元宇宙在金融業(yè)數(shù)字營銷應(yīng)用研究報告

本報告版權(quán)屬于北京金融科技產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，并受法律保護。轉(zhuǎn)載、編摘或利用其他方式使用本白皮書文字或觀點的，應(yīng)注明來源。違反上述聲明者，將被追究相關(guān)法律責任。編委會成員：編寫組成員：王思雨王曉萱李東澤李德強高偉江黎楓李培黃本濤劉昌娟北京金融科技產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、中國建設(shè)銀行股份有限公司、建信金融科技有限責任公司、中國工商銀行股份有限公司、中國郵政儲蓄銀行股份有限公司、中國光大銀行股份有限公司、興業(yè)銀行股份有限公司、上海浦東發(fā)展銀行股份有限公司、銀聯(lián)商務(wù)股份有限公司、騰訊云計算（北京）有限責任公司、杭州趣鏈科技有限公司 1 1 4 5 6 7 7 8 8 8（二）元宇宙在產(chǎn)品創(chuàng)新中的應(yīng)用 10 13 15 18（三）浦發(fā)銀行典型案例：“浦貝身份”打破傳統(tǒng)數(shù)字營銷局限 19 20 22 25 28 31 1一、研究背景（一）元宇宙的概念與發(fā)展者對其本質(zhì)和特點進行提煉，認為元宇宙是現(xiàn)實到虛擬再到現(xiàn)實的大核心技術(shù)實現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實的映射交互，將虛擬世界與現(xiàn)實世界在行內(nèi)容生成和世界編輯，從而構(gòu)建能夠產(chǎn)生超越現(xiàn)實世界價值的數(shù)們在其中進行各種交互和體驗，這將會改變?nèi)祟惖纳罘绞讲⑼七M（二）金融業(yè)數(shù)字營銷的重要性2金融業(yè)數(shù)字營銷能夠有效地監(jiān)測不當行為，保護營銷資金，提高活動運營效果，以及提升客戶滿意度。通過數(shù)字營銷，金融機構(gòu)可以更精準地定位目標客戶群體，制定有效的營銷策略，提高營銷效果。此外，數(shù)字營銷還可以幫助金融機構(gòu)更好地拓展市場、提升品牌影響力。1．拓展金融機構(gòu)新的利潤增長線隨著金融行業(yè)的日益發(fā)展，市場競爭日益激烈，全行業(yè)獲客成本居高不下，在增量市場拓展有限的情況下，存量市場的博弈成為常態(tài)，數(shù)字化營銷的必要性和緊迫性更加凸顯，同時還可以成為大型機構(gòu)未來新的利潤增長點。一是擴大客戶推廣范圍。在過去，銀行的財富客戶主要是依賴于線下理財經(jīng)理一對一的服務(wù)，現(xiàn)在通過數(shù)字化手段，金融機構(gòu)可以為大眾客戶或者長尾客戶提供同樣專業(yè)的服務(wù)，從而形成新的核心競爭力。二是提升客戶產(chǎn)品體驗。數(shù)字營銷可以為客戶提供更便捷的交互方式，線上與線下雙線體驗或成主流方式。客戶可以享受跨越物理界限的金融服務(wù)，自由往返在虛、實兩個世界，在虛擬場景下享受現(xiàn)實場景下金融服務(wù)，更好地理解金融產(chǎn)品，達成產(chǎn)品交易。2．推動場景金融技術(shù)和體系創(chuàng)新隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，各行業(yè)紛紛應(yīng)用數(shù)字技術(shù)改善和發(fā)展場景金融。在數(shù)字營銷廣泛應(yīng)用于金融行業(yè)場景金融和全面應(yīng)用前景廣闊的背景下，金融行業(yè)必須加大新技術(shù)開發(fā)3投入，以推動行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新。這種創(chuàng)新將為金融行業(yè)帶來廣泛而深遠的影響。