香港念庵堂：細(xì)分戰(zhàn)略的成功典型

發(fā)布時(shí)間:2010-07-200建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)事半功倍。概念伴隨國(guó)內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)歷了熱和冷兩個(gè)階段。剛開始為火爆期，這一時(shí)期的突出表現(xiàn)就是廠家為了吸引眼球紛紛拋出各種概念。從保健食品的功效概念到保暖內(nèi)衣的科技概念再到家電產(chǎn)品的健康概念。一度火爆的概念引得消費(fèi)者跟風(fēng)、媒體追捧、廠家興奮，著實(shí)熱鬧了一番。熱度期過后是冷遇期。由于過度宣傳導(dǎo)致行業(yè)信譽(yù)危機(jī)，曾經(jīng)炙手可熱的各種概念在日趨理性的消費(fèi)者面前大受在調(diào)研中項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)中潤(rùn)肺止咳的枇杷膏達(dá)幾十種之多，但其中領(lǐng)跑者并不多。目前市場(chǎng)中有名的僅僅只有“香港念慈菴”、“潘高壽”、“香港齊天壽”等產(chǎn)品。其中有著百年歷史的“念慈菴枇杷膏”以自己“念慈孝親”的“孝”文化理念，與根植于每個(gè)中國(guó)消費(fèi)者的內(nèi)心文化相融合，因此，它的品止咳、祛痰有著特殊的療效占據(jù)主要市場(chǎng)，有眾多的消費(fèi)群體，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)各地，知名度很高?？梢院敛豢鋸埖卣f是念慈菴引導(dǎo)了眾多患者從喝糖漿習(xí)慣改服純中藥枇杷膏習(xí)慣。而“潘高壽”以前主要做國(guó)外市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)知道的人很少。與此同時(shí)面對(duì)的又是自己的老鄉(xiāng)——同來自香港的“念慈菴”這個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手，因此對(duì)于“念菴堂”，要想在這個(gè)成熟的市場(chǎng)中迅速占有一席之地，不光要靠極高產(chǎn)品品質(zhì)、先進(jìn)工藝，問題的核心是如何突破消費(fèi)者已經(jīng)固有的品牌認(rèn)識(shí)，采用差異化戰(zhàn)術(shù)迅速的占據(jù)消費(fèi)者的心中位置，更要說服打動(dòng)代理商們，否則將會(huì)有隨時(shí)被踢出局的危險(xiǎn)。消費(fèi)者行為的發(fā)展和變化是促進(jìn)營(yíng)銷發(fā)展變化的重要因素。傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為學(xué)中消費(fèi)者決策的含義為“消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性，并進(jìn)行理性的選擇，即用最少的成本購(gòu)買能滿足某一特定需求的產(chǎn)品的過程?！边@表明，無論消費(fèi)者決策屬于哪種類型，無論消費(fèi)者處于決策過程中的哪一環(huán)節(jié)，其行為過程都是從市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)中，依自己的需求做出選擇的過程。而最終消費(fèi)問題的解參考結(jié)果來決定是否購(gòu)買。對(duì)購(gòu)買的滿意度和對(duì)決策合理化的肯定則取決于購(gòu)買后的消費(fèi)狀況，以及廠家的跟蹤服務(wù)和對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的追加改進(jìn)。依據(jù)這種思路，項(xiàng)目組認(rèn)為消費(fèi)者的決策完全處于主動(dòng)狀態(tài)，他們不受購(gòu)物環(huán)境的影響，超越了現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的限制，也排除了過多的信息和宣傳的干擾，那么必須使消費(fèi)問題在更高的層面上得以解決。通過對(duì)枇杷膏市場(chǎng)的調(diào)研項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，再成熟的市場(chǎng)、再完美的產(chǎn)品，都有自己的軟肋。枇杷膏同類或者根本沒有作用，這部分人群是非常廣泛的，老人小孩都有反映。效果為什么不理想呢？這個(gè)問題引起了大家的興趣，質(zhì)量問題嗎？當(dāng)然不可能，成份搭配不當(dāng)嗎？項(xiàng)目組又排除了這個(gè)疑問。年滄桑巨變的老品牌。1909境。由此，200063不同人群科學(xué)分型；五大功能即止咳、