香蜜湖項(xiàng)目定位報(bào)告

RevisedbyChenZhenin2021RevisedbyChenZhenin2021香蜜湖項(xiàng)目定位報(bào)告HYPERLINK報(bào)告編制：日期：

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目錄

第一部分項(xiàng)目概況…………………2

一、項(xiàng)目土地情況……………….2

二、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)及規(guī)劃要點(diǎn)…….……………2

第二部分深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況………….…………3

一、市場(chǎng)運(yùn)行狀況………………3

二、深圳豪宅…………3

第三部分區(qū)域……………………10

一、區(qū)域概況……………….…10

二、區(qū)域………………12

第四部分HYPERLINK…………………15

一、項(xiàng)目SWOT分析……………15

二、目標(biāo)客戶定位…………….16

三、項(xiàng)目形象定位…………………….………17

四、項(xiàng)目產(chǎn)品定位…………….19

五、項(xiàng)目?jī)r(jià)格估測(cè)…………….22

第五部分項(xiàng)目發(fā)展建議…………..23

一、項(xiàng)目產(chǎn)品建議…………….23

二、項(xiàng)目配套建議…………….26

三、產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新………….28附：一、典型樓盤分析

二、豪宅未來一年供應(yīng)表

三、其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤情況

四、深圳別墅產(chǎn)品的稀缺性分析

客戶訪談?lì)}綱

不同規(guī)劃方案比較表

成本及盈利預(yù)測(cè)表

第一部分項(xiàng)目概況一、項(xiàng)目土地情況1、地理位置本項(xiàng)目地塊位于片區(qū)，東至香梅路，南接水榭花都三期地塊，西接B303-0034地塊（目前仍為華鵬汽車交易市場(chǎng)），北至蓮花西路，是政府規(guī)劃中片區(qū)出讓的最后一塊低密度住宅用地。2、地塊現(xiàn)狀

地塊自然狀況北低南高，轉(zhuǎn)讓方已將整個(gè)地塊平整、清理完畢，基本沒有附著物，在土地中部及西側(cè)有部分樹木。

二、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)及規(guī)劃要點(diǎn)

地塊編號(hào)B303---0041

位置福田區(qū)蓮花西路與香梅路交匯處

土地面積93544m2㎡

總建筑面積131000m2㎡

其中住宅127650m2（高層住宅85％，低層住宅占15％，但最終比例按報(bào)建實(shí)施方案確定）

幼兒園3000m2、垃圾站50m2、社區(qū)管理中心300m2㎡

容積率≤

建筑覆蓋率≤20％

土地使用期限70年自2003年8月25日起到2073年8月24日止第二部分深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況一、市場(chǎng)運(yùn)行狀況

深圳2003年住宅銷售面積為,2004年上半年住宅銷售面積為M2,而空置面積為144M2,比03年同期下降了%。市場(chǎng)供需平衡，盡管央行銀根緊縮對(duì)置業(yè)需求有一定的影響，但深圳所顯示的購(gòu)買力仍較強(qiáng)大，房地產(chǎn)市場(chǎng)仍將以平穩(wěn)運(yùn)行為主，主要有以下幾點(diǎn)支持：

1、2003年深圳GDP為億元，比去年增長(zhǎng)%，創(chuàng)8年來新高，2004年GDP仍將以2位數(shù)增長(zhǎng)；

2、深圳每年外來人口保持約25～30萬人的增長(zhǎng)速度；人口的高速增長(zhǎng)，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大的需求，。

3、二次置業(yè)、多次置業(yè)的人數(shù)增加，深圳三級(jí)市場(chǎng)的成交額04年上半年已與二級(jí)市場(chǎng)打成平手，說明隨著經(jīng)濟(jì)收入的提高，市民對(duì)居住質(zhì)素的要求也越來越高，促進(jìn)了市場(chǎng)的良性發(fā)展；

4、由于可供土地的減少，特區(qū)內(nèi)住宅供應(yīng)量減少，價(jià)格有上漲趨勢(shì)；同時(shí)特區(qū)外住宅也相應(yīng)有上漲的空間

5、2003年，居民收入水平增長(zhǎng)（4%）繼續(xù)高于房?jī)r(jià)增長(zhǎng)（%），而房?jī)r(jià)收入比繼續(xù)保持在6倍以內(nèi)（為倍），市場(chǎng)仍比較理性;

二、深圳豪宅

1、深圳豪宅市場(chǎng)情況

以下為深圳國(guó)土局備案數(shù)據(jù):

價(jià)位(元/平米)/成交面積2003年2004年上半年

8000-77493

10000以上0876

上述8000以上成交面積中要扣除小面積公寓型住宅,比如羅湖與福田的精品小戶。從上表中可以看出，深圳豪宅市場(chǎng)容量有增大的趨勢(shì)。而深圳一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)也表明，深圳財(cái)富越來越兩極分化，豪宅的需求會(huì)越來越大。

隨著深圳各項(xiàng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)指標(biāo)不斷增長(zhǎng)，深圳居民恩格爾系數(shù)以%的速度不斷減小，平均月可支配收入不斷增加，深圳人的購(gòu)房經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)持續(xù)增長(zhǎng)，居住要求水準(zhǔn)不斷提高，豪宅市場(chǎng)需求容量不斷增長(zhǎng)。

關(guān)于深圳豪宅的市場(chǎng)容量，可以做一個(gè)粗略的估計(jì)，2004年深圳特區(qū)銀行存款總額近7000億元。根據(jù)深圳每年25-30萬的人口增長(zhǎng)量預(yù)計(jì)2005年深圳市長(zhǎng)住總?cè)丝诩s200萬，暫住人口560萬。依據(jù)著名意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家派里托發(fā)現(xiàn)的80／20法則（即20％的人占有80％的個(gè)人財(cái)富）及第一階層和第二階層又約占總戶數(shù)％，占據(jù)全部財(cái)富的％的原則，估算特區(qū)內(nèi)富裕階層約為48萬戶，存款總額為4206億元。根據(jù)深圳市統(tǒng)計(jì)年鑒，2001年深圳人不動(dòng)產(chǎn)投資和存款比例約為1：，則富裕階層每年用于房地產(chǎn)投資為956億元。如果按200萬元一個(gè)單位計(jì)算，每年市場(chǎng)可消化的豪宅數(shù)量在47800套左右。如果按300萬元一個(gè)單位計(jì)算，每年市場(chǎng)可消化的豪宅數(shù)量在31867套左右。而實(shí)際上，市場(chǎng)上成交量約8000套，還不及10000套，這也就是說深圳豪宅市場(chǎng)很有潛力，只是還沒有被充分挖掘出來。

但同時(shí)豪宅的供應(yīng)量也在增大，由于特區(qū)內(nèi)拿地成本日益增高，高價(jià)產(chǎn)品也是市場(chǎng)壓力使然，預(yù)計(jì)下半年及明年豪宅供應(yīng)量將達(dá)到120萬平米。市場(chǎng)壓力顯而易見。見附表

2、深圳豪宅區(qū)域劃分

深圳豪宅市場(chǎng)目前大致分為四大板塊：中心區(qū)板塊、板塊、華僑城板塊、紅樹灣板塊。（銀湖屬于老豪宅板塊，因土地已開發(fā)完成已逐步退出市場(chǎng)。）

▲華僑城：人文綠色家園

該片區(qū)具有獨(dú)特的人文和生態(tài)環(huán)境景觀，綠化率更是超過了50％，在生態(tài)環(huán)境的營(yíng)造上聞名中外，被稱為“綠色家園”。華僑城在1985年成立以來，充分利用原有的海、山、湖等自然資源，精心規(guī)劃設(shè)計(jì)，投入巨資建造了錦繡中華、中國(guó)民俗文化村、世界之窗、歡樂谷四大主題公園等文化娛樂設(shè)施。目前，華僑城人均公共綠地面積近70平米，是一個(gè)集旅游、娛樂、文化、商業(yè)及工作生活為一體的配套設(shè)施齊全的大型高尚社區(qū)。從景觀上講，華僑城片區(qū)可以觀賞深圳灣海景，含燕山、杜鵑山山景和燕棲湖湖景，在景觀的全面性上有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，從生活配套來說，由于成片的綜合開發(fā)，華僑城是自建配套最齊全的社區(qū)之一，從大型超市到中學(xué)小學(xué)和醫(yī)院，再到高爾夫球場(chǎng)和主題廣場(chǎng)，該片區(qū)都有不錯(cuò)的配置。最主要的特點(diǎn)就是華僑城的個(gè)人品牌，已經(jīng)形成了社區(qū)的大品牌效應(yīng)，加上園林設(shè)計(jì)的敞開性和豐富的主題概念，讓這塊土地變成了今天的豪宅聚集中心。

主要項(xiàng)目：波托菲諾（一期天鵝堡，二期純水岸）、碧海云天、錦繡花園三期翡翠郡、世紀(jì)村。

主力戶型：大部分集中在140～250平方米之間，而波托菲諾純水岸的townhouse和碧海云天的部分戶型在300平方米以上。

住房均價(jià)：集中在8800～9800之間，波托菲諾純水岸的townhouse均價(jià)在15000元／平方米左右。

目標(biāo)客戶：私企業(yè)主、證券行業(yè)人士等具有較高生活品位和追求高素質(zhì)生活的人士。

不足之處：隨著片區(qū)的擴(kuò)大，尤其是波托菲諾純水岸的建設(shè)完成后，華僑城片區(qū)聚集的人口數(shù)量會(huì)有相當(dāng)大的增加，人流和車流給交通和配套設(shè)施等的帶來的壓力會(huì)逐漸增大，必須在規(guī)劃中做出相應(yīng)的調(diào)整，以避免休假日的交通高峰和醫(yī)院、學(xué)校等設(shè)施的緊張。

