雁塔文化新天地營銷策劃方案案

雁塔文化新天地營銷策劃方案案f第一部分：分析定位篇一、西安商業(yè)市場格局西安近兩年“大都市圈”、“南北發(fā)展帶動?xùn)|西兩翼騰飛”、“兩線一帶”、“西咸經(jīng)濟(jì)一體化”、“長安、未央兩副中心”……大規(guī)劃與大思路的提出與實施，猶如一股新鮮血液注入到了西安的樓市中，特別是為西安商業(yè)地產(chǎn)的“火熱”立下了汗馬功勞，它推動了西安商業(yè)項目的開發(fā)進(jìn)入到了一個新的高峰期。從西安商業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r而言，西安商業(yè)呈現(xiàn)出以下格局：1、鐘樓商圈百年積淀成就商業(yè)至尊鐘樓、鼓樓是十三朝歷史古都的經(jīng)典代表作，也是當(dāng)今西安的重要標(biāo)志。在古代，皇城內(nèi)便是一個國家政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心，鐘樓、鼓樓便位于城墻內(nèi)，是古都西安的中心。正是由于這些歷史的淵源和積淀，成就了鐘樓商圈寸土寸金的商業(yè)地位。近年鐘樓商圈迎來全新升級換代。東大街的騾馬市正在緊張施工中，改造后的騾馬市商業(yè)步行街將成為西安集旅游、休閑、購物、娛樂等為一體的大型體驗式購物中心，整個項目2005年有望投入使用。西大街今年的建設(shè)也進(jìn)入快車道，整體具有古風(fēng)特色的街區(qū)已初具規(guī)模，百盛搶占時代盛典更是為西大街的商業(yè)提升奠定了基礎(chǔ)。如今的西大街道路寬敞、規(guī)劃統(tǒng)一、商賈云集，可以預(yù)見，西大街必將成為鐘樓商圈發(fā)展的又一助推器。南大街是西安商業(yè)精品和品牌的云集地，由于競爭的加劇，今年南大街商業(yè)建筑的外立面裝飾明顯高檔化。以往，和其他三條大街相比，北大街的商業(yè)發(fā)展相對滯后，但近年來也是發(fā)展迅猛，金鐘大廈、郵局大樓、宏府大廈等相繼建成或改造，世界零售巨頭家樂福挺進(jìn)北大街，為這一區(qū)域的發(fā)展增光添彩。據(jù)悉，憑借鐘樓商圈的黃金旺地，騾馬市商業(yè)步行街、時代盛典、宏府大廈等大規(guī)模對外銷售的商鋪都取得了不俗的銷售業(yè)績。而城內(nèi)裕朗國際、正大廣場等投資型項目也吸引著人們的眼球。2、小寨商圈高校林立鑄造物流旺地。陜西師范大學(xué)、長安大學(xué)、音樂學(xué)院、郵電學(xué)院、外語學(xué)院等眾多高校都坐落在小寨。如此巨大的人流量必然會帶動商業(yè)的全面發(fā)展，多年來小寨形成了僅次于東大街的商業(yè)旺地。伴隨著西安市城市建設(shè)和投資環(huán)境的不斷改善，小寨地區(qū)今年的商業(yè)改造力度也空前加大。數(shù)百米長的好又多購物廣場主體已全部完成；小寨·領(lǐng)秀城和百盛強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，為這一區(qū)域增添了大型購物百貨主流店；隨后潮流街區(qū)借勢發(fā)力，它們共同演繹了一首小寨商業(yè)升級交響曲，小寨的人脈再度提升?？陀^地說，在西安的商業(yè)地位中，小寨商圈僅次于鐘樓商圈，也是商家的必爭之地，隨著這些項目的相繼建成投入使用，小寨將煥發(fā)出更加迷人的風(fēng)采。3、高新區(qū)商圈高科技帶動新商業(yè)高新區(qū)這些年的發(fā)展舉國矚目，其地位列于全國開發(fā)區(qū)前列。但西安高新區(qū)的發(fā)展主要以居住、辦公和高科技為主，商業(yè)配套明顯落后。