雪花啤酒報(bào)告

雪花啤酒報(bào)告雪花啤酒

市場(chǎng)調(diào)查分析

小組成員：工商1312

132********

余玲曄

指導(dǎo)老師：王輝暉

完成時(shí)間：16周

摘要

為了了解蘇州地區(qū)對(duì)雪花啤酒的歡迎程度，我于2021年5月23日和5月24日在蘇州科技學(xué)院周圍選取了幾個(gè)人流量較大的場(chǎng)所進(jìn)行了一次實(shí)地的市場(chǎng)調(diào)查。雖然這次僅憑我個(gè)人做的調(diào)查的樣本量是有限的，但是這些數(shù)據(jù)都是真實(shí)的，進(jìn)行合理的利用和科學(xué)的分析，對(duì)雪花啤酒的調(diào)查研究仍是能盡一份綿薄之力的。通過對(duì)雪花啤酒的市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)行分析了解雪花啤酒的受歡迎程度、產(chǎn)品滿意度和產(chǎn)品忠誠度，為雪花啤酒在未來的發(fā)展道路上提供真實(shí)的數(shù)據(jù)分析，以便制定更符合實(shí)際的發(fā)展戰(zhàn)略。更能為雪花啤酒在以后的發(fā)展道路上不管改進(jìn)和完善華潤(rùn)雪花的管理模式，為迎合市場(chǎng)和消費(fèi)者的需要去整合改進(jìn)雪花啤酒。雪花啤酒所具備的知名度和美譽(yù)度使其在市場(chǎng)中具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為華潤(rùn)雪花更好的在新的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)期依然處于行業(yè)領(lǐng)先地位。

關(guān)鍵詞：華潤(rùn)雪花實(shí)地調(diào)查完善

目錄

一、調(diào)查項(xiàng)目簡(jiǎn)介

1.調(diào)查目的及意義

2.調(diào)查時(shí)間及地點(diǎn)

3.調(diào)查對(duì)象

4.調(diào)查方式

二、調(diào)查結(jié)果分析

1.第一部分

2.第二部分

3.第三部分

三、總結(jié)

四、附錄

1.數(shù)據(jù)

2.問卷

一、調(diào)查項(xiàng)目簡(jiǎn)介

1.調(diào)查目的及意義

本次調(diào)查的目的主要是了解雪花啤酒在蘇州地區(qū)的市場(chǎng)占有率、雪花啤酒的受歡迎程度以及消費(fèi)者對(duì)雪花啤酒的忠誠度。了解雪花啤酒在消費(fèi)者心中的位置，雪花啤酒與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距，雪花啤酒的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及雪花啤酒如何利用自身的條件去更好的發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)和改正自身的缺點(diǎn)。最終分析華潤(rùn)雪花應(yīng)采取怎樣的措施占領(lǐng)市場(chǎng)份額，并采取其他戰(zhàn)略發(fā)展措施，贏得利潤(rùn)最大化。

2.調(diào)查時(shí)間及地點(diǎn)

本次調(diào)查是在2021年5月23日和5月24日進(jìn)行的。調(diào)查地點(diǎn)我主要選取的是學(xué)校周圍人流量較大的地區(qū)，匯金新地和湖畔佳苑以及寶帶路大潤(rùn)發(fā)。主要利用的是周末的時(shí)間，利用周末時(shí)間是我有足夠的時(shí)間去進(jìn)行實(shí)地的調(diào)查，調(diào)查不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間的倉促而草草收?qǐng)?，在一定程度上也減少了調(diào)查過程中所產(chǎn)生的人為誤差，為調(diào)查數(shù)據(jù)的真實(shí)性和有效性提供了保障。選取的這三個(gè)地點(diǎn)是因?yàn)槿肆髁枯^大，而且可以調(diào)查的對(duì)象也比較豐富，社會(huì)上各個(gè)階層的人在這三個(gè)地方都會(huì)出現(xiàn)，這樣樣本量的種類就不會(huì)單一，不會(huì)局限在同一類人身上，調(diào)查的數(shù)據(jù)更加多樣，更加真實(shí)有效。

