【“脫口秀大會(huì)”中的植入式廣告的創(chuàng)新探究（論文）11000字】

“脫口秀大會(huì)”中的植入式廣告的創(chuàng)新研究TOC\o"1-3"\u摘要 Ⅰ一、緒論 1二、簡(jiǎn)述植入式廣告 2（一）植入式廣告的概念 2（二）植入式廣告的基本形式 2（三）植入式廣告的特性 2（四）植入式廣告的運(yùn)作模式 2（五）基本現(xiàn)狀 2（六）發(fā)展趨勢(shì) 21、實(shí)先介入，精心策劃 42、植入巧妙 43、抓住時(shí)機(jī) 4三、分析“脫口秀大會(huì)”中各品牌植入的運(yùn)作 3（一）內(nèi)容植入 3（二）劇情演繹式植入 3（三）直白幽默式植入 3（四）和嘉賓互動(dòng)的植入 3四、脫口秀大會(huì)中應(yīng)用的創(chuàng)新點(diǎn) 4（一）廣告植入軟硬兼?zhèn)?4（二）廣告口號(hào)持續(xù)創(chuàng)新 4（三）廣告植入形式多樣 4（四）創(chuàng)意十足，腦洞大開 4五、脫口秀大會(huì)植入廣告存在的問題 5（一）表現(xiàn)形式單一，植入效果不夠理想 5（二）大部分廣告表現(xiàn)形式較生硬，和綜藝節(jié)目的融合度較低 5六、總結(jié) 6參考文獻(xiàn) 8【摘要】文章以新崛起的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《脫口秀大會(huì)》作為主要的案例進(jìn)行分析，對(duì)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的廣告植入進(jìn)行研究，通過解析《脫口秀大會(huì)》的植入特色，為網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目廣告植入指出新的出路。關(guān)鍵詞脫口秀大會(huì)；廣告植入；特色緒論植入式廣告之所以能夠從眾多廣告形式中脫穎而出，是因?yàn)樽约邯?dú)特的營(yíng)銷模式，不管是現(xiàn)在流行的電影，電視劇還是網(wǎng)絡(luò)小說中，都已經(jīng)有了植入廣告的存在，植入廣告這種形式已經(jīng)有了悠久的發(fā)展，歷史在國(guó)外已經(jīng)發(fā)展的非常成熟，盡管在國(guó)內(nèi)得到了迅猛的發(fā)展，但是還是需要衡量好尺度，最開始的時(shí)候植入式廣告還是以場(chǎng)景式植入和對(duì)白式植入，開始進(jìn)入大眾的視野，但是隨著植入式廣告的不斷發(fā)展，植入形式也開始變得越來越多元化，變得與內(nèi)容和情節(jié)完美融合，而植入廣告的植入效果，要想要更加完美，就需要從不同的載體角度制定相應(yīng)的營(yíng)銷策劃計(jì)劃，在植入式廣告還沒有開始投放的時(shí)候，在策劃階段就要做好節(jié)目和產(chǎn)品形象之間的關(guān)系，讓二者相互融合而又互相獨(dú)立，成為一個(gè)無法分割的整體，從根本上開始進(jìn)入營(yíng)銷式植入廣告階段。簡(jiǎn)述植入式廣告植入廣告的概念植入式廣告是將產(chǎn)品、品牌或其視覺符號(hào)、服務(wù)內(nèi)容融入到電影、電視劇等節(jié)目或活動(dòng)中，隨著被植入項(xiàng)目的進(jìn)行，給觀眾留下產(chǎn)品或品牌的形象，繼而達(dá)到營(yíng)銷目的，又被稱為“嵌入式廣告”或“隱性廣告”。 植入式廣告不單單是一種語(yǔ)言形式，而是把產(chǎn)品和服務(wù)整合為一體，采用視頻或者是其他形式表現(xiàn)出來，給消費(fèi)者留下印象，通過這種印象來達(dá)到自身營(yíng)銷的目的。在實(shí)際的操作過程中，植入式廣告最開始是由電影電視所引發(fā)而產(chǎn)生的一種廣告形式，主要還是在戲劇表演和娛樂節(jié)目，和相應(yīng)的產(chǎn)品活動(dòng)中而產(chǎn)生的。這些娛樂活動(dòng)帶動(dòng)的植入式廣告往往比直觀的推薦更有效果。植入廣告的基本形式植入廣告的主要主要形式分為影視劇植入、綜藝節(jié)目植入、網(wǎng)絡(luò)文章植入和圖書植入。影視劇植入：在影視作品中植入式廣告的形式比較多元化，主要是以臺(tái)詞的形式展現(xiàn)出來，同時(shí)也可以通過產(chǎn)品的特寫鏡頭展現(xiàn)在劇情中，也可以設(shè)置相應(yīng)的角色，商家同樣可以在影視劇中提供場(chǎng)景服務(wù)等，這些都是植入式廣告在影視劇中的植入形式。