【互聯(lián)網(wǎng)+背景下上海鏈家地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的問(wèn)卷調(diào)研報(bào)告（含問(wèn)卷）（論文）10000字】

互聯(lián)網(wǎng)+背景下上海鏈家地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的問(wèn)卷調(diào)研分析報(bào)告摘要當(dāng)前階段正是互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展時(shí)期，整個(gè)社會(huì)逐漸邁入大數(shù)據(jù)時(shí)代。在互聯(lián)網(wǎng)+這個(gè)新浪潮的持續(xù)沖擊之下，各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)特別是房地產(chǎn)中介業(yè)，不僅得到了千載難逢的機(jī)會(huì)，同時(shí)也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。對(duì)比傳統(tǒng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)這種模式的優(yōu)勢(shì)就在于需求個(gè)性化和注重客戶(hù)感受，并且通過(guò)與客戶(hù)的深層次交流不斷完善其產(chǎn)品。而且從房地產(chǎn)中介行業(yè)的角度出發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)+的全新思維可以帶來(lái)更加開(kāi)闊性的運(yùn)營(yíng)方向，對(duì)與房地產(chǎn)中介的產(chǎn)品定位、品牌營(yíng)銷(xiāo)以及將來(lái)的客戶(hù)售后服務(wù)都會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，能夠在關(guān)鍵時(shí)刻起到?jīng)Q定性的作用。本文將以4c營(yíng)銷(xiāo)理論作為指導(dǎo),4c包括消費(fèi)者，成本，便利，溝通。從這四點(diǎn)出發(fā)，針對(duì)上海鏈家目前的營(yíng)銷(xiāo)模式中所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，深入了解并調(diào)查分析，并提出針對(duì)該企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略的改善措施與建議。同時(shí)通過(guò)分析整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，采用歸納演繹分析法也發(fā)現(xiàn)了上海鏈家的營(yíng)銷(xiāo)模式正在互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下不斷創(chuàng)新和發(fā)展。關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；房地產(chǎn)；上海鏈家；營(yíng)銷(xiāo)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；目錄TOC\o"1-2"\h\z\u引言 引言房地產(chǎn)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，為我國(guó)的GDP作出了重大的貢獻(xiàn)。房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)一直被消費(fèi)者、社會(huì)和國(guó)家密切關(guān)注，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略可以引導(dǎo)開(kāi)發(fā)商確定正確的投資方向，作出精準(zhǔn)的投資決策。當(dāng)今的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與整合營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)，其過(guò)程中暴露了一些薄弱的環(huán)節(jié)以及待解決的問(wèn)題。本文研究對(duì)象是鏈家地產(chǎn)，其總部位于北京,是一個(gè)全國(guó)性的500強(qiáng)民營(yíng)企業(yè)。其主營(yíng)業(yè)務(wù)為二手房租賃以及新房的交易，目前正處于蓬勃發(fā)展的狀態(tài)。本文將以4c營(yíng)銷(xiāo)理論作為指導(dǎo)，從消費(fèi)者，成本，便利，溝通這幾點(diǎn)出發(fā)，針對(duì)上海鏈家目前的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀中所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，深入了解并調(diào)查分析，并提出針對(duì)該企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略的改善措施與建議,從而能夠讓上海鏈家充分利用好自身的優(yōu)勢(shì)來(lái)提高企業(yè)整體的營(yíng)銷(xiāo)效率與結(jié)果。一、研究的背景、意義（一）研究背景信息技術(shù)在不斷發(fā)展，被廣泛應(yīng)用著，互聯(lián)網(wǎng)悄無(wú)聲息的改變著人類(lèi)的工作、學(xué)習(xí)以及生活的方方面面。2020年5月22日，這是個(gè)重要的日子，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在發(fā)布的\t"/item/%E4%BA%92%E8%81%94%E7%BD%91+/_blank"2020年國(guó)務(wù)院政府工作報(bào)告中提出，要全面推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢(shì)。