【中小紅木家具企業(yè)營銷策略探究（論文）11000字】

中小紅木家具企業(yè)營銷策略研究目錄（一）研究背景 2（二）研究意義 2二、紅木家具市場發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 3（一）紅木家具市場發(fā)展現(xiàn)狀 3（二）紅木家具市場發(fā)展趨勢 4三、紅木家具營銷環(huán)境分析 5（一）宏觀營銷環(huán)境分析 5（二）微觀營銷環(huán)境分析 10四、紅木家具中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀及問題 [摘要]從上個世紀(jì)九十年代以來，紅木家具行業(yè)基本每十年便會出現(xiàn)一次行情下滑，且都伴隨著國家宏觀經(jīng)濟的轉(zhuǎn)暖而迅速恢復(fù)。但伴隨諸如國際局勢日益緊張、經(jīng)濟下行趨勢明顯、宏觀經(jīng)濟政策監(jiān)管和新冠肺炎疫情等因素的影響，加劇了家具行業(yè)轉(zhuǎn)型過程中的陣痛，這些現(xiàn)象尤其使得紅木家具行業(yè)競爭壓力驟增。因此，本文希望通過對中小紅木家具企業(yè)的營銷環(huán)境進行分析，充分運用現(xiàn)代化營銷手段，使紅木家具行業(yè)在弘揚紅木家具傳統(tǒng)文化的同時加強營銷意識，實現(xiàn)紅木家具企業(yè)的良好發(fā)展。[關(guān)鍵詞]紅木家具營銷策略研究中小企業(yè)研究背景和意義（一）研究背景近20年來，中國的房地產(chǎn)領(lǐng)域極速發(fā)展，同時推動著相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，人們不斷變化的需求也給家居行業(yè)的發(fā)展帶來巨大潛力，家具行業(yè)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈也因此形成。然而，近幾年國際局勢的緊張和經(jīng)濟發(fā)展壓力增加，尤其是“房住不炒”概念提出后，多種限制政策也相繼出臺，在這些因素的影響下，家具市場的發(fā)展形式嚴(yán)峻，尤其是紅木家具市場的表現(xiàn)最為突出。目前我國紅木家具行業(yè)還是中小企業(yè)為主，但在大部分企業(yè)由于存在過時老套的營銷手段、欠缺創(chuàng)新能力，進口原材料受到限制和以假充真等情況，致使紅木家具行業(yè)進入寒冬期。因此，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，紅木家具企業(yè)需要根據(jù)市場發(fā)展的趨勢進行有針對性的營銷戰(zhàn)略研究。（二）研究意義1.理論意義本文結(jié)合相關(guān)紅木家具企業(yè)的實際情況，旨在提出適合于中小型紅木家具企業(yè)的營銷理論分析，有助于豐富市場營銷學(xué)的學(xué)術(shù)研究。2.實踐意義作為一個勞動密集型產(chǎn)業(yè)，紅木家具企業(yè)受資源枯竭、國家政策變動、消費者偏好和新冠疫情等因素影響。大多數(shù)中小企業(yè)由于缺乏核心競爭力并且市場定位科學(xué)性不足，很難在動蕩的市場大環(huán)境中存活下來。本文針對中小紅木家具企業(yè)的迫切發(fā)展需要，探討企業(yè)現(xiàn)有營銷策略中存在的不同問題和解決措施，為整個中小型紅木家具行業(yè)提供所需求的相關(guān)借鑒和啟發(fā)。二、紅木家具市場發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢（一）紅木家具市場發(fā)展現(xiàn)狀自上世紀(jì)90年代以來，紅木行業(yè)幾乎每10年就會經(jīng)歷一次市場低迷，同時隨著我國（或世界）宏觀經(jīng)濟的好轉(zhuǎn)，紅木行業(yè)也會迅速復(fù)蘇，但是在2017年，經(jīng)過2015和2016年的調(diào)整，紅木行業(yè)發(fā)出了“利空盡出，市場即將復(fù)蘇”的預(yù)期，但在過去的兩年里，預(yù)期的趨勢并沒有出現(xiàn)，整個行業(yè)的信心持續(xù)下降。《中國紅木行業(yè)分析報告》中的數(shù)據(jù)顯示，在中國2018年至少有10%的紅木行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)名單黯然退市，超過百分之二十的企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)已開發(fā)不足，估算產(chǎn)值也在不斷下降?