廣告?zhèn)髅綇V告學(xué)概論經(jīng)典筆記

{廣告?zhèn)髅絵廣告學(xué)概論經(jīng)典筆記一、3.20031210日后允許外資在廣告公司中擁有多數(shù)股權(quán)，20051210日后允許設(shè)二、非經(jīng)濟(jì)廣告，是指除了經(jīng)濟(jì)廣告以外的各種廣告，如各社會(huì)團(tuán)體的公告、啟事、聲明、尋人廣告、征婚啟事等等?？肌?quán)衡利弊后能被說服而最終采取行動(dòng)（如家庭耐用品廣告、房地產(chǎn)廣告較多采用理性訴求方式）親情友情愛情以及道德感發(fā)生相應(yīng)的行為變化（如日用品廣告、食品廣告、公益廣告等常采用這種感性訴求的方法）理論廣告學(xué)：是運(yùn)用科學(xué)方法，對(duì)廣告活動(dòng)中的根本性問題進(jìn)行研究歷史廣告學(xué)：側(cè)重研究廣告產(chǎn)生、發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律三、①③按照廣告內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域?qū)V告劃分為經(jīng)濟(jì)廣告、文化廣告、④⑤按照廣告媒介的使用分類可以將廣告分為印刷媒介廣告、電子媒介廣告、戶外媒介廣告直郵廣告、銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告、數(shù)字互聯(lián)媒介廣告、⑥交通、霓虹燈等媒介形式的廣告；購(gòu)買地點(diǎn)媒介廣告等等。⑦按照廣告目的分類可以將廣告分為產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、品牌廣告、觀念廣告等類別⑨依據(jù)廣告所指向的傳播對(duì)象，可以將廣告劃分為工業(yè)企業(yè)廣告、經(jīng)銷商廣告、消費(fèi)者廣告專業(yè)廣告等類別①④廣告監(jiān)管體制不力⑤廣告人才素質(zhì)有待提高⑥WTO使所有企業(yè)面臨著更嚴(yán)峻的來(lái)自海外跨國(guó)企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)⑦我國(guó)地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡也影響到廣告市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)代廣告的發(fā)展形成了世界十大廣告市場(chǎng)，依次是美國(guó)、日本、德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韓國(guó)。一、①市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)涉及需要效用交換市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷者等核心概念而這些概念對(duì)于廣告活動(dòng)的理論和實(shí)務(wù)也是至關(guān)重要的②廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要組成部分。越來(lái)越重要，而促進(jìn)銷售是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的重要環(huán)節(jié)。①市場(chǎng)細(xì)分與廣告定位；②產(chǎn)品生命周期與廣告策略；③①。它強(qiáng)調(diào)人的心理活動(dòng)過程是由客觀世界的刺以及社會(huì)環(huán)境的影響因素三部分所組成它們?nèi)咧g是相互聯(lián)系不可分割的有機(jī)體任何有目的的廣告活動(dòng)也都是通過這三者有機(jī)體的結(jié)合而實(shí)現(xiàn)的。的注意是一個(gè)廣告能否成功的關(guān)鍵而異質(zhì)性原理正是擴(kuò)大廣告注意值的基本原理在廣告中對(duì)畫面文字音響色彩大小強(qiáng)弱④這種因素會(huì)成為無(wú)形的壓力。廣告中對(duì)時(shí)尚文化的宣揚(yáng)正是順應(yīng)了人們的這種心理。同時(shí)，社會(huì)學(xué)原理在廣告中的運(yùn)用：參照群體、家庭、一、①的影響，不利于社會(huì)良好社會(huì)風(fēng)氣的形成一、廣告定位理論的發(fā)展共經(jīng)歷了四大階段：USP階段、形象廣告階段、廣告定位階段、系統(tǒng)產(chǎn)品定位策略可分為實(shí)體定位和觀念定位策略兩大類實(shí)體定位可以區(qū)分為市場(chǎng)定位、品名定位、品質(zhì)定位、價(jià)格定位和功效定位觀念定位的具體運(yùn)用有：改變消費(fèi)觀念定位、反類別定位、逆向定位、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位USP具有如下主要的功能：①差異化功能；②價(jià)值功能；③促銷功能良好的信任關(guān)系，使其長(zhǎng)久存在消費(fèi)者心中注意具有兩大特點(diǎn)：指向性和集中性引起無(wú)意注意的原因，可分為客觀刺激物的本身和人的主觀狀態(tài)人的一般記憶過程和廣告的記憶過程，都可以相對(duì)地分為識(shí)記、保持、再認(rèn)和回憶四個(gè)基本環(huán)節(jié)。