【觀致品牌汽車營(yíng)銷環(huán)境SWOT探析及營(yíng)銷策略探究（論文）16000字】

緒論1.1研究背景伴隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，大眾生活品質(zhì)獲得了的穩(wěn)定提高，尤其是隨著2020年全面建成小康社會(huì)的目標(biāo)完成，汽車基本上成了每一個(gè)家庭的必需品。汽車產(chǎn)業(yè)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的核心產(chǎn)業(yè)，汽車產(chǎn)業(yè)的健康、穩(wěn)定的發(fā)展，對(duì)于國(guó)民生產(chǎn)總值提高具有顯著的奉獻(xiàn)。2019年我國(guó)汽車行業(yè)成交量持續(xù)上升，汽車的銷售總量為2144.4萬輛，在這當(dāng)中自主品牌汽車銷售量為737.6萬輛，比重約為34.1%，如下圖1-1所顯示。圖1-12019年我國(guó)乘用車銷售情況數(shù)據(jù)來源：中國(guó)社會(huì)大數(shù)據(jù)研究平臺(tái)多年以來中國(guó)自主品牌汽車迅猛發(fā)展，可是就汽車生產(chǎn)的工業(yè)技術(shù)水平而言，仍落后于西方國(guó)家，其根本原因是由于國(guó)內(nèi)當(dāng)下汽車行業(yè)欠缺尖端技術(shù)。并且在能源使用量來講，汽車需求量的爆發(fā)式上升也對(duì)能源供求關(guān)系帶來了前所未有的影響。尤其是石油這一類能源的供給也呈現(xiàn)出非常大的壓力，此外汽車尾氣排放也會(huì)對(duì)空氣產(chǎn)生嚴(yán)重污染，國(guó)內(nèi)一部分城市霧霾天氣的持續(xù)性發(fā)生就與石油使用量的大幅度上升有著密切聯(lián)系。傳統(tǒng)汽車的營(yíng)銷模式形成了眾多發(fā)展歷程，包含車輛制造廠商直接銷售、特別經(jīng)營(yíng)許可、代銷平臺(tái)和摒棄壟斷銷售模式的發(fā)展過程。這一些營(yíng)銷模式在早期的研發(fā)流程中得到了大規(guī)模的應(yīng)用，而且獲得了十分明顯的效果。然而在汽車銷售宣傳的關(guān)鍵時(shí)期下，傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷模式在這個(gè)時(shí)候急需突破。新能源汽車相較于傳統(tǒng)汽車存有很大差別，在現(xiàn)階段情況下必須對(duì)怎樣更好地宣傳新能源汽車做更加深入的分析及研究，如此一來才能最快滿足市場(chǎng)發(fā)展前景，并且還需要加快科技創(chuàng)新的腳步才能滿足新時(shí)代發(fā)展的需求。1.2研究目的和意義本論文主要是從目前汽車營(yíng)銷模式遭遇的嚴(yán)峻考驗(yàn)，由此入手進(jìn)行深入探究并給出可行性建議，進(jìn)而可以精準(zhǔn)運(yùn)用汽車創(chuàng)新營(yíng)銷模式達(dá)成汽車的充分運(yùn)用。同時(shí)對(duì)本論文的研究有著十分關(guān)鍵的現(xiàn)實(shí)意義，汽車的市場(chǎng)需求也必定變成將來發(fā)展的流行方向，因此切實(shí)加強(qiáng)對(duì)汽車品牌營(yíng)銷推廣及市場(chǎng)需求的研究是尤為重要的。從理論方面而言，研究汽車的推廣方式，對(duì)于充實(shí)汽車和汽車營(yíng)銷學(xué)術(shù)課題擁有重要的理論意義。從現(xiàn)實(shí)而言，基于觀致汽車的營(yíng)銷推廣研究，對(duì)于該企業(yè)及其行業(yè)中類似車企的發(fā)展有著一定的參考意義和實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值。1.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀近些年來，世界各國(guó)學(xué)者對(duì)新時(shí)期下的汽車營(yíng)銷研究課題主要是匯集在汽車發(fā)展、營(yíng)銷模式、市場(chǎng)營(yíng)銷策略三大層面，而有關(guān)營(yíng)銷渠道、人才培養(yǎng)等層面的研究現(xiàn)階段亦有一定的觸及。在汽車的發(fā)展層面，Mark（2019）認(rèn)為世界各國(guó)都將汽車作為汽車行業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)，因此未來汽車制造業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)便是發(fā)展汽車，提升汽車的銷售量，唯有不斷提高對(duì)汽車品質(zhì)的研究，才可以更快地更快地順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)的需求[1]。Chars（2016）認(rèn)為當(dāng)前有關(guān)新能源汽車的產(chǎn)業(yè)布局已非常完善，在汽車層面的有關(guān)研究仍在不斷強(qiáng)化和探究，在未來的發(fā)展當(dāng)中需要注意在戰(zhàn)略上提高關(guān)注、政策要提高幫扶、產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈要提高深耕[2]。汪方軍（2019）認(rèn)為汽車的宣傳推廣和應(yīng)用最后將利用市場(chǎng)力量來達(dá)成，現(xiàn)階段而言汽車尚未真正的獲得快速的宣傳推廣和應(yīng)用[3]。王利（2019）認(rèn)為2019年的市場(chǎng)調(diào)研資料顯示我國(guó)上一年汽車生產(chǎn)總數(shù)量達(dá)到了兩千余萬輛，而汽車的銷售量相對(duì)來說比較低，僅是完成了不足兩萬輛的銷售量，在這一些銷售情況中就可以明顯得知現(xiàn)階段汽車依然處在銷售困難階段[4]。在汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略的有關(guān)研究課題層面，郭然（2019）以消費(fèi)者心理學(xué)為理論依據(jù)，以汽車行業(yè)為研究對(duì)象，深入探討了消費(fèi)者心理學(xué)的科研成果，同時(shí)通過研究顧客以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購車這一消費(fèi)行為所體現(xiàn)的心理特點(diǎn)，為新時(shí)代下汽車企業(yè)展示了有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷策略層面的案例借鑒[5]。王燕（2018）研究了利用互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代特色，優(yōu)化組合線上與線下營(yíng)銷、更新經(jīng)營(yíng)理念、利用廣告宣傳、微信號(hào)、網(wǎng)絡(luò)直播、游戲營(yíng)銷方案來激發(fā)廣大用戶的購買欲，進(jìn)而推動(dòng)和提高汽車的銷售量[6]。在汽車營(yíng)銷模式的有關(guān)研究課題層面，王琳（2019）客觀分析了新時(shí)代下的汽車營(yíng)銷模式和線上營(yíng)銷實(shí)施的創(chuàng)新方式，指明汽車營(yíng)銷模式在符合時(shí)代特色的情況下，一定要對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式展開較大程度的革新，對(duì)于各不相同消費(fèi)人群的特點(diǎn)和行為習(xí)慣制訂特色化的營(yíng)銷定價(jià)策略，通過發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)全方位構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，同時(shí)還需要提高線下與線上的關(guān)聯(lián)來提升營(yíng)銷水平與品質(zhì)[7]。