綜藝節(jié)目植入：綜藝節(jié)目植入效果更加直接，形式更加多樣，主要有：（1）獎(jiǎng)品提供：在綜藝節(jié)目中不僅僅有節(jié)目的嘉賓，同時(shí)還有現(xiàn)場(chǎng)觀眾，也有可能會(huì)存在場(chǎng)外觀眾，而為了節(jié)目的效果，不管是嘉賓觀眾都擁有獲獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，主持人可以反復(fù)介紹提供獎(jiǎng)品的贊助商，這是綜藝廣告的一種植入方式，在這種情況下，對(duì)廣告提出異議的可能性相對(duì)降低，因?yàn)楠?jiǎng)品成為了節(jié)目的重要元素之一也是觀眾關(guān)注的焦點(diǎn)。（2）節(jié)目道具：為了讓產(chǎn)品和綜藝節(jié)目有效的融合，更好的提高產(chǎn)品的曝光率，同時(shí)也能讓觀眾對(duì)產(chǎn)品的接受能力不斷增加。在脫口秀大會(huì)中，把贊助商藍(lán)河作為話筒的裝飾，同時(shí)在設(shè)置脫口秀大會(huì)標(biāo)志的時(shí)候也加入藍(lán)河的品牌元素，波光粼粼的藍(lán)色河水代表的就是藍(lán)河綿羊奶。網(wǎng)絡(luò)文章：在網(wǎng)絡(luò)文章創(chuàng)作中添加商品和品牌元素。在具體的網(wǎng)絡(luò)文章中，廣告的植入信息并不一定是視頻廣告的形式，也可以是小說中某個(gè)人物的喜好，或者是對(duì)某種品牌的看法，甚至是角色的某一個(gè)生活習(xí)慣或者消費(fèi)習(xí)慣，這些都是植入式廣告在網(wǎng)絡(luò)文章中的植入。圖書植入：圖書植入的形式較為委婉。故事情節(jié)以及人物主角設(shè)定上會(huì)加入產(chǎn)品的元素，更有甚者會(huì)要求出版社專為品牌出書。植入廣告的特性植入廣告是通過放置形式、背景和其他外圍信息和符號(hào)系統(tǒng)來進(jìn)行廣告宣傳，而不是直接把產(chǎn)品呈現(xiàn)，一般情況下是沒有實(shí)體的產(chǎn)品存在的，植入廣告有著如下特性：植入廣告自身具有一定的依賴性，要傳播到大眾的視線中，就必不可少的要經(jīng)過一些媒體的宣傳，常規(guī)情況下是電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播工具，同時(shí)節(jié)目的好壞也會(huì)直接影響到植入廣告的質(zhì)量。在綜藝節(jié)目《脫口秀大會(huì)》中就植入了老村長(zhǎng)的小劇場(chǎng)，銷量與作品的受歡迎程度有著直接的關(guān)系。不是所有的產(chǎn)品都適合植入式廣告，它需要產(chǎn)品具有一定的知名度。很多時(shí)候植入廣告是以品牌的logo的形式進(jìn)入觀眾視野的。如果不是被大眾熟知的產(chǎn)品，很難被一眼發(fā)現(xiàn)，讓觀眾知道這是什么產(chǎn)品。比如，近幾年在電視劇中頻繁出現(xiàn)的唯品會(huì)，包裝一看就知道是什么品牌，完全不需要演員用語(yǔ)言來說明。植入廣告有潛移默化的特征，關(guān)注度也比較高。如果插入的節(jié)目足夠火爆，就能保證植入廣告中的產(chǎn)品能夠得到很好的銷售結(jié)果。而現(xiàn)在很多的人開始主動(dòng)去關(guān)注影視作品中的產(chǎn)品，不需要廣告商特意宣傳，觀眾就具有發(fā)現(xiàn)的眼睛。比如最近景甜在飾演司藤的時(shí)候私服就被扒出來，更是有劇組的錢都花在了演員身上的說法；還有春晚演員的穿著，不需要特意的宣傳，就會(huì)有緊跟潮流的人把目光鎖定到演員的演出服以及私服上。植入廣告的運(yùn)作模式植入式廣告的運(yùn)作模式共八種，分別為：1.置景道具植入：顧名思義，是把產(chǎn)品作為節(jié)目的道具放在其中，以期給觀眾留下印象。這種方法在作品中使用的很多，比如在脫口秀大會(huì)中，領(lǐng)笑員的座位旁邊放置產(chǎn)品的立牌以及樣品。在鏡頭掃到嘉賓以及主持人的時(shí)候，會(huì)注意到產(chǎn)品。這種廣告形式與其他廣告形式的區(qū)別是把原來節(jié)目外的廣告搬進(jìn)了節(jié)目?jī)?nèi)而已。在點(diǎn)評(píng)其他演員的表現(xiàn)時(shí)，在桌子上放置相應(yīng)的品牌，比如在第八期脫口秀大會(huì)，龐博點(diǎn)評(píng)李雪琴以及豆豆表演的時(shí)候桌上放置的是炫邁口香糖的標(biāo)識(shí)。