具體來看：一是實現(xiàn)技術(shù)突破。數(shù)字營銷場景以擴展現(xiàn)實為基礎(chǔ)向客戶提供沉浸式體驗，是基于數(shù)字孿生技術(shù)和區(qū)塊鏈技術(shù)融合應(yīng)用而形成的現(xiàn)實世界的鏡像，從而為自然人客戶提供虛實結(jié)合、多維度、全流程、立體式的客戶新場景體驗，在感官和技術(shù)應(yīng)用上的突破；二是促進數(shù)字化轉(zhuǎn)型。金融行業(yè)在數(shù)字技術(shù)的賦能下，不僅可以大幅提高營銷場景的發(fā)展水平，同時也明確了行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向。為了推動金融行業(yè)探索市場發(fā)展機會和新的市場需求，現(xiàn)存的基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)水平、人員素質(zhì)等需要重新設(shè)定目標、標準和要求。三是拓展金融行業(yè)服務(wù)生態(tài)。數(shù)字賦能的營銷場景體驗主要有無感體驗的金融產(chǎn)品、沉浸式的客戶陪伴、金融產(chǎn)品實時創(chuàng)造以及數(shù)字員工的充分就業(yè)等，金融行業(yè)將更多地運用數(shù)字技術(shù)來提升客戶體驗，推動金融行業(yè)向虛擬與現(xiàn)實結(jié)合的服務(wù)生態(tài)拓展與延伸。3．全面提升客戶場景服務(wù)體驗數(shù)字營銷雖然沒有改變金融行業(yè)場景鎖定客戶的本質(zhì)和目的，但加強了金融行業(yè)場景金融下對客戶服務(wù)質(zhì)量、豐富產(chǎn)品維度和提高服務(wù)效能。具體來看：一是進一步改善場景金融下客戶體驗。在數(shù)字營銷場景下，客戶可以打破物理空間和時間界限，隨時隨地實現(xiàn)金融業(yè)務(wù)辦理，通過直觀、便捷的方式來體驗各種金融服務(wù)，銀行也可全過程地熟知客4戶。二是進一步完善客戶服務(wù)產(chǎn)品。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷進步以及基礎(chǔ)設(shè)施的完善，金融行業(yè)通過賦能營銷場景，為各類客戶提供更加豐富多樣綜合化、個性化、虛擬化的金融產(chǎn)品以及服務(wù)。三是進一步提升客戶服務(wù)效能。運用VR/AR等設(shè)備可以將虛擬世界的各要素進行有效地連接，虛實融合，將現(xiàn)實世界的金融行業(yè)服務(wù)場景搬運到虛擬世界，虛擬世界的營業(yè)廳將成為金融業(yè)重要的應(yīng)用場景，金融業(yè)的客戶交互模式從線下轉(zhuǎn)為虛實互補的交互方式，有力地提升客戶的交互體驗和效能。（三）元宇宙助力金融業(yè)數(shù)字營銷元宇宙的崛起正引發(fā)金融業(yè)數(shù)字營銷的變革。元宇宙作為一個金融機構(gòu)可以通過元宇宙中的虛擬展覽、活動和場景吸引用戶的注1Z世代指新時代人群。通常是指19955二是元宇宙創(chuàng)造了個性化和定制化的數(shù)字營銷機會。在元宇宙三是元宇宙提供了更廣闊的品牌推廣和內(nèi)容營銷渠道。金融機金融業(yè)數(shù)字營銷與元宇宙的結(jié)合也面臨一些挑戰(zhàn)。首先是用戶相匹配的硬件設(shè)備才能完整地體驗沉浸式元宇宙服務(wù)，這可能會影元宇宙為金融業(yè)數(shù)字營銷帶來了巨大的機遇和挑戰(zhàn)。金融機構(gòu)可以二、金融業(yè)數(shù)字營銷存在問題和難點6（一）數(shù)字營銷技術(shù)應(yīng)用不足金融業(yè)數(shù)字營銷技術(shù)應(yīng)用在促進金融產(chǎn)品和服務(wù)的推廣、用戶互動和客戶關(guān)系管理方面發(fā)揮著重要作用，然而也存在一些不足之需求和偏好提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。