市場營銷網(wǎng)絡(luò)時代的超越競爭（第三版）教學(xué)課件第一章如何樹立科學(xué)的營銷理念

MARKETINGOUTPERFORMINGCOMPERTITIONANDCREATINGVALUEFORCUSTOMER如何樹立科學(xué)的營銷理念MARKETING市場營銷：網(wǎng)絡(luò)時代的超越競爭第一步楊洪濤教授/博士生導(dǎo)師配套教材：登陸京東互動出版網(wǎng)或當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜書城搜索“楊洪濤”，選擇《市場營銷：網(wǎng)絡(luò)時代的超越競爭》（第3版）同名同步配套慕課：助力學(xué)習(xí)《市場營銷：網(wǎng)絡(luò)時代的超越競爭》在全國五大慕課平臺上線：中國大學(xué)MOOC愛課程網(wǎng)、智慧樹網(wǎng)、好大學(xué)在線、超星、學(xué)堂在線

主講：楊洪濤教授國家精品在線開放課程主持人作為一名營銷經(jīng)理營銷工作的第一步流程是什么答案是樹立科學(xué)的營銷理念如何樹立科學(xué)的營銷理念本章我們將用一個個鮮活的網(wǎng)絡(luò)時代的營銷案例來分析市場的含義及其現(xiàn)代市場體系的演變；講述什么是市場營銷及現(xiàn)代市場營銷學(xué)的發(fā)展趨勢與任務(wù)；現(xiàn)代市場營銷以顧客需求為導(dǎo)向，為顧客創(chuàng)造價值、提高顧客滿意度成了重中之重，那么，如何為顧客創(chuàng)造價值？諸如關(guān)系營銷、價值共創(chuàng)等營銷方式在網(wǎng)絡(luò)時代激烈的競爭環(huán)境下應(yīng)運而生，它們在經(jīng)營活動中是如何起作用的？營銷工作的流程又包括那些呢？這些內(nèi)容都將在本章中進行詳細的闡述?？茖W(xué)的理念是從對市場和市場營銷的科學(xué)理解開始的，網(wǎng)絡(luò)時代尤其如此。CONTENT目錄12如何認識市場與市場營銷什么是全面營銷理念34怎樣理解顧客價值解析關(guān)系營銷：利益是紐帶，信任是保證開篇案例107分鐘破1000億，貓晚2135億收官屢創(chuàng)紀(jì)錄從第一秒鐘開始，2018年天貓雙11就在不斷刷新紀(jì)錄，創(chuàng)造新的歷史。時間定格在11月11日24點，2018天貓雙11完美收官，成交額遠超去年的1682億，今年的這一紀(jì)錄是2135億。阿里巴巴集團CEO張勇說，天貓雙11是商業(yè)領(lǐng)域的奧運會，成為了全球商家與消費者的盛大節(jié)日。同時，天貓雙11還是中國消費升級的側(cè)影，也是數(shù)字經(jīng)濟崛起的見證。1.1PARTONE如何認識市場與市場營銷如何認識市場如何認識市場營銷研究營銷為什么要從研究市場入手一如何認識市場(一)市場的演變及其含義（二）現(xiàn)代市場體系及其類型市場的演變及其含義什么是市場？市場是商品經(jīng)濟的范疇，它以商品交換為內(nèi)容，是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點和歸宿。市場的演變及其含義什么是市場？1從經(jīng)濟學(xué)的角度市場是商品交換的場所。它是指買賣雙方購買和出售商品，進行交易活動的場所。市場的演變及其含義什么是市場？2從營銷學(xué)的角度當(dāng)代著名市場營銷大師菲利普·科特勒教授的定義是：市場是對某種商品或勞務(wù)具有需求、支付能力和希望進行某種交易的人或組織。市場人口購買力購買欲望市場的演變及其含義什么是市場？3市場是商品和服務(wù)的所有現(xiàn)實和潛在的購買者。潛在購買者，一旦其條件有了變化，是可以轉(zhuǎn)化并形成現(xiàn)實有效的市場的。案例1-1抖音就這么火了短短一年時間里，抖音做對了什么？最簡單粗暴地切入—酷炫資料顯示，2018年以來，抖音幾乎一直盤踞在APPStore第一位。秀腦洞，15秒的新奇特、實用和意外15秒的快傳播和時尚新穎的內(nèi)容展示，更容易為講求個性化的30歲以下人群所青睞。抖音的營銷空間有多大？隨著移動流量的大漲，過去用圖文表現(xiàn)的手法，得以視頻化了。當(dāng)然，這種聚集和抖音越來越鮮明的創(chuàng)意調(diào)性，有極大的關(guān)聯(lián)。市場的演變及其含義什么是市場？4市場是商品交換關(guān)系的總和從市場營銷的角度來看，賣方構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，買方構(gòu)成市場，它們的關(guān)系如圖：現(xiàn)代市場體系及其類型現(xiàn)代市場體系在市場經(jīng)濟條件下，構(gòu)成市場的各種要素以各種方式組合在一起，形成若干不同意義上的相對獨立的市場，而各個獨立市場之間又在某種程度上相互關(guān)聯(lián)相互制約，這樣就形成了功能較為齊全、聯(lián)系紛繁復(fù)雜且多樣化的現(xiàn)代市場體系?，F(xiàn)代市場體系及其類型圖1-2：現(xiàn)代交換經(jīng)濟的流程結(jié)構(gòu)現(xiàn)代市場體系及其類型現(xiàn)代市場類型1按構(gòu)成市場交易對象的商品形態(tài)分類按這種方法分類可以分為一般商品、資金、技術(shù)、信息、房地產(chǎn)、服務(wù)、文化、旅游等市場。市場（按構(gòu)成市場交易對象的商品形態(tài)分類）商品市場房地產(chǎn)市場…資金市場服務(wù)市場信息市場技術(shù)市場文化市場旅游市場圖1-3：市場（按構(gòu)成市場交易對象的商品形態(tài)分類）現(xiàn)代市場體系及其類型現(xiàn)代市場類型2按競爭程度分類按競爭程度可以把市場劃分為不完全競爭市場、完全競爭市場、完全壟斷市場和寡頭壟斷市場。圖1-4：市場（按競爭程度分類））市場（按競爭程度分類）