，F(xiàn)如今行業(yè)發(fā)展態(tài)勢仍舊在持續(xù)下行。除此之外,隨著我國經(jīng)濟不斷發(fā)展,人們生活水平日益提高，更加追逐精神層面的需求，紅木家具就會被越來越多的人所考慮的,其市場需求也會更大。但近年來，隨著紅木家具企業(yè)的激增，市場的混亂變得越來越明顯，整體處于一個混亂的發(fā)展階段。同時由于規(guī)范性賣場的缺乏、小型的家庭作坊銷售等情況，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了許多問題，如假冒、產(chǎn)品質(zhì)量差和售后服務(wù)等得不到堅實的保障；其次，目前的大多數(shù)產(chǎn)品都是仿制抄襲，小型制造商缺乏設(shè)計和工藝創(chuàng)新能力;作為收藏的客戶群體，對整個行業(yè)的失望促使他們退出。與此同時，隨著眾多園區(qū)和企業(yè)數(shù)量的激增，市場總需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了總供給。種種因素造成了市場發(fā)展的惡性循環(huán)。（二）紅木家具市場發(fā)展趨勢1．紅木家具市場進入細(xì)分時代隨著80后和90后成為經(jīng)濟消費主力，紅木家具市場將分為兩個流派，分別為傳統(tǒng)經(jīng)典型紅木家具和現(xiàn)代創(chuàng)新型紅木家具，將傳統(tǒng)的延續(xù)和時代的創(chuàng)新體現(xiàn)的淋漓盡致，面對消費升級，紅木家具行業(yè)必須為市場的細(xì)分做準(zhǔn)備。2．高端收藏市場走向更精尖和小眾高端收藏類家具以黃花梨、小葉紫檀和大紅酸枝等為主的市場地位和價格是不可撼動的，在紅木中，真正具有收藏價值的就是三種原材料。需要注意的是，投資于這三種材料的收藏家必須有專業(yè)的洞察力，因為市場上充斥著大量的偽劣造假產(chǎn)品。但收藏家具的主要消費者群體只代表了紅木家具市場消費者的小部分，并不是中國家具的整體消費者群體。未來，高端收藏市場必會向更加尖端的市場發(fā)展。3.經(jīng)過兩次大震蕩后進入“成熟期”的總趨勢2000年至今是古典紅木家具的成長時期。在20年的“成長和發(fā)展期”中，紅木行業(yè)經(jīng)歷了兩次重大沖擊，期間還有不斷的波動震蕩，推動著紅木行業(yè)的發(fā)展前進。2008年的第一次大沖擊促進了紅木家具的品質(zhì)提升，第二次大沖擊發(fā)生在2017-2018年左右，在經(jīng)歷了兩次大的動蕩之后，當(dāng)代古典紅木家具行業(yè)開始進入成熟階段。因此，改革創(chuàng)新是中小企業(yè)持續(xù)發(fā)展的唯一解決方案。創(chuàng)新思維是需要做到的第一點，走出舊有老套的固定圈子；其次，企業(yè)需要有一定的戰(zhàn)略愿景和腳踏實的經(jīng)營路線；最后，企業(yè)必須在“集團合力”方面進行變革，聯(lián)合起來形成一個“紅木聯(lián)盟”。三、紅木家具營銷環(huán)境分析（一）宏觀營銷環(huán)境分析1、政治環(huán)境在過去的三十年中，國內(nèi)外有關(guān)紅木家具的法律法規(guī)相繼出臺，實施執(zhí)行日益嚴(yán)格并不斷完善?！董h(huán)境保護稅法》的實施，令不符合標(biāo)準(zhǔn)的家具企業(yè)受到懲罰，這將迫使企業(yè)不斷進行升級和創(chuàng)新，以此適應(yīng)新的消費市場。（2）習(xí)總書記提出“綠水青山就是金山銀山”?！熬G色”和“環(huán)保”是紅木家具行業(yè)需要轉(zhuǎn)型的方向，這也意味著家具行業(yè)將會進行更迭換代。(3)行業(yè)相關(guān)法規(guī)《非〈進出口野生動植物種商品目錄〉物種證明》的頒發(fā)和《紅木制品用材規(guī)范》實施，加強了瀕危物種進出口許可證核查制度的實施，也為紅木家具行業(yè)制定了明確的標(biāo)準(zhǔn)。《紅木商品二維條碼追溯與防偽技術(shù)要求》審定通過，消費者可以通過掃描二維碼來了解紅木商品相關(guān)信息，以確保紅木家具產(chǎn)品的真實性，保障了消費者權(quán)益。(4)“房住不炒”政策2016年中央提出“房子是用來住的，不是用來炒的”，并頒布一系列打擊惡意炒房行為的政策。2019年，國家約談意圖擾亂房價市場各大機構(gòu)，要求企業(yè)必須嚴(yán)格執(zhí)行國家政策要求。