標(biāo)志設(shè)計講義96課時

標(biāo)志設(shè)計教學(xué)目錄1.標(biāo)志的概述2.標(biāo)志設(shè)計與名牌戰(zhàn)略3.現(xiàn)代標(biāo)志的設(shè)計導(dǎo)向4.標(biāo)志的本質(zhì)與美感特性5.標(biāo)志設(shè)計的表現(xiàn)形式（1）6.標(biāo)志設(shè)計的表現(xiàn)形式（2）7.標(biāo)志設(shè)計的方法（1）8.標(biāo)志設(shè)計的方法（2）9.標(biāo)志設(shè)計中象征性的應(yīng)用（1）10.標(biāo)志設(shè)計中象征性的應(yīng)用（2）11.標(biāo)志在廣告活動中的演化----商業(yè)漫畫角色12.標(biāo)志的后現(xiàn)代設(shè)計風(fēng)格13.標(biāo)志設(shè)計的程序14.中華人民共和國商標(biāo)法15.優(yōu)秀標(biāo)志欣賞16.大作業(yè)第一講：標(biāo)志設(shè)計的概述一、標(biāo)志的起源與演變標(biāo)志設(shè)計歷史可以追溯到很久遠(yuǎn)年代，它伴隨著社會經(jīng)、政治的不斷發(fā)展與革新逐漸發(fā)展到今天成為一個重要的藝術(shù)設(shè)計。1.起源：原始社會，巖畫、紋身、部族的圖騰、原始文字以及商品交換過程中物品上的符號，都可以看成是標(biāo)志的起源。2.巖畫是人類早期藝術(shù)活動的符號化體現(xiàn)，而紋身的形式和色彩則是原始人群所處部落及部落中所處地位的標(biāo)志。3.我國象形文字記載的“羊頭人”指的是被販賣的奴隸。而這些任意宰割和販賣奴隸的標(biāo)志，應(yīng)該說是我國最早的商標(biāo)形式之一。也正是這些古老符號的存在為日后真正標(biāo)志的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。4.我國宋代標(biāo)志形式多樣化，出現(xiàn)了圖文并茂的標(biāo)志。如：宋代制針鋪的雕刻銅板上刻有“濟(jì)南劉家功夫針鋪”字樣，銅板正中是一個抱著針的白兔圖形，左右邊均寫著“人門前白兔兒為記”。該標(biāo)志是我國至今發(fā)現(xiàn)的最早印刷在包裝紙上的標(biāo)志。這種圖文并用的標(biāo)志形式，是標(biāo)志離實際形式又向前邁了一步。5.1904年我國第一部正式商標(biāo)法誕生了，當(dāng)時叫“商標(biāo)注冊試辦章程”20世紀(jì)日本在亞洲國家率先將CI概念引入，形成了自己自己的風(fēng)格和特色。我國1982年頒布了《中華人民共和國商標(biāo)法》為我國商標(biāo)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)?！昂秃吓啤被鸩?解放前/“和合牌”標(biāo)志是解放前光華火柴公司的產(chǎn)品商標(biāo)。標(biāo)志取材于古老民間故事。標(biāo)志的故事“寒山”與“拾得”二仙，一位拿著荷葉，一位捧著盒子的情節(jié)?！昂伞迸c“和”諧音，“盒”合“和”諧音，用“和合”寓意家庭和睦，幸福美滿。/這是較典型的中國傳統(tǒng)視覺藝術(shù)形式。北京“同仁堂”藥店/清初/藥店創(chuàng)建于1669年二.標(biāo)志的定義與分類標(biāo)志之“標(biāo)”是指標(biāo)準(zhǔn)，而“志”的含義為記號，是表明特定物的記號，它通過特定而明確的造型、圖形表達(dá)出事物抽象的精神內(nèi)容，將信息快速準(zhǔn)確地傳播給社會大眾。廣義的標(biāo)志包括所有通過視覺、觸覺、聽覺所識別的各種標(biāo)識別記號。狹義的標(biāo)志則是單指以視覺形象為載體，代表某種特定事物內(nèi)容的符號式象征圖案。分類：1.政黨、政府、組織機(jī)構(gòu)和個人標(biāo)志2.