完全競爭市場不完全競爭市場寡頭壟斷市場

完全壟斷市場現(xiàn)代市場體系及其類型現(xiàn)代市場類型3按照市場的地理位置或空間范圍分類按這種方法分類可以分為區(qū)域市場、農(nóng)村市場、城市市場、國內(nèi)市場和國際市場。圖1-5:市場（按照市場的地理位置或空間范圍分類）現(xiàn)代市場體系及其類型現(xiàn)代市場類型4按商品流通的交易形式分類按這種分類方法可以分為現(xiàn)貨市場、期貨市場、批發(fā)市場、零售市場等。圖1-6:市場（按商品流通的交易形式分類）現(xiàn)代市場體系及其類型現(xiàn)代市場類型5按照市場主體地位分類按這種方法分類可以分為賣方市場和買方市場。圖1-7:市場（按照市場主體地位分類）現(xiàn)代市場體系及其類型現(xiàn)代市場類型6按照購買者需求內(nèi)容和目的分類按照這種分類方法可以分為消費者市場和生產(chǎn)者市場。圖1-8:（按購買者需求內(nèi)容和目的分類）二怎樣認識市場營銷（一）有關(guān)“市場營銷“的代表性的定義（二）市場營銷的特點（三）研究營銷為什么要從研究市場入手案例1-2三只松鼠：極致營銷你學(xué)會了嗎?建立極致口碑，三只松鼠是如何將口碑做到極致的呢？品牌人格化：消費者零距離當(dāng)客戶第一次接觸三只松鼠，會在第一時間給顧客留下難以磨滅的印象，相比就是那三只可愛的松鼠——鼠小賤、鼠小酷、鼠小美。深入人性：售賣流行文化和人文關(guān)懷三只松鼠必須有一個經(jīng)久不衰的定位，并且及時隨著時代的潮流而調(diào)整其內(nèi)涵。如何定位呢？文化具有最持久的生命力，那么三只松鼠代表哪種文化呢？在所有細節(jié)上超越客戶期望消費者在購物之后，往往會通過社交化媒體，比如微信朋友圈分享自身的購物體驗，我們稱之為“曬”?！笆袌鰻I銷“的定義美國市場營銷協(xié)會市場營銷是引導(dǎo)產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者到達消費者或使用者手中的一切企業(yè)經(jīng)營活動。麥卡錫市場營銷是引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到消費者或使用者的企業(yè)活動，以滿足顧客并實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。AMA對市場營銷下了更完整和全面的定義市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。“市場營銷“的定義“現(xiàn)代營銷之父”菲利普·科特勒營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所欲之物的一種社會過程。最簡明的定義是：有盈利地滿足需求營銷管理是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合：選擇目標(biāo)市場，并通過創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值來獲得顧客、挽留顧客和提升顧客的科學(xué)與藝術(shù)。本書認同菲利普·科特勒教授給市場營銷下的定義“市場營銷“的特點1市場營銷是包括市場營銷戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)、銷售等階段在內(nèi)的總循環(huán)過程。324市場營銷是以消費者需求為基點和中心的企業(yè)經(jīng)營行為。市場營銷是以整體營銷組合作為運行手段和方法的有機系統(tǒng)。市場營銷可以有效地提高企業(yè)的盈利能力。市場營銷基于四個支柱：目標(biāo)市場、顧客需求、整合營銷和盈利能力，從本質(zhì)上說，市場營銷是一種以顧客需求為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)。研究營銷為什么要從研究市場入手在早期，制造商強調(diào)制造出高質(zhì)量的產(chǎn)品，之后再尋求人們來購買產(chǎn)品。因為他們堅信“好產(chǎn)品不愁賣不出去“，這也是那個時代一種盛行的態(tài)度，這和中國的古話“酒香不怕巷子深”是一個道理，然而，這樣的觀點隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展逐漸被證明是錯的，只注重生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品而不注重市場是錯誤的。互聯(lián)網(wǎng)的時代下，跟不上市場的變化，縱使寶潔、沃爾瑪這樣的商業(yè)巨頭，也要走下神壇。下面我們來看兩個案例。案例1-3誰謀殺了寶潔？提到寶潔，中國消費者一定不陌生，即使寶潔這個名字聽起來讓你有點兒蒙，但你一定看過寶潔旗下產(chǎn)品的廣告，用過海飛絲、飄柔、沙宣、舒膚佳、佳潔士、碧浪、汰漬等寶潔旗下的日化產(chǎn)品。曾經(jīng)的寶潔，是絕對的王者，多到數(shù)不清的各種日用品品牌成為家喻戶曉的明星產(chǎn)品，但是隨著中國的消費升級，這家擁有181年歷史的快消巨頭正在走下神壇。失去了年輕人的市場在過去的20年里，中國消費格局已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。寶潔剛進入中國的時候，國人的購買力還是不足的，所以也會推出一些廉價的商品吸引客戶。抓住了傳統(tǒng)媒體，卻錯過了互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)場移動互聯(lián)網(wǎng)時代，直接改變了中國的消費渠道，美國依然是線下渠道占據(jù)主流，而中國截然相反，走線上才是王道，這也讓寶潔一時間沒有反應(yīng)過來。案例1-4OPPO、vivo的成功模式，你能復(fù)制嗎？1.“中國特色”的營銷模式2016年，OPPO和vivo在中國智能手機市場上，份額名列第二名和第三名，第一名是華為。但OPPO和vivo這兩個品牌加起來的份額是第一?！爸袊厣钡姆咒N模式

