2024年度中國電商市場研究報告

2024年中國電商市場研究報告摘

要ABSTRACTS電商市場供需變化：中國電商市場整體進入瓶頸期，但消費需求愈加顯著的分層分類態(tài)勢，尤其是滿足生活品質(zhì)提升的需求以及相應的品類發(fā)展，有望為電商平臺拓展新增發(fā)展空間提供多元化的突破路徑。需求側(cè)：當前的經(jīng)濟下行周期中，追求性價比需求占據(jù)消費市場的主導地位，但中國電商市場消費需求因極強的復雜性、多元性而呈現(xiàn)出分層分類態(tài)勢，這為電商平臺選擇差異化發(fā)展路徑提供了有力支撐。供給側(cè)：中國電商市場整體進入存量市場主導的發(fā)展階段，增長壓力愈加凸顯，但從滿足生活品質(zhì)提升的需求以及相應的品類發(fā)展層面看，中國電商市場仍蘊藏豐富的結(jié)構(gòu)性發(fā)展機會。2電商平臺戰(zhàn)略變化：低價優(yōu)先戰(zhàn)略并不適用于所有平臺，平臺可結(jié)合自身稟賦，調(diào)整低價競爭的實施力度，并通過實施“兩手抓”策略，積極打造差異化的競爭壁壘。2023年：電商平臺將低價優(yōu)先戰(zhàn)略擺在競爭取勝的首要位置，但受制于戰(zhàn)略定位、核心稟賦等方面的差異，實施效果各異。低價優(yōu)先戰(zhàn)略對業(yè)績增長成效有所顯現(xiàn)的平臺：如京東；低價優(yōu)先戰(zhàn)略對業(yè)績增長成效并不明顯的平臺：如淘寶、抖音等平臺。2024年：結(jié)合戰(zhàn)略定位，注重“兩手抓”策略，平臺積極打造差異化的競爭壁壘。結(jié)合自身平臺特性，緊抓適合自身戰(zhàn)略定位的低價競爭力優(yōu)勢的打造；緊抓低價競爭以外的差異化競爭優(yōu)勢的打造，積極探索差異化的發(fā)展路徑。摘

要ABSTRACTS電商平臺規(guī)則變化：“僅退款”、比價以及流量分發(fā)等規(guī)則是平臺推進發(fā)展戰(zhàn)略落地的核心抓手。只有系統(tǒng)地研究規(guī)則的功能定位以及規(guī)則在行業(yè)實踐中的特征，才能更有效識別規(guī)則優(yōu)化的發(fā)力點，進而更好地配合平臺戰(zhàn)略的調(diào)整。規(guī)則一：“僅退款”是平臺增強消費者服務能力的重要策略，其主要特征有：“僅退款”在低價競爭，產(chǎn)品非標準化，產(chǎn)品的品牌形象不強等消費場景中應用更為深入廣泛；“僅退款”

帶來的影響具有兩面性，但其積極影響起著主導作用。規(guī)則二：比價規(guī)則是平臺建立價格競爭力的重要抓手，其主要特征有：比價規(guī)則整體尚有較大的優(yōu)化空間，從而為平臺進一步增強低價競爭力提供重要發(fā)力點；比價規(guī)則影響也有兩面性，應防止平臺商家陷入低質(zhì)量發(fā)展的路徑依賴困境。規(guī)則三：流量規(guī)則決定了商品向消費者展示的優(yōu)先等級，因而是識別平臺差異化發(fā)展走向的重要風向標。當前流量規(guī)則主要特征有：追求性價比的消費需求占據(jù)主導地位的大背景下，流量分配上如何加大低價導向的力度成為各家平臺的核心角力點；平衡低價導向與GMV導向的流量分配關(guān)系，以增強流量規(guī)則引導平臺生態(tài)系統(tǒng)向高價值方向進階的驅(qū)動力。3行業(yè)發(fā)展趨勢：在平臺不斷強化差異化戰(zhàn)略定位，開拓錯位競爭發(fā)展路徑的趨勢下，商家與消費者只有選對平臺才能高效滿足自身訴求。平臺端：以平臺定位優(yōu)勢為先，而后優(yōu)化規(guī)則，進而開拓與低價錯位競爭的增長空間。商家端：結(jié)合平臺定位以及自身產(chǎn)品定位，選擇合適的平臺支撐長遠發(fā)展。消費者端：在平臺不斷增強差異化戰(zhàn)略定位趨勢下，消費者只有選對平臺才能快速精準的滿足多元化消費需求。4?2024.9iResearchInc.研究范疇中國電商市場研究范疇中國電商市場研究范疇：報告研究范疇界定為中國國內(nèi)2C電商市場，不包括中國國內(nèi)2B電商市場，也不包括中國跨境電商市場。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。本次報告研究范疇中國2C電商市場中國國內(nèi)電商市場中國2B電商市場中國電商市場中國跨境進口電商市場中國跨境電商市場中國跨境出口電商市場目