商標(biāo)3.公共標(biāo)識3者的特點與區(qū)別：1.政黨、政府、組織機(jī)構(gòu)和個人標(biāo)志：政黨、政府、組織機(jī)構(gòu)和個人標(biāo)志最初又徽章演變而來的，是用于政治、經(jīng)濟(jì)各種社會團(tuán)體、組織機(jī)構(gòu)和個人的專門化、社會化標(biāo)志，代表著政黨、政府、機(jī)構(gòu)、社會組織、學(xué)校、出版社、飯店、商場、個人等形象及會議、演出、展覽、運動等公眾活動。2.商標(biāo)：商標(biāo)是企業(yè)為了區(qū)別商品的不同制造商、同種產(chǎn)品的不同類型、牌號以及為了某種商務(wù)貿(mào)易、商業(yè)、交通或服務(wù)等行業(yè)活動而制作的標(biāo)志。商標(biāo)具有說明企業(yè)品質(zhì)、信用、規(guī)模等性質(zhì)與機(jī)能的作用。除了具備與其他公司區(qū)分的一般能外，還可以提高公司與商品的知名度，增加對其產(chǎn)品或服務(wù)的信賴感。商標(biāo)可以進(jìn)一步分為：企業(yè)標(biāo)志（如海爾、三星、飛利浦）品牌標(biāo)志（如多樂士）商務(wù)行業(yè)標(biāo)志（如肯德基、銀行）圖1/商店/日本/2000圖2/2000年奧運會/美國/2000圖3/19界亞洲成人棒球錦標(biāo)賽/中國臺彎/1997圖4/國際會議/日本/2001圖5/上海師范大學(xué)博物館/2002圖6/大學(xué)/美國/1992/圖7/足球?qū)W校/意大利/1996圖8/IF插圖設(shè)計公司圖9/個人設(shè)計公司商標(biāo)更深層的意義：（1）代表一種權(quán)益。是一種知識產(chǎn)權(quán)，它具有法律上的專有性可以作為有價財產(chǎn)登入企業(yè)的帳戶。如美國“可口可樂”的商標(biāo)，在其公司的帳冊上標(biāo)價上百億美元。（2）它代表著商品及制造商品的質(zhì)量、信譽(yù)及人們的使用印象。（3）它代表著制造商的形象和企業(yè)的精神。3.公共標(biāo)識：公共標(biāo)識是用于公共場所的識別符號，如：交通標(biāo)識，它是交通規(guī)則的形象化，是有行的法規(guī)；部門標(biāo)識，是部門特征的形象化，在公共場所充當(dāng)無聲的向?qū)?。同類?biāo)識還有很多，如質(zhì)量標(biāo)識，安全標(biāo)識、運動標(biāo)識、操作標(biāo)識、儲運表識等。（它被絕大多數(shù)人識別、理解的符號圖形，它具有超語言、超地區(qū)、超國界的通用性，其主要要求是：易認(rèn)、易懂、易記）三.CI中的標(biāo)志設(shè)計CI意為企業(yè)識別，源于本世紀(jì)的歐洲。CI設(shè)計是將企業(yè)的理念、素質(zhì)、經(jīng)營方針、開發(fā)、生產(chǎn)、商品、流通等企業(yè)經(jīng)營的所有因素，從信息這一觀點出發(fā)，從文化、形象、傳播的角度來篩選，找出企業(yè)的所具有的潛在力，找出它的存在價值及美的價值，加以整合，使它在信息化的社會環(huán)境中轉(zhuǎn)換為有效的標(biāo)識。這種開發(fā)以及設(shè)計的行為就叫CI。而標(biāo)志就是企業(yè)形象系統(tǒng)設(shè)計中的基礎(chǔ)與視覺傳達(dá)要素的核心。CI作為企業(yè)的形象識別，主要由理念識別MI，行為識別BI，視覺識別VI簡稱VI的三部分組成。1.企業(yè)理念識別：從理論上說，企業(yè)的經(jīng)營理念是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)的哲學(xué)，企業(yè)精神的集中表現(xiàn)，同時也是整個企業(yè)識別系統(tǒng)的核心和依據(jù)。