一時(shí)間“互聯(lián)網(wǎng)+”成了各行各業(yè)討論的熱門(mén)話(huà)題：如何與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)快速融合?；ヂ?lián)網(wǎng)浪潮的沖擊，點(diǎn)燃了房地產(chǎn)中介行業(yè)的轉(zhuǎn)型調(diào)整和升級(jí)變革的導(dǎo)火索。（二）研究意義1.理論意義：上海鏈家通過(guò)調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式，讓線上資源和線下資源有效融合，有利于升級(jí)消費(fèi)者的體驗(yàn)，節(jié)約雙方的時(shí)間和成本，讓溝通更加便利，符合4c營(yíng)銷(xiāo)理論。穩(wěn)中求進(jìn)，獲得了較高的經(jīng)濟(jì)利益和價(jià)值，最終推動(dòng)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。2.現(xiàn)實(shí)意義：房地產(chǎn)中介公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，在房地產(chǎn)中介市場(chǎng)變革的特殊時(shí)期內(nèi)，更表現(xiàn)為營(yíng)銷(xiāo)上的競(jìng)爭(zhēng)。成功的營(yíng)銷(xiāo)可以幫助房地產(chǎn)中介公司獲得競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)，不得不對(duì)房地產(chǎn)中介業(yè)務(wù)提出了更高的要求，所以加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)中介的營(yíng)銷(xiāo)策略研究是很有必要的。二、互聯(lián)網(wǎng)+與房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論綜述（一）互聯(lián)網(wǎng)+與房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的概念1.互聯(lián)網(wǎng)+的概念互聯(lián)網(wǎng)+”通俗來(lái)講就是“互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)”的融合。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，同時(shí)使用信息和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行改造升級(jí)，創(chuàng)新新的機(jī)會(huì)發(fā)展點(diǎn)2.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的概念房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是在對(duì)市場(chǎng)的深刻理解的基礎(chǔ)上，運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段的高智能銷(xiāo)售過(guò)程，也就是“利用一切科學(xué)合理的市場(chǎng)化手段將房屋及其服務(wù)進(jìn)行定位、價(jià)值挖掘、推廣并最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的過(guò)程?！狈康禺a(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論“\t"/item/4Cs%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"4C營(yíng)銷(xiāo)理論”，是由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授在1990年提出的，與\t"/item/4Cs%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的\t"/item/4Cs%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"4P相對(duì)應(yīng)的4C理論。它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素：即\t"/item/4Cs%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"消費(fèi)者（Consumer）、\t"/item/4Cs%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"成本（Cost）、\t"/item/4Cs%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"便利（Convenience）和\t"/item/4Cs%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"溝通（Communication）。房地產(chǎn)中介首先應(yīng)該考慮客戶(hù)真實(shí)的需求產(chǎn)品和接受程度，以消費(fèi)者的個(gè)性化為出發(fā)點(diǎn)，努力減少客戶(hù)可能遇到的一切花費(fèi)，然后要站在客戶(hù)的角度來(lái)制定產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道。最后，可通過(guò)回訪電話(huà)，向消費(fèi)者了解真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，有效的營(yíng)銷(xiāo)反饋會(huì)在很大程度上幫助企業(yè)積極地調(diào)整方向。三、上海鏈家地產(chǎn)調(diào)查概況（一）調(diào)查目的本文以目前上海鏈家的營(yíng)銷(xiāo)策略為研究對(duì)象，以房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展理論為指導(dǎo)，調(diào)查并分析了上海鏈家在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所產(chǎn)生的一系列問(wèn)題，并提出相應(yīng)的具有針對(duì)性的改進(jìn)措施與建議，從而讓上海鏈家能夠充分利用好自身的優(yōu)勢(shì)來(lái)提高企業(yè)整體的營(yíng)銷(xiāo)效率。