第三章國際市場營銷環(huán)境課件

一、“PEST”法二、國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的主要內(nèi)容三、國際政治環(huán)境的主要內(nèi)容四、國際法律環(huán)境的主要內(nèi)容五、國際文化環(huán)境的主要內(nèi)容本章重點(diǎn)競爭者公眾與社會(huì)輿論人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境物質(zhì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治環(huán)境文化環(huán)境供應(yīng)商企業(yè)營銷中介單位顧客企業(yè)總是在一定的不斷變化的外部環(huán)境中開展?fàn)I銷活動(dòng)。外部營銷環(huán)境既給企業(yè)提供新的市場機(jī)會(huì)；又給企業(yè)帶來威脅。營銷環(huán)境研究的意義企業(yè)宏觀外部環(huán)境分析的方法—PEST法PEST,即政法環(huán)境,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,社會(huì)文化環(huán)境和技術(shù)環(huán)境.政法環(huán)境:政局穩(wěn)定狀況、政黨政策等（政治風(fēng)險(xiǎn):經(jīng)濟(jì)環(huán)境:宏觀經(jīng)濟(jì)狀況、還要考慮利率水平、失業(yè)率、通脹率和消費(fèi)者收入水平等社會(huì)文化環(huán)境:社會(huì)文化、社會(huì)習(xí)俗、社會(huì)道德觀念、價(jià)值觀、工作態(tài)度及人口統(tǒng)計(jì)特征技術(shù)環(huán)境:發(fā)明、還有新技術(shù)新工藝新材料的出現(xiàn)和應(yīng)用例如，德國工程師在美國修理機(jī)器，在出故障的地方畫圈并緊螺絲要收100萬美元。一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是企業(yè)在國際市場營銷中,確定目標(biāo)市場和制定營銷決策要考慮的因素,也是影響企業(yè)不同國際市場營銷決策之間差異性的最重要因素。分析國際市場營銷環(huán)境中的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,一般可以從經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)特征等方面人手。（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平認(rèn)識一國經(jīng)濟(jì)處于何種發(fā)展階段，是企業(yè)確定目標(biāo)市場的前提。由美國經(jīng)濟(jì)史學(xué)家羅斯托(WaltW.Rostow)所提出的“經(jīng)濟(jì)成長階段論”，對人們分析、判斷世界各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展所處的階段具有很大的指導(dǎo)意義。

1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的分析判斷依據(jù)在1960年出版的《經(jīng)濟(jì)成長的階段》一書中，羅斯托認(rèn)為，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程來看，世界各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平可以歸納為以下五個(gè)階段:傳統(tǒng)社會(huì)、起飛前夕、起飛階段、趨向成熟階段、高度消費(fèi)時(shí)期。傳統(tǒng)社會(huì)(thetraditionalsociety)。其特點(diǎn)是生產(chǎn)力水平低,沒有能力采用現(xiàn)代的科技方法從事生產(chǎn)；人們的知識文化水平低,無法進(jìn)行最基本的經(jīng)濟(jì)建設(shè)。處于傳統(tǒng)階段的國家,經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后,收入水平很低,國內(nèi)市場非常狹小,自然經(jīng)濟(jì)仍然是絕對的主體。目前,被聯(lián)合國列為最不發(fā)達(dá)的國家,基本上還處于這一經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。起飛前夕(thepre-conditiontake-off)其特點(diǎn)是現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)知識開始應(yīng)用于農(nóng)業(yè)及工業(yè)生產(chǎn)方面；各種交通運(yùn)輸、通信及電力設(shè)施逐漸建立；人們的教育及保健逐漸受到重視,只是規(guī)模還小,不能普遍施行。目前,世界上相當(dāng)一部分發(fā)展中國家尚處于這一階段。這些國家正在普遍推行工業(yè)化政策,大力發(fā)展民族工業(yè),因而對部分資本貨物有一定需求,人均收入水平的增長也在加速,從而在一定程度上擴(kuò)大了對消費(fèi)品的市場需求量。但總的來說,這些國家的經(jīng)濟(jì)仍存在著一定的自然經(jīng)濟(jì)成分,所以,市場規(guī)模還受到一定的限制。起飛前夕是經(jīng)濟(jì)起飛階段的過渡時(shí)期。

起飛階段（thetake-off）起飛階段的經(jīng)濟(jì)大致已經(jīng)形成了經(jīng)濟(jì)成長的雛形。其特點(diǎn)是各種社會(huì)設(shè)施及人力資源的運(yùn)用已經(jīng)步入經(jīng)濟(jì)起飛階段。這些國家擁有某些高度發(fā)達(dá)的產(chǎn)業(yè)部門,尤其是一些加工制造部門,投資的較快增加,使新興的工業(yè)部門不斷涌現(xiàn),為工業(yè)品提供了大量的市場機(jī)會(huì)。隨著個(gè)人收入的較快增長,消費(fèi)品市場也具有相當(dāng)規(guī)模,對耐用消費(fèi)品的需求增加,需求層次不斷提高。趨向成熟階段(thedrivetomaturity)。在此階段的國家。不但能維持經(jīng)濟(jì)的長足進(jìn)步,而且會(huì)不斷追求現(xiàn)代化的科技應(yīng)用于各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng),同時(shí),還能夠多方面地參加國際營銷活動(dòng)。在這一階段,由于人們的收入增加更快,對各種耐用消費(fèi)品的需求急劇上升,產(chǎn)品飽和度(產(chǎn)品在市場上可能達(dá)到的最大擴(kuò)散程度)較大,消費(fèi)者用于閑暇、娛樂、健身等方面的支出明顯增加,同時(shí),由于節(jié)省勞動(dòng)的需要,創(chuàng)造出一些新興的工業(yè)品市場,從而帶動(dòng)了新興工業(yè)的加速發(fā)展。此時(shí),由于商品廣告等商業(yè)促銷活動(dòng)對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績有著較大的影響,企業(yè)的宣傳費(fèi)用和其他營銷活動(dòng)的支出也將大大增加。高度消費(fèi)時(shí)期