紅木家具行業(yè)的發(fā)展深受房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的影響，這一系列的打壓措施也會影響消費者對紅木家具的購買欲望，紅木家具行業(yè)遭遇巨大挑戰(zhàn)。2、經(jīng)濟環(huán)境（1）國內(nèi)外經(jīng)濟發(fā)展限制中國經(jīng)濟改革進入深水區(qū)，近年來西方各國對我國經(jīng)濟發(fā)展的采取一系列限制措施，多邊國際貿(mào)易承受壓力，一定程度上遏制了高端家具消費者的購買欲望。（2）主力消費群體逐漸轉(zhuǎn)移經(jīng)過經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，資本積累不斷積累，經(jīng)濟消費主體正加速從年齡較高的人群向年輕人轉(zhuǎn)移。純正傳統(tǒng)紅木家具的消費者正在老齡化，傳統(tǒng)消費市場趨于飽和，而新的消費市場還未成熟。（3）市場秩序混亂行業(yè)規(guī)則不夠完善，混亂的市場秩序使得近消費者的權(quán)益無法受到更為完善的保障，消費者信任度不斷降低，潛在消費者不斷消磨殆盡。(4)稅改政策實施和國際貿(mào)易局勢日漸緊張雖然稅改政策降低賦稅，但紅木家具行業(yè)由于人工成本較大，導(dǎo)致營業(yè)稅支出過多，整體成本支出反而增加。“限載令”的頒布實施也讓交通運輸成本提高。2019年，國際經(jīng)濟環(huán)境惡劣，全球經(jīng)濟增速低于預(yù)期水平，國際貿(mào)易趨勢持續(xù)緊張。國內(nèi)的情況也十分復(fù)雜，2018年美國對華實施貿(mào)易制裁，中國的國際貿(mào)易就承受著很大的負(fù)擔(dān)。在復(fù)雜的政策和經(jīng)濟環(huán)境下，紅木家具行業(yè)面臨大洗牌。（5）居民購買力持續(xù)增長，促進良好發(fā)展如圖3.1中數(shù)據(jù)顯示，至今為止人均可支配收入整體呈上升趨勢。2020年全國居民人均可支配收入為3.219萬元；如圖3.2數(shù)據(jù)顯示，2020年全國居民人均消費支出中居住和生活用品及服務(wù)支出占了總支出的30.5%。從這些數(shù)據(jù)中可以看出未來紅木家具的消費市場較為可觀。圖3.12016-2020年全國居民人均可支配收入及其增長速度（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局）圖3.22020年全國居民人均消費支出及其構(gòu)成（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局）3.社會文化環(huán)境分析（1）傳承中國文化精髓的重要組成部分之一中國作為世界上五大文明古國之一，擁有上下五千年的歷史文化。幾個世紀(jì)以來，紅木家具由于其包含的傳統(tǒng)文化和人文藝術(shù)，已經(jīng)成為身份的象征。（2）制造工藝精湛并具有收藏傳承價值明代紅木家具發(fā)展繁榮悠久。明清時期紅木家具的生產(chǎn)制作已經(jīng)達到了極高的水平，對于一件紅木藝術(shù)品來說，材料、設(shè)計和工藝都是賦予它靈魂的重要因素。（3）無良商家以次充好無良商家為降低成本，謀取巨額利益，將普通木材偽裝成昂貴的紅木原材料來欺騙消費者，甚至連專家都難以鑒別，更不用說普通消費者。因此無數(shù)受害者將其曝光，整個紅木家具行業(yè)秩序混亂的狀態(tài)一覽無遺，同時也體現(xiàn)了行業(yè)部門管理不足的缺陷，以及對無良商家的懲罰力度不強，導(dǎo)致社會公眾對大部分紅木家具企業(yè)產(chǎn)品抱有不信任的心態(tài)。（4）惡意囤貨現(xiàn)象現(xiàn)代紅木原料的消耗量巨大，部分商家會存在惡意囤貨的現(xiàn)象，生產(chǎn)速度過快導(dǎo)致供過于求，最后使行業(yè)類競爭壓力驟增。4.技術(shù)環(huán)境分析（1）引進國外制造優(yōu)秀制造技術(shù)和方法國家大力支持發(fā)展產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)智能和科技化的相關(guān)企業(yè)。通過學(xué)習(xí)全世界優(yōu)秀的制造工藝技術(shù)和企業(yè)管理方法，引進和改良國外設(shè)備，我國家具行業(yè)的整體發(fā)展都有了顯著的提升。（2）傳統(tǒng)技藝的傳承與鉆研遺失我國現(xiàn)代家具制造水平不斷提升，與歐美國家相比也有一爭之力，但是機械化、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)對工匠的個人技藝要求不高，會導(dǎo)致傳統(tǒng)榫卯結(jié)構(gòu)工藝的發(fā)展缺失。