市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的發(fā)展研究概述

上節(jié)課程回顧市場(chǎng)調(diào)研的概念、特點(diǎn)及其類型市場(chǎng)調(diào)研的應(yīng)用市場(chǎng)調(diào)研的理論模型第二講市場(chǎng)調(diào)研的歷史發(fā)展1、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的發(fā)展2、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的發(fā)展3、市場(chǎng)調(diào)研從業(yè)的能力要求一、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的發(fā)展市場(chǎng)調(diào)查作為一種獲取市場(chǎng)信息的手段，是伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生而產(chǎn)生的和發(fā)展的。17世紀(jì)的工業(yè)革命，使得西方資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。對(duì)廣大廠商來(lái)說(shuō)，只有了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和市場(chǎng)信息才可以根據(jù)市場(chǎng)需要調(diào)整生產(chǎn)，在競(jìng)爭(zhēng)中得勝，市場(chǎng)調(diào)查因此得到進(jìn)一步發(fā)展。(一)建立階段：20世紀(jì)初至三十年代1907～1912年期間，美國(guó)的哈佛商務(wù)學(xué)校創(chuàng)建了市場(chǎng)調(diào)查所。1911年,(Charles·Coolidge·Pcorlin)編寫了《銷售機(jī)會(huì)》一書。這是第一本有關(guān)市場(chǎng)研究的專著。1919年美國(guó)芝加哥大學(xué)社會(huì)學(xué)教授鄧肯發(fā)表了《商業(yè)調(diào)研》，這是市場(chǎng)調(diào)研方面的第一本學(xué)術(shù)專著。1921年美國(guó)社會(huì)學(xué)家懷特(PercivcalWhite)發(fā)表了《市場(chǎng)分析》，這是第一本調(diào)研手冊(cè)書。他首次將科學(xué)研究方法應(yīng)用到解決商業(yè)問題中。布朗的《市場(chǎng)調(diào)查與分析》出版，該書一經(jīng)推出就作為有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查方面的教材而被廣泛使用。20世紀(jì)30年代市場(chǎng)調(diào)查作為正式課程，在美國(guó)的哈佛大學(xué)，西北大學(xué)商學(xué)院等大學(xué)校園中得到普及，使市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)由一門學(xué)科演變?yōu)槊鞔_的行業(yè)。(一)建立階段：20世紀(jì)初至三十年代(二)鞏固提高階段：20世紀(jì)30年代末到50年代初樣本設(shè)計(jì)技術(shù)獲得很大進(jìn)展，抽樣調(diào)查興起。1946年著名社會(huì)學(xué)家莫頓和鄧德爾在《美國(guó)社會(huì)學(xué)雜志》上發(fā)表專文，對(duì)“焦點(diǎn)小組”方法進(jìn)行了系統(tǒng)的論述。配額抽樣、隨機(jī)抽樣、問卷訪問；統(tǒng)計(jì)推斷、相關(guān)分析、回歸分析、等理論也得到了廣泛的應(yīng)用和發(fā)展。(三)大發(fā)展階段：20世紀(jì)五十年代后二戰(zhàn)后，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)空前繁榮，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激化，激烈的競(jìng)爭(zhēng)促使企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)消費(fèi)需求導(dǎo)向。市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)作為一種應(yīng)用科學(xué)被全世界廣泛地接受，特別是實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、民意測(cè)驗(yàn)等逐步被調(diào)研者使用。計(jì)算機(jī)的普及又促進(jìn)了各種分析工具的應(yīng)用，如SPSS、SAS、satata等。