▲中心區(qū)：金領(lǐng)的財(cái)富象征

片區(qū)特點(diǎn)：中心區(qū)是一個(gè)城市的象征，一個(gè)城市的名片，也是城市旅游創(chuàng)造力、城市財(cái)富的中心和聚集地。做為深圳市“二次創(chuàng)業(yè)”的主要功能區(qū)，中心區(qū)將使深圳的城市功能更為協(xié)調(diào)，未來建成的中心區(qū)建筑群，將成為深圳21世紀(jì)的標(biāo)志性建筑。中心區(qū)做為深圳惟一集金融、商貿(mào)、信息、文化、會(huì)展及行政于一身的城市商務(wù)、行政和文化中心的城市功能決定了CBD是其最大的特色，而CBD是城市地產(chǎn)最有價(jià)值的地方也決定了它成為豪宅的前提。中心商務(wù)區(qū)集中在南片區(qū)中央綠化帶兩側(cè)，能為國(guó)際性跨國(guó)公司的商務(wù)活動(dòng)提供便捷、高效和優(yōu)美的工作環(huán)境，它的整體建設(shè)將促進(jìn)深圳城市商務(wù)功能由主要服務(wù)于本市向“國(guó)際性”、“區(qū)域性”轉(zhuǎn)化。同時(shí)，中心區(qū)的文化中心功能會(huì)為業(yè)主提供適宜的文化活動(dòng)空間，進(jìn)一步營(yíng)造具有國(guó)際認(rèn)同感的多元城市文化氛圍。該區(qū)擁有的非常完善的交通網(wǎng)絡(luò)、公立配套設(shè)施和高水準(zhǔn)的環(huán)境質(zhì)量，也是形成“中心豪宅群”的重要原因。

主要項(xiàng)目：黃埔雅苑、天健世紀(jì)花園、雅頌居

主力戶型：主要集中在120～190平方米。住房均價(jià)：8500～10000元／平方米之間。目標(biāo)客戶：多為企業(yè)的金領(lǐng)人士和部分港人。不足之處：從豪宅的角度來說，中心區(qū)的景觀特點(diǎn)比較普通，由于土地購(gòu)買的原因，中心區(qū)沒有相對(duì)集中的大型社區(qū)，樓盤與樓盤之間形成不了一個(gè)整體，也就無法創(chuàng)造出美觀、統(tǒng)一、和諧的社區(qū)景觀，城市中心的位置也使它具有了私密性不強(qiáng)、噪音較大、容積率高等不足之處?！鴧^(qū)：富人生態(tài)社區(qū)

隨著深圳市中心區(qū)的西移，不但使中心區(qū)及其周邊區(qū)域的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展日趨火爆，同時(shí)也使環(huán)片區(qū)名聲鵲起，發(fā)展?jié)摿θ找嬲矛F(xiàn)。環(huán)片區(qū)以獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、優(yōu)美的自然環(huán)境和高檔的“國(guó)際化”配套著稱，被美譽(yù)為“中心區(qū)的后花園”、“國(guó)際化高尚大社區(qū)”。片區(qū)在區(qū)域功能定位上以為旅游景觀區(qū)，農(nóng)科中心為居住區(qū)，特別對(duì)區(qū)域，政府明文指出要“為福田區(qū)的可持續(xù)發(fā)展留有彈性”，在對(duì)建筑物遵循原則規(guī)定中，必須要與周圍環(huán)境相呼應(yīng)，充分利用和保護(hù)現(xiàn)有的自然資源。片區(qū)風(fēng)格和諧統(tǒng)一，在保證了獨(dú)立規(guī)劃的情況下，還充分保護(hù)了自然景觀的完好，為片區(qū)成為一個(gè)高尚住宅區(qū)提供了有力的保障。無須質(zhì)疑的是片區(qū)的景觀特色，安托山加上構(gòu)成的景觀以湖景為主，獨(dú)具特點(diǎn)，區(qū)域空氣污染指數(shù)低于鬧市區(qū)20％的指標(biāo)也是不小的誘惑，度假村等度假式生活配套也比較理想，紅荔西路完全建成，地鐵站和車公廟站通車后也將對(duì)該區(qū)域交通帶來很大的支持。

主要項(xiàng)目：水榭花都、熙園、東?；▓@、新天國(guó)際名苑、翠?；▓@、香榭里花園。

主力戶型：除豪苑外，其他項(xiàng)目主力戶型均在150平方米以上。

住房均價(jià)：區(qū)域內(nèi)樓盤整體在7000～17000元之間。

目標(biāo)客戶：私營(yíng)企業(yè)老板、少部分公務(wù)員和高級(jí)白領(lǐng)，客戶以二次置業(yè)為主。

不足之處：無論是核心區(qū)域還是環(huán)湖區(qū)域都面臨著生活配套不足的現(xiàn)實(shí)。狀況稍好的算是沿香梅路景田區(qū)域和香梅北區(qū)域。在農(nóng)科中心區(qū)域、安托山區(qū)域和核心區(qū)域，各類配套設(shè)施缺乏，尚未形成居住氛圍。娛樂配套方面，雖有水上樂園、度假村、德式堡等項(xiàng)目，但對(duì)區(qū)域內(nèi)居住所起的作用有限,好在該區(qū)域因位置處于城市中心，配套不局限于區(qū)域內(nèi)。

▲紅樹灣區(qū)：高尚灣區(qū)物業(yè)

由紅樹林片區(qū)和紅樹灣片區(qū)組成，天然紅樹林自然保護(hù)區(qū)和深圳灣澎湃海景的景觀特色是最主要的賣點(diǎn)。紅樹林片區(qū)從金地海景花園和金海灣花園的熱銷開始，被逐漸啟動(dòng)。目前次區(qū)域投資項(xiàng)目較多，開發(fā)商實(shí)力也都比較雄厚，充分證明了地段的投資前景，福榮路沿線的自然景觀十分豐富，紅樹林、深圳灣盡在眼底，并可通過深圳灣與香港隔海相望。紅樹灣片區(qū)在規(guī)劃中以生態(tài)為首要目標(biāo)，社會(huì)生態(tài)、山體的自然生態(tài)、海洋生態(tài)共同形成了這個(gè)區(qū)域的發(fā)展主題。從塘郎山———華僑城———深圳灣軸線上展現(xiàn)生態(tài)型居住和旅游的景觀長(zhǎng)廊、兩個(gè)幾十萬平方米的內(nèi)湖與海交相輝映的場(chǎng)景，大尺度的綠化空間與居住建筑群形成的立體的綠，以中央花園和步行街為主的完備步行系統(tǒng)組成了片區(qū)的四大亮點(diǎn)。在交通方面，福榮路和地鐵二號(hào)線也會(huì)給予相當(dāng)支持。

主要項(xiàng)目：中信紅樹灣、紅樹西岸、瑞河耶納

主力戶型：集中在150～220平方米

住房均價(jià)：目前均價(jià)在7500～15000元／平方米之間

目標(biāo)客戶：二次置業(yè)者為主，外銷也在這個(gè)區(qū)域占有很大比重。

不足之處：由于為新開發(fā)區(qū)域，整個(gè)片區(qū)配套設(shè)施缺乏，尤其是日常生活所需。

3、豪宅購(gòu)買客戶特征

來源：客戶來源或地區(qū)分布有深圳戶口的本地人；內(nèi)地人；潮汕人;港人；珠三角洲地區(qū)的置業(yè)者；澳門、臺(tái)灣人；日本、新加坡等外籍人士；華僑。從比例看，前三類人士占總量90％以上。

身份主要是：私營(yíng)企業(yè)老板；民營(yíng)或外資企業(yè)的高級(jí)職員或高層管理人員；少量政府高級(jí)官員和國(guó)企副老總級(jí)以上人物，但多以親朋好友名義買職業(yè)私營(yíng)企業(yè)主；經(jīng)營(yíng)實(shí)體或貿(mào)易人；從事金融、證券、保險(xiǎn)業(yè)的高收入人士；文化界成功人士；持外國(guó)護(hù)照，在大陸作生意的華人。

年齡：豪宅的消費(fèi)者年輕化是近兩年最明顯的特征。其中，35～50歲的消費(fèi)者占80％以上，50歲以上約占15％。家庭人口數(shù)結(jié)構(gòu)多為夫妻加1～2個(gè)小孩，部分多子女或三代同堂。

購(gòu)買動(dòng)機(jī)：對(duì)豪宅的業(yè)主來說，豪宅已經(jīng)不僅僅是用于“住”，他們的置業(yè)動(dòng)機(jī)是多重的，包括：A、改善居住條件，用于長(zhǎng)久居??；B、用于休閑、度假；C、“事業(yè)有成”后，要提高身份；D、保值或升值；E、投資炒作；F、辦公場(chǎng)所；G、用于招待生意友人，洽淡商務(wù)。一般為A、B兩類目的，并往往兼有D類目的。但無論是居住、度假，都有C類因素在起作用。而完全用于投資炒作目的的則極少。

偏好：

▲景觀：有山有水；林木多，地面綠化率高；容積率低；建筑覆蓋率低，間距大；有一定的園藝景觀；位置和交通地理位置可稍偏（客戶一般都有私車），但不要離市區(qū)太遠(yuǎn)。由于深圳關(guān)內(nèi)關(guān)外的市政配套與治安管理的客觀差距，關(guān)內(nèi)的豪宅無疑會(huì)更受關(guān)注。以上都是消費(fèi)者對(duì)豪宅的認(rèn)識(shí)，而對(duì)東部華僑海景山莊、金海灘度假別墅以及蛇口的幾個(gè)別墅，多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為略顯偏遠(yuǎn)。

