《消費者行為學（第二版）》 課件 第七講 消費者的購買決策

引例：商品選擇的痛苦2003年新浪網(wǎng)上有一篇題為《牛哄哄：商品選擇的痛苦》的文章。牛哄哄本來抱著“便宜未必貨劣”的看法想為自己選購一臺數(shù)碼相機，可是面對琳瑯滿目的品牌，最終他還是向“自己不是產(chǎn)品專家”這個事實低頭了，采納“一分錢一分貨”的標準購買了一臺知名品牌的數(shù)碼相機，得出“世間之事，莫難于購物”的感慨。現(xiàn)代的消費者社會充滿了選擇，有時一種商品可能確實會有數(shù)百種不同的品牌，或者同一種品牌有各種不同的規(guī)格和型號，而每一種都強烈地吸引著消費者的注意力。第七講消費者的購買決策

7.1消費者購買行為模式購買行為模式購買行為類型7.2消費者購買決策過程第一節(jié)消費者購買行為模式消費者購買行為模式專家們通常采用行為科學中經(jīng)常使用的“刺激——反應”分析方法，通過外部刺激變量與消費者最后的行動（反應）之間的聯(lián)系來判斷消費者的決策過程（黑箱）。我們通可以通過建立S—O—R模式來表示消費者復雜的購買過程。將購買過程分為三個部分，即外部刺激（S）、內心活動（O）和行為反應（R）。

消費者購買行為模式外部刺激營銷環(huán)境環(huán)境刺激產(chǎn)品的價格的渠道的促銷的經(jīng)濟的政治的文化的科技的購買決策(反應)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機選擇購買數(shù)量選擇消費者特征文化的社會的個人的心理的識別問題搜集信息方案評估消費者購買決策過程(黑箱)購買后行為消費者購買行為的主要變數(shù)的確定

購買行為內容要點影響因素購買什么在眾多的商品之中選擇所要購買的具體商品品種和數(shù)量商品品牌、型號、款式、顏色、包裝等產(chǎn)品自身因素；市場行情、價格、售前服務、售后服務等營銷因素購買目的為什么要購買這種商品？引發(fā)購買決策的需要和動機是什么？個人或家庭的生活、學習、工作、興趣、愛好等各種內在需要；收入增加、商品價格變化、群體壓力、上門推銷；產(chǎn)品刺激等外在因素。購買方式自己購買或托人購買？商店購買或郵購、電話訂購或送貨上門？現(xiàn)金購買或使用信用卡？一次性付款或分期付款？個人購買習慣；銷售商提供的購買方式的可選擇性；方便程度；可靠程度、所耗時間長短購買地點到哪里購買自己所要買的商品？惠顧什么樣規(guī)模、性質和特點的商店？居住地點區(qū)域；交通狀況；商業(yè)網(wǎng)點的分布；商店的信譽；服務質量；服務方式；購物環(huán)境購買時間具體的購買時間選擇，白天或晚上？平時或周末？節(jié)假日？季節(jié)轉換前后？換季大減價期間生活習慣；購物習慣；上下班及休息時間安排；商品本身的季節(jié)性和時令性購買頻率多長時間購買一次？每次購買多少產(chǎn)品的壽命、使用周期；消費強度和頻率；家庭結構；收入水平；產(chǎn)品更新?lián)Q代速度下面以皮鞋為例，對其購買行為的變量進行分析：購買什么品牌？檔次？質地（牛皮、豬皮……）？類型（禮鞋、便鞋、休閑鞋、運動鞋……）？款式？顏色購買目的冬天保暖？春秋便鞋？與西服配套？防雨水？休閑？體育鍛煉？保?。抠徺I方式親自購買？托人購買？專門選購？順便購買購買地點專業(yè)鞋店？百貨公司？個體鞋攤？自選商場購買時間周末？節(jié)假日？夜晚？白天購買頻率每年一次？每季度一次？每月一次？不定時？需要時購買以電視機為例，對其購買行為的變量進行分析：購買什么品牌？尺寸？功能購買目的收看免費電視節(jié)目？收看有線電視？播放錄像？播放VCD？電視購物？作為上網(wǎng)終端購買方式親自單獨購買？與家人一起購買？請行家、內行者幫助選購購買地點大型百貨公司？購物中心？廠家專賣店？家電專業(yè)店？大型超級市場購買時間節(jié)日前夕？節(jié)日之后？假日、周末？夜晚？白天購買頻率不確定？需要時購買？2年？3年？4年？5年？8年？10年消費者購買行為影響因素宏觀環(huán)境因素：人口、經(jīng)濟因素、政治法律因素、社會文化因素、自然因素、科學技術因素微觀環(huán)境因素：商場購物環(huán)境、商場人流量、售貨員服務技能與態(tài)度、家人和朋友的看法產(chǎn)品因素：質量、性能、商標、包裝價格因素：基本價格、折扣、信貨渠道因素：批發(fā)、零售、位置、交通促銷因素：廣告、推銷、公關、銷售促進生理因素：年齡、性別、健康、生理嗜好；心理因素：心理過程、個性、社會、文化行為因素：未購買、重復購買；經(jīng)濟因素：收入水平認識問題信息收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為環(huán)境因素市場營銷因素個體因素消費者購買決策過程關于消費者購買行為模式認識的三種誤區(qū)1.單一的購買行為模式2.多變的購買行為模式3.完全個性化的購買行為消費者購買行為類型①根據(jù)消費者對購買的參與程度和品牌間的差異程度，可將消費者購買行為分為四種類型：（1）復雜的購買行為（2）減少失調感的購買行為（3）習慣性購買行為（4）多樣性購買行為②從消費者的態(tài)度和要求看購買行為經(jīng)濟型