錄CONTENTS01中國電商市場的供需變化02 中國電商平臺的戰(zhàn)略變化03中國電商平臺的規(guī)則變化045中國電商市場發(fā)展趨勢中國電商市場的供需變化016需求端變化來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。電商市場消費需求正呈現(xiàn)愈加顯著的分層分類態(tài)勢當前的經(jīng)濟下行周期中，中國消費者收入預期整體趨于謹慎，消費更加理性，追求性價比需求占據(jù)消費市場的主導地位，但中國市場消費需求具有極強的復雜性、多元性，因而能夠為中國電商市場的多元化、多樣化的發(fā)展提供有力支撐。中國電商市場消費需求的分層分類主要特征經(jīng)濟下行周期下，追求性價比需求占據(jù)消費市場的主導地位，但仍有龐大的消費群體愿為高品質(zhì)、獨特性的商品支付溢價從消費偏好劃分來看人們愈加愿意為寵物經(jīng)濟、戶外運動經(jīng)濟等有助于提升精神情感享受的需求增加投入從需求層次劃分來看從人群劃分 由核心消費人群驅(qū)動的諸如銀發(fā)經(jīng)濟、“他經(jīng)濟”來看 等賽道成為愈加重要的消費增長來源消費需求分層分類7?2024.9iResearchInc.需求端變化為滿足生活品質(zhì)提升需求的品類增長空間較為廣闊來源：中國戶外用品行業(yè)市場規(guī)模來源于Statista，銀發(fā)經(jīng)濟市場規(guī)模來源于中國老齡科學研究中心，艾瑞咨詢研究院研究及繪制。生活品質(zhì)提升驅(qū)動的品類需求增長特征分析精神情感享受驅(qū)動的品類需求增長層面：以戶外運動經(jīng)濟為例關(guān)鍵消費人群驅(qū)動的品類需求增長層面：以銀發(fā)經(jīng)濟為例身體精神促進身體健康緩解心理壓力 提升社交能力……生活品質(zhì)提升提高身體舒適度延緩衰老、美容等緩解焦慮獲取精神享受2022-2025年中國戶外用品行業(yè)市場規(guī)模2023&2035年中國銀發(fā)經(jīng)濟市場規(guī)模1971 2400市場規(guī)模302022 2025市場規(guī)模（億元）20232035市場規(guī)模（萬億元）徒步對應品類?

戶外鞋服露營舒適性鞋服功能性鞋服 衣營養(yǎng)品食 ? 養(yǎng)生品?

功能性用品：防曬、防風、防潮、保暖、消費場景……保健品……騎行速干等補給食品防護裝備場景裝備垂釣健康監(jiān)測圖書樂 ? 音樂?

戶外工具潛水 ?

戶外配件相關(guān)品類保健護理護具…...沖浪滑雪康復護理護具……8?2024.9iResearchInc.6959798774285826614357171445184420682022全網(wǎng)銷售總額（億元）2023綜合電商銷售額（億元）2024直播電商銷售額（億元）來源：星圖數(shù)據(jù)，艾瑞咨詢研究院研究及繪制。?2024.9iResearch

Inc.9供給端變化注釋：綜合電商平臺數(shù)據(jù)含點淘。中國電商市場整體進入瓶頸期，開拓新增發(fā)展空間壓力持續(xù)增大從綜合電商與直播電商的發(fā)展情況來看：綜合電商：傳統(tǒng)電商市場增長承壓，傳統(tǒng)電商的促銷方式越來越難刺激消費；直播電商：直播電商市場雖仍有較大增長空間，但增速也呈下滑態(tài)勢。整體上來看，電商市場整體進入存量市場主導的發(fā)展階段，增長壓力愈加凸顯。中國電商市場增長壓力愈加凸顯——以2022-2024年618銷售額為例618銷售額增速202220232024全網(wǎng)銷售額增速（%）20.3%14.8%-7.0%綜合電商銷售額增速（%）17.5%5.4%-6.9%直播電商銷售額增速（%）124.0%27.6%12.1%供給端變化從滿足生活品質(zhì)提升的需求層面看，中國電商市場仍蘊藏豐富的結(jié)構(gòu)性發(fā)展機會注釋：數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間為2024年5月24日00:00-2024年6月18日23:59。防護/救生裝備137.9%籃球鞋137.3%自行車整車128.5%雙肩背包124.5%跑步鞋123.5%運動帽122.3%運動衛(wèi)衣/套頭衫240.3%皮膚衣236.3%運動風衣222.4%165.4%戶外鞋靴2024年某電商平臺618期間戶外運動類目銷售額同比增速2024年某電商平臺618期間醫(yī)療保健類目銷售額同比增速核心消費人群驅(qū)動的品類需求增長層面：以銀發(fā)經(jīng)濟為例精神情感享受驅(qū)動的品類需求增長層面：以戶外運動經(jīng)濟為例生活品質(zhì)提升驅(qū)動的品類需求增長強勁家用護理輔助器材173.1%藥食同源食品111.4%燕窩滋補品105.6%220.1%560.4%1214.6%2080.6%養(yǎng)生茶保健護理護具健康監(jiān)測器械康復理療器械來源：蟬魔方，艾瑞咨詢研究院研究及繪制。?2024.9iResearch

