成都黃龍溪谷個案綜述

——項目個案黃龍溪谷項目個案

2014年6月5日

項目概況—品牌簡介復(fù)地集團——中國最大的房地產(chǎn)開發(fā)商之一中國最大的房地產(chǎn)開發(fā)商之一，國際建設(shè)部一級開發(fā)資質(zhì)企業(yè)，公司總部設(shè)于中國上海，2004年在香港聯(lián)交所H股主板成功上市。自1994年進入地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，目前已在北京、上海、天津、成都等全國16座城市成功布局。代表項目：復(fù)地·香堤苑、復(fù)地·藝墅、復(fù)地·別院、復(fù)地·雍湖灣、復(fù)地御香山等優(yōu)品道控股——中國優(yōu)品生活的締造者【優(yōu)品道控股】是中國最具有代表性的不動產(chǎn)投資、發(fā)展和經(jīng)營企業(yè)，致力于中古優(yōu)品生活的締造者，是城市區(qū)域價值的提升者。優(yōu)品道控股旗下企業(yè)連續(xù)五年榮獲中國CIHAF名企稱號，2014年榮膺“公信力品牌企業(yè)”。代表項目：舜苑別墅、優(yōu)品道·墅貳拾壹、優(yōu)品道·央作、優(yōu)品道·優(yōu)墅、優(yōu)品城邦、城南優(yōu)品道廣場、光華優(yōu)品道廣場、優(yōu)諾國際大廈等。

黃龍溪谷是由「優(yōu)品道控股」與復(fù)地集團兩大實力企業(yè)劃時代合力打造的世界級低密國際休閑別墅區(qū)。項目由國內(nèi)兩大國內(nèi)品牌開發(fā)商聯(lián)合打造的世界級低密國際休閑別墅區(qū)，具備品牌資源優(yōu)勢?；A(chǔ)經(jīng)濟指標開發(fā)商

復(fù)地集團優(yōu)品道控股項目位置中國·成都黃龍溪古鎮(zhèn)旁占地面積前期開發(fā)面積5000畝后期開發(fā)面積7000畝均價12400元/㎡物管公司成都卓望嘉物業(yè)服務(wù)有限公司樓層（層）3層容積率0.2總戶數(shù)（戶）142套（為第二、三標段）交房時間2016年初物業(yè)形態(tài)（棟）雙拼、小獨棟、大獨棟戶型面積區(qū)間（平米）300-800㎡獨棟（主力產(chǎn)品300-500㎡獨棟產(chǎn)品）物管費（元/月/平米）6元/㎡,月建筑風(fēng)格美國南加州風(fēng)格開盤日期2013年8月中旬開盤項目概況—基礎(chǔ)信息世界級低密國際休閑別墅區(qū)復(fù)地集團與「優(yōu)品道控股」兩大實力企業(yè)，合力打造的超萬畝世界級低密國際休閑別墅區(qū)；黃龍溪谷位于黃龍古鎮(zhèn)黃龍溪內(nèi)，占地12000畝；項目一期占地401畝，總總建筑面積約117000平方米，47套獨棟別墅，面積段350-800㎡。項目總占地12000畝，容積率僅為0.2，緊鄰千年古鎮(zhèn)黃龍溪，山水相間，景區(qū)相鄰，生態(tài)資源優(yōu)，內(nèi)部景觀打造精致,自然生態(tài)優(yōu)勢明顯。

