其責任主體。此外，對于此類誤導性的廣告宣傳行為，除了政府部門應加強執(zhí)法監(jiān)督之外，消費者個人或者團體以及其他環(huán)保NGO組織等也可以通過訴訟的方式對“漂綠者〞進行指控，通過爭取對消費者最有利的賠償方式來制止“漂綠〞企業(yè)的欺騙性廣告行為。

對于一些企業(yè)的所謂“綠色公益形象〞廣告，雖然其中沒有直接的營銷內(nèi)容，但是該廣告宣傳行為的實質(zhì)在于樹立企業(yè)的所謂“環(huán)保形象〞，并力圖混淆公眾視線，讓消費者誤以為該企業(yè)的產(chǎn)品和效勞都是環(huán)保的。此類“深度漂綠〞行為具有極強的隱蔽性，并處于法律監(jiān)管的灰色地帶。事實上，無論這些所謂的“綠色公益〞廣告是否直接推介產(chǎn)品和效勞，其都應作為企業(yè)的營銷行為而被列入“漂綠營銷〞的法律規(guī)制范圍。

(三)強化對“漂綠營銷〞的社會監(jiān)督

由于綠色、健康和環(huán)保的消費理念在國內(nèi)剛剛興起，消費者對綠色產(chǎn)品的消費還存在較大的非理性傾向，甚至只要出現(xiàn)“綠色〞或“環(huán)保〞字眼就趨之若鶩，篤信不疑，這反映出我國在綠色消費領域?qū)οM者的教育方面還存在很大缺失。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)消費者普遍存在對綠色產(chǎn)品認識不清和不知道如何區(qū)分的問題，因而在對“漂綠〞產(chǎn)品的認知上還存在較大的障礙。(44)而無法識別“漂綠〞產(chǎn)品，則對其的監(jiān)督工作就更無從談起。同時，由于訴訟本錢較高、投訴收效甚微，國內(nèi)消費者長期以來維權意識較為淡薄，即使發(fā)現(xiàn)因“漂綠營銷〞而受騙上當，往往采取自認倒霉、不再輕信的消極回應態(tài)度。事實上，目前國內(nèi)由消費者個體或團體直接針對“漂綠營銷〞而提起的訴訟案例近乎為零。

國內(nèi)針對“漂綠營銷〞的社會監(jiān)督主要來自于環(huán)保NGO組織以環(huán)境污染或者環(huán)境影響案件為核心的監(jiān)督。近年來，國內(nèi)多個環(huán)保NGO組織一直致力于政府和企業(yè)的環(huán)境信息公開，并將其收集的數(shù)據(jù)信息以專業(yè)數(shù)據(jù)庫的形式向公眾開放。但是因為相關法律的概念界定模糊、強制約束性缺乏，導致監(jiān)督工作存在諸多現(xiàn)實障礙。而且，環(huán)保NGO組織大多關注環(huán)境污染或者環(huán)境影響事件，而對于企業(yè)濫用“綠色〞商標和“漂綠營銷〞活動則關注較少。因此，我國針對“漂綠營銷〞的社會監(jiān)督存在較為嚴重的缺位現(xiàn)象。

事實上，與行政監(jiān)管執(zhí)法和企業(yè)的自律相比，社會監(jiān)督更能發(fā)揮出切實的監(jiān)督成效。由于消費者的選擇是促進企業(yè)綠色生產(chǎn)與營銷的強大力量，消費者對綠色產(chǎn)品或效勞進行自主選擇的導向效應，會大大超出針對“漂綠行為〞進行行政處分的作用。因此，建議通過政府、企業(yè)、學校、媒體、民間組織等廣泛開展有針對性的綠色教育工程，強化社會公眾的綠色意識，引導消費者樹立健康、理性和科學的綠色消費觀念，增強消費者識別“漂綠營銷〞的能力，提高對綠色產(chǎn)品與效勞的信任度。與此同時，為有效加強對企業(yè)“漂綠營銷〞行為的監(jiān)督力度，消費者保護組織和環(huán)保NGO組織應當協(xié)同政府環(huán)保部門及其他監(jiān)管部門，共同促進綠色產(chǎn)品生產(chǎn)和供給鏈條中的環(huán)境信息公開，共同監(jiān)督企業(yè)的環(huán)保行為，對存在環(huán)境違規(guī)情形的企業(yè)予以定期公布和發(fā)布綠色消費警示名單，倡導消費者做出理性的綠色消費選擇。

