市場營銷考試知識點

市場營銷考試知識點市場營銷考試知識點/市場營銷考試知識點第一章.緒論一，市場從營銷角度看，賣方集合構成行業(yè)，買方集合構成市場。市場的本質是顧客的需求，開發(fā)市場就是開發(fā)需求，進行市場定位實質上就是需求定位或者是應該以何種特定的產(chǎn)品或服務以滿足特定的需求。二，市場營銷營銷是一個包含從產(chǎn)前至售后的全面管理過程。包括市場調研、需求分析和預測、目標市場選擇、市場定位、產(chǎn)品研發(fā)、定價、分銷和促銷等戰(zhàn)略和策略的規(guī)劃、組織、實施和控制，以實現(xiàn)產(chǎn)品交換，最終獲取企業(yè)最大利潤的活動和行為。三．市場營銷學是一門研究企業(yè)或組織如何適應和引導顧客的需求，有計劃地組織和管理企業(yè)或組織的整體活動，把滿足要求的的產(chǎn)品或服務送到顧客的手中，從而最大限度的獲取利潤的學科。強調企業(yè)或組織的整體活動，必須以消費者需求為中心，這是企業(yè)能否生存和發(fā)展的關鍵，是企業(yè)或組織活動的指導思想。顧客需要：顧客沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，存在于顧客自身生理要求和社會活動以及社會交往中。顧客欲望：是指顧客對具體滿足品的愿望和渴求。顧客需求：顧客有能力購買并且愿意購買某種產(chǎn)品和服務的愿望。顧客滿意是指顧客對于產(chǎn)品和服務感知的效果或結果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。顧客是企業(yè)生存的基礎，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客。顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值。產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質、品種與外形等所產(chǎn)生的價值。它是決定顧客總價值大小的主要因素。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品或服務所支付的貨幣資金及耗費的時間，精神和體力等。一般情況顧客購買產(chǎn)品或服務時首先要考慮支付貨幣成本的大小，因此貨幣成本是構成顧客購買總成本大小的主要因素。市場營銷學于20世紀初創(chuàng)立于美國，是商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。性質：市場營銷學是建立在經(jīng)濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理理論基礎上的應用科學。范圍：除以商品流通領域的活動為主體，還上延到生產(chǎn)領域的產(chǎn)前活動。研究的對象是以滿足顧客需求為中心的營銷活動及其規(guī)律。研究的內容：研究營銷理論2.研究營銷思想。3.研究營銷戰(zhàn)略與策略特點：1.理論基礎的綜合性2.理論系統(tǒng)的發(fā)展能動性3.理論價值的實踐性。市場營銷理論發(fā)展的趨勢：1.日益注重顧客價值和顧客滿意2.日益注重與社會生態(tài)協(xié)調發(fā)展3.日益注重全球化下的本土性營銷4.日益注重建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和合作網(wǎng)絡。4.日益注重直銷和網(wǎng)絡營銷6.日益注重服務營銷7.日益注重文化資源在營銷中的應用、3市場營銷觀念的概念市場營銷觀念即市場觀念，是一種市場營銷管理哲學，是一種企業(yè)對待市場的態(tài)度，是支配企業(yè)活動及其管理的基本指導思想。觀念的演變過程：1生產(chǎn)觀念2.產(chǎn)品觀念3.推銷觀念4市場營銷觀念5社會市場觀念推銷觀念：采用由內向外的營銷程序。營銷觀念：采用由外向內的營銷程序，他從明確的市場出發(fā)，以滿足顧客的需要為中心，把企業(yè)的營銷活動過程看做是一個有機的整體第二章市場及其營銷環(huán)境分析一市場營銷環(huán)境的概念及特點環(huán)境是指相對于主體的外部條件。所謂市場營銷條件，是指企業(yè)內外部的客觀條件。