3.調(diào)查對(duì)象及樣本量

我本次調(diào)查一共調(diào)查了40人，有一人的問卷未填寫完整，還有一人的問卷被不小心弄臟，所以最終錄入的問卷只有38份。因?yàn)槭轻槍?duì)雪花啤酒的調(diào)查，我考慮到男性喝啤酒的會(huì)多一些，他們對(duì)啤酒的了解更深一些，對(duì)啤酒的喜好也更加明確。我主要采訪的是中年男性和青年男性，中年男性和青年男性也是雪花啤酒的目標(biāo)客戶，所以采訪他們更能了解到他們對(duì)雪花啤酒的一些建議和意見，方便以后更好的改進(jìn)。當(dāng)然我也調(diào)查了一部分學(xué)生群體和女性群體，因?yàn)轱嬀频娜巳涸絹碓节呌谀贻p化，了解學(xué)生群體的需求是為未來雪花啤酒的發(fā)展指明方向，未來雪花啤酒的主要消費(fèi)群體就是現(xiàn)在的學(xué)生群體，所以了解學(xué)生群體的需求，并不斷改進(jìn)，也是華潤(rùn)雪花在制定發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)不可忽視的一環(huán)。女性群體在走下職場(chǎng)之后，也越來越偏向微微淺酌，啤酒成為她們的不二之選，度數(shù)較低，價(jià)格與其他酒類相比較為低廉，又能達(dá)到緩解工作壓力的作用，對(duì)女性來說啤酒是性價(jià)比最高的選擇。而且大部分女性在家庭中擔(dān)當(dāng)購買者的角色，所以女性也常常會(huì)影響到家人的喜好和購買習(xí)慣，女性也在目標(biāo)客戶中占有重要的地位。

4.調(diào)查方式

我選擇的調(diào)查方式是實(shí)地調(diào)查，街頭攔訪。在匯金新地訪問的一些飯店等待上菜的客人，還有一些坐在一起閑聊的人。在湖畔佳苑主要采訪的是在路邊擺攤的攤主和一些店面的老板。在大潤(rùn)發(fā)我是在啤酒的排面那里等購買啤酒的人。在調(diào)查過程中不免會(huì)遇到很多問題，比如，一些消費(fèi)者直接表示不愿意接受調(diào)查，甚至態(tài)度冷漠、言語上也并不溫和。還有一些消費(fèi)者認(rèn)為我是為雪花啤酒的做廣告的，也會(huì)問一些我做這樣的問卷是否有報(bào)酬的問題。另一些消費(fèi)者完成問卷后讓我提供禮品。更多的受訪者則是因?yàn)楹ε聜€(gè)人信息的泄露而婉拒。雖然在攔訪的過程中被拒絕很多次，被不信任很多次，但是還是很感謝那些幫助我填問卷的人，很感謝他們很認(rèn)真的提出了自己的想法，感謝他們對(duì)我的信任以及對(duì)我態(tài)度的和善。

為了體現(xiàn)我是真的進(jìn)行實(shí)地調(diào)查的，我在調(diào)查的時(shí)候請(qǐng)每一位被調(diào)查者在問卷上寫下了

他們的姓。也有一部分被調(diào)查者是自愿寫下自己全名的，在此再次對(duì)他們對(duì)我的信任表示衷心的感謝。

二、調(diào)查結(jié)果分析第一部分

從以上圖表看出，我這次的調(diào)查對(duì)象主要是男性，年齡范圍主要在19~40歲。這一年齡段的男性是啤酒的主要消費(fèi)者，他們對(duì)于啤酒的建議在一定程度上也標(biāo)志著市場(chǎng)未來的需求以及發(fā)展方向。青島啤酒的主要人群是男性，在這一不全面的目標(biāo)人群上，可以試著推廣一種為女性專門打造的啤酒口感，在這個(gè)年代女性走出家庭并有自己的事業(yè)。是一個(gè)龐大的目標(biāo)人群。這樣也能提高青島啤酒銷量只在男性消費(fèi)者中的這一單性，也會(huì)在一定程度上提高它的銷量，也間接的提高受歡迎度。

在38位調(diào)查者中，自主創(chuàng)業(yè)者占了較大比例。月收入主要集中在5000~10000元，居于較高的水平。

總結(jié)：在本次我調(diào)查的38位調(diào)查者中，男性占了絕大多數(shù)，這其中自主創(chuàng)業(yè)者所占比例也較高，月收入也處于較高水平。這樣的顧客群正是雪花啤酒所追尋的。這些顧客的生活理念和生活態(tài)度與雪花啤酒的品牌形象與品牌理念不謀而合。華潤(rùn)雪花所推出的“勇闖天涯”系列所推崇的理念就是敢做、敢當(dāng)，不怕苦，有一股勇往直前的精神，面對(duì)苦難克服困難的態(tài)度。這些精神正與自主創(chuàng)業(yè)者身上所體現(xiàn)的素質(zhì)相吻合，所以自主創(chuàng)業(yè)者對(duì)雪花的感覺是親切的，會(huì)覺得雪花是他自身精神的一種體現(xiàn)，因此會(huì)在不知不覺中增加對(duì)雪花的購買，而且會(huì)對(duì)雪花保持較高的忠誠度。