(theageofhighmassconsumption)。其特點(diǎn)是,注重耐用性消費(fèi)、財(cái)富及各項(xiàng)服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)；個(gè)人所得猛增；公共設(shè)施、社會(huì)福利設(shè)施日益完善,整個(gè)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)的狀態(tài)。此階段代表了高度發(fā)達(dá)的工業(yè)社會(huì),而且經(jīng)濟(jì)中最為重要的特征是,第三產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的比重最高,主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)的部門轉(zhuǎn)向耐用消費(fèi)品生產(chǎn)和社會(huì)福利及安全等方面。由于經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,很大一部分消費(fèi)者取得了較高的可任意支配收入。目前,世界上只有少數(shù)幾十發(fā)達(dá)國家達(dá)到這一階段。

大致而言，凡是屬于前三個(gè)階段的國家，一般被稱為發(fā)展中國家。而屬于后兩個(gè)階段的國家，則可視為發(fā)達(dá)國家。此外，羅斯托認(rèn)為，在一國經(jīng)濟(jì)成長的五個(gè)階段中，最重要的階段是起飛階段，因?yàn)樗^起飛階段就是指一國克服了往日對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的種種障礙與阻力，而創(chuàng)造了使經(jīng)濟(jì)進(jìn)步得以維持的力量。一旦起飛，一國經(jīng)濟(jì)便開始了自力更生的迅速發(fā)展階段。根據(jù)羅斯托的理論，一國（地區(qū))經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)起飛的條件有三個(gè):①投資率或資本形成率(凈國民生產(chǎn)中的投資百分率)應(yīng)超過10％以上；②某些制造部門有快速的發(fā)展；③必須有良好的政治社會(huì)結(jié)構(gòu)配合經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使經(jīng)濟(jì)起飛順利進(jìn)行。小知識:后工業(yè)化國家哈佛大學(xué)丹尼爾·貝爾（DanielBell）提出的,用來描述美國、瑞典、日本及其他先進(jìn)的高收入國家。工業(yè)化和后工業(yè)化國家的區(qū)別不僅僅是收入的多少,而主要在于后工業(yè)社會(huì)中的創(chuàng)新多來自于理論整理而不是“隨機(jī)”發(fā)明服務(wù)業(yè)的重要地位（超過GNP50％）信息處理與交換的極端重要性主要戰(zhàn)略資源中知識相對資本地位的上升、智能技術(shù)相對機(jī)械技術(shù)、科學(xué)家與專業(yè)人員相對半熟練工和技術(shù)工人等的重要性的上升后工業(yè)化社會(huì)還強(qiáng)調(diào)未來的導(dǎo)向性以及人際關(guān)系和群體內(nèi)部關(guān)系在社會(huì)機(jī)制中的重要性※

2.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與企業(yè)的國際市場營銷一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展所處的階段不同,居民收入水平明顯不同,消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求也就不一樣,因此會(huì)直接或間接地影響到企業(yè)的國際市場營銷。(1)市場分銷制度從市場分銷制度看,經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高的國家,其市場分銷制度偏重于大規(guī)模的自助性零售業(yè),如超級市場、巨型市場及購物中心等的發(fā)展。而經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低的國家,其市場仍著重于家庭式及小規(guī)模經(jīng)營的零售業(yè)。(2)消費(fèi)品市場從消費(fèi)品市場看,經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高的國家,在市場營銷方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的款式、性能及特色；強(qiáng)調(diào)運(yùn)用大量廣告及銷售推廣活動(dòng)；其品質(zhì)競爭多于價(jià)格競爭。而在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低的國家,則較偏重產(chǎn)品的功能及實(shí)用性；它的推廣著重于顧客的口頭傳播介紹；價(jià)格因素比產(chǎn)品品質(zhì)因素更為重要。如農(nóng)村村落的熱鬧促銷。(3)工業(yè)產(chǎn)品市場從工業(yè)產(chǎn)品市場看,經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高的國家著重于投資較大而能大量節(jié)省勞動(dòng)力的生產(chǎn)設(shè)備。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高的國家,一般勞動(dòng)者的教育水平與技術(shù)水平較高,復(fù)雜的機(jī)器維修工作比較容易進(jìn)行。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低的國家,生產(chǎn)設(shè)備應(yīng)偏重于多用勞動(dòng)力而節(jié)省資金,以符合該國勞動(dòng)力對資本的合理比率。因此,經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低的國家往往會(huì)變成經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段較高的國家舊設(shè)備與機(jī)器的輸出市場。

