家廣告提案與培訓(xùn)- 20001梅磁磚

冠軍磁磚項(xiàng)目服務(wù)說明2005年4月

需求理解服務(wù)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)構(gòu)架

Why梅高收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)目錄項(xiàng)目背景建立于1972年的冠軍磁磚，自創(chuàng)〝冠軍〞品牌，以「堅(jiān)持生產(chǎn)最高質(zhì)量磁磚」的信念，一步一腳印，在臺(tái)灣取得連續(xù)13年銷量第1的卓越成就。進(jìn)入中國(guó)大陸以來，冠軍磁磚曾取得優(yōu)秀的業(yè)績(jī)，但由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈，目前以5.3億的銷量排名第3。但冠軍磁磚提出了更高的要求，即在3年內(nèi)成為中國(guó)大陸磁磚市場(chǎng)的第一品牌，成為真正的磁磚冠軍。對(duì)項(xiàng)目的理解現(xiàn)有主要問題差異化的品牌定位（BrandIdentity)：磁磚是高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，表面也不會(huì)有品牌的LOGO，新產(chǎn)品流行和淘汰十分快。在這樣的環(huán)境下，需要品牌識(shí)別不僅僅是差異化，而是極大的差異化。冠軍如何將品牌從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為消費(fèi)者考慮的首選之一是必須解決的首要問題。符合市場(chǎng)的品牌與產(chǎn)品構(gòu)架(BrandArchitecture)：品牌與產(chǎn)品構(gòu)架是增強(qiáng)整體競(jìng)爭(zhēng)力，提高整體利潤(rùn)的武器。如何按照消費(fèi)者的理解，合理布局產(chǎn)品構(gòu)架是冠軍騰飛的基礎(chǔ)。馬可貝里是否繼續(xù)存在，并且和冠軍品牌的關(guān)系也是必須解決的問題。有效的終端營(yíng)銷（Pointofsalesmarketing)：磁磚是低關(guān)注度產(chǎn)品，沒有需求的時(shí)候，消費(fèi)者不會(huì)關(guān)心；然而一旦購(gòu)買，到下一次購(gòu)買又會(huì)隔相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。這決定了終端成為購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素，冠軍如何在終端最大限度的影響消費(fèi)者購(gòu)買決策是品牌建設(shè)的終級(jí)考驗(yàn)。梅高的理解品牌服務(wù)戰(zhàn)略：

任何品牌的建設(shè)不能脫離企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。冠軍的戰(zhàn)略是成為真正的磁磚冠軍，這決定了我們的品牌建設(shè)路徑。發(fā)展中的問題在發(fā)展中解決： 磁磚仍是一個(gè)快速發(fā)展的市場(chǎng)，冠軍磁磚也在快速發(fā)展。我們沒有機(jī)會(huì)停下來打造品牌，必須在動(dòng)態(tài)中逐步調(diào)整品牌，達(dá)到銷量第一的地位。目前最重要的是品牌定位與識(shí)別，品牌構(gòu)架問題，和終端的問題?？刹僮鞯姆桨?，解決階段性相對(duì)主要矛盾：

企業(yè)的資源是有限的，并且在操作方面有自己的流程和習(xí)慣。我們提出的方案必須是企業(yè)可操作的，并且解決本階段的相對(duì)主要矛盾。因?yàn)橘Y源有限的情況下，不可能解決所有的矛盾。梅高的理解

需求理解服務(wù)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)構(gòu)架

Why梅高收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)目錄核心傳播主題確定品牌檢測(cè)年度傳播策略（廣告，公關(guān)）年度創(chuàng)意表現(xiàn)（平面，TVC，公關(guān)促銷活動(dòng)等）企業(yè)資源挖掘消費(fèi)者認(rèn)知資源挖掘年度傳播執(zhí)行方案終端視覺生動(dòng)化專業(yè)培訓(xùn)服務(wù)方式1：

