2024年京東品牌廣告營(yíng)銷策略報(bào)告：乘風(fēng)引航重塑增長(zhǎng)

“牌營(yíng)銷可衡量、可驗(yàn)證，精準(zhǔn)引導(dǎo)商家在品牌建設(shè)的道路上揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。”“在不確定增長(zhǎng)的當(dāng)下，商家于品效之間愈發(fā)難以權(quán)衡和抉擇。京東一直積極挖掘商家在品牌營(yíng)銷全周期面臨的痛點(diǎn)，基于在零售領(lǐng)域的深耕經(jīng)驗(yàn)，京東全域品牌廣告資源、站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)能力、數(shù)智產(chǎn)品矩陣及品效營(yíng)銷衡量”“家經(jīng)營(yíng)添磚加瓦，進(jìn)一步打通全域人群資產(chǎn)、站內(nèi)外營(yíng)銷產(chǎn)品及營(yíng)銷全鏈路數(shù)據(jù)，并不斷迭代更貼合商家需求的品牌營(yíng)銷體系，助力品牌營(yíng)銷全場(chǎng)”“在零售數(shù)字化發(fā)展進(jìn)一步成熟的當(dāng)下，基于豐富的數(shù)據(jù)資產(chǎn)與產(chǎn)品技術(shù)的”“客戶越發(fā)趨向于了解營(yíng)銷可以帶來(lái)的可視效益，追究全方位的品效合一及有效率的資產(chǎn)沉淀。在品牌經(jīng)營(yíng)的探索之路上，飛未集團(tuán)一直致力于和京東一起，與不同行業(yè)的品牌展開不同維度的深度合作，挖掘市場(chǎng)需求和痛點(diǎn)，研究更加科學(xué)高效的營(yíng)銷解決方案，持續(xù)為商家精細(xì)化經(jīng)營(yíng)”在當(dāng)今復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境中，品牌營(yíng)銷面臨著前所未有的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。宏觀經(jīng)濟(jì)的起伏、消費(fèi)者心智的轉(zhuǎn)變以及市場(chǎng)放眼品牌營(yíng)銷的全周期，品牌力的構(gòu)建顯得愈發(fā)關(guān)鍵，但品牌主在追求品效協(xié)同的過(guò)程中，依舊面臨著諸多難題。京東作為行業(yè)的重要參與者，將深入剖析品牌主的困境，致力于以扎實(shí)的品牌廣告營(yíng)銷服務(wù)能力，為品牌主提供全方位的解決方基于品牌主面對(duì)的核心難題，本次報(bào)告整合京東品牌營(yíng)銷矩陣，打造「BRANDS」品牌廣告能力矩陣，借力ACME品效升級(jí)、數(shù)智產(chǎn)品聚合、品牌廣告資源整合、站內(nèi)外資源聯(lián)合四個(gè)方向?yàn)槠放浦鞯拈L(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)進(jìn)行全方位精準(zhǔn)護(hù)航。同時(shí)，在不同的品牌生命周期階段，京東還為品牌主提供了針對(duì)性的營(yíng)銷圖譜和品牌廣告資源組合策略，旨在精準(zhǔn)引導(dǎo)品牌主在品牌建設(shè)的道路上揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。 1 301/市場(chǎng)趨勢(shì)之下的變與不變 5 6 8 20 21 2303/「BRANDS」助力品牌乘風(fēng)破浪 24n03.1不同品牌生命周期階段營(yíng)銷圖譜 25 2704/結(jié)語(yǔ) 39第一章n52024年上半年中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）61.7萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)5.0%，在基本盤保持穩(wěn)居民消費(fèi)方面，上半年，全國(guó)居民人均可支配收入20733元，同比增長(zhǎng)5.4%，居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)2023年第三季度經(jīng)歷短暫收緊后，2024年居民消費(fèi)心態(tài)回升，居民消費(fèi)指數(shù)峰值水平為101.01。