這些內(nèi)容通常盡可能用簡明確切的、能為企業(yè)接受的、易懂易記的語句來表達(dá)。例：麥當(dāng)勞的理念是QSCV字面上的意思就是質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價值。2.企業(yè)的行為識別：要旨是企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)和對外交往中應(yīng)該有一種規(guī)范性準(zhǔn)則，體現(xiàn)在全體員工上下一致的日常行為中。3.企業(yè)視覺識別：是企業(yè)全部信息的載體。視覺識別系統(tǒng)由兩大要素組成：一為基礎(chǔ)要素（標(biāo)志為核心進(jìn)行設(shè)計有企業(yè)的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)用色等）。二為運用要素（即上述要素經(jīng)規(guī)范組合后，在企業(yè)個領(lǐng)域中展開運用，有辦公事務(wù)用品、建筑及室內(nèi)外環(huán)境、衣著服飾、廣告宣傳、產(chǎn)品包、交通工具等）。在企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的各個要素中，標(biāo)志是必要的構(gòu)成要素，并居首位是企業(yè)抽象精神的具體代表。四.作業(yè)

搜集整理中國傳統(tǒng)標(biāo)志和西方傳統(tǒng)標(biāo)志進(jìn)行比較，找出異同點并分析原因。找出10個自己喜歡的標(biāo)志進(jìn)行臨摹分析。

第二講：標(biāo)志設(shè)計與名牌戰(zhàn)略名牌代表著信譽(yù)、質(zhì)量與獨特的個性是通向消費者的通行證，是走向世界的橋梁。名牌有很高的附加值，它是消費者心目中的神，因為品牌是優(yōu)質(zhì)的證明，是財富的象征，是身價的標(biāo)志，是文化的體現(xiàn)。名牌是市場競爭的利器，是現(xiàn)代商戰(zhàn)制勝的法寶（例：萬寶路煙草公司總裁馬克斯韋爾指出：名牌就是企業(yè)發(fā)展的最大投資。企業(yè)的牌子如同儲蓄的戶頭，當(dāng)你不斷廣告積累其價值，便可盡享其利息。”它這牌子每年就能為生產(chǎn)商帶來30億美元的巨額利潤。名牌本身也是一步歷史，創(chuàng)造名牌不僅需要正確的戰(zhàn)略抉擇和市場機(jī)遇，還需要投入大量的資金，更需要長期堅忍不拔的奮斗。）一.世界名牌的策劃與設(shè)計世界名牌的產(chǎn)生離不開如下決策：1.企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須運用戰(zhàn)略的思考方式包括對社會環(huán)境、行業(yè)機(jī)構(gòu)、競爭者、消費等方面進(jìn)行分析，獲得自身的優(yōu)勢，這樣才能找到創(chuàng)“名牌”的捷徑。2.確定長期奮斗的戰(zhàn)略思想。3.對企業(yè)形象與品牌進(jìn)行完整的策劃與設(shè)計。其中包括品牌的名稱設(shè)計、名牌的標(biāo)志設(shè)計、品牌的包裝設(shè)計、品牌的廣告設(shè)計等，即企業(yè)導(dǎo)入與實施CI戰(zhàn)略。4.實施正確而有效的創(chuàng)名策略。（如：集中優(yōu)勢、避實求虛、等。）5.借助為創(chuàng)造名牌服務(wù)的擁有人才優(yōu)勢的智力機(jī)構(gòu)。6.不斷投入大量資金，利用大眾媒體宣傳企業(yè)和品牌，培養(yǎng)社會消費大眾對企業(yè)和品牌的認(rèn)識、熟悉、好感、偏愛、不斷提升名牌的知名度，推廣名牌，提升名牌的等級。7.不斷完善企業(yè)名牌的自我保護(hù)機(jī)制。（如：企業(yè)名牌的法律保護(hù)、產(chǎn)品名牌的商標(biāo)保護(hù)等。）二.