市場營銷環(huán)境：微觀環(huán)境（直接環(huán)境）指與企業(yè)關系密切、恩能夠夠影響企業(yè)服務顧客能力的各種因素宏觀環(huán)境（間接環(huán)境）指能影響整個微觀環(huán)境的廣泛的社會性因素微觀環(huán)境直接制約和影響企業(yè)的市場營銷活動宏觀環(huán)境一般是一微觀環(huán)境為媒介制約和影響企業(yè)的市場營銷活動。市場營銷環(huán)境的特點：客觀性、關聯(lián)性、動態(tài)性、差異性客觀性是指市場營銷環(huán)境作為一種客觀存在的環(huán)境，不隨管理人員的意志轉移。其營銷因素氛圍可控因素和不可控因素。關聯(lián)性是指市場營銷各組成因素之間是相互關聯(lián)的。動態(tài)性是指市場營銷環(huán)境是通過其內容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。研究市場營銷環(huán)境的意義：通過制定和調整營銷組合，是企業(yè)在營銷活動中能避免不利的環(huán)境威脅，抓住有利的營銷機會，更好地實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標環(huán)境分析的意義：市場營銷環(huán)境是企業(yè)開展市場營銷活動的基礎。研究市場營銷環(huán)境能夠幫助企業(yè)審時度勢，進行科學的營銷決策。所以，研究市場營銷環(huán)境是企業(yè)開展市場營銷活動的出發(fā)點和首要內容，是企業(yè)制定營銷策略的重要前提，是企業(yè)滿足顧客需求，實現(xiàn)營銷目標的客觀要求。企業(yè)如何適應環(huán)境變化：企業(yè)應該積極的適應營銷環(huán)境，在一定條件下企業(yè)甚至能影響和改變環(huán)境因素。就微觀環(huán)境而言，在企業(yè)內部，營銷部門可以通過積極開展內部營銷，使企業(yè)的所有員工、各個部門、各個層次協(xié)調配合，形成顧客導向的內部最大合力來滿足最終顧客的需求，以求得企業(yè)的長期發(fā)展；對顧客，企業(yè)也并非只能被動接受需求，企業(yè)可以超前開發(fā)研制和生產(chǎn)制造顧客還沒有形成消費的產(chǎn)品，通過改變人們的價值觀念，主動設計新的生活方式。對供應商企業(yè)可以與其保持良好的關系，甚至采取前向一體化等措施保證經(jīng)營所需的資源供應；即使對于競爭者，企業(yè)也可以采用聯(lián)盟戰(zhàn)略，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)也可以施加影響研究市場營銷環(huán)境的方法：1環(huán)境“穩(wěn)定程度-復雜程度”分析2市場機會分析3環(huán)境威脅分析4分析法分析：優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅一般步驟：1對企業(yè)內部環(huán)境進行分析列出企業(yè)優(yōu)勢和劣勢（）3、市場營銷宏觀環(huán)境分析政治與法律環(huán)境1經(jīng)濟環(huán)境()社會文化環(huán)境?1科學技術環(huán)境(1)自然環(huán)境()2識別影響企業(yè)營銷活動的環(huán)境分析，評價各因素對企業(yè)營銷活動的影響3構建分析矩陣4制定營銷戰(zhàn)略（戰(zhàn)略：利用企業(yè)內部的長處抓住外部機會戰(zhàn)略：利用外部機會來改進企業(yè)內部弱點戰(zhàn)略：利用企業(yè)長處去避免或減輕外來的威脅戰(zhàn)略：客服內部劣勢和避免外來的威脅）一．宏觀環(huán)境分析：1政治與法律環(huán)境2人口環(huán)境（人口總量、人口結構、地理分布）3經(jīng)濟環(huán)境（購買力、經(jīng)濟發(fā)展狀況）4社會文化環(huán)境5科技環(huán)境6自然環(huán)境（資源短缺、環(huán)境污染嚴重）微觀環(huán)境分析：1企業(yè)內部2供應商3營銷中介4顧客5競爭者5政府6新聞宣傳單位二．人口環(huán)境市場是由具有購買力和購買欲望的人構成的，人口是構成市場的第一位要素。三．經(jīng)濟環(huán)境（購買力，經(jīng)濟發(fā)展狀況，）購買力是指貨幣支付能力，只有既具有購買欲望，又具有購買力時，才能有消費行為。第三章市場分析市場是有購買力和購買欲望的顧客群體。