黃龍溪谷緊鄰中國十大古鎮(zhèn)黃龍溪古鎮(zhèn)，屬于是天府新區(qū)南部現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技功能區(qū)；天府新區(qū)以現(xiàn)代制造業(yè)為主、高端服務(wù)業(yè)集聚、宜業(yè)宜商宜居的國際化現(xiàn)代新城區(qū)，規(guī)劃目標打造成為比肩浦東新區(qū)、濱海新區(qū)、兩江新區(qū)的國家級新區(qū)；黃龍溪谷周邊現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)為觀光旅游業(yè)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，整個項目所在的黃龍溪片區(qū)是天府新區(qū)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展的文化休閑生態(tài)功能區(qū)，是生態(tài)養(yǎng)生的宜居之地。區(qū)域?qū)⒅攸c打造黃龍溪旅游文化中心。項目概況—區(qū)域規(guī)劃本案天府新區(qū)核心區(qū)坐享城市紅利黃龍溪谷所在的正興板塊，是作為天府新城的“三片”之一，左擁麓山右攬錦江。隨著城市中心南移，城南高端居住黃金三角也將確立，麓山麓湖、正興板塊、牧馬山板塊成為最為核心也最為集中的高端居住區(qū)域。黃龍溪谷所在的正興板塊，作為新崛起的板塊，未來潛力巨大；城市生態(tài)大盤稀缺造就價值黃龍溪谷緊鄰黃龍古鎮(zhèn)，占地12000畝，依靠前所未見的極致奢侈山地、水域等先天資源的價值打造稀缺的純獨生態(tài)大盤。項目所在天府新區(qū)文化休閑生態(tài)功能區(qū)。目前新區(qū)建設(shè)處起步階段，城市基礎(chǔ)配套建設(shè)薄弱，區(qū)域發(fā)展水平尚不成熟，且區(qū)域價值傳遞不到位，導(dǎo)致客戶對項目區(qū)域存在一定抗性。

項目概況—區(qū)域交通距各城區(qū)距離黃龍溪谷距離成都主城約42公里，車程約1個小時，距離華陽28公里，（南部綜合性次中心），彭山縣14公里，車程不到30分鐘，未來地鐵1號線南延線的建設(shè)和開通將近一步拉近區(qū)域與城南新城區(qū)的距離；主要交通動脈目前到項目的主要交通動脈是雙黃公路、G213國道和成樂高速路；成都第二繞城高速建設(shè)已經(jīng)進入最后階段將在14年底通車，項目距離第二繞城高速的南線線路僅數(shù)公里，將更拉近彭山及周邊區(qū)域和成都的聯(lián)系；成綿樂城際鐵路，2014年成都交通會議上明確提出，14年全市將積極推動成灌鐵路彭州支線，加快推進成綿樂城際鐵路，預(yù)計年內(nèi)建成通車，將進一步拉近項目與彭州、成都的距離。隨著天府新區(qū)的建設(shè)，項目與城市核心區(qū)的距離逐漸縮短。將成為真正成都半小時生活圈。成都城區(qū)與項目之間共有三條直達道路正在建設(shè)，目前主要通道為雙簧路，因老雙簧路路況較差，整個路程需50分鐘-1小時；與成都傳統(tǒng)的別墅區(qū)麓山、牧馬山相比，城市距離較遠可達性較差。面臨多板塊的客戶攔截。黃龍溪醫(yī)院劃中黃龍溪政府周邊配套配套：緊挨黃龍溪古鎮(zhèn)、黃龍溪醫(yī)院、黃龍溪政府、四川旅游學(xué)校、黃龍溪客運中心項目概況—區(qū)域配套黃龍溪客運中心黃龍溪古鎮(zhèn)項目周邊配套多為村鎮(zhèn)配套，城市級公共配套匱乏，外部配套難以支撐項目居民的生活需求。