有意識(shí)記廣告是一種復(fù)雜的智力活動(dòng)和意志活動(dòng)，要求有積極的思維活動(dòng)和意志努力聯(lián)想可以分為四類：接近聯(lián)想；類比聯(lián)想；對(duì)比聯(lián)想；關(guān)系聯(lián)想廣告訴求一般方法有：知覺訴求、理性訴求、情感訴求、觀念訴求二、、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、及其他目標(biāo)一三C營(yíng)銷理論：①消費(fèi)者的需求和欲望CNeed)：企業(yè)要生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而不是賣自己所能創(chuàng)造的產(chǎn)品。②消費(fèi)者滿足欲求需付出的成本(Cost)：企業(yè)定價(jià)不是根據(jù)品牌策略而是要研究消費(fèi)者的收入狀況，消費(fèi)習(xí)慣以及同類產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)位③產(chǎn)品為消費(fèi)者所能提供的方便Cnce)：銷售的過程在于如何使消費(fèi)者快速便捷的④溝通unication)：消費(fèi)者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者。必須實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，以謀求與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久不散的關(guān)系。14.5W理論：廣告?zhèn)鞑サ闹黝}“誰(shuí)”就是“個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)”，這是廣告?zhèn)鞑サ牡谝灰亍V告?zhèn)鞑サ目腕w是“說什么”，即“訊息”（或“信息”。這是廣告?zhèn)鞑サ牡诙?。廣告?zhèn)鞑サ牡谌齻€(gè)要素即“媒介”——所通過的渠道“受傳者”即“其他人或組織”，是指廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象，也就是信息的接受者或成為受眾這是廣告?zhèn)鞑サ牡谒膫€(gè)要素“反饋”內(nèi)，是傳播、接受、反饋活動(dòng)的總和19.6W+6O理論：市場(chǎng)需要什么（What）——有關(guān)產(chǎn)品（Objects）是什么。為何購(gòu)買（Why）——購(gòu)買目的（Objectives）是什么。購(gòu)買者是誰(shuí)（Who）——購(gòu)買組織（aions是什么。如何購(gòu)買（H）——購(gòu)買組織的作業(yè)行為（Operations是什么（h）——（Occasions是什么（）——購(gòu)買場(chǎng)合（Outlets）是什么。的等等問題感覺：是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的外界事物的個(gè)別屬性的反應(yīng)知覺：是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應(yīng)“AIDAS”，包含著引起注意(Attention)、產(chǎn)生興趣ng)、刺激需求(Desire)、激起購(gòu)買欲望和行為(Acion)、使購(gòu)買者滿意(Satisfaction)幾個(gè)方面。無(wú)意注意：指事先沒有預(yù)定的目的，也不須作任何意志努力的注意有意注意：是一種自覺的、有預(yù)定目的的、在必要時(shí)還需要付出一定的意志努力的注意記憶：是人們?cè)谶^去的實(shí)踐中所經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映、不用任何有助于識(shí)記的方法、過特殊的意志努力的識(shí)記。廣告遺忘：是對(duì)識(shí)記過的廣告不能再認(rèn)或回憶、或表現(xiàn)為錯(cuò)誤的回憶的現(xiàn)象訴求：也就是指外界事物促使人們從認(rèn)識(shí)到行動(dòng)的全心理活動(dòng)過程三、廣告學(xué)的研究方法：比較借鑒法、具體觀察評(píng)析法、定性與定量結(jié)合法、理論與實(shí)際操作結(jié)合法、系統(tǒng)動(dòng)態(tài)研究方法。①有利于企業(yè)發(fā)展?jié)撛谛枨?