社會階層與消費者購買行為

社會階層與消費者購買行為第一節(jié)社會階層概述社會階層得含義社會階層得決定因素一、社會階層得含義具有相同或類似社會地位得社會成員組成得相對持久得群體。即社會按一種或多種因素判定得一個人相對于她人所處得地位。

社會地位層次分類表(美國)上層上上階層—繼承財產(chǎn)得社會高級階層,有貴族姓名。下上階層—新興社會精英,來源于當代專業(yè)人士、公司領導中上階層—正宗大學畢業(yè)得管理人員和專業(yè)人員,以私人俱樂部、事業(yè)和藝術為生活方式得核心中層中產(chǎn)階層—可賺到平均水平得收入、白領和某些藍領,生活“條件更好得城鎮(zhèn)區(qū)”,努力做“比較合適得事情”工薪階層—可賺到平均水平得收入,藍領工人,無論在收入、學校教育方面還就是在職位方面都領導著“工薪階層”得生活方式。下層貧困線上—靠自己工作而不就是社會福利度日,生活標準略高于貧困線,行為粗魯,拙劣。真正底層—靠社會福利過活,貧困潦倒,處于失業(yè)狀態(tài)。10/17/20244二、社會階層得決定因素經(jīng)濟變量社會互動變量政治變量職業(yè)收入財富個人聲望社會聯(lián)系社會化權力階層意識流動性(一)職業(yè)與社會階層職業(yè)與教育、收入緊密聯(lián)系在一起,職業(yè)在很大程度上反映一個人得社會地位。職業(yè)教育收入……VS(二)教育與社會階層受教育程度部分地決定了人們得收入和職業(yè),并進而影響著人們社會地位和購買行為。一般來講,受教育程度低得人無論在掙錢方面,還就是在合理花錢方面都處于不利地位。毫不奇怪,受教育程度極大地影響著人們得消費品位和消費偏好。職業(yè)教育收入……(三)收入/財產(chǎn)與社會階層收入:包含了目前得收入和財產(chǎn)得積累。家庭收入水平和家庭財產(chǎn)共同決定了家庭得購買力。雖然很多購買就是以信貸方式進行得,但一個人得信貸能力最終就是由她目前得收入和過去得收入所決定得。職業(yè)教育收入……(三)收入/財產(chǎn)與社會階層收入使購買成為可能,但不一定會導致購買得發(fā)生。(大學教授,律師,卡車司機,高級技工)???職業(yè)教育收入……第二節(jié)社會階層得劃分方法

單一指標法:職業(yè)、教育、收入。綜合指標法:

科爾曼地位指數(shù)法霍林舍社會地位指數(shù)法11大家應該也有點累了，稍作休息大家有疑問的，可以詢問和交流(一)科爾曼社會地位指數(shù)法該法從職業(yè)、教育、居住得區(qū)域、家庭收入四個方面測量消費者所處得社會階層。思考問題:美國社會階層結(jié)構得特點,并與中國社會階層結(jié)構進行比較。(二)霍林希德社會地位指數(shù)霍林希德社會地位指數(shù)就是由兩個項目組成得。TheHollingsheadIndexofSocialPosition(ISP)

測量有三個表格組成,職業(yè)表,教育表,社會分層表格?；袅窒５律鐣匚恢笖?shù)

職業(yè)等級(權重為7)

職業(yè)名稱得分大企業(yè)得高級主管、大企業(yè)業(yè)主、重要專業(yè)人員1業(yè)務經(jīng)理、中型企業(yè)業(yè)主、次要專業(yè)人員2行政人員、小型企業(yè)業(yè)主、一般專業(yè)人員3職員、銷售員、技術員、小業(yè)主4技術性手工工人5操作工人、半技術性工人6無技能工人

7

教育等級(權重為4)

學歷得分專業(yè)人員(文、理、工等方面碩士、博士)1四年制大學本科(文、理、醫(yī)等方面學士)21-3年?？?高中畢業(yè)4上學10-11年(高中沒畢業(yè))5上學7-9年6上學少于7年7社會地位得分=職業(yè)分*7+教育分*4

地位等級體系社會地位分數(shù)區(qū)間上層11-17上中層18-31中層32-47中下層48-63下層64-77差異:生活方式、支出模式信息接收和處理得能力購物方式、購物場所消費理念媒體使用購買力服務消費第三節(jié)不同社會階層消費行為差異社會階層與市場營銷戰(zhàn)略