這些分析工具大大促進(jìn)了分析速度以及簡(jiǎn)化了分析過(guò)程，進(jìn)一步推動(dòng)了市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的電腦化。全世界的市場(chǎng)研究和咨詢業(yè)已發(fā)展成為一個(gè)年?duì)I業(yè)額達(dá)6000－7000億美元、年增長(zhǎng)率近20％的龐大行業(yè)。各類調(diào)研和咨詢機(jī)構(gòu)達(dá)40多萬(wàn)家，從業(yè)人員超過(guò)300萬(wàn)人。據(jù)統(tǒng)計(jì)，西方國(guó)家大約73%的公司都設(shè)立有市場(chǎng)調(diào)查和研究部門。美國(guó)有1300多家公司直接從事市場(chǎng)調(diào)查和咨詢服務(wù)業(yè)，美國(guó)企業(yè)每年花在市場(chǎng)調(diào)研方面的費(fèi)用超過(guò)100億美元。社會(huì)和企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的普遍重視和廣泛應(yīng)用，又反過(guò)來(lái)促進(jìn)了學(xué)科的發(fā)展。朝陽(yáng)行業(yè)和服務(wù)產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)美國(guó)麥當(dāng)勞公司從一家名不見經(jīng)傳的快餐店，發(fā)展成為國(guó)內(nèi)有5000多家分公司，在全世界有4000多家分店的國(guó)際快餐經(jīng)營(yíng)集團(tuán)。其在營(yíng)銷過(guò)程中的一個(gè)重要宗旨就是：用市場(chǎng)研究的成功，確保市場(chǎng)營(yíng)銷的成功。麥當(dāng)勞在北京的分店于1992年4月23日開業(yè)。但早在8年前（1984年年底），美國(guó)麥當(dāng)勞總部就派出專家，對(duì)中國(guó)的河北、山西等地的上百種馬鈴薯進(jìn)行考察，對(duì)其成分逐一進(jìn)行分析和測(cè)定，最后確定麥當(dāng)勞的專用馬鈴薯。案例【分析提示】麥當(dāng)勞的成功在很大程度是基于它的市場(chǎng)研究，僅僅是一個(gè)炸薯?xiàng)l的原材料，麥當(dāng)勞就耗費(fèi)如此巨大的工程，可見其對(duì)市場(chǎng)研究重視到了何等程度。它的成功，也就應(yīng)該是必然中的必然了。二、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的發(fā)展20世紀(jì)50年代，那時(shí)由中央政府組織各地統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)開展了全國(guó)范圍的職工家庭生活調(diào)查工作。進(jìn)入80年代后，國(guó)家的經(jīng)濟(jì)調(diào)查和預(yù)測(cè)工作開始走向正規(guī)：各地普遍恢復(fù)和成立了城鄉(xiāng)抽樣調(diào)查隊(duì)，建立了了解城鄉(xiāng)居民收入、支出，家庭用品等基本生活數(shù)據(jù)為主要內(nèi)容的固定樣本，開展連續(xù)性的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，為政府的宏觀決策提供依據(jù)。真正意義的商業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的運(yùn)用，則始于80年代的中期。1984年，北京社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究所（民辦機(jī)構(gòu)）在內(nèi)部成立了社會(huì)調(diào)查中心，這是我國(guó)記錄在案的最早的民辦調(diào)研機(jī)構(gòu)。1988年7月廣州市場(chǎng)研究公司（GMR）成立，這是行內(nèi)公認(rèn)的國(guó)內(nèi)最早的專業(yè)市調(diào)公司。二、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的發(fā)展目前具有法人資格的咨詢機(jī)構(gòu)有45418家，從業(yè)人員為42萬(wàn)人，其中以市場(chǎng)研究／調(diào)查為主業(yè)的機(jī)構(gòu)總數(shù)為5900家左右，北、上、廣三?。ㄊ校┱冀种Ｈ珖?guó)市場(chǎng)調(diào)研和咨詢業(yè)營(yíng)業(yè)額2008年達(dá)到63億元，行業(yè)年均增長(zhǎng)率高達(dá)12.27%，發(fā)展速度十分驚人。我國(guó)2020年調(diào)研和咨詢市場(chǎng)總規(guī)模將達(dá)2500億元，將成為全球十大咨詢市場(chǎng)之一。二、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的發(fā)展