（二）調(diào)查內(nèi)容本文以上海鏈家作為研究對(duì)象，采用多種方式如通過(guò)問(wèn)卷、網(wǎng)絡(luò)、電視、雜志等收集其相關(guān)的資料，豐富論文的內(nèi)容，調(diào)查并分了目前房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與問(wèn)題，總結(jié)歸納并提出相應(yīng)的改進(jìn)對(duì)策與建議。希望可以通過(guò)研究分析，幫助上海鏈家提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，能夠在大數(shù)據(jù)市場(chǎng)環(huán)境下能夠與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新。（三）調(diào)查對(duì)象2001年創(chuàng)建的鏈家，總部位于北京，它是國(guó)內(nèi)地產(chǎn)企業(yè)的領(lǐng)頭羊，主要的業(yè)務(wù)包含有二手房和新房的買(mǎi)賣(mài)以及租賃?，F(xiàn)今鏈家已經(jīng)入住南京上海北京等數(shù)十個(gè)一二線城市。線下門(mén)店已達(dá)8500多家，經(jīng)紀(jì)人的數(shù)量多達(dá)十萬(wàn)人。2002年，上海鏈家在上海成立。此次調(diào)查以上海鏈家的相關(guān)人員和消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的形式對(duì)上海鏈家的消費(fèi)者和員工進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)模式及現(xiàn)狀的了解與調(diào)查，針對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題提出對(duì)應(yīng)的改善建議。（四）調(diào)查方法1．問(wèn)卷調(diào)查法為了深入了解目前上海鏈家營(yíng)銷(xiāo)模式的現(xiàn)狀，設(shè)計(jì)并分別發(fā)放150份調(diào)查問(wèn)卷給上海鏈家企業(yè)及其消費(fèi)者，以調(diào)查消費(fèi)者和員工對(duì)于上海鏈家相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略的看法，最后將調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)回收并加以統(tǒng)計(jì)分析。2．實(shí)地調(diào)查法對(duì)上海鏈家進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，并對(duì)企業(yè)相關(guān)員工以及部門(mén)管理人員進(jìn)行調(diào)查訪談，具體了解公司營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀。通過(guò)對(duì)上海鏈家營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可能存在的問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查研究，為最后對(duì)上海鏈家營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)的對(duì)策與建議提供基礎(chǔ)。3．文獻(xiàn)調(diào)研法通過(guò)知網(wǎng)、萬(wàn)方、維普等文獻(xiàn)檢索平臺(tái)獲取房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)文獻(xiàn)，充分了解互聯(lián)網(wǎng)背景下房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法和理論，給論文的撰寫(xiě)提供有效的理論基礎(chǔ)。4．歸納演繹法歸納總結(jié)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程中上海鏈家與消費(fèi)者的反饋情況，并結(jié)合目前房地產(chǎn)行業(yè)總體的特性，針對(duì)存在的問(wèn)題向上海鏈家提出恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略的對(duì)策和改善的建議。5．案例分析法研究跟蹤國(guó)內(nèi)外房地產(chǎn)以及其他行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成功案例，吸取其成功經(jīng)驗(yàn)并歸納總結(jié)，為上海鏈家營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中產(chǎn)生的問(wèn)題提供指導(dǎo)與參考。（五）調(diào)查實(shí)施情況1．問(wèn)卷調(diào)查實(shí)施過(guò)程（1）問(wèn)卷的設(shè)計(jì)通過(guò)查閱國(guó)內(nèi)有關(guān)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)材料文獻(xiàn)，并結(jié)合上海鏈家實(shí)際的情況設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。對(duì)企業(yè)人員的基本情況、，問(wèn)卷詳情見(jiàn)附錄一。