2.對(duì)白式植入：也就是在演員的臺(tái)詞中加上合適的廣告詞，這種效果往往能夠成為經(jīng)典。在脫口秀大會(huì)中，在主持人按照流程要求選手上場(chǎng)時(shí)，有時(shí)候會(huì)穿插一些廣告的植入，不是很明顯，一般是在和嘉賓的閑聊中代入品牌，樹立更加親和的品牌形象。3.情節(jié)式植入：在故事情節(jié)中加入品牌，在脫口秀大會(huì)上，每一位選手在進(jìn)行表演的時(shí)候總是會(huì)有意無意的提到藍(lán)河綿羊奶，這就是在情節(jié)中加入了藍(lán)河的元素，提高了觀眾的接受度，另一方面也是一個(gè)包袱，有一個(gè)好的傳達(dá)效果，同時(shí)也能實(shí)現(xiàn)品牌的曝光。4.場(chǎng)景式植入：一般是采用了場(chǎng)景設(shè)置，在綜藝播出的時(shí)候針對(duì)產(chǎn)品建立一個(gè)特殊的環(huán)境，嘉賓和選手開始推薦某個(gè)產(chǎn)品。在脫口秀大會(huì)中，場(chǎng)景式植入廣告最多的還是以李雪琴和王建國(guó)為主，在二者的CP粉越來越多之后，已經(jīng)有廣告商關(guān)注到二者的營(yíng)銷點(diǎn)，針對(duì)不行的任務(wù)特征建立了專屬的廣告宣傳場(chǎng)景。5.拍攝地植入：這種植入方式比較簡(jiǎn)單直白，直接在相關(guān)所在地拍攝，比如電視劇、電影中選用的外景場(chǎng)地，《動(dòng)物管理局》中陳赫和王子文喝咖啡的重慶咖啡館，《從你的全世界路過》陳末工作的電臺(tái)，《隱秘的角落》中張東升帶岳父岳母去爬的山這些都是一種植入，一種拍攝地的植入。一般在拍攝結(jié)束之后拍攝地都會(huì)成為旅游景點(diǎn)，能夠增加收益。6.風(fēng)格式植入：企業(yè)會(huì)根據(jù)自己產(chǎn)品的不同風(fēng)格去選擇不同的目標(biāo)客戶。最典型的例子就是“江小白音樂節(jié)”這種冠名的廣告，廣告商首先會(huì)確立活動(dòng)是否符合自己的顧客定位，江小白的定位就是一群年輕有活力的年輕人，心中有著些許的情懷，這就是音樂節(jié)的定位。不同的活動(dòng)收獲到的受眾是不一樣的，但是無疑都應(yīng)是和品牌形象相符合的。7.整體植入：節(jié)目本身就是以介紹某一個(gè)企業(yè)為主，比如《大宅門》和《大清藥王》本身就是介紹同仁堂的故事，這種植入方式是最被觀眾所接受的，并不存在一些明顯的推銷行為，但是宣傳效果卻又出奇地好。電視劇《天下第一樓》是專門為了講解北京烤鴨而創(chuàng)作的，這樣整體的植入廣告，能夠讓廣告形象更加喜愛鮮明清晰，受到大家的喜愛和認(rèn)可。8.文化植入：這是一種比較高級(jí)的植入，沒有宣揚(yáng)某一種產(chǎn)品，表達(dá)的是一種文化。這方面做得最好的是韓國(guó)的電視劇。在韓國(guó)的電視劇開始涌入中國(guó)后，韓流文化在中國(guó)掀起了一陣又一陣的熱潮，韓國(guó)的飲食、景點(diǎn)以及服飾和語(yǔ)言，都成為人們趨之若鶩的領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)效益是最明顯的，其影響力也是最大的，能直接影響和建立受眾的消費(fèi)習(xí)慣。基本現(xiàn)狀一是植入式廣告發(fā)展迅速。植入式廣告較早出現(xiàn)在歐美。筆者通過查閱資料了解到，1951年由凱瑟林·赫本和亨萊?！U嘉主演的影片《非洲皇后號(hào)》中，出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)鏡頭[2]。而在1982年的時(shí)候，著名導(dǎo)演斯皮爾伯格指導(dǎo)的電影中也出現(xiàn)了植入式廣告的形式，在電影《外星人》中，巧克力廣告成為了一個(gè)大贏家，小主人公“里斯”使用巧克力吸引到外星人，這一畫面成為了一個(gè)經(jīng)典，也成為了植入式廣告發(fā)展的里程碑，巧克力這一元素很好的融入到了劇情中和劇情，實(shí)現(xiàn)了完美融合，電影和廣告二者實(shí)現(xiàn)了共贏。