▲風(fēng)水：風(fēng)水在豪宅中被十分看重，尤其是廣東人和香港人。港人買樓帶風(fēng)水師已是常事。

▲風(fēng)格：歐美式風(fēng)格；中國(guó)鄉(xiāng)村情調(diào)式風(fēng)格；地中海式或澳州式風(fēng)格；廣東嶺南風(fēng)格或東南亞新、馬、泰風(fēng)格。以上四類風(fēng)格都有客戶選擇，沒有哪一種占絕對(duì)的主導(dǎo)地位，可見風(fēng)格需求是多樣化的。

▲價(jià)格：多數(shù)人著重品質(zhì)重于價(jià)格，表示價(jià)格不是最重要的考慮因素，但必須物有所值。

▲配套：100％的人要求有必要的生活配套設(shè)施，包括：A、小區(qū)內(nèi)：恒溫泳池、室外網(wǎng)球場(chǎng)等；B、小區(qū)外：學(xué)校、銀行、郵局、餐飲、菜市場(chǎng)等，但不需要離小區(qū)太近，以免噪聲影響居住環(huán)境。這部分客戶群對(duì)任何事都有自己獨(dú)特的觀點(diǎn)，生活講究品位，因?yàn)樘幱陂L(zhǎng)久居住或休閑、度假而購(gòu)置物業(yè)，對(duì)修心養(yǎng)性非?？粗?，所以對(duì)小區(qū)的環(huán)境質(zhì)素非常重視。

▲業(yè)主對(duì)物業(yè)管理十分挑剔，既注重安全又在乎隱蔽，講究品牌物管，要求有除普通物服務(wù)外個(gè)性化的私人服務(wù)。第三部分區(qū)域一、區(qū)域概況

1、片區(qū)的范圍功能界定

根據(jù)深圳市[地區(qū)]法定圖則，片區(qū)范圍指蜜湖路以東、北環(huán)大道以南、香梅路以西、南至深南大道用地，總用地面積為公頃。同時(shí)依據(jù)《深圳市城市總體規(guī)劃（1996－2010）》和《深圳市福田分區(qū)規(guī)劃（1998－2010）》，片區(qū)的功能定位是“綜合性旅游景點(diǎn)”，該片區(qū)一方面要為中心區(qū)提供良好的休憩環(huán)境，另一方面也為福田區(qū)的可持續(xù)發(fā)展留有彈性。

2、片區(qū)的區(qū)位環(huán)境特點(diǎn)片區(qū)自然環(huán)境優(yōu)越，以旅游用地為主，對(duì)景觀環(huán)境要求很高。該片區(qū)的居住用地只占片區(qū)總用地面積的20%，既沒有常見的城中村和農(nóng)民房，也沒有工業(yè)廠房，土地開發(fā)得到了有效的控制。此外，片區(qū)四周均為城市主要干道，區(qū)位優(yōu)越，交通便捷，居住環(huán)境一流。因此片區(qū)的區(qū)位環(huán)境既屬于中心區(qū)的二級(jí)輻射地段，同時(shí)卻又鬧中取靜，其區(qū)位特點(diǎn)堪稱“出則通達(dá)，入則安靜”。

3、自然景觀條件分析片區(qū)緊鄰深圳中心區(qū)，是全市唯一建在城市中心的大規(guī)模、低密度的臨湖生態(tài)社區(qū)。內(nèi)部擁有20萬平方米的香密湖，43萬平方米的農(nóng)科植物園,與安托山、塘朗山郊野公園形成深圳“城市中心綠肺”,空氣指數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于其他片區(qū)。

對(duì)于寶貴的自然景觀，法定圖則已明確指出要嚴(yán)格保護(hù)該片區(qū)的湖水資源。在保留原有標(biāo)志性景物的同時(shí)，還通過景觀設(shè)計(jì)，建立二條景觀視線通廊：一為南北向通廊，在通廊范圍內(nèi)，南北景區(qū)視野貫通，既可感受湖水景色，又可借北部塘朗山郊野公園之景，享受山野風(fēng)光，使整個(gè)園區(qū)空間景觀具有更多層次；二為東西向通廊，該通廊可使景區(qū)與農(nóng)科植物公園遙相呼應(yīng)，緊密相關(guān)。

4、片區(qū)規(guī)劃定位分析片區(qū)與未來規(guī)劃中的城市中心連為一體，將城市的繁華便利和綠色生態(tài)的清新融為一體，因此該片區(qū)的規(guī)劃定位起點(diǎn)非常高，將之定位為以居住、旅游為主的國(guó)際高尚人文社區(qū)。片區(qū)擁有獨(dú)一無二的城市中心自然景觀，該片區(qū)“任何開發(fā)建設(shè)活動(dòng)遵循下列原則：保護(hù)并完善水體，突出以水面為核心的整體空間環(huán)境特色，使旅游區(qū)與其他功能區(qū)有機(jī)結(jié)合，并使環(huán)繞核心的各功能組團(tuán)空間豐富，各具特色。”這種嚴(yán)格的城建市政規(guī)劃原則，使得片區(qū)作為國(guó)際高尚人文生態(tài)住區(qū)的地位得到了良好的保障。

5、片區(qū)交通規(guī)劃分析

該片區(qū)道路規(guī)劃為五個(gè)等級(jí)，如下表所示：片區(qū)道路規(guī)劃狀況表

等級(jí)道路名稱狀況紅線寬度

城市快速路北環(huán)大道現(xiàn)狀道路米

路現(xiàn)狀道路110米

城市主干路深南大道現(xiàn)狀道路135米

蓮花西路現(xiàn)狀道路92米

紅荔路現(xiàn)狀道路100米

香梅路現(xiàn)狀道路70米和92米

(規(guī)劃拓展后)

城市次干路綜合旅游區(qū)內(nèi)道路25米和60米

城市支路綜合旅游區(qū)內(nèi)道路20米和28米

小區(qū)路綜合旅游區(qū)內(nèi)和

居住小區(qū)內(nèi)道路7米--22米此外，片區(qū)內(nèi)游樂園區(qū)、綜合旅游區(qū)以及其他功能區(qū)的交通規(guī)劃要求采取相對(duì)獨(dú)立的交通系統(tǒng)，根據(jù)各區(qū)的特點(diǎn)和要求組織道路交通，同時(shí)考慮游樂園區(qū)與綜合旅游區(qū)之間的交通聯(lián)系。6、片區(qū)配套規(guī)劃分析片區(qū)的配套設(shè)施十分齊全，包括區(qū)級(jí)公共設(shè)施和為本片區(qū)服務(wù)的配套公建及市政設(shè)施，如下表所示：

環(huán)片區(qū)配套設(shè)施一覽表

項(xiàng)目名稱項(xiàng)目特色項(xiàng)目名稱項(xiàng)目特色度假村泰式高爾夫球場(chǎng)、水上樂園日式

山姆會(huì)員店美式深圳高級(jí)中學(xué)英國(guó)貴族式

德式堡德式觀光農(nóng)場(chǎng)澳大利亞式

名人俱樂部中式植物園澳大利亞式

天主圣安多尼堂歐式國(guó)際網(wǎng)球中心法式

目前環(huán)片區(qū)已有社區(qū)配套來看，配套設(shè)施均走“國(guó)際化”、“高檔化”路線。

環(huán)片區(qū)作為城市生態(tài)富人居住區(qū)已為置業(yè)者所認(rèn)可，與其他豪宅區(qū)域相比，位置、生態(tài)、配套與交通綜合素質(zhì)更高。

二、區(qū)域

1、供應(yīng)銷售情況

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，1996—2004年初片區(qū)共推出商品住宅樓盤25個(gè)，從1996年開始，片區(qū)內(nèi)樓盤供應(yīng)量開始逐漸增多。供應(yīng)量及銷售情況見表1：

表1：1996—2004年初片區(qū)供應(yīng)量及銷售情況

物業(yè)名稱發(fā)售時(shí)間建筑面積銷售情況

香榭里一期%

東?；▓@一期%

恒星園%

豪峰園%

香珠花園%

俊景豪園%

嘉園%

宏浩花園%

荔林苑%

天然居%

楓丹雅苑%

萬科溫馨家園0100%

翠?；▓@一期%

東?；▓@二期0%

安柏麗晶9267093%

水岸新天%

水榭花都一期%豪庭%

香逸名園%

俊安苑%

香榭里二期6800075%

香荔綠洲5250080%

東海君豪閣060%

中旅公館一期%

馨苑5071780%

香薈雅苑1100098%

熙園%

水榭花都二期%

合計(jì)1905586㎡從1996年至今8年間，片區(qū)共推出商品房面積達(dá)到了190多萬平方米，年均推出量近24萬。特別是從2000年之后，隨著片區(qū)開發(fā)逐步成熟及被客戶認(rèn)知，片區(qū)內(nèi)商品房供應(yīng)量增長(zhǎng)速度是直線上升，且價(jià)格也節(jié)節(jié)上升。市場(chǎng)消化率平均在90%以上，8年中市場(chǎng)消化量在180萬左右，年均消化量達(dá)到了22萬，市場(chǎng)消化能力十分強(qiáng)勁。但是今年下半年及明年，市場(chǎng)供應(yīng)量增加較快。如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，以“王者風(fēng)范”出現(xiàn)在市場(chǎng)成為本項(xiàng)目重點(diǎn)面對(duì)的問題。2、表現(xiàn)的特點(diǎn)：