2003年，全球10大市場(chǎng)研究公司占全球總體市場(chǎng)份額的52%，2007年上升到55%。近幾年，除了少數(shù)較出色的本土公司，中國(guó)的市場(chǎng)研究行業(yè)已大多姓“洋”了。根據(jù)國(guó)家科技部統(tǒng)計(jì)，在市場(chǎng)調(diào)查/研究為主的機(jī)構(gòu)中，2001年?duì)I業(yè)收入超過(guò)1000萬(wàn)元的機(jī)構(gòu)的營(yíng)業(yè)額占了全行業(yè)營(yíng)業(yè)額的66%。機(jī)構(gòu)數(shù)量占全行業(yè)機(jī)構(gòu)總數(shù)的5%，2008年，營(yíng)業(yè)收入超過(guò)1000萬(wàn)元的機(jī)構(gòu)的營(yíng)業(yè)額占了全行業(yè)營(yíng)業(yè)額的72.5%，機(jī)構(gòu)數(shù)量占全行業(yè)機(jī)構(gòu)總數(shù)的2%。1.行業(yè)集中度提高1.益普索（中國(guó)）市場(chǎng)研究咨詢有限公司2.上海AC尼爾森市場(chǎng)研究公司3.蓋洛普（中國(guó)）咨詢有限公司4.美國(guó)GMI全球市場(chǎng)調(diào)查公司5.華南國(guó)際市場(chǎng)研究公司6.艾斯艾國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查咨詢公司（SSI）7.艾瑞咨詢集團(tuán)8.數(shù)字100市場(chǎng)研究公司9.央視市場(chǎng)研究股份有限公司10.央視-索福瑞媒介研究有限公司11.廣東現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司12.北京零點(diǎn)研究集團(tuán)13.新華信市場(chǎng)研究咨詢有限公司14.北京環(huán)亞市場(chǎng)研究社15.北京慧聰國(guó)際資訊有限公司16.深圳泛中（AMR）市場(chǎng)資訊公司17.東方市場(chǎng)研究18.賽諾市場(chǎng)研究公司19.易觀國(guó)際20.新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)有限公司中國(guó)市場(chǎng)咨詢公司2010排名市場(chǎng)調(diào)查企業(yè)所有制結(jié)構(gòu)有4大類型：民營(yíng)機(jī)構(gòu)（如：零點(diǎn)、大正）、政府主辦機(jī)構(gòu)（如：央視、環(huán)亞）、合資機(jī)構(gòu)（如：尼爾森、蓋洛普、華南、華通現(xiàn)代）、學(xué)術(shù)新聞單位創(chuàng)辦機(jī)構(gòu)（如：人民大學(xué)輿論所、北廣調(diào)查統(tǒng)計(jì)研究所）。在市場(chǎng)調(diào)研營(yíng)業(yè)收入排前五位國(guó)家中，英國(guó)的企業(yè)和研究機(jī)構(gòu)全年投資于每個(gè)消費(fèi)者的平均調(diào)查費(fèi)用最高，為22.9美元，美國(guó)為16.5美元，日本約為8美元，而中國(guó)僅為0.1美元。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研和咨詢行業(yè)的巨大潛力：一是政府職能的轉(zhuǎn)換，迫切需要獲得大量的市場(chǎng)信息咨詢服務(wù)和專業(yè)化管理外包。二是買方市場(chǎng)的形成，市場(chǎng)調(diào)查日益成為企業(yè)進(jìn)行投資分析、制定產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃、營(yíng)銷戰(zhàn)略和客戶研究的主要依據(jù)。從2000年到2008年，我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查和咨詢服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)張，營(yíng)業(yè)總收入從約15億元增長(zhǎng)的63億元，8年間增長(zhǎng)了4.2倍，企業(yè)數(shù)量從1000家增加到約8000家，增長(zhǎng)了8倍。2.市場(chǎng)調(diào)研服務(wù)的需求潛力巨大中國(guó)市場(chǎng)研究行業(yè)迎來(lái)了“品牌時(shí)代”。許多調(diào)研公司開始建設(shè)和積累自己的各種數(shù)據(jù)庫(kù)、案例庫(kù)，開始探索適合我國(guó)國(guó)情的咨詢模式、項(xiàng)目管理體系、知識(shí)管理體系和人才培訓(xùn)機(jī)制，開始著手培育各自的服務(wù)品牌。如一些調(diào)研機(jī)構(gòu)紛紛亮相各種媒體和各類高峰論壇，積極為各級(jí)政府和公共事業(yè)部門提供信息服務(wù)，并投資出版自己的研究成果和調(diào)研專著。3．品牌意識(shí)開始形成中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研公司2010排名排名公司名稱1央視市場(chǎng)研究（CTR）2央視-索福瑞媒介研究3上海尼爾森市場(chǎng)研究有限公司4北京特恩斯市場(chǎng)研究咨詢有限公司5北京益普索市場(chǎng)咨詢有限公司6新華信國(guó)際信息咨詢（北京）有限公司7零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)8北京捷孚凱市場(chǎng)調(diào)查有限公司9北京新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)有限公司10慧聰鄧白氏研究從單一的向客戶提供調(diào)研報(bào)告開始延伸到為客戶提供的管理咨詢、營(yíng)銷診斷，甚至客戶業(yè)務(wù)委托管理、公司管理代理等。