OPPO和vivo采取了相對傳統(tǒng)的一種營銷模式：深度分銷。多層次的立體市場多層次的立體市場：中國這樣一個巨大的市場，從一級城市、省會城市、地級市，到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊，六個層次的差異是比較大的。2.“三高”模式契合目標(biāo)客戶需求可以用一句話來概括這兩個品牌的營銷特點，就是基于精準(zhǔn)目標(biāo)市場定位的整合營銷，基于中國多層次市場的深度營銷。OPPO、vivo目標(biāo)市場定位從品牌的調(diào)性來看，OPPO和vivo比較年輕，比較東方，比較清新。品牌的調(diào)性反映了其所面對的顧客。企業(yè)營銷實際上面臨三類競爭最直接的形式來自同類產(chǎn)品的競爭要在同類產(chǎn)品中勝出，需要知己知彼，那就要尋找某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時比其它公司做得更出色，這就是所謂的標(biāo)桿超越。執(zhí)行標(biāo)桿超越的公司，目標(biāo)是模仿其它公司的最好的做法并改進它。替代品之間的競爭要在同類產(chǎn)品中勝出，需要知己知彼，那就要尋找某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時比其它公司做得更出色，這就是所謂的標(biāo)桿超越。執(zhí)行標(biāo)桿超越的公司，目標(biāo)是模仿其它公司的最好的做法并改進它。各種公司對消費者購買力的競爭傳統(tǒng)意義上會認為直接競爭是同類產(chǎn)品之間的競爭，間接競爭是替代品之間的競爭，而事實上，所有的公司都在為有限的有消費者自由支配的購買力而競爭，如何才能讓消費者把他的支出花在自己的產(chǎn)品上呢，這樣的競爭更是充滿了挑戰(zhàn)。案例1-5時代拋棄了你消滅扒手的不是警察，而是微信、支付寶；打敗康師傅的不是統(tǒng)一，而是餓了么尼康退出中國，裁員兩千人！很多人以為尼康是被同行打敗，沒想到居然是毫無相關(guān)的行業(yè)。尼康直接宣布破產(chǎn)的真相：受智能手機普及的影響！有一部很牛的科幻小說，名字叫做《三體》。里面有句話，叫做：“我消滅你，與你無關(guān)?！迸菝媾c外賣打敗康師傅的不是統(tǒng)一，不是今麥郎，更不是白象，不是任何一個平日里廝殺慘烈的競爭對手，而是美團、餓了么這些新興公司，是散布在城市里大大小小的外賣美食小作坊。朋友圈與口香糖口香糖都是擺在在收銀臺前的貨架上，以往人們在等待結(jié)賬的時候都會順手拿兩盒，但現(xiàn)在，你仔細觀察可以看見，大多數(shù)人在等待結(jié)賬的時候，都在刷著朋友圈，刷著微博。參與競爭有必要競爭嗎？應(yīng)在什么市場上競爭？如何競爭？三營銷是一門科學(xué)還是藝術(shù)（一）現(xiàn)代營銷學(xué)的形成與發(fā)展（二）現(xiàn)代營銷學(xué)的新觀念（三）現(xiàn)代營銷管理的趨勢現(xiàn)代營銷學(xué)的形成與發(fā)展現(xiàn)代營銷學(xué)的新觀念由公司主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲋鲗?dǎo)案例1-6諾基亞：我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了？2014年7月20日，諾基亞手機，正式歸入微軟旗下。一個時代的記憶，結(jié)束了！當(dāng)諾基亞現(xiàn)任CEO約瑪?奧利拉，在記者招待會上公布同意“微軟收購”時，最后說了一句話：我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了。說完，幾十名諾基亞高管不禁落淚。但是諾基亞真的沒有做錯什么嗎?2010年的時候，安卓系統(tǒng)剛剛名聲鵲起，三星、HTC、索尼等不少手機廠商都和谷歌牽手。不過當(dāng)時諾基亞仍然占據(jù)著三分之一的手機市場，是當(dāng)之無愧的智能機老大。當(dāng)時谷歌也的確和諾基亞展開了幾輪談判，希望諾基亞能夠使用安卓系統(tǒng)，但雙方始終沒能達成一致。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念的特點：（1）這種觀念是在賣方市場的態(tài)勢下產(chǎn)生的，產(chǎn)品供不應(yīng)求；（2）生產(chǎn)活動是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的中心和基本出發(fā)點；（3）提高產(chǎn)量、降低成本是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的宗旨；（4）以企業(yè)為中心，能生產(chǎn)什么就賣什么。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念的特點：（1）產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場是賣方市場；（2）企業(yè)生產(chǎn)活動以產(chǎn)品為中心；（3）企業(yè)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，造出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；（4）營銷活動忽視消費者的需求，忽視市場的存在。案例1-7海爾自己砸掉的76臺冰箱到底價值多少？1985年，一位用戶來信反映，電冰箱廠生產(chǎn)的“瑞雪”牌冰箱有質(zhì)量問題，張瑞敏突擊檢查了倉庫，發(fā)現(xiàn)庫存中不合格的冰箱76臺。張瑞敏召開全廠各部門人員參加的現(xiàn)場會，確認了每臺不合格冰箱的生產(chǎn)人員后，提出一把重磅大錘，由事故負責(zé)人當(dāng)著全廠職工的面，將全部76臺不合格冰箱砸毀。“砸冰箱”：砸出員工的質(zhì)量意識“企業(yè)不能用任何姑息的做法，來告訴大家可以生產(chǎn)這種帶缺陷的冰箱，否則今天是76臺，明天就可以是760臺、7600臺……”“砸倉庫”：讓每個員工都有自己的市場自國際化戰(zhàn)略發(fā)展階段以來，海爾通過“砸倉庫”，持續(xù)增強了產(chǎn)品的全球競爭力，成為中國制造的一張世界名片?！霸医M織”：讓每個人成為自己的CEO早在2005年，海爾便開始探索人單合一雙贏模式，至今已有11年的時間。海爾人單合一模式最根本的就是要釋放人的創(chuàng)造力，讓每個人都成為自己的CEO。3、推銷觀念推銷觀念的特點：（1）產(chǎn)品供過于求，是買方市場；（2）加強促銷宣傳、努力推銷產(chǎn)品工作；（3）忽視消費者的需求，重視現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷工作；（4）營銷工作的中心思想是“把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品想方設(shè)法賣出去”。案例1-8碧歐泉：帶著貝克漢姆去游韓大數(shù)據(jù)平臺通過將不同來源方的數(shù)據(jù)在京緯數(shù)據(jù)DMP內(nèi)建立連接，實現(xiàn)對碧歐泉目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)刻畫和建模后，將營銷的主要陣地選在了機場。1、搜集人群標(biāo)簽2、測試投放3、正式投放4、重定向及優(yōu)化化妝品從“推銷”到“大數(shù)據(jù)營銷”4、營銷觀念營銷觀念與推銷觀念的比較