商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)8.8%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為25.3%，比一季度提高2.0個(gè)用戶消費(fèi)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)心態(tài)悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費(fèi)需求去偽存真，理性型和計(jì)劃型消?理性消費(fèi)：按需購(gòu)買，物盡其用。用戶對(duì)待自身消費(fèi)需求費(fèi)者表示相較于前一年「會(huì)思考自己是否真的有購(gòu)買需求」不再輕易被外界的誘導(dǎo)因素所左?計(jì)劃消費(fèi)：計(jì)劃詳實(shí)，理性消費(fèi)。消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度愈發(fā)深化，其判斷力對(duì)于意向產(chǎn)品，他們會(huì)持續(xù)地研究、細(xì)致地比較，這種趨勢(shì)體現(xiàn)了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念正朝著更加理性和精明的方向發(fā)展。在短視頻和內(nèi)容推送愈發(fā)活躍的時(shí)代下，消費(fèi)者心智路徑跳躍復(fù)雜，遍布全網(wǎng)。然而根據(jù)群邑智庫(kù)《2024年消費(fèi)者和媒介趨勢(shì)報(bào)告》顯示，消費(fèi)者決策鏈路長(zhǎng)度反而變得更短，這也顯用戶消費(fèi)心態(tài)的轉(zhuǎn)變對(duì)于品牌主營(yíng)銷策略而言，無(wú)疑是一個(gè)挑戰(zhàn)。品牌必須全鏈路協(xié)同精根據(jù)夢(mèng)應(yīng)科技的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示，在青年學(xué)生和新生代消費(fèi)者受訪者當(dāng)中，有超過(guò)80%的年輕消費(fèi)者受訪者認(rèn)為「品牌口碑」會(huì)對(duì)他們購(gòu)買品牌的選擇產(chǎn)生影響，83%的受訪者認(rèn)為?前置品牌建設(shè)是搶奪心智的核心抓手：當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的總數(shù)呈現(xiàn)出收窄的態(tài)勢(shì)?！?024年消費(fèi)者和媒介趨勢(shì)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，在2022年時(shí)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知總數(shù)為173個(gè)，而2023年卻跌落至166個(gè)2。這一現(xiàn)象表明品牌間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈發(fā)激烈，每個(gè)品牌都更需要積極搶占用戶認(rèn)知的名額。與此同時(shí)，當(dāng)前用戶消費(fèi)者的決策鏈路也在逐漸趨短，決促進(jìn)消費(fèi)者在決策時(shí)進(jìn)行更多的品牌條件反射。?夯實(shí)品牌忠誠(chéng)是生意穩(wěn)增的重要資產(chǎn)：2023年加深聯(lián)結(jié)這一要素的重要性相較于上一年同費(fèi)者構(gòu)建緊密聯(lián)結(jié)以夯實(shí)品牌信任的意義愈發(fā)凸顯。其次，有27%的消費(fèi)者明確消費(fèi)行為中會(huì)更加忠誠(chéng)于品牌，并且會(huì)優(yōu)先選擇購(gòu)買自己所熟悉的品牌，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度在其消費(fèi)決策中占據(jù)著重要地位，這種品牌忠誠(chéng)心智已然成為支撐品牌生意保持穩(wěn)定增?長(zhǎng)效品牌煥新是經(jīng)久不衰的常青方略：據(jù)KantarBrandZ的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果表明，在對(duì)近十年中國(guó)品牌100強(qiáng)與中國(guó)股票加權(quán)指數(shù)進(jìn)行對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)品牌于抵抗風(fēng)險(xiǎn)以及長(zhǎng)期回報(bào)方其能夠?yàn)槠放瀑x予更高的溢價(jià)能力以及更為穩(wěn)定的商業(yè)經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)。