，捕捉市?chǎng)機(jī)會(huì)②有利于企業(yè)選擇合理的目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)③有利于企業(yè)有效的制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略USP②必須是獨(dú)特的，唯一的，是其他同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭③必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說辭一定要強(qiáng)有力招來(lái)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的大眾USP⑤此主張應(yīng)具有推銷力和號(hào)召力，能將新的顧客拉來(lái)購(gòu)買廣告商品⑥實(shí)效廣告的獨(dú)特主張應(yīng)具有廣泛的消費(fèi)者適應(yīng)性和影響的大眾性①要仔細(xì)研究產(chǎn)品，首先要明確這種產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的那一方面需求有何獨(dú)特賣點(diǎn)②鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。確定什么樣的消費(fèi)者才是銷售目標(biāo)，做到“有的放矢③比較競(jìng)爭(zhēng)品牌。比較競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)以及其市場(chǎng)形象④樹立自己品牌的個(gè)性。研究自己品牌樹立什么樣的品牌個(gè)性才會(huì)受到消費(fèi)者的青睞⑤明確消費(fèi)者的購(gòu)買誘因。⑥強(qiáng)化說服力。必須加強(qiáng)廣告的說服力，通過內(nèi)容和形式的完美結(jié)合說服消費(fèi)者⑦旗幟鮮明的廣告口號(hào)。這是在眾多消費(fèi)者中引起注意的捷徑?對(duì)各種形式的廣告進(jìn)行整合對(duì)電視廣告廣播廣告平面廣告DM廣告POP行一元化整合，以達(dá)成消費(fèi)者最大程度的認(rèn)知。⑩對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估。對(duì)廣告的效果進(jìn)行量化評(píng)估，為下一次廣告投放提供科學(xué)依據(jù)①?gòu)V告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)性原理；②廣告?zhèn)鞑サ亩蝿?chuàng)造性原理；③廣告?zhèn)鞑サ奈幕恍栽?4.一五.16.17.一、廣告活動(dòng)中的參與者：廣告主、廣告公司、外援、廣告媒介、受眾廣告公司及其經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)是整個(gè)廣告運(yùn)作框架的核心和軸心二、廣告媒介出賣時(shí)間和版面，發(fā)布廣告信息，傳達(dá)給消費(fèi)者，從而完成廣告交易過程③媒介環(huán)境中正在出現(xiàn)一股潛流，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，互動(dòng)廣告形式出現(xiàn)①客戶委托；②前期準(zhǔn)備；③廣告策劃；④廣告提案；⑤廣告執(zhí)行；⑥效果評(píng)價(jià)與總結(jié)①戰(zhàn)略性；②全局性；③策略性；④動(dòng)態(tài)性；⑤創(chuàng)新性廣告預(yù)算；⑦廣告實(shí)施計(jì)劃；?廣告效果評(píng)估與監(jiān)控；⑨整合營(yíng)銷傳播①、。④策略思告的定位策略市場(chǎng)及廣告特征提出合理的媒介組合策略、、廣告一、目前在我國(guó)從事專業(yè)廣告的組織主要有三類，即專營(yíng)單位、兼營(yíng)單位和代理單位廣告公司的全面服務(wù)過程，一般可歸納為五個(gè)程序，即：研究——建議——提呈————總結(jié)，按照“承攬業(yè)務(wù)——制定策略——設(shè)計(jì)制作——發(fā)布廣告——效果調(diào)查媒介購(gòu)買公司的主要職能，是專門從事媒介研究、媒介購(gòu)買、媒介策劃與實(shí)施等與媒介相關(guān)的業(yè)務(wù)服務(wù)。各項(xiàng)廣告制作支出外，還要給廣告公司17.65%的加成，這是對(duì)廣告公司代理其廣告制作活為緩解雙方矛盾，此后又出現(xiàn)了協(xié)商傭金制、實(shí)費(fèi)制、議定收費(fèi)制、效益分配制等收費(fèi)制度。二、一、廣告主題的構(gòu)成要素：廣告目標(biāo)要素、信息個(gè)性要素、消費(fèi)者心理要素廣告主題理論與實(shí)踐發(fā)展的階段:獨(dú)特的銷售主張、品牌形象理論、定位理論廣告創(chuàng)意的要求：以廣告主題為核心、首創(chuàng)性、實(shí)效性、通俗性。廣告文案通常包括標(biāo)題、正文、口號(hào)、隨文四大部分布局圖設(shè)計(jì)分為小樣、草圖、末稿和版面組合四個(gè)階段人的聲音是由音高、音量、音長(zhǎng)及音色四個(gè)聲音要素構(gòu)成直接信息：是指由通用符號(hào)傳達(dá)的廣告信息。文字、語(yǔ)言、企業(yè)與商品名稱、包裝及外觀識(shí)別等大家一看就懂一聽就明白的信息都屬于直接廣告作息達(dá)的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形象方面的信息構(gòu)成直接信息的主要內(nèi)容。間接信息：是指廣告作品具體的表現(xiàn)形式所帶來(lái)的感覺上的信息構(gòu)圖的平衡、比例、虛實(shí)、不同心理感受；由廣告發(fā)布的載體所形成的感覺。①②強(qiáng)化企業(yè)形象出廣告主題③④距離。①完整統(tǒng)一。