客戶關系管理

客戶關系管理1客戶關系管理知識培訓的目的通過這次客戶關系管理知識培訓，使各位與會者能夠…理念部分：客戶關系客戶關系管理概念及核心價值客戶開發(fā)：掌握客戶開發(fā)的模式及策略客戶管理實施：掌握客戶關系管理實施方法2第一部分：客戶關系管理理念CRM的含義觀念的變化CRM的核心價值CRM的發(fā)展趨勢CRM成功實施的關鍵要素CRM成功實施的六大步驟3開拓客戶保留客戶更困難生產過剩產品同質化客戶容易流失客戶需求差異客戶日益成熟競爭日趨激烈我們需要直接面對的市場環(huán)境4市場游戲規(guī)則變化客戶需求主導Nokie

產品價值主導Motorola什么最好？多少錢合適？質量更好價格更低改變唯一不變的是變5傳統的經營觀念客戶的需求建立“以客戶為中心”核心觀念思考題:我們最近的決策中想沒想到我們的客戶？生產觀念推銷觀念社會營銷觀念市場營銷觀念菲利普.科特勒對營銷觀念的劃分6每天最重要的工作客戶獲取客戶保有客戶價值提升7我們每天最重要的工作客戶獲取……市場活動競爭策略制定銷售過程監(jiān)控銷售機會挖掘潛在客戶跟蹤8我們每天最重要的工作客戶保有……服務更個性化對客戶更尊重對客戶更親切讓客戶更方便立即響應9我們每天最重要的工作客戶價值提升……增加服務收入縮短客戶購買周期老客戶購買新產品老客戶推薦新客戶提升客戶購買量10什么是客戶關系管理“…企業(yè)通過一套高效有序的管理模式來識別、創(chuàng)造、維持和發(fā)展對企業(yè)有價值的客戶；并與其保持一種終身的互動關系。”客戶關系管理CustomerRelationshipManagement11CRM的核心價值建立以客戶為中心的企業(yè)12樹立以客戶為中心的先進經營理念客戶獲取誰是我們的客戶？我們的客戶有何特征？我們的客戶需要什么？我們的交付方式是什么？客戶保有建立企業(yè)化的客戶資源持續(xù)的客戶關系維護提高客戶滿意度延長客戶生命周期客戶價值提升建立客戶價值金字塔保持VIP客戶的價值貢獻推動客戶向VIP轉移13建立以客戶為中心的精細業(yè)務規(guī)則基于客戶特征規(guī)劃市場策略基于客戶需求組織適合產品基于客戶類別設計銷售方式基于客戶狀況提供有效服務“一對一”營銷14建立客戶為中心的精細業(yè)務規(guī)則精細營銷完整客戶生命周期線管理潛在客戶簽約客戶用戶目標客戶機會客戶客戶15建立客戶為中心的精細業(yè)務規(guī)則精細營銷量化的業(yè)務過程管理初期聯絡意向達成商務談判合同簽訂銷售漏斗80家客戶銷售預測1125萬30家客戶銷售預測318萬16家客戶銷售預測168萬10家客戶銷售預測108萬16建立客戶為中心的精細業(yè)務規(guī)則精細營銷基于業(yè)務目標的行動管理2緊急13？4重要17構建以客戶為中心的量化評估體系客戶利潤客戶影響力客戶忠誠度客戶潛力18建設以客戶為中心的共享信息平臺業(yè)務工作站CRMSystem業(yè)務工作站業(yè)務工作站

固化業(yè)務規(guī)則

建立量化管理能力支持信息共享實現能力復制19客戶客戶獲取客戶價值提升客戶保有CRM全面提升企業(yè)競爭力！CRM為企業(yè)帶來的幫助20CRM為企業(yè)帶來的幫助深化客戶關系，提高客戶滿意度，保持企業(yè)競爭優(yōu)勢提高組織的“記憶力”使企業(yè)能根據客戶信息制定具體營銷方案提高組織的效率和效果，提高客戶銷售收入能讓企業(yè)主動向客戶進行推廣，增加獲得新客戶的機會21客戶關系管理發(fā)展趨勢不同產品/業(yè)務的行銷、銷售、服務等各自獨立，缺乏溝通協調與客戶的互動關系以產品為導向的關系；且在企業(yè)內部并無妥善的溝通協調行銷行銷銷售服務A產品或X業(yè)務銷售服務B產品或Y業(yè)務客戶渠道一渠道二渠道三渠道四渠道五渠道六以往的客戶關系管理是以流程/產品為導向22未來的客戶關系管理將以客戶為導向整合所有的渠道與流程，并且能夠為企業(yè)創(chuàng)造新的價值……