出發(fā)點中心手段和方法目的推銷觀念工廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷、促銷通過銷售獲得利潤營銷觀念目標(biāo)市場顧客需求整合營銷通過顧客滿意獲得利潤案例1-9良品鋪子：實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的引領(lǐng)者2100多家實體門店；天貓、京東等線上電商平臺；本地生活平臺，如餓了么、美團外賣、口碑外賣、百度外賣等；良品鋪子的APP；微信、QQ空間、百度貼吧等社交電商。良品鋪子開辟的渠道有高品質(zhì)的零食才是軀干零食企業(yè)渠道做得再好，零食品質(zhì)不好、味道不好都枉然。零食好吃、品質(zhì)高，對于一家零食廠商來說，才是王道。數(shù)字化運營是大腦神經(jīng)在DT時代這個概念剛剛提出的2014年，良品鋪子在從2014年下半年開始，與IBM和SAP進行全渠道整合。案例1-10科大訊飛RAIBOO，人工智能開啟創(chuàng)新營銷布局科大訊飛智能服務(wù)機器人（RAIBOO——Robot,A.I.andBigdata,OfflineandOnline）作為線下連接用戶新的互動式媒介平臺，將線下數(shù)據(jù)和線上數(shù)據(jù)融合，給營銷領(lǐng)域帶來營銷主動化、目標(biāo)精準(zhǔn)化、品牌人格化及效果可量化四大突破。高品質(zhì)的零食才是軀干零食企業(yè)渠道做得再好，零食品質(zhì)不好、味道不好都枉然。零食好吃、品質(zhì)高，對于一家零食廠商來說，才是王道。數(shù)字化運營是大腦神經(jīng)在DT時代這個概念剛剛提出的2014年，良品鋪子在從2014年下半年開始，與IBM和SAP進行全渠道整合?？拼笥嶏wRAIBOO智能服務(wù)機器人通過人臉識別、語音語義、肢體動作、觸屏互動、券碼打印、視頻影音等多重功能，能夠?qū)崿F(xiàn)商家與消費者進行實時互動并進行品牌傳播的目的。4、營銷觀念營銷觀念的特點：（1）企業(yè)的經(jīng)營是以顧客需求的滿足為中心；（2）企業(yè)注重于長遠的發(fā)展和戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)；（3）企業(yè)必須通過各種營銷策略及各部門的整合營銷來實現(xiàn)自己的目標(biāo)。5、全面營銷觀念菲利普·科特勒和凱文·萊恩·凱勒合著的《營銷管理》指出，“全面營銷理論認為營銷應(yīng)貫穿于‘事情的各個方面’，而且要有廣闊的統(tǒng)一的視野”。全面營銷包括了關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和社會責(zé)任營銷四個方面的內(nèi)容圖1-11全面營銷維度5、全面營銷觀念關(guān)系營銷關(guān)系營銷旨在與經(jīng)營活動中的關(guān)鍵者（顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他合作伙伴）建立令人滿意的長期相互關(guān)系，不只是與顧客建立關(guān)系，也要和關(guān)鍵的合作者建立良好的關(guān)系以贏得和維系業(yè)務(wù)。5、全面營銷觀念整合營銷設(shè)計營銷活動和整合全部營銷計劃，為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值是營銷者的任務(wù)，營銷計劃中包括大量的營銷活動，而這些活動又具有各種形式，營銷組合就是用來描述各種營銷活動的術(shù)語，它是企業(yè)用來從目標(biāo)市場尋求其營銷目標(biāo)的一整套營銷工具4PProduct（產(chǎn)品）Price（價格）Place(地點)Promotion(促銷)4CCustomersolution(顧客問題解決)CustomerCost(顧客成本)Convenience（便利)Communication(溝通)4RRelevance(關(guān)聯(lián))Reaction(反應(yīng))Relationship(關(guān)系)Reward(回報)4VVariation（差異化）Versatility（功能化）Value（附加價值）Vibration（共鳴）5、全面營銷觀念整合營銷營銷組合的4P5、全面營銷觀念整合營銷營銷組合決策還需要考慮貿(mào)易渠道和最終消費者5、全面營銷觀念內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷是確保組織中每個人有適當(dāng)?shù)臓I銷準(zhǔn)則，尤其是高級管理人員。它的主要任務(wù)是雇用、培養(yǎng)、激勵那些能服務(wù)好顧客的員工。社會責(zé)任營銷社會責(zé)任營銷有助于理解倫理、環(huán)境、法律同社會營銷活動和計劃的結(jié)合作用，營銷已經(jīng)超越了企業(yè)同顧客的范疇，它要求營銷者認真正確地看待自己以及自己的營銷活動在社會中的作用。案例1-11Allbirds迅速而滑稽地將其社會責(zé)任理念傳達給參觀者。總部位于新西蘭的銷售羊毛鞋的Allbirds迅速而滑稽地將其社會責(zé)任理念傳達給參觀者。網(wǎng)頁上有一幅迷人的羊毛圖片，文字中包含社會責(zé)任措辭。點擊羊毛球鏈接，你登陸一個頁面，其中包含各種社會責(zé)任的東西。您可以閱讀有關(guān)正式認證的信息，例如涵蓋可持續(xù)發(fā)展和動物福利的正式認證?，F(xiàn)代營銷管理的趨勢營銷人員從事營銷活動到人人都關(guān)注營銷的轉(zhuǎn)變從以產(chǎn)品為單位的組織到以客戶群為單位的組織的轉(zhuǎn)變從自力更生到業(yè)務(wù)外包的轉(zhuǎn)變從使用許多供應(yīng)商到與少數(shù)供應(yīng)商的“合作”的轉(zhuǎn)變從維系過去地位到不斷創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變從強調(diào)有形資產(chǎn)到重視無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)變從通過廣告建立品牌到通過業(yè)績建立品牌的轉(zhuǎn)變從店面銷售到網(wǎng)絡(luò)銷售的轉(zhuǎn)變從向每個人銷售到向最佳目標(biāo)市場銷售的轉(zhuǎn)變從關(guān)注營利性交易到關(guān)注顧客終身價值的轉(zhuǎn)變從關(guān)注市場份額到關(guān)注顧客終身價值的轉(zhuǎn)變從本地化到全球本地化的轉(zhuǎn)變從僅僅關(guān)注財務(wù)狀況到關(guān)注營銷狀況的轉(zhuǎn)變從關(guān)注股東到關(guān)注所有利益關(guān)系方的轉(zhuǎn)變1.2PARTTHREE怎樣理解顧客價值什么是顧客價值、滿意和忠誠為什么要為顧客創(chuàng)造價值如何為顧客創(chuàng)造價值案例1-12屈臣氏-個人護理專家

