北京鏈家品牌營(yíng)銷策略研究分析 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)

摘要

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市化進(jìn)程的加快及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，房地產(chǎn)市場(chǎng)也經(jīng)歷著復(fù)雜、多樣的變化，房地產(chǎn)中介作為連接房地產(chǎn)商與客戶的橋梁紐帶，使房屋的交易環(huán)境變得更便捷與專業(yè)。房地產(chǎn)中介企業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，在國(guó)家政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等環(huán)境中更新?lián)Q代?，F(xiàn)如今越來越多的消費(fèi)者注重消費(fèi)體驗(yàn)，品牌核心價(jià)值理念，品牌文化等內(nèi)容，對(duì)房地產(chǎn)中介企業(yè)來說，提高市場(chǎng)營(yíng)銷效率的重點(diǎn)步驟是不斷創(chuàng)新企業(yè)品牌營(yíng)銷策略。

本文通過對(duì)北京鏈家品牌營(yíng)銷策略的環(huán)境進(jìn)行分析，運(yùn)用SWOT等工具，分析了北京鏈家品牌營(yíng)銷策略的內(nèi)、外部環(huán)境。根據(jù)品牌營(yíng)銷策略的相關(guān)理論概念深入研究北京鏈家在品牌形象、品牌定位、品牌延伸、品牌管理、企業(yè)文化五方面的創(chuàng)新及現(xiàn)階段存在的問題，結(jié)合品牌營(yíng)銷策略的內(nèi)、外部環(huán)境分析，提出解決問題的對(duì)策。

北京鏈家逐漸成為房地產(chǎn)中介市場(chǎng)的標(biāo)桿企業(yè)，它隨著市場(chǎng)環(huán)境的變動(dòng)不斷的調(diào)整戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)，明確的品牌定位引導(dǎo)著企業(yè)規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，鏈家始終本著誠(chéng)信、專業(yè)的態(tài)度在房地產(chǎn)一輪又一輪的洗牌中健康成長(zhǎng)。

本文通過對(duì)北京鏈家品牌營(yíng)銷策略的研究與討論，結(jié)合品牌營(yíng)銷策略等理論進(jìn)行分析，提出北京鏈家品牌營(yíng)銷策略的創(chuàng)新與不足之處。在對(duì)案例深入研究與優(yōu)化的過程中，可了解到更多北京鏈家品牌營(yíng)銷策略的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)行業(yè)中的其他企業(yè)有參考與反思的意義。

關(guān)鍵詞：鏈家；品牌定位；品牌延伸；品牌管理

Abstract

With

the

development

of

economy,

the

speeding

up

of

urbanization

andthepopularizationofmobileInternettechnology,thechangeoftherealestatemarketisundergoingcomplexanddiverse,realestateagentsasabridgeinthecouplingofrealestatedeveloperswiththecustomers,makethetradingenvironmenthasbecomemoreconvenientand

professional.

After

more

than

ten

years

of

development,

realestate

intermediary

enterpriseshavebeenupgradedintheenvironmentofnationalpolicies,economicdevelopmentandindustrialcompetition.Nowadaysmoreandmoreconsumerspayattentiontotheconsumerexperience,thecorevalueofbrand,brandculture,etc,forrealestateintermediarycompanies,thekeystepistoenhancetheefficiencyofthemarketinginnovationenterprisebrandmarketingstrategy.

ByanalyzingtheenvironmentofBeijingHOMELINKbrandmarketingstrategyandusingSWOTandothertools,thispaperanalyzestheinternalandexternalenvironmentofBeijingHOMELINKbrandmarketingstrategy.Basedontherelatedtheoryofbrandmarketingstrategyconceptin-depthstudyofBeijingchainhomeinbrandimage,brandpositioning,brandextension,brandmanagement,enterprisecultureofthefiveaspectsofinnovationandtheexistingproblems,combiningwiththebrandmarketingstrategyofinternalandexternalenvironmentalanalysis,putforwardthecountermeasurestosolvetheproblem.

BeijingHOMELINKhasgraduallybecomeabenchmarkenterpriseintherealestateintermediarymarket.Asthemarketenvironmentchanges,HOMELINKcontinuouslyadjustsitsstrategicdynamics,anditsclearbrandpositioningguidesenterprisestostandardizetheindustrystandards.Aftermorethantenyearsofdevelopment,HOMELINKhasalwaysbeeningoodfaith,professionalattitudeinrealestateroundafterroundofreshuffleinahealthygrowth.

BasedontheresearchanddiscussionofBeijingHOMELINKbrandmarketingstrategyandtheanalysisofbrandmarketingstrategy,thispaperputsforwardtheinnovationandshortcomingsofBeijingHOMELINKbrandmarketingstrategy.Intheprocessofin-depthstudyandoptimizationofcases,wecanlearnmoresuccessfulexperienceofBeijingHOMELINKbrandmarketingstrategy,whichisofreferenceandreflectionsignificancetootherenterprisesintheindustry.

Keywords:HOMELINK;Brandpositioning;Brandextension;Brandmanagement

第1章緒論

1.1研究背景和意義

1.1.1研究背景

在國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，信息技術(shù)日益發(fā)展及廣泛應(yīng)用的變革下，企業(yè)面臨的市場(chǎng)更為多變與理解，越來越多的企業(yè)通過細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)者、目標(biāo)市場(chǎng)的需求變動(dòng)將品牌營(yíng)銷策略作為其穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵。如今各企業(yè)的發(fā)展已到達(dá)了品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段，如何建立全面高效的品牌營(yíng)銷管理體系幫助企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中保持不敗，變得尤為重要。因此，眾多企業(yè)開始重新審視自身的品牌定位與品牌核心價(jià)值，嘗試創(chuàng)新變革，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)增速放緩，不同年齡層階段的消費(fèi)者對(duì)住房的需求動(dòng)機(jī)出現(xiàn)差異。80后更注重?fù)碛袑儆趥€(gè)人的住房，并將此需求規(guī)劃到奮斗目標(biāo)中；然而90后的消費(fèi)需求更多注重當(dāng)下體驗(yàn)的滿足，他們選擇租房將購(gòu)房所花費(fèi)資金運(yùn)用在其他現(xiàn)行消費(fèi)中。因此，對(duì)于房地產(chǎn)中介企業(yè)來說，存量房數(shù)量的增多與租房需求的上升，是其面臨的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。如何讓眾多消費(fèi)者在鱗次櫛比的房地產(chǎn)中介企業(yè)中準(zhǔn)確做出選擇，這就需要企業(yè)自身明確核心競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)建的品牌形象、品牌定位與客戶間有效的連接。房地產(chǎn)中介行業(yè)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，線上線下模式的創(chuàng)新，在獲取客戶資源信息與客戶體驗(yàn)反饋?zhàn)兊每旖荨⑼该?；技術(shù)的發(fā)展，國(guó)家政策的調(diào)控與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使房地產(chǎn)中介企業(yè)的發(fā)展充滿未知與挑戰(zhàn)。企業(yè)品牌價(jià)值變得越來越重要，做好品牌營(yíng)銷對(duì)房地產(chǎn)中介企業(yè)來說是凝聚市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重中之重。

在北京房地產(chǎn)中介市場(chǎng)中，北京鏈家作為二手房交易市場(chǎng)的龍頭企業(yè)，其品牌的發(fā)展經(jīng)歷了十幾年的磨礪，不斷創(chuàng)新變革突破行業(yè)劣勢(shì)，引領(lǐng)行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)，始終作為行業(yè)的先行者和實(shí)踐者更新企業(yè)品牌發(fā)展策略，并為行業(yè)發(fā)展注入新鮮血液。鏈家順應(yīng)時(shí)代技術(shù)的發(fā)展構(gòu)建企業(yè)自有線上營(yíng)銷品牌—“鏈家網(wǎng)”，與線下門店形成良好的O2O閉環(huán)運(yùn)營(yíng)模式；鏈家是行業(yè)內(nèi)首次提出品牌定位核心內(nèi)容“100%真房源”、“不吃差價(jià)”、“交易透明”等服務(wù)事項(xiàng)。另外通過與IBM的戰(zhàn)略合作致力于構(gòu)建完整的信息化管理體系為企業(yè)品牌營(yíng)銷的發(fā)展提供科學(xué)的技術(shù)支撐，并使企業(yè)跟隨時(shí)代信息技術(shù)的進(jìn)步，迎接品牌營(yíng)銷面臨的新挑戰(zhàn)。鏈家品牌營(yíng)銷策略的發(fā)展對(duì)行業(yè)有著許多學(xué)習(xí)、借鑒的意義。

1.1.2研究意義

品牌是區(qū)別企業(yè)商品和服務(wù)的重要標(biāo)識(shí)，它代表企業(yè)的文化價(jià)值和服務(wù)理念。建立良好的品牌不僅能夠增加企業(yè)的辯識(shí)度同時(shí)也幫助企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，并且吸引更多的消費(fèi)者。品牌的差異化能夠提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的印象，良好的品牌形象，確切的品牌定位對(duì)提高消費(fèi)者關(guān)注度與滿足消費(fèi)者相一致的需求特點(diǎn)有極大的促進(jìn)作用。企業(yè)需要在適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的過程中找準(zhǔn)品牌目標(biāo)定位，清晰目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者的細(xì)分步驟，不斷更新企業(yè)品牌營(yíng)銷策略，創(chuàng)新企業(yè)的品牌理念。

城市化進(jìn)程的加快，二手房交易量占商品房總交易量的比例逐漸呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，二手房中介的交易規(guī)模將越來越大。房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量房數(shù)量劇增的時(shí)代，專業(yè)度高、誠(chéng)信真實(shí)、信息透明的房地產(chǎn)中介企業(yè)變得越來越重要，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也將會(huì)加劇，然而隨著房地產(chǎn)中介行業(yè)模式的不斷變革，企業(yè)間最具競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力變成服務(wù)的差異化。由于二手房交易辦理手續(xù)復(fù)雜的特殊屬性，二手房中介服務(wù)行業(yè)在未來發(fā)展有很大潛力。

本文以北京鏈家品牌營(yíng)銷策略為案例進(jìn)行研究，通過運(yùn)用SWOT等工具對(duì)其面臨的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，總結(jié)企業(yè)在面臨政策、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等宏觀環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)環(huán)境等因素下，具有的品牌發(fā)展優(yōu)劣勢(shì)與機(jī)遇威脅并給出戰(zhàn)略建議。深入分析鏈家品牌營(yíng)銷策略的創(chuàng)新之處與不足并提出解決問題的實(shí)施對(duì)策。在對(duì)北京鏈家的品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行研究的過程中得出其成功創(chuàng)新的經(jīng)驗(yàn)。希望本文對(duì)行業(yè)中其他企業(yè)在品牌營(yíng)銷發(fā)展的過程中具有一定的參考意義。

1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀

（1）1997年丹尼爾·E·斯普爾伯在出版《市場(chǎng)的微觀結(jié)構(gòu)一中間層組織與廠商理論》一文中首次系統(tǒng)闡述了房地產(chǎn)中介理論［4］[[1]]。（2）經(jīng)紀(jì)代理行業(yè)的信息效率的研究，1981年英格在《美國(guó)經(jīng)濟(jì)評(píng)論》發(fā)表的《房地產(chǎn)中介行為的一個(gè)搜尋模型》被認(rèn)為是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)[5]。（3）中介代理行業(yè)市場(chǎng)效率的研究，英格（1981）最早提出了有關(guān)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的理論性研究理論[5]，斯科特（1997）借助房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)這個(gè)大環(huán)境，客觀闡述了無(wú)形中改變酬金比率的，通常來自于中介之間競(jìng)爭(zhēng)而并非行業(yè)壟斷[7]。謝林與舍曼（1988）探索商討了從業(yè)者的能力水平與其所反饋的品質(zhì)效應(yīng)之間的關(guān)聯(lián)，他們商討的結(jié)果：如果希望有效提高房地產(chǎn)中介的服務(wù)質(zhì)量，讓客戶的投訴明顯減少，可以相應(yīng)地提高中介人的入職門檻，把一部分素質(zhì)低的經(jīng)紀(jì)人排除，能顯著提高經(jīng)紀(jì)人的專業(yè)化水平[12]

?？傊?，國(guó)外對(duì)房地中介服務(wù)行業(yè)的研究多以實(shí)證研究為主，通過構(gòu)建模型、收集數(shù)據(jù)、分析結(jié)果并得出結(jié)論。