今年是西高新商業(yè)配套年，世紀(jì)金花挺進(jìn)西高新即將在天幕闊景底層開店，這填補(bǔ)了西高新高檔購物場所的空白；易初蓮花的開業(yè)，結(jié)束了高新區(qū)缺乏大型超市的歷史，極大地方便了高新區(qū)居民的生活。尤其引人注目的是，隨著西安高新區(qū)二期的拓展，上海綠地、華夏集團(tuán)、紫薇地產(chǎn)等共同推動高新區(qū)二期的快速發(fā)展，而作為整個高新區(qū)最大的商業(yè)物流配套中心———紫薇MALL已全面開建。它的建成，不但能夠給西高新的發(fā)展帶來巨大的推動力，也將成為西安商業(yè)新的名片，它不但服務(wù)西安還將輻射整個西北地區(qū)。4、曲江商圈旅游文化加速商業(yè)升級2002年下半年開始，西安曲江逐步走進(jìn)人們的視野，如今正成為發(fā)展最快、投資最旺的區(qū)域之一。2003年12月31日，大雁塔北廣場正式對外開放，從此，大雁塔北廣場便深深地烙在了西安市民的心里?！暗奖睆V場看音樂噴泉”已成為西安市民休閑和外地游客的必選項目。2005年農(nóng)歷三月三日，曲江新區(qū)的又一個重大項目———大唐芙蓉園將向市民開放，這將是曲江發(fā)展史上的又一里程碑。另外，海洋世界、大唐不夜城等項目也都在施工中。曲江新區(qū)高舉“旅游文化”大旗，迅速匯聚了人氣，而人氣即意味著商機(jī)。大雁塔北廣場兩側(cè)20000多平方米的商業(yè)配套近期也正式對外銷售、招商，據(jù)說，總共只有100多個銷售鋪位，結(jié)果登記購買者超過500人；曲江新區(qū)的又一個重大商業(yè)項目———大唐不夜城，有“旅游文化MALL”之美譽(yù)，建成后，將形成特色鮮明的商業(yè)街區(qū)。除了這幾個商圈外，西安城東奧韻國際商業(yè)廣場、立豐購物廣場以及城北城市運動廣場商業(yè)街、韋曲大學(xué)城等商業(yè)項目都將對西安的商業(yè)發(fā)展起到積極的促進(jìn)作用。二、區(qū)域商業(yè)發(fā)展態(tài)勢雁塔文化新天地位于小寨十字南100米，隨著西安城市規(guī)劃的升級，小寨商業(yè)街區(qū)將實施以十字為中心的“兩橫一縱”商業(yè)街區(qū)大規(guī)模改造。政府傾力打造小寨現(xiàn)代商業(yè)街區(qū)，啟動小寨商業(yè)街區(qū)改造工程，堅持高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃、高起點建設(shè)，將小寨地區(qū)開發(fā)建設(shè)成格調(diào)韻味高雅、現(xiàn)代氣息濃郁的新型商業(yè)街區(qū)。1、“小寨商圈”將換新顏以小寨十字為中心的“兩橫一縱”商業(yè)街區(qū)改造的啟動，將使這一區(qū)域舊貌換新顏。“兩橫”即興善寺東街和興善寺西街（自陜西歷史博物館至朱雀路）、小寨東路和小寨西路（大雁塔北廣場至朱雀路），“一縱”即長安立交至緯二街段。2、小寨十字建環(huán)形天橋按照規(guī)劃，長安路將形成文化商貿(mào)一條街，興善寺東街提供配套休閑服務(wù)，小寨東路拆墻透綠建成學(xué)府大道，小寨西路也將以旅游商貿(mào)為主。鑒于小寨地區(qū)人流量較大、交通擁擠，核心地區(qū)小寨十字將建環(huán)形天橋，并向北至興善寺東街修建約300米長空中走廊，與興善寺天橋相接，同時，大雁塔北廣場修建地下通道，緩解當(dāng)?shù)亟煌〒頂D。3、亮點點綴商貿(mào)新街區(qū)長安路音樂學(xué)院附近將建音樂大廳，緯二街向南建設(shè)國際文化廣場，對好又多廣場、飛炫時代廣場等進(jìn)行整體改造；大雁塔北廣場西側(cè)，西安科技將建設(shè)大型購物超市，陜西歷史博物館西邊建設(shè)仿古式國際文化交流中心；小寨西路引進(jìn)家樂福購物中心，建設(shè)子午廣場；興善寺西街建成文化走廊，豎起長期生活在陜西的柳青、杜鵬程、路遙、陳忠實、賈平凹等文人塑像，興善寺東街將新建酒吧、茶秀等休閑場所……這些建設(shè)亮點將使整個小寨地區(qū)繁榮時尚、煥然一新。