1）中大戶型相對(duì)暢銷，三房（包括三房）以下中小戶型積壓量較大。

TOWNNHOUSE作為稀有產(chǎn)品，受到市場(chǎng)的熱烈追捧，價(jià)格一漲再漲。平面產(chǎn)品則是四房以上的戶型具主導(dǎo)地位。設(shè)計(jì)新穎、有特點(diǎn)的戶型備受客戶歡迎。例如面積較大的頂層sky-house（翠海花園、香榭里花園）、錯(cuò)層（楓丹雅苑）、帶露臺(tái)大單位（天然居，156平方米帶大露臺(tái)4房）、兩梯兩戶圓樓（熙園），因?yàn)閼粜驮O(shè)計(jì)新穎，同區(qū)競(jìng)爭(zhēng)較少，銷售相當(dāng)理想。

環(huán)片區(qū)三大住宅集中地從香梅路—香蜜北—農(nóng)科中心價(jià)格上呈現(xiàn)出低—中—高的趨勢(shì)，沿香梅路樓盤與香蜜北樓盤整體均價(jià)較接近，而農(nóng)科中心整體市場(chǎng)均價(jià)則明顯高于這兩個(gè)區(qū)域。主要原因如下：

沿香梅路樓盤主要是高層住宅，普遍缺乏大園林配套，雖有地理優(yōu)勢(shì)及配套優(yōu)勢(shì)，但客戶定位主要是針對(duì)一次及二次置業(yè)者為主，檔次為中檔，在市場(chǎng)定價(jià)上走實(shí)惠路線。而香蜜北樓盤則大多為小高層，大部分樓盤具有一定規(guī)模的園林，環(huán)境較為怡人，客戶大都定位為有車一族，理論上講價(jià)格可以高于沿香梅路的樓盤，但由于在配套設(shè)施及公交線路上極為缺乏，導(dǎo)致價(jià)格上升機(jī)會(huì)不大，即使某些樓盤在開盤初期以較高價(jià)入市，但隨著市場(chǎng)的反應(yīng)不佳，到后期價(jià)格也不得不下調(diào)?？傮w均價(jià)與沿香梅路樓盤差距不大。

而農(nóng)科中心的樓盤以規(guī)模大、定位高檔著稱，特別是東海花園、香榭里花園、翠海花園為尤，針對(duì)的客戶群均是二次、多次置業(yè)者及香港客戶（以東?；▓@為代表）為主，戶型較大，園林及建筑風(fēng)格以異域風(fēng)情為主，在建筑材料選用上、配套設(shè)施配備上都按豪宅標(biāo)準(zhǔn)，這就無形中增加建筑成本，從而將整體價(jià)格拉高。因而價(jià)格較同片區(qū)的香蜜北、沿香梅路樓盤價(jià)格高出1～2個(gè)檔次亦是正常的。而臨湖住宅則是片區(qū)的極品，水榭花都與熙園成為豪宅中的領(lǐng)袖。3、客戶群體特征客戶中以二次置業(yè)者、中高收入的中年成功人士為主。根據(jù)相關(guān)資料以及客戶調(diào)查分析，在以上樓盤的置業(yè)者中，來自福田區(qū)和南山區(qū)的客戶是最多的，其中又以二次置業(yè)者或多次置業(yè)者居多，從職業(yè)上看，環(huán)片區(qū)樓盤的客戶以為私營(yíng)企業(yè)主、中高層管理人員、政府公務(wù)員、個(gè)體業(yè)主、高級(jí)白領(lǐng)等中高收入者主。4、典型樓盤分析（水謝花都與熙園）附后

第四部分HYPERLINK

一、項(xiàng)目SWOT分析

1、優(yōu)勢(shì)（S）：

位于深圳一線區(qū)域深圳頂級(jí)豪宅區(qū)，自然資源優(yōu)勢(shì)明顯。

項(xiàng)目位于深圳公認(rèn)的豪宅區(qū)——片區(qū)，片區(qū)規(guī)劃為集旅游、居住、生態(tài)為一體，區(qū)內(nèi)最大賣點(diǎn)是的湖景及度假村。周邊物業(yè)檔次高。在片區(qū)內(nèi)水榭花都、熙園兩大豪宅的推動(dòng)下，加之環(huán)片區(qū)的東?；▓@、香謝里花園、中旅國(guó)際公館、金地香蜜山等眾多高尚物業(yè)的簇?fù)硐?，片區(qū)成為成熟的低密度純居住社區(qū)，其地段檔次和市場(chǎng)潛力已為高端置業(yè)者所認(rèn)可。

項(xiàng)目交通便捷，公共配套完善

由地塊短時(shí)間即可達(dá)北環(huán)大道、深南大道、濱海大道等城市主干道，上廣深、莞深高速也很方便，同時(shí)又鄰近地鐵站，交通狀況十分便捷，道路寬闊，四通八達(dá)。周邊生活配套齊全，居家、購(gòu)物、醫(yī)療、教育十分方便。

市內(nèi)罕有的低密度地塊，產(chǎn)品稀缺

的容積率在土地極為緊缺的深圳市區(qū)內(nèi)，是無可爭(zhēng)議的稀缺品，低密度是高端置業(yè)者最為看重的物業(yè)特征。

作為環(huán)最后一塊住宅用地，景觀是絕版的。

2、劣勢(shì)（W）：

兩面臨路有噪音影響。

地塊北臨蓮花西路，東臨香梅路，同時(shí)加之規(guī)劃中的跨北環(huán)通梅林的香梅跨線橋準(zhǔn)備建設(shè)，車流量會(huì)相應(yīng)加大，對(duì)本項(xiàng)目會(huì)產(chǎn)生噪音的影響。（經(jīng)測(cè)量，臨路噪音為65分貝，而正常要求為45分貝）

地塊規(guī)模相對(duì)有限。

地塊規(guī)模較小，在園林、環(huán)境規(guī)劃上受限，操作空間較小。

地塊南面緊鄰水榭花都三期高層，西面有汽車大世界的臨時(shí)建筑，景觀受阻，縮小了地塊面湖的視野范圍。

土地成本高，要求售價(jià)要高出目前市場(chǎng)的50%。

由于地價(jià)成本極高，要求售價(jià)必須保證在萬元/平米，而同區(qū)域產(chǎn)品的價(jià)格又在1萬以下，市場(chǎng)的挑戰(zhàn)是巨大的。

3、機(jī)會(huì)（O）：

作為以天價(jià)競(jìng)拍而的最后一塊市區(qū)內(nèi)低密度生態(tài)居住地，由于拍賣方炒作已經(jīng)引起市場(chǎng)的特別關(guān)注，為項(xiàng)目后續(xù)的銷售作好鋪墊。

地塊本身的稀缺性，低容積率與景觀，可以樹立最豪之形象。

片區(qū)緊鄰CBD，既能享受城市給生活帶來的優(yōu)越性，又能擁有城市內(nèi)稀缺的生態(tài)資源。

入市時(shí)片區(qū)的可競(jìng)爭(zhēng)樓盤均已售完或進(jìn)入銷售尾聲。

4、威脅（T）

紅樹灣將成為下一關(guān)注熱點(diǎn)片區(qū)。

中信紅樹灣、百仕達(dá)紅樹西岸、東部瑞河耶納的陸續(xù)面市，紅樹灣豪宅之戰(zhàn)即將開啟，勢(shì)必以強(qiáng)勢(shì)推廣引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，同時(shí)其不高的價(jià)格會(huì)分流部分客戶。

波托菲諾后期的供應(yīng)量仍較大，其價(jià)格如果平穩(wěn)，對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)格支持會(huì)造成較大影響。

二、目標(biāo)客戶定位

1、豪宅客戶的變化歷程

——變化中的城市貴族：

二十年前無富人生活完全無差異

十年前有差異戶型大小、地點(diǎn)不同

外來示范的增加環(huán)境和小區(qū)受到重視

五年前形成差異規(guī)模和社區(qū)成為重點(diǎn)

外來與本地發(fā)展差異多樣化個(gè)性化、多樣化

2、本項(xiàng)目目標(biāo)客戶

客戶年齡：30-45歲

客戶比重預(yù)計(jì)如下：

客戶人群預(yù)計(jì)比例客戶地源比例

企業(yè)高管人士40％非廣東籍50%

廣東籍30%

潮汕人15%

香港等外籍人5%

私營(yíng)企業(yè)主35％潮汕人35%

廣東籍30%

非廣東籍25%

香港等外籍人5%

香港、臺(tái)灣及外籍客商15％

國(guó)家公務(wù)員5％

各地藝術(shù)界、演藝界、體育界等名人5％

其中TOWNHOUSE客戶以私營(yíng)企業(yè)主為主：

私營(yíng)企業(yè)主45％

企業(yè)高管人士30％

香港、臺(tái)灣及外籍客商15％

國(guó)家公務(wù)員5％

各地藝術(shù)界、演藝界、體育界等名人5％

高層客戶以企業(yè)高管人士為主：

企業(yè)高管人士50％

私營(yíng)企業(yè)主25％

香港、臺(tái)灣及外籍客商15％

國(guó)家公務(wù)員5％

各地藝術(shù)界、演藝界、體育界等名人5％三、項(xiàng)目形象定位

▲我們的客戶：

主要年齡：30-45歲

主要職業(yè)類型：私營(yíng)企業(yè)主、企業(yè)高管人士、外籍客商、國(guó)家公務(wù)員

主要生活居住地：中國(guó)

模擬心態(tài)：

1、企業(yè)高管人士，年近五十，在紅色旗幟下長(zhǎng)大，中國(guó)最傳統(tǒng)的教育理念與人生觀、世界觀在他們身上刻下深刻的烙印。歷盡滄桑，閱人無數(shù)，也走過很多國(guó)家。經(jīng)歷文革、知青下鄉(xiāng)末期，那段紅色歲月成為今天成功的另一種榮譽(yù)。憑著多年的奮斗，正處于事業(yè)輝煌時(shí)期。對(duì)國(guó)學(xué)頗有研究，中國(guó)傳統(tǒng)文化有深刻的認(rèn)同感。