1.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)研究學(xué)者對(duì)房地中介服務(wù)的相關(guān)研究較國(guó)外的晚些，李春濤、蔡育天（1996）《房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)》，對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)業(yè)務(wù)范圍和合同、業(yè)務(wù)內(nèi)容等作出了定性的介紹，后來學(xué)者們對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的研究集中對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)管理和法律制度的研究，對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的法律規(guī)范、保證金、管理和運(yùn)作模式以及房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了探討［13］。張躍慶（1997）《中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)中介組織研究》，系統(tǒng)闡述了我國(guó)房地產(chǎn)中介組織的性質(zhì)、地位、作用以及發(fā)展、運(yùn)行過程和運(yùn)行規(guī)范化、中介法規(guī)建設(shè)、管理體系等方面［14］。杜偉（2000）在《從4P到4C：房地產(chǎn)營(yíng)銷組合創(chuàng)新》一書中解釋到，在房地產(chǎn)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的影響下，原先簡(jiǎn)單的樓市交易定義已經(jīng)被淘汰，理應(yīng)開始去掉房地產(chǎn)營(yíng)銷策略中舊的，不合理的部分，同時(shí)找到恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和方法，把企業(yè)和客戶緊密地結(jié)合在一起[15]。王馨（2008）指出部分房地產(chǎn)中介公司可以依托互聯(lián)網(wǎng)，擁有大量客戶的需求信息數(shù)據(jù)，因此能在這類產(chǎn)品的銷售渠道上占據(jù)一定程度的優(yōu)勢(shì)，這是普通房地產(chǎn)商自身?yè)碛械臓I(yíng)銷部沒有辦法相提并論的[16]。齊惠麗（2010）分析了當(dāng)時(shí)許多國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)中介企業(yè)，了解到實(shí)際上絕大部分都消極報(bào)道不斷，特別是一些大型房地產(chǎn)中介因受到社會(huì)各界輿論的壓力而業(yè)務(wù)量驟減，最終不堪重負(fù)，相繼關(guān)門倒閉，讓消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)中介持有一種保留態(tài)度，某種程度上打擊了消費(fèi)者，影響了整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的威望，使得其在房地產(chǎn)市場(chǎng)上遭遇到前所未有的信任危機(jī)，在未來的道路中面臨著未知的機(jī)遇與挑戰(zhàn)[17]。

國(guó)內(nèi)的相關(guān)文獻(xiàn)里對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)業(yè)中企業(yè)對(duì)自己的品牌建立和品牌營(yíng)銷還研究較少，其中較多的就是各大學(xué)者在期刊文獻(xiàn)中發(fā)表的個(gè)人研究心得。王營(yíng)（2015）在《鏈家地產(chǎn)：房地產(chǎn)中介行業(yè)的顛覆者》中講到：鏈家地產(chǎn)的變革背后，還隱藏著另外一個(gè)預(yù)言：鏈家地產(chǎn)將這場(chǎng)“變革”定義為開創(chuàng)“中國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人時(shí)代”[18]。

鏈家在不斷創(chuàng)新變革房地產(chǎn)中介行業(yè)的規(guī)則，影響著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，致力于做房地產(chǎn)市場(chǎng)的先行者與實(shí)踐者。黃峻（2015）在《鏈家地產(chǎn)—瘋狂大時(shí)代》中講述了鏈家地產(chǎn)從傳統(tǒng)的二手中介變成了讓行業(yè)目瞪口呆的“全產(chǎn)業(yè)鏈中介”，代表著房地產(chǎn)中介的新發(fā)展模式，也讓同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化的洗牌階段。未來的房地產(chǎn)中介市場(chǎng)講究的是專業(yè)能力、全產(chǎn)業(yè)鏈的覆蓋與業(yè)務(wù)的全面整合能力，顯然鏈家的品牌營(yíng)銷模式更多的朝著此趨勢(shì)變革、創(chuàng)新。鏈家的品牌發(fā)展模式逐漸成為行業(yè)發(fā)展典范。

1.2.3研究述評(píng)

房地產(chǎn)中介行業(yè)的相關(guān)研究在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)有一百多年的發(fā)展，是一個(gè)較為成熟的產(chǎn)業(yè)。國(guó)外研究多以實(shí)證為主、構(gòu)建模型、收集數(shù)據(jù)、分析結(jié)果。研究?jī)?nèi)容主要就房地產(chǎn)中介服務(wù)市場(chǎng)管理和法律規(guī)范以及行業(yè)規(guī)范作業(yè)內(nèi)容等方面的討論與研究，對(duì)于房地產(chǎn)中介企業(yè)的品牌營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷等文獻(xiàn)資料相對(duì)較少，只有少數(shù)期刊資料內(nèi)容會(huì)深入分析某一方面。其中有對(duì)房地產(chǎn)中介行業(yè)的品牌營(yíng)銷策略的構(gòu)建和發(fā)展總結(jié)論述過研究心得，針對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人行業(yè)如何在移動(dòng)互聯(lián)的信息化時(shí)代下不斷創(chuàng)新變革構(gòu)建屬于自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如何應(yīng)對(duì)未來行業(yè)的發(fā)展等研究方面還存在著理論和實(shí)證的不足。如果想要改善房地產(chǎn)中介行業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，獲取更多的市場(chǎng)份額，首先要對(duì)其品牌營(yíng)銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，明確企業(yè)的品牌定位，全面透徹的了解房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展方向與基本情況，掌握市場(chǎng)規(guī)律，分析企業(yè)所面臨的內(nèi)外部環(huán)境狀況，了解消費(fèi)者的需求和傾向，根據(jù)不同客戶的需求，定制合適的顧客體驗(yàn)。

1.3研究?jī)?nèi)容和研究方法

1.3.1研究?jī)?nèi)容

本文通過深入研究北京鏈家品牌營(yíng)銷策略的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，分析其如何在國(guó)家宏觀政策調(diào)控下，市場(chǎng)環(huán)境激烈競(jìng)爭(zhēng)中，不斷提升企業(yè)品牌價(jià)值，增強(qiáng)企業(yè)影響力和聲譽(yù)的方法與創(chuàng)新。分析企業(yè)品牌發(fā)展所面對(duì)的行業(yè)背景，政策背景，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等影響因素，結(jié)合SWOT分析工具總結(jié)出企業(yè)在發(fā)展中的優(yōu)劣勢(shì)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)。總結(jié)鏈家品牌營(yíng)銷策略的實(shí)施內(nèi)容，從企業(yè)明確的品牌定位、新穎的品牌形象、豐富的品牌延伸與系統(tǒng)化的品牌管理、嚴(yán)格的企業(yè)文化管理與人才培訓(xùn)等方面深入分析，提出其發(fā)展創(chuàng)新之處與現(xiàn)階段品牌營(yíng)銷存在的問題及原因，通過分析將理論與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合提出解決問題的對(duì)策。主要內(nèi)容包括：

第一章

緒論

首先介紹了北京鏈家品牌營(yíng)銷策略研究的背景和意義，并對(duì)國(guó)內(nèi)外對(duì)房地產(chǎn)中介行業(yè)品牌發(fā)展的相關(guān)研究成果進(jìn)行分析整理，接著概述本文的研究?jī)?nèi)容和采用的研究方法。

第二章通過闡述應(yīng)用于本文的品牌、品牌的內(nèi)涵、品牌營(yíng)銷定義及實(shí)施、房地產(chǎn)中介行業(yè)的特點(diǎn)等相關(guān)理論概念為本文的寫作奠定理論基礎(chǔ)。

第三章簡(jiǎn)述鏈家地產(chǎn)的發(fā)展歷程并對(duì)鏈家地產(chǎn)品牌營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析，介紹其面臨的行業(yè)環(huán)境、政策環(huán)境和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等各影響因素并運(yùn)用SWOT分析最后進(jìn)行分析，總結(jié)其優(yōu)劣勢(shì)和存在的機(jī)遇與威脅。

第四章對(duì)鏈家地產(chǎn)的品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行研究分析，總結(jié)創(chuàng)新之處，提出現(xiàn)階段存在的問題及原因。

第五章結(jié)合第二章的理論研究策略與當(dāng)前環(huán)境發(fā)展?fàn)顩r提出解決品牌營(yíng)銷相關(guān)問題的對(duì)策。

1.3.2研究方法

本文通過理論與實(shí)踐研究相結(jié)合的方法對(duì)北京鏈家品牌營(yíng)銷策略深入研究，主要采用文獻(xiàn)資料研究法，通過收集整理互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)關(guān)于房地產(chǎn)中介行業(yè)的發(fā)展與鏈家品牌發(fā)展的相關(guān)研究成果，了解房地產(chǎn)中介行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與所面臨的問題，在房地產(chǎn)中介市場(chǎng)發(fā)展的大背景下，鏈家品牌營(yíng)銷發(fā)展的措施；定性與定量相結(jié)合的分析方法，結(jié)合對(duì)研究鏈家品牌營(yíng)銷策略的相關(guān)理論概念運(yùn)用SWOT等分析工具找出鏈家品牌發(fā)展的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)遇與威脅；還有實(shí)證研究等方法，通過研究鏈家品牌營(yíng)銷策略現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其當(dāng)前存在的問題、提出解決方案，為鏈家品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提出改進(jìn)措施。通過歸納分析鏈家品牌營(yíng)銷策略，總結(jié)論文研究成果。最后得出結(jié)論，鏈家地產(chǎn)在品牌營(yíng)銷過程中的系統(tǒng)化管理，在構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力中發(fā)揮重要作用，該實(shí)證研究也將對(duì)上述理論分析進(jìn)行驗(yàn)證與補(bǔ)充。

第2章品牌營(yíng)銷理論及房地產(chǎn)中介相關(guān)概念

2.1品牌的含義

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》中的定義，品牌是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。[20]品牌作為區(qū)別企業(yè)間產(chǎn)品與服務(wù)的載體，它是企業(yè)面向消費(fèi)者提供產(chǎn)品與服務(wù)的標(biāo)識(shí)，也是消費(fèi)者提高企業(yè)忠誠(chéng)度的無(wú)形資產(chǎn)。

約翰?菲利普?瓊斯(J?E?Jones)

對(duì)品牌下的定義為：“能為消費(fèi)者提供他們認(rèn)為值得購(gòu)買的功能性利益和附加值的產(chǎn)品[22]?！?/p>

美國(guó)合佛大學(xué)大衛(wèi)?阿諾(David

Arnold)認(rèn)為：品牌就是一種類似成見的“偏見”“成功的品牌是長(zhǎng)期、持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個(gè)性的成果，消費(fèi)者對(duì)它有較高的認(rèn)同，一旦成為成功的品牌，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位及高利潤(rùn)自然會(huì)隨之而來。[23]”

我國(guó)學(xué)者韓光軍認(rèn)為：“品牌俗稱牌子，是商品的臉譜”，“它體現(xiàn)商品（或服務(wù)）個(gè)性和消費(fèi)者認(rèn)同感,象征生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的信譽(yù)，包裝等符合的組合”，“品牌是一個(gè)復(fù)合型要領(lǐng)它由品牌名稱、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝及商標(biāo)等要素構(gòu)成。[24]”

因此，品牌的定義有以下特點(diǎn)：

（1）品牌是每個(gè)企業(yè)為了與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來專有的標(biāo)識(shí)，它代表著企業(yè)提供的產(chǎn)品與勞務(wù)。

（2）品牌的目標(biāo)群體是廣大消費(fèi)者，它在于與消費(fèi)者建立消費(fèi)需求的緊密聯(lián)系，使其二者有需求共鳴。

（3）品牌是代表企業(yè)價(jià)值的獨(dú)特個(gè)體，它代表企業(yè)形象與定位，消費(fèi)者可以通過它提升對(duì)企業(yè)文化與核心的認(rèn)識(shí)。

2.2品牌營(yíng)銷的定義及實(shí)施

2.2.1品牌營(yíng)銷的定義

品牌營(yíng)銷是指以品牌的創(chuàng)建、管理、價(jià)值拓展為基礎(chǔ),以品牌個(gè)性、價(jià)值為核心，進(jìn)行品牌傳播與銷售的行為。品牌營(yíng)銷是在品牌系統(tǒng)支持下所形成的帶有鮮明特征與個(gè)性的營(yíng)銷模式，它有許多不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷的特點(diǎn)。