（3）缺乏設(shè)計創(chuàng)新，同質(zhì)化嚴(yán)重中小規(guī)模紅木家具企業(yè)的經(jīng)營者往往是企業(yè)新產(chǎn)品的設(shè)計師,由于缺乏強有力的專業(yè)知識,只基于直覺和市場，很少在設(shè)計功能服務(wù)時考慮到其蘊含的深厚文化內(nèi)涵，從而可能導(dǎo)致產(chǎn)品的同質(zhì)化。5.人口環(huán)境分析(1)年齡結(jié)構(gòu)以往由于紅木家具所蘊含的藝術(shù)價值，購買的人群主要是有一定經(jīng)濟能力的中老年人。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，我國傳統(tǒng)文化的不斷普及，同時伴隨著對紅木家具資源稀和投資屬性的關(guān)注，紅木產(chǎn)品也越來越受到年輕人的追捧。(2)受教育程度不同教育水平的消費者在購買產(chǎn)品時也會有不同的想法。針對不同的目標(biāo)客戶群體，產(chǎn)品的設(shè)計也需要有針對性，相應(yīng)地也應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品的服務(wù)。6.自然環(huán)境分析紅木生長速度非常緩慢，并且由于過度采伐導(dǎo)致能夠成材的紅木十分稀缺。目前我國大部分的紅木原材料依賴進口，需求量十分龐大。圖3.3顯示了我國紅木進口來源地情況。CY244.2018年紅木家具進口市場分析，中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)[EB/OL]./industry/201906/750500.html，2019-06-21.目前我國紅木原料主要從南洋、中南美洲和非洲地區(qū)進口。然而，到目前為止各國不斷推出對紅木原材料出口的禁令，國內(nèi)紅木價格飆升是CY244.2018年紅木家具進口市場分析，中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)[EB/OL]./industry/201906/750500.html，2019-06-21.圖3.3紅木進口來源地情況（數(shù)據(jù)來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)）（二）微觀營銷環(huán)境分析1.企業(yè)（1）非理智價格戰(zhàn)面對競爭激烈的市場環(huán)境，部分企業(yè)惡性競爭，打價格戰(zhàn)，在短暫利益獲得后是后續(xù)長期的營銷業(yè)績停滯，然后企業(yè)被迫繼續(xù)加大促銷力度，最后陷入惡性循環(huán)。不斷降低了企業(yè)發(fā)展活力，為了降低成本企業(yè)甚至是以次充好、以假充真，直至破產(chǎn)退出市場。（2）人才匱乏紅木家具企業(yè)專業(yè)人才的短缺導(dǎo)致了該行業(yè)發(fā)展的遭遇嚴(yán)重瓶頸。大多數(shù)企業(yè)家僅僅只熟悉木工工藝，并不具備現(xiàn)代企業(yè)管理的高素質(zhì),無法管理專業(yè)人士，同時部分領(lǐng)導(dǎo)人學(xué)習(xí)意愿薄弱，從而導(dǎo)致企業(yè)缺乏管理和品牌設(shè)計同質(zhì)化。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷欠缺互聯(lián)網(wǎng)在急速發(fā)展，對于大多數(shù)企業(yè)來說，線上和線下是渠道建設(shè)的兩個主要驅(qū)動力，缺一不可。而紅木家具企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷意識非常薄弱，相關(guān)營銷推廣手段十分落后，無法與時俱進，趕上時代的步伐。2.競爭者分析（1）整個家具行業(yè)的企業(yè)競爭如圖3.4數(shù)據(jù)顯示，2016年來我國家具行業(yè)企業(yè)數(shù)量增長整體呈上升趨勢，注冊的家具制造企業(yè)在不斷增加，但虧損企業(yè)也在同時增加，中國家具行業(yè)整體虧損總額持續(xù)上升。圖3.42016-2020中國家具制造業(yè)企業(yè)數(shù)量情況（數(shù)據(jù)來源：統(tǒng)計局、中商產(chǎn)業(yè)研究院）如圖3.5數(shù)據(jù)顯示，2016年以來，我國家具制造業(yè)利潤總額呈波動下降的態(tài)勢，整體形式不容樂觀，同比增長也只在2019年有一定反彈。