標(biāo)志設(shè)計對創(chuàng)造名牌的作用標(biāo)志作為一種特定的視覺符號，是企業(yè)形象、特征、信譽(yù)、文化的綜合與濃縮。作用：增強(qiáng)對企業(yè)的理解與好感，建立起對企業(yè)的良好的印象和信賴關(guān)系，有利于企業(yè)名牌地位的形成與提升。例：世界名牌富世膠卷、七喜汽水、日產(chǎn)汽車等幾十個企業(yè)和品牌的標(biāo)志都是美國世界級的郎濤設(shè)計公司設(shè)計的。三.世界名牌標(biāo)志的設(shè)計特征1.內(nèi)涵明確、個性突出（例：麥當(dāng)勞快餐連鎖店將店名MCDONALD‘S的第一個字母“M”演化成一扇金色的大門，十分誘人并引發(fā)豐富的聯(lián)想。德國的奔馳轎車標(biāo)志由標(biāo)準(zhǔn)對稱的的幾何圖形構(gòu)成。一個圓圈環(huán)繞著三片葉子構(gòu)成一個字形，給人以汽車方向盤和輪子的定位聯(lián)想，標(biāo)志圖形靜穆蒼勁、精致工整、高貴莊重，十分準(zhǔn)確的表達(dá)了企業(yè)和產(chǎn)品的品位。2.簡潔洗練、以少勝多（如奧迪轎車以四個相接的圓圈構(gòu)成極富鮮明的流動的圖形，十分簡潔凝練。三菱轎車等這些標(biāo)志都是以少勝多的。）3.創(chuàng)意卓越、新穎獨特（如：雀巢公司的標(biāo)志圖形是一只母鳥給兩只小鳥喂食。世界名牌“耐克”等。）4.形象鮮明、造型別致（如：豐田汽車圖形餓標(biāo)志是采用抽象手法設(shè)計的，3個不同方向的橢圓形象巧妙地組合在一起，極富流動感和美的韻律感，極為含蓄的表達(dá)了機(jī)動高速的性能和精工造的良好品質(zhì)。）5.易認(rèn)易記、適合性強(qiáng)（如：寶馬以內(nèi)外兩圓相合構(gòu)成圖行，中心圓行被通過圓心的兩條直線均勻得分割成相等的4個部分，造成藍(lán)白色相間的效果。整個圖行既像一反一正的兩個“B”字，又似一轉(zhuǎn)動的車輪，十分形象簡潔。）四.世界名牌標(biāo)志的力量1.領(lǐng)導(dǎo)力2.輻射力（名牌標(biāo)志在設(shè)計上具有傳播的獨特優(yōu)勢，因而有著較強(qiáng)的潛在的輻射力和滲透力。）3.競爭力4.促銷力5.印象力6.親和力（名牌標(biāo)志設(shè)計新穎，造型美觀，具有很高的審美價值，在傳遞信息的同時給人以美的享受，使人倍感親切。）五.作業(yè)1.2.第三講：現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計的導(dǎo)向

一.現(xiàn)代標(biāo)志的功能1.信息傳遞（商品社會，消費者只能根據(jù)不同的商標(biāo)區(qū)別同類商品的不同品牌和不同生產(chǎn)廠家，并以次進(jìn)行比較與選擇。標(biāo)志的這種作用，是標(biāo)志取得法律保護(hù)的主要依據(jù)。）2.信譽(yù)保障（商品交換過程中，無論是生產(chǎn)者還是經(jīng)營者，都是通過商標(biāo)來區(qū)分、識別同類的不同檔次。）3.廣告宣傳（標(biāo)志通過自己獨特的名稱，優(yōu)美的圖形，鮮明的色彩，代表著企業(yè)的信譽(yù)，象征著特定商品的質(zhì)量與特色，吸引著消費者的購買欲望，并樹立自身的形象。）4.裝飾美化（形式優(yōu)美的標(biāo)志可以對產(chǎn)品起到裝飾美的作用，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路。像奔馳、奧迪等汽車車身配以精美的標(biāo)志、不僅宣傳了標(biāo)志，也美化了產(chǎn)品自身，增強(qiáng)了商品的魅力。）5.國際交流的作用6.安全引導(dǎo)的作用7.文化價值的作用二、現(xiàn)代標(biāo)志的設(shè)計原則一標(biāo)志的本質(zhì)是是信息傳播，這是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計的核心。