2.2.2品牌營(yíng)銷的實(shí)施

在市場(chǎng)營(yíng)銷中，營(yíng)銷組合模式不斷發(fā)展變化，從關(guān)注產(chǎn)品的銷售到注重消費(fèi)者需求的滿足到現(xiàn)在的以建立與顧客忠誠(chéng)度為核心的關(guān)系營(yíng)銷。

4P：杰羅姆·麥卡錫（McCarthy）（1960）在《基礎(chǔ)營(yíng)銷》（Basic

Marketing）一書中提出4大營(yíng)銷組合策略：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4P[25]。

4C：羅伯特·勞特朋（Robert

Lauterborn）（1990）提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P相對(duì)應(yīng)的4C營(yíng)銷理論。4P到4C的轉(zhuǎn)變具體表現(xiàn)為產(chǎn)品（Production）向顧客（Consumer）轉(zhuǎn)變，價(jià)格（Price）向成本（Cost）轉(zhuǎn)變，分銷渠道（Place）向方便（Convenience）轉(zhuǎn)變，促銷（Promotion）向溝通（Communication）轉(zhuǎn)變，這一理論企業(yè)把顧客作為核心，圍繞滿足顧客需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的雙贏[26]。

4R：該理論根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，通過關(guān)聯(lián)（Relativity）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relation）和回報(bào)（Retribution）等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[27]。

上述理論研究對(duì)品牌營(yíng)銷組合模式的發(fā)展進(jìn)行概括，可以了解到企業(yè)與消費(fèi)者營(yíng)銷關(guān)系的變化影響著品牌營(yíng)銷策略的制定、發(fā)展。

品牌營(yíng)銷策略的實(shí)施主要有以下幾方面：

品牌意識(shí)

品牌意識(shí)是指一個(gè)企業(yè)對(duì)自身品牌理念的認(rèn)識(shí)，它是企業(yè)品牌價(jià)值觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀的一個(gè)綜合反應(yīng)，當(dāng)一個(gè)企業(yè)明確的知道他的產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上、在消費(fèi)者中的影響力，以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度，并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略措施將品牌很好的融入到消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者生活中。

品牌定位

品牌定位是企業(yè)思想、文化、價(jià)值理念的綜合表現(xiàn)，它是企業(yè)綜合實(shí)力與優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。清晰、明確的品牌定位能夠成功幫助企業(yè)建立品牌聲譽(yù)和提高品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌定位應(yīng)該是多角度全方位的，它貫穿于企業(yè)核心價(jià)值的每一環(huán)節(jié)，同時(shí)也受多方面因素的影響。如：品牌環(huán)境、品牌策略等。

品牌形象

品牌形象設(shè)計(jì)的主要目的是提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，好的品牌形象不僅能夠傳給企業(yè)核心價(jià)值觀還能不斷刺激消費(fèi)者的需求。品牌形象是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，也是企業(yè)價(jià)值理念的集中體現(xiàn)，它是區(qū)別市場(chǎng)企業(yè)的標(biāo)識(shí)。

品牌延伸

品牌延伸是運(yùn)用現(xiàn)有成功品牌的市場(chǎng)影響力，拓展新市場(chǎng)業(yè)務(wù)的一種策略。在借助原品牌具有的市場(chǎng)力量與大量品牌消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)下，為提高企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力而增加品牌組合產(chǎn)品，系統(tǒng)化管理品牌組合間的發(fā)展，提高企業(yè)運(yùn)作效率，強(qiáng)化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌傳播

品牌推廣是指企業(yè)將品牌核心價(jià)值理念通過公關(guān)、廣告、銷售、大型活動(dòng)等方式推廣出去，品牌推廣的目的是為了構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)品牌的理解，提高品牌認(rèn)知度與品牌核心價(jià)值觀與消費(fèi)者訴求的高度一致性，即對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。運(yùn)用多種方式對(duì)品牌信息進(jìn)行推廣，增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者范圍內(nèi)的曝光度，加深對(duì)品牌的理解。

品牌管理

品牌管理是指建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過程。品牌管理是一個(gè)系統(tǒng)化、全方位、長(zhǎng)期性的過程，有效的品牌管理能夠使企業(yè)與消費(fèi)者之間形成良性互動(dòng)，使企業(yè)不斷更新戰(zhàn)略發(fā)展，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)的行為忠于品牌精神并保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3房地產(chǎn)中介定義及特征

2.3.1房地產(chǎn)中介的定義

房地產(chǎn)中介為促成房地產(chǎn)買賣雙方達(dá)成交易而從事提供交易信息、優(yōu)化資源配置以及專業(yè)知識(shí)等一種有償服務(wù)活動(dòng)[29]，它的定義有狹義和廣義之分：

狹義的房地產(chǎn)中介指為房地產(chǎn)交易提供房地產(chǎn)咨詢、房地產(chǎn)評(píng)估、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)等服務(wù)的經(jīng)營(yíng)性的中介活動(dòng)[29]。

廣義的房地產(chǎn)中介的含義不單于只是一些交易性的服務(wù)活動(dòng)，還包括了生產(chǎn)到消費(fèi)這整個(gè)環(huán)節(jié)的活動(dòng)[29]。

房地產(chǎn)中介市場(chǎng)的不斷發(fā)展與更新，廣義房地產(chǎn)中介的概念由于包括范圍廣，外延深能夠幫助我能深入理解房地產(chǎn)中介行業(yè)，因此，廣義概念被更多的討論與研究。

2.3.2房地產(chǎn)中介的特征

房地產(chǎn)中介作為服務(wù)行業(yè)，具有以下特征：

（1）人員特定，并不是每個(gè)人都可以從事房地產(chǎn)中介這一行業(yè)的，從事這一工作的都是具有特定資格的專業(yè)人員，有一定的專業(yè)能力知識(shí)。

（2）委托服務(wù)，房地產(chǎn)中介作為房屋所有者與客戶的連接紐帶，受雙方委托并服務(wù)于雙方的服務(wù)，它不從事房地產(chǎn)的買賣經(jīng)營(yíng)服務(wù)，而是提供房屋專業(yè)評(píng)估與買賣雙方有效溝通的服務(wù)。

（3）有償服務(wù)。房地產(chǎn)中介作為提供資源與專業(yè)信息的載體，并以傭金作為收入提供的有償服務(wù)。

（4）房地產(chǎn)中介具有一定的靈活性。房地產(chǎn)中介這一行業(yè)在該房地產(chǎn)市場(chǎng)具有很大的發(fā)展?jié)摿?，適應(yīng)社會(huì)的能力也很大，靈活性較大，降低了該行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)性。

（5）房地產(chǎn)中介活動(dòng)具有非連續(xù)性和流動(dòng)性的特點(diǎn)。房地產(chǎn)中介活動(dòng)并非屬于連續(xù)性活動(dòng)，它屬于非連續(xù)性活動(dòng)，流動(dòng)性非常強(qiáng)。它的服務(wù)性是可以斷斷續(xù)續(xù)的，可以滿足很多客戶的需求。

2.4房地產(chǎn)中介運(yùn)營(yíng)模式

房地產(chǎn)中介企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式有以下幾種：

（1）無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)模式。該類企業(yè)沒有設(shè)立連鎖店，也不依靠實(shí)體店鋪來承接業(yè)務(wù)的形式，而是直接與客戶建立業(yè)務(wù)往來。

（2）直營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)模式。由同一個(gè)企業(yè)主體所擁有，一般存在兩個(gè)及兩個(gè)以上的連鎖店，店面以統(tǒng)一的CIS形象出現(xiàn)，實(shí)施集中、統(tǒng)一的直接管理。

（3）特許加盟連鎖經(jīng)營(yíng)模式。該模式將連鎖經(jīng)營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng)二者相結(jié)合，特許經(jīng)營(yíng)模式源自美國(guó)，特許者將自己擁有的品牌（CIS系統(tǒng)、管理模式、專利等）以特許經(jīng)營(yíng)合同的方式授予被特許方，并收取相應(yīng)費(fèi)用。

（4）混合模式。企業(yè)有直營(yíng)經(jīng)營(yíng)店并對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)一管理，同時(shí)也從事特需加盟的相關(guān)業(yè)務(wù)。是以上經(jīng)營(yíng)模式的混合。

2.5本章小結(jié)

本章對(duì)品牌、品牌營(yíng)銷策略的定義及實(shí)施和房地產(chǎn)中介定義及特點(diǎn)相關(guān)概念進(jìn)行闡述，并結(jié)合國(guó)內(nèi)外研究學(xué)者的理解總結(jié)出品牌營(yíng)銷所具有的特點(diǎn)，同時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌營(yíng)銷理念已經(jīng)由單純的產(chǎn)品與服務(wù)的提供轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻粜枨鬄閷?dǎo)向品牌價(jià)值共鳴。進(jìn)一步分析了企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷實(shí)施應(yīng)注重的六大特征位和房地產(chǎn)中介的定義及其四種運(yùn)營(yíng)模式，在對(duì)品牌營(yíng)銷、房地產(chǎn)中介相關(guān)概念的理解與梳理后將這些理念進(jìn)行整合，為之后的鏈家品牌策略研究奠定理論基礎(chǔ)。

第3章

北京鏈家地產(chǎn)品牌營(yíng)銷環(huán)境分析

3.1北京鏈家簡(jiǎn)介

北京鏈家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“鏈家”）成立于2001年，是一家集房產(chǎn)交易服務(wù)、資產(chǎn)管理服務(wù)為一體以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的價(jià)值鏈房產(chǎn)服務(wù)平臺(tái)，業(yè)務(wù)覆蓋二手房交易、新房交易、租賃、裝修服務(wù)等；鏈家目前已覆蓋北京、上海、廣州、深圳、天津、武漢、成都、青島、重慶、大連、合肥等28個(gè)地區(qū)，全國(guó)門店數(shù)量約8000家，旗下經(jīng)紀(jì)人超過13萬(wàn)名[30]。

目前線上已覆蓋PC端、鏈家APP、鏈家網(wǎng)手機(jī)版、貝殼找房等終端，是具備集房源信息搜索、產(chǎn)品研發(fā)、大數(shù)據(jù)處理、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)建立為一體的綜合型房產(chǎn)服務(wù)平臺(tái)，平臺(tái)為買賣雙方用戶提供全面真實(shí)的房產(chǎn)相關(guān)信息及咨詢服務(wù)，并滿足用戶估價(jià)、約帶看等個(gè)性化服務(wù)[30]。

3.1.1北京鏈家品牌發(fā)展

成立初期

2001年，鏈家在北京正式成立

2002年，成為中國(guó)建設(shè)銀行指定按揭代理機(jī)構(gòu)

2004年，所有直營(yíng)連鎖店均統(tǒng)一VI。門店約30家，員工200名

（2）快速成長(zhǎng)期

2005年，專業(yè)金融服務(wù)中心成立

2006年，推出店面VI第二代，門店數(shù)和員工數(shù)較2004年增加約10倍

2007年，鏈家開始布局打煉獄天津市場(chǎng)并尋求戰(zhàn)略合作

2008年，鏈家在房地產(chǎn)市場(chǎng)低潮年逆勢(shì)擴(kuò)張著

（3）穩(wěn)定發(fā)展期

2009年，北京鏈家市場(chǎng)銷售額回升，并與IBM合作使企業(yè)品牌發(fā)展有系統(tǒng)化的技術(shù)做支撐。

2010年，鏈家旗下門店將近800家，在北京的房地產(chǎn)中介行業(yè)市場(chǎng)占有率超過25%，并且北京鏈家多次月業(yè)績(jī)超3億，多次刷新行業(yè)記錄。

2011年，全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了政策的大調(diào)整進(jìn)入停滯期，鏈家逆勢(shì)擴(kuò)張的同時(shí)推出“真房源”的品牌核心理念。

2012年，鏈家本著“真房源”的承諾，穩(wěn)步發(fā)展，年成交額達(dá)千億以上。

2014年，鏈家網(wǎng)正式成立，鏈家真正打通O2O業(yè)務(wù)模式并加大對(duì)鏈家網(wǎng)平臺(tái)的研發(fā)投入與創(chuàng)新。

2015年，房地產(chǎn)中介行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各企業(yè)間開始尋求戰(zhàn)略伙伴拓展市場(chǎng)板塊，鏈家也開始與上海德佑等品牌地產(chǎn)合作繼續(xù)深耕企業(yè)的市場(chǎng)板圖。

