農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)第三版（教學(xué)課件）第六章 農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格策略

第六章農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格策略學(xué)習(xí)目的1.知道如何確定農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格；2.了解農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格制定目的以及定價(jià)程序；3.掌握農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格制定方法及應(yīng)用。學(xué)習(xí)重點(diǎn)1、農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)依據(jù)2、農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)方法第一節(jié)農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)依據(jù)一、農(nóng)產(chǎn)品成本成本是定價(jià)的基礎(chǔ)（一）農(nóng)產(chǎn)品總成本界定：農(nóng)產(chǎn)品總成本主要是指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)所涉及到的總支出，它等于固定成本與變動(dòng)成本之和。1.固定成本是指在一定時(shí)期內(nèi)（比如：一年），生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品所付出的固定投入。2.變動(dòng)成本是指那些在一定時(shí)期內(nèi)（比如：一年）隨著農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的變動(dòng)而發(fā)生變動(dòng)的成本。（二）農(nóng)產(chǎn)品邊際成本農(nóng)產(chǎn)品邊際成本是指當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品增加1個(gè)單位的產(chǎn)量時(shí)，所增加的總成本數(shù)量。二、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供求（一）農(nóng)產(chǎn)品需求農(nóng)產(chǎn)品需求是指消費(fèi)者所要購(gòu)買的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量，這種需求又可分為現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。農(nóng)產(chǎn)品需求越大于供給，其價(jià)格越高；而需求下降，也會(huì)導(dǎo)致價(jià)格下降。（二）農(nóng)產(chǎn)品供給

農(nóng)產(chǎn)品供給是指在一定時(shí)間、地點(diǎn)和市場(chǎng)價(jià)格下，市場(chǎng)可以銷售的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量。一般來(lái)講，市場(chǎng)需求旺盛，供不應(yīng)求，其價(jià)格就越高；反之，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格越低，該農(nóng)產(chǎn)品供給數(shù)量將會(huì)越少。（三）農(nóng)產(chǎn)品均衡價(jià)格農(nóng)產(chǎn)品均衡價(jià)格是指農(nóng)產(chǎn)品供給量等于需求量時(shí)所對(duì)應(yīng)的價(jià)格。均衡價(jià)格所對(duì)應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量就是均衡數(shù)量。一般情況下，農(nóng)產(chǎn)品需求變動(dòng)會(huì)引起農(nóng)產(chǎn)品均衡價(jià)格與農(nóng)產(chǎn)品均衡數(shù)量同方向變動(dòng)。農(nóng)產(chǎn)品供給與農(nóng)產(chǎn)品均衡價(jià)格相關(guān)性為負(fù)，與農(nóng)產(chǎn)品均衡數(shù)量相關(guān)性為正。

三、競(jìng)爭(zhēng)因素（一）競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品價(jià)格及質(zhì)量（二）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響（三）非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的影響四、政府價(jià)格管制在實(shí)際運(yùn)作中，政府價(jià)格管制可以分為政府定價(jià)、政府指導(dǎo)價(jià)。其中，政府定價(jià)往往涉及與國(guó)計(jì)民生關(guān)系重大、帶有戰(zhàn)略性質(zhì)的大宗農(nóng)產(chǎn)品。第二節(jié)農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)程序一、農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)（一）滿足國(guó)家需要（二）維護(hù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的根本利益（三）以獲利為目的（四）以保持或提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)（五）以應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)（六）以樹立品牌形象為目標(biāo)二、農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)程序（一）選擇定價(jià)目標(biāo)（二）確定市場(chǎng)有效需求（三）計(jì)算生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本（四）分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者（五）選擇定價(jià)方式，確定最終價(jià)格第三節(jié)農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法（一）成本加成定價(jià)法

單位成本也可稱為平均總成本（AC），它是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一個(gè)單位農(nóng)產(chǎn)品時(shí)所消耗的固定成本和變動(dòng)成本之和，如果加成率為R，則單位農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格P可以用公式表示為：P=AC（1+R）亦即：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格＝產(chǎn)品單位成本×（1+加成率）（二）盈虧平衡定價(jià)法關(guān)鍵是確定：盈虧平衡價(jià)格或者保本價(jià)格。盈虧平衡定價(jià)法的計(jì)算公式如下：盈虧平衡價(jià)格=固定成本/預(yù)期銷量+單位產(chǎn)品可變成本高于保本價(jià)格則盈利，低于此價(jià)格，則虧損。（三）目標(biāo)收益定價(jià)法又稱目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法或投資收益率定價(jià)法從投資、成本、銷售等不同角度，目標(biāo)利潤(rùn)可以有不同計(jì)算公式：目標(biāo)利潤(rùn)=總投資額×目標(biāo)投資利潤(rùn)率目標(biāo)利潤(rùn)=總成本×目標(biāo)成本利潤(rùn)率目標(biāo)利潤(rùn)=銷售收入×目標(biāo)銷售利潤(rùn)率二、市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法（一）理解價(jià)值定價(jià)法（1）顧客價(jià)值概念化（2）把握顧客價(jià)值的關(guān)鍵因素（3）顧客價(jià)值的系統(tǒng)分析（4）價(jià)值有效傳遞給顧客（5）開發(fā)顧客價(jià)值確立的有效途徑（二）需求差異定價(jià)法這種方法的具體實(shí)施通常有四種方式：（1）基于顧客差異的差別定價(jià)（2）基于不同地理位置的差別定價(jià)（3）基于產(chǎn)品差異的差別定價(jià)（4）基于時(shí)間差異的差別定價(jià)三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（一）隨行就市定價(jià)法

隨行就市定價(jià)法又稱通行價(jià)格定價(jià)法，它所參照的是該產(chǎn)品市場(chǎng)平均價(jià)格或者主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，從而使本農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格與該產(chǎn)品市場(chǎng)平均價(jià)格基本持平。（二）主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法

主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法就是以價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)的主要方式，通過(guò)產(chǎn)品定價(jià)差異，實(shí)現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。第四節(jié)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格策略一、價(jià)格折扣（一）現(xiàn)金折扣（二）數(shù)量折扣（三）功能折扣（四）季節(jié)折扣二、促銷定價(jià)（一）犧牲品定價(jià)（二）心理定價(jià)三、地理定價(jià)（一）FOB產(chǎn)地定價(jià)。

亦稱離岸價(jià)，賣方須負(fù)責(zé)將某種農(nóng)產(chǎn)品(貨物)運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨，并承擔(dān)一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用，而交貨后的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用(含運(yùn)費(fèi)）由買方承擔(dān)。（二）統(tǒng)一交貨定價(jià)

對(duì)于不同地區(qū)的顧客，不論距離遠(yuǎn)近，實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格，運(yùn)費(fèi)按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算。（三）區(qū)域定價(jià)

也叫分區(qū)定價(jià)，就是把目標(biāo)區(qū)域分為若干“價(jià)格區(qū)”，分別制定不同的地區(qū)價(jià)格。（四）基點(diǎn)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)即選定某城市作為基點(diǎn)，然后按“廠價(jià)+運(yùn)費(fèi)”的方式來(lái)定價(jià)，這里的“運(yùn)費(fèi)”是指從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)。（五）運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)由賣方承擔(dān)（或部分承擔(dān)）運(yùn)費(fèi)，買方只需支付農(nóng)