按目的和用途不同，可將市場分為消費者市場和組織市場，組織市場又可以進一步分為生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場。（一）消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品或服務的市場。稱為最終品市場。消費者市場的特點：1.廣泛性2復雜性3.分散性4.可誘導性5.替代性（二）組織市場組織市場是指那些為了實現(xiàn)組織目標而購買產(chǎn)品或服務的購買者的集合。組織者市場的購買者是某種組織。按照購買者的目的不同，組織市場又可以進一步分為生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場。組織市場的特點：1，需求的派生性2需求的價格彈性小3.需求波動大4專業(yè)人員購買5購買者數(shù)量少、分布集中每次購買量大6.交易雙方關系密切第二節(jié)．購買者行為分析消費者購買行為是指最終個人消費者為了滿足家庭生活的需要而在消費品市場上選擇、購買、使用、評價和處置相關商品、勞務、創(chuàng)意或經(jīng)驗的行為過程。購買只是其中的一個行動除買以外，消費者還需要購買前的認知需求、收集信息、評價選擇、購買決策。消費者購買行為分析辦法5W1H法。第一個問題即為什么購買是消費者心理這一黑箱決定的。消費者購買行為模式1.經(jīng)濟學經(jīng)濟人模式2傳統(tǒng)心理學需求驅動力模式3.社會心理模式4.行為心理學刺激反應模式消費者的購買行為表現(xiàn)為消費者的需求受到各種影響因素的客觀刺激，經(jīng)過消費者黑箱而產(chǎn)生的相關反應，可以分為三個階段：投入刺激→“黑箱”作業(yè)→產(chǎn)出反應。消費者“黑箱”按照心理學的“刺激—反應”理論，人的行為的內驅力在于其內在的心理活動過程（認識→情緒→意志的過程），這種活動過程神秘而不可捉摸，不可展示、無法顯現(xiàn)，因而是看不見、摸不著的。心理學因此習慣于稱之為人的心理“黑箱”。復雜的購買行為：消費者在實施購買活動過程中，主觀介入程度高，并且由于同類產(chǎn)品各品牌之間的差異很大，消費者對產(chǎn)品的類型了解較少，需要大量學習之后做出購買決策。和諧性（減少失調感）購買行為：消費者以非常慎重態(tài)度對各不同品牌之間差異看起來不大的同類產(chǎn)品實施的購買活動。由于消費者難以花費很多的時間去搜集和評估不同品牌的信息，他們往往會把在一定價格幅度內的不同品牌的同類商品看成是同品質的，只要產(chǎn)品價格公道、購買方便、機會合適，都可能使其作出購買決策。習慣性購買行為：消費者在實施購買活動過程中，主觀介入程度較低，不重視不同品牌的同類產(chǎn)品之間的差異，不對品牌信息進行廣泛研究、比較和評價，不易形成品牌信念；他們通常會購買自己熟悉的品牌。尋求多樣化的購買行為：消費者在實施購買活動過程中，主觀介入程度較低，消費者在購買時并不愿意花費太多的時間搜集產(chǎn)品信息和對不同品牌作出評價，購買的隨意性很大；同時，由于各同類產(chǎn)品不同品牌之間看起來差異很大，為了滿足自己追求多樣化和求新的欲望，消費者會經(jīng)常改變購買的品牌。對受到相關群體影響大的產(chǎn)品和品牌來說，必須想辦法接觸和影響有關相關群體的意見帶頭人——對一個特定的產(chǎn)品或產(chǎn)品種類的傳播，非正式地提供意見或信息的人。直接或間接影響人的看法和行為的群體就是人的相關群體。相關群體對購買者的影響有信息性、規(guī)范性、價值表現(xiàn)性等三方面的影響。信息性影響：個體將相關群體成員的行為和觀念當作潛在的有用信息加以參考，其影響程度取決于被影響者與群體成員的相似性，以及施加影響的群體成員的專長性。（引起人們的仿效欲望。）按消費者心理特征分析1習慣性購買2理智型購買3經(jīng)濟型購買4沖動行購買5情感性購買6疑慮型購買7隨意性購買三．。消費者購買行為過程1消費者購買決策的參與者2消費者購買決策過程四、影響消費者購買行為的因素1.文化因素。2社會因素3個人因素4心里因素生產(chǎn)者購買行為概念生產(chǎn)者的購買行為：是指生產(chǎn)者為獲取、使用、處置產(chǎn)品服務所采取的各種行動。生產(chǎn)者購買行為模式環(huán)境。購買者組織。購買者反應生產(chǎn)者購買行為類型1，直接重購2修正重購3.新購生產(chǎn)者購買行為過程1.