一直以來，屈臣氏以消費者為本不斷推出創(chuàng)新的服務(wù)與市場策略。從2004年推出低價策略以來，屈臣氏不斷深入挖掘目標(biāo)消費群體廣泛喜好且具有價格競爭優(yōu)勢的時尚個人護理系列產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上不斷調(diào)整低價產(chǎn)品的組合，以迎合更多新、老顧客的廣泛需求。屈臣氏擁有一支強大的健康顧問隊伍，包括全職藥劑師和供應(yīng)商駐店促銷代表。他們均受過專業(yè)的培訓(xùn)，為顧客免費提供保持健康生活的咨詢和建議。

正是從消費者的角度出發(fā)，“屈臣氏”似乎總走在別人前面。根據(jù)目標(biāo)客戶群的定位，屈臣氏提出了“個人護理”的概念。憑借其準(zhǔn)確的市場定位，屈臣氏“個人護理專家”的身份深入人心，以至于人們一提到屈臣氏便想到“個人護理專家”，其品牌影響力由此可見一斑。一、什么是顧客價值、滿意和忠誠傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和現(xiàn)代顧客導(dǎo)向組織結(jié)構(gòu)圖最高管理層中層管理層最前線的人員顧

客最高管理層中層管理層最前線的人員顧

客

顧

客顧

客

（a）傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)圖

（b）現(xiàn)代顧客導(dǎo)向組織圖一、什么是顧客價值、滿意和忠誠顧客認知價值（CustomerperceivedValue，CPV）是指評價一個供應(yīng)品和認知值的所有價值與所有成本之差?？傤櫩蛢r值(TotalCustomerValue)是顧客從某一特定供應(yīng)品中期望的一組經(jīng)濟、功能和心里利益組成的認知貨幣價值?？傤櫩统杀?TotalCustomerCost)就是在評估、獲得、使用和拋棄該市場供應(yīng)品時所引起的一組顧客預(yù)計費用。所謂的顧客讓渡價值(CustomerDeliveredValue)亦即顧客認知價值。

企業(yè)讓渡給顧客的價值越多，則顧客滿意度就越大，顧客的忠誠度也就隨之提高。顧客讓渡價值的決定因素產(chǎn)品價值服務(wù)價值顧客讓渡價值總顧客成本總顧客價值人員價值形象價值實質(zhì)上是顧客認定的價值決定顧客購買的可能性貨幣成本時間成本體力成本精力成本一、什么是顧客價值、滿意和忠誠

顧客滿意（Satisfaction）是一種心理活動，一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果perceivedperformance（或結(jié)果）與他或她的期望值（expectation）相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。有三種狀況：可感知效果低于期望，則不滿意，即使有更好的產(chǎn)品，依然會很容易地更換供應(yīng)商；可感知效果與期望匹配，則滿意，從而口頭傳頌，一般不會更換供應(yīng)商；可感知效果超越期望，則滿意或欣喜，創(chuàng)造了一種對品牌的情感上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠誠(loyalty)。

顧客忠誠是顧客對企業(yè)與品牌形成的信任、承諾、情感維系和情感依賴。二、為什么要為顧客創(chuàng)造價值

“成就客戶”是IBM價值觀的第一條。在理解客戶業(yè)務(wù)的各個環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上，用數(shù)字化手段提高運營效率。京東五條價值觀，第一條是“客戶為先”，且“客戶”定義更廣泛：消費者、供應(yīng)商、賣家。華為對客戶的理解非常深入，他們不滿足于“客戶第一”、“客戶為先”，“客戶中心”，要“成就客戶”。阿里巴巴的“六脈神劍”金字塔，塔底是講做人（激情、誠信、敬業(yè)），塔中是講團隊（團隊合作、擁抱變化），塔頂是講使命（客戶第一），關(guān)注客戶的關(guān)注點，為客戶提供建議和資訊，幫助客戶成長。以贏利為目的的企業(yè)為什么要這么做？因為顧客是最重要的人。二、為什么要為顧客創(chuàng)造價值

讓顧客滿意、為顧客創(chuàng)造價值的重要性具體體現(xiàn)為：1、顧客滿意可以使顧客更忠誠2、顧客滿意有利于提高企業(yè)的利潤3、顧客滿意可以降低企業(yè)的成本4、顧客滿意有利于企業(yè)和顧客之間維系更為親密的關(guān)系5、顧客滿意有利于提高企業(yè)的聲譽，樹立良好的品牌形象，提高企業(yè)防御市場風(fēng)險參與競爭的能力案例1-13滴滴巴士——定制公共交通，全方位滿足顧客需求2015年7月15日，繼快車、順風(fēng)車之后，滴滴快的旗下巴士業(yè)務(wù)“滴滴巴士”也正式上線。目前滴滴巴士已經(jīng)在北京和深圳擁有700多輛大巴、1000多個班次。滴滴巴士是第一個嘗試將巴士進行多場景應(yīng)用的定制巴士。滴滴巴士是關(guān)于定制化出行的城市通勤定制服務(wù)。它根據(jù)大數(shù)據(jù)測算來判斷用戶出行的需求，將社會交通資源和用戶需求進行匹配。滴滴巴士還將巴士進行多場景應(yīng)用，比如旅游線路定制、商務(wù)線路定制等擴展了巴士出行的場景。