業(yè)務流程組織人員信息技術營銷戰(zhàn)略所有相關的營銷戰(zhàn)略、業(yè)務流程、組織人員、信息技術均以客戶關系管理為導向充分整合客戶整合性服務與渠道與客戶的互動是以客戶為導向的關系；且在企業(yè)內部相關的資源已充分整合創(chuàng)造客源確認客戶深化關系留客管理客戶關系管理發(fā)展趨勢（續(xù)）23目前客戶關系管理僅被視為眾多渠道的一種，業(yè)務流程并未與其他渠道整合以產品/服務為導向；無法以整體獲利性來衡量客戶貢獻度重點在于產品/服務本身員工生產力以接電話的次數來衡量員工技能通常局限于有限的產品/服務日常性的工作占去員工大部分時間成本中心目前的角色客戶關系管理被視為主要服務與銷售的渠道，業(yè)務流程將充分整合

以客戶為導向（包括內部客戶/營業(yè)員）；用整體獲利性來衡量客戶貢獻度重點在于客戶服務及針對性的產品銷售大部分電話將由系統自動處理；有限人力資源將被運用在“增值服務”上員工技能較多，通常橫跨多種產品/服務常規(guī)機械的工作已被精簡或自動化了利潤中心未來的愿景客戶關系管理的定位及角色功能正逐步轉變客戶關系管理發(fā)展趨勢（續(xù)）24CRM成功實施關鍵要素成功關鍵要素：高層重視度目標明確（清晰）CRM公司實施經驗和能力時間控制25CRM成功實施六步驟理念導入業(yè)務梳理流程固化系統部署應用培訓業(yè)務上線26第二部分：

客戶關系管理實務KeyCompetencesforKeyPerson第二部分：客戶關系管理實務為什么要進行客戶分類管理對客戶分類的方式客戶管理的流程制定客戶的分級管理模式不同客戶的管理策略28為什么要進行客戶分類管理——幾組數據和實例不是所有的客戶都同樣重要：80:20法則利潤＝購買者購物額－購買者成本－非購買者成本80％的人只帶來20％的銷售額，50％客戶沒有利潤貢獻，一半客戶在浪費時間。80％的資源應該投給20％的重點客戶，因為他們帶來80％的銷售額。29幾組數據16％16％83％15％14％3％052％無獲利家庭總數百分比銷售數量百分比高獲利中獲利低獲利咖啡8％8％84％8％13％3％076％無獲利家庭總數百分比銷售數量百分比高獲利中獲利低獲利可樂17％17％67％17％22％11％049％無獲利家庭總數百分比銷售數量百分比高獲利中獲利低獲利小家電每戶家庭平均消費06.8113.6241.4930漏水桶(leakybucket)