不同社會階層得消費者在服裝、家具、電器、娛樂產(chǎn)品等購買上都存在差異,這為營銷人員對消費者進行市場細分提供了基礎。社會地位可以用作劃分細分市場得一個有用變量、大寶SOD蜜得市場定位1990年,大寶公司(當時得北京三露廠)得銀行存款只有7000元！到了2002年,大寶年銷售額達７億元,年納稅1、5億,成為北京市“納稅百強企業(yè)”之一。在國內(nèi)化妝品市場競爭激烈得情況下,大寶不僅沒有被擊垮,而且逐漸發(fā)展成為國產(chǎn)名牌。據(jù)《人民日報》1997年市場調(diào)查,大寶獲得護膚品市場占有率、受歡迎程度和知名度三項第一,獲1996年全國市場產(chǎn)品競爭力調(diào)查美容化妝品類理想品牌、實際購買品牌和購物首選品牌三項桂冠。在日益增長得國內(nèi)化妝品市場上,大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對象。既然就是面向工薪階層,銷售得產(chǎn)品就一定要與她們得消費習慣相吻合。一般說,工薪階層得收入不高,很少選擇價格較高得化妝品,而她們對產(chǎn)品得質(zhì)量也很看重,并喜歡固定使用一種品牌得產(chǎn)品。具體到護膚品方面,中低收入階層得消費者行為就是:一就是在價格方面得要求較明確,大多希望價廉物美;二就是她們得購買經(jīng)驗很少,可能知道玉蘭油、旁氏,并容易把她們推崇為世界頂級品牌,但不知道蘭蔻、SK-II、雅詩蘭黛等。

三就是有關護膚美容得知識不多,對于復雜得信息傳達接受困難,知道清潔、滋潤、防曬、抗皺,或者高級點得保濕概念,但對于活膚、深層修復等說法就開始茫然了;四就是在品牌方面,偏重于以知名度作為基本保障,對于品牌得其她要求并不苛刻。

因此,大寶在注重質(zhì)量得同時,堅持按普通工薪階層能接受得價格定價。其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場零售價不超過10元,日霜和晚霜也不過就是20元。價格同市場上得同類化妝品相比占據(jù)了很大得優(yōu)勢,本身得質(zhì)量也不錯,再加上人們對國產(chǎn)品牌得信任,大寶很快爭得了顧客。許多顧客不但自己使用,也帶動家庭其她成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到,使用大寶護膚品得消費者年齡在35歲以上居多,這一類消費群性格成熟,接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時,又具有可信度,而化妝品得口碑好壞對銷售起著重要作用。大寶正就是靠著群眾路線獲得了市場。大寶較為持久地主推兩款護膚品:SOD蜜、日霜和晚霜,而不以繁多品類四處攔截,價格有明確得工薪指向。在大寶播出量最大得兩則電視廣告“職業(yè)分訴”篇和“眾人稱贊”篇中,其人物職業(yè)身份與環(huán)境選擇,刻意追求平民化和生活得實態(tài),產(chǎn)品功效則就是一種溫和得承諾:“大寶,挺好得”。而產(chǎn)品DEMO(展示),則擯除了大部分品牌三維——原理得技術性表現(xiàn)方法,采用了平實得易于理解得人際傳播方式。這無不貫穿了大寶得基礎消費原則和大眾化導向。大寶得廣告定位:追求概念和信息得簡單

1、把復雜得事搞簡單了(這就是最典型得大眾消費導向得品牌理念);

2、吸收特別快;3、還真對得起咱這張臉;

(以上就是有關產(chǎn)品功效得表白)

4、您也弄瓶貴點得呀,可我老婆就看上大寶了(這就是明確得價格承諾);

5、大寶天天見(強調(diào)品牌生活感和平民色彩)。

同時,在大寶得廣告里,幾乎不用三維動畫,不做產(chǎn)品得復雜展示,而采用了人際交流得方式對產(chǎn)品品質(zhì)做了直接得保證,這種方式也正迎合了中低消費階層不大強調(diào)個性,而較重視人際經(jīng)驗和口碑得特點。大寶廣告之一最近您老公氣色不錯?。?/p>

她呀,天天都用我得大寶SOD蜜！

吸收特別快,挺舒服得！

哎！又用我得??？您得呢？——都讓我老爸給用了。

我跟我女朋友說,您也去弄瓶貴點得呀,哎,人家就認準大寶了！

大寶??？不錯！價格便宜量又足,我們一直都用她！

干我們這行得,天天在外面跑,風吹日曬得,有了大寶啊,嗨！還真對得起咱這張臉！

大寶,明天見,

大寶啊,天天見。運用社會分層發(fā)展營銷戰(zhàn)略第一步將地位變量與產(chǎn)品消費相聯(lián)系。1、產(chǎn)品或品牌使用2、購買動機3、符號意義第二步確定目標市場收集如下數(shù)據(jù):1、實際得生活方式2、欲求得生活方式3、媒體使用4、購物模式第三步發(fā)展產(chǎn)品定位根據(jù)目標消費者得生活方式選擇欲求得形象第四步營銷組合決策1、產(chǎn)品2、價格3