2016年，鏈家旗下

O2O

長(zhǎng)租公寓品牌“自如友家”宣布獨(dú)立，成立北京自如生活資產(chǎn)管理有限公司。

2018年，鏈家線上平臺(tái)“貝殼找房”上線，作為鏈家網(wǎng)的升級(jí)增加了VR看房、互聯(lián)網(wǎng)品牌公寓等內(nèi)容。

3.2北京鏈家內(nèi)外部環(huán)境分析

房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境變化復(fù)雜，對(duì)于房地產(chǎn)中介來說分析房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境能夠把握企業(yè)發(fā)展方向，規(guī)避威脅與抓住機(jī)遇。當(dāng)前北京鏈家面臨的市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境主要有宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩大部分，宏觀環(huán)境指的是間接影響和約束房地產(chǎn)中介企業(yè)的社會(huì)因素，包括國(guó)家政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化因素與行業(yè)規(guī)范，這些因素總是先作用于市場(chǎng)再間接影響企業(yè)，因此企業(yè)對(duì)于宏觀政策的把控只能動(dòng)態(tài)調(diào)整市場(chǎng)發(fā)展策略。然而，微觀環(huán)境反映的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展過程中對(duì)業(yè)務(wù)內(nèi)容有直接影響的因素，包括消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)商、合作商、供應(yīng)商等因素，這些因素對(duì)企業(yè)的影響比較具體和容易把控，可以適時(shí)調(diào)整解決問題。因此，以下內(nèi)容深入分析北京鏈家內(nèi)外部環(huán)境的影響因素。

3.2.1宏觀環(huán)境

國(guó)家政策

近年來，房地產(chǎn)投資的發(fā)展呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，房?jī)r(jià)持續(xù)上漲，居高不下，超出了人們的承受能力也擴(kuò)大了房地產(chǎn)信貸規(guī)模，房地產(chǎn)抵押貸款在信貸資產(chǎn)中的比重上升，我國(guó)政府為了促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，引導(dǎo)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，出臺(tái)了一系列房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策。目前，中國(guó)主要運(yùn)用行政和經(jīng)濟(jì)手段來管理房地產(chǎn)市場(chǎng)。例如，2015年，中央銀行下調(diào)利率5次，下調(diào)存款準(zhǔn)備金率3次，將營(yíng)業(yè)稅調(diào)整為5年至2年，將第二套住房的首付比例降低了40%，將公積金和抵押貸款的新政策下調(diào)了6.15%至4.9%。2016年上半年，下調(diào)存款準(zhǔn)備金率、降低利率、降低稅率、降低首付等，將促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的交易。在后半年，國(guó)家將重點(diǎn)關(guān)注監(jiān)管和控制，限制購(gòu)買和土地使用，有效控制房?jī)r(jià)的迅速上漲并避免房地產(chǎn)泡沫。2017年實(shí)施一系列限購(gòu)措施。第一、房屋認(rèn)貸，第二套房首付比例增加了10%；其次、信用額度提高了，第一和第二套私人住房貸款的貸款期限是25年(不包括25年)；第三，企業(yè)購(gòu)房受限，商品房再交易需要三年以上的時(shí)間。

自2017年下半年以來，新一屆政府一直致力于建立和完善長(zhǎng)期機(jī)制，保持宏觀經(jīng)濟(jì)政策穩(wěn)定。房地產(chǎn)登記和住房建設(shè)等長(zhǎng)期機(jī)制仍在制定中，而地方政府則對(duì)限制購(gòu)買和貸款等政策有更多的控制權(quán)。由于市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的差異，不同的城市有不同的政策導(dǎo)向。在2016年兩會(huì)期間，全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的新表現(xiàn)是“堅(jiān)持有序的引導(dǎo)，因地施策，落實(shí)地方政府的主要責(zé)任，支持居民居住和改善住房需求，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)穩(wěn)定健康發(fā)展”。為不同城市”與2017年分類監(jiān)管,增加中小套型商品房的供應(yīng)和住房的所有權(quán)抑制投機(jī)投資需求,促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)健康發(fā)展”的想法已經(jīng)明顯不同,我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步優(yōu)化政策環(huán)境。

經(jīng)濟(jì)因素

隨著城市化的發(fā)展，更多的人口涌入城市，給住房帶來極大的壓力，更多人選擇租房，二手房交易十分頻繁，使房地產(chǎn)中介業(yè)日益發(fā)展。流動(dòng)人口增加，工

作頻繁的變換，人們經(jīng)常要買賣房子，那么中介的存在就變得很有必要，數(shù)據(jù)房源的收集，買賣房子復(fù)雜的手續(xù)，讓人們更愿意通過中介去完成這一系列過程。國(guó)民收入水平的提高，對(duì)房地產(chǎn)的購(gòu)買需求與投資需求呈正比例增長(zhǎng)，國(guó)家出臺(tái)的相關(guān)租售政策在市場(chǎng)的不斷發(fā)展中保障國(guó)民住房需求的合理調(diào)控。

文化環(huán)境

當(dāng)前，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展變動(dòng)主要受國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與收入水平的提高、住房消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和銀行房產(chǎn)抵押貸款業(yè)務(wù)的發(fā)展及城鎮(zhèn)化建設(shè)進(jìn)程的加快等因素影響。一直以來消費(fèi)者對(duì)住房的需求動(dòng)機(jī)反映了對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的信心，尤其是不同地方房地產(chǎn)市場(chǎng)增長(zhǎng)快速，刺激了眾多消費(fèi)者購(gòu)房心理，許多家庭將住房作為其家庭財(cái)產(chǎn)的重要部分，并期望通過購(gòu)置住房獲得益處。即使隨著房?jī)r(jià)還在不斷上升,但仍有相當(dāng)一部分人已經(jīng)把擁有自己的住房變成了個(gè)人和家庭的夢(mèng)想。隨著社會(huì)文化的進(jìn)步，居民生活消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，以及國(guó)家在住房貸款的方面給予的政策幫助，使越來越多的消費(fèi)者擺脫了攢一輩子錢來購(gòu)置住房的理念，通過按揭貸款的方式來為自己購(gòu)置住房或租住房源的消費(fèi)者需求不斷增加，所以未來的市場(chǎng)需求為中介企業(yè)發(fā)展提供新機(jī)遇。

技術(shù)因素

在爭(zhēng)奪線上端口的同時(shí)，增加線下的客戶體驗(yàn)，成為地產(chǎn)中介的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，使越來越多的企業(yè)開始投入資源發(fā)展企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的普及也讓越來越多的消費(fèi)者開始改變消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)企業(yè)來說線上品牌信息的全面、準(zhǔn)確能夠吸引更多消費(fèi)者。因此，對(duì)鏈家等房地產(chǎn)中介企業(yè)來說構(gòu)建強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，通過不斷更新線上產(chǎn)品為線下品牌運(yùn)營(yíng)提供堅(jiān)實(shí)的發(fā)展后盾變得重中之重。顯然，鏈家早在企業(yè)成立之時(shí)就對(duì)信息技術(shù)的發(fā)展有了足夠信心，在經(jīng)過十幾年的研發(fā)投入，推出旗下眾多技術(shù)產(chǎn)品，如：鏈家網(wǎng)、Link、貝殼找房等，通過不斷的迭代更新，為消費(fèi)者提供了更專業(yè)、全面的服務(wù)信息。

3.2.2行業(yè)環(huán)境

同行業(yè)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)

當(dāng)前在北京市場(chǎng)，鏈家憑借多年來在市場(chǎng)的苦心經(jīng)營(yíng)，在北京取得了不小成就，但是競(jìng)爭(zhēng)者也是層出不群。曾經(jīng)的租房業(yè)務(wù)對(duì)手“愛屋吉屋”其迅猛的發(fā)展策略改變了許多中介行業(yè)規(guī)則，一度成為北京市場(chǎng)中介企業(yè)的強(qiáng)勁威脅者。當(dāng)前鏈家在北京房地產(chǎn)中介市場(chǎng)的市場(chǎng)份額達(dá)到60%以上，在二手房交易與租房業(yè)務(wù)的發(fā)展上存在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有“我愛我家”、“搜房”等，作為市場(chǎng)剩余份額的蠶食者，他們同樣抓住市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，不斷增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力。我愛我家的業(yè)務(wù)較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力在線下服務(wù)與資源的獲取，而搜房主要通過線上資源獲取客戶來提供服務(wù)。這兩家中介企業(yè)在線上與線上形成良好閉環(huán)資源流動(dòng)上仍顯不足，這對(duì)多年在技術(shù)研發(fā)，數(shù)據(jù)整理方面投入資源穩(wěn)步發(fā)展的北京鏈家來說，未來發(fā)展存在更多機(jī)會(huì)。由于中介各企業(yè)服務(wù)質(zhì)量不一、口碑評(píng)價(jià)多樣，使得各企業(yè)在資源獲取與消費(fèi)者選擇中存在重合率較高的情況。因此，只有持之以恒的提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不斷創(chuàng)新發(fā)展的運(yùn)營(yíng)模式，才能與之更好的抗衡并利于不敗之地。

房地產(chǎn)中介行業(yè)替代品的威脅

當(dāng)下房地產(chǎn)中介企業(yè)進(jìn)行交易操作的住房是商品房。對(duì)于商品房的替代品有政府保障住房的廉租住房，經(jīng)濟(jì)適用房和政策性租賃住房；還有鄉(xiāng)鎮(zhèn)小產(chǎn)權(quán)房、單位公積金住房，甚至，當(dāng)下一些品牌新房項(xiàng)目?jī)r(jià)格極具競(jìng)爭(zhēng)力。但政府的保障性住房數(shù)目不多，無(wú)法滿足住房需求，小產(chǎn)權(quán)房購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)太大，新房可用地面積越來越少，國(guó)家對(duì)租房的政策性支持，替代品仍存在較大缺陷、競(jìng)爭(zhēng)力弱。

潛在新進(jìn)入者的威脅

對(duì)于新進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)來說，進(jìn)入壁壘較高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，如果沒有鮮明的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力和顧客信譽(yù)度很快就會(huì)被淘汰，房地產(chǎn)中介行業(yè)是一個(gè)服務(wù)與資源相結(jié)合的企業(yè)，服務(wù)好、品質(zhì)好、資源多是需要長(zhǎng)期積累更新。再者，政策高壓、同行競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品差異化、進(jìn)入門檻高，因此，對(duì)于現(xiàn)有企業(yè)來說新進(jìn)入者威脅小。如：現(xiàn)有各大品牌公寓相繼出現(xiàn)，自如、YOU+、蛋殼等，新型品牌公寓的出現(xiàn)對(duì)于消費(fèi)者多了選擇但在房源提供上，房屋租金的問題上存在無(wú)法避免的問題。

供應(yīng)商的議價(jià)能力

房產(chǎn)中介服務(wù)行業(yè)作為房屋發(fā)布者，連接業(yè)主與客戶的平臺(tái)，保障兩者利益的同時(shí)通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)換取溢價(jià)。北京鏈家當(dāng)前的房源發(fā)布中間商為旗下專業(yè)的門戶網(wǎng)站，通過PC端、移動(dòng)APP端的運(yùn)營(yíng)，可以準(zhǔn)確定位，幫助有需求的客戶自主篩選房源、聯(lián)系經(jīng)紀(jì)人。由于當(dāng)前鏈家不與其他門戶網(wǎng)站端口合作對(duì)于它來說供應(yīng)商分兩部分，一部分是線上于房產(chǎn)其他品牌項(xiàng)目的合作，另一部分是房屋個(gè)體所有者（業(yè)主）。由于房地產(chǎn)市場(chǎng)的特殊屬性，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力比較強(qiáng)。

顧客的議價(jià)能力

由于我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求不斷地大于供給以及國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使居民的實(shí)際收入水平提高，對(duì)不同生活階段的需求變化多樣，人們對(duì)自有住房象征財(cái)富的個(gè)人情結(jié)，在房產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)的不同時(shí)期消費(fèi)者議價(jià)能力都相對(duì)較弱。