2、潮汕人，借改革浪潮的東風(fēng)，是先富起來的一批人，由于年少時(shí)窮困沒有多少文化，靠“旁道”的原始積累起家，如今洗腳上岸，希望并入正道，個(gè)人崇拜毛澤東、致富感謝鄧小平，多半人辦公室掛有毛澤東詩(shī)詞，家族之長(zhǎng)的優(yōu)越感強(qiáng)烈，孝敬老人，喜三代同堂，重視子女教育，迫切希望子女能躋身文墨積聚之地，樂于群居（從側(cè)面反映出傳統(tǒng)的圍合抵御外強(qiáng)的居住心態(tài)）。男尊女卑的觀念根深蒂固,骨子里流淌著一家之長(zhǎng)的傳統(tǒng)，尊崇深宅大園是富貴和身份的象征。

3、典型“海歸”，年富力壯，喝過多年的洋水，回國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)成功，既有對(duì)中國(guó)的傳統(tǒng)文化的認(rèn)同也有對(duì)洋文化的理解。對(duì)后代多是在國(guó)外長(zhǎng)大的“香蕉人”感到擔(dān)憂，迫切希望子女能同時(shí)領(lǐng)會(huì)國(guó)外文化與中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓。

綜述:

——40歲人，能理性、客觀剝離事物偽相，把握本質(zhì)。經(jīng)過事業(yè)的成功，比一般人更加自信，也更加主觀，有一套強(qiáng)勢(shì)的自我人生觀、價(jià)值觀。伴隨中國(guó)改革開放進(jìn)程，中國(guó)在國(guó)際地位上的逐步提高，歷史和文化的激蕩在他們身上留下深刻的烙印，從80年代的出國(guó)熱到如今的海歸熱，從盲目崇洋媚外到以身為中國(guó)人而自豪，冷靜看待國(guó)外觀念、事物。資產(chǎn)與人群特點(diǎn)明顯,千萬以下的人群由于事業(yè)發(fā)展的需要個(gè)性偏張揚(yáng),難免存在擺富的心理,需要社會(huì)的承認(rèn)與金融信任感,千萬以上的人群行事低調(diào)，十分強(qiáng)調(diào)安全感，財(cái)不外露的心態(tài)非常典型，屬于真正的大富人群。

通過市場(chǎng)調(diào)查與客戶訪談，我們發(fā)現(xiàn)客戶的主要需求特點(diǎn)：附客戶訪談問卷

1、交通方便，在城市里。深圳的豪宅客戶大多數(shù)處于事業(yè)發(fā)展期，有錢但沒閑，十分忙碌。居住在城市里，交通便利，資訊發(fā)達(dá)是十分重要的；

2、社區(qū)里戶數(shù)不能太多，多則人雜，且沒有尊貴感。建筑面積15萬以下的項(xiàng)目不應(yīng)超過500戶；

3、低容積率，認(rèn)同別墅、聯(lián)排別墅，開闊，不要擁擠，綠化要好，要生態(tài)；

4、景觀要好，如果有湖景最佳；

5、噪音要??；

6、安全性與私密性非常重要；

7、戶型要好用，客廳與主要房間要夠大，層高不要低于3米。

因此，項(xiàng)目屬性定位：

——城市中央，臨湖生態(tài)府邸

關(guān)鍵詞:城市的、生態(tài)的、臨湖的、尊貴的

——打造深圳頂級(jí)豪宅社區(qū)。

四、項(xiàng)目產(chǎn)品定位

1、定位思路

把握原則：

1、尊貴來自項(xiàng)目的稀缺性，包括景觀、低容積率以及產(chǎn)品本身，當(dāng)外因一致時(shí)，產(chǎn)品本身的稀缺性成為關(guān)鍵。

2、戶型面積的可控性，從三個(gè)方面入手：A、周遍市場(chǎng)調(diào)查最暢銷戶型。B、從每個(gè)功能性房間的開間尺度探討舒適度。C、總價(jià)控制原則。

3、保證產(chǎn)品的均好性。綜合素質(zhì)最低與最高差距太大，勢(shì)必造成推廣的錯(cuò)位，讓產(chǎn)品的綜合質(zhì)數(shù)均好，項(xiàng)目的銷售速度才能得以保證。

TOWNHOUSE：

分析：▲市場(chǎng)上產(chǎn)品稀缺。

▲市場(chǎng)形象為高端產(chǎn)品，與項(xiàng)目形象一致。

▲高售價(jià)帶來了高利潤(rùn)，能多擺則多擺。

小高層/高層：

分析▲要充分發(fā)揮出景觀的優(yōu)勢(shì)，這樣才可提高價(jià)值。

▲戶型上要有創(chuàng)新，與市場(chǎng)同類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化。

主力戶型：在目前豪宅市場(chǎng)上大多樓盤以140－180M2三/四房為主力戶型，同類產(chǎn)品供應(yīng)量過大，競(jìng)爭(zhēng)激烈。本項(xiàng)目應(yīng)盡量避免不必要的惡性競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)在水榭花都、熙園的實(shí)際銷售中，除了TOWNHOUSE、多層洋房外，最好銷售的是200M2左右的單位，120－160M2左右的三房銷售壓力較大。大戶型的暢銷說明了現(xiàn)如今的中高端置業(yè)者對(duì)面積的實(shí)際需求，即追求絕對(duì)的舒適性：房間功能齊全，分區(qū)明顯，廳大房大，多廳多衛(wèi)等。

從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，客戶普遍反映目前豪宅戶型面積偏小，房間功能不夠齊全，所以本項(xiàng)目有必要考慮市場(chǎng)的需求，在風(fēng)險(xiǎn)承受范圍內(nèi)確定主力戶型的面積區(qū)間，結(jié)合總價(jià)控制原則，適當(dāng)增加戶型面積10%-15%，滿足市場(chǎng)需求，同時(shí)也有意識(shí)地將主力戶型與區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤區(qū)分開來，避開低端競(jìng)爭(zhēng)。

通過對(duì)比分析，我們建議戶型面積如下：

TOWNHOUSE5（4）房3廳5衛(wèi)＋儲(chǔ)藏室、工人房320－380M2

高層

3房2廳：雙套房＋臥房+工人房170－180M2

4房2廳：雙套房＋書房＋臥房＋家庭廳+工人房+3衛(wèi)200－250M2

5房3廳：雙套房＋書房＋雙臥房＋家庭廳+工人房

260－280M2頂層復(fù)式280－350M2

純復(fù)式高層復(fù)式（送前后陽(yáng)臺(tái)）300-320M2

除TOWNHOUSE外，平面以220M2的舒適性四房作為主力戶型。戶型要面寬大，進(jìn)深小，一梯兩戶。保證有絕好的景觀面，同時(shí)要對(duì)噪音加以回避。

需要解決的問題：

1、如何創(chuàng)造支撐高售價(jià)的價(jià)值點(diǎn)實(shí)現(xiàn)土地利潤(rùn)最大化

2、銷售速度、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)的如何取得綜合平衡

解決思路：

1、實(shí)現(xiàn)土地利潤(rùn)最大化的條件：目前地塊與占有生態(tài)資源的稀缺性已成既定事實(shí)，我們應(yīng)著重考慮的是選擇稀缺的產(chǎn)品類型和保證社區(qū)檔次。產(chǎn)品類型的選擇：按照市場(chǎng)客觀的認(rèn)知：終極產(chǎn)品是獨(dú)立別墅，其后依次排列為：TH、類TH（疊加）、多層洋房、小高層、高層。為此我們結(jié)合規(guī)劃指標(biāo)進(jìn)行了不同組合方案的經(jīng)濟(jì)效益對(duì)比，見不同規(guī)劃方案比較表。TH與高層的組合實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最高。社區(qū)檔次的保證：房均人數(shù)和戶均面積成為衡量豪宅的重要指標(biāo)，因此我們需要嚴(yán)格控制社區(qū)總戶數(shù)以及戶均面積，體現(xiàn)豪宅的奢華感，同時(shí)在無形中提高入住門檻，滿足富人們的圈子認(rèn)同感。2、銷售速度、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)的均衡實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)的前提是：風(fēng)險(xiǎn)最小化和保證良好的銷售速度。獨(dú)立別墅要求的資源非常優(yōu)越，目前的規(guī)劃前景尚未明朗，不確定因素較多，因此相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)大。TH對(duì)資源的要求相對(duì)獨(dú)立別墅要弱，其價(jià)格也相對(duì)低，容易創(chuàng)造物超所值的產(chǎn)品，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)要小。因此綜合三者權(quán)衡后，建議近最大可能多擺TH產(chǎn)品。故我們建議產(chǎn)品配置如下：

物業(yè)類型戶型面積㎡總面積（M2）面積比

TOWNHOUSE5（4）房3廳4衛(wèi)＋儲(chǔ)藏室、工人房280－30%

高層

3房2廳3衛(wèi)：雙套房＋臥房+工人房170－

5％

4房2廳3衛(wèi)：雙套房＋書房＋臥房＋家庭廳+工人房200－25045％

5房3廳4衛(wèi):雙套房＋書房＋臥房＋家庭廳+工人房260-2805％

頂層復(fù)式280－3505%

純復(fù)式高層復(fù)式（送前后陽(yáng)臺(tái)）300-32010％

總計(jì)約500套單位126500㎡100％

（最終面積比以確認(rèn)后的規(guī)劃設(shè)計(jì)為準(zhǔn)。）

TOWNHOUSE可分為三個(gè)區(qū)間，350-380M2為主力戶型、300M2其次、280M2為最小。面積比例可為：65%：25%：10%。

支持如下：

1、我們從生態(tài)、景觀、密度、配套、交通、產(chǎn)品等幾大方面比較、華僑城、紅樹灣、中心區(qū)幾大區(qū)域的優(yōu)勢(shì)，認(rèn)為區(qū)域綜合質(zhì)素要優(yōu)于紅樹灣、中心區(qū)區(qū)域，華僑城片區(qū)的人文與自然生態(tài)環(huán)境由于長(zhǎng)時(shí)間的沉淀，要略勝一籌，但從產(chǎn)品本身來看項(xiàng)目遠(yuǎn)勝過華僑城。