(4)產(chǎn)品生命周期從產(chǎn)品生命周期看,由于收入與技術(shù)的差別,某些消費(fèi)品在發(fā)達(dá)國家的市場上早已大量推銷,產(chǎn)品的市場生命周期已經(jīng)進(jìn)入到成熟階段,市場也接近飽和。而在發(fā)展中國家的市場上卻是初期推銷階段,可能剛進(jìn)入介紹期或成長期。如彩電、電腦、轎車、空調(diào)器、微波爐等等商品。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同,各國市場上同種產(chǎn)品所處的生命周期的階段也不可能相同。(二)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)是指一個(gè)國家的第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)之間,勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)、資本密集型產(chǎn)業(yè)、技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)和知識密集型產(chǎn)業(yè)之間,以及各產(chǎn)業(yè)所屬部門之間的比例關(guān)系。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)直接決定需求結(jié)構(gòu),隨著一國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,其經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)總在不斷升級或變化,由此決定需求結(jié)構(gòu)也在不斷變化。通過對一國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀及其變化趨勢的分析,企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)某些市場機(jī)會(huì),所以經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)也是選擇目標(biāo)市場的首要依據(jù)之一。從目前情況看,各國的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)大致可以劃分為生存經(jīng)濟(jì)、原材料或能源出口經(jīng)濟(jì)、新興工業(yè)化經(jīng)濟(jì)、發(fā)達(dá)工業(yè)經(jīng)濟(jì)等四種主要類型。

1.生存經(jīng)濟(jì)類型這類國家的特點(diǎn)是生產(chǎn)力水平低,自給自足的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)占統(tǒng)治地位,即第一產(chǎn)業(yè)所占比重最高。商品經(jīng)濟(jì)很不發(fā)達(dá),市場基本封閉,對外貿(mào)易僅限于偶然調(diào)劑,所以進(jìn)入該國的機(jī)會(huì)極小。

2.原材料或能源出口經(jīng)濟(jì)類型其特點(diǎn)是國內(nèi)某種自然資源儲(chǔ)量極為豐富,資源開采部門發(fā)展迅速,其他產(chǎn)業(yè)部門相對比較落后,國家收入主要依賴原材料或能源的出口。這類國家對其“支柱”工業(yè)所需的先進(jìn)技術(shù)設(shè)備、運(yùn)輸工具有旺盛的需求,高檔消費(fèi)品也有一定的市場。

3.新興工業(yè)化經(jīng)濟(jì)類型其特點(diǎn)是依靠國內(nèi)廉價(jià)而豐富的勞動(dòng)力資源,通過引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù),大力發(fā)展國內(nèi)的加工制造業(yè),從而提高國內(nèi)的勞動(dòng)生產(chǎn)率,增加國家收入,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。此外,加工制造業(yè)的快速發(fā)展,又帶動(dòng)了能源和原材料進(jìn)口需求量大幅度增加,同時(shí),制造業(yè)所生產(chǎn)的勞動(dòng)密集型產(chǎn)品也大量銷往世界各地。這些國家進(jìn)出口貿(mào)易的迅速增長。表明它們對國際市場的依賴性越來越大。

4.發(fā)達(dá)工業(yè)經(jīng)濟(jì)類型其特點(diǎn)是工業(yè)基礎(chǔ)雄厚,生產(chǎn)力水平高,資金充裕,技術(shù)先進(jìn),尤其是以通信、信息、網(wǎng)絡(luò)等為主的第三產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展,并已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過第二產(chǎn)業(yè),躍居第一位。這類國家技術(shù)、信息等新興高科技產(chǎn)業(yè)對本國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)率均在50％以上,是目前國際市場上資本、技術(shù)密集型產(chǎn)品及知識、信息產(chǎn)品的主要輸出國；同時(shí),需要進(jìn)口大量的原材料或能源及勞動(dòng)密集型產(chǎn)品。由于這些國家國內(nèi)的消費(fèi)市場龐大,消費(fèi)水平高,因此是國際市場營銷的主要場所。一般地說,處于這種經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的國家,都已建立起相當(dāng)雄厚的工業(yè)基礎(chǔ),如美國、日本、西歐各國等。(三)經(jīng)濟(jì)特征1.人口人口是國際營銷企業(yè)最感興趣的因素之一。它直接形成市場,并決定市場規(guī)模及市場潛力的大小。從國際市場營銷的角度來說,人口因素包括總?cè)丝?、人口密度、年齡結(jié)構(gòu)、人口自然增長率等指標(biāo)。引申:人口老齡化【老齡化標(biāo)準(zhǔn)】國際上通常看法是，當(dāng)一個(gè)國家或地區(qū)60歲以上老年人口占人口總數(shù)的10%，或65歲以上老年人口占人口總數(shù)的7%，即意味著這個(gè)國家或地區(qū)的人口處于老齡化社會(huì)。【哪些國家】絕大多數(shù)發(fā)達(dá)國家，和一小部分比較發(fā)達(dá)的發(fā)展中國家，我國正在進(jìn)入。【后果】勞動(dòng)力短缺，社會(huì)負(fù)擔(dān)加重，（醫(yī)療保險(xiǎn)問題，醫(yī)療資源的短缺），間接會(huì)影響到內(nèi)需的高速提升。【思考】有沒有有利影響？

2.收入收入是一個(gè)綜合的概念,各國一般都用國民生產(chǎn)總值(GNP)、國民生產(chǎn)凈值(NNP)、國民收入(NI)、個(gè)人收入(PI)和個(gè)人可支配收入(IPDI)等指標(biāo)來統(tǒng)計(jì)、核算一國的收入狀況。