沖動型

想象型

不定型

理智型

習慣型

消費者購買行為類型案例：老年人消費心理分析（1）有51.2%的老年消費者是理智型的消費者，隨著年齡的增加，他們的消費經(jīng)驗也不斷增加。（2）有20%左右的老年消費者屬于習慣型的消費者。他們經(jīng)過了反復購買，使用某種商品，對這種商品已經(jīng)有了深刻的印象，逐漸形成消費、購買的習慣，并且不會輕易改變。（3）隨著時代的進步和生活節(jié)奏的加快，老年人把商品的實用性作為購買的第一目的。他們強調質量可靠（29.8%）、方便實用（26.4%）、經(jīng)濟合理（25.8%）、舒適安全。（4）一部分老年人有消費補償動機。案例：老年人消費行為分析（1）在購買方式上，老年人多數(shù)選擇大商場和離家較近的商店購買。（2）由于老年人大多害怕寂寞，子女由于工作等原因閑暇時間較少，所以老年人多選擇老伴或同齡人一道出門購物。（3）廣告對老年人的影響程度，大多數(shù)老年人（41.9%）選擇“影響一般”，22.7%的老年人選擇“沒有什么影響”，剩余的部分老年人對廣告有反感情緒。第二節(jié)消費者購買決策2.1認識問題2.2信息收集2.3評價方案2.4購買決策2.5購后行為我該選擇哪個呢？好像都不錯消費者購買決策過程消費者的購買決策過程，實際就是解決問題的過程，是指消費者在購買產(chǎn)品或服務過程中所經(jīng)歷的過程。

認識問題信息收集評價方案購買決策購后行為消費者購買決策過程1.認識問題外部刺激內部刺激閾限水準問題認識●新的滿足●更大的滿足●解除不滿●部分地解除不滿不認識消費問題比較過程期望的狀態(tài)實際狀態(tài)不一致消費問題的認識過程以上以下小思考：營銷人員應如何“找尋”消費者，促使消費者認識