隨著西安舊城改造與城市化進(jìn)程的加快，西安正大踏步向國際化大都市邁進(jìn)，鐘樓商圈、西高新商圈、曲江商圈的商業(yè)地產(chǎn)投資高潮迭起。小寨商圈憑借位于鼎立西安三大商圈核心的地位，在未來的發(fā)展中無疑會成為西安經(jīng)濟(jì)增長的一個助推器。三、項目SWOT分析優(yōu)勢：1、西安商業(yè)地產(chǎn)正處于供、需兩旺的良好發(fā)展階段，消費者投資熱情空前高漲。2、小寨商業(yè)區(qū)的改造，大雁塔旅游休閑區(qū)的建成必將給項目帶來新的生機(jī)和活力。3、項目位于西安第二大商業(yè)中心——小寨什字南一百米，坐擁小寨商圈成熟氛圍和旺盛人流。4、項目為地下二層商業(yè)，采用廣場商業(yè)模式，其地面部分的綠地文化廣場為商業(yè)聚集源源不斷的客流。5、項目周圍學(xué)府林立、科研機(jī)構(gòu)眾多，文化氛圍濃厚。6、項目所在地是西安人口最密集的區(qū)域之一，同時也是西安市最具活力的消費區(qū)。7、位于項目地下二層的電影院不但能提升商業(yè)人流，而且將給項目商業(yè)增加特色。劣勢：1、項目位于小寨什字南約一百米處，此距離將會對未來本項目商場部分的推廣造成一定的壓力。2、地下二層商業(yè)本身的建設(shè)成本較高，同等條件下銷售面市勢必會在競爭中處于成本劣勢。機(jī)會：1、項目所在區(qū)域目前缺乏“一站式”購物休閑中心，缺位產(chǎn)品比較容易吸引消費者。2、作為國際知名的旅游城市，西安成為各界名星必來之地，然而西安目前沒有專門以明星為主題的商業(yè)活動場地。3、長安自古出美女，科教與旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)匯聚了數(shù)量可觀的有明星夢和追星的年輕人，然而西安目前缺乏這一群體展示自我、實現(xiàn)夢想的舞臺。4、目前國內(nèi)尚無以明星為主題“一站式”商業(yè)項目，既為項目提供了領(lǐng)導(dǎo)市場發(fā)展方向的機(jī)會，也為項目面向全國進(jìn)行缺位招商創(chuàng)造了有利條件。5、小寨區(qū)域的年輕人消費市場已經(jīng)趨于成熟，為項目提供消費支撐。威脅：1、大唐不夜城、環(huán)城西苑等系列項目上市，將會分流項目的部分目標(biāo)客戶。2、全新的商業(yè)主題定位，將會給整個項目的運作提出更高的要求，同時使項目后期的運營面臨挑戰(zhàn)。四、項目定位通過以上分析，我們不難看出：（1）以年輕人為主導(dǎo)的文教、旅游資源是項目擁有的核心資源，如何能將其挖掘、放大是本項目能否成功的關(guān)鍵；（2）從未來競爭的層面上分析，南郊全區(qū)范圍內(nèi)的商業(yè)運營、投資大潮的到來，勢必要求本項目出奇制勝，領(lǐng)袖群商；（3）從商業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)來看，一定時期內(nèi)“一站式”商業(yè)必將成為市場主流，定位準(zhǔn)確的主題商業(yè)必將成為投資市場的寵兒；（4）隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、觀念的更新，如今追求個性、展示自我已經(jīng)成為一種社會文化風(fēng)潮，然而西安沒有能夠“一站式”滿足這些需求的場所；（5）在美女經(jīng)濟(jì)、明星經(jīng)濟(jì)已經(jīng)深入社會的今天，將其引入商業(yè)運作不僅是大勢所趨，而且還能憑借缺位定位達(dá)到事半功倍的傳播效果。