根據(jù)目前上海鏈家的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，針對(duì)消費(fèi)者的基本情況及業(yè)務(wù)類(lèi)型、對(duì)該企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的了解程度、消費(fèi)者的態(tài)度轉(zhuǎn)變、對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的評(píng)價(jià)以及給予的相應(yīng)的看法和建議等方面進(jìn)行問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，問(wèn)卷詳情見(jiàn)附錄二。（2）問(wèn)卷的發(fā)放本次問(wèn)卷調(diào)查通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的方式定量隨機(jī)發(fā)放給上海鏈家員工以及消費(fèi)者進(jìn)行填寫(xiě)。（3）回收問(wèn)卷及時(shí)回收問(wèn)卷，然后篩選數(shù)據(jù)并統(tǒng)計(jì)。（4）對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行分析查閱相關(guān)提升房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式資料和利用相關(guān)問(wèn)卷軟件及辦公軟件，對(duì)有效問(wèn)卷進(jìn)行分析從而了解消費(fèi)者和員工對(duì)于上海鏈家營(yíng)銷(xiāo)模式現(xiàn)狀的看法。（六）數(shù)據(jù)回收情況1.調(diào)查問(wèn)卷回收情況通過(guò)對(duì)上海鏈家企業(yè)進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查分析，向相關(guān)人員發(fā)放了150份調(diào)查問(wèn)卷，回收了130份有效問(wèn)卷，10份無(wú)效問(wèn)卷，回收率為86,7%。問(wèn)卷調(diào)查為此論文的附錄一。通過(guò)對(duì)上海鏈家消費(fèi)者進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查分析，向相關(guān)人員發(fā)放了150份調(diào)查問(wèn)卷，回收了126份有效問(wèn)卷，14份無(wú)效問(wèn)卷，回收率84%，問(wèn)卷調(diào)查為此論文的附錄二。四、上海鏈家營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀調(diào)查分析（一）上海鏈家營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施現(xiàn)狀調(diào)查1.上海鏈家的營(yíng)銷(xiāo)方式（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從圖4-1可以看出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是鏈家主要的營(yíng)銷(xiāo)方式，占比為73.13%。上海鏈家有鏈家網(wǎng)，消費(fèi)者可以通過(guò)這個(gè)網(wǎng)站，根據(jù)自己的需求進(jìn)行篩選，即可匹配到適合自己的房源，還可以通過(guò)線上VR看房，與經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行互動(dòng)交流隨時(shí)隨地都能了解心儀房源的相關(guān)信息，節(jié)約了彼此的時(shí)間，提高了溝通的效率。與此同時(shí)，鏈家還通過(guò)“貝殼”在海外上市，將市場(chǎng)拓寬至海外，將國(guó)內(nèi)與國(guó)外房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)合，成交率顯著提高。（2）電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)占比61.19%，這也是鏈家采用比較多的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。電話(huà)銷(xiāo)售簡(jiǎn)潔明了，一般不超過(guò)3分鐘，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山表明自己的身份，以及介紹一下房源信息，大概了解一下對(duì)方的需求，邀約對(duì)方出來(lái)看房，形成帶看；客戶(hù)需要定期跟進(jìn)把該維系的客戶(hù)回訪一遍，寫(xiě)好跟進(jìn)信息（3）人員招聘人員招聘占比53.33%。置業(yè)顧問(wèn)的招聘是房地產(chǎn)項(xiàng)目前期營(yíng)銷(xiāo)的一種方式。只有合理挑選人才，才從根本上區(qū)別其他房地產(chǎn)中介公司，領(lǐng)先市場(chǎng)。（4）人脈營(yíng)銷(xiāo)人脈營(yíng)銷(xiāo)占比45.35%，它是利用業(yè)主之間的各類(lèi)關(guān)系脈絡(luò)相互推薦或口碑相傳促成二手房銷(xiāo)售或是租房成功的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的一種最直接、最有效、最具說(shuō)服力的營(yíng)銷(xiāo)方式圖4-1上海鏈家營(yíng)銷(xiāo)方式占比2.上海鏈家營(yíng)銷(xiāo)投入占比情況圖4-2上海鏈家營(yíng)銷(xiāo)投入占比由圖4-2可以看出，鏈家在門(mén)店運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售人員薪金以及廣告媒體的營(yíng)銷(xiāo)投入占比都沒(méi)超過(guò)30%。