而品牌煥新能夠使品牌持續(xù)地契合不斷迭代更新的消費(fèi)者群體需求，同時(shí)也能在接連涌現(xiàn)的行業(yè)動(dòng)態(tài)中保持游刃有余鑒于用戶所能記憶和選擇的品牌數(shù)量存在局限性，伴隨著消費(fèi)者決策風(fēng)格日益理性化，用戶的心智思維可歸結(jié)為這樣一種計(jì)劃性名單：?初入名單：在初遇之際，品牌會(huì)于消費(fèi)者腦中形成一個(gè)較為模糊的印象，隨著記憶的不斷明?盤踞高位：消費(fèi)者與品牌的聯(lián)結(jié)不斷加深，情感關(guān)聯(lián)度持續(xù)提升，品牌被用戶放置單的高位，只要隨心一想自己所喜愛(ài)的品牌便能脫口而出，此時(shí)品牌的被選概率顯著增大，用戶更加愿意進(jìn)行品牌決策。在當(dāng)前復(fù)雜的內(nèi)外部壓力環(huán)境之下，品牌主在投資和預(yù)算分配方面呈現(xiàn)出日益精細(xì)化的態(tài)勢(shì)，《2024中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》指出，高達(dá)98%的品牌主清晰地認(rèn)識(shí)到，品牌的重與過(guò)往年份相比，品牌目標(biāo)的占比有了大幅度的提升，這凸顯了品牌主對(duì)于品牌長(zhǎng)期價(jià)值的重盡管品牌主對(duì)品牌力建設(shè)的需求有所上揚(yáng)，但具體到實(shí)際的預(yù)算分配環(huán)節(jié)，情況卻有所不這顯示出品牌主在面臨品牌建設(shè)與短期效果之間的艱難權(quán)衡和抉擇時(shí)，品牌主在預(yù)算分配上陷支出水準(zhǔn)達(dá)到銷售峰值，此類廣告能夠產(chǎn)生積極的投資回報(bào)率，但是長(zhǎng)期的強(qiáng)效果投放卻會(huì)對(duì)長(zhǎng)期利潤(rùn)增長(zhǎng)造成損傷2。品牌廣告能夠潛移默化帶動(dòng)長(zhǎng)期銷售額的增長(zhǎng)，資產(chǎn)跌回程2數(shù)據(jù)來(lái)源：《MarketingEffectivenessintheDigitalEra:MediainFocus》?難以整合的品牌媒介矩陣：高達(dá)44%的品牌主指出，人使用習(xí)慣難以準(zhǔn)確摸清，這變相增加了品牌對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定位以及精細(xì)化溝通的難難題，由于各個(gè)平臺(tái)的資源位以及數(shù)據(jù)等方面存在割裂狀態(tài)，致使品牌主在實(shí)施媒介布局時(shí)面臨更多的困難，其學(xué)習(xí)成本以及對(duì)相關(guān)人才的需求也進(jìn)一步上升。由此，品牌主越發(fā)需要?難以把控的媒介投入規(guī)劃：在媒介策略方面，27%的品難以優(yōu)化，另有21%的品牌主深感新營(yíng)銷技術(shù)的不斷涌現(xiàn)使其難以有效應(yīng)對(duì)1。以上問(wèn)題無(wú)疑增加了品牌主對(duì)于媒介組合配置以及媒介預(yù)算分發(fā)的難度。面對(duì)如此情形，品牌主需要更科學(xué)化的、更定制化的媒介組合推薦，同時(shí)也希望針對(duì)不同媒介所帶來(lái)的效率進(jìn)行清晰的歸主意識(shí)到無(wú)法打通的人群身份數(shù)據(jù)對(duì)運(yùn)營(yíng)效率產(chǎn)生了顯著影響1。這導(dǎo)致品牌主難以清晰地構(gòu)建起全網(wǎng)目標(biāo)用戶的立體特征，也無(wú)法達(dá)成對(duì)用戶的統(tǒng)一把控，進(jìn)而在站內(nèi)外營(yíng)銷過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)斷層現(xiàn)象。品牌主期望能夠形成清晰的人群資產(chǎn)和目標(biāo)策略人群的體系化認(rèn)知，同時(shí)也期盼著站內(nèi)外數(shù)據(jù)的流通程度能夠得到進(jìn)一步的提升，以便讓品牌主在應(yīng)對(duì)消費(fèi)者變化和數(shù)據(jù)整合方面獲取更高的效率。?難以衡量的廣告投入效果：高達(dá)52%的品牌主苦惱于效1。品牌營(yíng)銷更具有漣漪效應(yīng)，輻射周期較長(zhǎng)的同時(shí)長(zhǎng)效資產(chǎn)也難以預(yù)估，在存量競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的壓力之下，效果監(jiān)測(cè)不但要實(shí)現(xiàn)全流程的跟隨，更需細(xì)致地關(guān)注流程中的每一個(gè)階段，更科學(xué)的長(zhǎng)效評(píng)估體系成了眾望所歸。