標(biāo)志的設(shè)計創(chuàng)意應(yīng)該從信息入手，從功能需要出發(fā)，明確設(shè)計標(biāo)志需要表達(dá)的內(nèi)涵是什么，告訴接受者的是什么，而不是把形式作為設(shè)計的唯一出發(fā)點。要把握標(biāo)志所要傳播的信息要點，就要通過最佳視覺元素的編排，達(dá)到傳播信息的目的，使接受者在視覺心理上產(chǎn)生特定的感受與聯(lián)想。這是標(biāo)志設(shè)計的內(nèi)容與任務(wù)。在標(biāo)志設(shè)計中應(yīng)遵循哪些原則，大體可以歸納為以下幾個方面：一、獨特性：它是標(biāo)志設(shè)計的最基本要求。標(biāo)志的形式法則和特殊性就是要具備各自獨特的個性，不允許有絲毫的雷同，這使標(biāo)志的設(shè)計必須做到獨特別致、簡明突出，追求創(chuàng)造與眾不同的視覺感受，給人留下深刻的印象。二、注目性：它是標(biāo)志所要達(dá)到的視覺效果。優(yōu)秀的標(biāo)志應(yīng)該吸引人，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊力。因為只有吸引起人的注意，才能使標(biāo)志所要傳達(dá)的信息對人產(chǎn)生影響力。三、通俗性：它是易于識別、記憶和傳播的重要因素。通俗不是簡單化，而是以少勝多、立意深刻、形象明顯、雅俗共賞。優(yōu)秀商標(biāo)應(yīng)具有以下幾點：1.、結(jié)合商品的內(nèi)容和特性，和商品有內(nèi)在的密切聯(lián)系。2、根據(jù)商標(biāo)注冊的時間，能體現(xiàn)一定的思想內(nèi)容和時代精神。3.現(xiàn)代商標(biāo)應(yīng)富有人情味和生活氣息，給人以一種親切感和輕松感。因此盡量能使商標(biāo)具有講得出、聽得進(jìn)、看得懂、記得住、傳的開的特點。四、通用性：它是指標(biāo)志具有較為廣泛的適應(yīng)性。標(biāo)志對通用性的要求，是由標(biāo)志的功能和需要在不同的載體和環(huán)境中展示、宣傳標(biāo)志的特點所決定的。它的通用性可分為三個方面：1、從對標(biāo)志的識別性角度要求標(biāo)志能通用于放大縮小，通用于在不同背景和環(huán)境中的展示，通用于在不同媒體和變化中的效果。2、從對商品在產(chǎn)品造型、包裝裝潢的通用角度，要求商標(biāo)的造型不僅觀，還需要注意注意使商標(biāo)能與特定品的性質(zhì)、以及包裝裝潢的特點相協(xié)調(diào)。

3.從對標(biāo)志在復(fù)制、宣傳媒體的通用性角度，要求標(biāo)志不僅能適應(yīng)于制版印刷，還需能適應(yīng)不同材料載體的復(fù)制工藝特點。（如：適應(yīng)于金屬材料的刻、鑄、鍛等）五、信息性：它的傳遞有多種內(nèi)容和形式。其內(nèi)容和信息有精神的，也有物質(zhì)的；有實的，也有虛的；有企業(yè)的，也有產(chǎn)品的；有原料的，也有工藝的。其信息成分有單純的，也有復(fù)雜的。標(biāo)志信息傳遞的形式，有圖形的、有文字的，也有圖形與文字相結(jié)合的；有直接傳遞的，也有間接傳遞的。一般而言，標(biāo)志信息的處理與調(diào)節(jié)，應(yīng)盡量追求以簡練的造型語言，表達(dá)出即內(nèi)涵豐富，又有明確側(cè)重，并且容易被觀察者理解的兼容性信息為最佳。優(yōu)秀的標(biāo)志都具有形象簡潔、個性突出、信息兼容的知覺特點。六、文化性：它本身的固有屬性。標(biāo)志中的文化性是通過標(biāo)志顯現(xiàn)民族傳統(tǒng)、時代特色、社會風(fēng)尚、企業(yè)或團(tuán)體理念等精神信息。