在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代背景下，鏈家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的投入明顯不夠高，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式里的主力軍，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)影響的加深加大，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有著進(jìn)一步的理解，同時(shí)出現(xiàn)的越來(lái)越多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成功實(shí)例，人們慢慢認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的各方面優(yōu)勢(shì)并更加愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣。上海鏈家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)流程從圖4-3可以看出，上海鏈家的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)流程是比較簡(jiǎn)單的。前期需要策劃，確定品牌定位，構(gòu)建企業(yè)自有線上營(yíng)銷(xiāo)品牌—“鏈家網(wǎng)”，策劃營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容，然后通過(guò)鏈家網(wǎng)進(jìn)行推廣，接著就是由鏈家的員工執(zhí)行工作規(guī)定，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)面向全體消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行宣傳。其中，如何布局推廣渠道是關(guān)鍵，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣的渠道多種多樣，需要鏈家來(lái)甄別挑選，選擇合適的平臺(tái)進(jìn)行推廣。圖4-3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)流程圖（二）上海鏈家營(yíng)銷(xiāo)效果調(diào)查消費(fèi)者對(duì)鏈家的認(rèn)知程度圖4-4表明，75%的消費(fèi)者都不了解鏈家，甚至有30%的人從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)鏈家，這說(shuō)明了鏈家的品牌意識(shí)淡薄，宣傳力度不夠。如今的房地產(chǎn)中介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力非常大，特別是上海，存量房大于增量房，二手房市場(chǎng)很活躍，房地產(chǎn)中介公司猶如雨后春筍，迅速“生長(zhǎng)”，此起彼伏，鏈家想要在上海生存下來(lái)，必須有自己的過(guò)人之處，才能打敗同行。如何獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，讓更多的人認(rèn)識(shí)并了解鏈家，這是鏈家在接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策劃里該思考的事情。2.消費(fèi)者了解鏈家地產(chǎn)信息的途徑由圖4-5不難發(fā)現(xiàn)，有56%的消費(fèi)者都是通過(guò)電話(huà)來(lái)了解房地產(chǎn)信息的，手機(jī)app和廣告似乎作用不大。在鏈家，經(jīng)紀(jì)人每天都要撥打客源池的電話(huà)，最少30個(gè)，這是納入固定行程量的考核，消費(fèi)者在被動(dòng)的接受著經(jīng)紀(jì)人給他們傳達(dá)的房地產(chǎn)信息，甚至有些人直接掛電話(huà)，把經(jīng)紀(jì)人電話(huà)拉黑，在他們眼里，這是一種騷擾行為，對(duì)鏈家的好感大打折扣，營(yíng)銷(xiāo)效率低的同時(shí)還耗費(fèi)了大量的人力。3.消費(fèi)者對(duì)上海鏈家營(yíng)銷(xiāo)水平的評(píng)價(jià)由圖4-6調(diào)查可知，有一大半的人認(rèn)為鏈家營(yíng)銷(xiāo)方式仍有局限性，還有32.31%的人認(rèn)為鏈家的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果不夠，甚至有21.54%的消費(fèi)者不夠信任鏈家。以上數(shù)據(jù)表明該企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平處于不太成熟的階段，因此鏈家需要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，給營(yíng)銷(xiāo)策劃注入新的血液，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。圖4-6消費(fèi)者認(rèn)為上海鏈家營(yíng)銷(xiāo)水平現(xiàn)狀4.消費(fèi)者對(duì)鏈家營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇成交業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)類(lèi)型線上平臺(tái)線下實(shí)體店租賃46.15%53.85%買(mǎi)賣(mài)23.08%76.92%表4-7消費(fèi)者對(duì)線上和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的選擇由表4-7可知，對(duì)于租賃業(yè)務(wù)的消費(fèi)者，有46.15%的人選擇線上平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)模式，而買(mǎi)賣(mài)業(yè)務(wù)的客戶(hù)僅僅只有23.08%選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，絕大部分都采用線下實(shí)體店模式。由此可見(jiàn)，由于房地產(chǎn)租賃業(yè)務(wù)與買(mǎi)賣(mài)業(yè)務(wù)的差異性，房屋租賃具有短、頻、快等特點(diǎn)，而房屋買(mǎi)賣(mài)正好相反，使得租賃客戶(hù)相較于買(mǎi)賣(mài)客戶(hù)更能接受線上營(yíng)銷(xiāo)模式。