第二部分

從上圖可以看出雪花啤酒無論是在提示前還是在提示后都都居于一個(gè)較強(qiáng)勢(shì)的地位，雪花啤酒被市場(chǎng)接納的程度最高。雪花啤酒屬于強(qiáng)勢(shì)品牌，它所擁有的市場(chǎng)占有率和品牌忠誠度都較高。當(dāng)然，我們更關(guān)注的是在沒有提示前人們所能記起的啤酒品牌，因?yàn)檫@就說明在他們心中這個(gè)品牌處于一個(gè)不可替代的位置。如果當(dāng)這個(gè)品牌和其他品牌同時(shí)出現(xiàn)的時(shí)候，顧客會(huì)毫不猶豫的選擇未經(jīng)提醒就能想起的品牌，這個(gè)品牌就相當(dāng)于他們的親人，他們對(duì)此非常熟悉和信任，這就是品牌忠誠度對(duì)品牌發(fā)展的巨大作用。

從上圖可以看出，在消費(fèi)者選擇啤酒時(shí)所考慮的因素中口味和品牌所占的比例最大。然而消費(fèi)者對(duì)啤酒的偏愛非常明顯，主要偏向純生和清爽，而且大部分消費(fèi)者對(duì)口味的偏好都極盡相似。所以華潤(rùn)雪花可以根據(jù)這一點(diǎn)將純生系列和清爽系列作為其拳頭產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

清淡型風(fēng)味，符合亞洲人的啤酒消費(fèi)習(xí)慣，而且相對(duì)來說不易醉人，可促使人們消費(fèi)更多的啤酒?？谖兑m應(yīng)消費(fèi)人群，可以加強(qiáng)力度提高雪花這一品牌的價(jià)值。品牌的提升就意味著它在啤酒這一酒類中的地位得到了提升。利用華潤(rùn)雪花現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢(shì)，加上備受歡迎的口味，華潤(rùn)雪花的市場(chǎng)占有率將會(huì)更進(jìn)一步。注意消費(fèi)人群的心理，由于是亞洲的品牌，我們可以將它打造符合亞洲人性格特點(diǎn)的啤酒，將雪花啤酒向清淡型風(fēng)味發(fā)展。

從上面兩幅圖表可以看出，38位被訪問者對(duì)度數(shù)的偏好是7~12度，可能是我所調(diào)查的消費(fèi)者主要是中年男性，他們比較偏向于高度數(shù)。對(duì)于華潤(rùn)雪花來說，可以針對(duì)中青年男性適當(dāng)提高啤酒度數(shù)和純度，這是對(duì)中青年男性開發(fā)出的又一細(xì)分市場(chǎng)。關(guān)于購買是否具有季節(jié)性，具有季節(jié)性和不常買占據(jù)了一大部分，而不分季節(jié)購買則占了比較少的比例。華潤(rùn)雪花可以根據(jù)購買的季節(jié)性在不同的季節(jié)有不同的宣傳對(duì)策和宣傳力度?？梢詫⒁荒甑膹V告費(fèi)用集中在夏季，在各大衛(wèi)視做廣告，而且廣告的廣播時(shí)段可以選擇在午飯時(shí)間及以后。這樣頻繁的，大力度的宣傳可以讓雪花啤酒更深入人心，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生深刻的印象以此來增加其購買。