原理流失的購買者持續(xù)的購買者新的購買者成本最小31我們的目標客戶保留－是指保留忠誠和創(chuàng)利客戶以及渠道的能力，從而帶來業(yè)務增長?？蛻臬@得－基于已知的和了解的客戶特征，從而獲得正確的客戶?？蛻魟?chuàng)利－通過在正確的時間提供正確的產品，從而增加單一客戶的利潤。客戶關系管理32對客戶分類：四種類型的客戶關系賣主戰(zhàn)略聯盟合作伙伴被優(yōu)先考慮的供應商331、賣主關系你只是眾多賣主或普通供應商中的一位，得到客戶普通接待。銷售被看作是一種公平交易。你得與企業(yè)的看門人打很多交道。你也許只與一些關鍵的人物有著良好的關系。你很少能夠獲得一些專門或絕密的消息。34賣主關系（續(xù)）你對所有合同的索價都必須具有競爭力，而且還必須遵守規(guī)則，對你不存在任何例外。價格是人們選擇你使得一個重要因素。如果你的產品對客戶來說是新的，你就得花大量的時間在服務上。你在客戶企業(yè)中的知名度為低到中等。許多關鍵人物不了解你和你的產品。352、被優(yōu)先考慮的供應商你與客戶企業(yè)中的許多關鍵人物都有良好的關系。你有許多能夠獨享的機會。即使面對一些具有競爭力的投標，客戶仍還是偏愛你。你有一個固定的基地，你從事的眾多活動都是圍繞著解決問題，擴展業(yè)務，按客戶的要求生產以及設法滿足具體運作者和使用者的需求。你在客戶企業(yè)中具有中到高等程度的知名度。36被優(yōu)先考慮的供應商（續(xù)）你的價格必須在具有競爭力的范圍之內，但是客戶將愿意為所能得到的附加值付出代價。你能得到其他供應商無法知曉的專門或絕密的信息。在你執(zhí)行合同是能夠有一個持續(xù)性，你得客戶能夠一直感覺到你的存在。只要你一直做得很好，別人就很難逾越進出這一領域的障礙。373、伙伴關系在雙方企業(yè)多個級別上都有很重要的接觸。雙方的關系存在于企業(yè)的最高層之間，并且是由一些關鍵的經理人員來負責處理的。你有許多能夠獨享的機會及持續(xù)的長期合同。有時人員可能會被安排在同一地點及共同使用這些人員。由你來舉行聯合的計劃會議并分享各自的想法。38伙伴關系（續(xù)）將價格作為雙方協議的一部分來進行談判。在一些關鍵的合伙領域不存在任何的競爭者—客戶將這一關系看成是垂直整合。在進出這一領域的通道上存在很大的障礙。在客戶企業(yè)里你的知名度相當高。你客戶的客戶了解你在提供它們所購買的產品上做出的貢獻，并也開始轉而依賴你，有著很強的品牌知名度。394、戰(zhàn)略聯盟關系你們有著正是或非正式的聯盟關系，比如合資企業(yè)等。你在客戶企業(yè)的內部與外部均具有很高的知名度。在雙方企業(yè)的各個級別上都有著很重要的接觸，雙方的總經理一同領導這一戰(zhàn)略聯盟。雙方的近期目標和遠景絕對的一致。合資企業(yè)的雇員對該合資企業(yè)要比對各自的母公司更加忠誠。40戰(zhàn)略聯盟關系（續(xù)）兩個企業(yè)通過共同安排爭取更大的利潤。以前的競爭者可能在一些雙方母公司都不予服務的領域成為合資企業(yè)的供應商。在進出這一領域存在著極大的障礙。聯盟通過共同開展業(yè)務活動尋找機會為雙方企業(yè)爭取最大的利益。41客戶關系管理的基本程序客戶計劃客戶管理客戶分類客戶評價42客戶關系管理流程了解分析確定重點制定計劃解決問題衡量評估了解你、客戶、競爭對手；從業(yè)績中分析原因。根據客戶的大小、潛力和重要性決定資源分配。決定何時及如何接近客戶；確定行動步驟。溝通、協調，迅速解決問題，達到客戶滿意。評估投資回報，評估計劃執(zhí)行情況。43重點客戶的確定重點客戶普通客戶有可能成為客戶的企業(yè)客戶百分數投入時間百分數10103060306044重點客戶占你目前收入的很大一部分。失去他們將嚴重影響你的業(yè)務并將在短期內難以恢復過來。與他們有長期穩(wěn)定的關系，對你未來的業(yè)務具有巨大的潛力。應該讓企業(yè)能力最強的人來處理與他們的業(yè)務。45普通客戶不占你很大的業(yè)務量，失去也沒有太大損失。至少在短期內不具有很高價值，也不具有很大潛力。與這些客戶的銷售業(yè)務可由銷售人員按常規(guī)處理。當一些普通客戶有了更大潛力或帶來更多收入，就晉升為重點客戶。46可能的客戶雖然目前還不是你的客戶，但他們需要你的產品或服務種類。你正在與他們接觸，他們比潛在客戶更可能成為你的客戶。難以預測潛力，或正與你的競爭對手做生意。可以設專門人員負責尋找與評價。當達到一定成熟度后，再轉交給其他銷售員。47客戶的分類吸引力程度潛力相互關系48客戶分類體系圖很有潛力中等程度潛力不太有潛力地位很穩(wěn)固關系正在發(fā)展地位不錯剛剛進入交往有限退出位置A很有吸引力☆☆☆☆☆☆☆☆☆

△△非常不同非常不同非常不同非常不同非常不同非常不同購買的是價值購買的是價值購買的是價值購買的是價值購買的是價值購買的是價值偏向我們一方偏向我們一方偏向我們一方偏向我們一方偏向我們一方偏向我們一方很容易接近規(guī)定限制很少很容易接近規(guī)定限制很少很容易接近規(guī)定限制很少很容易接近規(guī)定限制很少很容易接近規(guī)定限制很少很容易接近規(guī)定限制很少量大量大中等的量中等的量量很小量很小利潤高利潤高中等的利潤中等的利潤利潤很低利潤很低目前的關系很牢固關系正在快速發(fā)展目前關系不錯關系的發(fā)展有很大潛力目前的關系相當有限關系正在倒退A1A2A3A4A5A649客戶分類體系圖（續(xù)）很有潛力中等程度潛力不太有潛力地位很穩(wěn)固關系正在發(fā)展地位不錯剛剛進入交往有限退出位置B中等程度的吸引力☆☆☆☆☆

△△△△△有些不同有些不同有些不同有些不同有些不同有些不同價格和價值價格和價值價格和價值價格和價值價格和價值價格和價值中立中立中立中立中立中立接近機會有限靈活的規(guī)定接近機會有限靈活的規(guī)定接近機會有限靈活的規(guī)定接近機會有限靈活的規(guī)定接近機會有限靈活的規(guī)定接近機會有限靈活的規(guī)定量大量大中等的量中等的量量很小量很小利潤高利潤高中等的利潤中等的利潤利潤很低利潤很低目前的關系很牢固關系以中等速度發(fā)展目前關系不錯關系的發(fā)展有不錯的潛力相互提防的關系關系正在倒退B1B2B3B4B5B650客戶分類體系圖（續(xù)）很有潛力中等程度潛力不太有潛力地位很穩(wěn)固關系正在發(fā)展地位不錯剛剛進入交往有限退出位置C不太有吸引力☆☆