即要同時(shí)具備廣告主題的三要素又使之融合為有機(jī)的主題②顯著。即廣告主題能夠最大限度地引起人們的注意③通俗即廣告主題要通過簡(jiǎn)單的形式將企業(yè)的理念產(chǎn)品的特征諾等信息準(zhǔn)確地表現(xiàn)出來(lái)，易于受眾理解。⑤協(xié)調(diào)。即廣告主題要與廣告商品和廣告主的企業(yè)形象相一致，以免造成信息混亂⑥集中穩(wěn)定。即廣告主題要把握訴求焦點(diǎn)，比較單一，不能發(fā)生主題的多元化、分散化廣告主題確定的方法常性的信息來(lái)源，等等③①305秒②不同片長(zhǎng)的電視廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息內(nèi)容含量有異，效果有別：5秒電視廣告只能出現(xiàn)口號(hào)與一、報(bào)紙可以依據(jù)三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分類：出版頻率（每天、每周等、規(guī)格和發(fā)行量報(bào)紙的規(guī)格有對(duì)開大報(bào)和四開小報(bào)兩種報(bào)紙上的廣告大致分為三類：分類廣告、展示廣告和增刊廣告電視廣告的形式：贊助、聯(lián)合參與、插播廣告廣播廣告分為：聯(lián)網(wǎng)廣播廣告、插播廣播廣告交通廣告有三種形式：車廂廣告，車身廣告，車站、月臺(tái)或站臺(tái)海報(bào)對(duì)于媒體計(jì)劃者來(lái)說，可采用的時(shí)間安排的方法有三種：連續(xù)式、間歇式和脈動(dòng)式二、到達(dá)率：是指在一段給定的時(shí)間內(nèi)，對(duì)至少一次接觸到媒體載具的不同受眾人數(shù)的測(cè)量覆蓋面：是指可能通過媒體載具接收到訊息的那些潛在受眾接觸頻率：是指接受在一段具體的時(shí)期內(nèi)接觸媒體載具的次數(shù)連續(xù)式：是指一種廣告的連續(xù)刊播形式，這種連續(xù)形式可以是每天、每周或者每月脈動(dòng)式：實(shí)際上是前兩種方法的結(jié)合三、②劣勢(shì)：生命周期短；干擾度高；有限的覆蓋面；產(chǎn)品類型限制；再版印刷質(zhì)量差②劣勢(shì)：有限的靈活性；缺乏及時(shí)性；成本高；遞送問題①優(yōu)勢(shì)：成本效用高；沖擊力大；影響面廣②劣勢(shì)：費(fèi)用較高；干擾多；對(duì)觀眾沒有選擇①優(yōu)勢(shì)：受眾明確；靈活性強(qiáng)；費(fèi)用較低；想象空間大；接受程度高②劣勢(shì)：易被疏忽；缺乏視覺；干擾多；時(shí)間安排和購(gòu)買的難度；缺乏控制電影院和錄像帶廣告的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)①優(yōu)勢(shì)：展露次數(shù)多；成本低；回想率高；干擾少②劣勢(shì)：觀眾的不滿情緒；成本高②劣勢(shì)：衡量問題；受眾特征；網(wǎng)絡(luò)擁擠；沖突；詐騙的潛在可能；成本戶外廣告的優(yōu)勢(shì)①優(yōu)勢(shì)：展露率高；到達(dá)頻度高；及時(shí)性；地區(qū)可選性；成本低①優(yōu)勢(shì)：適用性廣；行為指導(dǎo)性強(qiáng)；成本低；接觸頻度高；無(wú)侵犯性②劣勢(shì)：市場(chǎng)零散化；時(shí)效性差；缺少創(chuàng)造性；延時(shí)性信息不充分；術(shù)語(yǔ)不一致；時(shí)間壓力；測(cè)量有效性方面的問題一、我們可以把廣告的客體分為實(shí)際客體和目標(biāo)客體就商業(yè)廣告來(lái)說，廣告的目標(biāo)客體主要有四種類型：普通消費(fèi)者、工商組織成員、商業(yè)渠道成員、專業(yè)人員。廣告受眾具有下面幾個(gè)特征：多重性、集群性、自主性、互動(dòng)性購(gòu)買類型有：復(fù)雜型購(gòu)買、和諧型購(gòu)買、多變型購(gòu)買、習(xí)慣型購(gòu)買參照人群有：成員群體、榜樣群體消費(fèi)者的購(gòu)買決策深受其不同的社會(huì)、文化、個(gè)人和心理因素組合的影響二、消費(fèi)者行為一般具有自主性、有因性、目的性、持續(xù)性、可變性等特征考慮組：是指某一特定產(chǎn)品種類中進(jìn)入消費(fèi)者視線的那一組品牌評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：則是指產(chǎn)品屬性或性能特征，如價(jià)格、質(zhì)地、保修條件、顏色、氣味等內(nèi)部搜索：消費(fèi)者收集信息的第一選擇是調(diào)集自己的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)有知識(shí)認(rèn)知失調(diào)：即在難度較大的決策后遺留下的擔(dān)心或遺憾參照人群：指某個(gè)個(gè)人在做出自己的消費(fèi)決策時(shí)用作參照點(diǎn)的其他人群代際效應(yīng)：即家庭對(duì)其成員的消費(fèi)偏好有著持久的影響三、一、廣告效果的主要特征呈現(xiàn)兩個(gè)方面：累積性特點(diǎn)、復(fù)合性特點(diǎn)二、影射法：是通過間接手段了解消費(fèi)者的心理狀態(tài)的方法轉(zhuǎn)化率：是指