第二章n市場(chǎng)猶如變幻莫測(cè)的海洋，行船易在波濤洶涌中迷失路途。為了幫助品牌主解決在品牌廣告決策中面臨的四大難題，京東打造BRANDS品牌廣告能力矩陣，在品牌大航海路途中引路護(hù)航、BusinessInsight「洞察」：利用ACME指標(biāo)體系深入剖析品牌當(dāng)前狀況的問(wèn)題所在，全面洞察所處市場(chǎng)環(huán)境的特點(diǎn)，并與行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先品牌進(jìn)行對(duì)標(biāo)分析，旨在精準(zhǔn)識(shí)別潛在的機(jī)會(huì)點(diǎn)，從而制定出具有前瞻性和針對(duì)性的戰(zhàn)略規(guī)劃。Return「回報(bào)」：ACME營(yíng)銷效率結(jié)合SUPREMEE模型共同構(gòu)建了更為完善的品效營(yíng)銷Assets「資產(chǎn)」：SUPREMEE廣告用戶資產(chǎn)增長(zhǎng)策略模型能夠協(xié)助品牌精細(xì)化管理前鏈路與后鏈路的用戶資產(chǎn)，可實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者品牌心智規(guī)模及運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀的診斷，監(jiān)控營(yíng)銷落地對(duì)資現(xiàn)了營(yíng)銷全景的全域覆蓋，并會(huì)根據(jù)品牌差異化的營(yíng)銷訴求，推薦最優(yōu)媒介組合助力目標(biāo)達(dá)成。Service「服務(wù)」：為了商家更高效的資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，京東將以經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景為核心，為品牌提供全鏈路的智能化決策支持與顧問(wèn)式的營(yíng)銷服務(wù)，致力于在品牌的發(fā)展征程中提供指引與保障，推2.2京東平臺(tái)硬實(shí)力，提供穩(wěn)固基礎(chǔ)截至2024年一季度末，京東的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到1541億元，同比增長(zhǎng)12京東持續(xù)優(yōu)化物流網(wǎng)絡(luò)布局和操作流程，目前95%的京東自營(yíng)訂單都能實(shí)現(xiàn)24小時(shí)送達(dá)1。京東供應(yīng)鏈在自營(yíng)商品SKU超過(guò)1000萬(wàn)的基礎(chǔ)上，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)一季度降至29天的歷史最好水平，24年5月京東作為中國(guó)唯一的零售企業(yè)入選Gartner全球供應(yīng)鏈25強(qiáng)，受到世界認(rèn)可，構(gòu)筑起強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壁壘1。根據(jù)月狐iApp數(shù)據(jù)，近一年來(lái)，京東APP在全網(wǎng)中的滲透率穩(wěn)步增長(zhǎng)，2024年4月MAU攀至4.9億，達(dá)到45.8%的全網(wǎng)覆蓋度，同比提升了超5個(gè)百分點(diǎn)2。京東積極創(chuàng)新用戶服務(wù)如廣受好評(píng)的限時(shí)達(dá)和一鍵價(jià)保等，不僅提升了消費(fèi)者的購(gòu)物信任感，還全方位優(yōu)化了用戶購(gòu)物體京東618受到眾消費(fèi)者認(rèn)可，超5億用戶在京東618下單1。京東24年618期間，京東攜手品牌通過(guò)戰(zhàn)略大單模式銷售了超級(jí)爆款超1000萬(wàn)件，成交和爆品的雙重爆發(fā)亦為京東貨品孵化能力提交了一張滿分答卷1。京東平臺(tái)逐步成長(zhǎng)為品牌新品首發(fā)的聚集地和用戶購(gòu)買新品的首選地。爆品層面，京東通過(guò)與截至6月18日23:59，2024年京東618成交額、訂單量齊創(chuàng)新高，期間累計(jì)成交額過(guò)10億的品牌83個(gè)，超15萬(wàn)個(gè)中小商家銷售增長(zhǎng)超50%1。