Inc.1011中國電商平臺的戰(zhàn)略變化02電商平臺的戰(zhàn)略變化動因2023年各家平臺戰(zhàn)略變化平臺戰(zhàn)略效果驗證及原因解析2023年主要電商平臺將低價優(yōu)先戰(zhàn)略擺在競爭取勝的首要位置，但實施效果各異為有效應對經(jīng)濟下行周期下較高的性價比需求以及有效購買力爭奪愈加激烈的雙重影響，主要電商平臺紛紛加大戰(zhàn)略優(yōu)化力度。通過讓消費者具有更大的獲得感（如更省錢、更省心、更省時間）來鞏固、提高行業(yè)競爭力。其中，以更省錢為導向的價格力被各平臺視作最重要的核心競爭力。但是，受制于戰(zhàn)略定位、核心稟賦等方面差異，各平臺實施低價優(yōu)先戰(zhàn)略的效果各異。平臺實施低價優(yōu)先戰(zhàn)略的動因以及實施效果差異分析經(jīng)濟下行周期，消費者追求性價比需求占據(jù)主導地位價格力被視作最重要的核心競爭力，低價優(yōu)先戰(zhàn)略被擺在競爭取勝的首要位置淘寶效果：低價戰(zhàn)略對業(yè)績增長成效并不明顯：2024年第二季度淘天零售營收同比下滑2%，阿里凈利潤同比下滑27%。營收與利潤的下滑較大程度上意味著低價策略對業(yè)績增長成效并不明顯原因：平臺品類豐富度優(yōu)勢突出，且其主要優(yōu)勢品類如服裝的非標性較強，這不利于平臺的有效比價，較難提升用戶的低價感知力從客群層面看，由于淘寶商品豐富度高的用戶心智較強，淘寶客群更加看重平臺產(chǎn)品的多樣化與優(yōu)質(zhì)服務，因而較難通過低價提高用戶下單率京東效果：低價戰(zhàn)略對業(yè)績增長成效有所顯現(xiàn)：2024年上半年業(yè)績表現(xiàn)良好，其中，京東零售第二季度收入同比增長1.5%，京東凈利潤同比增長達69%，超出市場預期原因：京東優(yōu)勢品類如家電、3C電子等標準化較強，相對易比價，低價戰(zhàn)略下用戶的感知力更強供應鏈運營優(yōu)勢：通過供應鏈能力的提升，進一步鞏固低價優(yōu)勢抖音效果：低價戰(zhàn)略對業(yè)績增長成效并不明顯：2024年3月GMV同比增速下滑至40%以下，第二季度增速跌至30%以內(nèi)，增長不及預期原因：?

抖音商家以品牌商為主，品牌商控價能力較強，平臺很難獲取低價競爭優(yōu)勢來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.9iResearch

Inc.12電商平臺的戰(zhàn)略變化平臺戰(zhàn)略特色定位商品類目全正品高質(zhì)量性價比內(nèi)容電商經(jīng)營目標追求GMV的穩(wěn)定增長保持利潤增長，提升GMV保持GMV增長，提升利潤質(zhì)量重點追求GMV增長，關(guān)注內(nèi)容轉(zhuǎn)化率戰(zhàn)略執(zhí)行層面變化低價優(yōu)先低價優(yōu)先低價優(yōu)先低價優(yōu)先GMV增長優(yōu)先加大低價戰(zhàn)略實施力度堅持低價優(yōu)先戰(zhàn)略GMV增長優(yōu)先，回歸內(nèi)容電商本質(zhì)配合戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的策略與規(guī)則示例在價格力和服務體驗方面加大投入力度，如優(yōu)化“僅退款”

規(guī)則，增強優(yōu)質(zhì)商家售后自主權(quán)提高低價商品（如快消品類）的供給類目，完善低價戰(zhàn)略的商品豐富度利用規(guī)模效應、技術(shù)驅(qū)動的供應鏈創(chuàng)新提高低價戰(zhàn)略競爭力，如推出9.9包郵、擴大會員的免運費次數(shù)等措施進一步強化低價競爭優(yōu)勢，如推出自動跟價等規(guī)則流量規(guī)則優(yōu)化：將提供高質(zhì)量內(nèi)容吸引用戶作為流量規(guī)則的優(yōu)化方向2024年電商平臺持續(xù)優(yōu)化平臺規(guī)則與戰(zhàn)略定位匹配性，注重揚長補短，積極探索差異化的發(fā)展路徑2024年，電商平臺戰(zhàn)略調(diào)整的核心特征可歸納為“兩手抓”