除了定制化服務(wù)外，面向行業(yè)內(nèi)所有客戶公開出售自己的研究報(bào)告和行業(yè)數(shù)據(jù)，在線調(diào)研、在線數(shù)據(jù)訂購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)咨詢等新的服務(wù)形式不斷興起。4．服務(wù)模式多樣化中國(guó)青島海爾集團(tuán)要在世界經(jīng)濟(jì)中心美國(guó)打開洗衣機(jī)市場(chǎng)，而美國(guó)的洗衣機(jī)市場(chǎng)在許多人眼中早就處于飽和狀態(tài)，海爾要擠進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)被人認(rèn)為是“雞蛋碰石頭”。但海爾對(duì)自身實(shí)力進(jìn)行了準(zhǔn)確的評(píng)估，對(duì)美國(guó)的洗衣機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查研究和市場(chǎng)細(xì)分，了解到美國(guó)的洗衣機(jī)小容量型存在著縫隙，于是海爾集團(tuán)以自己優(yōu)良的質(zhì)量、大方的外觀和準(zhǔn)確的決策，在“最無(wú)人情的競(jìng)爭(zhēng)地”美國(guó)占有一席之地。案例【分析提示】市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種手段，但是要決策準(zhǔn)確無(wú)誤，必須建立在詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)之上。案例第一，由于中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查需求的擴(kuò)大，使得市場(chǎng)調(diào)查公司的數(shù)量增長(zhǎng)很快，但是研究規(guī)范、行業(yè)自律、研究能力等的發(fā)展速度都沒有充分滿足市場(chǎng)的需求。尤其是一些不規(guī)范的、不科學(xué)的研究成果損害了市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的整體形象。第二，外資并購(gòu)、兼并、重組的事件不斷出現(xiàn)，使得所謂“做大以期兼并”的行為增多，短視行為增加。存在的問題第三，資料搜集質(zhì)量與研究質(zhì)量參差不齊，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)研究業(yè)的影響十分不利。第四，從服務(wù)產(chǎn)品角度，常規(guī)的、監(jiān)測(cè)性質(zhì)的、數(shù)據(jù)性的報(bào)告內(nèi)容所占份額過(guò)大；專題性、研究性、分析性的產(chǎn)品一直沒有得到應(yīng)有的重視。存在的問題市場(chǎng)調(diào)查專業(yè)人員的成長(zhǎng)階梯AC.尼爾森的調(diào)查總監(jiān)的年薪約為8，000，000美元調(diào)查員調(diào)研主任項(xiàng)目經(jīng)理項(xiàng)目總監(jiān)1－2年2－3年4－6年7年以上市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的員工淘汰率為70%??！三、從業(yè)能力要求信息分析人際溝通語(yǔ)言應(yīng)用組織協(xié)作計(jì)劃預(yù)算觀察判斷市場(chǎng)調(diào)查人員的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃預(yù)算能力：對(duì)項(xiàng)目做出財(cái)務(wù)預(yù)算和調(diào)研方案人際溝通能力：能與5－75歲男女順利接觸和交流語(yǔ)言應(yīng)用能力：詢問交談通俗、簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確觀察判斷能力：洞察消費(fèi)者行為背后的含義文字表達(dá)能力：應(yīng)用心理學(xué)知識(shí)設(shè)計(jì)調(diào)查問卷信息分析能力：對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析、統(tǒng)計(jì)歸納人際溝通能力：合作而不是對(duì)抗主動(dòng)打破障礙充分溝通協(xié)調(diào)包容、與人為善啟示：注意被調(diào)查對(duì)象的“言外之意”注意“反常舉動(dòng)”隱含的信息有些市場(chǎng)調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)，當(dāng)他們向被調(diào)查者詢問洗發(fā)液的問題時(shí)，得到的回答肯定是：洗發(fā)液最重要的是能夠把頭發(fā)洗干凈，但當(dāng)調(diào)查人員把貨樣拿給人們看時(shí)，卻有很多人總是先聞一聞?dòng)袥]有香味。在美國(guó)，長(zhǎng)期以來(lái)肥皂制造商搞不清粉紅色香皂是否受歡迎，因?yàn)槊慨?dāng)把不同顏色的香皂擺在人們面前時(shí)，他們總是指著粉紅色的那塊，但是在商店里粉紅色的香皂卻很少成為熱門貨。案例【分析提示】 這種不確定性，有時(shí)會(huì)使調(diào)查人員感到無(wú)所適從。在工業(yè)品的市場(chǎng)調(diào)查中，由于工業(yè)品的特殊用途，這種不確定性并不明顯，而在日用消費(fèi)品的調(diào)查中，這種不確定性有時(shí)會(huì)表現(xiàn)得很明顯，這時(shí)市場(chǎng)調(diào)查人員不僅要“聽其言”而且還要“觀其行”；否則，調(diào)查結(jié)果就會(huì)出現(xiàn)很大的誤差。案例如何準(zhǔn)確而通俗表達(dá)問題？