3.2.2微觀環(huán)境

公司現(xiàn)狀分析

鏈家在成立初期，就認(rèn)真分析了房地產(chǎn)市場(chǎng)的資源現(xiàn)狀與發(fā)展現(xiàn)狀，并明確了企業(yè)的品牌定位與核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建，將二手房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)做到全面專業(yè)化。在其十幾年的發(fā)展中，一直堅(jiān)守品牌初衷，不斷創(chuàng)新變革，按照企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略逐步前進(jìn)，即使在房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的低潮期堅(jiān)持企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展理念，逆勢(shì)擴(kuò)張拓寬企業(yè)版圖。鏈家在全國(guó)采用連鎖開店的模式，大規(guī)模布局迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，新穎的品牌形象與專業(yè)的服務(wù)范圍，獲得眾多客戶的認(rèn)可和信任。對(duì)于鏈家構(gòu)建自身核心競(jìng)爭(zhēng)力在于獲取更多的樓盤資源去占領(lǐng)市場(chǎng)，與眾多房地產(chǎn)商構(gòu)建長(zhǎng)期有效的合作關(guān)系去擴(kuò)大市場(chǎng)資源的占有份額，而且運(yùn)營(yíng)發(fā)展部要做到如何準(zhǔn)確匹配消費(fèi)者所需求的戶型，并對(duì)樓盤的結(jié)構(gòu)、位置和物業(yè)管理等內(nèi)容有徹底、清晰的掌握。優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的服務(wù)能夠提高鏈家的品牌形象和認(rèn)知度，在獲得消費(fèi)者滿意度的同時(shí)不斷增強(qiáng)企業(yè)的品牌價(jià)值和完善服務(wù)內(nèi)容。

市場(chǎng)潛力分析

目前，我國(guó)二手房流通率僅為1.8%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家5%左右的水平。我國(guó)租賃人口比重僅為20%，不足發(fā)達(dá)國(guó)家一半。租賃作為存量市場(chǎng)的重要環(huán)節(jié)，為推動(dòng)“租售并舉”，住建部和國(guó)土部近日聯(lián)合發(fā)文要求，把新的租住房屋納入我國(guó)房屋發(fā)展計(jì)劃，并采取多種方式增加租房供應(yīng)。自2015年以來，熱點(diǎn)城市的房?jī)r(jià)上漲了60%以上，城市購(gòu)房和月供的壓力也有所增加，因此對(duì)購(gòu)買住宅的需求逐漸轉(zhuǎn)向了租房需求。此外，隨著85后和90后青年群體的增加，他們結(jié)婚年齡逐漸推遲、學(xué)歷較高，消費(fèi)習(xí)慣也正發(fā)生改變——更愿意接受租房，對(duì)生活體驗(yàn)有更高品質(zhì)的要求。2016年中國(guó)的房屋市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模高達(dá)17萬(wàn)億元，差距巨大。左暉認(rèn)為，外來十年，中國(guó)的租金規(guī)?？赡軙?huì)達(dá)3萬(wàn)億元，消費(fèi)者租房率將不斷上升，據(jù)統(tǒng)計(jì)，隨著城市化進(jìn)程的不斷發(fā)展，用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化，租房者在之后幾年里會(huì)越來越多，租房市場(chǎng)需求會(huì)不斷上升。因此，對(duì)于房地產(chǎn)中介企業(yè)來說市場(chǎng)中消費(fèi)者需求的動(dòng)態(tài)變化為它們的發(fā)展提供了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

3.2.3SWOT分析

SWOT分析旨在對(duì)企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)遇與威脅進(jìn)行全面的分析與評(píng)估，并結(jié)合企業(yè)面臨的環(huán)境和發(fā)展現(xiàn)狀提出今后的發(fā)展策略。下面通過對(duì)北京鏈家的SOWT分析找出其具有的優(yōu)勢(shì)和面臨的機(jī)遇以及發(fā)展中存在的劣勢(shì)和威脅，給出合適的發(fā)展策略與規(guī)避策略。

表3.2鏈家SWOT分析

S-優(yōu)勢(shì)

業(yè)務(wù)覆蓋范圍全面（二手房租賃和買賣、新房交易、裝修服務(wù)等）（2）門店規(guī)模最大，客戶覆蓋量最大，品牌優(yōu)勢(shì)明顯目標(biāo)市場(chǎng)所占份額約60%多（3）與金融機(jī)構(gòu)全面合作管理全面信息化（4）公司戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃長(zhǎng)遠(yuǎn)，強(qiáng)大的信息化后臺(tái)的支持（5）經(jīng)紀(jì)人整體作業(yè)水平高于行業(yè)平均（6）自有互聯(lián)網(wǎng)線上平臺(tái)的支持（7）系統(tǒng)化對(duì)員工各階段的進(jìn)行培訓(xùn)學(xué)習(xí)（8）門店全部直營(yíng)，經(jīng)紀(jì)人作業(yè)符合標(biāo)準(zhǔn)W-劣勢(shì)

鏈家在全國(guó)連鎖門店管理上采用統(tǒng)一管理存在資源投入高，成本大的問題

在其他區(qū)域擴(kuò)張中采取與其他房產(chǎn)品牌商合作的模式，在今后的發(fā)展中存在合作、管理風(fēng)險(xiǎn)

不同地區(qū)部分經(jīng)紀(jì)人在日常作業(yè)存在不合格的現(xiàn)象

O-機(jī)會(huì)

（1）信息化時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展成熟和城市化進(jìn)程的加快

（2）國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控

（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)營(yíng)存在的弊端

（4）住房需求穩(wěn)定，家庭可支配收入的增加

（5）海外置業(yè)、旅居、品牌公寓市場(chǎng)空間大SO-戰(zhàn)略

（1）加強(qiáng)對(duì)企業(yè)信息化數(shù)據(jù)品臺(tái)的投入，做好“鏈家網(wǎng)”、“l(fā)ink”、“貝殼”及時(shí)更新內(nèi)外網(wǎng)信息平臺(tái)

（2）通過大數(shù)據(jù)分析不斷優(yōu)化系統(tǒng)服務(wù)，全力推進(jìn)線上線下有效互動(dòng)

（3）與新型品牌公寓、海外、旅居等項(xiàng)目合作，為其提供專業(yè)的移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)端

（4）強(qiáng)化門店的擴(kuò)張與品牌形象的傳播WO-戰(zhàn)略

區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，區(qū)別進(jìn)行競(jìng)合對(duì)待

做好對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的分析，加強(qiáng)企業(yè)在異地?cái)U(kuò)張方面所應(yīng)采取的管理策略

T-威脅

（1）行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)品牌商業(yè)模式模仿與競(jìng)爭(zhēng)

（2）政府宏觀政策的不斷調(diào)控

（3）進(jìn)入新城市行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

（4）經(jīng)濟(jì)形勢(shì)預(yù)期下行ST-戰(zhàn)略

加大對(duì)平臺(tái)的投入和建設(shè)，不斷地優(yōu)化更新

加大布局二線城市，發(fā)揮總部夠賤的品牌優(yōu)勢(shì)，對(duì)二線城市采取地方化的品牌推廣策略，加強(qiáng)構(gòu)建品牌形象WT-戰(zhàn)略

發(fā)揮線下優(yōu)勢(shì)，提升整體服務(wù)水平

進(jìn)入新市場(chǎng)以直營(yíng)連鎖與互相持股兩者相結(jié)合的模式運(yùn)營(yíng)

3.3本章小結(jié)

本章在介紹北京鏈家地產(chǎn)公司的發(fā)展與企業(yè)服務(wù)范圍的基礎(chǔ)上，對(duì)其所面臨內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，作為房地產(chǎn)中介行業(yè)的龍頭企業(yè)在面臨市場(chǎng)宏觀環(huán)境中的諸多因素時(shí)，如：政策的不斷調(diào)整，城市化進(jìn)程的加快，人們需求的多樣變化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等信息化工具的普及等等影響，以及在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手緊追不舍的爭(zhēng)奪中，行業(yè)規(guī)范嚴(yán)峻的情況下鏈家是如何進(jìn)行企業(yè)目標(biāo)規(guī)劃的，它所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅有哪些，并應(yīng)該采取什么措施都給出了發(fā)展建議，以及結(jié)合自身所具有的的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，提出了今后的發(fā)展戰(zhàn)略。

第4章北京鏈家品牌營(yíng)銷策略分析

4.1北京鏈家品牌營(yíng)銷實(shí)施

4.1.1北京鏈家品牌定位

定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)客戶心目中占有一個(gè)特殊的位置的行動(dòng)。

鏈家人始終堅(jiān)持以客戶需求為指導(dǎo)思想，以建立卓越的客戶關(guān)系為工作戰(zhàn)略目標(biāo)，努力為廣大客戶提供安全交易和個(gè)性化服務(wù)。通過線上線下打通及大數(shù)據(jù)處理能力，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的房產(chǎn)服務(wù)體驗(yàn)，提升行業(yè)效率[30]。

行業(yè)領(lǐng)先：引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)步，規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，做行業(yè)創(chuàng)新的先行者與實(shí)踐者。

專業(yè)品質(zhì)：規(guī)范的門店經(jīng)營(yíng)，打造專業(yè)基因、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程與經(jīng)紀(jì)人專業(yè)培訓(xùn)。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：圍繞數(shù)據(jù)的積累、處理和開發(fā)，驅(qū)動(dòng)鏈家發(fā)展。

真實(shí)透明：公開真實(shí)的房源數(shù)據(jù)，讓信息無(wú)差別分享，幫用戶更好的決策。

社區(qū)關(guān)懷：鏈家開展公益事業(yè)、設(shè)立便民服務(wù)、開展社區(qū)活動(dòng)等，希望成為社區(qū)好鄰居。

鏈家品牌Logo新釋義：

圖4-1

新舊Loge對(duì)比

鏈家新標(biāo)識(shí)以鏈家地產(chǎn)英文名稱“HOMELINK”為視覺元素，整體簡(jiǎn)潔大氣、辨識(shí)度高，具有現(xiàn)代氣息。表達(dá)鏈家以國(guó)際行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求自身，為客戶提供專業(yè)的置業(yè)顧問服務(wù)。深綠色和黃色的搭配使用使標(biāo)識(shí)更具識(shí)別力、記憶點(diǎn)和親和力，更貼近消費(fèi)者[[2]]。

英文字母“O”和“L”組成了“鑰匙”的形象，配合代表“鎖眼”的圓點(diǎn)，體現(xiàn)了行業(yè)屬性，表達(dá)鏈家地產(chǎn)能夠?yàn)榭蛻籼峁I(yè)的房產(chǎn)解決方案。O、L即open

life的首字母，寓意鏈家將幫助客戶輕松開啟幸福生活之門。

4.1.2北京鏈家品牌延伸

鏈家在過去多年的發(fā)展中，始終堅(jiān)持一二手房交易為核心不斷提高自身服務(wù)的專業(yè)化程度與全面性，隨著企業(yè)實(shí)力的壯大與行業(yè)發(fā)展的變動(dòng)，鏈家開始延伸企業(yè)組合業(yè)務(wù)為提高其作為房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈品牌運(yùn)營(yíng)的能力。鏈家近幾年在品牌延伸方面所建立的成果有：

母子品牌系統(tǒng)建立（鏈家與自如、麗茲行、鏈家中融信）

（1）自如

自如網(wǎng)（）是北京鏈家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司旗下網(wǎng)站，于2011年上線?！爱a(chǎn)品、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)”是自如的三大業(yè)務(wù)體系。自如為用戶提供房源、專業(yè)保潔、管家咨詢、網(wǎng)上交租金等服務(wù)；自如網(wǎng)是連接了產(chǎn)品與服務(wù)，成為自如與客戶溝通的平臺(tái)。它與一般普通租賃房源不同，自如從房東處代理房屋，并出資設(shè)計(jì)、裝修，統(tǒng)一配備家具家電等，同時(shí)還提供各種租后服務(wù)，如保潔和維修。按照鏈家地產(chǎn)的規(guī)劃，該個(gè)項(xiàng)目的目標(biāo)群體是18-40歲之間對(duì)生活品質(zhì)要求較高的白領(lǐng)及剛步入社會(huì)的低收入大學(xué)生群體。自如為線上運(yùn)營(yíng)有獨(dú)立的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)其相關(guān)業(yè)務(wù)也兼由鏈家地產(chǎn)負(fù)責(zé)。該業(yè)務(wù)模式發(fā)展較慢，存在競(jìng)爭(zhēng)問題較嚴(yán)重，作為房地產(chǎn)行業(yè)新型模式，存在較大的發(fā)展機(jī)會(huì)同時(shí)需要解決不斷面臨的問題。當(dāng)前其在托管房源的數(shù)量上和業(yè)主認(rèn)知度上需不斷提高。