綜合以上分析，在緊扣項目實際和借鑒國外先進(jìn)商業(yè)模式運作經(jīng)驗基礎(chǔ)上，我們建議項目定位如下：1、市場定位：國內(nèi)首家明星文化體驗廣場。2、功能定位：集購物、休閑、演藝、娛樂、餐飲為一體的明星夢工廠風(fēng)情主題的“一站式”商業(yè)文化廣場。3、形象定位：時尚、夢想、活力、體驗的文化商業(yè)典范。五、目標(biāo)客戶群定位投資者經(jīng)營者消費者職業(yè)各行各業(yè)與明星的衣、食、住、行相關(guān)的各行業(yè)經(jīng)營者和決策者追逐求時尚、關(guān)注明星、名品，喜歡實現(xiàn)自我價值和有明星夢的年輕族年齡30—60歲25—55歲16—36歲來自區(qū)域西安為主，少量省內(nèi)外外省市、國家占相當(dāng)比重，本地區(qū)的位居其次西安為主，陜西省內(nèi)為輔，少量來自國內(nèi)外收支狀況收入≧5000元/月——支出≧300元/月目的動機(jī)投資收益經(jīng)營獲益追求時尚、展示自我、實現(xiàn)夢想、體驗休閑信息來源戶外、當(dāng)?shù)刂髁髅襟w、項目現(xiàn)場、網(wǎng)絡(luò)等行業(yè)期刊、國內(nèi)主流商業(yè)報紙、DM、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒、網(wǎng)絡(luò)、口碑第二部分：規(guī)劃招商篇一、運作模式取得商圈土地作好商業(yè)規(guī)劃劃劃hua劃取得商圈土地作好商業(yè)規(guī)劃劃劃hua劃招商先行引入商業(yè)統(tǒng)一經(jīng)營管理主題概念包裝項目制定靈巧的銷售政策，降低投資門檻、擴(kuò)大潛在客戶群采用硬廣告、軟宣傳、事件行銷、公關(guān)造勢等手段筑壩蓄水開盤銷售（一）經(jīng)營主題雁塔文化新天地根據(jù)自身的地理位置、周邊配套、商業(yè)資源現(xiàn)狀，并充分結(jié)合西安南郊的商業(yè)、市場環(huán)境，在項目定位為國內(nèi)首家明星文化演藝廣場的基礎(chǔ)上確定以下經(jīng)營主題：1、提供一個時尚、前衛(wèi)的流行街區(qū)。這里為時尚一族提供其喜聞樂見的，能夠滿足年輕人休閑、娛樂、購物、飲食的基本需要的功能區(qū)域。2、造就一個西北絕無僅有的明星夢工廠。這里為明日之星提供武裝、展示自我的空間，為體驗明星生活、零距離接觸明星創(chuàng)造機(jī)會和提供場所。3、滿足散步、游玩的觀光客需要。滿足客人在該地區(qū)逗留兩小時的休閑、娛樂、購物需求。4、滿足大學(xué)生們文化娛樂的需要。（二）功能規(guī)劃1、地下二層：時尚品牌主力店、“酷”類服飾專賣、才藝展示中心、明星走秀場。2、地下一層：西式快餐、咖啡茶語、風(fēng)情酒吧、４Ｄ電影院、文秀美甲、桌面舞吧、時尚貼吧。3、地下夾層：明星紀(jì)念品、飾品專賣，CD、DVD唱片專賣。（三）經(jīng)營管理1、購物中心的經(jīng)營方式經(jīng)營方式適用情況自營企業(yè)具有商場經(jīng)營管理能力自營為主、招租為輔企業(yè)具有商場經(jīng)營管理能力，但擴(kuò)大規(guī)模，充實服務(wù)功能，以招租形式引入一些核心經(jīng)營業(yè)務(wù)外的商戶作為補(bǔ)充。自營為輔、招租為主企業(yè)缺乏商場經(jīng)營管理能力或營運資金不足全部招租企業(yè)具有商場經(jīng)營管理能力委托管理公司經(jīng)營管理企業(yè)具有商場經(jīng)營管理能力2、推薦經(jīng)營方式根據(jù)雁塔文化新天地的定位和經(jīng)營特點，結(jié)合嘉匯集團(tuán)實際，建議整體采用統(tǒng)一管理、自主經(jīng)營形式；在經(jīng)營管理上引入專業(yè)經(jīng)營管理公司對商業(yè)實施分層管理。