盡管我國《政府信息公開條例》和《環(huán)境信息公開方法》已實施三年多，但是學者、公民和民間環(huán)保組織在向政府或者企業(yè)申請環(huán)境信息公開時仍然遭遇了重重困難。雖然其客觀原因在于公眾與政府和企業(yè)之間在環(huán)境信息的了解上存在著嚴重的不對稱，但是相關法律法規(guī)對公眾申請信息公開權利限制性規(guī)定的內(nèi)容不夠清晰，以致政府的消極不作為和企業(yè)借口商業(yè)秘密保護的托辭往往成為申請人行使其權利的障礙。因此，立法機關應當進一步明確上述有關信息公開法規(guī)的具體實施要求，強化環(huán)境違規(guī)信息披露規(guī)則的執(zhí)行力度，切實保障公眾申請信息公開權利的行使。同時，國家開展和改革委員會、農(nóng)業(yè)部、工業(yè)和信息化部、環(huán)保部和國家工商行政管理總局等相關政府主管部門應針對規(guī)模以上企業(yè)建立定期公布其環(huán)保狀況、環(huán)保部門的監(jiān)測文件及數(shù)據(jù)的強制性信息披露制度；環(huán)保部門可根據(jù)企業(yè)環(huán)保違規(guī)行為的危害程度，發(fā)布環(huán)境最不友好企業(yè)及廠商名錄，實現(xiàn)監(jiān)管工作的常態(tài)化和制度化。

(四)培養(yǎng)企業(yè)的綠色社會責任

綠色營銷的實施主體是企業(yè)，因此現(xiàn)實中“漂綠營銷〞的主體也是企業(yè)。面對日益嚴重的可持續(xù)開展危機，環(huán)境生態(tài)保護這一公共政策將始終貫穿于整個法律體系，企業(yè)的開展戰(zhàn)略與法律規(guī)制也應當以此為核心原則。具體而言，它要求企業(yè)在創(chuàng)造利潤、保障股東利益的同時，必須兼顧以環(huán)境、生態(tài)公益為核心的綠色社會責任。企業(yè)只有堅持生產(chǎn)綠色產(chǎn)品、提供綠色效勞、開展綠色營銷，才能獲得市場和消費者的青睞以及政府和社會公益團體的支持。

企業(yè)履行綠色社會責任，是通過自律杜絕“漂綠營銷〞的最正確措施。其必須將環(huán)保意識和綠色理念貫穿于產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等全過程，通過現(xiàn)有企業(yè)經(jīng)營結構和管理機制的調(diào)整和完善，在股東利益最大化的基礎上，協(xié)調(diào)股東利益與綠色公益的平衡，樹立內(nèi)部員工的綠色價值觀，建立內(nèi)部綠色績效考核機制和外部綠色供給鏈。企業(yè)還應當嚴格執(zhí)行環(huán)保信息披露規(guī)則，標準綠色環(huán)保標志的使用，加強過程監(jiān)管，與此同時，建立公眾參與企業(yè)綠色經(jīng)營的機制，引導消費者綠色消費，從而進一步擴大綠色需求，降低綠色產(chǎn)品價格，提高其市場競爭力，并接受市場和消費者的監(jiān)督。

注釋：

①綠色商標并不是一個法律詞匯，在相關法律條文或者法學理論中并無確定的定義。目前市場上的綠色標志本質(zhì)上就是環(huán)保標志，該標志應當說明產(chǎn)品的生產(chǎn)、使用及處理過程皆符合環(huán)境保護的要求，不危害人體健康，對環(huán)境無害或危害極小，有利于資源再生和回收利用。筆者認為，綠色商標是指商品的生產(chǎn)者或者效勞的提供者為突出其產(chǎn)品或者效勞的環(huán)境友好性或者資源節(jié)約性而選擇的以綠色或者藍色為主體顏色的可視性組合標志。

②SeeGreerJandBrunoK,Greenwash:TheRealityBehindCorporateEnvironmentalism,NewYork,theApexPress,1997.轉(zhuǎn)引自RichardDahl：《漂綠：你知道你買的是什么嗎？》，《環(huán)境與健康展望》2010年第12期。

③SeeGreenwashing:Whatisit?,HYPERLINK,2011月12月7日訪問。

④SeeDavidBeersandCatherineCapellaro,Greenwash!,MotherJones,1991,March/April,p.88,HYPERLINK,2011月12月7日訪問。

⑤“綠色營銷〞是在綠色消費的驅(qū)動下產(chǎn)生的。所謂綠色消費，是指消費者意識到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式，要求企業(yè)生產(chǎn)、銷售對環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品，以減少危害環(huán)境的消費。參見《綠色營銷的含義及其特點》，HYPERLINK年2月17日訪問。

⑥同上注。

⑦2007年，英國廣告標準管理局收到561件關于虛假綠色廣告的投訴，比2006年的117件上升了4.8倍，而當年向該局抱怨“漂綠營銷〞的人數(shù)也上升了50%。2007年，我國武漢地區(qū)電視、播送和報紙三類媒體發(fā)布的涉嫌違法的廣告中以綠色、健康、環(huán)保和無副作用等概念為訴求的廣告占到65%以上，其均屬于典型的“漂綠廣告〞。轉(zhuǎn)引自畢思勇、張龍軍：《企業(yè)漂綠行為分析》，《財經(jīng)問題研究》2010年第10期。