生產(chǎn)者購買決策的參與者（1，倡議者2.影響者3決策者4使用者5采購者6控制者）2生產(chǎn)者購買過程影響生產(chǎn)者購買行為的要素1.環(huán)境要素2，組織要素3，人際要素4.個人要素政府市場購買行為1政府市場的購買目的2購買對象3政府市場購買過程的參與者4政府市場的購買方式5影響政府購買行為的主要因素第五章目標市場選擇市場細分：按照購買者需求的某些特征和變量為依據(jù)，將購買者區(qū)分為若干具有類似需求的購買者群體的過程市場細分的意義：1了解目標顧客2發(fā)現(xiàn)機會3降低競爭壓力市場細分標準：1消費者市場細分標準：地理變量、人口統(tǒng)計變量、心理變量（1，生活方式2.個性3價值觀4態(tài)度）、行為變量：1.購買行為產(chǎn)生的動機2.購買行為背后所追求的利益3.使用者狀況4.使用率5品牌忠誠狀況6購買者準備階段2產(chǎn)業(yè)者市場細分標準：基本變量（1.行業(yè)2公司規(guī)模3地址）、經(jīng)營變量（1技術2.使用率3顧客需要的服務）、采購組織變量、情景變量、購買者的個性特征變量市場細分三個階段：1調查階段：調查消費者所認可的產(chǎn)品屬性及其重要性的程度，品牌知名度和品牌等級，產(chǎn)品使用方式，對產(chǎn)品類別的態(tài)度2分析階段：在掌握有關消費者資料后，研究人員要列出所選定的市場范圍內所有消費者的需求情況以及有關的影響因素，進而分析這些資料，提出一些作用不明顯的變量然后找出一些最具特色的因素作為細分市場的變量。3細分階段根據(jù)消費者的各種不同劃分出每個群體。然后根據(jù)每個群體其主要的不同特征給每個細分市場命名。目標市場：在市場細分的基礎上，企業(yè)擬進入的最佳細分市場，即企業(yè)擬為之提供產(chǎn)品和服務的顧客群，可以使細分市場也可以是若干細分市場的集合目標市場評估需要考慮的角度：1細分市場的吸引力（1是需求規(guī)模2細分需求市場的需求成長性3盈利率4風險5細分市場的結構壓力）2企業(yè)的目標和資源目標市場策略：1密集單-市場策略2有選擇的專業(yè)化策略3產(chǎn)品專業(yè)化策略4市場專業(yè)化策略5完全市場覆蓋影響目標市場選擇的因素：1企業(yè)自身因素：1企業(yè)能力2產(chǎn)品同質性3產(chǎn)品壽命周期階段4細分市場之間的關系5組個進入細分市場的計劃2市場因素3競爭因素4社會因素第三節(jié)市場定位市場定位：企業(yè)樹立產(chǎn)品或品牌特色并使之在顧客腦海中占據(jù)第一個有價值衛(wèi)士的莞城市場定位程序：1分析營銷環(huán)境，確定消費者重視的產(chǎn)品屬性與價值點2確定企業(yè)與競爭者各自在消費者心目中的位置3確定區(qū)分概念4尋找支撐點5傳播定位市場定位策略：1率先進入者定位2跟進者定位3定位總策略第六章市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略概述1企業(yè)規(guī)劃實施戰(zhàn)略的意義：可以推動企業(yè)穩(wěn)步快速的發(fā)展，有利于增強競爭力能力和應變能力，增強企業(yè)的影響力和凝聚力2企業(yè)戰(zhàn)略概念與特點一）企業(yè)戰(zhàn)略含義：是指企業(yè)的最高管理決策層為了使自己的資源和能力同不斷發(fā)展和變化的環(huán)境相適應，以加強自己的應變能力和競爭能力而制定的長遠的總體發(fā)展規(guī)劃。企業(yè)戰(zhàn)略層次：1.總體戰(zhàn)略2.單位戰(zhàn)略3職能戰(zhàn)略二）企業(yè)戰(zhàn)略主要特點全局性，長遠性，抗爭性，綱領性3.企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃內容和程序企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃原則：在對面臨的國際國內形勢及其發(fā)展趨勢調研的基礎上，按照揚長避短、趨利避害的原則，采用科學合理的程序對事關企業(yè)未來發(fā)展的內容作出客觀的規(guī)劃。內容：1界定企業(yè)的使命2是確定企業(yè)的目標3是區(qū)分業(yè)務單位4是選擇實現(xiàn)企業(yè)整體目標得戰(zhàn)略5是進行總投資與效益預算。