張亮（2019）從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的視角著手，汽車銷售市場(chǎng)自身也有著規(guī)模效益，因?yàn)樗梢杂行У乜刂茰p少經(jīng)營(yíng)銷售費(fèi)用和汽車流通成本。在實(shí)際的汽車交易市場(chǎng)中由于中間商大多是聚集銷售，可以為用戶給予更多的汽車品牌體驗(yàn)和挑選的機(jī)會(huì)，在較大程度上也激發(fā)了顧客的購買欲望[8]。張旭光（2017）研究了怎么在新形勢(shì)下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道的改革，建立了從整合“線上線下”業(yè)務(wù)、著重構(gòu)建移動(dòng)智能終端APP等方面來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道的改革[9]。曹艷（2018）認(rèn)為汽車超市的營(yíng)銷模式可以將汽車商品直接從制造地運(yùn)至顧客手上，實(shí)現(xiàn)縮減產(chǎn)品在生產(chǎn)和顧客之間的運(yùn)轉(zhuǎn)次數(shù)和時(shí)間，以降低中間環(huán)節(jié)形成的成本費(fèi)用，而這類實(shí)際效果還會(huì)直接展現(xiàn)在顧客在選購產(chǎn)品時(shí)的開支上，因此也有利于吸引大批量消費(fèi)群體，與此同時(shí)，實(shí)體門店的運(yùn)行流程中也可以通過承包廣告來獲得附加的經(jīng)濟(jì)效益[10]。李玉嬋（2018）認(rèn)為伴隨著中國(guó)改革開放四十多年的不斷發(fā)展，汽車市場(chǎng)的最后支配權(quán)也由“賣家”轉(zhuǎn)至了“買家”。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)必定少不了市場(chǎng)營(yíng)銷，汽車市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于提高品牌形象知名度、增加市場(chǎng)占有率及其提高銷售量極為重要[11]。高銘澤（2018）認(rèn)為經(jīng)過歷史的不斷發(fā)展，汽車的營(yíng)銷理念也經(jīng)歷五代，從早期的產(chǎn)品緊缺時(shí)期、到營(yíng)銷啟動(dòng)時(shí)期、4P理論時(shí)期、需求戰(zhàn)略管理、最后發(fā)展到營(yíng)銷理念多樣化但一直堅(jiān)持以顧客價(jià)值取向的第五代[12]。在關(guān)于“新時(shí)代+人才培養(yǎng)”有關(guān)研究課題方面，我國(guó)學(xué)者研究較為集中，都留意到要完善汽車營(yíng)銷院校的人才培養(yǎng)機(jī)制，劉金霞（2019）指出從提升技術(shù)實(shí)踐能力、重視自主創(chuàng)新能力、提升服務(wù)表達(dá)能力，這三個(gè)層面來著重培養(yǎng)，可使培養(yǎng)出來的大學(xué)生契合“新時(shí)代+”環(huán)境下，汽車行業(yè)發(fā)展的需求[13]。1.4研究方法和內(nèi)容1.4.1研究方法（1）文獻(xiàn)分析法，根據(jù)在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上搜集到的相關(guān)資料，對(duì)資料展開整理分析，從這當(dāng)中獲得相關(guān)信息，以尋找問題形成原因和化解的途徑。（2）數(shù)據(jù)研究法，以汽車的營(yíng)銷推廣模式為研究對(duì)象，在國(guó)內(nèi)權(quán)威性數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站上，檢索相關(guān)調(diào)研信息和分析報(bào)告，從而對(duì)整個(gè)汽車發(fā)展情況有客觀性的了解。（3）案例分析法。本論文以觀致汽車作為研究對(duì)象，根據(jù)其營(yíng)銷模式展開了深入分析，研究了汽車營(yíng)銷推廣當(dāng)中存在的種種問題，并給出了相對(duì)應(yīng)的解決對(duì)策。1.4.2研究?jī)?nèi)容本文主要分五個(gè)模塊對(duì)汽車營(yíng)銷推廣模式進(jìn)行研究，主要研究?jī)?nèi)容如下：第一章為緒論，主要介紹了選題背景和研究意義，并且闡述了國(guó)內(nèi)外汽車發(fā)展現(xiàn)狀，本論文的研究方法和整個(gè)研究?jī)?nèi)容也在這章中。第二章進(jìn)行了關(guān)于研究理論概念的綜述，主要有汽車營(yíng)銷推廣模式、4C營(yíng)銷理論等。第三章以觀致汽車為例，對(duì)汽車營(yíng)銷推廣現(xiàn)狀進(jìn)行了介紹，并探究了現(xiàn)狀中的問題。第四章基于PEST理論，深入探討針對(duì)汽車營(yíng)銷推廣過程中影響因素。第五章則基于SWOT理論對(duì)企業(yè)營(yíng)銷中對(duì)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)情況展開分析。第六章結(jié)合實(shí)際情況，總結(jié)觀致汽車在銷售中所面臨問題。第七章結(jié)合問題提出相應(yīng)對(duì)營(yíng)銷策略，為企業(yè)營(yíng)銷提供幫助。第八章對(duì)本文進(jìn)行了總結(jié)和展望。

2理論概述2.1汽車營(yíng)銷模式在我們國(guó)家現(xiàn)階段社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的新時(shí)期，汽車基本上是每一個(gè)家庭必有的固定資產(chǎn)，因而汽車營(yíng)銷也有很多種模式。2.1.1汽車超市汽車超市的營(yíng)銷模式是把汽車產(chǎn)品立即從制造地運(yùn)至顧客手上，實(shí)現(xiàn)減少產(chǎn)品在生產(chǎn)制造和顧客之間的運(yùn)轉(zhuǎn)次數(shù)和時(shí)間，以節(jié)省中間環(huán)節(jié)形成的成本費(fèi)用，而這個(gè)效果還會(huì)立即展現(xiàn)在顧客在選購產(chǎn)品時(shí)的開支上，因此也有利于吸引住大批量消費(fèi)群體，與此同時(shí)，實(shí)體門店的運(yùn)轉(zhuǎn)流程中也可以通過承包廣告來獲得附加的廣告收益。從我國(guó)近幾年來的營(yíng)銷情況而言，汽車超市的營(yíng)銷模式曾嘗試在汽車市場(chǎng)上實(shí)踐推廣，但受我國(guó)消費(fèi)環(huán)境和文化影響，它的推廣成效并不理想。比如我國(guó)著名品牌汽車長(zhǎng)安汽車就曾提到過汽車超市的營(yíng)銷模式，但在最后實(shí)施推廣卻石沉大海。會(huì)出現(xiàn)這類情況的根本原因主要是近幾年來我國(guó)汽車市場(chǎng)主要處在供高于需的時(shí)期，自身在汽車銷售市場(chǎng)行情保持穩(wěn)高不下趨勢(shì)下，汽車生產(chǎn)制造商不愿意免費(fèi)運(yùn)輸產(chǎn)品到汽車超市銷售，免費(fèi)協(xié)助汽車經(jīng)銷商節(jié)省中間成本費(fèi)用。在商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷模式下汽車制造廠獲得的盈利十分充足情況下，自然不愿意再去冒險(xiǎn)嘗試這個(gè)新的營(yíng)銷模式。而對(duì)于這一些原因，我們?cè)谔接懫嚑I(yíng)銷模式的時(shí)候需特別重視。2.1.2汽車交易市場(chǎng)汽車交易市場(chǎng)是目前十分重要的一個(gè)汽車營(yíng)銷模式，它的推行可以協(xié)助汽車銷售量獲得全面提升。汽車交易市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)的全面普及是在20世紀(jì)80年代起，那時(shí)候汽車剛開始在我國(guó)市場(chǎng)推廣，而隨著我國(guó)改革開放成效顯著，人民的生活水平也日漸提高，對(duì)汽車的需求量也逐漸上升。