而這恰恰正是限制企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展的因素之一，因此打破房屋買(mǎi)賣(mài)客戶(hù)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是鏈家線上平臺(tái)發(fā)展的重要任務(wù)。上海鏈家營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果分析從圖4-8可以看出，2014年到2015年的營(yíng)業(yè)額上漲，但是利潤(rùn)增長(zhǎng)的速度很慢。2015年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)+的概念正式提出，鏈家的關(guān)注點(diǎn)開(kāi)始從線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)向線上營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，所以2015年以后，鏈家的營(yíng)銷(xiāo)額直線式增長(zhǎng)，利潤(rùn)也是大幅度上漲，說(shuō)明鏈家的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果不錯(cuò)。但是網(wǎng)絡(luò)是把雙刃劍，鏈家的營(yíng)銷(xiāo)不能只依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)，線上線下需要有機(jī)結(jié)合。針對(duì)以上調(diào)查研究表明，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念和方法開(kāi)始逐步走向一個(gè)更高的層次。上海鏈家需要通過(guò)對(duì)市場(chǎng)需求的比較與細(xì)分選擇后，對(duì)服務(wù)對(duì)象進(jìn)行合理選擇，利用好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一主要營(yíng)銷(xiāo)方式，抓住互聯(lián)網(wǎng)+的大背景條件，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，提升企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的價(jià)值、地位和產(chǎn)品形象。與此同時(shí)從這次調(diào)查中，我們也發(fā)現(xiàn)了一些有關(guān)于上海鏈家營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，根據(jù)這些問(wèn)題產(chǎn)生的原因，提出了相應(yīng)的解決措施。圖4-8鏈家2014到2017年?duì)I業(yè)收入和利潤(rùn)情況五、問(wèn)題及原因分析（一）不夠重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)據(jù)圖4-1表明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是鏈家主要的營(yíng)銷(xiāo)方式，但是從圖4-2能夠發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的投入占比僅僅為22.45%，跟線下門(mén)店的投入不相上下，這就很矛盾，說(shuō)明鏈家不夠重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念根深蒂固。從圖4-6中可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)認(rèn)為鏈家的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果不夠。鏈家營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是消費(fèi)者，消費(fèi)者更傾向于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，方便快捷，節(jié)約雙方的時(shí)間，所以鏈家更應(yīng)該把更多的精力投入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，從消費(fèi)者的意愿出發(fā)，遵循房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)，這樣才能提高經(jīng)濟(jì)效益。（二）品牌意識(shí)淡薄據(jù)圖4-4表明，很多消費(fèi)者對(duì)鏈家都不太了解，這說(shuō)明了鏈家品牌意識(shí)淡薄，忽視了品牌建設(shè)。品牌意識(shí)是指一個(gè)企業(yè)對(duì)自身品牌理念的認(rèn)識(shí)，它是企業(yè)品牌價(jià)值觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀的一個(gè)綜合反應(yīng)。在上海，房地產(chǎn)中介行業(yè)有很多，鏈家的競(jìng)爭(zhēng)壓力是非常大的，想要獨(dú)樹(shù)一幟，肯定要有自己獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，打造自己獨(dú)一無(wú)二的專(zhuān)屬品牌，成為真正意義上的國(guó)民鏈家，努力提升企業(yè)形象，被更多的消費(fèi)者所了解并且認(rèn)可，從根本上和其他房產(chǎn)中介公司區(qū)分開(kāi)來(lái)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式結(jié)合度不高通過(guò)表4-7可以看出，租賃和買(mǎi)賣(mài)業(yè)務(wù)的線上和線下的成交占比情況正好相反，租賃客戶(hù)更趨向于線上平臺(tái)，而買(mǎi)賣(mài)客戶(hù)更多的選擇線下實(shí)體店，可見(jiàn)無(wú)論租賃還是買(mǎi)賣(mài)，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式結(jié)合度并不高。