這一舉措有助于企業(yè)在全鏈路布局方面迭代升級(jí)，推動(dòng)京東在全品類市場(chǎng)的不斷滲透，實(shí)現(xiàn)雙方的增長(zhǎng)共贏。其中，比亞迪和京東在乘用車全渠道營(yíng)銷與售后服務(wù)體系、商用車全場(chǎng)景合作和特殊場(chǎng)景定制、數(shù)智化供應(yīng)鏈服務(wù)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)物資集采及綜合服務(wù)等領(lǐng)域全面展開合作。聯(lián)落地。愛(ài)特思旗下品牌MassimoDutti于京東618期間正式入駐，并同步在京東開設(shè)官方旗艦東也已成為一線服飾品牌商家上新主陣地。2.3ACME營(yíng)銷效率升級(jí)，賦能經(jīng)營(yíng)全流程在復(fù)雜多變的營(yíng)銷環(huán)境中，品牌主科學(xué)的營(yíng)銷策略和強(qiáng)大的生意資產(chǎn)是不變的核心競(jìng)爭(zhēng)力。奠基于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)背景下的四大確定性抓手：品牌對(duì)消費(fèi)者的心智影響、核心用戶的經(jīng)營(yíng)、品牌力塑造及科學(xué)的廣告投放，京東「ACME品牌營(yíng)銷方法論」孕育而成。從用戶心智播上，京東洞察發(fā)現(xiàn)品牌廣告效率的驗(yàn)證已成為首要難題，為了讓營(yíng)銷的衡量更加清晰可見(jiàn)，用戶心智（Approval指商家通過(guò)深耕公域人群資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從認(rèn)知到購(gòu)買的心智的用戶與品牌會(huì)員是商家確定性增長(zhǎng)的重要抓手，商家可以通過(guò)CLV用戶價(jià)值、會(huì)員貢獻(xiàn)、老品牌共鳴（Moving指商家不斷傳遞價(jià)值觀，與消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷效率（Efficiency營(yíng)銷效率要素指商家進(jìn)行精準(zhǔn)、高效、創(chuàng)新營(yíng)銷并實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率的能力。為了發(fā)揮營(yíng)銷資源的最大化價(jià)值，廣告主應(yīng)運(yùn)用智能多維的數(shù)據(jù)手段，對(duì)各種營(yíng)銷渠道和方式進(jìn)行深度洞察和匹配，并及時(shí)根據(jù)效果動(dòng)態(tài)調(diào)優(yōu)，減少營(yíng)銷資源錯(cuò)配帶來(lái)的無(wú)謂損失。本次報(bào)告，聯(lián)動(dòng)「SUPREMEE」提出品效營(yíng)銷衡量體系，完善了營(yíng)銷效率評(píng)估維度，實(shí)現(xiàn)品效2.3.2品效營(yíng)銷衡量體系解讀告用戶資產(chǎn)增長(zhǎng)策略模型可以搭建出整套用戶品效心智的衡量體系。?「SU」認(rèn)知模糊階段：這類消費(fèi)者未被品牌廣告用戶群體在京東主站和站內(nèi)類目廣告處于活躍人群池，心智潛力巨大，是品牌廣告營(yíng)銷的主?「PRE」心智躍遷階段：這類消費(fèi)者接收到站內(nèi)外品牌廣告的觸達(dá)，構(gòu)建了對(duì)品牌認(rèn)知標(biāo)簽庫(kù)。隨著用戶群體對(duì)于品牌的興趣加深，用戶將品牌加入心智名單，并在不斷被種草的過(guò)程?「MEE」行為決策階段：這類消費(fèi)者已經(jīng)把品牌放在名單高位，在品牌行為決策上只差臨門一腳。對(duì)于高心智的回流人群，站內(nèi)效果廣告再營(yíng)銷，成功實(shí)現(xiàn)高排名心智的轉(zhuǎn)化；并在品ExPosure「初見(jiàn)」：品牌廣告曝光觸達(dá)用戶后，用戶被動(dòng)接收到品牌信息，對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)PeRception「認(rèn)知」：用戶對(duì)廣告內(nèi)容興趣濃厚選商品詳情頁(yè)等互動(dòng)行為，自發(fā)為品牌提升心智排位，此時(shí)品牌在名單中相較于僅停留在表面認(rèn)動(dòng)，能夠清晰呈現(xiàn)品牌廣告投后品牌心智的滲透程度，賦能品牌主分析營(yíng)銷策略組合的契合度2.3.3PRE品牌營(yíng)銷評(píng)估指標(biāo)應(yīng)用銷全鏈路視角下，計(jì)算品牌廣告營(yíng)銷的價(jià)值及效果，映射品牌在消費(fèi)者心智中的排名情況。