：1）結(jié)合自身平臺特性，緊抓適合自身戰(zhàn)略定位的低價競爭力優(yōu)勢的打造；2）緊抓低價競爭以外的差異化競爭優(yōu)勢的打造。尤其是對于低價優(yōu)先戰(zhàn)略效果不及預期的平臺，開始回歸戰(zhàn)略定位、結(jié)合自身優(yōu)勢資源優(yōu)化規(guī)則，注重揚長補短，積極探索差異化的發(fā)展路徑

。實施“兩手抓策略”，積極打造差異化競爭優(yōu)勢成為電商平臺的主流發(fā)展模式來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.9iResearch

Inc.1314中國電商平臺的規(guī)則變化03電商平臺的規(guī)則優(yōu)化導向來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。平臺規(guī)則優(yōu)化的底層邏輯是通過提高消費者滿意度來增強平臺競爭力，進而配合平臺戰(zhàn)略落地為有效應對經(jīng)濟下行周期下較高的性價比需求以及有效購買力爭奪愈加激烈的雙重影響，各家平臺持續(xù)優(yōu)化平臺規(guī)則，其根本動因是：通過讓消費者具有更大的獲得感來增強對用戶的吸引力，進而提高平臺競爭力，鞏固擴大平臺的基本盤。平臺規(guī)則優(yōu)化導向：讓消費者具有更大獲得感1僅退款規(guī)則2比價規(guī)則3流量規(guī)則更好的消費體驗（如更省心、更省時間）更好的消費體驗（如更省錢）滿足消費者多元化的消費需求（如更省錢/更高的品質(zhì)服務）15?2024.9iResearchInc.1、僅退款規(guī)則——規(guī)則畫像（1/4）“僅退款”成為增強消費者吸引力的重要策略，目前已成為行業(yè)標配“僅退款”規(guī)則是指允許消費者在特定情況下無需退回商品即可獲得退款。在電商市場競爭不斷加劇的背景下，“僅退款”規(guī)則推出主要是為了滿足平臺提高競爭力的需要。隨著電商市場競爭不斷升級，目前該項服務已成為行業(yè)標配。來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院研究及繪制?！皟H退款”規(guī)則產(chǎn)生的主要動因“僅退款”規(guī)則的主要適用情況與賣家協(xié)商成本退貨成本秒退款提升售后服務的效率當遇到商品質(zhì)量問題或商品不符宣傳描述等情況時，能快速低成本解決售后問題，進而增強消費者對平臺消費體驗的滿意度退貨退款流程

僅退款流程VS增強對商家生態(tài)的治理能力為防止商家為了取得低價競爭優(yōu)勢而降低產(chǎn)品質(zhì)量，平臺通過加強僅退款規(guī)則約束力，倒逼商家加強品控。這利于防止劣幣驅(qū)逐良幣，保護平臺的商家生態(tài)賣家違規(guī)行為未按時發(fā)貨強制發(fā)貨虛假宣傳?

……商品存在明顯質(zhì)量問題商品性能與產(chǎn)品介紹不符商品存在明顯的缺斤短兩問題?

……商品問題16?2024.9iResearchInc.1、僅退款規(guī)則——規(guī)則畫像（2/4）摸著石頭過河，僅退款規(guī)則尚處于持續(xù)優(yōu)化的探索階段主要電商平臺的“僅退款”規(guī)則衍變過程優(yōu)化“僅退款”規(guī)則：1）提升商家售后自主權(quán)：對于綜合體驗分≥4.8分的優(yōu)質(zhì)店鋪，平臺將減少或取消售后干預2）保護商家合法權(quán)益：升級僅退款的異常行為識別模型，拒絕有異常行為的僅退款3）優(yōu)化商家申訴環(huán)節(jié)：商家發(fā)起申訴后，平臺會請第三方檢測機構(gòu)對商品進行抽檢，若檢測通過，平臺將賠付損失給商家推出“僅退款”服務2024年7月2023年12月推出“僅退款”服務，修訂“僅退款”規(guī)則：范圍擴大：新增三方商家新增退款不退貨執(zhí)行標準2023年12月對商家售后處理時間要求愈加嚴格：商家逾期未處理，拼多多有權(quán)自行決定適當縮短商家處理時限，取消了“縮短后商家的剩余處理時限不得少于12小時（未發(fā)貨場景）/24小時（已發(fā)貨場景）”的規(guī)定2023年6月商家義務增多：針對退貨困難的類目，商家有義務協(xié)助用戶完成退貨寄件，并自行承擔相關(guān)費用；如若商家不配合或逾期未處理，系統(tǒng)將默認商家同意訂單作僅退款處理2024年7月僅針對京東自營2014年推出“僅退款”服務，主要針對生鮮品類2021年推出“僅退款”服務2023年9月更新規(guī)則：為保障消費者權(quán)益，如商品好評率低于70%時，平臺有權(quán)對該商品交易訂單的售后申請采取支持消費者僅退款、退貨退款包運費等措施2023年9月優(yōu)化規(guī)則適用條件：平臺在處理售后申請時會結(jié)合物流情況、消費者舉證、商家違規(guī)記錄和客訴記錄等信息，以更公平、合理處理售后糾紛2024年6月來源：公開資料，網(wǎng)經(jīng)社，艾瑞咨詢研究院研究及繪制。?2024.9iResearch