但那時(shí)候由于多種因素，汽車銷售模式并不完善，主要是地區(qū)性汽車銷售市場(chǎng)，并不對(duì)顧客個(gè)人開放。伴隨著我國(guó)汽車銷售市場(chǎng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)持續(xù)累積，銷售模式逐漸成熟發(fā)展，顧客才能夠進(jìn)入到汽車交易市場(chǎng)。與此同時(shí)，我國(guó)為了推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，頒布了有益于招商引資的政策，許多外國(guó)汽車制造商投資興建汽車交易市場(chǎng)，由于繳納稅費(fèi)多的原因，地方政府給予全力支持。而從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的視角來講，汽車交易市場(chǎng)自身也具備規(guī)模效應(yīng)，因?yàn)樗梢院苡行У乜刂茰p低經(jīng)營(yíng)銷售成本和汽車流通成本。在實(shí)際的汽車交易市場(chǎng)中由于中間商大多是聚堆銷售，可以為顧客帶來更多的汽車產(chǎn)品體驗(yàn)和挑選的機(jī)會(huì)，在較大程度上也激發(fā)了顧客的購買欲望。即便在目前基本成熟的汽車行業(yè)內(nèi)，汽車交易市場(chǎng)同樣是別具一格的，它的核心內(nèi)容是產(chǎn)品積聚，給顧客的挑選帶來多樣性。但汽車交易市場(chǎng)的運(yùn)轉(zhuǎn)也存有一些弊病，主要是由于它占用面積大，必須政府要支持，其不良影響是造成外國(guó)更多的一線品牌生產(chǎn)商不愿意合作入駐，進(jìn)而失去了一部分高端消費(fèi)人群。2.1.3品牌專賣模式品牌專賣就是指現(xiàn)階段在日常生活中較為常見的4S店?duì)I銷模式，這種營(yíng)銷模式的特點(diǎn)是高度重視品牌營(yíng)銷，更多地追求服務(wù)品質(zhì)和品牌效應(yīng)，其營(yíng)銷模式在實(shí)際運(yùn)用的過程當(dāng)中也漸漸融入精細(xì)化管理、管理效率等管理手段。4S店?duì)I銷模式是在20世紀(jì)90年代末引進(jìn)國(guó)內(nèi)，這種營(yíng)銷模式在實(shí)際運(yùn)用中有一個(gè)非常明顯的優(yōu)越性，便是可以很好地對(duì)品牌及營(yíng)銷渠道進(jìn)行管控，因而這種營(yíng)銷模式能在競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的汽車銷售領(lǐng)域內(nèi)快速發(fā)展?！?S店?duì)I銷模式”中的4S就是指全車銷售、零配件銷售、服務(wù)以意見反饋等要素。切合我國(guó)汽車銷售的實(shí)際情況而言，品牌專賣同樣有其特點(diǎn)，汽車產(chǎn)品在營(yíng)銷環(huán)節(jié)當(dāng)中存有明顯的約束，經(jīng)銷商并不能主導(dǎo)銷售過程，往往是要遵從整車廠的各種管理規(guī)范，不論是售價(jià)，或是銷售量和銷售區(qū)域。而4S店在建設(shè)初期要根據(jù)整車廠的想法進(jìn)行門店整體形象設(shè)計(jì)、門店裝修規(guī)模策劃、資金投入數(shù)額，這種約束帶來的后果便是使得4S店也變成了整車廠的附屬。歷經(jīng)多年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)4S店外部硬件配置方面現(xiàn)已穩(wěn)居世界前茅，然而經(jīng)營(yíng)管理理念、管理水平，與西方國(guó)家仍有較大的懸殊。因此在現(xiàn)實(shí)生活中應(yīng)當(dāng)高度重視，要增強(qiáng)對(duì)該營(yíng)銷模式管理理念、文化的研究，使得其切實(shí)適用于實(shí)際的發(fā)展需求。2.24C營(yíng)銷理論4C分別指代Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通），4C理論的四個(gè)要素共同構(gòu)成了4C營(yíng)銷理論的架構(gòu)，如圖2.1所示。圖2.14C理論架構(gòu)圖顧客主要是指顧客的需求。在銷售過程中，銷售人員一定要精確地抓住消費(fèi)者的需求，掌握消費(fèi)者所想得到的款式、顏色、價(jià)位、功能等，并可以精確定位到具體產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇。成本不僅僅是銷售過程中產(chǎn)品費(fèi)用成本，還包含銷售過程花費(fèi)的人力、物力、精力，企業(yè)需要注意不但要考慮產(chǎn)品銷售價(jià)和產(chǎn)品成本，還需要充分考慮銷售成本費(fèi)用。便利即予以顧客最大的銷售服務(wù)體驗(yàn)，為服務(wù)至上是銷售人員的座右銘，可是，認(rèn)真落實(shí)的卻屈指可數(shù)，在銷售過程中要時(shí)刻滿足顧客需求，方便顧客，提升顧客滿意度，如此這般才可以最大限度地的促進(jìn)成功交易。溝通并不是簡(jiǎn)單的引導(dǎo)消費(fèi)者選購，往往是銷售人員可以真正地站立在顧客的視角上，幫其分析選購需求，幫其介紹產(chǎn)品功能，幫其找到最適宜的產(chǎn)品。賣家和消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)是在平等的立場(chǎng)上進(jìn)行深入細(xì)致溝通，消費(fèi)者所提到的需求，賣家就要予以產(chǎn)品響應(yīng)需求。2.3PEST分析模型PEST分析法對(duì)于研究企業(yè)面臨的宏觀環(huán)境具有重要幫助。PEST分析法通過對(duì)企業(yè)所處的外部環(huán)境進(jìn)行深入分析，提出有助于企業(yè)營(yíng)銷策略制定、搶占市場(chǎng)先機(jī)、避免不利因素等具有顯著優(yōu)勢(shì)。其涵蓋的內(nèi)容主要包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)環(huán)境4大要素以及這些要素與宏觀環(huán)境之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，進(jìn)而得出與企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的助推作用（見圖2.1）。所以，PEST分析法僅對(duì)企業(yè)面臨的外界環(huán)境進(jìn)行分析，適用范圍相對(duì)有限，具體分別介紹如下：（1）政治要素：表示的是影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的政治團(tuán)體、力量、法律等，企業(yè)的發(fā)展受到政府政策、法律制度的制約。（2）經(jīng)濟(jì)要素：表示的是企業(yè)在發(fā)展過程中受到產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)政策、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等。經(jīng)濟(jì)要素不僅對(duì)消費(fèi)者購買需求產(chǎn)生深刻影響，而且對(duì)企業(yè)營(yíng)銷模式的改變產(chǎn)生深刻的影響。（3）社會(huì)文化要素：表示的是企業(yè)周圍的社會(huì)要素（如人口、環(huán)境、文化、價(jià)值取向）等。隨著社會(huì)文化的發(fā)展變化，企業(yè)需要跟隨市場(chǎng)需求的變化而做出調(diào)整。（4）技術(shù)要素：表示企業(yè)在發(fā)展過程中采用的新技術(shù)、新工藝及其對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響。