而在我國(guó)的發(fā)展過程中，娛樂行業(yè)開始蓬勃發(fā)展，不管是電視劇行業(yè)還是電影業(yè)，在上世紀(jì)就已經(jīng)進(jìn)入了蓬勃發(fā)展的階段，而商家們也嗅到了植入式廣告的商機(jī)，在影視作品中插入廣告為自己實(shí)現(xiàn)更高的收益，在常規(guī)的體育節(jié)目中，商家運(yùn)用場(chǎng)地廣告的形式來對(duì)自己進(jìn)行宣傳，同時(shí)也進(jìn)行服裝贊助，通過在運(yùn)動(dòng)衣上開始打上自己商品的廣告，甚至還有一些比賽是以冠名的形式來產(chǎn)生，這些多樣性的形式都讓廣告煥發(fā)出了自身的魅力，也真正讓廣告實(shí)現(xiàn)了自身廣而告之的本質(zhì)，廣告形式也開始在人們的生活中越來越普及，越來越被接受。二是植入式廣告的出現(xiàn)也引起了社會(huì)的強(qiáng)烈反響，一經(jīng)出現(xiàn)就得到了迅速的發(fā)展，究其本身，有著無與倫比的優(yōu)點(diǎn)但是也不完美，有著一定去缺陷，植入廣告不是每一次都能完美融合，就像是在醫(yī)學(xué)手術(shù)中的“器官植入”一樣，植入式廣告也有可能和節(jié)目本身產(chǎn)生一些排斥現(xiàn)象，就表現(xiàn)形式而言，植入式廣告的手法還比較稚嫩，有可能會(huì)把握不好尺度，在節(jié)目中出現(xiàn)次數(shù)過多或者表現(xiàn)方式不恰當(dāng)，這種植入式廣告的加入讓節(jié)目顯得突兀，可能會(huì)引起觀眾的反感，對(duì)于植入式廣告，大部分觀眾還是比較反感的，但是對(duì)于體育轉(zhuǎn)播或者是娛樂性節(jié)目而言，觀眾的認(rèn)可度和接受度還比較高，但一旦涉及到了電視劇電影或者小品，觀眾的維護(hù)感就更強(qiáng)。三是在現(xiàn)階段，我國(guó)的廣告法并不是十分完善，尤其是針對(duì)植入式廣告而言，相關(guān)的法律法規(guī)是存在空缺的，而監(jiān)管工作相對(duì)來說也比較難進(jìn)行，我國(guó)的法律法規(guī)在廣告方面的監(jiān)管相對(duì)來說比較滯后，并沒有針對(duì)植入式廣告而制定相應(yīng)的廣告法。而我國(guó)現(xiàn)行推廣的廣告法中有很多條款進(jìn)行了嚴(yán)格的限制，但是在植入式廣告中卻沒有進(jìn)行相應(yīng)的遵守，在很多植入式廣告中，并沒有對(duì)自身的廣告行為進(jìn)行限制，甚至有一部分廠商在進(jìn)行植入式廣告時(shí)，還會(huì)添加虛假內(nèi)容。發(fā)展趨勢(shì)當(dāng)營(yíng)銷活動(dòng)不像是在營(yíng)銷、廣告不像廣告時(shí)，植入式營(yíng)銷活動(dòng)就達(dá)到了最高境界。植入廣告是“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無聲”的隱態(tài)廣告，因此也就不能帶給觀眾任何明顯的營(yíng)銷感[4]。形式與傳統(tǒng)廣告不同，需要間接的在媒介中植入廣告信息，否則觀眾的排斥度會(huì)更高。被植入載體如電影、電視劇等的藝術(shù)性和文化性與植入品牌、產(chǎn)品的商業(yè)性是一對(duì)不可調(diào)和的矛盾體。如何協(xié)調(diào)好二者的關(guān)系，找到最佳的平衡點(diǎn)，使雙方真正實(shí)現(xiàn)雙贏，是廣告人、制片方、媒體都值得思考的問題。筆者認(rèn)為要想從根本上解決問題，達(dá)到“大象無形，大音希聲”的境界[5]，就要使植入廣告開啟新的局面，或者說進(jìn)入“營(yíng)銷植入式廣告時(shí)代”。目前，制片方或電視臺(tái)一般采用的制作方式是：首先將被植入節(jié)目完成，然后再向客戶進(jìn)行推介[6]，廣告運(yùn)作往往落后于節(jié)目的產(chǎn)生，這樣的流程非常不利于植入式廣告的運(yùn)作，即使構(gòu)思再巧妙的噱頭、植入方式，難免會(huì)給觀眾以生硬、做作的感覺，終究難以達(dá)到理想的效果。營(yíng)銷式植入不僅可以有效解決植入效果問題，還可以拓展資本回收渠道。不但可以降低電影、電視劇等載體的投資風(fēng)險(xiǎn)，而且使電影、電視劇、網(wǎng)游等這些創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值達(dá)到了最大化[7]。當(dāng)然，這種安排是雙向的[8]。