品牌營(yíng)銷效果的可歸因、可衡量，可以更高效地評(píng)估品牌建設(shè)質(zhì)量，便于品牌對(duì)全域數(shù)字資產(chǎn)進(jìn)趨勢(shì)之間的不同，或是對(duì)標(biāo)行業(yè)頭部品牌的數(shù)值布局，抓住長(zhǎng)期劣勢(shì)指標(biāo)，進(jìn)而拆解短板環(huán)節(jié)營(yíng)銷目標(biāo)，京東側(cè)會(huì)協(xié)同幫助進(jìn)行營(yíng)銷場(chǎng)景的定位和策略制定，根據(jù)不同的場(chǎng)景匹配不同的營(yíng)銷產(chǎn)品組合，以專業(yè)化角度助力品牌摸清確定性品牌力增長(zhǎng)。在執(zhí)行過(guò)程中，品牌主也可通過(guò)升的表現(xiàn)，以及更多活動(dòng)效果洞察，全面分析品牌廣告資源從淺層到深層、從短期到長(zhǎng)期的效2.4京東數(shù)智產(chǎn)品矩陣，全方位護(hù)航經(jīng)營(yíng)策略隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，利用數(shù)智技術(shù)打通營(yíng)銷藩籬，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)以及個(gè)性化的消費(fèi)?全域用戶管理：京東營(yíng)銷云在保障數(shù)據(jù)安全的基礎(chǔ)上，幫助商家整合一二三方數(shù)據(jù)東的營(yíng)銷技術(shù)和數(shù)據(jù)能力，實(shí)現(xiàn)全域用戶沉淀及各渠道、各場(chǎng)景的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)提效。其中，京東營(yíng)銷云-天鏈在全域數(shù)據(jù)的資產(chǎn)管理基礎(chǔ)上，通過(guò)會(huì)員運(yùn)營(yíng)、全域監(jiān)測(cè)、KOL社交營(yíng)銷、RTA智能營(yíng)銷、全渠道營(yíng)銷等模塊，提供各場(chǎng)景下的智能解決方案。京東數(shù)坊則與天鏈形成現(xiàn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)；鏈接短信觸達(dá)、優(yōu)惠券投放、京準(zhǔn)通投放等多觸點(diǎn)一體化投放，助力商家進(jìn)行?全生命周期：京洞察｜新品孵化中心是京東全鏈路新品孵化數(shù)字化平臺(tái)，融合大數(shù)據(jù)洞察、小數(shù)據(jù)調(diào)研于一體，通過(guò)研究京東消費(fèi)者資產(chǎn)，從新品的定位、研發(fā)，到上市前的測(cè)試以及?全經(jīng)營(yíng)視角：京東商智聯(lián)動(dòng)京東商麒，為品牌提供數(shù)據(jù)洞察及數(shù)據(jù)策略咨詢服務(wù)。通過(guò)覆蓋電商全流程的多維度數(shù)據(jù)洞察，幫助商家分析自身生意經(jīng)營(yíng)狀況，刻畫行業(yè)趨勢(shì)，進(jìn)而優(yōu)化經(jīng)營(yíng)策略、執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃、衡量運(yùn)營(yíng)效果、改進(jìn)運(yùn)營(yíng)舉措。京東商麒以經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景為核心，為品牌提供全鏈路的智能決策與建議，洞察市場(chǎng)方向，可選擇線上標(biāo)準(zhǔn)化報(bào)告和線下2.5廣告資源全景覆蓋，整合優(yōu)質(zhì)媒介矩陣京東鎖定站外頭部媒體稀缺流量及垂類媒體優(yōu)質(zhì)流量，覆蓋站外品牌廣告投放全鏈路，觸品牌目標(biāo)人群，并實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)回流再營(yíng)銷，滿足品牌主多角度多場(chǎng)景的品牌營(yíng)銷需求。站內(nèi)也會(huì)下廣告能力一站式智能選點(diǎn)投放，投后數(shù)據(jù)可回流，賦能品牌線下人群的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)，打通品牌會(huì)員經(jīng)營(yíng)提供有力支持。京東高價(jià)值人群PLUS會(huì)員定向運(yùn)營(yíng)，全周期匯集PLUSDAY商業(yè)化京東內(nèi)容能力進(jìn)一步升級(jí)，為品牌提供增長(zhǎng)新動(dòng)力。