Inc.171、僅退款規(guī)則——規(guī)則畫像（3/4）僅退款規(guī)則在低價競爭、產(chǎn)品非標準化、產(chǎn)品的品牌形象不強等消費場景中應用更為深入廣泛從適用商家類型來看，“僅退款”規(guī)則在加強白牌商家治理方面應用場景更為廣泛；從適用商品類型來看，“僅退款”規(guī)則更多應用于解決非標品、單價較低的商品問題。因此，對于以主打低價策略的白牌商家為主的平臺而言，“僅退款”的應用場景相對較多，對以品牌商家為主的平臺，則“僅退款”的應用場景相對較少。典型平臺“僅退款”規(guī)則的主要特征分析平臺商家類型以品牌商家為主VS平臺商家類型以白牌商家為主覆蓋商品、商家范圍商品客單價退款速度平臺的白牌商家較多，則商家準入門檻相對較低，平臺需要通過強監(jiān)管，以加快商家生態(tài)的治理。因此該類平臺出現(xiàn)“僅退款”的場景較多。如拼多多主要適用于單價較低的商品，尤其是單價低的非標品類商品，這類商品退貨的運費、人工成本可能比商品本身價值還要高，且退貨可能面臨難以二次銷售問題，得不償失。例如，拼多多對低于一定金額的訂單直接退款，涉及更高金額訂單時，系統(tǒng)通常綜合多項指標考慮，主動為信用記錄優(yōu)秀的用戶部分退款優(yōu)勢品類以非標或低單價商品為主，“僅退款”的實施力度較大，退款流程便捷性較為主動、快捷。如拼多多平臺的品牌商家較多，則商家的服務和質(zhì)量相對較有保障，因此該類平臺出現(xiàn)需要“僅退款”的場景相對較少。如天貓、京東對于單價高的商品（比如高檔手機），尤其是標準化產(chǎn)品，一般不支持“僅退款”優(yōu)勢品類以標品或高單價商品為主，退款流程會相對復雜，用戶需要和商家協(xié)商一致、平臺審核通過后才能僅退款。如淘寶、京東來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.9iResearch

Inc.181、僅退款規(guī)則——利弊分析（4/4）僅退款規(guī)則帶來的影響具有兩面性，但其積極影響起著主導作用從買家、賣家與平臺角度來看，僅退款規(guī)則帶來的影響都具有兩面性，但其積極影響起著主導作用，僅退款規(guī)則應用得當不僅能夠有效提高平臺售后效率，提升商家的品控管理水平，而且能夠提升消費者的購物體驗。針對僅退款規(guī)則引起的不良反應，平臺應及時完善優(yōu)化規(guī)則適用范圍與限定條件，讓僅退款在對的平臺場景、對的產(chǎn)品、對的商家與對的買家上發(fā)揮對三方正面的價值，以推動正向循環(huán)的電商生態(tài)建設。僅退款規(guī)則對平臺生態(tài)各方的影響提高售后服務效率：通過節(jié)省平臺客服和“裁判”的費用，讓用戶可以更快速地獲得賠償，利于提高售后服務效率，同時增強用戶對平臺的信任度和忠誠度優(yōu)點可能降低消費者對平臺的信任提高售后服務效率消費者平臺隱患加快不良商家的出清，平臺的商家結(jié)構(gòu)將不斷優(yōu)化：對不良商家起到一定的懲戒作用，一旦所售商品存在質(zhì)量問題，且符合僅退款規(guī)則，將面臨錢貨兩空的結(jié)果，這加快不良商家的出清激勵良心商家（尤其是有長遠發(fā)展規(guī)劃的白牌商家）加強品控管理，不斷精細化品控體系①由對一批產(chǎn)品進行質(zhì)檢提升為一件產(chǎn)品單獨質(zhì)檢②由對產(chǎn)品的質(zhì)量合格的檢驗提升為圍繞產(chǎn)品進行各個方面的質(zhì)量檢驗，站在用戶角度展示產(chǎn)品各方面的功能，減少買賣雙方信息理解誤差優(yōu)化商家結(jié)構(gòu)商家需精細化品控體系商家經(jīng)營成本增加，相較于品牌商，中小商家的損失概率更大品牌商：由于品牌商大多有相對健全的服務與運營體系，被羊毛黨或惡意僅退款用戶抓住漏洞的概率相對較低中小商家經(jīng)營成本增加：商家需要花費額外的時間和精力應對惡意申請和濫用規(guī)則的情況，增加了中小商家的經(jīng)營成本。中小商家尤其是服飾等退貨率較高的白牌中小商家，承擔僅退款的資金損耗壓力可能加大，加上其風險承受能力相對較弱，因而不利于白牌中小商家的成長降低了消費者購物的試錯成本，提升了購物體驗：觸發(fā)“僅退款”規(guī)則時，消費者可以更快速地獲得賠償，也避免了退貨過程中可能產(chǎn)生的糾紛和麻煩賣家同 買家寄回 多意退貨 商品 環(huán)賣家 賣家確認 節(jié)退款 商品無誤秒退降低試錯成本，提升購物體驗產(chǎn)品質(zhì)量下降退貨率增加惡性退出商家增多消費體驗下降循環(huán)可能給平臺生態(tài)帶來一定破壞作用部分消費者利用規(guī)則惡意“薅羊毛”的行為，不利于平臺打造良好的營商環(huán)境平臺若打擊惡意“薅羊毛”行為不力影響平臺生態(tài)的健康發(fā)展因商品不符合預期而被動高頻次使用“僅退款”可能會嚴重影響購物體驗：“僅退款”雖然在金額上進行了補償，但因快速讓消費者買到滿意商品的目的并未達成，消費者仍需額外花費時間達成。因此，被動高頻次使用“僅退款”不僅增加了消費者的時間成本，還可能將降低其對平臺的信任來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.9iResearch