到他的需要？①去了解消費者的需要，然后告訴消費者，他們能夠提供某些產(chǎn)品類別與品牌可以滿足其需要。比如，告訴消費者，口渴時一定要喝可口可樂。②去刺激消費者的需要，然后告訴消費者，他們能夠提供某些產(chǎn)品類別與品牌可以滿足其需要。比如，你想把衣服洗得更干凈嗎？請用“碧浪”洗衣粉。③為消費者提供滿足需要的可能。比如實施降價策略，讓更多的消費者有能力通過購買行為滿足其需要。④加強滿足需要的“時間迫切感”。比如，實施限時或限量優(yōu)惠政策，誘使消費者立即采取行動。案例：對如何點燃壁爐問題的認識迪恩伯萊木材公司獲許經(jīng)營洪都拉斯油松。第一組被訪者被要求回答如何點燃壁爐，以及在此過程中會遇到哪些問題。幾乎所有應答者都說是用報紙或類似的引火物，幾乎沒有人認為有什么問題。接著公司人員向他們介紹了用油松做的這種新產(chǎn)品，并詢問他們購買該產(chǎn)品的可能性，結果只有很小一部分人表示有購買興趣。因此，在向“壁爐點火”市場銷售這種點火棍時，要獲得積極響應，公司必須喚起消費者對問題的認識，即認識問題。案例：對如何點燃壁爐問題的認識在第二組即關于點燃木炭的一組被調查者中，相當多的人表達了對液體點火器安全性的擔憂，這些人對安全性能更高的點火產(chǎn)品有著強烈的興趣。在此情況下，公司不用擔心消費者對問題的認識，無需再喚起他們的需求，而應將營銷的重點放在向消費者描述該新產(chǎn)品是如何更好地解決消費者已認識到的問題。2.信息收集一般來說，消費者信息主要有四個方面：

（1）個人來源，包括家人、朋友、鄰居、熟人、同事等。（2）商業(yè)來源，包括廣告、店內信息、產(chǎn)品說明書等。

（3）公共來源，大眾媒體、政府機構、消費者評審組織等。（4）經(jīng)驗來源，是指消費者自身通過參觀、試用、推論等。3.評價方案評價標準①直接詢問法②間接詢問法③等級量表法完全不重要非常重要１２３４５６７等級量表法的例子您購買轎車的時候如何認識安全性呢？等級量表法有以下兩個問題：第一，由于假設應各應答項目之間的間隔是同一的且沒有絕對零點（absolutezero），所以只能把握各評價標準的相對重要性。這一問題可以利用常數(shù)和量表法（constantsummethod）來解決。評價標準重要程度得分價格５處理器３５顯示器質量２０光驅２５售后服務５重量１０合計１００筆記本電腦常數(shù)和量表等級量表法有以下兩個問題：第二，不能把握應答者的方向。這種問題可以用語義差別量表法（semanticdifferentialscales）來解決。“長虹”彩電“長虹”彩電語義差別量表昂貴高清晰度音響效果好售后服務水平高便宜低清晰度音響效果差售后服務水平低

×

×

×

×④關聯(lián)分析法

上述的測定方法各自獨立地把握評價標準，因此無法把握評價標準之間的相互作用效果。但是通過關聯(lián)分析法可依據(jù)各評價標準結果的貢獻程度，找出最佳程度的評價標準。●處理器ＭＭＸ/233ＭＭＸ/300●光驅－有－沒有●重量－3.5Ibs－5.1Ibs●價格－80000元－10000元－12000元設計特征這些配置項形成了24種不同型號的電腦型號可選設計某一可能型號處理器：MMX/300光驅：沒有重量：5.1Ibs價格；12000元④關聯(lián)分析法偏好①價格01230.81.21偏好②重量01233.5Ibs5.1Ibs偏好③光驅0123沒有有偏好④處理器0123MMX/233MMX/300評價標準重要性（%）處理器45光驅5重量25價格25▲處理器在本例中是最重要的屬性，而MMX/300是優(yōu)先選擇▲雖然價格和質量也很重要，但價格在1~1.2萬元之間變成限制因素用關聯(lián)分析法來確定評價標準的重要性影響評價方案的因素

①消費者的購買介入程度。所謂購買介入程度，是指消費者對購買或購買對象的重視程度、關心程度。②各種備選產(chǎn)品或備選品牌的差異程度。③購買時時間壓力。在極為緊迫的情況下，消費者花很多時間在購買過程中既不明智也不可能。評價模式