在具體的標(biāo)志形象中，所顯現(xiàn)出這些文化屬性，有是由標(biāo)志設(shè)計者自覺不自覺的以自己對事物的理解和構(gòu)思，自然而然地融合于標(biāo)志的內(nèi)容與形式之中的。因此，也可以將標(biāo)志中的文化性，看著是具體標(biāo)志的設(shè)計的風(fēng)格或設(shè)計品味特征。七、藝術(shù)性：它是標(biāo)志設(shè)計給人是否有美的享受的關(guān)鍵。標(biāo)志的藝術(shù)性是通過巧妙的構(gòu)思或技法，將標(biāo)志的寓意與優(yōu)美的形式有機(jī)結(jié)合時體現(xiàn)出來的。藝術(shù)性強(qiáng)的標(biāo)志具有定位準(zhǔn)確，構(gòu)思不落俗套，造型新穎、大方；節(jié)奏清晰、明快；統(tǒng)一中有變化，富有裝飾性等特點。八、時代性：它是標(biāo)志在企業(yè)形象樹立中的核心。商標(biāo)既是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，又是識別商品的依據(jù)。如何改革商標(biāo)，一種方式是拋棄舊商標(biāo)，重新設(shè)計，以全新的面貌出現(xiàn)。另一種方式是對老牌子并享有信譽(yù)的商標(biāo)，在原商標(biāo)的基礎(chǔ)上通過一個長期的策略，用漸變的手法，隨著時間的推移，逐步改造和完善，即具有連續(xù)性，易于識別，有富有時代感覺。讓人在不知不覺中接受新商標(biāo)，這一演進(jìn)的規(guī)律，是由具象到抽象，由復(fù)雜到簡潔，使其具備現(xiàn)代化、國際化的特征。（3M公司從1906年第一次變革原有的標(biāo)志開始到現(xiàn)在經(jīng)歷20多次變革才形成目前的標(biāo)志形象。）現(xiàn)代標(biāo)志的設(shè)計原則二1.概括簡練（標(biāo)志的主要功能是宣傳產(chǎn)品、傳達(dá)信息，而消費者的注意力集中在標(biāo)志上的時間是瞬間的，因此要求商標(biāo)的識別性要強(qiáng)、易記、易認(rèn)、以小見大、鮮明強(qiáng)烈、使人一目了然。標(biāo)志信息的處理和調(diào)節(jié)，應(yīng)追求簡練的造型語言，表達(dá)出內(nèi)涵豐富，容易被觀察者理解的兼容性信息為最佳。）2.美觀獨特（標(biāo)志設(shè)計必須做到獨特別致，簡明突出，追求創(chuàng)造與眾不同的視覺感受，給人留下深刻印象。標(biāo)志設(shè)計最基本的要求就是要能區(qū)別于現(xiàn)有的標(biāo)志，應(yīng)盡量避免與各種已注冊，已經(jīng)使用的現(xiàn)有標(biāo)志在名稱和圖形上的雷同。）3.意向準(zhǔn)確（外界事物與人的內(nèi)心世界相互契合的，每件外在事物都可以挖掘出潛藏的象征意義。標(biāo)志設(shè)計要注意準(zhǔn)確的意念表達(dá)，準(zhǔn)確傳遞公司產(chǎn)品、活動等相關(guān)信息，深挖事物的象征意義。）三.現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計的趨向標(biāo)志設(shè)計必須隨著時代的變遷而變遷，才能注入新的生命力，為企業(yè)與商品傳遞其特有的文化信息。這些變革都有顯著的特點：1.標(biāo)志圖形由繁到簡趨于單純，力求簡潔，順應(yīng)時代，以迎合人們的審美要求。2.把文字圖案化作為一種表現(xiàn)形式，直接傳達(dá)企業(yè)信息。3.把標(biāo)志設(shè)計從介紹商品的原發(fā)層面向體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)涵層面過度，使標(biāo)志具有文化廣告的傳播效果，擴(kuò)展了標(biāo)志的表現(xiàn)力。