年度服務(wù)方式（純傳播，不包括行銷）服務(wù)方式2：年度服務(wù)方式（包括行銷）在年度傳播服務(wù)的基礎(chǔ)上，梅高將提供更多的行銷層面的服務(wù)，以配合銷售業(yè)績(jī)的最終達(dá)成。其中包括：品牌產(chǎn)品構(gòu)架戰(zhàn)略重組新產(chǎn)品上市促銷策略通路策略等研究宏觀政治環(huán)境100分析行業(yè)生態(tài)及企業(yè)戰(zhàn)略200

400

審核品牌市場(chǎng)角色匯編品牌清單600

審核品牌視覺標(biāo)識(shí)系統(tǒng)700

建立品牌構(gòu)架管理體系500

審核品牌結(jié)構(gòu)樹研究宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究宏觀社會(huì)環(huán)境研究行業(yè)環(huán)境與趨勢(shì)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手審核戰(zhàn)略品牌審核關(guān)鍵品牌審核金牛品牌審核戰(zhàn)術(shù)品牌110120130140150匯編所有主品牌清單匯編所有子品牌清單匯編所有產(chǎn)品品牌清單匯編所有技術(shù)品牌清單繪制現(xiàn)有品牌結(jié)構(gòu)樹審核品牌歸類邏輯審核品牌層次審核品牌市場(chǎng)范圍收集品牌視覺外觀表現(xiàn)審核品牌標(biāo)識(shí)一致性審核品牌標(biāo)識(shí)對(duì)品牌識(shí)別支持性總結(jié)品牌標(biāo)識(shí)核心問題建立品牌構(gòu)架管理程序確定品牌構(gòu)架負(fù)責(zé)人確定品牌視覺標(biāo)識(shí)負(fù)責(zé)人審核形象品牌210220230240310320330340510520530540610620630640710720730740匯編所有合作品牌清單250確認(rèn)驅(qū)動(dòng)型品牌確認(rèn)描述型品牌確認(rèn)托權(quán)與被托權(quán)品牌梳理品牌托權(quán)關(guān)系300

審核品牌內(nèi)部角色350410420430440研究企業(yè)銷售現(xiàn)狀及前景160研究企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略170審核特征品牌360確認(rèn)品牌內(nèi)部角色370搜索應(yīng)刪除品牌550搜索應(yīng)延伸品牌560確認(rèn)需要新增的品牌570確認(rèn)新的品牌結(jié)構(gòu)樹及未來規(guī)劃580建立品牌視覺標(biāo)識(shí)管理程序流程品牌/產(chǎn)品構(gòu)架戰(zhàn)略重組Brandarchitecture成果形式項(xiàng)目?jī)?nèi)容提案與報(bào)告品牌產(chǎn)品清單報(bào)告所有主品牌清單所有子品牌清單所有產(chǎn)品品牌清單所有技術(shù)品牌清單所有合作品牌清單品牌結(jié)構(gòu)體系報(bào)告關(guān)鍵品牌金牛品牌戰(zhàn)術(shù)品牌形象品牌特征品牌品牌角色發(fā)展規(guī)劃驅(qū)動(dòng)型品牌清單描述型品牌清單托權(quán)品牌與被托權(quán)品牌清單調(diào)整后的各品牌托權(quán)關(guān)系現(xiàn)有品牌結(jié)構(gòu)樹應(yīng)刪除品牌應(yīng)增加品牌各品牌市場(chǎng)范圍未來品牌結(jié)構(gòu)樹及規(guī)劃品牌構(gòu)架管理體系流程品牌視覺標(biāo)識(shí)系統(tǒng)管理體系流程品牌構(gòu)架候選負(fù)責(zé)人品牌視覺標(biāo)識(shí)系統(tǒng)候選負(fù)責(zé)人形式項(xiàng)目?jī)?nèi)容培訓(xùn)品牌構(gòu)架管理品牌/產(chǎn)品構(gòu)架戰(zhàn)略重組Brandarchitecture