△△△△△△△△△鮮有不同鮮有不同鮮有不同鮮有不同鮮有不同鮮有不同只講價格只講價格只講價格只講價格只講價格只講價格偏向競爭者偏向競爭者偏向競爭者偏向競爭者偏向競爭者偏向競爭者無法接近死板的規(guī)定無法接近死板的規(guī)定無法接近死板的規(guī)定無法接近死板的規(guī)定無法接近死板的規(guī)定無法接近死板的規(guī)定量大量大中等的量中等的量量很小量很小利潤高利潤高中等的利潤中等的利潤利潤很低利潤很低相互提防的關系關系發(fā)展緩慢相互提防的關系關系的發(fā)展的潛力不大相互提防的關系關系正在倒退C1C2C3C4C5C651吸引力程度與別人的差異價值與價格偏好接近關鍵人物購買的規(guī)則52潛力銷售量利潤率53相互的關系關系發(fā)展的潛力發(fā)展中的關系目前關系良好目前關系非常牢固目前關系相當有限防守階段的關系倒退中的關系54重點客戶對策A1：與其高層和整個企業(yè)建立各種關系，設法建立合作伙伴或戰(zhàn)略聯盟關系。A2：交叉銷售，建立關系，轉變?yōu)锳1。B1：擴大差異，接近關鍵人物，轉變?yōu)锳1。B2：履行好職責，擴大差異接近關鍵人物，轉變?yōu)锳2。A1A2A3A4A5A6B1B2B3B4B5B6C1C2C3C4C5C655普通客戶對策A3：適當關注、對潛力與變化敏感。B3：擴大差異，接近關鍵人物，轉為A3。C1：努力建立關系，克服偏見，轉為B2或B1。C2：努力建立關系，克服偏見，轉為B2。A5：保持與關鍵人物的關系。A6：設法轉變?yōu)锳5，保持關系。C3：評估是否值得努力，轉為B2。A1A2A3A4A5A6B1B2B3B4B5B6C1C2C3C4C5C656可能客戶對策A4：積極爭取第一筆交易，轉為A3。守諾。B4：擴大差異，接近關鍵人物，轉為B3。C4：不太值得努力，轉為B4。A1A2A3A4A5A6B1B2B3B4B5B6C1C2C3C4C5C657無吸引力客戶對策B5：關注潛力變化，轉為B4。B6：不值得挽救，自由消亡。C5：只有在自己身陷困境時，才抓這類客戶。C6：盡可能快地躲開他們。A1A2A3A4A5A6B1B2B3B4B5B6C1C2C3C4C5C658復雜客戶情況的處理如果一家大型企業(yè)中任何一個采購部門本身能夠提供足夠的業(yè)務，它就是重點客戶。如果你同時向一家大型企業(yè)中的多個采購部門提供服務，合起來的業(yè)務量處于你所有客戶的前列，這家企業(yè)是大客戶。如果一家大型企業(yè)中的多個采購部門向你提供了大量的業(yè)務或者這些部門分散在各個地方，可當作次要客戶處理，僅派一個人。如果你是新企業(yè)或進入新市場，沒有大客戶，那就管理重要的可能客戶。59大客戶銷售漏斗潛在客戶過濾無吸引力客戶可能客戶普通客戶重點客戶已成交客戶客戶關系進程不斷調整你的客戶名單60大客戶銷售管理循環(huán)計劃執(zhí)行（拜訪）評估（分析）區(qū)域管理區(qū)域覆蓋營銷計劃資源利用訂單/資信收款商業(yè)促銷產品知識財務知識店頭行銷銷售技巧溝通技巧談判技巧訪后分析售后追蹤行政管理財務知識產品知識店頭行銷知識競爭對手知識行政管理市場客戶檔案區(qū)域管理營銷計劃商業(yè)渠道客戶管理陳列展示61大客戶管理金三角目標信息頻率62客戶等級評估簡要操作

份額潛力CABCBC大中小大中小63篩選之后？

總量…………可能客戶…………普通客戶21重點客戶資源活動策略指標客戶分級64制定客戶管理計劃除非一個人能清楚地知道他正駛向哪一個港灣，否則他就不能說哪一個風向對他有利。

——塞涅卡65首先應關注：購買過程中關鍵人物決策者-有權作出或批準購買決定的人使用者-對產品進行使用和管理的人顧問人員-支持和協助決策