近些年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及普及應(yīng)用，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷格局、實(shí)施策略產(chǎn)生重要影響作用。3觀致汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀3.1觀致汽車簡(jiǎn)介觀致汽車秉持著設(shè)計(jì)和創(chuàng)造出超過國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的中國(guó)汽車產(chǎn)品，并造就一個(gè)令我國(guó)消費(fèi)者引以為榮、充滿期待的中國(guó)汽車品牌。作為一家中國(guó)汽車公司，觀致汽車具有自身所有的專利權(quán)，公司現(xiàn)已提交了近1000項(xiàng)商標(biāo)申請(qǐng)，取得了超過300項(xiàng)專利技術(shù)。這意味著觀致汽車正帶領(lǐng)“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”的里程碑式轉(zhuǎn)變。觀致汽車是一個(gè)創(chuàng)自中國(guó)、具有國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平的中國(guó)汽車公司，聚集國(guó)際及中國(guó)汽車行業(yè)頂級(jí)團(tuán)隊(duì)，以精工品質(zhì)和高超生產(chǎn)制造，為顧客提供愉快安全的駕駛享受。2007年，觀致汽車與以色列集團(tuán)達(dá)成合作，一同投資創(chuàng)辦觀致量子汽車有限公司。觀致團(tuán)隊(duì)由全世界23個(gè)不同國(guó)家的技術(shù)開發(fā)專家和技術(shù)人員構(gòu)成，在這當(dāng)中絕大多數(shù)成員都曾在大眾、通用、寶馬等著名車企擔(dān)任重要崗位。2011年11月28日，觀致量子汽車有限公司正式更名為觀致汽車有限公司，并正式上線產(chǎn)品品牌“觀致汽車”。3.2營(yíng)銷模式現(xiàn)狀介紹3.2.1售前服務(wù)觀致汽車的售前服務(wù)主要包含了拓展企業(yè)品牌知名度的廣告及其對(duì)公司職員創(chuàng)辦的售前技能培訓(xùn)。汽車售前服務(wù)的核心內(nèi)容之一便是汽車宣傳廣告，它的最終目的能將汽車的外觀設(shè)計(jì)、性能參數(shù)、優(yōu)越性等特點(diǎn)生動(dòng)形象地推送給顧客。觀致汽車的廣告主要是利用官網(wǎng)、微信公眾平臺(tái)、官博、視頻平臺(tái)、電臺(tái)廣播等向有買車意愿的顧客推送產(chǎn)品詳情。針對(duì)觀致汽車銷售人員的售前技能培訓(xùn)是售前服務(wù)的核心內(nèi)容，主要包含掌握觀致汽車的性能參數(shù)、產(chǎn)品賣點(diǎn)、實(shí)地駕駛、新車試駕等，此外還包含汽車有關(guān)的法律法規(guī)、銷售話術(shù)等培訓(xùn)內(nèi)容。3.2.2售中服務(wù)在此環(huán)節(jié)，消費(fèi)者基本上明確了買車意愿，但據(jù)溝通了解到，許多觀致汽車銷售人員忽略了消費(fèi)者的一些其他需求，例如代辦上牌、贈(zèng)送汽車保養(yǎng)等，造成消費(fèi)者不太滿意，從而前功盡棄。觀致汽車售中服務(wù)主要環(huán)節(jié)包含招待、合同簽訂、交付、增值業(yè)務(wù)等。除此之外，觀致售中服務(wù)還給予對(duì)汽車的售前檢測(cè)、汽車美容、幫顧客買車險(xiǎn)、為車輛上牌等增值服務(wù)，這一些服務(wù)都可以為公司提供可持續(xù)的額外收益。3.2.3售后服務(wù)售后服務(wù)是汽車營(yíng)銷服務(wù)的最終環(huán)節(jié)，但其重要程度不可小覷，這是因?yàn)槭酆蠓?wù)對(duì)于汽車銷售服務(wù)結(jié)束以后的維護(hù)企業(yè)品牌形象、贏取良好口碑的關(guān)鍵方式。觀致汽車的售后服務(wù)有一定的硬件設(shè)施保障及其專業(yè)的售后服務(wù)隊(duì)伍，如國(guó)內(nèi)各地的專業(yè)售后服務(wù)維修店及其24小時(shí)在線的售后服務(wù)熱線電話。4基于POST的觀致汽車營(yíng)銷影響因素分析4.1政治因素中國(guó)的汽車市場(chǎng)監(jiān)管法規(guī)在持續(xù)的健全和完善之中，其導(dǎo)向性源于激勵(lì)國(guó)外領(lǐng)先技術(shù)引入與國(guó)內(nèi)品牌自主開發(fā)深度融合，積極提倡低碳、節(jié)能、環(huán)保，保護(hù)具備我國(guó)自主產(chǎn)權(quán)的汽車新技術(shù)研究和開發(fā)。眾多新能源汽車政策的頒布，促進(jìn)了中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)自2016年逐漸進(jìn)入迅猛發(fā)展的黃金期。如圖4-1所顯示，2016-2018年新能源汽車銷售量年化上漲率均超過50%，由于補(bǔ)貼政策力度的下降及其外部環(huán)境的壓力，2019年我國(guó)新能源汽車銷售量小幅度下降4%，小于我國(guó)整體汽車行業(yè)的銷售量下降幅度。觀致汽車在這些年也抓住了新能源汽車發(fā)展利好政策的契機(jī)，2017年觀致的新能源汽車銷售量同比增加113%，累積銷售量達(dá)到3.7萬輛，是國(guó)內(nèi)新能源車銷量增加最快的汽車企業(yè)之一。截止到2018年第三季度，觀致的新能源汽車銷售量同比增加233.9%，累積銷售量就高達(dá)59679輛。圖4-12013-2019年新能源汽車銷量及增長(zhǎng)率數(shù)據(jù)來源：中國(guó)社會(huì)大數(shù)據(jù)研究平臺(tái)4.2經(jīng)濟(jì)因素近些年來，伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策的不斷調(diào)整，及其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的持續(xù)推進(jìn)，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)速度逐漸減緩，從2014的7.4%降到了2019年的6.1%，從快速擋轉(zhuǎn)換到了中速擋，我國(guó)的汽車市場(chǎng)也從而步入轉(zhuǎn)折期。依據(jù)下圖4-2所示，步入2018年后，我國(guó)汽車市場(chǎng)初次迎來了銷售量下降，2019年汽車銷售量較2018年下降8.2%，跌幅進(jìn)一步增大。從當(dāng)前而言，汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，而且還處在持續(xù)上升的趨勢(shì)。圖4-22001-2019年中國(guó)汽車銷量及增長(zhǎng)率數(shù)據(jù)來源：中國(guó)社會(huì)大數(shù)據(jù)研究平臺(tái)4.3環(huán)境因素從下圖4-3、4-4及其4-5的數(shù)據(jù)結(jié)果，能夠獲得觀致客戶的具體情況，客戶年齡在40歲以下占據(jù)了78%，客戶月薪在6000元以下的占據(jù)了71%，20%的消費(fèi)者月工資收入達(dá)到6000-8000元。而在購買汽車時(shí)，25%的客戶特別關(guān)注汽車安全，其次是車輛外觀，占據(jù)了19%，而對(duì)于汽車顏色和內(nèi)飾方面的關(guān)注比例均在15%上下。觀致市場(chǎng)定位為中低檔品牌，中、青消費(fèi)人群，客戶消費(fèi)力比較有限。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面，我國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌汽車有長(zhǎng)城、吉利、比亞迪，中外合資品牌有大眾、本田、別克等。