Inc.192、比價規(guī)則——規(guī)則畫像（1/3）來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.9iResearch

Inc.20打造比價優(yōu)勢是平臺建立價格競爭力的重要抓手比價優(yōu)勢的爭奪是各家平臺低價競爭的重要著力點。買貴必賠、自動跟價與價保服務等比價規(guī)則是建立比價優(yōu)勢的重要抓手。其中，買貴必賠與價保服務有助于減少購物的比價時間與擔心降價的猶豫時間，自動跟價有助于動態(tài)調(diào)整平臺商品價格，保障平臺商品價格競爭力的領(lǐng)先性。因此，這三個重要抓手有利于提高消費者購買決策效率，增加平臺的下單率?？梢?，隨著電商平臺競爭的升級，比價優(yōu)勢爭奪也必將愈加激烈。電商平臺的主要比價規(guī)則比價規(guī)則解決痛點規(guī)則內(nèi)容淘寶京東拼多多抖音買貴必賠/買貴雙倍賠消費者因擔心買貴而增加同款比價時間指消費者購買標有“買貴必賠”/“買貴雙倍賠”服務標識的商品后，如發(fā)現(xiàn)商品的到手價高于特定平臺/頻道上同款商品的到手價，可在訂單支付后的24小時內(nèi)/下單當天申請差額補償/與訂單實付金額雙倍差額的補償√√√√自動跟價商品因缺乏價格競爭力而失去用戶允許商家授權(quán)平臺根據(jù)商品全網(wǎng)銷售情況和平臺營銷活動，在特定調(diào)整范圍和周期內(nèi)自動修改商品價格√√√價保服務消費者因擔心商品降價而增加等待時間消費者在購買標有“價?！狈諛俗R的商品后，在下單之日起的一定時間內(nèi)，若商家調(diào)整價格導致商品的售價降低，消費者有權(quán)申請價格保護，從而獲得差額補償√√√√2、比價規(guī)則——規(guī)則畫像（2/3）來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院研究及繪制。?2024.9iResearch

Inc.21比價規(guī)則整體尚有較大的優(yōu)化空間，為平臺進一步增強低價競爭力提供重要發(fā)力點各平臺積極探索讓消費者體驗友好性更強的比價規(guī)則，以凸顯平臺特色的低價心智，因而電商平臺的比價規(guī)則尚處于持續(xù)迭代階段。以“買貴必賠”為例，該服務雖然提供了一定的消費者權(quán)益保障，但由于保障時間、適用場景與比價平臺范圍等方面的限制，各家平臺的買貴必賠規(guī)則對消費者的友好性不同。因此，為了增強平臺低價競爭力，平臺還可以進一步結(jié)合平臺定位、資源優(yōu)勢以及消費者不同場景的訴求來優(yōu)化買貴必賠等比價規(guī)則。比價規(guī)則的限定條件分析——以“買貴必賠”/“買貴雙倍賠”

為例淘寶京東拼多多抖音服務內(nèi)容買貴必賠買貴雙倍賠買貴必賠買貴必賠保障周期訂單支付后的24小時內(nèi)商品支付成功后24小時內(nèi)下單后當天24點前商品支付成功后24小時內(nèi)對同款商品的主要判定方法淘內(nèi)（含淘寶和天貓平臺）