程序：1分析2確定企業(yè)的任務3確定本企業(yè)目標4區(qū)分和評價戰(zhàn)略業(yè)務單位5.選擇實現(xiàn)本企業(yè)目標得戰(zhàn)略第二節(jié)業(yè)務投資管理戰(zhàn)略波斯頓咨詢集團法。。。業(yè)務單位投資管理戰(zhàn)略簡稱法，又稱四象限法。從銷售增占率到相對市場占有率兩個方面，對企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務單位逐一進行分析，進而將所有的單位分為四個類型，一次決定實施不同的投資管理戰(zhàn)略。1.戰(zhàn)略業(yè)務單位分析評析有三步，其一是計算各業(yè)務單位的銷售增長率和相對市場占有率其二是建立波斯頓矩陣，對業(yè)務和產(chǎn)品進行分類。（1.明星類2問題類3金牛類4瘦狗類）2業(yè)務單位投資管理戰(zhàn)略（1.發(fā)展戰(zhàn)略2維持戰(zhàn)略3收割戰(zhàn)略4放棄戰(zhàn)略）二通用電氣公司法——業(yè)務單位投資管理戰(zhàn)略法。1戰(zhàn)略業(yè)務單位分析評價：縱坐標表示行業(yè)吸引力1市場規(guī)模：規(guī)模越大，吸引力越大2.銷售增長率3歷史毛利率4競爭激烈程度5技術要求6周期性7季節(jié)性8規(guī)模經(jīng)濟效益9學習曲線縱坐標表示企業(yè)業(yè)務或產(chǎn)品的優(yōu)勢即競爭能力業(yè)務優(yōu)勢大小取決于：1.市場占有率2產(chǎn)品質量3品牌知名度4促銷效率5生產(chǎn)能力6對顧客了解度7地理優(yōu)勢8價格競爭力1市場營銷組合：是指企業(yè)為了滿足目標市場需要實現(xiàn)營銷目標而對企業(yè)的可控制營銷變量進行的選擇。搭配、優(yōu)化組合和綜合應用。24p市場營銷組合。。。產(chǎn)品價格地點促銷4P營銷組合的特點：可控性。動態(tài)性。復合性。整體性第四節(jié)市場進入戰(zhàn)略所謂市場進入是指企業(yè)針對目標市場環(huán)境根據(jù)自己的市場營銷戰(zhàn)略而擬采取的進入目標市場的活動企業(yè)在制定進入策略時應該考慮兩個要素，一是企業(yè)內部因素包括企業(yè)的經(jīng)營目標、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品線、及產(chǎn)品特征、員工配備、市場營銷經(jīng)驗二是有關目標市場的環(huán)境因素如市場潛力、競爭狀況、進入市場的壁壘、政府政策市場進入方式一）出口進入方式1間接出口2直接出口二）合同進入方式三）投資進入方式四）加工貿易進入方式市場進入時機：進入當?shù)厥袌鲚^為理想的時機是當?shù)卣呓o予支持、經(jīng)濟處于發(fā)展狀態(tài)。社會安定因素：最關鍵的因素是企業(yè)及其產(chǎn)品的實力包括企業(yè)形象力和品牌競爭力、市場需求市場進入時期的選擇1。早期進入策略2對等進入策略3.延時進入策略密集性發(fā)展戰(zhàn)略：又稱為擴張性增長戰(zhàn)略1.市場滲透戰(zhàn)略2市場開發(fā)戰(zhàn)略3產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略多元化發(fā)展戰(zhàn)略：1同心多元化戰(zhàn)略2水平多元化戰(zhàn)略3復合多元化戰(zhàn)略一體化發(fā)展戰(zhàn)略1.前向一體化戰(zhàn)略2后向一體化戰(zhàn)略3水平一體化戰(zhàn)略4第七章產(chǎn)品策略產(chǎn)品的概念：產(chǎn)品是能提供給市場以滿足欲望和需求的任務物，包括實物、服務、場所、組織、創(chuàng)意等。服務的概念：一種是服務產(chǎn)品，它為消費者創(chuàng)造或提供的核心利益主要來自于無形服務。另一種是功能服務，這種無形服務只是為了使產(chǎn)品能更好地滿足消費者需求而輔助性生產(chǎn)的，滿足消費者非主要的需求，是純粹的服務。產(chǎn)品整體：滿足消費者一定欲望和需求，能給消費者帶來有形利益和無形利益的有形實體、無形服務、功能屬性等的組合整體。