體現(xiàn)一國經(jīng)濟(jì)力量總和的指標(biāo)是國民生產(chǎn)總值或國民生產(chǎn)凈值、國民收入等。它們是衡量工業(yè)品市場規(guī)模和潛力的重要指標(biāo)。而消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè),則應(yīng)把注意力集中在人均收入水平上。個(gè)人可支配收入水平的高低直接影響一個(gè)國家的生活消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)方式,它才是衡量一國消費(fèi)品市場規(guī)模,確定進(jìn)入商品的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、銷售價(jià)格的重要依據(jù),即只有個(gè)人可支配收入才能真正體現(xiàn)一國市場的自由購買力。

研究個(gè)人收入,首先必須區(qū)分個(gè)人總收入、個(gè)人可支配收入和個(gè)人可任意支配收入等幾個(gè)基本概念。個(gè)人總收入扣除納稅和其他非商業(yè)性支出后才是個(gè)人可支配收入。個(gè)人可支配收入中扣除日常必不可少的開支,如房租、水電費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、債務(wù)等,剩下的為個(gè)人可任意支配的收入。個(gè)人可任意支配收入的多少是除基本生話必需品以外的其他消費(fèi)品的主要購買力來源。

根據(jù)恩格爾定律:人們的收入水平越低，用于食物的開支占全部支出的比重越大；隨著收入水平的提高，用于購買食品的支出占家庭收入的比重下降，其中住宅、家居用品的支出所占的比重大體不變，而用于服裝、娛樂、保健等的支出會(huì)上升。至于儲(chǔ)蓄率即購買有價(jià)證券的開支，一般會(huì)隨著收入的增長而增多。儲(chǔ)蓄也是影響投資和購買力的因素。人均收入少、生活水平低的國家進(jìn)口商品數(shù)額極少；而人均收入水平高的國家,不但消費(fèi)品進(jìn)口量大,而且需要的品種多,并主要集中于質(zhì)量好、檔次高的生活用品及各種方便用品上。小鏈接:近幾年恩格爾系數(shù)的特征（1）西歐、北歐、南歐、北美、日本、澳大利亞和中東石油富國的恩格爾系數(shù)顯著下降,許多國家降到25%以下,而發(fā)展中國家的恩格爾系數(shù)幾乎都超過45%,其購買力仍集中于食物消費(fèi)。（2）發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者新建改建住房,逐步加強(qiáng)室內(nèi)現(xiàn)代化,這方面開支比重增加,發(fā)展中國家的住房建設(shè)、衣著開支也有所增加。（3）用于小汽車、奢侈品、旅游、娛樂等方面的支出,發(fā)達(dá)國家的增速高于發(fā)展中國家。（4）居民消費(fèi)支出占國民生產(chǎn)總值和國民收入的比重上升,許多國家的消費(fèi)者甚至大量提取個(gè)人存款或舉債購物。多層次的消費(fèi)風(fēng)潮在世界范圍內(nèi)流行。聯(lián)合國采用恩格爾系數(shù)

評價(jià)一國富裕程度的標(biāo)準(zhǔn)絕對貧窮:＞60%免強(qiáng)度日:50%-60%小康水平:40%-50%富裕水平:30%-40%最富裕水平:＜30%我國的恩格爾系數(shù)3.基礎(chǔ)設(shè)施任何一個(gè)企業(yè)的國際市場營銷活動(dòng)都離不開當(dāng)?shù)厥袌龅慕煌?、通信、能源以及具有銷售輔助功能的情報(bào)、財(cái)務(wù)、銷售網(wǎng)絡(luò)等機(jī)構(gòu)或部門。因此,基礎(chǔ)設(shè)施的可獲性與質(zhì)量是衡量國外市場營銷環(huán)境優(yōu)劣的重要因素之一。基礎(chǔ)設(shè)施主要包括交通運(yùn)輸條件、能源供應(yīng)、通信設(shè)施以及商業(yè)和金融的基礎(chǔ)設(shè)施等諸多方面。

4.自然條件(1）自然條件包括各種自然因素,如氣候、地形、自然資源等,它們對市場營銷活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生直接或間接的影響.(2）此外,港口、碼頭、山川、湖泊、海灘等自然資源與自然條件本身也可能創(chuàng)造出許多獨(dú)特的營銷機(jī)會(huì),如旅游、娛樂、體育、觀光、度假等。(3）自然資源的差異還會(huì)影響一國的經(jīng)濟(jì)和購買力水平。