并且目前數(shù)據(jù)顯示上海鏈家有90%的房源信息是通過(guò)外網(wǎng)獲得，僅僅只有10%來(lái)自店面登記。有一些急于租房或購(gòu)房客戶(hù)選擇傳統(tǒng)店鋪營(yíng)銷(xiāo)模式，他們更傾向于咨詢(xún)目標(biāo)位置周?chē)姆慨a(chǎn)中介，由于這種上門(mén)客戶(hù)的需求心理程度更強(qiáng)，所以其相較于網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)群體成交機(jī)率更大。根據(jù)上海鏈家2020年12月租賃單量結(jié)果顯示，在經(jīng)紀(jì)人成交的業(yè)績(jī)中，上門(mén)客戶(hù)的成交率是38.8%，而該月網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)的成交僅占8.5%。即10月份每10個(gè)到店客戶(hù)就有可能成交將近4單業(yè)務(wù)?？梢园l(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)店鋪營(yíng)銷(xiāo)模式的成交率相較于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式更高，造成這種現(xiàn)象的主要原因還是由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性，目前人們對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的接受度有限。一方面是房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不能滿(mǎn)足所有的消費(fèi)群體，對(duì)于年長(zhǎng)的客戶(hù)，由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)操作的不熟悉，他們更習(xí)慣依賴(lài)于傳統(tǒng)店鋪營(yíng)銷(xiāo)模式；另一方面是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)雖然可以提供房屋的基礎(chǔ)信息，但無(wú)法為客戶(hù)提供親臨現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)，而現(xiàn)場(chǎng)真實(shí)的感受對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的因素。（四）線下分銷(xiāo)渠道單一據(jù)圖4-5表明，很多消費(fèi)者是通過(guò)電話(huà)來(lái)了解房地產(chǎn)信息的。鏈家一直通過(guò)不斷地?fù)艽驖撛诳蛻?hù)的電話(huà)來(lái)持續(xù)追蹤跟進(jìn)有限的客戶(hù)需求，由于有些留過(guò)電話(huà)的客戶(hù)每天時(shí)時(shí)刻刻都在被鏈家的員工電話(huà)詢(xún)問(wèn)是否有時(shí)間有意愿看房，令這些潛在客戶(hù)都深受困擾、敬而遠(yuǎn)之，不僅沒(méi)有擴(kuò)大銷(xiāo)售額，反而嚴(yán)重影響客戶(hù)對(duì)整個(gè)公司。電話(huà)銷(xiāo)售只是房地產(chǎn)中介企業(yè)的一個(gè)分銷(xiāo)渠道，鏈家應(yīng)該更多的憑借互聯(lián)網(wǎng)，拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，利用好各種媒介。六、對(duì)策與建議（一）提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重視程度1.企業(yè)可以定期在關(guān)注度高且受大眾歡迎的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如抖音、微博等進(jìn)行房源的推廣直播，這樣經(jīng)紀(jì)人不僅能與客戶(hù)進(jìn)行一個(gè)很好的互動(dòng)，也節(jié)約了雙方的成本和時(shí)間。互聯(lián)網(wǎng)涵蓋了數(shù)不勝數(shù)的消息資訊，在這個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)上，可以檢索到各種房源的全面資料，并且可以把各自的優(yōu)缺點(diǎn)詳明地展示在廣大用戶(hù)的面前，讓他們更好地去比較篩選。再搭配優(yōu)質(zhì)的在線售前和售后服務(wù)窗口，全階段人性化的服務(wù)方能引來(lái)更多的目標(biāo)客戶(hù)駐足。2.培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才。可以定期對(duì)他們進(jìn)行相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)和交流，組織學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，包括網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識(shí)的培訓(xùn)，如溝通技能的培訓(xùn)、如何制作網(wǎng)絡(luò)房源信息頁(yè)面來(lái)提高點(diǎn)擊率培訓(xùn)等。企業(yè)唯有增強(qiáng)經(jīng)紀(jì)人的基礎(chǔ)專(zhuān)業(yè)能力以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的能力。只有這樣才可以提高經(jīng)紀(jì)人的房產(chǎn)專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，增強(qiáng)專(zhuān)業(yè)程度以及經(jīng)紀(jì)人和房產(chǎn)企業(yè)的信譽(yù)，真正培養(yǎng)出適合市場(chǎng)發(fā)展的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人。