隨著舊有標(biāo)志的更新和大量標(biāo)志的不斷發(fā)展，國際標(biāo)志設(shè)計已形成如下的多元發(fā)展趨勢：強(qiáng)調(diào)意境設(shè)計，表現(xiàn)手法更為自由，更為人性，造型形象更具有情感。強(qiáng)調(diào)意識，注重品牌的內(nèi)在品格和文化價值。抽象的形式語言和具象的形式語言形式并重。民族的、民俗的、或具有獨特文化背景的傳統(tǒng)圖騰、圖案、造型、紋樣、經(jīng)符號化處理或結(jié)構(gòu)微調(diào)，融入現(xiàn)代理念和品牌個性。三維造型的廣泛運用。材質(zhì)質(zhì)感的運用企業(yè)、品牌、標(biāo)志“三位一體”，直接表達(dá)企業(yè)的產(chǎn)品性質(zhì)、經(jīng)營理念，使消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的理解更加迅速，體現(xiàn)系統(tǒng)化。四.作業(yè)1.2.第四講：標(biāo)志的本質(zhì)與美感特征

一、標(biāo)志的本質(zhì)標(biāo)志的本質(zhì)：在于其實用性，即功效性。它是為人們的生產(chǎn)和社會活動服務(wù)的傳遞信息的工具，其主要作用在于：表現(xiàn)差異性，顯示事物自身的固有特征，標(biāo)示事物之間的不同意義，強(qiáng)化區(qū)別與歸屬是其根本使命。因此，標(biāo)志的形態(tài)必須特征鮮明，個性獨特，易于識別，能達(dá)到使人認(rèn)知記憶的目的。標(biāo)志的基本特征：為了達(dá)到易于識別的目的，標(biāo)志圖形必須具有良好的被注意值，形態(tài)構(gòu)成新穎獨特，造型簡潔，色彩強(qiáng)烈，有良好的視覺沖擊力。這些都是標(biāo)志通常應(yīng)該具有的外觀上的基本特征。標(biāo)志的重要特征：準(zhǔn)確性標(biāo)志要獲得良好的傳播效果，要具有吸引人和感染人的力量，就必須有一定的藝術(shù)性。也就是說，在設(shè)計上即要具有傳遞信息的實用功能，又要符合美學(xué)原則，具有美感。標(biāo)志是高度藝術(shù)的產(chǎn)物，是美術(shù)設(shè)計師創(chuàng)造性思維活動的結(jié)晶。二、標(biāo)志的美感特征一一、符號美的特征：標(biāo)志說與其他設(shè)計形式不同，標(biāo)志首先是一種獨具符號藝術(shù)特征的圖形設(shè)計藝術(shù)，標(biāo)志藝術(shù)實質(zhì)上就是圖形符號藝術(shù)。因此，符號美是標(biāo)志設(shè)計最重要的美感特征。標(biāo)志具有鮮明的形象性，并以此而有別于一般文字。二、凝練美的特性：它是在標(biāo)志傳遞過程中，為滿足各種客觀制約因素對它提出要求而逐漸形成的。標(biāo)志凝練的結(jié)構(gòu)美不是輕易獲得的，它是通過設(shè)計師的創(chuàng)造性思維勞動，經(jīng)過高度的藝術(shù)提煉和概括才得到的，故而凝練不是簡單，而是升化、發(fā)展和深華，是創(chuàng)造的產(chǎn)物。三、特征美的特性：特即是事物外在的表征與特點，特征美是事物外在的表征與特點呈現(xiàn)的美。特征美之所以成為標(biāo)志獨特的美的特征，是因為標(biāo)志所要表現(xiàn)的不是一般個別事物的個性，而是同類事物整體的共性，即類別特征。通過這些特征的強(qiáng)化和夸張，獲得社會大眾共識的藝術(shù)效果，這是標(biāo)志的實現(xiàn)自身功能與使命的重要前提。標(biāo)志的美感特征二四、單純美的特征：標(biāo)志要獲得良好的傳播效應(yīng)，其視覺語言必須高度簡潔，內(nèi)外結(jié)構(gòu)必須單純化，排除一切必要的構(gòu)成要素，反復(fù)提煉，以惜墨如金的筆調(diào)結(jié)構(gòu)成形象，強(qiáng)化形象的形態(tài)特征，簡化結(jié)構(gòu)的格局；以盡可能簡潔的形式表達(dá)更可能豐富的內(nèi)涵，發(fā)揮以一當(dāng)十甚至以一當(dāng)百的視覺傳達(dá)力量。