與這一些競(jìng)爭(zhēng)品牌相比較，觀致的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力主要在其涵蓋中低檔市場(chǎng)的低價(jià)格，但這也縮小了觀致的獲利空間。圖4-3觀致汽車消費(fèi)者年齡分布情況數(shù)據(jù)來源：觀致汽車經(jīng)營(yíng)管理數(shù)據(jù)圖4-4觀致汽車消費(fèi)者薪水分布情況（月收入RMB）數(shù)據(jù)來源：觀致汽車經(jīng)營(yíng)管理數(shù)據(jù)圖4-5觀致汽車消費(fèi)者產(chǎn)品特征關(guān)注分布數(shù)據(jù)來源：觀致汽車經(jīng)營(yíng)管理數(shù)據(jù)通過近幾年來自主的新產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)革新，觀致能夠有效地有效地控制企業(yè)成本費(fèi)用，保證獲利空間，這相較于其他進(jìn)口品牌及其中外合資品牌是一個(gè)非常大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。得益于觀致汽車強(qiáng)勁的生產(chǎn)制造能力和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，汽車的顏色樣式和存貨量都非常充足，這在較大程度上減少了客戶購車需要等待的時(shí)間，這也是觀致汽車市場(chǎng)銷售上的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。絕大多數(shù)客戶的購車時(shí)間段主要密集在后半年年底，這時(shí)由于是汽車市場(chǎng)的銷售黃金時(shí)期，客戶議價(jià)能力弱；從車型上來看，客戶較為喜好SUV車型，這歸功于觀致汽車的高性價(jià)比。此性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在經(jīng)濟(jì)低迷期間，及其客戶收入縮水期間愈發(fā)顯著，在全世界遭受新冠疫情后，觀致汽車的在售廠商市場(chǎng)份額由2019年年底的2.22%（49679輛）升到2020年2月份的6.28%（13625輛），同時(shí)期綜合排名則由第17位升到第3位。4.4技術(shù)因素在技術(shù)領(lǐng)域，我國(guó)汽車企業(yè)進(jìn)行了大量的技術(shù)引進(jìn)、技術(shù)創(chuàng)新、聯(lián)合攻關(guān)等策略。但是與起步較早、技術(shù)積累豐厚的西方發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車企業(yè)相比，還處于落后或劣勢(shì)的狀態(tài)。我國(guó)汽車企業(yè)的技術(shù)發(fā)展普遍落后于西方發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。比如，我國(guó)在汽車技術(shù)專利申請(qǐng)方面，無論數(shù)量還是質(zhì)量都落后于西方國(guó)家。在我國(guó)當(dāng)前所有汽車專利中，適應(yīng)新型的比重較大，導(dǎo)致發(fā)明專利的比重不足40%，有關(guān)汽車發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等核心技術(shù)的發(fā)明專利更少。上述分析可知，我國(guó)在汽車核心技術(shù)方面還有很大的提升空間，不能夠完全依賴于國(guó)外企業(yè)。同時(shí)，我國(guó)自主品牌汽車的科技含量相對(duì)較低，嚴(yán)重影響了其參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)話語權(quán)。另外，需要清醒地認(rèn)識(shí)到，雖然我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間比較晚，但通過近些年來不斷的技術(shù)引進(jìn)、聯(lián)合攻關(guān)、自主研發(fā)等也積累了一定的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)、取得了創(chuàng)新成果，并且在自主研發(fā)、創(chuàng)新發(fā)展方面也有了很大的提高，與世界知名汽車企業(yè)之間的差距逐步縮小，比如比亞迪、吉利等汽車企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型。

5觀致汽車SWOT分析5.1優(yōu)勢(shì)分析觀致汽車公司雖然成立時(shí)間相對(duì)較晚、汽車的品牌知名度相對(duì)較低。但是作為后來者，觀致汽車在短短幾年的時(shí)間內(nèi)從無到有、從弱到強(qiáng)的發(fā)展經(jīng)歷足以證明，觀致汽車未來前景可期。從人員配置方面，觀致汽車匯聚了海內(nèi)外大量?jī)?yōu)秀的人才，擁有來自多個(gè)國(guó)家、地區(qū)管理及技術(shù)人員3000余名。在這個(gè)龐大的管理團(tuán)隊(duì)中，既有奇瑞公司委任的董事長(zhǎng)郭謙、以色列集團(tuán)任命的副董事長(zhǎng)石清仁，又有從各大知名汽車生產(chǎn)商、營(yíng)銷商聘請(qǐng)過來的專業(yè)優(yōu)秀人才。這些人才多半在寶馬、保時(shí)捷、福特、大眾等世界知名汽車企業(yè)里擔(dān)任要職，積累大量、豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，儲(chǔ)備了公司發(fā)展亟須的技術(shù)。觀致汽車采用創(chuàng)新的設(shè)計(jì)、管理及營(yíng)銷理念，努力打造一款世界級(jí)名車。雖然觀致汽車在品牌方面不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是其產(chǎn)品質(zhì)量、駕駛性能等都得到了消費(fèi)者的積極認(rèn)可。同時(shí)，觀致公司還緊跟名優(yōu)汽車企業(yè)發(fā)展步伐，通過技術(shù)引進(jìn)、技術(shù)創(chuàng)新等手段不斷提升產(chǎn)品的影響力。5.2劣勢(shì)分析5.2.1銷售渠道危機(jī)根據(jù)觀致此前公布的產(chǎn)品計(jì)劃，2018-2022年五年內(nèi)，觀致將推出共26款新車型，其中包括8款新能源車型，其中2018年將推出5款新車型（包括3款轎車、1款SUV和1款新能源車）。但實(shí)際上，2018年觀致3電動(dòng)車并未上市銷售，連在售車型也未進(jìn)行更新。曾有觀致經(jīng)銷商向媒體吐槽，國(guó)六排放標(biāo)準(zhǔn)7月1日開始實(shí)施，觀致5國(guó)六排放車型要9月20日才上市，在這段時(shí)間內(nèi)，江浙滬皖等區(qū)域無車可賣。5.2.2利潤(rùn)危機(jī)樂居財(cái)經(jīng)根據(jù)車主之家數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年上半年，觀致汽車總銷量約3351輛，按照一輛12萬元的均價(jià)，今年上半年僅產(chǎn)生4億左右的產(chǎn)值。另據(jù)全國(guó)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，同期其累計(jì)產(chǎn)量?jī)H1927輛。在觀致汽車目前的股權(quán)構(gòu)成中，杭州誠茂投資有限公司（簡(jiǎn)稱：杭州誠茂）持股63%，蕪湖奇瑞汽車投資有限公司（簡(jiǎn)稱：奇瑞汽車）持股25%，QUANTUM（2007）LLC持股12%。后兩者聯(lián)合創(chuàng)辦了觀致汽車。通過杭州誠茂，寶能集團(tuán)持有觀致汽車63%的股權(quán)，寶能掌門人姚振華本人在杭州誠茂的最終受益股份為29.0251%。在寶能集團(tuán)入主觀致汽車的時(shí)候，姚振華對(duì)觀致汽車有一個(gè)“五年計(jì)劃”：2018年開始，連續(xù)五年每年向觀致汽車投資100億元用于新車研發(fā)，到2022年實(shí)現(xiàn)推出26款新車型。