通過對用戶公共出行場景進行信息化改造,滴滴巴士將全方位為顧客創(chuàng)造價值。用戶可以通過滴滴出行里的“公交”入口或滴滴公交微信服務(wù)號里的“查公交”入口享受所有服務(wù)。未來滴滴公交要打造的智慧公交包含基礎(chǔ)的出行信息服務(wù)、實時公交查詢、智能化解決用車體驗,以及通過大數(shù)據(jù)技術(shù)輸出幫助公交線路和運營進行更好的調(diào)優(yōu)。案例1-14云足療——創(chuàng)新商業(yè)模式提升顧客價值

云足療于2015年1月正式上線。云足療通過創(chuàng)新商業(yè)模式，為顧客提供便捷安全的服務(wù)，實現(xiàn)顧客價值最大化。用戶通過云足療APP或微信、電話預(yù)約，可以隨時隨地享受足療、修腳、理療服務(wù)。云足療有4大安全保障措施，保障滿足顧客的需求，提升顧客價值。一、雙向?qū)嵜J證云足療的足療師皆需要通過實名認證、背景調(diào)查等，經(jīng)過考核篩選、統(tǒng)一培訓(xùn)后，才能加入云足療。二、APP安全小保鏢云足療APP特別設(shè)置了安全小保鏢，能對足療師的服務(wù)進行實時追蹤。三、安保人員陪同上門

云足療是同行業(yè)中唯一一家有安保人員跟隨的企業(yè)。四、為足療師投保80萬云足療通過與太平洋保險公司合作，每一筆訂單都會和后臺對接，訂單成功之后即完成風(fēng)險對接，每位足療師投保80萬元。案例1-15麗思·卡爾頓酒店——獲取顧客終身價值

麗思?卡爾頓酒店對于崇尚奢侈品的人來說是一個傳奇，這些富豪與名流對這家酒店的態(tài)度可以用依戀、依賴、依靠來形容，很多人將其當(dāng)作了家，而酒店的服務(wù)人員某種程度上就是其家人，他們對客人直呼其名。無論歲月怎樣流逝，你遇到的始終是同樣的樓層服務(wù)生和侍者，他們個個都對你的怪癖了如指掌，無論是從客人最喜愛的長圓形小甜糕的味道，最討厭的格子床單，還是客人生了病的小狗需要吃什么樣的食物。這一切構(gòu)成了這個被稱作商業(yè)服務(wù)業(yè)最為經(jīng)典的案例。

麗思的員工每時每刻都用心創(chuàng)造著獨特的體驗，在全球的每個麗思的角落中反復(fù)傳播。每名員工都在試圖創(chuàng)造這樣美妙的服務(wù)。當(dāng)這成為一種每天都無數(shù)次地用各種故事演繹的文化時，終生顧客只會是必然結(jié)果。三、如何為顧客創(chuàng)造價值

1、顧客贏利能力分析

對顧客贏利能力進行分析是十分必要的，對非贏利顧客我們要利用一些方法使他轉(zhuǎn)變?yōu)橼A利顧客。三、如何為顧客創(chuàng)造價值

P1P2P3P4高贏利產(chǎn)品贏利產(chǎn)品虧損產(chǎn)品無利潤產(chǎn)品C1++

+高贏利顧客C2+

-

無贏利顧客C3+

--虧損顧客產(chǎn)品顧客顧客/產(chǎn)品贏利率分析三、如何為顧客創(chuàng)造價值

2、衡量顧客終身價值顧客終身價值（CustomerLifetimeValue，CLV)指的是每個購買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和，描述了基于顧客終身價值預(yù)期的未來利潤產(chǎn)生的價值，通過預(yù)期收入減去用來吸引和服務(wù)顧客以及銷售所花費的預(yù)期成本來計算。主要步驟包括：（1）收集顧客資料和數(shù)據(jù)（2）定義和計算終身價值（3）顧客投資與利潤分析（4）顧客分組（5）開發(fā)相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略三、如何為顧客創(chuàng)造價值

3、為顧客創(chuàng)造價值的其他具體方法（1）研究并熟悉顧客的需求及消費行為(購買行為和使用行為）判斷顧客的“理想產(chǎn)品”標(biāo)準(zhǔn)，向顧客提供優(yōu)于競爭對手的高顧客價值的產(chǎn)品；（2）做好對顧客的售前、售中和售后服務(wù)工作；（3）及時、妥善地處理顧客的投訴、質(zhì)詢、批評及糾紛；（4）便利顧客獲得產(chǎn)品信息，便利顧客購買產(chǎn)品，降低顧客獲得產(chǎn)品過程中的精神心理負擔(dān)，減輕顧客為獲得產(chǎn)品所付出的代價；（5）顧客需求會不斷變化，顧客滿意水平也會隨之發(fā)生變化，應(yīng)定期開展調(diào)查，征求顧客的意見與建議。四、如何與顧客共同實現(xiàn)價值共創(chuàng)

1、價值共創(chuàng)

價值共創(chuàng)是指21世紀(jì)初管理大師Prahaladetal提出的企業(yè)未來的競爭將依賴于一種新的價值創(chuàng)造方法——以個體為中心，由消費者與企業(yè)共同創(chuàng)造價值。

傳統(tǒng)的價值創(chuàng)造觀點認為，價值是由企業(yè)創(chuàng)造通過交換傳遞給大眾消費者，消費者不是價值的創(chuàng)造者，而是價值的使用者或消費者。

隨著環(huán)境的變化，消費者的角色發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，消費者不再是消極的購買者，而已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的參與者。四、如何與顧客共同實現(xiàn)價值共創(chuàng)

2、價值共創(chuàng)的分類（1）生產(chǎn)領(lǐng)域的價值共創(chuàng)

生產(chǎn)領(lǐng)域的價值共創(chuàng)既可以體現(xiàn)在制造業(yè)上，也可以體現(xiàn)在服務(wù)業(yè)上，消費者通過與企業(yè)進行交流溝通直接參與到企業(yè)的生產(chǎn)流程中，從而影響企業(yè)最終產(chǎn)品與服務(wù)的價值，這有助于企業(yè)低成本、高效率地開發(fā)出顧客滿意的產(chǎn)品與服務(wù)。（2）消費領(lǐng)域的價值共創(chuàng)

消費領(lǐng)域的價值共創(chuàng)作為一種新的價值創(chuàng)造形式，共同創(chuàng)造的是體驗價值，即消費者從過程中獲取的價值，該價值的創(chuàng)造由消費者主導(dǎo)和決定。該領(lǐng)域價值共創(chuàng)主要體現(xiàn)在消費者單獨創(chuàng)造價值、消費者與企業(yè)互動共同創(chuàng)造價值以及消費者與消費者之間互動共創(chuàng)價值三個方面。四、如何與顧客共同實現(xiàn)價值共創(chuàng)

3、價值共創(chuàng)的實現(xiàn)（1）以顧客體驗和互動為核心

共創(chuàng)價值模式下，顧客參與過程追求個性化體驗和價值的實現(xiàn)，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略須由關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品生產(chǎn)管理轉(zhuǎn)向關(guān)注顧客與企業(yè)之間的互動質(zhì)量和為顧客提供創(chuàng)造獨特體驗的價值共創(chuàng)過程。