圖3.52016-2020年中國家具行業(yè)利潤總額情況（數(shù)據(jù)來源：統(tǒng)計局、中商產(chǎn)業(yè)研究院）（2）國外進口歐式家具企業(yè)國外進口紅木家具銷量可觀，其風(fēng)格和色彩不同于國內(nèi)傳統(tǒng)的紅木家具，歐式風(fēng)格更受年輕消費者青睞。而我國的出口情況卻并不樂觀，甚至呈逐年萎縮的狀況。（3）大型紅木家具企業(yè)的規(guī)模擴張紅木家具行業(yè)內(nèi)的大型企業(yè)不斷擴大自身的經(jīng)營規(guī)模和范圍，這勢必將減少原本屬于中小企業(yè)的市場份額。并且這部分中小型公司相對于大型企業(yè)來說基本沒有任何優(yōu)勢，很有可能被排擠的毫無生存空間。因此中小企業(yè)必須作出正確的營銷戰(zhàn)略，才能使其產(chǎn)品能夠在動蕩的大環(huán)境中占有一席之地。2.消費者分析（1）購買群體紅木家具有著家具中貴族的特質(zhì)，針對其高品質(zhì)與高價位的雙重特征，它的主要消費人群也就鎖定在了知識分子、收藏家、企業(yè)主、政客這一特定范圍。（2）購買動機紅木家具客戶的購買動機有：喜歡傳統(tǒng)歷史文化和投資收藏升值。經(jīng)濟實力較強的買家更趨向于購買彰顯身份和價格昂貴的收藏家具，而實力較弱的買家更喜歡有價值、有潛力、適合觀賞的陳設(shè)類家具。（3）不同區(qū)域的消費群體對于紅木家具企業(yè)來說，家境優(yōu)渥的這部分紅木愛好者客戶群體，主要集中在省會城市或沿海城市。（4）社會公眾分析針對高端收藏和紅木愛好的消費群體，明清時代生產(chǎn)制作的紅木家具其投資、保值效果良好，每年的紅木家具拍賣情況也是不斷刷新記錄。因此，高端紅木家具的消費群體具有不差錢、眼光獨到、精益求精的特質(zhì)。針對中低端的紅木家具消費群體，由于無良商家造假和目前行業(yè)監(jiān)管不嚴(yán)格，導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品的信任度持續(xù)降低，他們只能通過企業(yè)的品牌效益來判斷產(chǎn)品的真實度。在一定程度上阻礙了整個行業(yè)的發(fā)展。四、中小紅木家具企業(yè)營銷現(xiàn)狀及存在問題（一）營銷現(xiàn)狀1.市場規(guī)模從2008年到2013年，這是我國紅木家具行業(yè)的高速發(fā)展時期，期間企業(yè)總產(chǎn)值也呈上升趨勢，并不斷擴張其市場范圍。但是從2014年下半年開始，市場迅速降溫，價格和銷量也不斷下降。如圖4.1.1顯示，整個紅木行業(yè)從2015年到2018年整體規(guī)模持續(xù)擴大，增速在2016年反彈。圖4.1.12015-2018年中國紅木家具市場規(guī)模及增速（數(shù)據(jù)來源：中研普華產(chǎn)業(yè)研究院）2.營銷模式由于紅木原材料價格會隨著市場波動變化，為了使經(jīng)銷商和企業(yè)合作共贏，大部分公司都會根據(jù)經(jīng)銷商的情況進行一定的折扣調(diào)整，鼓勵其加大經(jīng)營。同時，在經(jīng)銷商遭遇貨物囤積難銷的情況時，經(jīng)過貨物相關(guān)評估，可以按照一定折扣退回公司處理。這也給了經(jīng)銷商權(quán)益保障的堅實后盾。3.促銷模式企業(yè)會不定期的將價格具有市場競爭力的款式向市場投放，累積客戶的好感及忠誠度，通過口碑宣傳擴大圈子。例如，當(dāng)一家新商店開業(yè)時，公司會推出大量價格更優(yōu)惠的產(chǎn)品來開拓市場，在各大節(jié)日紀(jì)念活動中，對不同款式的產(chǎn)品給予不同的折扣。（二）企業(yè)營銷中存在的問題1.營銷模式問題（1）中小型企業(yè)在營銷意識方面的缺乏企業(yè)中營銷類的相關(guān)人才極度缺乏，無法將企業(yè)的所需的各種營銷要素、資源、競爭優(yōu)勢和行業(yè)現(xiàn)狀和市場趨勢分析整理，并認(rèn)為自身規(guī)模在行業(yè)內(nèi)不算大，營銷戰(zhàn)略落實的可能性不高，對企業(yè)作用意義不大。（2）是企業(yè)家自身能力的不足國內(nèi)的大多數(shù)中小紅木家具企業(yè)家還是傳統(tǒng)的、刻板的營銷心態(tài)，他們的經(jīng)營方式仍然是通過口碑尋找客戶。這種營銷模式在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，只能通過價格和服務(wù)來吸引客戶，一定程度上會擠壓企業(yè)和經(jīng)銷商的利潤。2.