5.城市化程度城市化是當(dāng)前世界各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢。由于世界各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同,城市化程度也有很大的差別。1999年城市人口占總?cè)丝诘谋戎?全世界的平均水平是46％,高收入國家可以達(dá)到77％,中等收入國家平均為50％,低收入國家平均為31％。我國的城市化水平為32％（現(xiàn)在40.53％）。二、政治環(huán)境（一）政治環(huán)境的構(gòu)成1.政府和政黨體制2.政府政策3.民族主義4.政治風(fēng)險(xiǎn)1.政府和政黨體制政府類型世界上多數(shù)國家的政府可分為兩類:議會(huì)制政府和專制政府。議會(huì)制度下，政府經(jīng)常與公民協(xié)商，其政策在某種程度上能夠反映大多數(shù)人的意見。而在專制制度下，政府政策的制定在很大程度上帶有獨(dú)裁者的意愿。政黨政府內(nèi)部的政黨體制可以分為四種:兩黨制、多黨制、一黨制和一黨專制。2.政府政策的穩(wěn)定性影響政府政策的原因（1）政權(quán)的頻繁更替（2）暴力事件、治安混亂和示威游行（3）文化分裂（4）宗教對立政權(quán)的頻繁更替泰國政權(quán)更迭情況在東南亞主要5個(gè)發(fā)展中國家,泰國的政治發(fā)展問題最為突出,其政府更迭及軍事政變的頻率之高也令人驚異。1932年至1991年,泰國共發(fā)生了19次政變,其中13次成功。同一時(shí)期,20位首相相繼組建了48屆內(nèi)閣,其中24屆內(nèi)閣屬軍人政府,8屆是軍人為主的政府,16屆為文官政府；其間共通過了15部憲法。從1932年到現(xiàn)在,泰國有80%的時(shí)間處在軍人的統(tǒng)治之下。3.民族主義民族主義是一種強(qiáng)烈的民族自豪感與團(tuán)結(jié)心，是人民對祖國的自豪感的覺醒民族利益與安全比國際利益與安全更為重要表現(xiàn):1．號召人民“只買國貨”2．限制進(jìn)口3．限制性關(guān)稅及其他貿(mào)易壁壘思考題1：國內(nèi)企業(yè)如何利用民族主義思潮開展?fàn)I銷活動(dòng)？類似的例子你知道哪些？非?？蓸罚褐袊俗约旱目蓸烽L虹：以高科技支撐民族工業(yè)海爾：海爾中國造創(chuàng)維：創(chuàng)維情，中國心

※4.政治風(fēng)險(xiǎn)的種類政治風(fēng)險(xiǎn)是指從事國際市場營銷的企業(yè)由于受東道國各種政治因素的影響而遭受損失的可能性。政治風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的直接根源在于東道國政體的改變、社會(huì)動(dòng)蕩與混亂、政治上的獨(dú)立、武裝沖突與戰(zhàn)爭、國際政治同盟關(guān)系的形成等。政治風(fēng)險(xiǎn)的種類多種多樣,但其中最嚴(yán)重的是國有化,此外,還有一些常見的外匯管制、貿(mào)易壁壘、價(jià)格控制、雇工問題等等。1）國有化國有化就是東道國政府將外國人在本國的投資收歸國有。它包括兩種形式:無償國有化，即沒收；有償國有化，即征用。征用是政府以某種補(bǔ)償形式接收外國企業(yè)，這種補(bǔ)償與被征用企業(yè)的財(cái)產(chǎn)價(jià)值并不相等，甚至有的是象征性的，所以，國有化是企業(yè)在國際市場營銷中面臨的最嚴(yán)重的政治風(fēng)險(xiǎn)。2）外匯管制外匯管制是一國政府通過法令對國際結(jié)算和外匯買賣等實(shí)行限制的一種制度。一國實(shí)行外匯管制的原因主要是由于該國的外匯短缺,因此,外匯短缺的東道國政府常常會(huì)對資本在該國的出入進(jìn)行管制,即限制國外資本的自由流動(dòng),以便保持一定的外匯儲(chǔ)備供應(yīng)本國對外匯最基本的需求。這種管制使得外國企業(yè)從東道國轉(zhuǎn)移其利潤或投資變得更為困難,而且在將東道國貨幣兌換成本國貨幣或第三國有價(jià)值的貨幣方面也比較困難,這必然會(huì)給外國投資者帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)。有時(shí),東道國政府的外匯管制是有選擇地進(jìn)行的,一般主要是針對某些產(chǎn)品或公司,以達(dá)到減少奢侈品和非必需品進(jìn)口的目的。3）貿(mào)易壁壘貿(mào)易壁壘是指一個(gè)國家為了限制外國商品進(jìn)口所設(shè)置的障礙,它有關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅壁壘之分。關(guān)稅壁壘一般是指一個(gè)國家基于增加本國財(cái)政收入、保護(hù)國內(nèi)生產(chǎn)和國內(nèi)市場的目的,通過較高的關(guān)稅來限制商品的進(jìn)口。

非關(guān)稅壁壘是指用進(jìn)口許可證、進(jìn)口配額、復(fù)雜的海關(guān)手續(xù),過嚴(yán)的衛(wèi)生、安全、技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),政府采購政策及國家補(bǔ)貼、特定的包裝裝潢條例等各種各樣的法律和行政手段、措施來限制商品的進(jìn)口。一些國家的政府對原材料、機(jī)器和零部件的進(jìn)口有選擇地實(shí)行限制,是東道國政府迫使外國企業(yè)多購買本國產(chǎn)品而常采用的一種策略,以便為本國工業(yè)開拓市場銷路。4）價(jià)格控制價(jià)格控制是指東道國政府用限價(jià)的辦法來影響外國企業(yè)的營銷活動(dòng)。通常情況下,一些關(guān)系公眾利益的必需品、重要物資、重要商品等經(jīng)常遭到價(jià)格限制,如食品、藥品及醫(yī)療用品、汽油、橡膠等。如果外國企業(yè)的經(jīng)營涉及這些領(lǐng)域,就很容易成為價(jià)格控制的對象。5）雇工問題在許多國家,工會(huì)受到政府強(qiáng)有力的支持,在與外國企業(yè)的斗爭中,常使資方作出種種特別的讓步,包括禁止解雇工人、與工人分享利潤、增加工人福利等等。思考:政治環(huán)境對國際營銷活動(dòng)影響巨大，企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對？（1）通過加大宣傳力度、參加公益活動(dòng)，來改善自身形象，貼近東道國。注意危機(jī)公關(guān)。防患于未然。如，汶川地震后企業(yè)捐款。（2）和東道國公司合作成立合資公司或建立合作關(guān)系。如，二戰(zhàn)結(jié)束后日本某公司在新加坡的公關(guān)。（3）雇用當(dāng)?shù)貑T工，管理層人員也不例外。人性化的內(nèi)部管理。多用“我們國家”，“我們公司”而不是第二人稱。（4）參加經(jīng)濟(jì)或政治組織。（5）有計(jì)劃的本土化（6）政治賄賂※小鏈接:政治風(fēng)險(xiǎn)的評估內(nèi)容進(jìn)行政治風(fēng)險(xiǎn)評估時(shí)，應(yīng)著重分析本企業(yè)在某一東道國從事國際市場營銷活動(dòng)的政治敏感性。敏感性越高，則政治風(fēng)險(xiǎn)越高。這種分析主要著眼于兩類因素:一類是公司外部因素，一般為不可控因素；一類為公司內(nèi)部因素，公司可采取措施進(jìn)行調(diào)節(jié)。