當(dāng)生產(chǎn)商或者是廣告商在了解到某部作品正在進(jìn)行拍攝時(shí)，會(huì)根據(jù)自身的產(chǎn)品而產(chǎn)生相應(yīng)的需求，當(dāng)廣告商是著名運(yùn)動(dòng)型手表生產(chǎn)商時(shí)，他們會(huì)覺得，電影的主角你自己的產(chǎn)品是高度適合的，當(dāng)生產(chǎn)商或者廣告商產(chǎn)生這種需求時(shí)，就可以向拍攝組提出自身的要求和拍攝組之間進(jìn)行協(xié)商，在經(jīng)過溝通之后可能會(huì)達(dá)成協(xié)議，這也就導(dǎo)致了觀眾在觀看電影時(shí)會(huì)看到一些場(chǎng)景，如果廣告商是前文所說的手表產(chǎn)商那主角在等待朋友的時(shí)候可能會(huì)有看手表的場(chǎng)景，鏡頭也會(huì)給予相應(yīng)的特寫拍攝，而這種就是將劇情和產(chǎn)品進(jìn)行了高度的融合，通過主角自身的情緒焦急不耐煩來引入廣告主體，手表這種過度顯得自然而又流暢，從主人公焦慮的表情特寫開始轉(zhuǎn)變，成為針對(duì)手表的特寫，這種植入方式能夠推動(dòng)電影情節(jié)的發(fā)展，也會(huì)牽動(dòng)觀眾的心弦，讓產(chǎn)品深入人心，也不會(huì)讓觀眾產(chǎn)生突兀的感覺，這種營(yíng)銷就是成功的讓觀眾在無聲處記住了品牌，記住了產(chǎn)品，產(chǎn)品也就達(dá)到了自身的營(yíng)銷目的。１.事先介入，精心策劃植入式營(yíng)銷需要敏銳的感覺、高超的企劃能力，良好的媒介關(guān)系和對(duì)社會(huì)生活中的各種新生事物和流行時(shí)尚的高度敏感與關(guān)注[9]。植入式營(yíng)銷更需要的是一種意識(shí)，需要對(duì)廣告商提出更高的要求，廣告商并不能等著節(jié)目公司去主動(dòng)聯(lián)系，等待有合適的劇目出現(xiàn)或者是合適的欄目上門，而是應(yīng)該自己主動(dòng)思索，再有相應(yīng)的影視作品或者是綜藝節(jié)目時(shí)，要思考是否和自己的產(chǎn)品達(dá)到融合，同時(shí)廣告商也要保持自身的實(shí)證敏銳性，對(duì)社會(huì)發(fā)生的重點(diǎn)問題要高度的關(guān)注，了解主流媒體的形式，也要了解大眾的喜好，把握住大眾的喜好脈搏才能夠在合適的時(shí)間發(fā)布相應(yīng)的營(yíng)銷計(jì)劃，讓產(chǎn)品在合適的機(jī)會(huì)凸顯出來。在植入式廣告進(jìn)行操作時(shí)也需要進(jìn)行精心的策劃植入式廣告的營(yíng)銷形式，已經(jīng)涉及到了多方的利益，操作起來就是一個(gè)大工程，不管是針對(duì)廣告商還是針對(duì)綜藝節(jié)目的拍攝者，都是需要考慮的因素，就用伊利安慕希贊助“跑男”而言，他已經(jīng)不單純是伊利公司的事情，同時(shí)也涉及到了衛(wèi)視領(lǐng)導(dǎo)以及拍攝人員，而如何讓各方都達(dá)到滿意更好的協(xié)調(diào)，就需要選用合適的營(yíng)銷方式進(jìn)行精心的策劃。２.植入要巧妙植入式營(yíng)銷的最高境界是講求功夫在詩(shī)外，以不露聲色的潤(rùn)物細(xì)無聲的方式，把營(yíng)銷和廣告融入一個(gè)電視、電影、節(jié)目的故事、情節(jié)、場(chǎng)景、道具、對(duì)話、主人公物品、喜好之中，讓人不知不覺接受產(chǎn)品信息。生硬的廣告就不是植入式營(yíng)銷了[10]。一些欠佳的植入式廣告，一是與情節(jié)、道具、場(chǎng)景等無關(guān)，生硬的植入影片或者節(jié)目中，這樣效果適得其反，觀眾會(huì)明顯感覺到這是廣告時(shí)，就起不到廣告的作用。如果專門為產(chǎn)品寫劇本拍電視片，就會(huì)避免這種生硬的植入。比如當(dāng)年變形金剛就是為了賣玩具而拍電影，形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)。這些植入式營(yíng)銷可謂是植入巧妙，完美無缺。3.善于抓住時(shí)機(jī)營(yíng)銷式植入廣告要善于抓住時(shí)機(jī)，尤其是利用好重大事件，利用重大公關(guān)事件或者觀眾關(guān)注的事件一樣可以進(jìn)行植入式營(yíng)銷，這樣的傳播效率更高[11]。比如回形針的《關(guān)于新冠肺炎的一切》科普視頻全網(wǎng)播放量超1億，也是在一夜之間就鋪天蓋地展開，一段時(shí)間內(nèi)漲粉三百多萬(wàn)。這種植入式借勢(shì)是非常成功。與以往此消彼長(zhǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)方式不同，現(xiàn)在是一個(gè)合作共贏的時(shí)代，如何探尋全新的營(yíng)銷模式、開發(fā)不同的廣告角度，是每個(gè)人都要面對(duì)的一項(xiàng)難題，也是廣告人的責(zé)任。