產(chǎn)品整體的三層次：1）核心產(chǎn)品2）有形產(chǎn)品3）附加產(chǎn)品產(chǎn)品整體的五層次：1）核心產(chǎn)品層2）一般產(chǎn)品層3）期望產(chǎn)品層4）附加產(chǎn)品層5）潛在產(chǎn)品層產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品在研制開發(fā)成功之后，從投放市場，到最后被市場淘汰所經(jīng)歷的所有銷售歷程。產(chǎn)品生命周期四個階段：投入期。特點：銷售量低且緩慢地增長，這個階段幾乎沒有利潤生成，甚至虧損，并且因此競爭者較少。成長期。特點：銷售量迅速增長，市場競爭逐漸增多，市場需求增加。成熟期。特點：由于產(chǎn)品逐漸被大部分潛在顧客接受，市場需求逐漸趨于飽和，銷售增長放緩，競爭逐漸加劇，利潤持平甚至會下降。衰退期。特點：銷售量下降，利潤不斷下降，多數(shù)企業(yè)逐漸退出該市場的競爭。產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略投入期市場營銷策略：1）快速撇脂策略2）緩慢撇脂3）快速滲透策略4）緩慢滲透策略成長期市場營銷策略：1）改善產(chǎn)品品質2）尋找新的子市場3）改變廣告宣傳的重點成熟期市場營銷策略：1）改變市場2）改變產(chǎn)品3）改變市場營銷組合產(chǎn)品市場衰退期的策略：1）連續(xù)策略2）集中策略3）榨取策略4）放棄策略產(chǎn)品組合：是指一個企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式，它通常由幾種產(chǎn)品線所組成。產(chǎn)品組合的變數(shù)：1產(chǎn)品組合的寬度2產(chǎn)品組合的長度3產(chǎn)品組合的深度4產(chǎn)品組合關聯(lián)性產(chǎn)品組合策略：1.擴大產(chǎn)品組合2.縮減產(chǎn)品組合3.產(chǎn)品線延伸新產(chǎn)品：在某個市場上首次出現(xiàn)的或者是企業(yè)首次向市場提供的、能滿足某種新的需求和欲望的整體產(chǎn)品。組成整體產(chǎn)品的任何一部分的創(chuàng)新、變革和改良都可以視為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)方式：1）技術引進2）自主研制3）合作方式4）資本運營方式新產(chǎn)品開發(fā)程序：1）新產(chǎn)品構思2）構思篩選3）商業(yè)分析4）新產(chǎn)品研制5）市場試銷6）批量上市品牌：所謂品牌俗稱牌子，是用以識別一個或者一群企業(yè)的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭者的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的一種名稱、術語、符號、圖案、設計或其組合。品牌與商標的異同：共同點：商標與品牌一樣都是指一種文字、符號、圖形或者這些元素的組合，用于標記產(chǎn)品或服務的所有者，使之與競爭者的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來；都是一個集合的概念，同樣包括名稱和標志兩個部分；都是通用的術語。不同點：第一，商標是一個法律術語，是一個法律概念。第二，商標注冊人可能是法人，也可能是自然人，但品牌使用者一般是法人。第三，申請注冊的商標不一定在商業(yè)活動中使用。品牌與商標設計原則：新奇獨特2）美觀大方3）簡潔明了4）遵循法律規(guī)定5）適應風俗習慣品牌與商標策略：1）用否策略2）歸屬策略3）統(tǒng)分策略4）品牌商標延伸策略5）品牌重新定位策略產(chǎn)品包裝策略：1）統(tǒng)一包裝策略2）配套包裝策略3）再生包裝策略4）贈品包裝策略5）等級包裝策略6）分類包裝策略7）改變包裝策略第八章價格策略影響企業(yè)價格制定的主要因素：1）定價目標2）產(chǎn)品成本3）市場需求4）競爭者價格5）政府政策定價目標定義：企業(yè)通過制定、執(zhí)行一定的價格策略，達到的某一預期目的。企業(yè)的定價目標：1）維持企業(yè)生存2）當期利潤最大化3）市場占有率最大化4）產(chǎn)品質量最優(yōu)化產(chǎn)品成本：企業(yè)為生產(chǎn)產(chǎn)品，提供服務而發(fā)生的各種耗費的總和成本導向定價法（包括成本加成定價法和目標利潤定價法）的共同缺點：成本導向定價法是一種賣方定價導向，它忽視了市場需求，競爭和價格水平的變化，在有些時候與定價目標相脫節(jié)，不能與之很好的配合。