理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，而今的觀致汽車正在被掏空。企查查顯示，2018年9月，成為大股東還不到一年的時(shí)間，杭州誠茂分別將觀致汽車372360.56股股份質(zhì)押給了南洋商業(yè)銀行（中國(guó)）有限公司深圳分行；490838.92股股份質(zhì)押給了渤海國(guó)際信托股份有限公司。另外在2021年1月，寶能汽車被曝出大幅裁員時(shí)，杭州誠茂還將203105.76股股份質(zhì)押給了中國(guó)銀行股份有限公司蘇州分行。除此之外，2020年10月和11月，觀致汽車還展開了三次動(dòng)產(chǎn)抵押登記，涉及資金21億元，用作觀致汽車在2012年7月23日簽署的一份十年期銀團(tuán)合同書的延遲貸款擔(dān)保。被抵押貸款的固定資產(chǎn)除開1800輛庫存觀致車輛，還包含供應(yīng)商模具設(shè)備及其大批量的汽車零配件與2019年焊接車間新增加的自動(dòng)化機(jī)器設(shè)備。在被寶能掌管的2018-2020年，觀致汽車的銷量分別約為6.3萬輛、2.27萬輛、1.4萬輛左右。其中2018年觀致汽車銷售達(dá)到歷史最高點(diǎn)63179輛，同比暴增320%，但訂單大增并未改變其虧損的狀態(tài)。據(jù)悉，銷量暴增的原因來自一家聯(lián)動(dòng)云的租賃公司大量采購，而該公司為寶能的關(guān)聯(lián)公司，還是以6折左右價(jià)格購車，也就意味著，購置觀致汽車的消費(fèi)者并不多，價(jià)格還被壓低，而且觀致車型為油耗車型，進(jìn)入共享領(lǐng)域，維護(hù)成本也會(huì)更高。而在造車方面，直到2019年8月，觀致汽車才有新款車型觀致7上市，但聯(lián)動(dòng)云“已基本不再采購觀致品牌車輛”，截至2021年6月30日，觀致7總共賣出10945輛。值得關(guān)注的是，觀致汽車在今年2月份宣布，將推出5款新車，但目前已經(jīng)進(jìn)入8月份，依然沒有新的動(dòng)靜。5.3機(jī)會(huì)分析在電動(dòng)化大背景下，新能源客車出口也是中國(guó)客車企業(yè)的一大機(jī)遇。亞非拉等落后地區(qū)對(duì)中國(guó)高性價(jià)比的客車的需求一直存在，而目前這個(gè)時(shí)點(diǎn)更看好中國(guó)車企向歐美出口大中型電動(dòng)客車。目前歐洲各國(guó)都出臺(tái)了燃油車禁售時(shí)間表，新能源汽車需求會(huì)隨之增加，并且日后汽車市場(chǎng)上占據(jù)較大的比例。同時(shí)，我國(guó)汽車企業(yè)在新能源客車領(lǐng)域較早形成了產(chǎn)業(yè)化，顯著領(lǐng)先于歐洲車企，率先實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模生產(chǎn)，有望在歐洲新能源化進(jìn)程中占據(jù)一席之地。伴隨著無人駕駛技術(shù)的盛行，新興的行業(yè)市場(chǎng)潛力寬闊、科技創(chuàng)新活躍，在這當(dāng)中不斷涌現(xiàn)了大量中國(guó)創(chuàng)業(yè)公司。這一些新興領(lǐng)域中，技術(shù)路線各具特色、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)并未被外國(guó)大型企業(yè)壟斷。同時(shí)，在國(guó)內(nèi)良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境、海內(nèi)外優(yōu)秀人才加盟、近年產(chǎn)業(yè)鏈積累等因素的共同作用下，中國(guó)企業(yè)有望突圍。5.4威脅分析5.4.1汽車行業(yè)消費(fèi)升級(jí)目前汽車行業(yè)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，產(chǎn)品力弱的低價(jià)車的市場(chǎng)越來越萎縮，近幾年奇瑞、江淮、眾泰等二線品牌汽車的市占率明顯下滑。之前單單依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代一去不復(fù)返了，未來的競(jìng)爭(zhēng)必將是產(chǎn)品力加上成本控制能力的競(jìng)爭(zhēng)。未來行業(yè)會(huì)逐步進(jìn)行整合，淘汰落后產(chǎn)能，優(yōu)質(zhì)龍頭企業(yè)的市占率將在整合之中獲得進(jìn)一步提升。歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車產(chǎn)業(yè)的集中度要明顯高于中國(guó)，隨著中國(guó)汽車行業(yè)的逐步成熟，部分二三線品牌大概率會(huì)逐步消亡或者被收購并購。同時(shí)，18年出臺(tái)的新的《汽車產(chǎn)業(yè)投資管理規(guī)定》也將加速行業(yè)整合，加速產(chǎn)能出清。中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)對(duì)外資開放，疊加合資車價(jià)格下沉，大概率會(huì)加劇中國(guó)汽車的競(jìng)爭(zhēng)程度，利潤(rùn)率有可能進(jìn)一步下滑。未來數(shù)年中國(guó)市場(chǎng)逐步向外資開放，現(xiàn)在很多上市公司的利潤(rùn)大頭來自合資部分，如果未來對(duì)合資企業(yè)的持股比例下降，同時(shí)自己的自主品牌部分又無法盈利，那么公司的價(jià)值可能會(huì)大幅縮水。5.4.2新能源汽車對(duì)燃油汽車市場(chǎng)進(jìn)行沖擊伴隨著美國(guó)特斯拉電動(dòng)技術(shù)的面世，新能源開發(fā)技術(shù)和自動(dòng)駕駛技術(shù)的迅速發(fā)展，許多風(fēng)險(xiǎn)投資人認(rèn)為汽車制造業(yè)較大獲利空間，準(zhǔn)備加入新技術(shù)下的汽車制造業(yè)?，F(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)現(xiàn)已有眾多房地產(chǎn)開發(fā)商逐漸進(jìn)軍新能源汽車產(chǎn)業(yè)，當(dāng)中包含恒大、碧桂園、華夏幸福、寶能和大名城等眾多房地產(chǎn)開發(fā)商，同樣有長(zhǎng)虹、中興等電子企業(yè)，美的、格力等傳統(tǒng)家電企業(yè)。這毫無疑問對(duì)目前的傳統(tǒng)燃油汽車企業(yè)帶來了很大的震蕩。此外近幾年來也誕生了眾多新能源汽車公司，如蔚來汽車、正道汽車和理想汽車等，因而這也在相應(yīng)程度上影響傳統(tǒng)燃油汽車的銷售量。不難看出，觀致汽車所面臨的潛在性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅是非常大的。另外，如果越來越多的外資像特斯拉一樣在中國(guó)建立自己的獨(dú)資工廠，那么這些新勢(shì)力加劇中國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度。另外，合資車企面對(duì)巨大的增長(zhǎng)壓力，逐步推出10-15萬的低價(jià)車型，部分車企甚至推出l0萬以下的合資品牌汽車，合資車企將直接和自主車企正面交鋒。6觀致汽車營(yíng)銷存在的主要問題6.1產(chǎn)品組合和研發(fā)存在缺陷在市場(chǎng)定位方面，觀致汽車致力于將企業(yè)打造成能夠和世界知名車企抗衡的品牌。國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者更加注重品牌的影響作用，尤其是世界知名品牌帶來的歸屬感。消費(fèi)者往往通過購買世界知名品牌的汽車彰顯自己的地位及財(cái)富。相比之下，觀致汽車的市場(chǎng)定位因?yàn)橹认鄬?duì)有限而欠妥，雖然觀致公司在整車性能、外觀、價(jià)格等方面做出了很多努力。