無論場(chǎng)景式植入、對(duì)白式植入、情節(jié)式植入還是形象式植入，縱使情節(jié)、鏡頭安排的再巧妙，還是無法從根本上平衡廣告的商業(yè)性與被植入載體的藝術(shù)性、欣賞性之間的矛盾。既然無法解決問題，那么我們可以取消問題，因此就需要進(jìn)入到——營(yíng)銷植入式廣告時(shí)代，從營(yíng)銷階段就開始植入，使它們?cè)谡Q生階段就融為一體[12]。同時(shí)，如建立相配套的評(píng)估和定價(jià)體系，制定一套完整的植入廣告調(diào)研、策劃、論證、效果評(píng)估機(jī)制等，也需要更多專業(yè)人士的深入研究。營(yíng)銷植入式廣告時(shí)代已經(jīng)來臨，營(yíng)銷植入式廣告如果能與企業(yè)的短訊網(wǎng)址聯(lián)合起來，把互動(dòng)加入營(yíng)銷，那一定會(huì)更加事半功倍[13]。相信，隨著營(yíng)銷植入式廣告時(shí)代的來臨，必將開啟一個(gè)廣告營(yíng)銷的新紀(jì)元。分析“脫口秀大會(huì)”中各品牌植入廣告的運(yùn)用2.1內(nèi)容中植入《脫口秀大會(huì)》在廣告植入中，巧妙地將廣告融入了段子當(dāng)中，讓廣告變成一個(gè)“笑話”，大家在聽段子的過程中，可以一笑置之，從而讓廣告的植入變成幽默風(fēng)趣的節(jié)目?jī)?nèi)容[14]。例如在《脫口秀大會(huì)》最后一期的播出中，沈騰就很好利用了段子與廣告植入進(jìn)行了融合，開始慢慢講述自己的故事，然后利用自己在以往節(jié)目中積累起來的流行語(yǔ)，拿自己的顏值和徐崢對(duì)比，從禿頭引入到羅永浩，“有請(qǐng)羅永浩老師上臺(tái)之前，我必須要說出藏在我心中多時(shí)的那句話”吸引起觀眾的注意力，然后話鋒一轉(zhuǎn)，告訴觀眾“藍(lán)河綿羊奶，不是一般的羊奶，他是全羊乳配方...”。這種將廣告植入到段子里面的形式，使得這次的廣告植入變的更加自然。在第九期李誕開場(chǎng)的時(shí)候，調(diào)侃楊天真，說了她最近的切胃手術(shù)，講她“沒有趕上好時(shí)候，手術(shù)沒有趕上藍(lán)河綿羊奶，成人奶粉的推出，百里挑一的珍貴奶源，營(yíng)養(yǎng)好吸收，健康不長(zhǎng)胖，好好喝奶就沒有這事了”。用幽默詼諧的語(yǔ)氣，既調(diào)侃了楊天真，也表達(dá)了看和綿羊奶的特性——健康，營(yíng)養(yǎng)。在第八期王建國(guó)表演的時(shí)候，通過自己被復(fù)活的身份，引入了復(fù)讀生的概念，既說了自己嘲笑復(fù)讀生大哥的梗，也講述了自己被淘汰之前指導(dǎo)的豆豆，拋出梗說自己被淘汰的事情，夢(mèng)到自己在會(huì)議室開會(huì)，商務(wù)人事拿出藍(lán)河綿羊奶推出的成人奶粉，然后對(duì)王建國(guó)說淘汰選手不配喝，最后又念了一次好羊奶，選藍(lán)河，但藍(lán)河再也不會(huì)選你了，襯托出藍(lán)河的優(yōu)秀。用幽默詼諧的方式展現(xiàn)出產(chǎn)品的特性。2.2劇情演義式植入年輕一代的觀眾更加注重創(chuàng)意內(nèi)容的質(zhì)量[15]，藍(lán)河綿羊奶在《脫口秀大會(huì)》第二季里的植入也是相當(dāng)有梗的。在“藍(lán)河綿羊奶，我的奶媽媽”魔性小劇場(chǎng)中，王建國(guó)一人分釋父子兩角選奶粉，張博洋清新領(lǐng)舞安利綿羊奶；“工廠一枝花”趙曉卉自爆一家最愛斗地主，卻斗不過“藍(lán)河綿羊奶奶源大地主”，“1.5倍天然乳鈣好吸收”，打call都要停不下來；梁海源推銷保險(xiǎn)陪客戶跑步，直言更該賣1.5倍天然乳鈣好吸收的藍(lán)河綿羊奶，客戶為了孩子跑得快，肯定買。無論是哪一次植入，都毫不生硬，反而趣味十足，讓人忍俊不禁。在第八期李雪琴和豆豆的表演結(jié)束以后，出現(xiàn)了豆豆和李雪琴的小劇場(chǎng)，李雪琴對(duì)豆豆說：“對(duì)不住啊，鐵子，給你整沒了。”結(jié)果豆豆拿起炫邁口香糖，說：“我現(xiàn)在是春風(fēng)得意以馬蹄疾”，老板答應(yīng)他把炫邁嚼的沒有味道了就給他辦巡演，以此表達(dá)自己的開心，李雪琴說：“人家這可是炫邁，美味持久，根本停不下來”，然后豆豆說“我開心的停不下來”。通過小劇場(chǎng)引出炫邁的特點(diǎn)，停不下來。在劇情中插入了炫邁口香糖，既詼諧幽默的宣傳了品牌。