某電腦公司的用戶調(diào)查問卷1、你的電腦經(jīng)常當(dāng)機(jī)的原因是CPU超頻使用或是主板橋接的故障？

想想：該怎樣問？文字表達(dá)能力訓(xùn)練如何準(zhǔn)確而通俗表達(dá)問題？

某卷煙銷售公司對(duì)零售攤主的調(diào)查問卷1、請(qǐng)你預(yù)測(cè)一下我們白沙香煙的市場(chǎng)占有率？

想想：該怎樣問？如何準(zhǔn)確而通俗表達(dá)問題？

某超市對(duì)顧客的調(diào)查問卷1、大多數(shù)人都來(lái)惠又多購(gòu)物，您的家人一般在哪里購(gòu)物？

想想：該怎樣問？參考答案啟示：把深?yuàn)W的技術(shù)問題轉(zhuǎn)換成現(xiàn)象描述說(shuō)溝通對(duì)象能聽懂的語(yǔ)言避免一詞多義

你的電腦死機(jī)時(shí)是否感覺到機(jī)箱有點(diǎn)發(fā)燙，是否常有死機(jī)后再啟動(dòng)又正常了的情況？在你這里買煙的人中，買白沙牌香煙的人占幾成？您一般在哪里購(gòu)物？您的家人一般在哪里購(gòu)物？如何了解消費(fèi)者的收入？某房地產(chǎn)企業(yè)的需求調(diào)查問卷上的問題：你的年收入在：A.1萬(wàn)元以下B.1萬(wàn)元－4萬(wàn)元C.4萬(wàn)元－12萬(wàn)元D.12萬(wàn)元－60萬(wàn)元E.60萬(wàn)元以上你或你家庭有哪些財(cái)產(chǎn)（可多選）A.單件3000元以上服裝B.私家車C.1000份以上的股票（或債券、基金）D.已付清款的100