⑧SeeThe"SixSinsofGreenwashing":AStudyofEnvironmentalClaimsinNorthAmericanConsumerMarkets,TerraChoiceEnvironmentalMarketing(2007),HYPERLINK;TheSevenSinsofGreenwashing:EnvironmentalClaimsinConsumerMarkets,TerraChoiceEnvironmentalMarketing(2009),HYPERLINK;Greenwashing:HomeandFamilyEdition,TerraChoiceEnvironmentalMarketing(2010),HYPERLINK，以上英文資料均于2011年1月20日訪問。

⑨TerraChoice公司在2009年的調(diào)查報告中得出結論說，在對397種洗滌劑和紙類清潔產(chǎn)品的評估中，除3種產(chǎn)品外，其余產(chǎn)品所聲稱的綠色環(huán)保效應均沒有事實依據(jù)或無從考證。同上注，TerraChoiceEnvironmentalMarketing(2009)。

⑩參見何海寧等：《2010年度企業(yè)“漂綠〞榜紫金礦業(yè)名列第一》，《南方周末》2011年1月10日。

(11)參見何海寧、郭海燕、何旭：《跨國公司漂綠榜》，《南方周末》2009年11月12日。

(12)同前注⑧，TerraChoiceEnvironmentalMarketing(2009)。以下七大類“漂綠營銷〞行為是筆者根據(jù)該調(diào)查報告內(nèi)容翻譯而成。

(13)SeeHelenHawkes：《凈化綠色宣傳》，章海賢譯，HYPERLINK年6月5日訪問。

(14)參見國家環(huán)境保護總局、國家開展和改革委員會、商務部、海關總署、國家技術質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局2007年5月28日聯(lián)合發(fā)布的《關于禁止生產(chǎn)、銷售、進出口以氯氟烴(CFCs)物質(zhì)為制冷劑、發(fā)泡劑的家用電器產(chǎn)品的公告》。

(15)參見杜海、楊野：《重慶沃爾瑪銷售假冒綠色豬肉被令停業(yè)整頓》，《重慶晨報》2011年10月10日。

(16)參見鐘暉：《環(huán)保部門：購置家裝品應注意綠色“十環(huán)商標〞》，HYPERLINK,2011年5月31日訪問。

(17)SeeSueCullen、BobStembridge：《便利性與環(huán)保意識——知識產(chǎn)權在食品包裝業(yè)中的作用》，HYPERLINK,2011年7月10日訪問。

(18)它是美國聯(lián)邦法規(guī)條款16的內(nèi)容之一，分別于1992年和1998年進行修訂，最新的修訂草案于2010年10月發(fā)布。

(19)這里所稱的“一般性環(huán)保聲明〞是相對于某一項產(chǎn)品的具體環(huán)保聲明而言，它更不易被證實，且容易對消費者造成欺騙，難以辨識。尤其是一項不合格產(chǎn)品的一般性環(huán)保聲明在消費者中形成的錯誤認知，其影響更加深遠。

(20)該指南的修訂公告已于2010年12月10日公示期滿，現(xiàn)已成為正式的修訂法案，參見HYPERLINK：1.0.1.2.24&idno=16,2011年5月27日訪問。

(21)SeeCompetitionBureauCanada,EnvironmentalClaims:AGuideforIndustryandAdvertisers,Ottawa:CompetitionBureauCanada(2008),HYPERLINK,2011年5月27日訪問。

(22)Forexample,"ourproductXiskindertoMotherNature"isunclearandthusunacceptablebut"ourCFC-freeproductXiskindertotheozonelayer"wouldbeacceptable.SeeCodeforEnvironmentalClaims,ASA,NewZealand,September,1994.

(23)SeeAustralianCompetitionandConsumerCommission,GreenMarketingandtheTradePracticesAct(2008),HYPERLINK年8月7日訪問。

(24)SeeCommitteeofAdvertisingPractices,NewUKAdvertisingCodes,CommitteeofAdvertisingPractices(2010),HYPERLINK,2011年8月7日訪問。

(25)SeeTruev.Am.HondaMotorCo.,520F.Supp.2d1175,1183(C.D.Cal.2007);Mendezv.IntelCorp.,No.09-cv-02889-JW(N.D.Cal.June26,2009).

(26)SeeKohv.S.C.Johnson&Son,Inc.,2010WL94265(N.D.Cal.),HYPERLINK＃ixzz1OYE2MpyZ,2011年12月9日訪問。

(27)SeeOrderDenyingDefendant'sMotiontoDismissFirstAmendedComplaint,orintheAlternativetoStayorTransfer,HYPERLINK,2011年12月9日