補償性規(guī)則和非補償性規(guī)則兩種補償性規(guī)則和非補償性規(guī)則兩種如果消費者對方案特定屬性（優(yōu)勢屬性）的評價是肯定而強烈（如，+10）的，而對其他屬性（劣勢屬性）的評價是否定的（如，-2），那么對這一方案的整體評價還是肯定的（如，+10-2=+8）。這種某一屬性上的劣勢由其他屬性上的優(yōu)勢來彌補的規(guī)則叫補償性決策規(guī)則（compensatorydecisionrule）。如果較優(yōu)的屬性與較劣的屬性不能相互補償，那么這種決策規(guī)則叫做非補償性規(guī)則（nocompensatorydecisionrule）。1.補償性決策規(guī)則①補償性決策規(guī)則的過程首先，根據(jù)突出的屬性判斷對方案的喜歡程度。也就是說，在滿足評價標準的可能性判斷基礎上判斷各方案的好壞程度。例如，根據(jù)“‘夏利’車的舒適感好的可能性很大”這一判斷的可能性，判斷“夏利”車是好車。這種判斷叫做評價性判斷（evaluativejudgement），判斷的結果叫做評價值（valuation）。其次，利用加權值綜合評價，從而產(chǎn)生對方案的總的好感，這一過程叫做信息的整合。再次，比較各方案的總的好感，從而獲得最終評價結果。1.補償性決策規(guī)則②補償性決策模型——合算模型

——判斷結果（判斷反應），是第方案的總的好感；

——第方案的第評價標準的評價值；

——第方案的第評價標準的加權值；

——方案數(shù)（品牌數(shù)）；

——評價標準數(shù)。②補償性決策模型——平均模型

根據(jù)平均模型，消費者把按評價標準評價的評價值予以加權平均，從而獲得最終評價結果，這是最先由安德森（Anderson）提出的信息整合模型。即③補償性決策規(guī)則注：各評價標準的相對重要度（加權值）以“不重要(1)到非常重要(9)”、各品牌的評價標準的評價值以“非常壞(1)到非常好(9)”來測定。評價標準加權值品牌A品牌B品牌C評價值計算評價值計算評價值計算經(jīng)濟性安全性舒適感57475×7=3557×5=3534×3=1255×5=2547×4=2864×6=2435×3=1567×6=4254×5=20總的好感合算模型

82

77

77平均模型16

82÷16=5.1

77÷16=4.8

77÷16=4.8追加評價標準（款式）444×4=1674×7=28

64×6=24

總的好感合算模型平均模型209898÷20=4.9105105÷20=5.3101101÷20=5.1合算模型與平均模型差異性的啟示如果消費者根據(jù)合算模型對方案進行評價，那就要盡可能多地提供與好感相關的信息。如果消費者根據(jù)平均模型來對方案進行評價，那就要重點提供確實具有差別性競爭優(yōu)勢的評價標準方面的信息。

這種差異對我們營銷活動有重要意義！2.非補償性決策規(guī)則非補償性決策規(guī)則中每個屬性是獨立的，得分高的屬性不能補償?shù)梅值偷膶傩?，消費者不需要平衡不同屬性。這樣雖然使決策更加簡單，但做出錯誤決策的概率也增加了。評價標準加權值品牌A品牌B品牌C品牌D質量價格款式耐用性7543優(yōu)（7）良（6）好（5）中（4）優(yōu)（7）好（5）好（5）好（5）良（6）優(yōu)（7）差（2）好（5）優(yōu)（7）中（4）優(yōu)（7）優(yōu)（7）運動鞋的模擬評價信息注：評價標準的加權值共有7分（7分最重要），評價標準的評價值共有7分（差—優(yōu)）①聯(lián)結式規(guī)則在這種規(guī)則下，消費者對各種產(chǎn)品評價標準（屬性）應達到的最低水平做出了規(guī)定，只有所有屬性均達到了規(guī)定的最低要求，該產(chǎn)品才會被作為選擇對象。即使產(chǎn)品在某些屬性上的評價很高，但只要某一項評價標準不符合最低要求，該產(chǎn)品仍將被排除在選擇范圍之外。