項目自身配套：路亞Club、奢侈度假酒店、高爾夫球場、松Spa、葡萄Club、沙狐球、游泳池、桌球室等項目概況—自身配套路亞CLUB

恒溫游泳池星際度假酒店葡萄CLUB松SPA斯諾克CLUB項目內(nèi)部擁有三個節(jié)點主題會所，作為項目的功能配套，后期7000畝地塊將會建設(shè)學(xué)校、醫(yī)院；內(nèi)部配套規(guī)劃相對完善，當(dāng)前僅有紅酒會所呈現(xiàn)。整個項目規(guī)模大，建設(shè)成熟周期長，后期規(guī)劃落實漫長且困難。作為第一居所客戶抗性較大。園林景觀項目園林景觀：整體風(fēng)格為美國南加州風(fēng)格，結(jié)合地脈和水系的原生狀態(tài)，布局了整個項目；內(nèi)部園林景觀山水相映，層次感強，四季變化，內(nèi)部景觀打造精致，生態(tài)質(zhì)素高。園林景觀項目園林景觀：整體風(fēng)格為美國南加州風(fēng)格，結(jié)合地脈和水系的原生狀態(tài)，布局了整個項目；內(nèi)部園林景觀山水相映，層次感強，四季變化，內(nèi)部景觀打造精致，生態(tài)質(zhì)素高。項目建筑風(fēng)格：項目風(fēng)格為南加州和法式鄉(xiāng)村風(fēng)格，每棟建筑都根據(jù)原生地勢和朝向布局。整個建筑群呈帶狀分布，每一棟房子都達到景觀、采光、通風(fēng)的最大化，房屋內(nèi)部大面寬、短進深，大量運用了連廊、露臺、陽臺、門廊等空間，將自然引入戶內(nèi)。錦江水則在整個地塊的丘陵之間蜿蜒，構(gòu)建山水相依的人居環(huán)境；建筑風(fēng)格北美南加州田園鄉(xiāng)村風(fēng)格建筑，較好的與項目地勢和景觀融合，親近自然，田園生態(tài)感受極強。戶型面積（㎡）棟數(shù)小獨棟300-50097大獨棟500-80045總計300-800142在售主力戶型為300-500㎡獨棟產(chǎn)品，截止目前，項目總工銷售18套，成交均價12400元/㎡，剩余房源價格普遍在12000-13000元/㎡，總價350萬至650萬之間；目前即將新推將供應(yīng)第四標段230套房源（130㎡雙拼、150-180㎡獨棟）?？們r120萬起作為度假型別墅，項目當(dāng)期在售產(chǎn)品300-500㎡的面積段較大，且總價在350-650萬，與距離城市較近配套相對成熟且別墅區(qū)集中的麓山板塊多數(shù)項目總價段重合，面臨多板塊的客戶攔截。項目產(chǎn)品A1戶型底層入戶層頂層項目產(chǎn)品—戶型分析A1戶型建筑面積為285-294㎡，實得428-437㎡，其中花園面積為233-605㎡；共有1客廳、1家庭廳、4臥室、6衛(wèi)生；各層功能齊全，底層贈送面積大，贈送率高達60%，享有超大尺寸的花園。A2戶型入戶層二層頂層項目產(chǎn)品—戶型分析A2戶型建筑面積為299-304㎡，實得427-432㎡，其中花園面積為510-929㎡；本戶型共三層（1-2F），共有1客廳、4臥室、4衛(wèi)生間；各層功能齊全，贈送面積較大，享有超大尺寸的花園。A3戶型建面322-328㎡，實得442-448㎡，花園256-501㎡項目產(chǎn)品—戶型分析A3戶型建筑面積為322-328㎡，實得442-448㎡，其中花園面積為256-510㎡；本戶型共三層（-1-2F），共有1客廳、1娛樂室、4臥室、6衛(wèi)生間；各層功能齊全，享有超大尺寸的花園。底層入戶層頂層A4戶型項目產(chǎn)品—戶型分析入戶層二層頂層A2戶型建筑面積為364-383㎡，實得472-491㎡，其中花園面積為576-1037㎡；本戶型共三層（1-2F），共有1客廳、1娛樂室，1家庭廳，5臥室、5衛(wèi)生間；各層功能齊全，贈送面積較大，享有超大尺寸的花園，廚房較小。A5戶型項目產(chǎn)品—戶型分析底層入戶層頂層A3戶型建筑面積為394-406㎡，實得628-640㎡，其中花園面積為345-631㎡；本戶型共三層（-1-2F），共有1客廳、1影音室、1娛樂廳、4臥室、7衛(wèi)生間；各層功能齊全，雙車位設(shè)計，享有超大尺寸的花園。A6戶型項目產(chǎn)品—戶型分析底層入戶層頂層A3戶型建筑面積為466-470㎡，實得688-693㎡，其中花園面積為617-689㎡；本戶型共三層（-1-2F），共有1客廳、1個影音室、5臥室、8衛(wèi)生間；各層功能齊全，雙車位設(shè)計，享有超大尺寸的花園。A7戶型建面319-325㎡，實得451-457㎡，花園275-637㎡項目產(chǎn)品—戶型分析入戶層二層頂層A2戶型建筑面積為319-325㎡，實得451-457㎡，其中花園面積為275-637㎡；本戶型共三層（1-2F），共有1客廳、4臥室、4衛(wèi)生間；各層功能齊全，贈送面積較大，享有超大尺寸的花園，廚房較小。項目產(chǎn)品—戶型分析項目自身產(chǎn)品力較強1、項目戶型面積較大，各功能尺寸大，居住舒適度高；2、功能完善設(shè)計合理，適合家庭出游度假需求；2、地勢高、大陽臺大花園、景觀視野較好，親近自然；3、60%以上的高贈送，實得面積大?？腿悍治龀山豢蛻舴治觯海ò笀鲈儐柫私猓┏山豢蛻糁饕园l(fā)展商內(nèi)部渠道與優(yōu)品道老客戶較多，其次是周邊散客及省外客戶或外籍人士；購買客戶年齡層次，以中老人為主，年齡階段多數(shù)在40歲以上；置業(yè)目的主要是看重區(qū)域的整體自然環(huán)境和園區(qū)內(nèi)部的園林環(huán)境打造，適合家庭居住的功能空間設(shè)計，自住型為家庭度假居住的第二居所，有少部分投資型需求。