2.3直白幽默式的植入在綜藝節(jié)目中，最開始的植入方式以口播的形式，在節(jié)目開始之前主持會(huì)念一段產(chǎn)品的宣傳語(yǔ)[16]，表達(dá)一下自己的感謝，這是慣用的一種手段，《脫口秀大會(huì)》也采用了這種模式，但是又有了一些創(chuàng)新，在段子表演的中間穿插藍(lán)河的廣告，實(shí)現(xiàn)了無縫對(duì)接，更是用脫口秀演員的喜劇功能，讓廣告口播具有自身幽默風(fēng)趣的特點(diǎn)。2.4和嘉賓互動(dòng)中的植入網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中，除了主持人，最重要的就是嘉賓。所以，讓嘉賓從容為產(chǎn)品進(jìn)行廣告代言，是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目廣告植入中最需要解決的問題?！睹摽谛愦髸?huì)》的嘉賓，是廣告植入的重要資源。但是在嘉賓代言廣告中，脫口秀大會(huì)對(duì)于嘉賓的廣告代言進(jìn)行了巧妙的處理，讓廣告植入顯得不那么突兀。比如第一期節(jié)目中，李誕就和張雨綺形成了比較好的搭配，一唱一和的把藍(lán)河綿羊奶詳細(xì)的介紹了一下，嘉賓無意中已經(jīng)成為了產(chǎn)品的代言人。在第八期豆豆的脫口秀表演結(jié)束之后，大張偉問他粉絲叫什么名字，他起名豆花和豆瓣醬，隨后李誕說“別說了，那是我們上一個(gè)贊助商了”，隨后豆豆就說“那就叫好羊奶吧”，既接住了李誕的話，也為藍(lán)河綿羊奶拉了一波關(guān)注度。脫口秀大會(huì)中應(yīng)用的創(chuàng)新點(diǎn)3.1廣告植入軟硬兼?zhèn)渖驳膹V告?zhèn)鞑バ问揭环矫嬉鹆舜蟊姷姆锤?，比如一些常用的手機(jī)廣告，過分強(qiáng)調(diào)手機(jī)攝像技術(shù)很好，比較生硬，但是在脫口秀大會(huì)中，更多的是在段子中融入了廣告，讓人感覺好玩的同時(shí)還能夠把廣告記下來。在節(jié)目的各種場(chǎng)景中都有產(chǎn)品的元素存在，不管是領(lǐng)笑人座位上的產(chǎn)品立牌，還是話筒上的廣告貼，以及大背景上的logo等，都是于無形之中傳遞著產(chǎn)品。3.2廣告口號(hào)持續(xù)創(chuàng)新在第二季的脫口秀大會(huì)上，產(chǎn)品已經(jīng)找到了和節(jié)目的切合點(diǎn)，定位年輕人和高端選擇；而在第三季的時(shí)候也是一貫的保留了自己的創(chuàng)新和特點(diǎn)，更在劇場(chǎng)中把藍(lán)河的奶源融進(jìn)段子里。并且加入了“好羊奶、選藍(lán)河?！钡暮?jiǎn)潔口號(hào)。3.3廣告植入形式多樣在節(jié)目中，首先是傳統(tǒng)的口播形式，其次有產(chǎn)品畫面的融入，再次還有小劇場(chǎng)來介紹藍(lán)河綿羊奶以及51talk在線少兒英語(yǔ)，更有段子中的廣告融入，把脫口秀大會(huì)和產(chǎn)品融為一體，提起脫口秀，大家就能想到藍(lán)河。3.4創(chuàng)意十足，腦洞大開創(chuàng)意和有梗是脫口秀的關(guān)鍵詞，也是其受到大眾喜愛的主要因素。在《脫口秀大會(huì)》中，藍(lán)河綿陽(yáng)牛奶也為演員和嘉賓們提供了更多的創(chuàng)意靈感，在品牌植入上也擁有了更多的彈性空間，節(jié)目的內(nèi)容價(jià)值被豐富了，藍(lán)河綿羊奶的商業(yè)價(jià)值被提升了，二者的合作共贏，一方面讓節(jié)目受到了更多人的喜愛，同時(shí)也讓產(chǎn)品獲得了更多的銷售?？梢?，《脫口秀大會(huì)》與藍(lán)河的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略布局，已朝著更加多元化、品效合一的傳播方式發(fā)展。在小劇場(chǎng)和段子中結(jié)合不同的實(shí)事融入了產(chǎn)品的廣告。同時(shí)廣告商也開始進(jìn)行不斷的嘗試和大膽的創(chuàng)新，以冠名的形式和綜藝節(jié)目更好的合作，讓品牌和綜藝品牌互相成就。脫口秀大會(huì)植入廣告存在的問題4.1表現(xiàn)形式單一，植入效果不夠理想同一類品牌中，植入式廣告的表現(xiàn)形式較為單一。