2、從世紀(jì)村、天鵝堡二期二區(qū)、水榭花都等連續(xù)開發(fā)的項(xiàng)目來看，豪宅經(jīng)歷了在以相對(duì)保守戶型面積揣摩市場(chǎng)后逐步放大的過程，戶型面積在不斷擴(kuò)大，房均面積的大小成為衡量豪宅的一個(gè)硬指標(biāo)，本項(xiàng)目意欲打造一個(gè)臨湖純大戶型高尚社區(qū)，也有必要人為地提高置業(yè)門檻；（房均面積指標(biāo)：華僑城平米，平米，紅樹灣平米，中心區(qū)平米）3、噪音對(duì)本項(xiàng)目高層的影響是客觀存在的，關(guān)鍵問題是能解決噪音的程度，我們可以從產(chǎn)品戶型規(guī)劃設(shè)計(jì)、外立面構(gòu)件、外墻（窗戶）材質(zhì)選用、施工工藝等方面將噪音控制在一個(gè)可以接受的程度，在解決此問題的基礎(chǔ)上，高層單位視野的開揚(yáng)和無敵的景觀優(yōu)勢(shì)明顯；4、另建議四房戶型區(qū)間可調(diào)整為：200—250M2，在戶型在有些變化，豐富主力戶型品種；另戶型設(shè)計(jì)上要考慮大落地弧窗、大客廳、大主人房等一些豪氣特征。五、項(xiàng)目?jī)r(jià)格估測(cè)

物業(yè)類型面積（M2）㎡總面積（M2）面積比(%)均價(jià)

(元)金額

(萬元)

TOWNHOUSE280－30％029

高層

170－

5％80

200－25045％

260－2805%

頂層復(fù)式280-3505%

純復(fù)式高層300-32010％

總計(jì)126500㎡100%197509萬

第五部分項(xiàng)目發(fā)展建議

一、項(xiàng)目產(chǎn)品建議:

本項(xiàng)目的難點(diǎn)消化部分是高層單位，同時(shí)受產(chǎn)品固定形態(tài)的限制，以及地塊的現(xiàn)狀條件，高層平面單位的創(chuàng)新會(huì)對(duì)設(shè)計(jì)提出較高要求，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)對(duì)高層單位的考慮有所傾斜。本報(bào)告提出初步的建議，后續(xù)將不斷提出深化建議。

硬件方面建議：

1、園林:

低密度的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在空間的開敞、偌大的園林和寬廣的樓間距。雖然本項(xiàng)目有的景觀優(yōu)勢(shì)，但相對(duì)有一定距離。

本項(xiàng)目由于受地塊限制，大型中央園林難以形成，因此建議園林設(shè)計(jì)小而精致，小高潮迭起，景點(diǎn)豐富。同時(shí)把園林做成“立體式”的，所謂“立體式”即把園林引向空中、屋頂、樓與樓之間、樓層中部架空層、電梯間，把園林引入地下，應(yīng)盡量多考慮照顧高層的公共活動(dòng)空間的設(shè)置，如高層區(qū)的公共活動(dòng)場(chǎng)所（如會(huì)所、泳池等）與別墅區(qū)共享。消除高層獨(dú)立于社區(qū)外的感覺。

3、雙住戶大堂

鑒于客戶大多為有車一族，最經(jīng)常的出入路線的是直入地下車庫(kù)，因此建議采用雙大堂的人性化設(shè)計(jì)，首層及地下車庫(kù)均要建成豪華住戶大堂。

4、戶型布局要求

作為多次置業(yè)者，對(duì)戶型的要求是廳大房大，即以絕對(duì)舒適性為主，客廳的開間建議在米以上；主臥開間米以上，連書房、衣帽間、衛(wèi)生間開間以上，次臥開間米以上；客廳與餐廳分區(qū)明顯；有工人房；景觀廚房；景觀餐廳開間米；設(shè)雙套房或多套房。

5、標(biāo)準(zhǔn)層高

標(biāo)準(zhǔn)層高在米以上。

6、朝向

所有單位要做到南北（如果設(shè)計(jì)上難以保證，至少要達(dá)到西南向的要求）通透，采光、通風(fēng)好，最大限度地利用景觀資源；主臥、臥室、及客廳向南；廚房、洗手間及功能用房向北。

7、車位配比

購(gòu)200M2以上的客戶絕大部分家庭都擁有2部車，高層單位建議車位配置按1：的比例，預(yù)計(jì)718個(gè)。TH戶型全部配置直接入庫(kù)的兩個(gè)車位，社區(qū)總車位數(shù)預(yù)計(jì)948個(gè)。

8、送面積

購(gòu)買豪宅的客戶對(duì)贈(zèng)送面積依然是十分看重的，贈(zèng)送面積增加了產(chǎn)品的附加值。對(duì)售價(jià)是一個(gè)有力的支持。對(duì)首層的單位（獨(dú)立別墅、TOWNHOUSE）送地下室、夾層車庫(kù)；對(duì)高層送雙層錯(cuò)開式露臺(tái)；贈(zèng)送落地凸窗、觀景大陽(yáng)臺(tái)。

9、注意對(duì)視的處理

對(duì)高層單位之間，及贈(zèng)送露臺(tái)的鄰近單位之間的對(duì)視問題，可以考慮用凸窗、花架、窗格等方式解決。

10、入戶花園：

如果消防能通過，建議標(biāo)準(zhǔn)層電梯前室與入戶花園結(jié)合，近可能做到一梯一戶或電梯直接連入戶花園，有私家電梯的感覺。

11：現(xiàn)代式院落：

將中國(guó)傳統(tǒng)的天井院落引入室內(nèi)（參照日月府）。

12：電梯及電梯間

電梯轎箱豪華氣派、高大而寬敞，標(biāo)準(zhǔn)層電梯間為開敞式的、園林式的電梯間（借鑒香蜜山、天琴灣的處理）。

13：地面架空層

地面架空層不宜過高，平均高度在6米左右，否則梁柱交錯(cuò)會(huì)對(duì)園林的整體性造成破壞，地面架空層局部位置（如入戶大堂）可以達(dá)到9米以上（參照金域藍(lán)灣）。

14：噪音問題

因本項(xiàng)目地塊兩面臨路，將導(dǎo)致項(xiàng)目大部分高層單位受到噪音的威脅，應(yīng)通過規(guī)劃設(shè)計(jì)和技術(shù)工藝等多方面的處理將噪音減至最低,比如戶型上盡量將主臥房、客廳朝小區(qū)內(nèi),通過雙層墻,中空玻璃,”會(huì)呼吸的窗”等最大限度降低噪音。

15、車庫(kù)

在成本控制許可的前提下，突破現(xiàn)有的陽(yáng)光車庫(kù)、花園車庫(kù)等模式，把車庫(kù)地面做成草坪式，有瀑布，有人工湖、有植物、有人造溪水的真正的生態(tài)式地下車庫(kù)。

軟件方面建議：

1、識(shí)別性、個(gè)性化——保安識(shí)別業(yè)主

指紋鎖識(shí)別

門徽識(shí)別

道路編號(hào)識(shí)別

免費(fèi)私家庭院設(shè)計(jì)

個(gè)性門牌、家族標(biāo)志

室內(nèi)創(chuàng)新空間組合

2、私家領(lǐng)地私家雙車位

私家酒窖/視聽房/收藏室

三重空間：公共、半公共、私家

半公共林蔭街區(qū)

私家庭院（露臺(tái)）

半隔斷圍墻

召喚式保安服務(wù)

尊貴服務(wù)英國(guó)管家式、酒店式服務(wù)

忠誠(chéng)老人管家

業(yè)主識(shí)別

隨喚隨到

免費(fèi)洗車服務(wù)

免費(fèi)車輛顧問

家政套餐服務(wù)

超長(zhǎng)房屋保修期

工程質(zhì)量監(jiān)督體系二、項(xiàng)目配套建議

會(huì)所配置基礎(chǔ)：

關(guān)鍵點(diǎn)：樓盤會(huì)所大至華南板塊大盤，小至單體樓，經(jīng)營(yíng)狀況良好的寥寥無幾。樓盤到底要不要配置會(huì)所配置多大配置內(nèi)容如何一直是市場(chǎng)討論研究的熱點(diǎn)。

其一：本項(xiàng)目地處城市CLD區(qū)域，咫尺之間配套應(yīng)有盡有，從區(qū)域內(nèi)同質(zhì)樓盤了解來看，客戶多為社會(huì)中上層人士，多數(shù)人乃品牌會(huì)所（俱樂部）會(huì)員，而作為樓盤會(huì)所自當(dāng)無法與品牌專業(yè)會(huì)所相提并論，也沒有必要打造一個(gè)專業(yè)品牌會(huì)所。

其二：在了解中我們發(fā)現(xiàn)會(huì)所也并不是一無是處，其真正的主力消費(fèi)人群是購(gòu)買客戶的家庭附屬人員：老人、小孩、部分家庭婦女。