（二）加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)1.提升服務(wù)水平。自2013年推出“四大安心服務(wù)承諾”以來(lái)，鏈家的安心服務(wù)承諾一直在不斷擴(kuò)充，一直到現(xiàn)在的“十六大安心服務(wù)承諾”。所謂的安心服務(wù)承諾，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是由于二手房交易流程復(fù)雜、信息不對(duì)稱(chēng)，影響購(gòu)房體驗(yàn)的潛在風(fēng)險(xiǎn)眾多，鏈家針對(duì)消費(fèi)者在房屋交易中面臨的主要痛點(diǎn)所推出的一系列保障手段，這恰恰也說(shuō)明鏈家的服務(wù)一直走在消費(fèi)者前面，充分為消費(fèi)者考慮。2.獲得消費(fèi)者信任。掌握有效溝通的方式，發(fā)掘客戶(hù)的真實(shí)需求和隱藏需求，更好的匹配房源，可以通過(guò)分析數(shù)據(jù)挖掘客戶(hù)核心需求，利用自身的專(zhuān)業(yè)知識(shí)為客戶(hù)講解房源，每一次帶看都能做到符合“6s”標(biāo)準(zhǔn)，從形象和專(zhuān)業(yè)程度上和小中介區(qū)分開(kāi)來(lái)，增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的信任與信心，提升企業(yè)的知名度與形象。（三）加速傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的整合房地產(chǎn)傳統(tǒng)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展年限久、基礎(chǔ)深，為廣大客戶(hù)所接受，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是在互聯(lián)網(wǎng)的背景下進(jìn)行的一系列虛擬交易模式。它們各有優(yōu)劣，只有融會(huì)貫通、彼此配合，才可以使上海鏈家提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。增強(qiáng)房源的拓展與整合是上海鏈家能長(zhǎng)遠(yuǎn)生存發(fā)展的根本，這也是上海鏈家市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)程中至關(guān)重要的步驟。傳統(tǒng)的店鋪營(yíng)銷(xiāo)模式中，獲得房源信息的主要方式是發(fā)傳單、門(mén)店獲客和社區(qū)走訪等，這需要消耗大量的人力物力。而網(wǎng)上獲取相關(guān)信息只需要及其低廉的的成本，但網(wǎng)絡(luò)信息真假難辨，不能充分掌握房源的真實(shí)數(shù)據(jù)，進(jìn)而影響了企業(yè)的銷(xiāo)售目標(biāo)。企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取房源的基本信息，再通過(guò)傳統(tǒng)模式獲得具體的信息，不僅能夠消除信息誤差，還能將這兩種模式的優(yōu)勢(shì)融合在一起，讓企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。[15]（四）利用各種媒介進(jìn)行廣泛宣傳1.房產(chǎn)論壇：通過(guò)房產(chǎn)論壇，廣大民眾可以借助貼吧和留言板，分享了解關(guān)于置業(yè)、租房、維權(quán)的經(jīng)驗(yàn)和建議。由于目的和立場(chǎng)統(tǒng)一，大家會(huì)很真誠(chéng)的各抒己見(jiàn)，鏈家可以及時(shí)深入了解到購(gòu)房者的購(gòu)房需求和業(yè)主的租售房需求，消費(fèi)者的處境不再很被動(dòng)，而是積極主動(dòng)去了解房地產(chǎn)的相關(guān)動(dòng)態(tài)和信息，心態(tài)上發(fā)生了很大的變化，自然而然鏈家的成交率也會(huì)提高不少。2.網(wǎng)絡(luò)軟文：即以文字為載體，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，由公司的市場(chǎng)策劃或者廣告文案負(fù)責(zé)撰寫(xiě)的文字廣告。鏈家可以通過(guò)發(fā)布房地產(chǎn)政策、房源信息等給購(gòu)房者提供購(gòu)房參考。

結(jié)語(yǔ)本課題從研究背景及研究意義入手，介紹了調(diào)查目的與方法以及主要的研究思路及框架;接著對(duì)上海鏈家營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和結(jié)果、營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題以及對(duì)策與建議分別進(jìn)行分析和闡述。最后，由于本根據(jù)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展理論，針對(duì)該企業(yè)目前營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，做出如下的建議和改進(jìn):一是提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重視程度；二是加強(qiáng)企業(yè)的品牌建設(shè)，提高鏈家的知名度；三是培加速傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的整合；四是利用各種媒介進(jìn)行廣泛宣傳，改變消費(fèi)者心理。因?yàn)楸救私佑|房地產(chǎn)行業(yè)的時(shí)間比較有限，同時(shí)撰寫(xiě)論文時(shí)間也較短，調(diào)研也沒(méi)有充足的時(shí)間去完成，在論文分析論證中難免會(huì)有眼光狹窄之處。在日后的學(xué)習(xí)和工作中，本人會(huì)全力提高自己的理論在實(shí)際中應(yīng)用水平和實(shí)踐能力參考文獻(xiàn)

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