在上表中，如果消費者規(guī)定評價值不能低于“好（5）”，那么品牌A在耐用性上，品牌C在款式上、品牌D在價格上都不能滿足最低要求“好（5）”。所以這個消費者就選擇在所有評價標準上滿足接受標準的品牌B。②分離式規(guī)則在這種選擇規(guī)則下，消費者把非常重要的一個或者幾個評價標準作為接受標準（一般來看，比聯(lián)結式規(guī)則的接受標準定得高）。如果滿足其中的一個接受標準，那些選擇這些滿足接受標準的方案。在上表中，如果接受標準定在款式、耐用性上“良（6）”以上，那么這個消費者就會選擇品牌D，其他品牌都將被排除。③編纂式規(guī)則即消費者先將產(chǎn)品的各種評價標準按照重要程度排序，然后在重要的評價標準上對品牌進行比較，在該評價標準上得分最高的品牌將成為被選品牌；如果得分最高的品牌不止一個，則在第二重要的評價標準上進行比較；如此繼續(xù)下去，直至找到最后剩下的那個品牌。在表中，消費者把質量作為最重要的評價標準，但是品牌A與品牌B、品牌D的評價值是一致的，于是這個消費者按照第二重要的評價標準即價格的評價值挑選品牌A。④按序排除式規(guī)則消費者先將各種產(chǎn)品評價標準按重要性（加權值）大小排序，并為每一評價標準規(guī)定一個接受標準，然后，在最重要的評價標準上檢查各品牌是否滿足這個接受標準，如果不能滿足則排除在外。接著又以其他評價標準作為新的接受標準，排除不能滿足這個新接受標準的品牌。

如果在所有的評價標準上“好（5）”作為接受標準，4個方案都滿足加權值最大的“質量”的評價值，所以沒有排除的方案；在加權值第二的“價格”上，可以排除品牌D；在加權值第三的“款式”上，可以排除品牌C；在“耐用性”上，可以排除品牌A，那么最后消費者就會選擇品牌B。4.購買決策（1）從購買意圖到實際購買評價方案購買意圖他人的態(tài)度意外情況購買決策評價方案與購買決策之間的步驟（2）消費者的可覺察風險①消費者可能遇到的可覺察風險主要分為四種類型：第一種類型是購買了甲產(chǎn)品之后，影響對乙商品的消費，這是一種消費支出型的風險；第二種類型是當消費者使用某種產(chǎn)品時可能給他人的社會關系帶來損害，造成環(huán)境污染，影響鄰里生活；第三種類型是消費了某種商品之后，會給消費者本人的形象帶來損害和危險；第四種類型是在購買了某種產(chǎn)品之后，產(chǎn)品本身會給消費者帶來麻煩甚至于帶來潛在的危險。（2）消費者的可覺察風險②減少或消除風險的方法一是干脆回避決策，以避免一些不希望出現(xiàn)的損失或潛在的危害；二是盡量全面收集與產(chǎn)品有關的信息，增加對該產(chǎn)品的了解程度；三是選擇著名品牌與有擔保的產(chǎn)品。案例：出自鄉(xiāng)辦企業(yè)的“斯麗康”北京西樂日用化工廠是北京市海淀區(qū)四季青鄉(xiāng)化輕公司下屬的一個鄉(xiāng)辦化妝品生產(chǎn)企業(yè)，它的前身是一個修補輪胎的手工作坊。1984年，該廠根據(jù)社會對日用化妝品的市場分析，決定選用“斯麗康”（SLK）這個牌子，在一定程度上能夠滿足部分消費者追求高檔、進口、名牌化妝品的心理需求。當廣告上出現(xiàn)“斯麗康高級化妝品”的宣傳時，廣大消費者并沒有把這名字與鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)聯(lián)系起來。相反，認為高檔的化妝品應是進口產(chǎn)品，或合資企業(yè)的產(chǎn)品。西樂廠在廣告宣傳時，采取著重宣傳產(chǎn)品特色，而不是宣傳企業(yè)自身的促銷策略，隨著“斯麗康”產(chǎn)品的推出，當“斯麗康護膚霜”深入人心、在北京家喻戶曉的時候，北京西樂日用化工廠的名字才逐漸為顧客所知曉。（3）消費者的三種購買行為一般來講，消費者有三種性質的購買行為：①試購，即初購產(chǎn)品或購買新產(chǎn)品時往往少量購買；②重復購