其三:高地價(jià)的成本勢(shì)必導(dǎo)致高售價(jià),意味著我們必須在產(chǎn)品上做足工夫,每一個(gè)細(xì)節(jié)都能做出亮點(diǎn),才能支撐高售價(jià).綜觀目前市場(chǎng)上樓盤的會(huì)所配置趨于雷同,

多以實(shí)用性為主,對(duì)于本項(xiàng)目而言,應(yīng)走裝飾性的路線,即一定是目前市場(chǎng)上沒有的或極少有的,保證在售樓時(shí)能引起市場(chǎng)的關(guān)注,吸引眼球。

我們建議配置如下：

會(huì)所位置建議放在高層單位中間，不一定臨路但要求在香梅路能看到，便于日后作為銷售賣場(chǎng)能順利到達(dá)。同時(shí)本項(xiàng)目應(yīng)建成精致實(shí)用的小型豪華會(huì)所，會(huì)所的功能主要有以下：

1、健身：

雙泳池：

室內(nèi)恒溫泳池12×25米，水下健身、按摩池100M2（室外泳池與園林設(shè)計(jì)一并考慮）

多功能房（器械健身室/瑜珈/乒乓球）：200M2㎡

桌球室（兩臺(tái)）：120M2㎡

2、娛樂：棋牌室：150M2㎡

兒童娛樂室：100M2、（可設(shè)在架空層，半露天式）

3、社區(qū)便利店：50M2㎡

4、干洗店：10M2㎡

5、商務(wù)中心：10M2㎡

6、室外網(wǎng)球場(chǎng)（一片）：標(biāo)準(zhǔn)

7、室外泳池，20×35米

（此項(xiàng)建議納入園林規(guī)劃設(shè)計(jì)，作為社區(qū)園林景觀的一部分。）

按上述功能配置會(huì)所規(guī)模控制在1150M2左右，社區(qū)管理中心的300M2其中物業(yè)管理用房可用150M2，其余150M2可用于上述會(huì)所功能）

附：水榭花都社區(qū)配套：

社區(qū)配套功能面積(M2)

會(huì)所室內(nèi)恒溫泳池、室外園林泳池、健身中心、體操房、水吧、書吧、棋牌室、乒乓球室、沙弧球室、室內(nèi)籃球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、兒童游樂場(chǎng)3000㎡

網(wǎng)球場(chǎng)2片

幼兒園3000㎡

小學(xué)8000㎡

凈菜超市3000㎡

熙園社區(qū)配套：

社區(qū)配套功能面積(M2)

會(huì)所室內(nèi)恒溫泳池、雙室外園林泳池

健身房、酒吧、桌球廳、乒乓球室、兒童娛樂室3000㎡

網(wǎng)球場(chǎng)2片

幼兒園2400㎡

商場(chǎng)2500㎡三、產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新

市場(chǎng)的壓力是顯而易見的,特別是要達(dá)到萬/平米以上的均價(jià),在這深圳市場(chǎng)上也是絕無僅有的。市場(chǎng)是理智的，要達(dá)到物有所值，客戶才會(huì)認(rèn)同，這就要求我們除了對(duì)地塊資源實(shí)現(xiàn)利用最大化外，要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入研究，要將一整套系統(tǒng)的創(chuàng)新點(diǎn)與價(jià)值點(diǎn)附加到產(chǎn)品上去，比如：生態(tài)園林中樹種的搭配最適宜人、智能化以保證最安全與最私密、管家式物業(yè)服務(wù)最人性化、體貼的防噪音系統(tǒng)（如：420mm厚外墻系統(tǒng)和進(jìn)口遮陽(yáng)卷簾,防止室外噪音傳入；樓板墊層下加隔音墊,防止樓上傳入室內(nèi)的噪音；后置式排水系統(tǒng)消除潔具排水噪聲和異味。）、材料選用上的創(chuàng)新等，讓產(chǎn)品領(lǐng)先市場(chǎng)。經(jīng)營(yíng)銷售部2004-08-11一、典型樓盤分析

1、水榭花都

水榭花都一、二、三期匯總

樓型套數(shù)總面積㎡面積比均價(jià)

一期TOWNHOUSE257090％起價(jià)13000,最高23000，均價(jià)17500

一期小高層11層0％萬

二期高層％1萬

三期高層％預(yù)計(jì)萬

總計(jì)％

一、二期產(chǎn)品類型與面積分類統(tǒng)計(jì)

物業(yè)類型戶型面積㎡套數(shù)總面積面積比

TOWNHOUSE四房三廳0％

六房三廳310－0

合計(jì)257090

小高層四房二廳60％

合計(jì)8019160

高層三房二廳m5％

三房二廳157－171m7

四房二廳190-203m0

四房二廳復(fù)式290—350m2289080

合計(jì)

總計(jì)2100％水榭花都三期預(yù)計(jì)戶型面積統(tǒng)計(jì)

面積㎡套數(shù)總面積㎡比例(%)

902房605400

140-1603房8213120

1904房

2104房7816380

270-3006房5215600

復(fù)式343-3996房83192

482--5548房-9房21108

合計(jì)100

小結(jié)

水榭花都總體規(guī)劃通透開敞，空間感強(qiáng)，盡最大限度地滿足單位看湖景的要求，事實(shí)上也證明了湖景單位價(jià)格最貴，銷售最快。此外高層單位戶戶送超大面積的陽(yáng)臺(tái)，也深受客戶喜愛。但高層單位戶型不夠合理，廳小，房小，舒適性不夠，也是客戶普遍反映的缺陷。

從銷售上看，水榭花都最好銷的是TOWNHOUSE和小高層。尤其是TOWNHOUSE從推出的13000元起價(jià)，直至最高買到23000元，幾經(jīng)提價(jià)依然受到買家的熱烈追捧。二期高層單位最好銷的是200m2左右的湖景單位和復(fù)式單位，150m2的三房單位銷售壓力相對(duì)較大，這種現(xiàn)象為深圳大戶型的面積重新定義，豪宅置業(yè)者對(duì)面積有逐年加大的趨勢(shì)，從注重實(shí)用逐漸向追求舒適性改變，按照這一發(fā)展趨勢(shì)，四房單位應(yīng)該是作為豪宅置業(yè)者的首選。

通過一、二期積累了市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的水榭花都在三期的戶型定位上已有所改變，從水榭花都的三期戶型可以看出：

三期戶型比一、二期有明顯的加大：三期是以187－200m2的四房作為主力戶型，占三期總面積的％，而一、二期190－227m2的四房占總面積的％。

三期的三房單位減少，143m2以下單位僅占15％，而一、二期120－的三房占一、二期總面積的14％，157－171m2的三房占一、二期總面積的％。

置業(yè)群體分析

水榭花都的客戶群體以國(guó)內(nèi)成功人士為主，主要為企業(yè)高層管理人員、企業(yè)主、商人、金融界人士等。

銷售價(jià)格策略分析

水榭花都因其獨(dú)特的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)采取的是高開高走的銷售價(jià)格策略，水榭花都的成交均價(jià)為10500元／平方米，比片區(qū)均價(jià)高出670元／平方米，總結(jié)起來，水榭花都奪得深圳樓市龍虎榜的銷售金額冠軍，并創(chuàng)造了深圳住宅銷售價(jià)格的新高。創(chuàng)造銷售奇跡主要是天賦的自然優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品的創(chuàng)新、營(yíng)銷推廣的創(chuàng)新等綜合因素作用的結(jié)果。

銷售進(jìn)度分析

水榭花都以“真正臨湖水岸名宅”為定位，水榭花都的營(yíng)銷，樓盤本身優(yōu)點(diǎn)的最大化、品牌塑造以及創(chuàng)新的豪宅銷售技巧和戰(zhàn)略等拿捏均恰到好處，創(chuàng)造了深圳近年豪宅銷售進(jìn)度之最：

①2002年7月一期萬平米開盤，沒有正式售樓處和樣板間，僅用了一周銷售率就達(dá)98%。2002年12月榮登2002年度中國(guó)名盤50強(qiáng)和2002年第四季度深圳龍虎榜第1名。

②2003年5月二期推出，水榭花都二期VIP優(yōu)先認(rèn)購(gòu)期間雙周銷售突破億，榮登2003年深圳風(fēng)云榜五月銷售金額第1名。二期的中高層住宅僅用了5個(gè)月銷售率就達(dá)98%，回款億元。繼第二季度登榜之后，水榭花都再次奪得“深圳樓盤銷售龍虎榜”第三季度全市第1名（按照金額），以及第三季度全市第2名（按照面積），項(xiàng)目均價(jià)列于深圳在售住宅銷售均價(jià)榜首。

項(xiàng)目成功原因總結(jié)：

稀缺的地段：首先是該項(xiàng)目稀缺的地理位置造就了它的高價(jià)。水榭花都處在市中心區(qū)位，享有市中心所有的配套，又面臨20萬平米的湖面和80萬平米的城市綠肺，自然資源得天獨(dú)厚，具備其它項(xiàng)目無法比擬的先天條件。天賦的自然是它同深圳其他片區(qū)樓盤競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)之一。

人性化的產(chǎn)品：TOWNHOUSE中間、前后都有花園，室內(nèi)與室外自然交融。陽(yáng)光車庫(kù)，自然采光，自然通風(fēng)。綠化一直延伸到地下，架空層全綠化，直接讓植被直接延伸到架空層里面，感覺建筑是從自然里面長(zhǎng)出來的。建筑和環(huán)境是融合的，真正體現(xiàn)了“以人為本”，人性化的與自然融合的房子，高性價(jià)比的房子造就了水榭花都的銷售奇跡。