需求理解服務(wù)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)構(gòu)架

Why梅高收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)目錄外部顧問梅高工程項(xiàng)目中心品牌指導(dǎo)委員會(huì)制定項(xiàng)目目標(biāo)控制項(xiàng)目總體方向外部行業(yè)專家策略總監(jiān)創(chuàng)意總監(jiān)項(xiàng)目經(jīng)理客戶高層梅高高層作用策略小組策略發(fā)展人員輔助人員創(chuàng)意小組創(chuàng)意組長(zhǎng)創(chuàng)意人員文案人員輔助人員貫徹指導(dǎo)委員會(huì)的方針和決策控制項(xiàng)目質(zhì)量作用開展日常項(xiàng)目工作向項(xiàng)目中心匯報(bào)工作情況作用客戶項(xiàng)目協(xié)調(diào)中心客戶項(xiàng)目負(fù)責(zé)人客戶項(xiàng)目協(xié)調(diào)人梅高專家組（分別來自上海，北京及桂林）品牌專家VI專家提供梅高各方面專業(yè)經(jīng)驗(yàn)與策略創(chuàng)意支持作用項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu)ServiceteamorganizationChart主要團(tuán)隊(duì)簡(jiǎn)介團(tuán)隊(duì)介紹-客戶總監(jiān)曹力(客戶總監(jiān))專長(zhǎng): 5年品牌和傳播領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn),包括品牌定位,品牌構(gòu)建,企業(yè)識(shí)別,新品牌上市,命名,整合營(yíng)銷傳播等。曾服務(wù)的客戶:國(guó)際公司–

戴姆勒·克萊斯勒,飛利浦,家樂福,NewHolland,JohnsonControl,通用電氣,佳通輪胎，ELKAY國(guó)內(nèi)公司–

五糧液,哈爾濱啤酒,海信工作經(jīng)理代理公司–

梅高集團(tuán)品牌策略顧問企業(yè)–NaisaSystems產(chǎn)品經(jīng)理(電信軟件)咨詢公司–A.T.KearneyConsulting商業(yè)分析員團(tuán)隊(duì)介紹-客戶經(jīng)理陳陶琦(客戶經(jīng)理)專長(zhǎng): 5年品牌和傳播領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn),包括新品牌和新產(chǎn)品上市等-曾服務(wù)的客戶:國(guó)際公司–

壽百年,好易通,歐尚國(guó)內(nèi)企業(yè)–

西湖啤酒(與朝日合資),上海煙草集團(tuán),工作經(jīng)驗(yàn)代理公司–

梅高客戶經(jīng)理(上海)企業(yè)上海煙草區(qū)域市場(chǎng)及銷售經(jīng)理金邦企業(yè)有限公司市場(chǎng)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)介紹-客戶執(zhí)行周高潔(客戶執(zhí)行)專長(zhǎng):大約2年品牌和傳播領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)-曾服務(wù)的客戶:國(guó)際公司–

紐約廣告節(jié)，菲林格爾，ELKAY國(guó)內(nèi)企業(yè)–

五糧液,長(zhǎng)城葡萄酒工作經(jīng)驗(yàn)梅高集團(tuán)公關(guān)執(zhí)行(冠名贊助2004年香港國(guó)際龍舟競(jìng)賽活動(dòng),贊助2004世界精英模特大賽的答謝會(huì),紐約廣告節(jié)在中國(guó)廣告業(yè)的推廣)菲林格爾市場(chǎng)部品牌推廣和媒介策劃在英國(guó)肯特郡MHS半年的管理工作經(jīng)驗(yàn)。團(tuán)隊(duì)介紹-創(chuàng)意總監(jiān)陳奕陽(yáng)(創(chuàng)意總監(jiān))專長(zhǎng):12年的創(chuàng)意和傳播經(jīng)驗(yàn),包括創(chuàng)意策略,視覺識(shí)別和包裝等獲得獎(jiǎng)項(xiàng):中國(guó)廣告節(jié)全場(chǎng)大獎(jiǎng)

連續(xù)四年中國(guó)廣告節(jié)金獎(jiǎng)