產(chǎn)品問題(1)高端技術(shù)人才缺乏高端古典紅木家具中的制造無一不需要極為精湛的手工工藝。而國內(nèi)不存在系統(tǒng)性的紅木工藝人才培訓(xùn)機構(gòu)，只能依靠工人慢慢積累經(jīng)驗，所以行業(yè)內(nèi)人才儲備極為不足。(2)產(chǎn)品創(chuàng)新欠缺企業(yè)生產(chǎn)有時候完全按照顧客的要求進行設(shè)計和創(chuàng)造，缺乏特色。同時企業(yè)自身生產(chǎn)能力有限，設(shè)計思路匱乏，生產(chǎn)的款式風(fēng)格無法帶領(lǐng)市場。這種滯后的生產(chǎn)方式會造成企業(yè)的成本支出和效率產(chǎn)能不對等的情況。3．渠道問題不同地區(qū)的消費者群體情況會有所不同，許多經(jīng)銷商和直銷商通常根據(jù)已有的銷售情況和經(jīng)驗來分析消費者，沒有經(jīng)過科學(xué)有針對性的數(shù)據(jù)調(diào)研，這可能會導(dǎo)致經(jīng)銷商囤積產(chǎn)品最后滯銷，從而限制企業(yè)的發(fā)展。4.促銷問題(1)廣告宣傳缺失純粹依靠公共關(guān)系和口碑營銷，已經(jīng)不能夠滿足信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代。大部分企業(yè)不注重廣告宣傳，認(rèn)為其成本高于收益，企業(yè)對紅木家具產(chǎn)品資訊渠道的宣傳，如雜志報刊、戶外廣告、電視廣告等渠道幾近沒有，宣傳的缺失會直接制約公司的成長。(2)網(wǎng)絡(luò)利用率低公司沒有建立專業(yè)的經(jīng)營網(wǎng)站，也缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷人才，同時也沒有網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，對企業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣手段毫不重視，特別是在新冠疫情期間，人們居家隔離，門店幾乎無人光臨，因此會損失大批潛在客戶。五、中小紅木家具企業(yè)目標(biāo)市場選擇及定位（一）市場細(xì)分1.購買動機細(xì)分可劃分為高檔和中低檔家具消費者。其中，高檔家具市場面向富裕群體，需要注重個性化需求和稀缺木材產(chǎn)品升值空間；中低檔家具市場注重產(chǎn)品產(chǎn)品的性價比和升值潛力，主要面向國內(nèi)小康家庭。2.按照設(shè)計細(xì)分可分為經(jīng)典傳統(tǒng)型和現(xiàn)代創(chuàng)新型這兩類。經(jīng)典傳統(tǒng)型中明式風(fēng)格重點在于線條的簡單美，適合品味較高的客戶群體，清式風(fēng)格注重雕工和器型的選擇；現(xiàn)代創(chuàng)新型更注重舒適度與潮流感。3.按照地理位置可分為北方、京津冀、華東、華中、華南市場。（二）目標(biāo)市場分類1.追求產(chǎn)品的品質(zhì)與工藝馬斯洛需求層次理論中表示，隨著生活水平的不斷提高，人們會有更高層次的需求。因此，消費者在購物中更關(guān)注產(chǎn)品本身的品質(zhì)價值和工藝文化，而紅木家具的生產(chǎn)工序十分繁復(fù)，存在歷史較為悠久，這些促成了紅木家具的使用價值和藝術(shù)價值。2.追求綠色、健康與環(huán)保在污染日益嚴(yán)重的生活環(huán)境中，大多數(shù)消費者在購買家具時會考慮所用材料的安全和健康性。隨著家具國家標(biāo)準(zhǔn)文件的實施，在多個嚴(yán)格的新規(guī)范新標(biāo)準(zhǔn)出臺后，家具行業(yè)整體進行了升級變革。3.追求個性化設(shè)計個性化定制服務(wù)瞄準(zhǔn)了現(xiàn)代人的獵奇心理，將消費者的喜好和理念融入生活元素中，專業(yè)設(shè)計師將一部分設(shè)計權(quán)利交給消費者自己，同時也將企業(yè)和消費者緊密的聯(lián)系在一起了。（三）目標(biāo)市場選擇京津冀地區(qū)聚集了我國大量人口，同時北京更是我國政治、經(jīng)濟、文化交流中心，受傳統(tǒng)歷史文化影響較深，經(jīng)典傳統(tǒng)型紅木家具市場發(fā)展良好；華中、華南、華東地區(qū)城市人口密集度高，平均經(jīng)濟實力較為發(fā)達，但同時由于地處沿海地區(qū)，受外來文化影響較深，消費者對現(xiàn)代創(chuàng)新型紅木家具較為偏愛。(四)市場定位分為高檔和中低檔定位。高檔產(chǎn)品高檔產(chǎn)品主要根據(jù)客戶的需求定制，用料珍貴、制作工藝精湛。