影響因素政治風(fēng)險(xiǎn)高低公司母國與東道國的關(guān)系不融洽友好產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品敏感行業(yè)一般行業(yè)經(jīng)營規(guī)模大小經(jīng)營地點(diǎn)重要城市一般地區(qū)公司的知名度高低東道國的政治情況動(dòng)蕩穩(wěn)定※1.各種影響因素(外部因素)與政治風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系2.對公司內(nèi)部因素的分析評估(1)公司的行為表現(xiàn)。(2)公司對東道國貢獻(xiàn)的大小。(3)經(jīng)營的當(dāng)?shù)鼗?。三、文化一位演說者在描述他的經(jīng)歷時(shí)說：“在開始演講前，我用了兩分鐘左右的時(shí)間講了一個(gè)笑話，我的翻譯將它譯了出來。大約30秒后，那些日本聽眾大聲地笑了起來。而后我繼續(xù)我的演講，看來大家都理解了。但最后，我想得到證實(shí)，便問翻譯：‘你是如何將那個(gè)笑話那么快速地譯出來呢？’他回答道：‘噢，我并沒有翻譯那故事，因?yàn)槲也欢Ｎ抑皇钦f我們的外國演說者剛講了一個(gè)笑話，請你們都大聲地笑一笑?！闭l能肯定地說每件事都有趣？笑聲常常表示窘迫、緊張，甚至蔑視。所以，真正了解這種文化之前，千萬不要顯示你的幽默。文化的構(gòu)成要素語言教育水平宗教風(fēng)俗習(xí)慣（一）語言廣義的語言包括有聲語言和無聲語言。無聲語言又包括:身體語言如面目表情、身體姿勢、眼神、手勢等；空間語言如辦公室的大小、室內(nèi)陳設(shè)的格調(diào)，甚至所處的地理位置、樓層等，都可以傳達(dá)一些重要信息——經(jīng)濟(jì)實(shí)力、企業(yè)形象、經(jīng)營范圍等；財(cái)富語言如使用的文具、皮包、穿戴用品的牌子與檔次等，也可以顯示企業(yè)或公問的素質(zhì)、檔次、身份與地位等；時(shí)間語言如對等待接見時(shí)間、洽談時(shí)間、答復(fù)時(shí)間、簽約時(shí)間的遵守與否、急迫或拖延與否等。

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1.語言與國際市場營銷(1)語言是國際市場上各國通商的鑰匙。(2)通過研究出口市場的語言來掌握目標(biāo)市場國的信息,以利于制定相應(yīng)的營銷對策。(3)語言是產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分。任何一種產(chǎn)品都有品名、商標(biāo)、內(nèi)包裝和外包裝,也都必須附有最基本的產(chǎn)品說明,即通過一種或一種以上的語言將產(chǎn)品的品名、規(guī)格、性能(用途)、質(zhì)量(成分)、操作規(guī)范、使用方法、注意事項(xiàng)等等內(nèi)容作必要的注釋。顯然,語言無疑是產(chǎn)品的一個(gè)完整的組成部分。如,某一食品加工廠的著名品牌“快樂的大個(gè)子格林”（JollyGreenGiant）,如若譯成阿拉伯語則成了“可怕的妖魔—格林”。某家航空公司進(jìn)行一場旨在為航空座位帶進(jìn)行促銷的廣告運(yùn)動(dòng),告誡人們要“系帶航行”,當(dāng)在南美促銷并譯成西班牙語時(shí),則變成了“裸體航行”。美國一家肉雞企業(yè)有一條在美國非常成功的廣告語,“吃雞使人強(qiáng)壯”,但在南美促銷并譯成西班牙語時(shí)則成了“莽漢使雞可愛”。此外,產(chǎn)品的品牌、市場推廣等也都離不開語言。