全域種草鏈路打通，內(nèi)容回流人群可伴隨著大文娛產(chǎn)業(yè)向暖回升，2024年京東娛樂(lè)營(yíng)銷也順風(fēng)再進(jìn)階。大京娛有晚會(huì)、大劇2.6站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建高效媒體組合鏈路站外廣告投放后為進(jìn)一步延續(xù)用戶品牌意識(shí)、強(qiáng)化后鏈路流轉(zhuǎn)、提升媒介投放效率，京東放渠道組合，進(jìn)行序列化觸達(dá)，并在觸達(dá)過(guò)程中控制曝光頻次，過(guò)濾已轉(zhuǎn)化用戶來(lái)提升人群轉(zhuǎn)化率和品牌預(yù)算使用效率?；亓魅巳哼M(jìn)行行為預(yù)判，于離站時(shí)用權(quán)益進(jìn)行攔截，離站后用短信進(jìn)行站外召回，識(shí)別不同用品牌種草轉(zhuǎn)化效果，并能分析站外廣告投放前后品牌搜索指數(shù)的波動(dòng)和用戶搜索的關(guān)鍵詞云，第三章第三章n24深耕。品牌力作為商家的長(zhǎng)周期資產(chǎn)，恒久在品牌經(jīng)營(yíng)中煥發(fā)光亮和熱度，并持續(xù)轉(zhuǎn)化為可見(jiàn)的資產(chǎn)和價(jià)值。在品牌成長(zhǎng)的不同階段，商家面臨著不同的業(yè)務(wù)需求和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，引出了差異多變的用戶增長(zhǎng)戰(zhàn)略定位及品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略方針。遂，京東以時(shí)間為橫軸、用戶心智名單價(jià)值為縱軸，將品牌生命周期劃分為了以下三個(gè)階成長(zhǎng)期：擴(kuò)張出圈。隨著品牌在市場(chǎng)上的知名度水漲船高，船頭逐漸轉(zhuǎn)向用戶心智的滲透和忠誠(chéng)用戶的增長(zhǎng)，此階段是品牌快速發(fā)展時(shí)期，尤需強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的情感互動(dòng)，穩(wěn)固自也身居高位。此時(shí)更需要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，維護(hù)品牌形象加強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)系管理，深扎結(jié)合品牌本身的品牌力建設(shè)現(xiàn)狀，品牌力動(dòng)能的提升場(chǎng)景及PRE指標(biāo)側(cè)重也有所不同。爆品作為品牌形象的代表，已經(jīng)成為商家發(fā)展的必經(jīng)之路。品牌萌芽階段品牌光芒微弱，新品及其服務(wù)能夠成為品牌理念的核心載體，讓消費(fèi)者印象深刻獲得具象化的品牌感知。以人軟性播種產(chǎn)品場(chǎng)景及品牌主張，數(shù)智化建造品牌營(yíng)銷生態(tài)，潛移默化地影響用戶認(rèn)知和興趣，沉淀內(nèi)容人群資產(chǎn)。知清晰程度與用戶主動(dòng)互動(dòng)行為偏好，提升高效的品牌營(yíng)銷策略投入，進(jìn)一步擴(kuò)張品牌疆土、熟期品牌加碼日銷期投入，全網(wǎng)持續(xù)布局品牌內(nèi)容的曝光互動(dòng)，長(zhǎng)久卡位用戶心智；并在大促前夕，前置錯(cuò)峰營(yíng)銷搶占競(jìng)爭(zhēng)高地，緊抓站內(nèi)搜索及站內(nèi)營(yíng)銷，品效協(xié)同促進(jìn)BIGDAY全域引量光環(huán)，其鮮明的人群特征、持久的粉絲熱情及多元化的植入空間，為品牌提供了廣闊的創(chuàng)意在享受娛樂(lè)的同時(shí)，潛移默化接受品牌風(fēng)格的更替。后者，在當(dāng)代年輕消費(fèi)者追新趕潮的趨勢(shì)的破舊立新之法，助力品牌持續(xù)步入用戶的心智舞臺(tái)，突破陳舊的品牌主張，實(shí)現(xiàn)品牌力的升為品牌主在不同營(yíng)銷場(chǎng)景下清晰地?fù)襁x優(yōu)質(zhì)品牌資源，京東提供了不同生命階段下，分營(yíng)銷場(chǎng)域的品牌廣告組合建議，全周期協(xié)助品牌有的放矢地形成品牌力建設(shè)策略，更合理地分配品牌新客增長(zhǎng)還是乏力，需要擴(kuò)量拉新目標(biāo)人群，且品牌人群大促期被同品類品牌搶奪嚴(yán)重，站內(nèi)引流，強(qiáng)勢(shì)曝光，線下草原沉浸式體驗(yàn)，線上同步直播互動(dòng)。