這一目標(biāo)群體主要由經(jīng)濟實力強、注重品質(zhì)和收藏價值的客戶組成，價格敏感度低。2．中低檔產(chǎn)品中低檔產(chǎn)品主要由直營門店和經(jīng)銷商共同銷售。這部分產(chǎn)品原材料普通，在保障質(zhì)量的情況下，批量生產(chǎn)，降低經(jīng)銷商購入成本，以一定的價格優(yōu)勢擴大市場。由此，企業(yè)可以將目標(biāo)市場分為：高端定制市場，針對高消費人群、藝術(shù)家、收藏家；中低端市場，針對中低端收入人群。古典傳統(tǒng)款面向北方；京津冀地區(qū)主要以高端產(chǎn)品為主，中低端產(chǎn)品為輔；華東、華中、華南主要供應(yīng)現(xiàn)代創(chuàng)新款。六、中小紅木家具企業(yè)的營銷策略（一）產(chǎn)品策略1.設(shè)計策略（1）高端產(chǎn)品獨家定制措施。企業(yè)應(yīng)該將現(xiàn)代生活、時尚、藝術(shù)美學(xué)等等元素導(dǎo)入產(chǎn)品創(chuàng)作中，消費者和設(shè)計師共同進行創(chuàng)作，專業(yè)設(shè)計師提供效果圖給出專業(yè)建議，實現(xiàn)企業(yè)銷售與顧客之間的雙向互動。這樣的模式很容易構(gòu)成企業(yè)競爭模式的核心，并快速贏得消費者的認(rèn)可。（2）余料、廢料再利用。企業(yè)可以將這類材料進行精加工，制作成小物件進行銷售或是購買量達到一定程度的贈品。2.品牌策略企業(yè)需要打造自身品牌才能在眾多競爭對手中脫穎而出，企業(yè)可以邀請客戶觀到整個家具組裝后，沒有經(jīng)過處理原生態(tài)的樣子再到成品產(chǎn)出的過程，真材實料看得到，增加客戶信任度；其次，為產(chǎn)品標(biāo)注品牌商標(biāo)、生產(chǎn)日期，制作唯一的身份編碼，營造一種每件產(chǎn)品獨一無二專屬于客戶的獨特體驗。同時在購買過程中消費者也可以撥打免費電話查詢所購產(chǎn)品的編碼進行核對。3.服務(wù)策略目前紅木家具行業(yè)規(guī)范不夠完善，企業(yè)需要建立較為完善的售后服務(wù)體系，處理已售出和未售出產(chǎn)品產(chǎn)生的相關(guān)問題，對于企業(yè)自身在銷售環(huán)節(jié)中造成的各類問題，公司在接到電話后18小時內(nèi)給予解決。（二）價格策略1.競爭導(dǎo)向定價提高吸引力。由于如今紅木家具市場產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，為了能在市場上占有一席之地，可采用隨行就市定價法，根據(jù)行業(yè)競爭者的市場價格來進行定價，從單件家具到整套組合家具不等。這樣可以避免在對市場行情把握不準(zhǔn)確時產(chǎn)生失誤，最終導(dǎo)致客戶流失2.差別定價。由于目標(biāo)群體不同，我們可以采取不同的價格組合，如：單套圓臺家具19888元，兩個家庭團購兩套圓臺家具為38666元等。3.尾數(shù)定價：紅木家具的愛好者大多都喜歡傳統(tǒng)文化，對于一些特殊數(shù)字所包含的幸運屬于會有一定的在意程度，因此可以將紅木家具產(chǎn)品價格尾數(shù)定位6、8、9等數(shù)字（三）渠道策略1、重點打造線下渠道（1）大型商業(yè)賣場目前紅木家具的銷售依賴口碑營銷過多，了解的人群并沒有很多，為了提高知名度、擴大產(chǎn)品銷量，可以聯(lián)系經(jīng)銷商代理銷售公司的紅木家具產(chǎn)品，合理選擇經(jīng)銷商，避免產(chǎn)生不必要的競爭。同時針對紅木家具產(chǎn)品的特殊屬性，需要選擇一些知名度高的商場進行銷售，如萬達、吾悅等，消費者也更容易信任產(chǎn)品的品質(zhì)，同時在大商場目標(biāo)客群較多，中高消費者聚集，有利于銷量的擴大。（2）企業(yè)自身公司門店企業(yè)自身也需要打造特色化門店，舉辦活動邀請客戶參觀，打造情景式購買體驗，這樣也能使顧客對企業(yè)文化形象也有一個更為具象的認(rèn)知，要營造出傳統(tǒng)文化氛圍，巧妙的將家具融入環(huán)境中，不需要特意的消費引導(dǎo)，顧客就能對產(chǎn)品有更深入的了解。開展線上銷售（1）建立專業(yè)購買平臺企業(yè)可以自主搭建交易平臺，銷售本企業(yè)產(chǎn)品。通過其與潛在客戶交流，創(chuàng)建客戶相關(guān)數(shù)據(jù)庫和后勤系統(tǒng)，形成自己的物流體系，不斷完善電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提高商品滿意成交度。