3.解決語言障礙的途徑(1)可以請國外經(jīng)銷商充當(dāng)企業(yè)與當(dāng)?shù)厥袌鲋g的文化橋梁,即一些信息溝通工作,可以交由當(dāng)?shù)胤咒N渠道的成員去做。(2)委托當(dāng)?shù)氐膹V告公司作廣告策劃和廣告宣傳,但是這樣做往往費(fèi)用較高,一些國內(nèi)企業(yè)經(jīng)濟(jì)承受能力有限。彼爾勃瑞公司開發(fā)其“綠巨人”牌蔬菜的國外市場,就是從推銷罐頭甜玉米開始起步的。彼爾勃瑞公司原以為玉米產(chǎn)品在國際市場上不必作任何口味上的改變。但令彼爾勃瑞公司大吃一驚的是,要調(diào)整的不是口味而是營銷方式。法國人喜歡伴著色拉吃冷玉米；英國人則將玉米當(dāng)作三明治的餡；在日本,學(xué)生放學(xué)后喜歡食用罐裝玉米；韓國人吃甜玉米時(shí)則喜歡涂上冰淇淋。毋須多言,在美國市場適用的廣告在其他國家則不適用。所以彼爾勃瑞公司根據(jù)不同市場特點(diǎn)設(shè)計(jì)了不同的廣告,有的廣告畫面是玉米仁從玉米棒上掉入色拉中,有的廣告畫面是在冰淇淋的頂部加玉米仁。即使是同樣的玉米罐頭,各國的食用方法也不盡相同。(3)在文字翻譯中,應(yīng)使用回譯方式。即先由一人把中文商標(biāo)、廣告詞、調(diào)查表等譯成東道國的當(dāng)?shù)卣Z言,再另請東道國中懂得漢語的人把它譯回中文,看是否產(chǎn)生了歧義,并分析歧義產(chǎn)生的原因及可能的后果,采取相應(yīng)的措施予以糾正。(4)謀求在國外環(huán)境中的本國人的幫助。（二）教育水平一國教育的發(fā)達(dá)程度可以用識字率、入學(xué)率等指標(biāo)來衡量。據(jù)統(tǒng)計(jì),美國、加拿大、英國、德國、法國,日本、荷蘭、前蘇聯(lián)等國家的識字率均在99％以上,而1998年巴西的識字率為86％左右,印度男性的識字率為67％,女性為43％,埃塞俄比亞男性的識字率為42％,女性為30％,孟加拉國男性的識字率為51％,女性為29％。此外,日本、韓國、瑞典等國1997年小學(xué)和中學(xué)的入學(xué)率均為100％。2004年我國小學(xué)和中學(xué)的入學(xué)率為98.95％和94.1％。1.教育水平與一國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展一國教育水平的高低與其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平基本一致,而且教育水平高低直接影響一國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。從國際上看,發(fā)達(dá)國家普遍重視教育,其具體措施是加大對教育的投資力度,教育經(jīng)費(fèi)充足。如法國、日本的教育經(jīng)費(fèi)占行政開支的比重是20％,美國是15％,英國是13％。在巨額投資的推動(dòng)下,這些國家的教育高度發(fā)達(dá),不僅使國民素質(zhì)大大提高,而且培養(yǎng)出大批高水平的科技和管理人才,從而為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了強(qiáng)勁的活力。無形的資本——知識,創(chuàng)造出有形的資本——財(cái)富,這是這些國家經(jīng)濟(jì)崛起、發(fā)達(dá)的共同動(dòng)力和共性原因。※2.教育水平與國際市場營銷從國際市場營銷的角度看，受教育水平高低直接影響消費(fèi)者的生活態(tài)度、購買行為特點(diǎn)、具體的消費(fèi)方式以及對商品的價(jià)值取向、對廣告促銷的反應(yīng)等眾多方面，因此教育水平是構(gòu)成一個(gè)社會(huì)生活方式的決定因素。不同的教育文化素養(yǎng)，表現(xiàn)出不同的審美觀念，購買商品時(shí)的選擇原則和選擇方式就不一樣，從而不但影響一個(gè)社會(huì)的生活習(xí)慣，而且還影響著對商品的需求傾向。教育水平與國際市場營銷的聯(lián)系可以從以下三個(gè)方面具體表現(xiàn)出來:（1）教育水平影響著人們的消費(fèi)行為,決定當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和用戶對產(chǎn)品的不同需求.（2）教育水平制約著國際市場營銷活動(dòng)的開展。（3）教育水平影響國際市場促銷策略和方式。如農(nóng)村村落的促銷方式.（三）宗教世界上有三大宗教:基督教、佛教和伊斯蘭教。而基督教又分為天主教、東正教和新教三個(gè)教派。據(jù)估計(jì)，全世界的基督教徒共有12億人左右，信仰伊斯蘭教的穆斯林人口有7億人左右，信奉佛教的人口有8億人左右。此外，世界各大宗教大致均有其主要的流行地區(qū):基督教（新教)主要在北歐、北美和澳大利業(yè)；天主教主要在西歐和南美；伊斯蘭教主要在中東、北非；佛教主要在亞洲。概括起來說，宗教對企業(yè)國際市場營銷活動(dòng)的影響，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1.宗教戒律和文化傾向影響人們的消費(fèi)行為不同的宗教有不同的宗教戒律和文化傾向,直接影響到人們認(rèn)識事物的方式、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念,進(jìn)而影響著人們的消費(fèi)行為。例如:在印度教徒的心目中，等級觀念、家庭觀念以及因循守舊觀念等都是根深蒂固的，因此，他們對新產(chǎn)品接受慢，需要耐心宣傳。佛教的核心思想是四大皆空，無所作為，甘受清貧，宣揚(yáng)人生充滿苦難，人們只有皈依佛門，才能得到解脫，進(jìn)入所謂的極樂世界，因此，在信奉佛教的國家銷售高檔消費(fèi)品、奢侈品、享樂用品等必須小心翼翼。天主教要求救徒們絕對依從教會(huì)、傳教士以及教物。因此,在天主教盛行的國家里進(jìn)行營銷活動(dòng),要把握教民絕對依從教會(huì)、傳教士的特點(diǎn),首先與當(dāng)?shù)亟虝?huì)、傳教士建立良好關(guān)系,取得他們的支持和信任,這樣,這一地區(qū)的其他消費(fèi)者就會(huì)支持和信任這個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品,營銷效果就可事半功倍。同時(shí),對他們的教會(huì)、傳教土、教物等要特別尊重,產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、廣告等方面都不要與之沖突,若引起誤會(huì)、民憤就注定要失敗?；骄刃陆掏降膫惱碇鲝埵桥ぷ?、節(jié)儉、儲(chǔ)蓄,認(rèn)為工作是值得尊敬的,是一種美德。因此,他們的生活、消費(fèi)不奢侈,選擇商品講究物美價(jià)廉,適用性強(qiáng),經(jīng)久耐用。伊斯蘭教的主要經(jīng)典是“古蘭經(jīng)”,凡是“古蘭經(jīng)”未提到的事情,都有可能被教徒所放棄。伊斯蘭教信徒禁食豬肉、禁止飲酒,所以豬肉食品和烈性酒的制造廠家在開拓國際市場時(shí),不能選擇伊斯蘭教的國家。2.宗教節(jié)假日是最好的消費(fèi)品銷售季節(jié)宗教的節(jié)假日在各國之間變化很大,不僅基督教徒和穆斯林不同,甚至某個(gè)基督救國家、天主教國家與其他基督教國家、天主教國家也不一樣。盡管如此,宗教節(jié)假日仍然是企業(yè)推銷產(chǎn)品的太好時(shí)機(jī)。3.宗教是國際市場細(xì)分的一個(gè)重要變量宗教不僅把世界統(tǒng)一的大市場劃分為著于個(gè)細(xì)分市場，而且還可能把一個(gè)國家分成好幾個(gè)細(xì)分市場。即在一個(gè)宗教分裂的國家里，有幾種宗教就有幾個(gè)細(xì)分市場。國際營銷人員必須根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場的需求、禁忌和特點(diǎn)，在產(chǎn)品的制造、包裝、設(shè)計(jì)、廣告、銷售等方面制定相應(yīng)的營銷策略，以滿足各十細(xì)分市場的不同需要。例如:在荷蘭，天主教和耶穌教各有自己的政黨和報(bào)紙。企業(yè)要想打入這一市場，就不得不分別在各自的報(bào)紙上作廣告宣傳，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝且銷售方面也要有所不同。（四）風(fēng)俗習(xí)慣1.日常生活習(xí)慣與國際市場營銷一個(gè)社會(huì)、一個(gè)民族的飲食起居、婚喪儀式、勞動(dòng)分工、社團(tuán)活動(dòng)等都與人們的文化素養(yǎng)和傳統(tǒng)習(xí)慣分不開,對其消費(fèi)嗜好、消費(fèi)方式起著決定性的作用。