（2）加大對顧客授權(quán)

顧客共創(chuàng)價值需要更多選擇權(quán)和自主權(quán)，參與范圍的擴大和參與程度的深入需要企業(yè)授予更多權(quán)力。企業(yè)可實施顧客授權(quán)戰(zhàn)略，增加顧客的自我效能感和對價值共創(chuàng)過程的控制感、勝任感和影響力，促使顧客在參與中與企業(yè)共同決策。案例1-16奧利奧新口味由你定！

奧利奧推出了“奧利奧奧次元”小程序，將甜品店、DJ臺、AR游戲機都納入其中，還推出“玩味計劃”，讓用戶來決定奧利奧的新口味。用戶可在小程序中選擇搭配20款食材口味、210種夾心，合成屬于自己的新口味，通過用戶投票打call，最終票數(shù)第一的口味將會被生產(chǎn)出來作為奧利奧的新口味進行發(fā)售，你也會收到奧利奧的定制新品。

“玩在一起”是奧利奧近幾年的營銷主題，通過共創(chuàng)的方式，讓消費者參與其中，也是和消費者玩在一起，這不僅提升了消費者的體驗感，還讓奧利奧“玩在一起”的概念深入人心。通過品牌和消費者的共創(chuàng)，消費者成為了整個產(chǎn)品生態(tài)鏈中的一部分，不僅滿足了消費者的需求，還讓奧利奧成為更懂消費者的品牌，真正將吃奧利奧變成一項全民運動。這樣的產(chǎn)品體驗，比單純的場景體驗、傳播體驗更有效。1.3PARTFOUR解析關(guān)系營銷：利益是紐帶，信任是保證關(guān)系營銷的定義、實質(zhì)與要素如何構(gòu)建關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)剁手黨們迎來了一個新的「法定狂歡節(jié)」——「88會員日」從上面這個案例中我們可以得到關(guān)系營銷的三個戰(zhàn)術(shù)要素：解析關(guān)系營銷：利益是紐帶，信任是保證與顧客和供應(yīng)商直接接觸1建立與顧客和供應(yīng)商相關(guān)的數(shù)據(jù)庫2建立顧客導(dǎo)向的服務(wù)體系3互聯(lián)網(wǎng)和關(guān)系營銷是當(dāng)前企業(yè)營銷管理兩個最為關(guān)鍵的影響因素。關(guān)系營銷主要關(guān)注消費者主權(quán)，核心內(nèi)容是使顧客滿意，目的在于與顧客建立長期的合作關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠提供關(guān)系營銷廣闊的發(fā)展平臺。從案例中我們可以發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)時代下的關(guān)系營銷主要體現(xiàn)在用戶運營與數(shù)據(jù)分析上。1.關(guān)系營銷的定義關(guān)系營銷是美國營銷學(xué)者巴巴拉·杰克遜于1985年首先提出的，它的含義是：“建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現(xiàn)的?！备爬▉碚f可以將其理解為——利益是紐帶，信任是保證。一、關(guān)系營銷的定義、實質(zhì)與要素菲利普·科特勒和凱文·萊恩·凱勒合著的《營銷管理（第12版）》中引用的是“關(guān)系營銷旨在與經(jīng)營活動中的關(guān)鍵者——顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他合作伙伴——建立令人滿意的長期相互關(guān)系，不只是與顧客建立關(guān)系，也要和關(guān)鍵的合作者建立良好的關(guān)系以贏得和維持業(yè)務(wù)”。一、關(guān)系營銷的定義、實質(zhì)與要素關(guān)系營銷的實質(zhì)是在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生，其關(guān)鍵是顧客滿意。關(guān)系營銷通過兩種不同的紐帶把買賣雙方緊密地聯(lián)系在一起：

※結(jié)構(gòu)紐帶——由結(jié)構(gòu)紐帶聯(lián)系起來的買賣者，在前期關(guān)系結(jié)束之后，由于各種關(guān)系，買者無法結(jié)束與賣者的關(guān)系（如保修等）；※社會紐帶——通過個人之間的關(guān)系建立起來的買賣者之間的聯(lián)系。一、關(guān)系營銷的定義、實質(zhì)與要素2.關(guān)系營銷的實質(zhì)“互聯(lián)網(wǎng)提供了這樣一個機會，讓良幣能夠驅(qū)逐劣幣。”為了直接接觸消費者，周新平提出了產(chǎn)品從茶山到餐桌的會員制方式。他們邀請消費者會員參觀茶山和工廠，直接和茶農(nóng)交流，用最好的產(chǎn)品招待回饋會員。未來周新平計劃對作為生產(chǎn)者的農(nóng)戶建立信任評價體系，進一步擴大消費者和農(nóng)戶之間互動的空間?！爱?dāng)消費者和農(nóng)戶之間產(chǎn)生了充分的信任之后，消費者不但買農(nóng)戶種的茶油，還可以買農(nóng)戶養(yǎng)的雞、種的蔬菜，甚至可能會請農(nóng)戶養(yǎng)一頭豬?！敝苄缕秸f，這種定制模式甚至還可以解決另外一個困擾農(nóng)民很久的問題：幫助他們獲得新農(nóng)產(chǎn)品培養(yǎng)所需的資金。因為農(nóng)民貸款很困難，而對于用戶來說，先付點定金訂購放心菜是他們樂意的，因此這樣就會幫助農(nóng)民獲得啟動資金，培養(yǎng)新的產(chǎn)品。而大三湘則扮演了平臺的角色，提供信用評價體系，提供中間的保證，從而幫助消費者和生產(chǎn)者形成一個閉環(huán)，我們把這個叫心聯(lián)網(wǎng)。一、關(guān)系營銷的定義、實質(zhì)與要素案例1-16帶用戶認識下蛋的那只雞，他這樣建立了產(chǎn)品信用周新平的“心聯(lián)網(wǎng)模式”真誠不僅贏得了顧客的信賴，構(gòu)建了平等交易的平臺，也贏得了更廣闊的市場、創(chuàng)造了更高的社會價值，服務(wù)顧客就是要做出承諾、實現(xiàn)承諾和信守承諾，這三者是關(guān)系營銷的重要組成部分，但發(fā)展關(guān)系營銷需要的不僅僅是承諾，所有的關(guān)系都依賴于各方的感情紐帶的發(fā)展一、關(guān)系營銷的定義、實質(zhì)與要素3.關(guān)系營銷的四個因素結(jié)盟：為了發(fā)展長期的互惠互利的關(guān)系，雙方緊密地聯(lián)合起來，換言之就是利益或彼此的依賴程度必須強大到足以讓他們結(jié)合在一起；移情：就是換一個角度來看問題的能力，原本是彼此競爭的雙方，為了共同的利益，在產(chǎn)品和服務(wù)上互補，多一些理解和包容而不是對抗，都能較好地獲得利益且不傷害彼此，最重要的是達到取悅顧客的目的；互惠：每一種長期關(guān)系都包含一些付出和收獲，而這個過程需要承諾與付出，然后收獲，這一切都是等價的，彼此適用的，這樣能讓彼此的關(guān)系更加密切；信任：是維系長期關(guān)系的凝聚力，一旦無法允諾，信任就會遭到破壞，那么長期建立起來的關(guān)系很可能就在頃刻間灰飛煙滅。關(guān)系營銷結(jié)盟移情互惠信任1.聯(lián)想與顧客“心連心”關(guān)系。為了提高顧客的滿意度，聯(lián)想推行五心服務(wù)的承諾：“買得放心，用的開心，咨詢后舒心，服務(wù)到家省心，聯(lián)想與用戶心連心”，大大拉近了顧客與公司的關(guān)系。（1）滿足營銷顧客在各個階段的需求。（2）建立健全的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。2.聯(lián)想與代理商的伙伴關(guān)系：1993年以前，聯(lián)想的銷售模式為直銷。1994年，聯(lián)想開始建立安全的代理機制。聯(lián)想的代理隊伍日益壯大，到1996年代理商和經(jīng)銷商就達到500多家。聯(lián)想通過信譽保證等，對代理伙伴承諾了許多優(yōu)惠條件。保障代理商的利益，與代理商共同發(fā)展。3.聯(lián)想與合作伙伴建立結(jié)盟關(guān)系。聯(lián)想在與盟友的合作中，不僅在貿(mào)易、資金積累和技術(shù)應(yīng)用方面取得非常顯著的業(yè)績，更重要的是聯(lián)想從這些國際高科技企業(yè)中學(xué)到成熟的管理經(jīng)驗、市場推廣、經(jīng)營理念和嚴(yán)謹、科學(xué)的生產(chǎn)動作體系。一、關(guān)系營銷的定義、實質(zhì)與要素案例1-17讓企業(yè)成為“人人公益”主體聯(lián)想的關(guān)系營銷策略：1、聯(lián)想與顧客的關(guān)系：心連心2、聯(lián)想與代理商的伙伴關(guān)系：共好3、聯(lián)想與合作伙伴結(jié)盟關(guān)系：相互學(xué)習(xí)、共同進步※ 爭取一個新顧客的費用是保持一個老顧客費用的5-10倍；※ 可以保持更多客戶，隨著顧客日趨大型化和數(shù)目不斷減少，每一個客戶顯得越來越重要；※ 擴大顧客范圍，現(xiàn)有顧客交叉銷售的機會日益增多，維持老顧客，開發(fā)新顧客；※ 結(jié)成戰(zhàn)略伙伴是對付全球性競爭的有效途徑；※ 顧客對供應(yīng)商的要求越來越高，且顧客也需要一種戰(zhàn)略上的關(guān)系；※ 企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久，這種關(guān)系對企業(yè)就越有利可圖；……一、關(guān)系營銷的定義、實質(zhì)與要素4.關(guān)系營銷的作用一、關(guān)系營銷的定義、實質(zhì)與要素交易營銷與關(guān)系營銷的比較一、關(guān)系營銷的定義、實質(zhì)與要素關(guān)系營銷定位二、如何構(gòu)建關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建關(guān)系網(wǎng)絡(luò)從營銷角度看，簡單說就是：找到他認識熟悉他與他保持聯(lián)系盡可能保證他想從我們這兒得到和能夠得到的全部（不單是產(chǎn)品，而且包括他在我們與他的業(yè)務(wù)活動中所要求的各個方面）檢查我們對他承諾的實現(xiàn)情況核心思想：建立強大的顧客紐帶貝里和帕拉蘇拉曼鑒定了三種保持——建立客戶關(guān)系的方法：增加財務(wù)利益增加社交利益增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系利益1.增加財務(wù)收益①頻繁營銷計劃（frequencymarketingprograms):向經(jīng)常購買和大量購買的顧客提供獎勵。案例1-18英國NECTAR聯(lián)盟積分項目