（2）麗茲行

2005年5月成立，是鏈家旗下唯一專注于豪宅服務(wù)的不動(dòng)產(chǎn)經(jīng)紀(jì)品牌機(jī)構(gòu)，其業(yè)務(wù)服務(wù)范圍包括：高端不動(dòng)產(chǎn)租賃、買賣服務(wù)、不動(dòng)產(chǎn)投資咨詢服務(wù)、金鑰匙管家、友鄰安家、售房委托等。

（3）鏈家中融信

北京中融信擔(dān)保有限公司的前身是鏈家地產(chǎn)金融部，主要從事不動(dòng)產(chǎn)按揭服

務(wù)，主要針對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)房、經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)等方面的貸款需求，核心業(yè)務(wù)為抵押消

費(fèi)貸款、抵押經(jīng)營(yíng)貸款、短期周轉(zhuǎn)貸款、無(wú)抵押信用貸等提供擔(dān)保。目前該公司已推出房地產(chǎn)金融平臺(tái)“鏈家理財(cái)”()，并設(shè)有多款理財(cái)產(chǎn)品。

門店擴(kuò)張

隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，鏈家為了進(jìn)一步擴(kuò)展市場(chǎng)份額，開始向北京之外的地區(qū)進(jìn)行擴(kuò)張，當(dāng)下二、三線城市的房地產(chǎn)開發(fā)逐漸飽和，存量房的數(shù)量規(guī)模逐漸變大，因此提前布局這些未來市場(chǎng)變得尤為重要。鏈家布局北京區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，進(jìn)行了全國(guó)擴(kuò)張，2011年，樓市低潮的背景下，鏈家拓展了南京、成都、青島三個(gè)城市，2012

年鏈家繼續(xù)開拓了上海、杭州的中介市場(chǎng)?！苯刂鼓壳版溂乙呀?jīng)覆蓋全國(guó)28個(gè)城市，約8000家門店，每一個(gè)店面都是鏈家形象的展示，快速的門店擴(kuò)張與門店品牌形象的展示，極大程度上提升了鏈家品牌的知名度。

金融服務(wù)（與IBM、中國(guó)建設(shè)銀行、光大銀行、陽(yáng)光人壽保險(xiǎn)合作）

2002年鏈家與中國(guó)建設(shè)銀行合作成為其指定按揭代理機(jī)構(gòu)，緊接著推出了房屋銀行服務(wù)與二手房轉(zhuǎn)按揭業(yè)務(wù)；2003年，鏈家建立“二手房交易資金托管”業(yè)務(wù)，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展；2004年，鏈家在前兩年新型服務(wù)產(chǎn)品的大幅發(fā)展下開始與各銀行、保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)合作，雙方建立合作關(guān)系，共同開發(fā)客戶資源，拓寬業(yè)務(wù)范圍。2010年與光大銀行戰(zhàn)略合作并發(fā)行聯(lián)名卡，實(shí)現(xiàn)銀行面簽、資金監(jiān)管和房貸審批的一站式服務(wù)，提高二手房按揭貸款辦理效率；2012年2月，鏈家與人壽保險(xiǎn)合作，二者的業(yè)務(wù)合作范圍包括：資產(chǎn)管理、保險(xiǎn)理財(cái)?shù)确矫?，鏈家在跨界合作中積累許多創(chuàng)造性經(jīng)驗(yàn)，比如營(yíng)銷方式、渠道以及營(yíng)銷平臺(tái)等方面。

新房市場(chǎng)業(yè)務(wù)

在鏈家網(wǎng)上，新房頁(yè)面已經(jīng)進(jìn)駐元熙華府、北京金茂府、首開住總熙悅安郡、領(lǐng)秀翡翠墅等一手樓盤已出現(xiàn)在頁(yè)面中，一直聚焦于存量房市場(chǎng)的鏈家地產(chǎn)，在2014年加大了一手房銷售業(yè)務(wù)，目前鏈家在新房業(yè)務(wù)方面已經(jīng)布局北京、上海、天津、重慶等31城市，而且全國(guó)的新房經(jīng)紀(jì)人也將近2萬(wàn)，鏈家同時(shí)在技術(shù)支持上研發(fā)了“天眼”系統(tǒng)基于鏈家萬(wàn)億級(jí)交易數(shù)據(jù)，通過551維的數(shù)據(jù)標(biāo)簽運(yùn)算，將樓盤、客戶、經(jīng)紀(jì)人精準(zhǔn)匹配，讓拓客更精準(zhǔn)、更高效、更智能

。

廣告增值業(yè)務(wù)延伸

鏈家從2010年開始就大力投入資源為鏈家網(wǎng)，致力于將鏈家網(wǎng)打造成專業(yè)、全面的房產(chǎn)服務(wù)平臺(tái)，截止到2014年對(duì)鏈家網(wǎng)的投入已達(dá)到6個(gè)億，鏈家網(wǎng)的發(fā)展壯大，也吸引了眾多開發(fā)商對(duì)其進(jìn)行廣告投入，因此，廣告收入形成的部分利潤(rùn)成為鏈家在廣告增值業(yè)務(wù)延伸方面的收益。鏈家網(wǎng)吸引開發(fā)商的因素在于，平臺(tái)所具有的流量資源和品牌效應(yīng)。

管理品牌延伸

2010年，鏈家與IBM進(jìn)行戰(zhàn)略合作，通過借鑒IBM管理咨詢團(tuán)隊(duì)的先進(jìn)方法和專業(yè)知識(shí)，為企業(yè)當(dāng)前面臨的管理問題提供解決方案并實(shí)現(xiàn)成功戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。為解決鏈家區(qū)域擴(kuò)張的過程中能夠保持系統(tǒng)化的管理，以及進(jìn)一步鞏固北京市場(chǎng)的問題，鏈家通過與IBM合作，開發(fā)出以房屋買賣業(yè)務(wù)為核心、租賃和按揭業(yè)務(wù)為支撐、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)的主營(yíng)業(yè)務(wù)組合；運(yùn)營(yíng)模式由原來單一的房源驅(qū)動(dòng)模式發(fā)展為房源、客源雙驅(qū)動(dòng)的復(fù)合型溝通渠道和服務(wù)平臺(tái)。企業(yè)的擴(kuò)張不以人或店鋪的增減為基礎(chǔ)，而是以真實(shí)的市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，很好的解決了異地?cái)U(kuò)張中的管理問題。

4.1.3北京鏈家互聯(lián)網(wǎng)品牌延伸

“100%真房源”為核心的品牌實(shí)踐

2010年12月24日鏈家將主營(yíng)業(yè)務(wù)由“從事房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)”更改為“互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)、從事房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。”內(nèi)容未變，僅調(diào)整了先后順序，由此可見鏈家地產(chǎn)在互聯(lián)網(wǎng)方向未來的投入力度。在構(gòu)建企業(yè)誠(chéng)信“真房源”，從根本上塑造了品牌形象。在存量房交易過程中，消費(fèi)者最為詬病的是虛假房源問題，中介商的這種不誠(chéng)信行為，給用戶帶來了很惡劣的租、購(gòu)房體驗(yàn)。鏈家率先提出“全渠道100%真房源”的行動(dòng)，不僅提高了消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度，也樹立了品牌服務(wù)獨(dú)特的標(biāo)志，引領(lǐng)了行業(yè)變革，受到消費(fèi)者的普遍關(guān)注，為其品牌影響力的推廣起到了積極作用。

“鏈家網(wǎng)”上線

鏈家線上平臺(tái)于2010年成立在2014正式更名為“鏈家網(wǎng)”，自從鏈家推出“100%真房源”的品牌優(yōu)化定位以來，“鏈家網(wǎng)”的線上訪問量不斷上升。截止到2018年4月27日鏈家網(wǎng)的數(shù)據(jù)訪問量日均IP瀏覽達(dá)到16363萬(wàn)，并且在

在ALEXA網(wǎng)站排名中，鏈家在房產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)站排名為197，鏈家在線在國(guó)內(nèi)房產(chǎn)類網(wǎng)站中排名第3位，日均PV瀏覽量達(dá)到200多萬(wàn)。

新媒體渠道的傳播

近幾年，鏈家也在微信推廣平臺(tái)上作出了適當(dāng)投入。以微信公眾號(hào)為例，目前鏈家已推出不同功能、滿足不同對(duì)象需求的微信公眾號(hào)，如鏈家微校、鏈家數(shù)據(jù)、鏈家旅居、鏈家研究、鏈家VIP、鏈家零距離、鏈家理財(cái)、鏈家新房、鏈家融信、鏈家百科、鏈家夢(mèng)想等，同時(shí)各城市鏈家也在運(yùn)營(yíng)著各自的公眾號(hào)。通過精細(xì)化的微信互動(dòng)平臺(tái)，鏈家通過受眾客群的細(xì)分實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的品牌營(yíng)銷。同時(shí)營(yíng)造了一個(gè)品牌營(yíng)銷的生態(tài)圈，集合了客戶、企業(yè)內(nèi)部員工、同行、媒體、投資人、金融機(jī)構(gòu)以及其它公眾。

另外，鏈家也推出移動(dòng)端

APP：link、鏈家微校、鏈家、貝殼找房等一系列新產(chǎn)品，讓經(jīng)紀(jì)人實(shí)現(xiàn)移動(dòng)辦公與學(xué)習(xí)。其中l(wèi)ink很大程度上解決了信息在經(jīng)紀(jì)人和客戶之間、經(jīng)紀(jì)人之間高效傳遞的問題；通過移動(dòng)客戶端，經(jīng)紀(jì)人能隨時(shí)收到上戶信息的提醒，客戶可以通過鏈家網(wǎng)的移動(dòng)客戶端咨詢問題，選擇專業(yè)經(jīng)紀(jì)人。對(duì)客戶而言，會(huì)第一時(shí)間收到經(jīng)紀(jì)人推送的最新房源信息，此外，經(jīng)紀(jì)人之間通過內(nèi)部合作將信息整合并形成共享，這樣更有利于為客戶提供更為精細(xì)化、精準(zhǔn)的服務(wù)。

品牌活動(dòng)營(yíng)銷、APP營(yíng)銷及大數(shù)據(jù)應(yīng)用

鏈家在品牌營(yíng)銷方面推出了一系列創(chuàng)新的思路。除了推出真房源、塑造新標(biāo)識(shí)等傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷方式以外，鏈家結(jié)合市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)技術(shù)、傳播環(huán)境的變化創(chuàng)新推出諸如

APP、移動(dòng)互聯(lián)、OPENHOUSE

等系列營(yíng)銷活動(dòng)，這些活動(dòng)將參與者的積極性調(diào)動(dòng)起來，形成實(shí)時(shí)互動(dòng)，并很大程度上形成了良好的品牌口碑營(yíng)銷。

Open

House

是鏈家在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的新穎看房方式。購(gòu)房人在鏈家網(wǎng)上關(guān)注每周“Open

House

專題”，找到自己有興趣的房源，并可以打電話向經(jīng)紀(jì)人咨詢房屋地址。在房源開放時(shí)段，客戶可以直接前往隨意參觀，現(xiàn)場(chǎng)不僅有經(jīng)紀(jì)人現(xiàn)場(chǎng)答疑，還有免費(fèi)的飲品和小零食，甚至有小禮物贈(zèng)送。這一活動(dòng)的推出，讓現(xiàn)場(chǎng)參與的客戶深刻的體會(huì)到鏈家服務(wù)的人性化和精細(xì)度，活動(dòng)成功開展不僅能夠加速房源的出售周期還有利于品牌的傳播推廣，讓更多消費(fèi)者體驗(yàn)到鏈家服務(wù)的全面周到。

4.1.4企業(yè)文化與人才培訓(xùn)

鏈家地產(chǎn)一貫重視企業(yè)文化的宣傳，新人入職、晉升培訓(xùn)均會(huì)融入企業(yè)文化

的熏陶。同時(shí)，該企業(yè)通過各種內(nèi)部宣傳工具傳達(dá)企業(yè)文化理念，如群英會(huì)、精英社大會(huì)以及供鏈家員工內(nèi)部學(xué)習(xí)APP“鏈家微?！崩锩娴囊恍┫嚓P(guān)課程，主要為高層分享市場(chǎng)情況及應(yīng)對(duì)策略、優(yōu)秀同事分享經(jīng)營(yíng)心得，日常作業(yè)過程中的專業(yè)知識(shí)內(nèi)容的學(xué)習(xí)等。在鏈家地產(chǎn)總部及店鋪中，可以看到大量鼓舞士氣的內(nèi)部海報(bào)。