京東11.11大促10月19號(hào)前置增加站內(nèi)外投放預(yù)算引流起量，投放測(cè)試為爆發(fā)期提效；站內(nèi)外消耗前置，預(yù)熱期人貨素材投放多輪測(cè)試實(shí)現(xiàn)爆發(fā)期更高效觸達(dá)。策略二：站內(nèi)外高效拉新。投前對(duì)子品牌人群拉新場(chǎng)景進(jìn)行洞察，子品牌目標(biāo)人群特征描摹，建立子品牌高關(guān)聯(lián)人群拉新場(chǎng)景棋盤矩陣。利用人群洞察，指導(dǎo)大促期間站內(nèi)外更高效覆偏好人群RTB二次營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)高效閉環(huán)轉(zhuǎn)化。差異化營(yíng)銷落地：重點(diǎn)人群全面高效覆蓋成交人群廣告覆蓋率9x%，超品人群再觸達(dá)ROI效果為1x.x，比新客ROI高出x%。廣告用戶資產(chǎn)提升：P指標(biāo)同比增長(zhǎng)6xx%，R指標(biāo)同比增長(zhǎng)2xxx%，E指標(biāo)同比增長(zhǎng)2xx%。STEP2：晚會(huì)全方位品牌合作，海飛絲、舒膚佳、幫寶適舞臺(tái)全方位logo和核心產(chǎn)品露出，更有品牌定制秀、穿屏互動(dòng)等助力品牌打造心智。其中海飛絲定制秀通過(guò)發(fā)廊場(chǎng)景，女生約會(huì)站內(nèi)各直播間和直播頻道為舒膚佳直播間高效引流，當(dāng)晚品牌直播間位列熱度榜top6。全鏈路高效引流：晚會(huì)+直播曝光人群回流沉淀1300萬(wàn)+，晚會(huì)曝光人群中4萬(wàn)+搜索了寶STEP2：達(dá)人種草深耕心智。聯(lián)動(dòng)B站多圈層達(dá)人原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)布，以產(chǎn)品賣點(diǎn)+花樣場(chǎng)景根如何規(guī)劃產(chǎn)品套組打爆？如何確定貨品聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷方向？LAMER希望通過(guò)京東商城首發(fā)和聯(lián)合分析人群運(yùn)營(yíng)效果，精準(zhǔn)追投；小魔方、PLUS、市場(chǎng)資源等線上STEP3促進(jìn)轉(zhuǎn)化：站內(nèi)外內(nèi)容種草首次觸達(dá)人群心智，新品RTB投放加深心智滲透，數(shù)據(jù)STEP1：確定選購(gòu)因子，改良商詳。京洞察仿真測(cè)試幫助品牌挖掘目標(biāo)用戶的驅(qū)動(dòng)因子和偏好要素，最終錨定價(jià)格和外觀設(shè)計(jì)為用戶選購(gòu)重要因素，家庭購(gòu)買是用戶購(gòu)買目的。輸出京云全域監(jiān)測(cè)回流媒體數(shù)據(jù)，小紅盟回流種草數(shù)據(jù)，針對(duì)回流用戶進(jìn)階洞察，分析回流數(shù)據(jù)活躍銷售效果：新品銷售是近30天日銷的5X倍，禮盒銷售位居冰淇淋在日趨內(nèi)卷的母嬰行業(yè)，美素佳兒作為頭部奶粉品牌持續(xù)通過(guò)優(yōu)質(zhì)商品探索人群破圈路徑，STEP1：基于用戶調(diào)研推導(dǎo)營(yíng)銷策略。品牌針對(duì)新品制定了中端價(jià)格策略，并期望優(yōu)先滲透品牌已購(gòu)與競(jìng)品未購(gòu)人群，再針對(duì)品類未購(gòu)人群進(jìn)行補(bǔ)量。因此結(jié)合本品及目標(biāo)競(jìng)品A，B未購(gòu)人群進(jìn)行仿真測(cè)試，希望了解不同受眾對(duì)于新品賣點(diǎn)、價(jià)格段的偏好，并基于仿真測(cè)試結(jié)論STEP2：全域黃金資源助力新品上市打爆。蓄水期：聯(lián)動(dòng)新品小魔方資源，通過(guò)新品頻道有效蓄水。高潮期：針對(duì)站內(nèi)核心高價(jià)值用戶進(jìn)行高效觸達(dá)，應(yīng)用營(yíng)銷方略數(shù)智化產(chǎn)品能力對(duì)STEP3：貨品指標(biāo)體系全期監(jiān)測(cè)實(shí)時(shí)優(yōu)化。通過(guò)貨品指標(biāo)體系進(jìn)行全期監(jiān)測(cè)，提供分營(yíng)銷階段下資產(chǎn)現(xiàn)狀及對(duì)標(biāo)品資產(chǎn)現(xiàn)狀對(duì)比，幫助品牌綜合評(píng)估新品營(yíng)銷效率，并結(jié)合