世界上最成功的聯(lián)盟積分項目是英國的NECTAR，積分聯(lián)盟由NECTAR這個專門的組織機構(gòu)設(shè)立，本身并沒有產(chǎn)品，只靠收取手續(xù)費贏利。這個項目吸引了包括Barclay銀行、Sainsbury超市、Debenham商場和BP加油站等很多企業(yè)加入。顧客憑NECTAR卡就可以在特約商戶那里消費，或者用Barclay銀行卡消費者，都可獲得相應(yīng)積分，并憑借積分參加抽獎或者領(lǐng)取獎品。NECTAR因此把消費者對他們的忠誠轉(zhuǎn)變成對特約商戶的忠誠，并由此向特約商戶收取費用。在很短時間內(nèi)，NECTAR就將5880萬英國居民中的1300萬變成了自己的客戶，并從中取得了巨大的收益。免費機票1免費旅館住宿2免費接送31.增加財務(wù)收益②俱樂部營銷計劃：俱樂部成員可以因其購買自動成為會員，也可以通過購買一定數(shù)量的商品入會，或者付一定的會費。。案例1-19Tesco超市采取的俱樂部模式對于俱樂部，主要有三大核心功能：一是互相溝通功能；二是銷售推廣功能；三是隔離功能，即隔離消費者與競爭對手。諸如特易購超市連鎖集團（Tesco）采取的就是俱樂部模式，該公司于10年前開始實施消費者忠誠計劃，并推行“俱樂部卡”，幫助公司將市場份額從1995年的16％上升到了2003年的27％，成為英國最大的連鎖超市集團。2.增加社交利益公司的員工通過了解顧客各種個人的需求和愛好，將公司的服務(wù)個別化、私人化。案例1-20旗幟鮮明地推行“客戶忠誠計劃”代頓-哈德森公司是世界最大的零售商之一，這家零售商是由三家在美國擁有獨立品牌的連鎖百貨零售公司構(gòu)成，即代頓零售公司、哈德森零售公司和馬紹爾費爾德百貨連鎖公司。這三家公司都能為消費者提供個性化、潮流化的服務(wù)，因此都深受消費者愛戴。但是，從20世紀(jì)80年代末期開始，代頓-哈德森由于受一些折扣店與專賣店的影響，在消費者心中的地位開始降低。為此，代頓-哈德森建立了跟蹤研究流動的消費者的信息系統(tǒng)，這個系統(tǒng)中有400萬名消費者的基本信息與消費習(xí)慣。通過分析發(fā)現(xiàn)，有2.5%的消費者的消費額居然占到公司總銷售額的33%，而這2.5%的顧客才是最富有價值的“上帝”，必須留住。于是，代頓-哈德森通過聘請管理咨詢顧問，為企業(yè)提供了挽留消費者的一些策略，其中第一條建議就是推行消費者忠誠性計劃，并將這項計劃主題命名為“金卡計劃”。3.增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系利益公司可以向顧客提供某種特定設(shè)備或計算機聯(lián)網(wǎng)，以幫助客戶管理他們的訂單、工資、存貨等。案例1-21亞馬遜Kindle“愛上讀來讀往”：就這樣讓你愛上閱讀2014年12月亞馬遜發(fā)布了旗艦產(chǎn)品全新KindleVoyage電子書閱讀器，這款電子閱讀器擁有超清屏幕和媲美紙書的閱讀體驗。為了推廣亞馬遜這款新產(chǎn)品并傳播亞馬遜建立的閱讀生態(tài)系統(tǒng)，讓更多的人認識到碎片化時代深度閱讀的重要性，并在Kindle與移動閱讀之間建立關(guān)系。萬博宣偉為亞馬遜Kindle策劃并發(fā)起了一場以“愛上讀來讀往”為主題的數(shù)字媒體傳播活動，活動借助主題Minisite、主題視頻、H5輕應(yīng)用網(wǎng)站、微博微信內(nèi)容等多個數(shù)字傳播渠道向消費者傳達“Kindle幫你搶回碎片化時間，讓你隨時隨地體驗閱讀，愛上閱讀”的信息，引導(dǎo)人們關(guān)注移動閱讀，提高人們深度閱讀的意識，在消費者心智中建立Kindle等于移動閱讀的認知，讓更多的人享受隨時隨地閱讀的樂趣。4.建立并維系與供應(yīng)商、分銷商等其他合作伙伴的關(guān)系建立并維系與供應(yīng)商、分銷商等其他合作伙伴的關(guān)系，包括：1、尋找具有相近價值和目標(biāo)的合作伙伴。2、合作營銷，即兩個或更多商業(yè)組織之間共同銷售彼此產(chǎn)品的一種正式聯(lián)系。3、共享品牌，即兩家或兩家以上企業(yè)把它們的名稱緊密地結(jié)合在一起用于單一的商品或服務(wù)銷售。4、電子數(shù)據(jù)的交換（EDI），它是一種基于計算機技術(shù)的數(shù)據(jù)交換。5、戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種為了創(chuàng)造競爭優(yōu)勢而形成的伙伴關(guān)系。（1）尋找具有相近價值和目標(biāo)的合作伙伴案例1-22百貨公司和咖喱飯的聯(lián)合在一九四零年當(dāng)過近衛(wèi)內(nèi)閣大臣的日本財閥小林一三在一家百貨公司任總經(jīng)理時，曾讓其秘書到全市調(diào)查哪家飯館的咖喱飯味道最好。然后他把最好的那一家飯館的老板請來，提出在百貨公司開辟一處地方賣咖喱飯，價格比市場上低四成，這四成由百貨公司負責(zé)給老板補上。飯館老板當(dāng)然樂意。全市味道最好的咖喱飯，又比別處便宜四成，結(jié)果引來了大量顧客。顧客吃完飯就要逛商場，逛商場就要買東西，一年下來商場營業(yè)額比上一年增加了5倍，飯館營業(yè)額增加了幾十倍。（2）合作營銷案例1-23美國馬克威爾咖啡與日本面包公司的聯(lián)合營銷60年代中期，美國的馬克威爾牌咖啡在日本先后進行了3次大規(guī)模的樣品派送，共送出咖啡樣品1800萬份，派送辦法是把咖啡樣品封在一斤裝的面包包裝內(nèi)。第一次派送時間是1965年3月～5月。馬克威爾牌咖啡的生產(chǎn)廠家與日本第一屋制面包公司合作，把咖啡樣品夾在1斤裝的面包包裝內(nèi)，送出了200萬份樣品，范圍遍及日本全國。結(jié)果面包銷量和咖啡銷量都有驚人的增長，使得日本其他面包公司紛紛要求參加派送。第二次派送時間是1965年10月～1966年1月，共4個月。馬克威爾牌咖啡的生產(chǎn)廠商與日本7個地區(qū)的7家面包公司合作，其中6家面包公司是：東京第一屋制面包公司、大阪的神戶屋制面包公司、名古屋的敷島屋制面包公司、福崗的糧友屋制面包公司、仙臺的虎屋制面包公司、札幌的羅巴面包公司，7個地區(qū)共送出樣品600萬份。第三次派送是在1966年秋季。除第二次派送樣品的7家面包公司外，新增加了靜崗地區(qū)的惠比壽制面包公司、新瀉地區(qū)的郁金香食品公司、福井地區(qū)的富士面包工業(yè)公司。10個地區(qū)的10家面包公司共送出樣品1000萬份。即兩個或更多商業(yè)組織之間共同銷售彼此產(chǎn)品的一種正式聯(lián)系（3）共享品牌案例1-23萬達集團和海爾集團的“萬達-海爾”品牌海爾集團下屬的海爾家居集成有限公司與房產(chǎn)商大連萬達集團結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，共同推介“萬達—海爾”聯(lián)合品牌，在大連萬達開發(fā)的住宅房地產(chǎn)項目上，由海爾家居提供菜單式裝飾、裝修集成和室內(nèi)電器等配套設(shè)施，并統(tǒng)一冠名“萬達—海爾”房，提高了住宅的品味和知名度，這種住宅比普通的全裝修房更容易被白領(lǐng)人士接受。這種不同行業(yè)品牌的聯(lián)合促銷能產(chǎn)生名牌疊加效應(yīng)，達到雙贏目的。即兩家或兩家以上企業(yè)把它們的名稱緊密地結(jié)合在一起用于單一的商品或服務(wù)銷售。（4）電子數(shù)據(jù)的交換（EDI）案例1-247-11便利店的配送系統(tǒng)根據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)營及發(fā)展的需要7-11公司建立了一套高效完善的綜合信息網(wǎng)絡(luò)，通過該信息網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了連鎖經(jīng)營的整體系統(tǒng)化。綜合信息網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)經(jīng)營中的具體有以下作用：（1）搜集商品銷售信息，預(yù)測訂貨，定期發(fā)布訂貨數(shù)據(jù)。（2）總部通過POS系統(tǒng)分析6000多個連鎖店的訂貨信息，將其自動發(fā)報給生產(chǎn)廠商和批發(fā)商；分析不同商店的銷售數(shù)據(jù)信息，自動提供給各個商店；同時還要分析企業(yè)總的經(jīng)營管理信息。（3）生產(chǎn)廠家根據(jù)接受的商品上市指示單，開始制造訂貨，批發(fā)商籌集訂貨商品。（4）配送中心接受來自連鎖店總部的POS系統(tǒng)和生產(chǎn)廠家、批發(fā)商傳來的商品明細表，具體內(nèi)容包括：不同生產(chǎn)廠家、不同商品種類交貨明細表；不同商品種類、不同商品的上市明細表（包括分貨的數(shù)據(jù)）；不同商品種類、不同配送路線的交貨傳票等。配送中心根據(jù)這些指示單，對各連鎖店進行配送。信息網(wǎng)絡(luò)在銷售、訂貨、進貨、商品檢驗、會計核算等方面充分利用，從接受訂貨到數(shù)據(jù)處理，從傳票發(fā)行到貨款結(jié)算以及賒銷管理等，均采用信息網(wǎng)絡(luò)自動處理，實現(xiàn)了業(yè)務(wù)處理的自動化，提高了工作效率。EDI它是一種基于計算機技術(shù)的數(shù)據(jù)交換。（5）戰(zhàn)略聯(lián)盟案例1-25我愛家鄉(xiāng)——“明星喊你回家過年”2016年春節(jié)前，攜程力邀鄧超、潘石屹等數(shù)位位明星大咖齊來助陣，發(fā)起了《我愛家鄉(xiāng)》的新年主題活動。攜程借由此次“我愛家鄉(xiāng)”公益活動，喚醒人們對于家鄉(xiāng)情感的共鳴，讓每個人都有為自己家鄉(xiāng)發(fā)聲的機會，重新發(fā)現(xiàn)家鄉(xiāng)的美。再借助名人效應(yīng)，推出免費回家機會的同時攜程希望：獲取新用戶同時提升攜程品牌知名度和市場占有率。通過高曝光量、引導(dǎo)互動，隨時隨地回收等傳播手段，在推廣期間品牌活動內(nèi)容總曝光量：23億次；活動覆蓋人群：2.4億；新增用戶數(shù)量600萬?！緩V告主】攜程【廣告代理】北京搜狗科技發(fā)展有限公司【制作公司】北京搜狗科技發(fā)展有限公司戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種為了創(chuàng)造競爭優(yōu)勢而形成的伙伴關(guān)系構(gòu)建關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)需要遵守的準(zhǔn)則共存共榮——雙方獲利；互相尊重——和諧一致，富有人情味；誠懇守信——坦誠相待；目標(biāo)明確