或特定平臺（含頻道或直播間）的同款商品是指非本店且銷量或評價≥10的可售商品在滿足同品牌、同型號，同貨源等條件下，前臺展示銷量≥30且前臺展示評價≥30，在售（非售罄）的同款商品在滿足同品牌、同型號，同貨源等條件下，在售、可售、已售(月銷)件數(shù)均≥15件的商品在滿足同品牌、同型號，同貨源等條件下，商品詳情頁展示銷量或評價≥50的在售、可售同款商品比價/特定平臺京東自營及品牌店鋪、拼多多品牌店鋪（如有“品牌”或“旗艦店”標識）、唯品會、國美、抖音-品牌官方直播間及其品牌店鋪、快手-品牌官方直播間及其品牌店鋪拼多多、淘寶（不含阿里拍賣、淘工廠、淘寶買菜）、天貓（不含阿里拍賣、淘工廠、淘寶買菜）、京東、抖音、唯品會

(含前述平臺的網(wǎng)站、APP、微信公眾號、微信商城及小程序等)、途虎養(yǎng)車APP京東自營、唯品會、天貓平臺(含各平臺網(wǎng)站、APP、微信公眾號、微信商城及小程序等)拼多多百億補貼、京東百億補貼、京東自營淘寶百億補貼、天貓自營、抖音電商（不含小時達）賠付范圍特殊促銷與優(yōu)惠不適用：通過特殊促銷形式（如限時限量優(yōu)惠等）購買的，特殊人群專享優(yōu)惠（如新人首單權(quán)益、會員權(quán)益優(yōu)惠等）購買的，不在買貴必賠的賠付范圍內(nèi)2、比價規(guī)則——利弊分析（3/3）比價規(guī)則應防止平臺商家陷入低質(zhì)量發(fā)展的路徑依賴困境比價規(guī)則利于快速識別高效率的商家及其商品，但平臺應保障商家合理利潤空間，進而增強商家持續(xù)經(jīng)營以及差異化創(chuàng)新的意愿，以防止平臺商家陷入低質(zhì)量發(fā)展的路徑依賴困境。這利于形成商家價值鏈進階、消費者獲得感持續(xù)增強的良性循環(huán)。比價規(guī)則對平臺生態(tài)各方的影響提升平臺收益：商家的產(chǎn)品因低價而增加了曝光量、成交量，平臺收益也隨之提升平臺話語權(quán)增強：平臺在修改商品價格的同時，還能“代替”商家做出參加營銷活動的決策。因此，平臺對商品價格的話語權(quán)進一步增強增加商品曝光量，降低商家經(jīng)營成本平臺收益與話語權(quán)提升可能破壞良好的營商環(huán)境消費者商家平臺不合理范圍的價格競爭破壞平臺良好的營商環(huán)境：如果平臺不能將比價競爭控制在合理范圍之內(nèi)，長期低價競爭可能會引發(fā)惡意價格戰(zhàn)，影響平臺秩序，破壞平臺良好的營商環(huán)境購物效率提升提高購物體驗：比價規(guī)則利于減少購物的比價時間與擔心降價的猶豫時間，因而有助于消費者提高自身購物體驗優(yōu)點優(yōu)點優(yōu)點快速增加商品曝光量：商家因商品低價競爭力突出而能夠在短期內(nèi)增加較大的曝光量，這利于商家快速提升銷售轉(zhuǎn)化率降低商家經(jīng)營決策成本：在自動跟價規(guī)則中，平臺通過自動修改商品價格，“代替”商家做出參加營銷活動的決策，能夠有助于降低商家決策成本隱患低價競爭壓縮商家利潤空間，因而可能影響商家持續(xù)經(jīng)營意愿商家利潤空間收縮，可能會犧牲產(chǎn)品品質(zhì)以減少損耗成本：從長遠來看，商家利潤空間的壓縮，最終可能傳導到產(chǎn)品質(zhì)量上。商家可能在一定程度上通過犧牲產(chǎn)品品質(zhì)以減少損耗，進而導致貨不對版與退貨率居高不下的惡性循環(huán)長期低價競爭影響商家持續(xù)經(jīng)營的意愿：品牌商：對頭部品牌商來說，控價體系較為嚴格，更看重品牌價值和形象，價格并非其主要的市場策略，長期低價會影響他們過去花費大價錢建立起來的品牌調(diào)性、消費心智以及毛利率水平白牌商家：中小商家的話語權(quán)相對較弱，定價權(quán)被拿走，可能陷入惡意低價競爭。商家利潤空間被持續(xù)壓縮，因而可能影響白牌商家持續(xù)經(jīng)營意愿來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2024.9iResearch