亞太廣告節(jié)銅獎(jiǎng)等

-曾服務(wù)的客戶:國(guó)際公司–新加坡航空

,新加坡旅游局

,美國(guó)雅濤

,大衛(wèi)杜夫

,佳通輪胎國(guó)內(nèi)企業(yè)–

海信,蘇泊爾電器

,五糧液集團(tuán),哈爾濱啤酒,長(zhǎng)城葡萄酒,西湖啤酒工作經(jīng)驗(yàn)代理公司–

梅高(上海)創(chuàng)意總監(jiān),百帝創(chuàng)意總監(jiān)團(tuán)隊(duì)介紹-創(chuàng)意韋釗(創(chuàng)意)專長(zhǎng):5年的創(chuàng)意和傳播經(jīng)驗(yàn).-獲得獎(jiǎng)項(xiàng):在第十屆、第十一屆中國(guó)廣告節(jié)獲獎(jiǎng)-曾服務(wù)的客戶:國(guó)際公司–

佳痛輪胎,國(guó)內(nèi)企業(yè)–

五糧液集團(tuán),哈爾濱啤酒,漓泉啤酒,長(zhǎng)城葡萄酒工作經(jīng)驗(yàn)代理公司-梅高（上海）創(chuàng)意企業(yè)-索芙特以下團(tuán)隊(duì)成員作為梅高公司的共享資源，可以為的主要客戶和項(xiàng)目提供專業(yè)支持.梅高專家團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)：策略支持解決方案咨詢(定位,命名,品牌構(gòu)建,視覺識(shí)別系統(tǒng),新產(chǎn)品上市,整合營(yíng)銷傳播和品牌延伸等)質(zhì)量控制梅高專家團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)介紹-專家團(tuán)高峻(專家團(tuán))介紹:

作為企業(yè)的創(chuàng)始人和董事長(zhǎng),高峻先生引領(lǐng)梅高公司發(fā)展成為初具全國(guó)性規(guī)模的創(chuàng)意顧問型服務(wù)公司，成為本土最具實(shí)力的廣告公司之一。致力于品牌營(yíng)銷和傳播策略的研究，為國(guó)內(nèi)外眾多著名企業(yè)擔(dān)任發(fā)展策略顧問，是品牌“圈腦理論”、“品牌生態(tài)理論”的創(chuàng)立者。策略咨詢：:國(guó)際公司–

大宇汽車,漢高,朝日,佳通輪胎,等等.國(guó)內(nèi)企業(yè)–

上海虹橋國(guó)際機(jī)場(chǎng),南京祿口國(guó)際機(jī)場(chǎng),五糧液集團(tuán),哈爾濱啤酒,海信,蘇泊爾,等等。資歷CCTV行銷顧問紐約廣告節(jié)評(píng)委中國(guó)國(guó)情研究所副所長(zhǎng)2008北京奧運(yùn)會(huì)設(shè)計(jì)委員會(huì)成員中國(guó)廣告協(xié)會(huì)代表理事清華大學(xué)客座教授團(tuán)隊(duì)介紹-專家團(tuán)李勁松(專家團(tuán))專長(zhǎng): 8年品牌和整合傳播經(jīng)驗(yàn),包括品牌定位，品牌構(gòu)建,品牌擴(kuò)充,產(chǎn)品上市,品牌命名曾服務(wù)的客戶:國(guó)際公司–佳通輪胎，朝日啤酒國(guó)內(nèi)企業(yè)–

上海國(guó)際機(jī)場(chǎng),五糧液集團(tuán),哈爾濱啤酒,西湖啤酒,新疆啤酒,長(zhǎng)城葡萄酒工作經(jīng)驗(yàn)代理公司–

梅高公司客戶總監(jiān)企業(yè)–中國(guó)煙酒公司廣西分公司(國(guó)有企業(yè))副總團(tuán)隊(duì)介紹-專家團(tuán)吳亞平(專家團(tuán))專長(zhǎng):

10年的整合傳播領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn),包括專業(yè)的傳播策略,產(chǎn)品定位,市場(chǎng)調(diào)查及推廣曾服務(wù)的客戶:曾服務(wù)的客戶–