在人員培養(yǎng)方面，鏈家成立了“鏈家學(xué)院”，定期安排新店員、店經(jīng)理等做

一些培訓(xùn)課程的安排，新人在入職不同階段進(jìn)行各階段專業(yè)培訓(xùn)，日常在每周都會(huì)進(jìn)行大區(qū)學(xué)習(xí)交流分享等座談會(huì)。自2011年開始，鏈家每年會(huì)舉行兩次“博學(xué)考試”，旨在提高經(jīng)紀(jì)人的專業(yè)化和職業(yè)化，以考促學(xué)，強(qiáng)化學(xué)以致用的實(shí)操能力，被親切地稱為“鏈家高考”。每次“搏學(xué)大考”覆蓋鏈家全國(guó)28城市，超過11萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人。考試內(nèi)容囊括專業(yè)交易知識(shí)、房地產(chǎn)的基礎(chǔ)知識(shí)、平臺(tái)知識(shí)以及企業(yè)文化等公司和各中心需要經(jīng)紀(jì)人掌握的知識(shí)技能。考試成績(jī)直接與經(jīng)紀(jì)人的積分、定級(jí)以及任職資格掛鉤，是衡量經(jīng)紀(jì)人專業(yè)水準(zhǔn)的重要標(biāo)準(zhǔn)。

4.2北京鏈家品牌營(yíng)銷存在的問題及原因

4.2.1資源信息重復(fù)

信息化時(shí)代，資源與信息都是開放、共享的。尤其對(duì)于房地產(chǎn)中介行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)彼此間資源與信息的共享就是威脅。對(duì)于房屋的業(yè)主來說，希望盡快的將房屋租售出去，會(huì)同時(shí)把房屋信息掛在多家中介服務(wù)公司平臺(tái)上，這就導(dǎo)致多家經(jīng)紀(jì)公司房源信息重復(fù)。“鏈家”也同樣面臨這個(gè)問題，在北京市住建委取消獨(dú)家房源的情況下，各中介公司也相應(yīng)的采取了一些應(yīng)對(duì)措施，為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中搶奪一席之地。

4.2.2價(jià)格信息不實(shí)

房地產(chǎn)中介行業(yè)發(fā)展以來，許多傳統(tǒng)企業(yè)的盈利途徑來自于之前房源信息的獨(dú)家和不對(duì)稱。我國(guó)二手房交易市場(chǎng)是典型的政策和價(jià)格信息非常不對(duì)稱的市場(chǎng)，首先國(guó)家政策經(jīng)常變動(dòng)，普通的大眾消費(fèi)者很難預(yù)見國(guó)家政策的走向所導(dǎo)致的影響；其次，不同樓盤的地理位置、交通情況、樓層高低、裝修程度等差異都會(huì)直接影響二手房源的價(jià)格；最后，虛假房源信息的廣告遍布都是，搜房、安居客、中原等房產(chǎn)中介官網(wǎng)掛出來的房源，故意降低房源價(jià)格來吸引客戶來電中介經(jīng)紀(jì)人問詢，目的在于游說顧客其他房源，所以想要降低二手房?jī)r(jià)格的不透明，只有實(shí)地考察多家房源信息后才能了解到準(zhǔn)確的市場(chǎng)價(jià)格。這樣容易導(dǎo)致多家中介公司爭(zhēng)強(qiáng)客戶與哄抬房?jī)r(jià)的現(xiàn)象，“鏈家”也面臨此類問題。

4.2.3品牌營(yíng)銷渠道不足

線上營(yíng)銷渠道創(chuàng)新不足

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的獲取變得碎片化、熱點(diǎn)化、便捷化，網(wǎng)絡(luò)資訊時(shí)刻都處于變化中，但是鏈家的網(wǎng)絡(luò)渠道推廣始終保持一定固有的傳統(tǒng)模式，雖然近幾年也有創(chuàng)新舉措但都推廣時(shí)期短暫，創(chuàng)新力度明顯不足。沒有很好的將當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所具有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)與企業(yè)品牌發(fā)展聯(lián)系起來，起到積極推廣的作用。

線下營(yíng)銷渠道單一

目前，線下品牌營(yíng)銷渠道面臨的問題是成本耗費(fèi)較大，由于線下品牌營(yíng)銷的傳播都是來自于一線運(yùn)營(yíng)人員的作為滿意度和品牌形象宣傳度，優(yōu)秀的經(jīng)紀(jì)人作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)帶給客戶良好的品牌印象，同時(shí)促進(jìn)品牌的發(fā)展；但也存在企業(yè)通過不斷地?fù)艽驖撛诳蛻舻碾娫拋沓掷m(xù)追蹤跟進(jìn)有限客戶的需求，對(duì)于大量留過電話的客戶每天會(huì)接到數(shù)通鏈家員工電話詢問是否有意向看房，令這些潛在客戶深受困擾、敬而遠(yuǎn)之，有時(shí)不僅沒有擴(kuò)大銷售額，還影響客戶對(duì)公司的品牌印象。

4.2.4品牌宣傳推廣力度不足

廣告宣傳投放較少

在北京中介服務(wù)市場(chǎng)上，仔細(xì)觀察周邊的生活圈，除了在沿途的個(gè)別公交站臺(tái)，地鐵站臺(tái)能夠看到鏈家網(wǎng)的相關(guān)廣告，很少能看到鏈家的廣告牌在其他客流量較大的地點(diǎn)。鏈家統(tǒng)一的4S店面標(biāo)準(zhǔn)，以及清晰的品牌形象設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)品牌推廣起到促進(jìn)作用，然而要想吸引更多消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，同樣需要令人印象深刻的廣告宣傳來展示自己。鏈家作為在房產(chǎn)中介發(fā)展十多年的大型企業(yè)，已經(jīng)具備一定的能力優(yōu)勢(shì)去向廣大市民展示自己的獨(dú)特與優(yōu)勢(shì)。

店內(nèi)便民服務(wù)無(wú)人問津

自鏈家2015年以來推出的便民復(fù)印、應(yīng)急電話、休息飲水，免費(fèi)借雨傘等多項(xiàng)為廣大市民帶來便捷的服務(wù)，但根據(jù)大區(qū)店面反饋調(diào)查與市民調(diào)查，真正知道鏈家有提供這些服務(wù)，并且會(huì)走進(jìn)鏈家店面使用這幾項(xiàng)服務(wù)的市民數(shù)量較少。鏈家有專門的人員做過統(tǒng)計(jì)，兩個(gè)月的時(shí)間里，平均每周會(huì)有一兩個(gè)人走進(jìn)鏈家店面享受以上提供的便民服務(wù)，當(dāng)大多數(shù)人們有應(yīng)急需求時(shí)，第一選擇仍然是附近的打印店、便利店、地鐵站等。

4.2.5房地產(chǎn)中介市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境惡劣

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)

中國(guó)房地產(chǎn)中介的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展較晚，并且相關(guān)的政策準(zhǔn)則也尚未完善，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)的特殊屬性，隨著國(guó)家和地方的政策不斷的變動(dòng)，通貨膨脹，通貨緊縮等因素都會(huì)直接間接地影響房地產(chǎn)中介企業(yè)的正常運(yùn)作。甚者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的風(fēng)險(xiǎn)性讓很多消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的真實(shí)性保持懷疑態(tài)度。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信任缺失

對(duì)于消費(fèi)者來說，他們深知愿望是美好的現(xiàn)實(shí)是殘酷的道理，因?yàn)樗麄兠靼滋摂M與現(xiàn)實(shí)的差距，所以對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏足夠的信任。房地產(chǎn)作為一種高價(jià)值、差異明顯的特別商品，親身經(jīng)歷和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者來說是非常重要的。網(wǎng)路雖然可以全方位的展示房源信息，對(duì)消費(fèi)者來說提供購(gòu)買租售的參考，但它無(wú)法讓消費(fèi)者有身臨其境的感受。我國(guó)消費(fèi)者與房地產(chǎn)商之間的信任度一直很低，所以房地產(chǎn)中介的介入變得尤為重要，但要想獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和信任，對(duì)于房地產(chǎn)中介企業(yè)來說品牌要足夠可信。

4.2.6企業(yè)文化培訓(xùn)與流動(dòng)性問題

在鏈家，每年不同大區(qū)招聘的一線經(jīng)紀(jì)人數(shù)量較多，但不同大區(qū)店面的流失率也是相當(dāng)高，尤其對(duì)于實(shí)習(xí)的大學(xué)生入職者，很多新入職員工對(duì)行業(yè)不了解，對(duì)于日常作業(yè)內(nèi)容感到壓力大，枯燥沒有自信，存在入職目標(biāo)不清晰等情況，所以會(huì)出現(xiàn)入職員工周期短流失率高，店面成本損失高等問題。而且，其他部分流失員工是因?yàn)槿粘Ｗ鳂I(yè)不規(guī)范從而觸碰公司紅黃線等相關(guān)規(guī)定，也還有就是在后期在職作業(yè)的過程中由于業(yè)績(jī)不理想，漸漸喪失信心，退出此領(lǐng)域。

4.3本章小結(jié)

本章在總結(jié)鏈家品牌營(yíng)銷過程中的諸多創(chuàng)新方案，其獨(dú)特品牌定位，深遠(yuǎn)的品牌發(fā)展意識(shí)，不局限于品牌前期的獲益，注重企業(yè)規(guī)范化行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)步，創(chuàng)新企業(yè)在行業(yè)中的發(fā)展。為企業(yè)發(fā)展謀大局，在業(yè)務(wù)發(fā)展上深耕其他業(yè)務(wù)，為企業(yè)賦能，積累核心競(jìng)爭(zhēng)力，不論是在技術(shù)支持上還是人才的培養(yǎng)中都做到持續(xù)不斷的都去與更新。在其品牌推廣的過程中能夠抓住時(shí)代的迭代，話題的熱度始終堅(jiān)持用企業(yè)的核心價(jià)值理念來“講故事”，增強(qiáng)企業(yè)的品牌影響力。同時(shí)，鏈家在品牌營(yíng)銷發(fā)展的過程中避免不了會(huì)出現(xiàn)種種問題，通過深入分析問題原因?qū)で蠼鉀Q對(duì)策。

第5章北京鏈家品牌營(yíng)銷解決對(duì)策

5.1強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者心中的品牌定位

圖5.1吸引用戶選擇鏈家的原因

根據(jù)鏈家研究院數(shù)據(jù)整理分析，56%的用戶為了節(jié)省時(shí)間成本而選擇鏈家網(wǎng)篩選個(gè)人對(duì)房源的需求；66%的用戶選擇鏈家是因?yàn)槠鋼斫鹦畔⑼该?，能夠降低傭金等?jīng)濟(jì)成本；80%的用戶是因?yàn)榉吭炊啵?0%的用戶是為了鏈家的服務(wù)好；71%的用戶選擇鏈家是為了了解更多；75%的用戶是因?yàn)殒溂曳吭葱畔⒖煽俊?/p>

5.1.1滿足客戶主導(dǎo)性消費(fèi)

現(xiàn)如今的消費(fèi)者比較排斥“連環(huán)炮”式的宣傳方式，他們更傾向于利用好信息公開的平臺(tái)來為自己服務(wù)，通過互聯(lián)網(wǎng)搜索比較感興趣的房地產(chǎn)信息，然后緊密關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，并不斷向?qū)I(yè)經(jīng)紀(jì)人咨詢相關(guān)問題。他們完全具備辨別能力并通過自身的篩查來做出選擇，當(dāng)?shù)玫降淖稍兘Y(jié)果是自身可以接受和有價(jià)值的類別時(shí)，他們通常提高自己對(duì)服務(wù)提供商的信任度，并在服務(wù)商合理的分析下會(huì)果斷做出選擇。

提高獲取信息的快捷性

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，人們獲取信息和參與信息互動(dòng)變得越來越簡(jiǎn)單、便捷，用戶只需要在網(wǎng)上瀏覽信息，便可以掌握房源的全部資訊，然而他們所需要支付的只是流量費(fèi)用而已，相比較以前的門店瀏覽節(jié)省的大量的時(shí)間成本。目前，大部分目標(biāo)客戶都是在職作業(yè)者，在工作日內(nèi)很少有時(shí)間去看房，只有在下班時(shí)間和周末才能有時(shí)間去考慮，但對(duì)于工作者來說經(jīng)歷了一周的工作后希望在休息日放松自己的精神和體力，如果不是急需一般都不愿意去不同的城市或地區(qū)實(shí)勘房源。因此，移動(dòng)客戶端和PC端的運(yùn)用來選房為客戶帶來了極大的便捷，隨著技術(shù)的創(chuàng)新，軟件實(shí)時(shí)交互的功能提高，VR看房的實(shí)現(xiàn)都為大部分上班族提供了快捷的服務(wù)。