根據(jù)以上圖表可以看出，大部分消費(fèi)者在和同學(xué)或同事聚會(huì)時(shí)選擇喝啤酒，與親人聚會(huì)和自己在家也會(huì)選擇飲用啤酒。對(duì)一部分人來說，啤酒可能是他們生活的一部分，每天都必須飲用，特別是夏天的時(shí)候，啤酒成為他們解暑的一大法寶。還可以看出大部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)啤酒品牌，了解啤酒主要是通過媒體廣告。媒體廣告在一定程度上是人們同外面世界交流的一個(gè)重要媒介，是信息傳播的重要途徑。對(duì)華潤(rùn)雪花來說必須用好廣告這朵誘人的花，吸引更多的消費(fèi)者，增強(qiáng)品牌忠誠度，樹立更高大的品牌形象。大部分消費(fèi)者會(huì)選擇在大型賣場(chǎng)和附近便利店購買啤酒。這對(duì)華潤(rùn)雪花來說是居于不利地位的，因?yàn)槿A潤(rùn)雪花在小型超市和飯店的渠道鋪的較廣，然而在大型賣場(chǎng)卻受到了其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的制約，在大型賣場(chǎng)并沒有優(yōu)勢(shì)。華潤(rùn)雪花可以加強(qiáng)對(duì)大型賣場(chǎng)的鋪貨力度，以及對(duì)大型賣場(chǎng)實(shí)行更多的優(yōu)惠政策，不要求通過在大型賣場(chǎng)鋪貨買賣會(huì)賺取多大的利潤(rùn)，主要是利用大型賣場(chǎng)的人流量巨大，通過活動(dòng)來使更多的消費(fèi)者成為雪花啤酒的購買者，甚至是忠實(shí)購買者，建立華潤(rùn)雪花的品牌忠誠度。

由此也可看出在生活消費(fèi)形態(tài)上看啤酒總是和人們的喜怒哀樂密切相關(guān)，高興是要喝酒——借酒助興，悲傷時(shí)要喝酒——借酒澆愁，雪花啤酒的廣告述求緊密地抓住這一點(diǎn)，從而塑造雪花啤酒是人們開心時(shí)的伙伴，悲傷時(shí)的朋友的親切形象。總的說來消費(fèi)者比較善于交際，喜歡和朋友在一起聊天、喝酒，消費(fèi)者喝啤酒越來越等同于喝文化、喝時(shí)尚，在喝啤酒的同時(shí)更希望能夠顯示自己的個(gè)性、品位、身份和地位。人們之所以消費(fèi)啤酒，人們之所以選擇雪花啤酒，與其生活、時(shí)尚觀密切相關(guān)。

從購買頻率來看，38位消費(fèi)者的購買頻率差異并不明顯。然而就購買瓶數(shù)來看，其差異較大，購買1~3瓶的消費(fèi)者和購買一箱以上的消費(fèi)者所占比例大致相同，且這兩部分所占的比重較大。根據(jù)以上所提供的兩組數(shù)據(jù)可以推斷出，一位消費(fèi)者每天一般消費(fèi)一瓶及以上的啤酒，在夏天這個(gè)比例可能會(huì)更多。所以華潤(rùn)雪花應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)量增加在夏季的啤酒供應(yīng)量，啤酒供應(yīng)也應(yīng)具有季節(jié)性，特別是針對(duì)小型超市和便利店。因?yàn)樾⌒统泻捅憷甑匿N售量受季節(jié)影響較大，然而大型賣場(chǎng)因?yàn)槿肆髁枯^大，而且賣場(chǎng)會(huì)不定期的促銷活動(dòng)，在一定程度上也會(huì)增加銷售量。

從消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受度上來說，消費(fèi)者主要接受的范圍在3~5元和5~10元，可以看出消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受程度是較高的，價(jià)格的浮動(dòng)范圍也可以有較大的浮動(dòng)。從消費(fèi)者對(duì)包裝的偏好上來看，大部分消費(fèi)者比較偏向普通玻璃瓶裝。華潤(rùn)雪花可以根據(jù)這兩點(diǎn)針對(duì)不同系列的啤酒制定不同的價(jià)格，價(jià)格跨度也可以大一點(diǎn)，將追求高品質(zhì)的消費(fèi)者和追求價(jià)格實(shí)惠的消費(fèi)者可以區(qū)分開，制定更細(xì)致的細(xì)分市場(chǎng)。華潤(rùn)雪花針對(duì)消費(fèi)者對(duì)玻璃瓶包裝的喜愛，可以增加玻璃瓶裝的生產(chǎn)，但是隨之而來也會(huì)產(chǎn)生很多問題，首先是玻璃瓶的生產(chǎn)成本較高，而且玻璃瓶在運(yùn)輸過程中較不安全。其次是啤酒銷售出去后，玻璃瓶的回收程序并不完善、渠道并不寬闊。華潤(rùn)雪花根據(jù)這些情況在制定銷售策略時(shí)應(yīng)慎重考慮。