大宇客車,漢高集團(tuán)企業(yè)–

天和制藥,燕京漓泉啤酒,潔伶衛(wèi)生巾工作經(jīng)驗(yàn)代理公司–

梅高集團(tuán)桂林公司總經(jīng)理企業(yè)–

廣州沃爾沃汽車銷售經(jīng)理團(tuán)隊(duì)介紹-專家團(tuán)謝斌(專家團(tuán))專長(zhǎng):

10年整合傳播領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn),包括專業(yè)的傳播策略,產(chǎn)品上市,通路和定價(jià)。曾服務(wù)的客戶:國(guó)際公司–

藍(lán)帶啤酒,大宇客車,漢高集團(tuán)國(guó)內(nèi)–

天和制藥,哈爾濱啤酒,天香乳液,五糧液集團(tuán)工作經(jīng)驗(yàn)代理公司–

梅高集團(tuán)北京公司總經(jīng)理企業(yè)-桂林希爾頓公司經(jīng)理團(tuán)隊(duì)介紹-專家團(tuán)虞中煒(專家團(tuán))專長(zhǎng):

在梅高公司有8年的創(chuàng)意設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn),包括專業(yè)的創(chuàng)意策略,視覺識(shí)別系統(tǒng),命名和包裝。獲得獎(jiǎng)項(xiàng):國(guó)家報(bào)紙廣告上的重要獎(jiǎng)項(xiàng)獲得中國(guó)廣告節(jié)的銀獎(jiǎng)和銅獎(jiǎng)CCTV–AD盛典優(yōu)秀作品獎(jiǎng)曾服務(wù)過的客戶國(guó)際企業(yè)-大宇客車,漢高集團(tuán),佳通輪胎,朝日國(guó)內(nèi)企業(yè)-上海虹橋國(guó)際機(jī)場(chǎng),蘇泊爾,上海市工業(yè)綜合開發(fā)區(qū),哈爾濱啤酒,五糧液集團(tuán),天和制藥,漓泉啤酒,海信集團(tuán),資歷2004年紐約廣告節(jié)TVC評(píng)委中國(guó)包裝和工藝協(xié)會(huì)委員中國(guó)廣告節(jié)評(píng)委

需求理解服務(wù)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)構(gòu)架

Why梅高收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)目錄1

全球視野，本土激情

本土激情首批中國(guó)廣告一級(jí)企業(yè)（共51家，包括國(guó)際廣告企業(yè)）2003年中國(guó)IAI廣告創(chuàng)意實(shí)力排行名列第3中國(guó)最具影響力營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)中國(guó)10佳設(shè)計(jì)單位（文化部頒發(fā)包括香港和臺(tái)灣）全球視野紐約國(guó)際廣告節(jié)中國(guó)首席代表及國(guó)際高級(jí)評(píng)審2008北京奧運(yùn)形象設(shè)計(jì)特邀單位2010上海世博會(huì)形象設(shè)計(jì)特邀單位

2

腳踏實(shí)地，業(yè)績(jī)?yōu)橄?/p>

19885000噸19892萬噸199713萬噸200336萬噸燕京漓泉啤酒（15年的合作）19943.2億200018.2億200128.1億200368億2004100億佳通輪胎（5年的合作）19938000萬貼19941億貼19963億貼20037億貼天和制藥（12年的合作）1999106億2001161億2003221億2004270億海信集團(tuán)（5年的合作）3

馬桶精神，全程伙伴

馬桶精神馬桶有著深刻的文化內(nèi)涵，是人類文明的尺度。

馬桶源于自然的質(zhì)樸本色，靠千錘百煉方成器。

沉穩(wěn)大度、處驚不亂，以熱情擁抱壓力是馬桶的品格。

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ELAKY是北美生活水槽第1品牌，其主要產(chǎn)品為水槽，龍頭和飲水裝置。2005年，ELKAY將全面進(jìn)入中國(guó)，并在中國(guó)設(shè)廠，銷售其ELAKY品牌的產(chǎn)品。項(xiàng)目?jī)?nèi)容中國(guó)生活水槽市場(chǎng)分析與洞察（工程市場(chǎng)，零售市場(chǎng)）ELKAY品牌定位ELAKY品牌中文名ELAKY