受可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略影響及環(huán)保重視程度的增加，國(guó)家加大了對(duì)新能源汽車生產(chǎn)、消費(fèi)的補(bǔ)助力度，積極引導(dǎo)消費(fèi)者購買和使用新能源汽車。然而，觀致汽車在新能源車的生產(chǎn)方面經(jīng)驗(yàn)缺乏、競(jìng)爭(zhēng)力不足，阻礙了自身在新能源車領(lǐng)域的謀篇布局及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。6.2價(jià)格偏高缺乏針對(duì)性在定價(jià)方面，觀致汽車將其中的觀致5汽車定位為高端車。從外觀、性能等方面分析，觀致5作為一款高檔SUⅣ確實(shí)可以與合資品牌媲美，但是由于觀致品牌汽車的知名度不高，導(dǎo)致消費(fèi)者的購買意愿并不十分強(qiáng)烈。受此影響，觀致5的銷量可想而知。由于銷量有限，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該車的認(rèn)可度降低，致使企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力略顯疲憊。降價(jià)策略缺乏針對(duì)性。觀致汽車通過一系列的降價(jià)措施吸引消費(fèi)者購買公司旗下的產(chǎn)品。但是在實(shí)際降價(jià)促銷的過程中，由于缺乏經(jīng)驗(yàn)致使降價(jià)策略的不完善，不但沒有吸引目標(biāo)受眾購買觀致汽車，而且由于降價(jià)被消費(fèi)者誤認(rèn)為車輛品質(zhì)一般。因此，降價(jià)沒有起到促進(jìn)成交量的作用，反而損害了公司的良好形象，對(duì)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展及品牌塑造也造成了不利影響。6.3促銷手段落后方式單一觀致汽車雖然采用多種營(yíng)銷平臺(tái)，尤其是新媒體平臺(tái)的應(yīng)用，但是缺乏對(duì)這些平臺(tái)的分類管理，導(dǎo)致高投入下沒有對(duì)應(yīng)的高產(chǎn)出，影響企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進(jìn)。觀致汽車在市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)采用的營(yíng)銷手段相對(duì)單一，促銷活動(dòng)往往僅憑廣告宣傳，促銷活動(dòng)也只是在店鋪范圍內(nèi)開展，由于缺少多措并舉的宣傳方式及對(duì)關(guān)鍵客戶的精準(zhǔn)跟進(jìn)，導(dǎo)致營(yíng)銷效果欠佳。6.4市場(chǎng)營(yíng)銷方式創(chuàng)新力度不夠前些年，觀致汽車憑借著集中化汽車營(yíng)銷策略和低價(jià)位策略快速占據(jù)了我國(guó)中低檔汽車市場(chǎng)，不過從近些年其產(chǎn)品的銷售狀況而言，企業(yè)管理人員對(duì)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新強(qiáng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。汽車的盈利較多是借助于營(yíng)銷渠道來盈利。近些年來，伴隨著我國(guó)各品牌汽車的4S店持續(xù)增多，觀致面臨的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)白熱化。普遍來看，4S店現(xiàn)階段帶來的營(yíng)銷模式和服務(wù)方式是極其類似的，而且欠缺品牌的獨(dú)特性。觀致的4S店設(shè)計(jì)方案，與其他品牌4S汽車店基本上一致，在銷售管理流程、休閑娛樂區(qū)域設(shè)計(jì)、展示廳擺放、工作人員服裝和肢體語言等設(shè)計(jì)上，并找不到自己品牌的獨(dú)特性。觀致汽車的營(yíng)銷模式主要是以實(shí)體門店等候顧客上門咨詢?yōu)橹鲗?dǎo)，成交交易中心幾乎都在其4S店，或是等候顧客預(yù)約進(jìn)店體驗(yàn)，此類營(yíng)銷手段和形式欠缺自主性。近些年來，在銷售市場(chǎng)上盛行起一種不同于傳統(tǒng)的新型營(yíng)銷模式——行銷，即營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)利用某些形式和手段，如拍攝小視頻來激發(fā)顧客的購買欲，促使所銷售的產(chǎn)品對(duì)顧客極具誘惑力。此外，“互聯(lián)網(wǎng)+銷售”的營(yíng)銷模式對(duì)汽車的傳統(tǒng)銷售帶來了非常大的沖擊，例如全國(guó)最大的電子商務(wù)平臺(tái)天貓商城等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的汽車廠直銷模式，瓜子網(wǎng)線上汽車買賣等都對(duì)線下門店的銷售量造成了很大的影響。

7觀致汽車營(yíng)銷模式的改進(jìn)措施7.1以用戶需求為導(dǎo)向加大研發(fā)7.1.1優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)當(dāng)前觀致產(chǎn)品線雖然覆蓋范圍較為廣泛，但是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，同一個(gè)價(jià)位的汽車在產(chǎn)品性能上存有的差別，而觀致汽車在同樣價(jià)格水平上，同一個(gè)種類的汽車性能也存有非常大的差別。對(duì)待這種現(xiàn)象，觀致汽車要做的是在保證產(chǎn)品質(zhì)量的情況下對(duì)現(xiàn)階段的產(chǎn)品生產(chǎn)線進(jìn)行整合。7.1.2以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)此外，借助互聯(lián)網(wǎng)+的“銜接一切”和“跨界融合”的特征，現(xiàn)階段汽車產(chǎn)品性能、消費(fèi)者選購愛好、產(chǎn)品品質(zhì)口碑的有關(guān)信息日漸通透。顧客更喜愛現(xiàn)實(shí)感受和參與，獲取和了解真實(shí)的產(chǎn)品性能，而非謊言和宣傳廣告，因而他們會(huì)借助社交媒體或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來直接獲得信息。觀致汽車能夠借助互聯(lián)網(wǎng)多方面收集數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者需求深入分析，以消費(fèi)者需求為向?qū)?，增加新產(chǎn)品開發(fā)的資金投入，著力打造受市場(chǎng)喜愛的產(chǎn)品。如此一來，顧客不僅僅是產(chǎn)品的消費(fèi)者也參與了產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，如此設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品才更為切合顧客的需求。7.2依靠大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)多元化汽車定價(jià)7.2.1優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)格定位組合前文已探討過，觀致以低價(jià)位制勝的策略開辟了其市場(chǎng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，低價(jià)格策略不益于觀致汽車的未來發(fā)展。主要是展現(xiàn)在兩個(gè)層面，一是戰(zhàn)略層面，價(jià)格戰(zhàn)顯然要低過質(zhì)量戰(zhàn)的等級(jí)，唯有將汽車品質(zhì)加強(qiáng)了，汽車銷售量自然而然會(huì)提升，并且高品質(zhì)汽車也需要適配相應(yīng)的價(jià)格，給觀致汽車能提供更佳的經(jīng)濟(jì)效益。