（四）經(jīng)營策略商業(yè)經(jīng)營策略的核心是投資與回報的關(guān)系處理。作為項目的買家，是一種長期的投資行為；而作為項目的開發(fā)商，則渴望在短期內(nèi)資金快速回籠，以求得利潤最大化。通常情況下發(fā)展商必須在投資的短期和長期利益之間尋求平衡，在租售之間做出平衡。從雁塔文化新天地得實際出發(fā)建議：根據(jù)層次和經(jīng)營的不同，采取：占有主要的、抓住有用的、放棄次要的原則。以合作經(jīng)營、出售經(jīng)營、出租經(jīng)營相結(jié)合的策略，用出售的資金和出租的租金回報投資，實現(xiàn)投入與收益的平衡。具體操作建議如下：1、地下二層經(jīng)營定位：以時尚主力店為主體主要是為了帶旺整個雁塔文化新天地的經(jīng)營氛圍，所以主要以合作經(jīng)營和出租經(jīng)營為主，等到招商成功后再以“投資返租”形式“拆零銷售”；對于主力店周邊的小面積商業(yè)建議在條件成熟時直接售出。2、地下一層經(jīng)營定位：地下一層由于近乎三分之一的面積已經(jīng)作為電影院定向開發(fā)銷售，剩余部分由于設(shè)計的緣故自然分割面積比較適中，建議作為回收資金的主要來源，以出售為主。但在出售時必須限定其經(jīng)營的類別范圍。3、夾層經(jīng)營定位：夾層部分由于位置和面積優(yōu)勢明顯，出售難度小，建議在限定經(jīng)營類別的前提下，等雁塔文化新天地整體商業(yè)氛圍烘托起來后出售。三、招商計劃（一）招商思路通過以上分析，我們初步確立了雁塔文化新天地項目以出售為主、租售并舉，以獲取穩(wěn)定、良好的投資回報的目標(biāo)。結(jié)合小寨區(qū)域“無大戶不穩(wěn)、無小戶不活”的商業(yè)現(xiàn)狀，建議緊緊圍繞該項目的經(jīng)營策略，引入有號召力的品牌主力店，知名商戶作為項目的牽動性商戶，建議對此商戶主要以租賃為主，并盡量將租賃條件放寬，促其入住，再利用其品牌號召力吸引其它商戶購買、入住。我們根據(jù)項目各層細(xì)化了的功能定位，針對性的提出以下招商建議采取以下兩種招商手法：方案一：委托專業(yè)的招商機(jī)構(gòu)或經(jīng)營管理公司進(jìn)行招商。方案二：自主組織招商團(tuán)隊進(jìn)行招商，具體執(zhí)行方案如下：地下二層：是本項目招商的重點，其主力店、品牌店的引進(jìn)是關(guān)乎項目成敗的關(guān)鍵。其中主力店如：新加坡第一時尚品牌——７７街（其經(jīng)營理念是“充滿活力”，主要顧客群是１４－２９歲的時尚年輕人，在新加坡和馬來西亞取得輝煌成功，并于2004年4月成功入住西單文化廣場）、世界名品折扣店——奧特萊斯等，采取直接聯(lián)系。其它品牌店采取直接聯(lián)系廠商或地區(qū)經(jīng)銷商的形式招商、銷售，也可以輔助傳媒將信息傳達(dá)給廠商、經(jīng)銷商及投資者。地下一層：該層以休閑、娛樂定位經(jīng)營內(nèi)容靈活，建議除了象賣當(dāng)勞、肯德基這樣的主力店采取招租經(jīng)營外，其余的都采取定向缺位銷售（在項目中根據(jù)設(shè)定的經(jīng)營主題，一項經(jīng)營內(nèi)容只銷售給一家經(jīng)營單位）形式出售。夾層：根據(jù)其單位面積小、商鋪數(shù)量希缺的特點，針對目標(biāo)經(jīng)營戶以拍賣形式直接出售。（二）招商對象根據(jù)項目經(jīng)營規(guī)劃，招商對象將涉及滿足年輕時尚一族購物、娛樂、休閑、餐飲、展示自我的各行各業(yè)。（三）招商方式在常規(guī)的招商中，一般會采用以下幾種主流的招商方式。在雁塔文化新天地的招商工作中，建議針對不同情況或單項使用，或組合實施，以靈活變通的形式保障發(fā)展商的利益。