休閑度假居住線上推廣僅有戶外大牌和微信，且戶外大牌主要沿雙簧路靠近項目路段發(fā)布，項目信息釋放及受眾范圍有限；微信推廣平臺的運用，因該項目客群為中老年人，微信推廣與項目主力客群不是特別匹配，且缺乏官方微信的釋放平臺；推廣渠道有限，網(wǎng)上缺少項目相關(guān)詳細產(chǎn)品信息和項目近期動態(tài)介紹，項目知名度十分有限。項目推廣營銷問題思考項目具備企業(yè)品牌優(yōu)勢和大盤優(yōu)勢，位于天府新區(qū)文化休閑重點規(guī)劃功能區(qū)，外部生態(tài)環(huán)境優(yōu)質(zhì)、內(nèi)部園林打造精致，較強產(chǎn)品力的產(chǎn)品設(shè)計，但在2013年8月開盤以來，項目僅銷售18套，且大部分客戶為優(yōu)品道關(guān)系戶/城西優(yōu)品道業(yè)主客戶。其主要問題，剖析為如下幾點：項目自身定位不明確項目客戶定位不清晰面積段大，總價高，性價比不突出，近郊別墅板塊客戶截流明顯渠道有限，線上推廣較弱，線下無任何推廣動作問題一：項目定位模糊，未找準核心價值點，未解決“賣什么”的問題。問題梳理作為距離成都市區(qū)40公里的郊區(qū)項目，交通配套還正處于逐步完善階段，區(qū)域內(nèi)無房地產(chǎn)開發(fā)，板塊知名度不夠，雖有千年古鎮(zhèn)“黃龍溪”毗鄰，但影響力較弱。在與成都市區(qū)之間，還有牧馬山、麓山等配套完善的傳統(tǒng)豪宅板塊攔截，因此本案一開始就定位為第一居所是較難吸引自住客戶的；無論是休閑、養(yǎng)生，或是度假等來作為項目核心價值點，皆需要一個完善的規(guī)劃來進行支撐，不僅需要外部的支持（如區(qū)域規(guī)劃、配套等），還需要項目本身的規(guī)劃支持，以此來延伸出項目獨特的賣點并形成差異化競爭。而本案現(xiàn)階段以“養(yǎng)生”為核心價值點，但缺乏實質(zhì)性的支撐，噱頭感不夠，無法吸引住客戶；前期以“高爾夫”為賣點，在受到政策打壓后被迫取消高爾夫元素，但未能進行其它價值點重構(gòu)，無法清楚說明“賣什么”。項目規(guī)劃5000畝低密度大盤，而周邊地緣性客戶多為低端客群，購買力較弱，而到黃龍溪古鎮(zhèn)旅游的也多為一日游的本地中低端人群，無法形成本案目標客群，只能外拓；產(chǎn)品總價較高，區(qū)域和距離導(dǎo)致其只能作為第二居所，需要