二是，低價(jià)位策略會(huì)讓眾多的消費(fèi)者產(chǎn)生心理的暗示，由于質(zhì)量不好因而價(jià)格便宜，長(zhǎng)此以往不利于觀致品牌的未來發(fā)展。因而，建議觀致汽車運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)挖掘，精簡(jiǎn)產(chǎn)品，適度調(diào)節(jié)汽車產(chǎn)品的階梯價(jià)格和總體價(jià)格，如此一來，不但能夠預(yù)防同車型之間各車型間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，還可以提升其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。7.2.2在提升品質(zhì)基礎(chǔ)上適當(dāng)提升產(chǎn)品價(jià)格觀致現(xiàn)階段除開更進(jìn)一步提升技術(shù)和提升生產(chǎn)能力以控制生產(chǎn)成本以外，應(yīng)進(jìn)一步提高汽車定位，特別是轎車的硬件配置和產(chǎn)品參數(shù)多方位升級(jí)，適量提升產(chǎn)品的價(jià)值，擴(kuò)大在新型產(chǎn)品的廣告推廣投入，最后合理提升價(jià)格。從觀致新發(fā)布的汽車以及彼此定價(jià)而言，觀致汽車現(xiàn)已意識(shí)到汽車品質(zhì)的關(guān)鍵性，唯有汽車品質(zhì)提高了，其產(chǎn)品定價(jià)才可以相應(yīng)提升。建議觀致汽車在保證品質(zhì)卓越的基礎(chǔ)上，借助互聯(lián)網(wǎng)建立其終端全部銷量數(shù)據(jù)的即時(shí)共享、資源整合、分析，在客觀數(shù)據(jù)信息的前提下，觀致需準(zhǔn)確評(píng)定其現(xiàn)階段消費(fèi)者的購買實(shí)力，還要保證以市場(chǎng)需求為向?qū)?，切勿因產(chǎn)品品質(zhì)的提高而太大幅度的漲價(jià)，超出消費(fèi)者期望值。觀致需要在保證其原來市場(chǎng)份額的前提下，兼?zhèn)浒l(fā)展中高檔汽車市場(chǎng)。7.3基于平臺(tái)創(chuàng)新多元化促銷手段7.3.1創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)在“互聯(lián)網(wǎng)+”新時(shí)代背景下，除開與第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相互合作以外，觀致汽車還能夠通過建立自己的官方網(wǎng)上銷售平臺(tái)，來充實(shí)和擴(kuò)寬營(yíng)銷渠道。伴隨著國(guó)內(nèi)全面小康社會(huì)的展開，購買汽車人群特別大。然而買車成本通常比較高，絕大多數(shù)顧客在買車前會(huì)對(duì)品牌實(shí)力、汽車參數(shù)、價(jià)格等因素展開綜合性對(duì)比，來選取最佳購買的汽車品牌，眾多消費(fèi)者的購買行為更為趨向于理性。然而，絕大多數(shù)消費(fèi)者在汽車專業(yè)知識(shí)的方面還依然缺乏的，他們通常需要耗費(fèi)許多時(shí)間來搜集、掌握汽車的相關(guān)信息，才可以選取要買的汽車，汽車企業(yè)要洞悉消費(fèi)者的信息需求，否則的話極易導(dǎo)致顧客流失。對(duì)于該問題，觀致汽車可以構(gòu)建具備互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性、參與性的線上服務(wù)平臺(tái)，為眾多的消費(fèi)者帶來專業(yè)的汽車行情答疑服務(wù)，另外該平臺(tái)還可以搜集到消費(fèi)者的相關(guān)信息，比如家庭經(jīng)濟(jì)情況、職業(yè)類型、年齡情況、教育程度等，依托于搜集到的信息，再向消費(fèi)者建議最適宜的產(chǎn)品；另外，觀致可以運(yùn)用微信公眾號(hào)、新浪微博、短視頻平臺(tái)等大營(yíng)銷平臺(tái)來進(jìn)行優(yōu)惠促銷政策的推廣，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的黏度。7.3.2發(fā)揮新媒體削弱區(qū)域保護(hù)的作用隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮的不斷發(fā)展，推動(dòng)了新媒體產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。新媒體的主要功能便是擊破了區(qū)域保護(hù)，傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷模式在相應(yīng)程度上限制住了消費(fèi)人群的地區(qū)活動(dòng)空間，這對(duì)于市場(chǎng)推廣是非常不利的，阻礙了企業(yè)的營(yíng)銷。然而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式下，便沒有了地區(qū)限制，汽車企業(yè)的營(yíng)銷領(lǐng)域能夠擴(kuò)展到全球。而且新媒體擁有眾多的消費(fèi)人群、信息傳輸速率快、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，具備有效削弱其他區(qū)域的銷售保護(hù)功能，是提升知名度、擴(kuò)大銷售量的關(guān)鍵方式。為了充分運(yùn)用新媒體功能，觀致汽車可以選取有號(hào)召力的媒體事件來吸引住消費(fèi)者的目光和注意力，在促銷活動(dòng)當(dāng)中加入趣味性極強(qiáng)、積極向上、合乎主流觀念的健康元素。7.4積極開拓互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端營(yíng)銷渠道7.4.1重視第三方服務(wù)平臺(tái)現(xiàn)階段，國(guó)產(chǎn)品牌汽車并未構(gòu)建具有規(guī)模性顧客流量的線上官方商城，基本都是在借助第三方服務(wù)平臺(tái)如京東商城、汽車之家、天貓商城等。第三方服務(wù)平臺(tái)對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷”的汽車銷售創(chuàng)新模式支持是不可缺少的，觀致要靈活運(yùn)用第三方服務(wù)平臺(tái)給予的消費(fèi)者流量，如此一來不但有利于提升觀致汽車產(chǎn)品的知名度，并且對(duì)提升服務(wù)質(zhì)量、打造出爆款、提升銷售量具有積極作用。觀致汽車要采取有效措施，整合自有資源，與第三方服務(wù)平臺(tái)構(gòu)建戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，打造出屬于觀致自己的，響應(yīng)世界潮流的，極富品牌特點(diǎn)的“網(wǎng)絡(luò)官方旗艦店”；觀致還要?jiǎng)?chuàng)立專業(yè)線上營(yíng)銷直播團(tuán)隊(duì)，借助直播等營(yíng)銷手段為顧客給予全面的購物區(qū)域，推廣和展現(xiàn)各種類型車系，并適度舉辦一些現(xiàn)場(chǎng)直播營(yíng)銷活動(dòng)，借此擴(kuò)寬銷售廣度和深度，構(gòu)成一種網(wǎng)上車市。7.4.2加強(qiáng)線上與線下的聯(lián)系線下門店是傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷的關(guān)鍵渠道，線下門店又以品牌汽車4S店為主導(dǎo)，若要跨區(qū)域銷售汽車則還必須借助當(dāng)?shù)貐^(qū)域的汽車代理制度來完成。此類銷售模式和手段無形之中拉伸了一整個(gè)汽車銷售的流程，盡管可以為代理商產(chǎn)生利益，充分滿足顧客的買車需求，但也會(huì)由于買車