第三部分

對(duì)38位消費(fèi)者的調(diào)查中，有17位消費(fèi)者表示是經(jīng)常購買，20位消費(fèi)者表示的是偶爾購買雪花啤酒，對(duì)于華潤(rùn)雪花來說這也不算是個(gè)壞消息。經(jīng)常購買的消費(fèi)者，說明華潤(rùn)雪花對(duì)他們來說是非常有親密感的，對(duì)他們來說，華潤(rùn)雪花就像是親密無間的朋友，是生活的一部分。對(duì)于偶爾購買的消費(fèi)者來說，華潤(rùn)雪花在他們的生活中出現(xiàn)，但是并未留下濃墨重彩的一筆。這對(duì)于華潤(rùn)雪花來說也是一個(gè)機(jī)會(huì)，說明市場(chǎng)并沒有飽和，所以華潤(rùn)雪花應(yīng)設(shè)法將這些偶爾購買的人群轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)消費(fèi)者。

從消費(fèi)者選擇的他們所喜歡的促銷方式來看，買酒贈(zèng)酒和打折的方式受到了眾多消費(fèi)者的青睞。說明消費(fèi)者都是希望花更少的錢來獲得更多同等價(jià)位的酒的。華潤(rùn)雪花可以根據(jù)消費(fèi)者的心態(tài)，制定一些促銷活動(dòng)?？梢圆扇《噘I多優(yōu)惠的策略，對(duì)于消費(fèi)者來說，可以花更少的錢買更多的產(chǎn)品，何樂而不為；對(duì)于華潤(rùn)雪花而言，這并不意味著虧損，更多的可以理解為薄利多銷。華潤(rùn)雪花既可以獲得收益，收益比較微薄，但是可以利用產(chǎn)品的促銷時(shí)期打開市場(chǎng)，讓更多的消費(fèi)者接觸，了解，喜愛雪花，成為雪花的忠實(shí)購買者。

從消費(fèi)者對(duì)雪花各方面的評(píng)分來看，消費(fèi)者對(duì)雪花啤酒的口味是最滿意的，品牌形象次之，價(jià)格和包裝的平均得分相同，廣告的得分最低。華潤(rùn)雪花可以根據(jù)以上數(shù)據(jù)得到一些啟示。雪花啤酒的口味較符合大眾的口味，受到大多數(shù)消費(fèi)者的歡迎，華潤(rùn)雪花在口味在口味方便可以繼續(xù)保持，不必再做較大的變動(dòng)，只需進(jìn)行微調(diào)，慢慢調(diào)整來更適合消費(fèi)者口味的變化。雖然包裝和價(jià)格并列第三，但是雪花啤酒的消費(fèi)者往往通過啤酒的包裝來判定一種啤酒的檔次的高低。產(chǎn)品包裝作為品牌傳播的外在表現(xiàn)之一，有時(shí)會(huì)直接影響雪花啤酒消費(fèi)者的購買欲望。所以華潤(rùn)雪花應(yīng)加強(qiáng)在產(chǎn)品包裝上的改進(jìn)，讓其吸引更多消費(fèi)者。然而在廣告及代言人方面，華潤(rùn)雪花還做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在采訪的過程中，很多人并不能回想起來華潤(rùn)雪花的廣告以及不知道華潤(rùn)雪花的代言人。這些對(duì)于華潤(rùn)雪花來說都是做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，

雪花啤酒的廣告并不是深入人心的，在一定程度上也會(huì)影響消費(fèi)者的購買情況。所以華潤(rùn)雪花要想使銷售額獲得大規(guī)模的突破，充分利用媒體廣告是必不可少的，大部分的消費(fèi)者受廣告的影響較大。然而雪花啤酒并沒有利用這一媒介優(yōu)勢(shì)，并沒有把它放在一個(gè)重要位置，這是華潤(rùn)雪花需要改進(jìn)的地方。

從上述圖表可以看出，不同年齡對(duì)不同啤酒的喜好程度是不一樣的。在未經(jīng)提醒的情況下首先聯(lián)想到雪花啤酒的消費(fèi)者主要分布在19~28歲和29~40歲這兩個(gè)年齡段。首先聯(lián)想到三得利的主要是60歲以上的消費(fèi)者。首先聯(lián)想到百威啤酒的主要集中在29~40歲。在未經(jīng)提醒的情況下首先想到青島啤酒的主要是41~60歲的消費(fèi)人群。比較雪