五、抽象美的特征：標(biāo)志作為一種符號表現(xiàn)形式，是一種具象的抽象，也可以說是一種抽象的具象。標(biāo)志設(shè)計師為使標(biāo)志師獲得總體概括的效果，總是要追求語言表現(xiàn)上的抽象度，這是必然的。首先，標(biāo)志符號的抽象美，能使接受者在面對具體物象時獲得一種廣闊感與自由感，有更豐富的聯(lián)想余地，這有利于豐富標(biāo)志的藝術(shù)表現(xiàn)力；其次，經(jīng)過抽象美的處理而產(chǎn)生的符號的通用性能使接受者產(chǎn)生同步應(yīng)的審美契機(jī)，因而能更有效地產(chǎn)生社會認(rèn)同感，而這也是標(biāo)志要完成的重要使命。三、作業(yè)12.第五講：標(biāo)志設(shè)計的表現(xiàn)形式一

標(biāo)志具有符號的特點，人們?yōu)榱藗鞑バ畔⒍鴦?chuàng)造的符號，標(biāo)志設(shè)計通常使用圖形、文字、色彩等形式要素，構(gòu)成對比具有強(qiáng)烈識別，準(zhǔn)確傳達(dá)，個性獨特的設(shè)計作品，最終完成視覺傳達(dá)的任務(wù)。標(biāo)志設(shè)計的表現(xiàn)形式可分類如下：字體表現(xiàn)、象形的表現(xiàn)、音形組字的表現(xiàn)、抽象表現(xiàn)、綜合表現(xiàn)、色彩運用。一、字體的表現(xiàn)字體標(biāo)志的特點是同時具有語言特征和造型形式。文字本身是有意義的符號，以字體作為形象表現(xiàn)的標(biāo)志，容易形成一形多義的表達(dá)，在視覺上向消費者展現(xiàn)富于表現(xiàn)力的獨特字體組合，同時兼具解釋商品內(nèi)容的作用。1、漢字標(biāo)志漢字標(biāo)志特點是以筆畫的繁簡、濃淡、粗細(xì)、整體的韻律來表達(dá)成整體的字型形象。象形文字和寫隸、行、草書、楷都是我們進(jìn)行創(chuàng)意的源泉。漢字作為標(biāo)志的基本造型，是我們探索標(biāo)志設(shè)計民族化的途徑之一。在我國的傳統(tǒng)習(xí)慣中，古人利用字型。字音和詞義等因素，進(jìn)行巧妙組合的例子很多，不同時期有不同的傳統(tǒng)形式、地方風(fēng)格，大大的豐富了標(biāo)志的表現(xiàn)形式。漢字切忌形成“字謎”、“智力游戲”組織形式不能牽強(qiáng)附會，以免破壞了漢字本身的美感。2、拉丁字母標(biāo)志

它是通用于國際社會的文字字母，拉丁字母具有幾何化的造型特征，許多標(biāo)志設(shè)計者愿意以此作為構(gòu)思的基礎(chǔ)，國外商標(biāo)標(biāo)志也大量地運用拉丁字母。英文26個字母中的每個字母均可單獨設(shè)計成為商標(biāo)標(biāo)志，而且同一個字母也可以設(shè)計成多種風(fēng)格與造型的標(biāo)志作品。拉丁字母構(gòu)成的標(biāo)志，通常采用名稱的第一個字母、第一個音節(jié)、全稱或者全稱的縮寫，通過對字母的造型和組合設(shè)計，構(gòu)成簡練、明快、獨樹一幟的標(biāo)志。拉丁字母標(biāo)志的字母組合方式一般分為單一字母、全稱字母組合形式：

單一字母表現(xiàn)的切入點：①利用字母本體的空間進(jìn)行變化造型②在字母基礎(chǔ)上附加簡單造型（形象為輔）③以字母的輪廓為骨骼，進(jìn)行形象化處理。

全稱字母組合表現(xiàn)切入點：①直接表述；②局部特殊處理，形成視覺中心；③利用形象的重復(fù)強(qiáng)化圖形要素；④加相關(guān)圖象要素；⑤文字組合形成圖形。⑥利用連接、重疊、添加、共