1、純租金發(fā)展商直接將商鋪租給目標(biāo)商戶使用，收取固定的租金，商戶自主經(jīng)營、自擔(dān)風(fēng)險。此法發(fā)展商雖無任何風(fēng)險，但對整體管理服務(wù)要求較高，否則會使項目缺乏統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理形象。建議在招商工作中主要采取此方法。2、合作分成即從營業(yè)額中提取一部分作為商場的回報（具體額度根據(jù)行業(yè)確定），發(fā)展商跟商戶共同承擔(dān)市場風(fēng)險，共同分享利潤。此法風(fēng)險由發(fā)展商和商戶共同承擔(dān)，可以消除商家的市場顧慮；發(fā)展商可利用此法爭取目標(biāo)商戶進(jìn)駐，并與商家共同分享利潤。建議此方法在面積較大、相對獨立的商鋪的目標(biāo)客戶引入難度較大的情況下使用。3、代客加盟由發(fā)展商協(xié)助投資客戶與目標(biāo)品牌商家談定加盟協(xié)議，投資客戶自主經(jīng)營；或者發(fā)展商與品牌商家溝通，取得其意向加盟客戶資料邀請其進(jìn)駐，自主經(jīng)營。此法充分利用內(nèi)外部資源，操作風(fēng)險小。建議招商工作中廣泛采用此法。4、加盟店由經(jīng)營者向品牌商戶交納一定數(shù)量的加盟費（額度依品牌定），經(jīng)營者即可獲得該品牌或?qū)＠夹g(shù)的使用權(quán)，貨源由品牌商戶以較高的價格折扣提供，經(jīng)營者將貨品買斷，經(jīng)營風(fēng)險由經(jīng)營者負(fù)擔(dān)。此法對經(jīng)營者的資金和對市場的把握能力要求頗高。建議針對一般品牌不宜采取此法，但針對一些知名度很高，在行業(yè)內(nèi)有極大影響力、對商業(yè)其它商戶有巨大吸引的著名品牌（如賣當(dāng)勞、肯德基等）可以采用。第三部分：營銷推廣篇一、推廣主題(一)商業(yè)概念設(shè)計明星走秀場才藝展示臺明星走秀場才藝展示臺明星文化專營時尚購物休閑品味街文化娛樂國內(nèi)首家明星文化體驗廣場明星體驗情景式消費休閑購物統(tǒng)一裝修廣場DJ調(diào)音定期推介體驗營銷最早是由美國著名的營銷專家斯科特·羅比內(nèi)特提出來了。體驗營銷的定義是：“體驗是企業(yè)和顧客交流感官刺激、信息和情感的要點的集合。體驗營銷就是將這些要點由銷售結(jié)合達(dá)到最佳的銷售成果。”情景式購物是體驗營銷的表現(xiàn)形式，他最大的目的就是為商業(yè)服務(wù)。使消費者的購物程序不再是簡單購買商品，而是在購買商品時享受到購物的快樂、商品的文化內(nèi)涵以及自我魅力的展示等。從而帶動消費者休閑游玩的興趣和慷慨解囊的熱情，刺激投資者的投資熱情。（二）推廣主題1、一鋪養(yǎng)三代，現(xiàn)代富西安。2、時尚小寨，活力財源。3、至炫組合，魅力演繹。4、放牧資本、蓄養(yǎng)財富。二、營銷策略（一）營銷思路1、先招商后銷售在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)如火如荼的今天，在市民對投資返租已經(jīng)廣泛接受的西安市場，大型商業(yè)項目要取得銷售成功，先期招商引入品牌商家進(jìn)駐，已然成為銷售的先決條件。2、借助整合營銷傳播（IMC）手段，營造鮮明主題通過項目CIS的廣泛應(yīng)用，借助整合營銷傳播手段鎖定目標(biāo)客戶集中轟炸，圍繞項目定位塑造一個鮮明的主題。通過對物業(yè)包裝，突出獨特之處，讓各界人士認(rèn)識并感知到到這里投資、置業(yè)是明智之舉；讓西安、陜西乃至來陜西旅游的時尚一族深切感受到在這里購物、休閑、娛樂是一種超然的享受。3、塑造物業(yè)的品牌形象經(jīng)過前一階段的整合推廣，項目已經(jīng)在目標(biāo)客戶和消費者中占有一席之地。