提高平臺(tái)操作的簡(jiǎn)單性

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代每天都有數(shù)不勝數(shù)的消息資訊在更新，在這個(gè)開放的平臺(tái)上，我們每個(gè)人都可以檢索到各種房源的全面資料，房源的各大優(yōu)缺點(diǎn)與詳細(xì)信息都展示在我們的搜索記錄里，包括房源投放品牌服務(wù)商的口碑度、專業(yè)性等評(píng)價(jià)指標(biāo)都可以在實(shí)時(shí)交互的反饋里有所了解，以供我們通過比較做出選擇。優(yōu)質(zhì)的在線售前和售后服務(wù)，專業(yè)可靠的全方位服務(wù)都可引來更多目標(biāo)客戶的駐足。

提高及時(shí)交流反饋效率

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的便捷性，體現(xiàn)在每一位用戶都能通過各種平臺(tái)搜集消息、發(fā)布內(nèi)容、反饋體驗(yàn)等。對(duì)于租售房源的用戶他們可以實(shí)時(shí)通過房地產(chǎn)中介企業(yè)的官方論壇、留言評(píng)論、在線經(jīng)紀(jì)人、在線客服等實(shí)現(xiàn)用戶與用戶、用戶與經(jīng)紀(jì)人、用戶與企業(yè)之間的交流反饋。首先，官方論壇讓更多購(gòu)房者分享自身的購(gòu)房體驗(yàn)和遇到的問題，能夠讓許多購(gòu)房者感同身受；其次，租售用戶在線提出的房屋問題都會(huì)獲得專業(yè)經(jīng)紀(jì)人的解答，一般有些客戶不急購(gòu)置通常會(huì)詢問一些相關(guān)市場(chǎng)行情與小區(qū)位置、保值等信息；最后，鏈家網(wǎng)后臺(tái)有專業(yè)資深的在線客服，通過打字、語(yǔ)音通話、圖像視頻等方式進(jìn)行實(shí)時(shí)的交流回復(fù)，極大程度上提高了企業(yè)與用戶間的交流效率，提升了企業(yè)在用戶心中的品牌價(jià)值。

5.2制定企業(yè)品牌推廣策略

5.2.1利用搜索引擎推廣

搜索引擎被大眾認(rèn)為最有效的品牌推廣、宣傳手段之一，隨著信息化時(shí)代數(shù)據(jù)庫(kù)的日益發(fā)展，信息準(zhǔn)確度的逐漸提升，用戶在查找資料的時(shí)候越來越多的依賴搜索引擎，并且搜索引擎所反饋信息的完全度也在逐步完善。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查表明，全球每天有4億人使用搜索引擎，僅中國(guó)就有72%的網(wǎng)名經(jīng)常會(huì)用到搜索引擎，中文搜索每天都超過了5100萬(wàn)次。除了國(guó)外如微軟、IBM、雅虎以及國(guó)內(nèi)如163、Sina、Sohu等這類規(guī)模很大的、知名的公司能夠享有專有的服務(wù)器地址權(quán)限外，85.7%的網(wǎng)民都是通過搜索引擎發(fā)現(xiàn)新的網(wǎng)站，且普通網(wǎng)站有超過82%的推薦渠道全部源于搜索引擎。一開始大部分搜索引擎并沒有對(duì)注冊(cè)登記服務(wù)收取費(fèi)用，雖然目前有小部分搜索引擎逐步對(duì)商業(yè)性的網(wǎng)站收取幾百元到一千元等的費(fèi)用，但相比起其他宣傳方式需要花費(fèi)的成本來說，這些投入都是鳳毛麟角[30]。因此，鏈家應(yīng)該積極利用好搜索引擎這項(xiàng)推廣策略，大型搜索引擎的互通行與廣域性能夠獲得更多用戶對(duì)目標(biāo)的索引，通過使用目錄索引和熱詞檢索鏈接鏈家網(wǎng)相關(guān)信息，增加品牌在用戶心中的曝光度。

5.2.2利用各種媒介進(jìn)行品牌推廣

加大網(wǎng)絡(luò)硬廣

日常生活中我們?cè)谏虉?chǎng)，公交、地鐵站，電視等地方隨處可見的帶有鮮明產(chǎn)品標(biāo)識(shí)和品牌信息的廣告形式均屬于直接的宣傳推廣。鏈家通過網(wǎng)絡(luò)硬廣告宣傳的渠道多以贊助，廣告牌等形式，但總體來說投入時(shí)間較短，形式單一。對(duì)于房地產(chǎn)中介來說通過網(wǎng)絡(luò)硬廣告來宣傳，增加產(chǎn)品和企業(yè)在用戶心中的認(rèn)識(shí)，提升公司形象，傳播品牌價(jià)值，為網(wǎng)站帶來更多的用戶流量。

提高網(wǎng)絡(luò)軟文推廣

軟文推廣是以文字為載體，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下由專業(yè)的媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)策劃或撰寫的廣告文案。它不同于硬廣告直推的宣傳方式，軟文推廣更顯細(xì)膩，獨(dú)特。對(duì)于房地產(chǎn)中介服務(wù)公司來說，可以通過發(fā)布房地產(chǎn)相關(guān)政策、房源變動(dòng)信息、消費(fèi)者需求評(píng)估等給租、購(gòu)房者提供參考。

利用好企業(yè)網(wǎng)站論壇

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的普及，更多的人能夠方便、快捷的搜索、發(fā)布信息。這個(gè)時(shí)代每個(gè)個(gè)體都可以成為自媒體，傳播原創(chuàng)內(nèi)容吸引用戶流量。相比較硬廣的直推方式，越來越多的用戶很容易被和自己同等立場(chǎng)的消費(fèi)者分享社區(qū)內(nèi)容所影響，比如網(wǎng)站論壇。通過房產(chǎn)論壇，廣大民眾可以借助貼吧和留言板，分享關(guān)于置業(yè)、租房、家裝、維權(quán)、物業(yè)等經(jīng)驗(yàn)和建議。鏈家應(yīng)該充分利用好網(wǎng)站論壇的信息，深入了解分析租售用戶對(duì)房源的多樣需求，并經(jīng)營(yíng)和維護(hù)好論壇體制，對(duì)于企業(yè)和消費(fèi)者都會(huì)有良好的促進(jìn)作用。

5.3擴(kuò)充互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷內(nèi)容

5.3.1擴(kuò)充互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷信息內(nèi)容

如今消費(fèi)者看房買房大多關(guān)注以下兩方面：一方面是房屋自身的條件，例如租售價(jià)、位置、商圈、配套、物業(yè)等；另一方面是開發(fā)商、中介機(jī)構(gòu)的信用品質(zhì)、房源的真實(shí)性和其他消費(fèi)者評(píng)價(jià)，因此房地產(chǎn)中介營(yíng)銷涉及的內(nèi)容非常多。

首先，鏈家可以采用3D實(shí)景技術(shù)將房屋的構(gòu)造和周邊配套設(shè)施完整的呈現(xiàn)出來，對(duì)于房屋的內(nèi)部空間、戶型、方位等按照一定比例設(shè)置成三維動(dòng)態(tài)模擬，讓客戶有身臨其境之感。房屋周邊的配套生活服務(wù)，可以提供二維與三維相結(jié)合的地圖模式，讓客戶更能夠清晰了解生活配套與房屋彼此間的距離方位。再搭配對(duì)房屋風(fēng)格特點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)描述的圖文，附加簡(jiǎn)明扼要的數(shù)據(jù)圖標(biāo)分析，給客戶更直觀立體的感受與體驗(yàn)。其次，鏈家網(wǎng)要不斷的完善每個(gè)房源的開發(fā)商、建筑商、物業(yè)的詳細(xì)信息，并將相關(guān)的資格認(rèn)證和證書報(bào)告的電子檔上傳到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，以供購(gòu)房者評(píng)估該房源的可靠程度與增值空間。最后，設(shè)置看房歷史記錄和評(píng)論區(qū)，邀請(qǐng)已看房的客戶匿名對(duì)房源的相關(guān)信息進(jìn)行真實(shí)評(píng)價(jià)打分，為后續(xù)的潛在客戶提供客觀的參考。

5.3.2擴(kuò)充企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷服務(wù)內(nèi)容

完善樓盤字典

鏈家從2008年開始投入大量的人力、物力打造全國(guó)真實(shí)房源數(shù)據(jù)庫(kù)——樓盤字典。在這些年里，它已經(jīng)整理、收錄了全國(guó)36個(gè)城市、7500萬(wàn)套真實(shí)房源，擁有1200TB數(shù)據(jù)量，收錄了多維度信息，包括：房源房間門牌號(hào)、標(biāo)準(zhǔn)戶型圖、屬性信息、配套設(shè)施信息、歷史業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)等，此外，每套房源有300字的描述。并且“樓盤字典”就可以智能判別真實(shí)房源，確保了房源真實(shí)性。相比較傳統(tǒng)中介服務(wù)公司，通常由于沒有及時(shí)刷新信息，許多掛在門店櫥窗或網(wǎng)上的房源其實(shí)早已下線，造成客戶咨詢獲得相反信息或無(wú)功而返。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，鏈家抓住互聯(lián)網(wǎng)信息豐富、數(shù)據(jù)全面、更新快捷等特點(diǎn)，將其物盡其用，確保房源真實(shí)售價(jià)、真實(shí)存在，極大程度上節(jié)約了客戶的成本。

提高對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用

鏈家網(wǎng)通過分析用戶在網(wǎng)站操作過程中生成的歷史交易數(shù)據(jù)、搜索偏好數(shù)據(jù)、約看房源數(shù)據(jù)等大數(shù)據(jù)的分析，通過相關(guān)算法統(tǒng)計(jì)，生成專屬用戶內(nèi)容。技術(shù)研發(fā)工程師根據(jù)不同用戶內(nèi)容進(jìn)行大數(shù)據(jù)篩選，將滿足用戶需求動(dòng)機(jī)的內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)推送，如：用戶理想的房屋類型，小區(qū)介紹，小區(qū)服務(wù)評(píng)分高的經(jīng)紀(jì)人等。

更新房產(chǎn)全書

鏈家網(wǎng)設(shè)立房產(chǎn)全書這個(gè)項(xiàng)目工具，用來使購(gòu)房者可以隨時(shí)隨地對(duì)購(gòu)房涉及的概念和內(nèi)容進(jìn)行搜索與查閱，即使購(gòu)房者對(duì)房產(chǎn)相關(guān)信息不夠了解，也不用擔(dān)心因?yàn)槔碚撝R(shí)不足與信息資訊的差異而被經(jīng)紀(jì)人愚弄。

完善網(wǎng)上預(yù)約功能

客戶在線上平臺(tái)篩選出有意向的房源，可以通過在線預(yù)約平臺(tái)直接申請(qǐng)預(yù)約，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)申請(qǐng)條件安排服務(wù)專員與客戶取得聯(lián)系，告知客戶與專業(yè)經(jīng)紀(jì)人商定好看房時(shí)間與會(huì)合地點(diǎn)和來訪方式是否需要接送等信息，然后通過文字信息反饋看房相關(guān)接待信息給客戶。

深耕VR看房

VR是虛擬現(xiàn)實(shí)的簡(jiǎn)稱，VR看房的特點(diǎn)是讓客戶能夠置身其中，有更直觀的感受對(duì)房屋的整體情況。在VR技術(shù)還未更新的時(shí)候，經(jīng)紀(jì)人為了讓客戶對(duì)房屋有直觀了解并節(jié)省客戶時(shí)間成本，通常會(huì)實(shí)景勘測(cè)將其錄成視頻轉(zhuǎn)給客戶。VR看房的實(shí)現(xiàn)極大程度上上還原了房屋的真實(shí)情況，為客戶在線上篩選房源提供了更準(zhǔn)確的信息，也為客戶在線下看房時(shí)根據(jù)看房路線、戶型結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)風(fēng)格等一比一還原目標(biāo)房源，節(jié)省時(shí)間成本。因此VR技術(shù)的運(yùn)用對(duì)于房地產(chǎn)中介服務(wù)商來說可以更完善服務(wù)體驗(yàn)，當(dāng)前階段在硬件和功能上還需不斷的改進(jìn)。

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