正確的營(yíng)銷策略：水榭花都選擇了很好的入市時(shí)機(jī)，市場(chǎng)上沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)提供了一種稀缺產(chǎn)品，使客戶別無選擇，同時(shí)通過一期的TOWNHOUSE迅速樹立了豪宅的品牌，并在宣傳推廣上始終全力打造豪宅的形象，滿足了客戶的心理需求，從而使一、二期快速售罄；充分利用大型路牌廣告的商業(yè)價(jià)值，水晶島、大劇院、加上華強(qiáng)北的廣告牌，總共發(fā)布面積近1000平米，這是當(dāng)時(shí)深圳戶外發(fā)布面積最大的，針對(duì)豪宅客戶群體的銷售效果非常顯著。

2、熙園項(xiàng)目基本情況一覽表熙園樓型面積與均價(jià)一覽表

樓型戶數(shù)面積（m2）面積比均價(jià)（萬）

TOWNHOUSE5315254％2

3層錯(cuò)層疊加/復(fù)式3610140％

多層8－6層4810176％

11層小高層8815466％1

圓形點(diǎn)式18層％

板式高層％

合計(jì)8100％

樓型、戶型面積比

樓型戶型面積㎡套數(shù)總面積㎡面積比面積比

TOWNHOUSE四房三廳238－68％％

六房三廳304－6％

合計(jì)00％

3層

錯(cuò)層疊加五房三廳262－40100％％

合計(jì)00％

多層四房二廳195－0％％

復(fù)式291－％

合計(jì)00％

小高層三房二廳159-172m%

％

四房二廳197-199m2224356％

合計(jì)00％

18層高層

板式.點(diǎn)式三房二廳－％％

四房二廳183－328％

復(fù)式288－4％

合計(jì)100％

總計(jì)8100％

備注：156m2－172m2的三房44390m2㎡占總面積的％

183－217的四房56524m2㎡占總面積的％

TOWNHOUSE、錯(cuò)層疊加及頂層復(fù)式35194m2㎡占總面積的％開發(fā)模式分析

熙園位于西側(cè)，由兩塊地組成，其宗地號(hào)分別為B303-0040和B303-0038，一次性開發(fā)完成掬水Townhouse、4層半帶電梯錯(cuò)躍式洋房、多層單元式住宅，11層小高層、圓型點(diǎn)式高層、板式高層等高尚住宅。熙園結(jié)合北高南低的自然地勢(shì)，運(yùn)用“南北向、大間距、低密度”的規(guī)劃布局，全力營(yíng)造一種少數(shù)名門望族典藏的極致尊崇生活，充分考究北高南低的地形特點(diǎn)使建筑依坡就勢(shì)，創(chuàng)新六種不同建筑形態(tài)，更將完美的幾何構(gòu)圖元素“方形”、“圓形”、“三角”、“線條”等極力表現(xiàn)“天圓地方”和“天人合一”，體現(xiàn)了豐富的建筑層次美學(xué)和哲學(xué)境界。

熙園是關(guān)外民營(yíng)發(fā)展商鴻榮源走進(jìn)關(guān)內(nèi)的第一次嘗試，早在2002年春交會(huì)就已亮相并在媒體上做廣告，但因一些手續(xù)以及國(guó)土局更改規(guī)劃問題直到2003年5月才推出，雖然失去了部分市場(chǎng)良機(jī)，但該項(xiàng)目仍一舉成功，最近還獲得“中國(guó)名盤”和“中國(guó)低密度住宅示范基地”的稱號(hào)

熙園目前銷售率已達(dá)到90％，而熙園的戶型有很大的創(chuàng)新之處，尤其是有一些創(chuàng)新產(chǎn)品，如率先推出外圓內(nèi)方的點(diǎn)式戶型、疊加復(fù)式洋房、及點(diǎn)式小高層、TOWNHOUSE戶型也有8種之多，同時(shí)在地下花園式車庫(kù)也頗下功夫。市場(chǎng)反映較好。

雖然熙園的容積率比水榭花都還低，但總體規(guī)劃上由于樓型過多，給人造成一種建筑過密，空間感不夠的感覺；存在私密性不好、對(duì)視等問題。

在銷售中，熙園的TOWNHOUSE，錯(cuò)層疊加洋房，帶電梯6－8層多層最受買家追捧，32套復(fù)式單位銷售目前僅剩一套。目前剩余的是－㎡m2的三房單位及靠近公路的圓形點(diǎn)式高層和小高層。就高層單位而言－和－的四房單位相對(duì)三房單位，銷售情況要好，售價(jià)也高過三房單位。置業(yè)群體分析

熙園所處的片區(qū)，是毗鄰將來深圳中心區(qū)的最佳居住區(qū)，以“修身、齊家、報(bào)天下”、“熙園深宅大院尊崇人家”為廣告主題語(yǔ)的熙園，定位是高端產(chǎn)品。高端產(chǎn)品的消費(fèi)者針對(duì)社會(huì)的精英層面，從客戶的統(tǒng)計(jì)量可以看到，該類置業(yè)群體80%是出生于60年代，其職業(yè)特征是企業(yè)家、設(shè)計(jì)師、工程師、等，甚至都是深圳各行業(yè)的知名人士。該部分客戶大多經(jīng)歷過文革中后期社會(huì)影響，又是較早接受新思想和新社會(huì)經(jīng)濟(jì)體制的受益者。他們思想具有一定的傳統(tǒng)色彩，又具有強(qiáng)烈的創(chuàng)造和征服意識(shí)。由于受雙重體制的影響，并建立了一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位，他們更多渴盼一種解脫和自由無拘束的生活形態(tài)。

熙園推出的“60年代系列活動(dòng)”也是緊緊圍繞該類置業(yè)群體展開的，例如第一個(gè)系列的“財(cái)智人生”和第二個(gè)系列的“財(cái)智列傳”，邀請(qǐng)60年代的央視主持人朱軍與50年代的經(jīng)濟(jì)學(xué)家樊綱，作為“60年代財(cái)智英雄論壇”的佳賓，以及和商報(bào)互動(dòng)系列報(bào)道60年代出生的人在深圳奮斗的成功案例，在社會(huì)上引起很大的反響，也引起了熙園客戶極大的認(rèn)同感。

銷售進(jìn)度分析

熙園2003年8月開盤，隨即榮登“深圳樓盤銷售龍虎榜”第三季度全市第4名（按照金額），以及第四季度全市第2名（按照金額）和全市第4名（按照面積）。目前熙園TOWNHOUSE已全部售謦，多層銷售進(jìn)度也非常好?；仡櫿麄€(gè)銷售推廣過程，熙園力圖體現(xiàn)其銷售的不僅是稀缺的產(chǎn)品，更是一種雍容尊貴的氣質(zhì)與賓至如歸的服務(wù)。

熙園項(xiàng)目成功原因總結(jié)

①定位準(zhǔn)確。可以看出，熙園以稀缺產(chǎn)品為其基礎(chǔ)，以精英階層為其目標(biāo)客戶，以文化營(yíng)銷來針對(duì)該類客戶特點(diǎn)，定位比較準(zhǔn)確。正式開盤日邀請(qǐng)央視支持人朱軍與經(jīng)濟(jì)學(xué)家樊綱作為“60年代財(cái)智英雄論壇”的佳賓，雖然朱軍高談闊論的是人的成長(zhǎng)與深圳的成長(zhǎng)，樊綱論述的是中國(guó)經(jīng)濟(jì)以及珠三角、長(zhǎng)三角和環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)帶等宏觀的話題，對(duì)熙園的產(chǎn)品的評(píng)說惜墨如金，但活動(dòng)確實(shí)為熙園增加了不少人氣和名聲。此外，聯(lián)合主流媒體推出一系列全新人物訪談系列《財(cái)智列傳》，通過刻畫20位新生代深圳的財(cái)智人士創(chuàng)業(yè)和生活傳奇，通過為樓盤注入深厚而鮮活的人文內(nèi)涵，深深觸動(dòng)了正在創(chuàng)業(yè)和已經(jīng)成功的目標(biāo)客戶的神經(jīng)，熙園的營(yíng)銷模式以動(dòng)（系列現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)）靜（平面系列報(bào)道）相宜的結(jié)合取得了成功。②稀缺產(chǎn)品。熙園的特點(diǎn)是因“稀”而尊貴，除了地段稀有的區(qū)位優(yōu)勢(shì)之外，還有產(chǎn)品設(shè)計(jì)新穎體現(xiàn)出的稀缺產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。新穎的原則是以人為本，熙園的特色“圓樓”臥室、客廳、輔助區(qū)、功能區(qū)劃分清楚，臥室的安靜、家庭聚會(huì)的空間、廚房的輔助空間等動(dòng)靜區(qū)分得非常合理。其次是戶型的方正實(shí)用，外形做到浪漫與現(xiàn)代的結(jié)合。最后是實(shí)惠，圓樓通過圓弧和方形的咬接，白送大露臺(tái)、花池和凸窗近20平方米，接近10%的附送率。此外熙園不僅南北通透，而且特別有流通感，三大視野、三面采光、三面通風(fēng)，室內(nèi)流通性和互動(dòng)關(guān)系特別好。③開發(fā)理念。針對(duì)目標(biāo)客戶的需要，產(chǎn)品開發(fā)從人性出發(fā)，更符合現(xiàn)代國(guó)際化的潮流方向，一是人性化，包括大量的跟自然的接觸，跟綠地的接觸，采光面，觀景面大；第二是講究空間設(shè)計(jì)的豐富性。產(chǎn)品服務(wù)方面，在產(chǎn)品銷售之初就將客戶服務(wù)放在產(chǎn)品服務(wù)的第一位，專門聘請(qǐng)了金地物業(yè)管理在銷售前