2.商業(yè)習(xí)俗、慣例與國際市場營銷一個(gè)國家的社會(huì)文化因素,還影響并形成了各國不同的商業(yè)習(xí)俗和商業(yè)慣例。對國外商業(yè)慣例的無知,缺乏感情投入是世界貿(mào)易的大忌。任何一個(gè)企業(yè)要想順利地進(jìn)入他國市場,必須首先學(xué)會(huì)適應(yīng)和遵循他國的商業(yè)慣例和愿望,所有期望獲得最大成功的國際營銷商,都必須準(zhǔn)備以外國經(jīng)理人員能接受的方式與之周旋。

2.商業(yè)習(xí)俗、慣例與國際市場營銷統(tǒng)一的歐洲市場的商業(yè)禮儀1992年來了又走了，歐洲共同體已成為了一個(gè)統(tǒng)一市場，這是否意味著各國間所有的不同之處都已消失了呢？法律上的一些不同固然已消失，但文化上的不同卻依舊存在。雖然同為英語，但英國英語與美國英語在拼寫、用詞和意思上總存在一些差異，有時(shí)兩者相差甚遠(yuǎn)。如果你告訴某人他講得“相當(dāng)好”，美國人會(huì)高興得笑起來。而英國人會(huì)問你哪出錯(cuò)了。因?yàn)槟銊偛哦Y貌地告訴他：他僅僅勉強(qiáng)通過。接下來我們談?wù)動(dòng)哪?。倘若你一見面就講一件奇聞軼事，這會(huì)受到美國人的歡迎；法國人會(huì)微笑；比利時(shí)人會(huì)大笑；荷蘭人會(huì)感到困惑；德國人則會(huì)信以為真。幽默并非總是能逗笑的。然后再來看看法國人，他們非常注意等級和禮儀。當(dāng)?shù)谝淮斡鲆娬f法語的商人時(shí)，你一定得堅(jiān)持用“先生”，“夫人”，“小姐”，直呼其名對法國人來說是不禮貌的，如果你不能流利地說法語，得向他們表示歉意。這種道歉顯示了你對其語言的尊重，并由此可消除美國人傲慢自大的臭名。每個(gè)國家的衣著禮儀也各不相同。英國人和荷蘭人會(huì)脫去外套，卷起衣袖，這意味著他們