（2）建立電商網(wǎng)絡(luò)在淘寶、京東等電商平臺注冊店鋪，將企業(yè)產(chǎn)品上架。因此，可以將企業(yè)特色產(chǎn)品放置在平臺首頁推薦頁面，增加消費者點擊瀏覽量并促成交易。（四）促銷策略1.廣告（1）電視廣告針對紅木家具的消費目前主要人群多為70,80后，這類客戶較為關(guān)注新聞時事這類節(jié)目，公司可以在地方電視臺進行產(chǎn)品廣告投放。選在晨間新聞和晚上新聞聯(lián)播播放時間段前后進行投放，目標(biāo)人群針對性更強，能夠加深客戶對產(chǎn)品的關(guān)注度。（2）搜索廣告優(yōu)化平臺關(guān)鍵詞條，將企業(yè)名字和“紅木家具”等關(guān)鍵詞提前；企業(yè)還可跟目標(biāo)客戶經(jīng)常訪問的網(wǎng)站聯(lián)名合作，將雙方網(wǎng)站的品牌LOGO或網(wǎng)站名稱超鏈接互掛。以此吸引新的消費者逐漸認(rèn)識、了解并購買企業(yè)產(chǎn)品。（3）戶外廣告家具行業(yè)競爭對手眾多，不僅有國內(nèi)競爭企業(yè)，還有國外品牌的強勢入駐，因此，為了使這些顧客更加了解國內(nèi)紅木家具產(chǎn)品，認(rèn)準(zhǔn)自身企業(yè)品牌，公司可以針對高端紅木家具的目標(biāo)客戶，有針對性的選擇廣告媒介。例如，戶外廣告、路牌廣告等，適合在機場、高速公路、高檔場館會所等高端人士出入較多的場合進行投放。這樣也能體現(xiàn)產(chǎn)品擁有者的社會地位、尊貴品位和附加的深厚文化。（4）明星代言廣告根據(jù)企業(yè)自身實力，選擇相應(yīng)的名人或明星來宣傳公司產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度和品牌形象。同時公司聘請的名人或明星，其粉絲群需要和企業(yè)的主要消費者群體相符合。2.營業(yè)推廣（1）主題策劃比賽活動公司舉辦“古典文化的積淀與綻放紅木家具”主題策劃活動，面向所以市民，參賽作品內(nèi)容必須是與紅木家具產(chǎn)品或是紅木家具歷史文化相關(guān)，形式不限。在活動中評選出優(yōu)勝者，最后邀請目標(biāo)客戶群體參加現(xiàn)場活動，并將獲獎選手邀請到現(xiàn)場進行作品展示和頒獎，獎品可以是大紅酸枝的手鏈或是擺件紀(jì)念制品，對于到現(xiàn)場參加活動的客戶給予買即送活動，購買公司成套產(chǎn)品就贈送公司自制限量紀(jì)念產(chǎn)品，達到一定金額就可參加抽獎活動（2）節(jié)假日促銷農(nóng)歷三月三是中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日“上巳”，而“中國華服日”選定在這一天就是為了更好地宣傳和繼承中華文化精神，將紅木家具承載的獨特中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)與漢服文化相結(jié)合，更好的體現(xiàn)了古典文化的雅與美，在這一天準(zhǔn)備各類漢服，邀請目標(biāo)客戶群體進行漢服體驗活動，同時安排國學(xué)講座和音樂表演，在現(xiàn)場進行紅木知識文化的有獎競猜和抽獎活動3.公共關(guān)系（1）企業(yè)可以利用小紅書、微博、抖音等平臺進行營銷推廣，這種方式成本低、宣傳廣、見效快。公司可以根據(jù)自身經(jīng)濟實力決定投放的渠道以及投放的頻率。（2）公司可以舉辦古典傳統(tǒng)文化宣傳公益活動，將紅木家具與會場的活動內(nèi)容和場地布置相融合，邀請當(dāng)?shù)刂襟w進行宣傳報道，提高企業(yè)形象與知名度，增強消費者心中產(chǎn)品的品牌形象。（3）公司可以參加慈善機構(gòu)組織的活動，針對一些慈善項目進行一定的幫助投入，紅木家具本身就是中國古典文化的傳承與積淀，參加公益慈善和活動彰顯了中華民族千年延續(xù)的傳統(tǒng)美得，也從側(cè)面體現(xiàn)了公司的品牌文化，提升企業(yè)形象。七、結(jié)論本文對中小紅木家具企業(yè)的營銷環(huán)境進行分析研究，探索其市場目標(biāo)市場，提出一定解決方案和措施，企業(yè)可以根據(jù)自身經(jīng)營情況和發(fā)展方向，選擇合適的解決方案。企業(yè)需要搭建自身交易平臺，同時在第三方交易軟件平臺上開設(shè)官方旗艦店，還可以在微信創(chuàng)建公眾號發(fā)送軟文，讓喜好網(wǎng)購的客戶可以了解該公司基本歷史發(fā)展情況和產(chǎn)