從發(fā)展的角度講，項目要擁有市場就得擁有領(lǐng)導(dǎo)市場的品牌，這不但是未來持續(xù)經(jīng)營過程中的必不可少的一部分，而且也是客戶現(xiàn)在判斷物業(yè)未來是否會保值、升值的必備條件。4、強(qiáng)化經(jīng)營管理，提升項目特色由于項目本身業(yè)態(tài)比較復(fù)雜，必須借助專業(yè)機(jī)構(gòu)的介入來消除客戶對后期管理的疑慮；同時專業(yè)化的經(jīng)營又能帶動商業(yè)特色的保持，強(qiáng)勢經(jīng)營管理能增強(qiáng)經(jīng)營者和投資者的購買信心。（二）整體營銷策略商業(yè)項目的開發(fā)一般要涉及到開發(fā)商、業(yè)主、經(jīng)營者、經(jīng)營管理公司、物業(yè)管理公司、消費者等六方利益主體，因此我們認(rèn)為只有實現(xiàn)了“六方共贏”，商業(yè)才能算是真正的成功。由此出發(fā)，我們認(rèn)為雁塔文化新天地要取得成功就必須在常規(guī)營銷策略、手段的基礎(chǔ)上，以招、引、挖三字決為策略實施深度營銷。1、“招”字訣招，即“招狼入市”。商業(yè)項目前景如何關(guān)鍵就看有多少經(jīng)營商家來捧場，而經(jīng)營商家進(jìn)駐的數(shù)量首先要看行業(yè)大戶、知名商家對該商業(yè)的態(tài)度。因此，率先引入品牌商家或進(jìn)駐或購買，輔以媒體宣傳勢必能夠形成“羊群效應(yīng)”，帶動商業(yè)走旺。2、“引”字訣引，即“引渠灌田”。引得多數(shù)經(jīng)營商戶得認(rèn)同，贏得相當(dāng)經(jīng)營者購買，只是為項目成功奠定了一定的基礎(chǔ)，市場開業(yè)后的經(jīng)營、管理、發(fā)展卻是長期任務(wù)，也是眾多商家關(guān)注的焦點?！耙嗵铩蹦軌蛞氖牵海?）引入當(dāng)今世界最佳的商業(yè)模式，并深入實施；（2）引入最好或最先進(jìn)的經(jīng)營管理模式和商業(yè)推廣手段；（3）引影視機(jī)構(gòu)和相關(guān)行業(yè)資源共享，共同發(fā)展。（4）引入網(wǎng)絡(luò)平臺加強(qiáng)溝通，擴(kuò)大影響。3、“挖”字訣挖，即挖地三尺。一個商業(yè)項目要取得成功，最終要通過銷售來實現(xiàn)。在前面工作作好的基礎(chǔ)上，進(jìn)入銷售后期我們要拿出“挖地三尺”的功夫，千方百計的擴(kuò)大客戶群，吸引可能被忽略的客戶。（三）價格策略1、價格定位（1）定價原則：成本導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向相結(jié)合的定價原則。（2）價格定位整體均價：12000元/m2。2、價格變動策略根據(jù)銷售區(qū)塊和推出時機(jī)，建議原則上采用“高開低走”的價格策略。3、付款方式（1）首選付款方式：一次性付款，優(yōu)惠2%；（2）主流付款方式：銀行按揭付款，優(yōu)惠1%；（四）營銷組合營銷組合直效營銷現(xiàn)場銷售營銷組合直效營銷現(xiàn)場銷售互動銷售網(wǎng)絡(luò)銷售活動銷售體驗式銷售關(guān)系營銷情景式銷售（1）坐銷：現(xiàn)場銷售。（2）網(wǎng)絡(luò)銷售：建立（或利用）項目網(wǎng)站、論壇，組織專業(yè)人員，網(wǎng)上銷售。（3）活動銷售：利用節(jié)假日組織各類型不同主題的活動。（4）情景式銷售：在銷售過程中營造未來商業(yè)氛圍，使客戶在商業(yè)氛圍下潛移默化。（5）體驗式銷售：提前讓客戶切身感受到商業(yè)的特色。（6）關(guān)系銷售：與目標(biāo)客戶集中的俱樂部、協(xié)會、社區(qū)組織等搞好公共關(guān)系，或參加公益活動等利用良好的公共關(guān)系促進(jìn)銷售。