這種單一一方面表現(xiàn)在同一類品牌廣告植入的形式比較固定，另一方面指當(dāng)植入式廣告出現(xiàn)時(shí)，不能夠利用多種有效的植入形式提升廣告的清晰度，使受眾感知到品牌,只是單純地在畫面這個(gè)添加廣告元素，破壞整體美感，不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行講解，這種作用就和廣告牌沒有什么區(qū)別，只能增加曝光度，但是無法實(shí)現(xiàn)植入式廣告的最終目的。明星競(jìng)技真人秀品牌植入形式比較固定，比如在《吐槽大會(huì)》中藍(lán)河綿羊奶的植入形式應(yīng)用比較單一，這種情況并不少見，由于不同植入品牌所屬行業(yè)的不同，適合的植入廣告表現(xiàn)形式也不盡相同，節(jié)目制作方在節(jié)目的策劃和剪輯過程中很可能形成了自身固有的植入套路，植入品牌屬于哪個(gè)行業(yè)，這一行業(yè)適合哪些植入形式，在策劃和剪輯過程中只固定使用這幾種植入形式，忽略了其它的新產(chǎn)生的、新特點(diǎn)的植入式廣告表現(xiàn)形式對(duì)品牌的植入效果。每一次的廣告曝光，廣告主都希望能帶來最大的廣告效果，而只有帶來好的廣告效果，廣告主才會(huì)認(rèn)同這檔節(jié)目，這種植入的表現(xiàn)形式，才能帶來更多的廣告投資，對(duì)于植入式廣告的表現(xiàn)形式來說，應(yīng)進(jìn)行多元化的創(chuàng)新，深度挖掘植入形式，使節(jié)目立于不敗之地。另一方面，在品牌廣告曝光的同一畫面，同一品牌植入形式種類較少。4.2大部分廣告表現(xiàn)形式比較生硬，和綜藝節(jié)目的融合度較低生硬的廣告植入，是明星競(jìng)技真人秀普遍存在的問題。雖然現(xiàn)在存在一些較為成功的植入式廣告的案例，但從總體上來說運(yùn)作水平普遍不高，創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，主要表現(xiàn)在植入式廣告表現(xiàn)形式缺少創(chuàng)意，挖掘?qū)哟尾粔颍饔诒砻?，沒有深度植入品牌內(nèi)涵?，F(xiàn)階段我國(guó)綜藝中的植入式廣告，實(shí)際上只是給產(chǎn)品和品牌創(chuàng)造了一個(gè)與觀眾見面的機(jī)會(huì)，絕大多數(shù)植入式廣告僅僅是利用現(xiàn)場(chǎng)植入和節(jié)目包裝的形式，展現(xiàn)一下植入品牌的產(chǎn)品形象或者所能提供的服務(wù)，這本質(zhì)上實(shí)際是真人秀節(jié)目中變相進(jìn)行“硬廣”宣傳，并不是“隱性宣傳”。植入式廣告的最大特點(diǎn)就是讓觀眾在不知不覺中，廣告在“潛移默化”中傳播信息，這是它與傳統(tǒng)廣告直白訴求模式的最大區(qū)別，從而達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無聲”的效果，讓觀眾在娛樂中愉快地接受廣告。但現(xiàn)實(shí)情況是，植入的品牌或產(chǎn)品都沒有與真人秀的設(shè)定故事或人物角色發(fā)生必然的關(guān)系，不管是哪種情境下提起藍(lán)河綿羊奶，都能感受到這是一種廣告的傳播形式，這種植入形式實(shí)質(zhì)上與插播廣告片無異，而在節(jié)目中、在觀眾興趣高漲時(shí)插播廣告是最令觀眾反感的。這種反感的情緒可能是針對(duì)節(jié)目本身，也有可能是針對(duì)植入的產(chǎn)品或服務(wù)，無論是哪一種，都不是廣告主和廣告人希望看到的。脫口秀大會(huì)的植入廣告已經(jīng)有所進(jìn)步，但還有提升的空間這個(gè)內(nèi)容。總結(jié)在現(xiàn)今形勢(shì)下，媒體的運(yùn)營(yíng)也開始變得更加多元化，而不同的媒體要維持自身的發(fā)展，就要和廣告進(jìn)行充分的協(xié)調(diào)。綜藝節(jié)目是一種富有社會(huì)價(jià)值和綜藝價(jià)值的節(jié)目，在電視臺(tái)的節(jié)目組成中占有重要的部分，而綜藝節(jié)目要想獲得更多的關(guān)注，得到更多的影響力，就需要不斷的增加節(jié)目的制作成本[17]，而這種制作成本的投入就與廣告有著密不可分的關(guān)系，這也就導(dǎo)致了在節(jié)目的制作過程中廣告植入成為了一種稀松平常的事情，而在具體的操作過程中，要如何看待植入式廣告，如何與網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目進(jìn)行更好的融合，就是值得思考和分析的問題，在《脫口秀大會(huì)》中就充分利用自身“吐槽”的特色，在廣告植入上也