Inc.22隱患3、流量規(guī)則——規(guī)則畫像（1/2）追求性價比的消費需求占據(jù)主導地位的大背景下，流量分配上如何加大低價導向的力度成為各家平臺的核心角力點流量分發(fā)是指平臺在識別目標消費者屬性的基礎(chǔ)上，依據(jù)特定規(guī)則將商品按照優(yōu)先排序向該類型消費者展示，因此，決定流量分發(fā)邏輯的主導力量是消費需求導向。當前，在經(jīng)濟下行周期下，理性消費占據(jù)主導地位，追求性價比的需求決定了流量分配的主要流向。為了順應經(jīng)濟周期的發(fā)展規(guī)律，各主要電商平臺于2023年開始加大低價導向的流量分配規(guī)則實施力度。結(jié)合戰(zhàn)略定位、盈利模式與核心資源稟賦，在流量分配上如何加大低價導向的力度成為各家平臺鞏固基本盤、拓展新增長點的核心角力點。2024年主要電商平臺流量規(guī)則整體情況對比淘寶京東拼多多抖音平臺戰(zhàn)略特色定位商品類目全正品高質(zhì)量性價比內(nèi)容電商主要品類品牌服飾、美妝、母嬰等3C數(shù)碼、家電家居等生鮮、日用百貨等日用百貨、美妝護膚、珠寶飾品等主要商家類型品牌商、中小商家等自營、品牌商、有品牌授權(quán)的商家等中小商家品牌商、中小商家等主要盈利模式傭金+廣告收入買賣價差+傭金+廣告收入傭金+廣告收入傭金+廣告收入流量分發(fā)邏輯由低價優(yōu)先，轉(zhuǎn)向GMV導向與低價導向并重的流量分發(fā)模式低價優(yōu)先堅持低價優(yōu)先的底層邏輯，但2024年，百億補貼、秒殺等流量引擎會進一步向優(yōu)質(zhì)好物進行傾斜由低價優(yōu)先，轉(zhuǎn)向GMV導向與低價導向并重的流量分發(fā)模式來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院研究及繪制。?2024.9iResearch

Inc.233、流量規(guī)則——規(guī)則影響（2/2）低價競爭的商家易獲得流量加持利于將可持續(xù)提供性價比高的商家快速篩選出來，該類商家更易獲得流量加持的發(fā)展機會不利于提升商家高價值形象不利于商家建立高端高價值的用戶心智，因而加大推動商品品牌化難度部分商家可能陷入“內(nèi)卷式惡性競爭”，為平衡成本降低產(chǎn)品質(zhì)量，最終損害商家形象利于平臺識別低價競爭力強的商家?guī)椭脚_篩選出“把追求性價比的流量變成留量”的商家與商品類目可能增加平臺管理成本需加強防范客戶體驗水平降低的風險，因而這會增加平臺對商家產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務等方面的管控成本商家的留存是平臺進行全面、持久低價競爭的關(guān)鍵，因而需提升低價競爭的管理能力，以防止商家長期經(jīng)營意愿與能力的降低易滿足追求性價比的需求易獲取性價比高的商品推薦可能降低商品豐富度與品質(zhì)單一按照價格維度分配流量，可能會降低消費者可選擇的商品豐富度部分商家可能會惜犧牲產(chǎn)品品質(zhì)以壓縮成本，最終損害消費者利益平衡低價導向與GMV導向的流量分配關(guān)系，以增強流量規(guī)則引導平臺生態(tài)系統(tǒng)向高價值方向進階的驅(qū)動力從低價導向與GMV導向的流量分配規(guī)則對平臺生態(tài)系統(tǒng)各方的影響來看，低價導向流量分配規(guī)則潛在的危害是不利于平臺生態(tài)向高價值方向進階，而GMV導向有利于驅(qū)動平臺生態(tài)系統(tǒng)向高價值方向發(fā)展。因此，為了平衡當前高性價比消費需求與生態(tài)向高價值方向發(fā)展進階的長遠需要，平臺應結(jié)合戰(zhàn)略定位、盈利模式與核心資源稟賦的差異，平衡低價導向的流量分配與GMV導向的流量分配的關(guān)系，以更好地探索具有長遠競爭力的流量分發(fā)規(guī)則體系。低價導向與GMV導向的流量分配規(guī)則對平臺生態(tài)的影響消費者商家優(yōu)點低價導向 隱患優(yōu)G 點MV導 隱向 患易滿足高品質(zhì)需求中高端商家更易獲得發(fā)展機會利于平臺識別高端優(yōu)質(zhì)、競爭力強的商家容易獲取優(yōu)質(zhì)品牌和高端商品的推薦更利于中高端商家的發(fā)展，推動相關(guān)產(chǎn)業(yè)朝著更高質(zhì)量、更高附加值的方向邁進幫助平臺篩選出“把追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務的流量變成留量”的商家與商品類目可能增加購物成本白牌商家難以獲取流量優(yōu)勢可能導致追求高性價比用戶的流失受消費者歷史購物數(shù)據(jù)影響，平臺傾向優(yōu)先推薦高單價商品，因而可能會增加購物成本不利于主打低價的白牌商家獲得流量優(yōu)勢經(jīng)濟下行周期與消費分層的時代背景下，難以及時有效滿足追求性價比的用戶需求，因而平臺可能會流失該類龐大的用戶群來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院研究及繪制