2、基于直效營效的銷售組合（1）行銷：組織銷售隊伍，針對省內(nèi)外的目標(biāo)商戶展開上門宣傳，促進(jìn)銷售。（2）定銷：針對周邊的企、事業(yè)單位以及商圈中有意向的團(tuán)體，組織專業(yè)銷售經(jīng)理人員，上門服務(wù)。（五）促銷策略1、互利經(jīng)營在原售價上提高5%，從成交金額中提取5%的金額作為宣傳基金，用于開業(yè)后的整體形象宣傳及促銷活動支出，可成立業(yè)主委員會監(jiān)控投放情況。2、連租約賣鋪將主力店部分進(jìn)行返租，建議返租年限為3—5年，返租金額為8.8%，以促進(jìn)拆零銷售。3、拍賣式銷售針對含金量高的個別鋪位，核定合理底價進(jìn)行拍賣，價高者得。三、推廣計劃（一）營銷計劃1、銷售周期預(yù)計銷售周期：12個銷售月，即2005年3月—2006年3月。理想銷售周期：9個月。2、銷售階段計劃階段時間銷售率認(rèn)購期05年2——3月0市場引爆期05年3——5月30%強(qiáng)銷期05年6——9月35%持續(xù)期05年9——12月30%尾盤期07年1——3月5%（二）階段推廣思路雁塔文化新天地的推廣分三個階段展開：第一階段：產(chǎn)品營銷——地段、價格，產(chǎn)品本身的競爭第二階段：服務(wù)營銷——反租、經(jīng)營管理、主力店，產(chǎn)品附加價值的競爭第三階段：體驗營銷——情景式購物、主題購物，消費者刺激投資競爭（三）營銷部署三軍聯(lián)動、整合出擊。1、陸軍執(zhí)行形式：報紙廣告、現(xiàn)場包裝、戶外廣告、電視電臺、樓書折頁、銷售人員等。主要任務(wù)：樹立項目形象，傳播項目質(zhì)素，推動項目銷售。目的：給市場不間斷的信息傳播，讓受眾知道雁塔文化新天地是國內(nèi)首家明星文化演藝廣場，西北獨有的集購物、休閑、演藝、娛樂、餐飲為一體的明星夢工廠風(fēng)情主題的“一站式”商業(yè)文化廣場，使之產(chǎn)生投資置業(yè)熱情、并促進(jìn)購買。2、空軍執(zhí)行形式：新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)、DM刊物、關(guān)系團(tuán)隊等主要任務(wù)：炒作商業(yè)規(guī)劃設(shè)計、經(jīng)營模式、管理設(shè)施、升值潛力，以及炒作國內(nèi)首家明星文化演藝廣場對西安年輕人消費觀念的影響。目的：引導(dǎo)目標(biāo)客戶群的關(guān)注，增強(qiáng)項目傳播的力度。3、海軍執(zhí)行形式：主題活動主要任務(wù)：配合階段商業(yè)營銷主題，階段性的創(chuàng)造營銷熱點、聚集人氣，吸引關(guān)注，推進(jìn)銷售。目的：一對一的溝通可以拉動投資者即時購買行為。（四）執(zhí)行計劃1、第一沖擊波：拉動市場時間：2005年3月——2005年6月攻擊點：形象出臺，引起市場關(guān)注第一戰(zhàn)：體驗新加坡第一時尚品牌的魅力目的：讓大眾知道世界上最流行情景式、體驗式商業(yè)中心在西安登陸，引起轟動，抑制區(qū)域競爭項目的開盤，公開發(fā)售。主要形式：報紙軟文、活動（詳情請見輔助措施）第二戰(zhàn)：陜西人怎么啦？目的：用軟文形式質(zhì)問陜西人的精神！大膽、創(chuàng)新、敢為人先的精神到那里去了？從而帶出我們項目的創(chuàng)新方式。引導(dǎo)人們對我們項目的觀望。再用硬廣、結(jié)合戶外路牌并打出“一輩子的投資，請耐心等待30天”吸引客戶群。主要形式：報紙、軟文。第三戰(zhàn)：歷史記憶猶新目的：用軟文的形式大肆炒作小寨的地理發(fā)展優(yōu)勢，通過對歷史的回顧、對未來的預(yù)測、以及通