需求導向定價的主要方法：以顧客為基礎的差別定價2）以空間為基礎的差別定價3）以時間為基礎的差別定價4）產(chǎn)品為基礎的差別定價5）以流轉環(huán)節(jié)為基礎的差別定價6）以交易條件為基礎的差別定價競爭導向法：1）通行價格定價法2）主動競爭定價法3）密封投標定價法定價策略：1）新產(chǎn)品定價策略2）折扣定價策略3）地區(qū)定價策略4）心理定價策略心理定價有哪些方法：1）整數(shù)定價2）尾數(shù)定價3）聲望定價4）習慣性定價策略5）招徠定價。心理定價應注意的問題：由于心理定價策略主要是利用了消費者的心理因素來制定商品的價格。它對消費者的購買更具誘惑性。因此對于心理定價策略中的道理問題就成為廣泛關注問題。第九章分銷渠道策略分銷渠道：指某種產(chǎn)品和服務在從生產(chǎn)企業(yè)向消費者轉移的過程中，取得這種產(chǎn)品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業(yè)和個人。分銷渠道的作用：1）聯(lián)結產(chǎn)銷2）傳遞或反饋信息3）促進銷售4）承擔風險5）實體分配分銷渠道的類型：1）直接渠道和間接渠道2）長渠道和短渠道3）寬渠道和窄渠道4）消費品分銷渠道和工業(yè)品分銷渠道分銷渠道的模式：1）傳統(tǒng)分銷渠道2）整合分銷渠道3）中間商：指處在生產(chǎn)企業(yè)與消費者之間，從事商品交易業(yè)務，促使買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的具有法人資格的經(jīng)濟組織或個人。中間商的類型：按在流通過程中鎖起的作用不同分為批發(fā)商和零售商；按是否擁有商品所有權分為經(jīng)銷商和代理商。中間商的作用：1）中間商可以憑借自己的各種聯(lián)系、經(jīng)驗、專業(yè)知識及活動規(guī)模等，有效地彌合生產(chǎn)商供給與顧客需求之間差距，更加有效地推動產(chǎn)品廣泛進入目標市場2）利用中間商是實現(xiàn)成本節(jié)約的一個重要源泉。中間商的分類：1）批發(fā)商2）零售商批發(fā)：是指一切將產(chǎn)品或服務銷售給那些為了轉賣或者其他商業(yè)用途而進行購買的用戶的活動。批發(fā)商：描述主要從事批發(fā)業(yè)務的公司批發(fā)商類型：1）商人批發(fā)商2）代理商3）生產(chǎn)商、零售商分銷部和辦事處零售：指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品或服務，用于個人或家庭非商業(yè)性用途的活動。零售商：描述那些主要從事零售業(yè)務的公司零售商類型：1）商店零售商2）無店零售商影響分銷渠道選擇的因素：1）顧客因素2）產(chǎn)品因素3）生產(chǎn)企業(yè)自身因素4）中間商因素5）競爭者因素6）環(huán)境因素分銷渠道的維護與管理：1）選擇渠道成員2）界定渠道成員的責任3）激勵渠道成員4）評估渠道成員5）調整分銷渠道第十章促銷策略促銷：指企業(yè)通過人員和非人員方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、襲擊消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動促銷的三個特點：1促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為2促銷的核心是溝通信息（包含要素：信息源、編碼，、信息、媒體、解碼、受眾、反映、噪聲）3促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類促銷的作用：1傳遞信息，提供情報2突出特點，誘導需求3知道消費，擴大銷售4樹立形象，穩(wěn)定市場促銷策略：1推進策略：企業(yè)運用人員推銷手段，把產(chǎn)品推銷到目標市場的一種策略拉動策略：通過非人員促銷手段，特別是廣告宣傳的方式，刺激最終消費者對企業(yè)長生興趣和需求促銷組合：企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用促銷組合影響的因素：1促銷目標2產(chǎn)品因素3市場條件4促銷預算人員推銷：企業(yè)運用推銷人員直接向顧客進行的一種促銷活動人