盡管金融機構(gòu)擁有大量的用告等傳統(tǒng)渠道營銷效果日漸式微，缺乏創(chuàng)新的數(shù)字營銷形式使得金融機構(gòu)難以吸引和留住年輕的數(shù)字原生用戶。三是傳遞信息不夠精來可能困難。數(shù)字營銷技術(shù)需要在向用戶傳遞相關(guān)信息時確保清晰的快速發(fā)展意味著數(shù)字營銷者需要跟上最新的技術(shù)趨勢和平臺更新。7（二）新流量獲取成本較高要精確地將廣告和營銷信息傳遞給特定的目標受眾。這需要金融機構(gòu)進行精準地定位和細分，并在廣告投放和推廣過程中使用高級的數(shù)據(jù)分析和定向技術(shù)。這些技術(shù)和工具的使用通常需要投入較高的（三）監(jiān)測行為能力不足數(shù)字化營銷是企業(yè)推廣產(chǎn)品和服務(wù)的重要手段，但是數(shù)字化營一是難以監(jiān)測隱形的不當行為。傳統(tǒng)數(shù)字化營銷很難檢測到一些隱8例如消費者對產(chǎn)品的投訴和反饋?，F(xiàn)有自動化客戶反饋處理系統(tǒng)在用戶體驗和溝通理解的準確性等方面尚不能很好地滿足需要，這也（四）獲客留客競爭壓力加大傳統(tǒng)數(shù)字化營銷需要投入大量的資金和人力，才能實現(xiàn)大規(guī)模的推三、元宇宙在金融業(yè)數(shù)字營銷中的應(yīng)用（一）元宇宙在客戶體驗中的應(yīng)用9富的展示形式。立體化信息展示可以讓客戶更直觀地感受到產(chǎn)品的2.元宇宙技術(shù)助力客戶與社交生態(tài)的連接。借助游戲技術(shù)實現(xiàn)中創(chuàng)造社區(qū)意識并提高參與度，允許客戶相互聯(lián)系并分享財務(wù)技巧3.元宇宙技術(shù)改變客戶與交互方式的連接。借助元宇宙技術(shù)實2XR是AR/VR/MR等各種形式的虛擬現(xiàn)實技術(shù)的總稱，在元宇宙中建造現(xiàn)實中無法完成的工程，模擬災生的情景，采用虛擬形象參加會議，能夠有效緩解會議帶來的疲憊感4.元宇宙技術(shù)改變客戶與服務(wù)渠道的連接。元宇宙技術(shù)可以給用戶提供銀行數(shù)字化分支機構(gòu)，利用數(shù)字化手段圍繞客戶身份標簽打造千人千面的管家式私人銀行，用個性化的服務(wù)實現(xiàn)銀行業(yè)務(wù)的虛擬與現(xiàn)實一體化。這種虛擬分支機構(gòu)可以提供更加方便和創(chuàng)新的（二）元宇宙在產(chǎn)品創(chuàng)新中的應(yīng)用元宇宙技術(shù)在金融業(yè)數(shù)字營銷場景中可以通過虛擬體驗、個性1．金融產(chǎn)品體驗的創(chuàng)新戶可以通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)進入虛擬世界，與虛擬客服針對金融產(chǎn)品戶還可以利用金融機構(gòu)創(chuàng)建虛擬財務(wù)模擬理財環(huán)境，模擬不同的財2．理財規(guī)劃產(chǎn)品的創(chuàng)新金融機構(gòu)可以利用元宇宙技術(shù)創(chuàng)建虛擬理財規(guī)劃工具。為客戶提供虛擬理財顧問服務(wù)，根據(jù)客戶風險偏好提供個性化的理財規(guī)劃偏好等信息，智能投資推薦系統(tǒng)可以推薦最適合個人的投資組合和財規(guī)劃工具可以幫助客戶更好地了解自己的財務(wù)狀況、制定合理的3．金融產(chǎn)品教育和培訓形式的創(chuàng)新金融機構(gòu)可以利用元宇宙技術(shù)創(chuàng)建虛擬培訓課程和學習環(huán)境，擬金融產(chǎn)品進行操作和交易，模擬實際的金融決策和交易過程增強這有利于提高金融產(chǎn)品對客教育和培訓的效果，培養(yǎng)學習者的4．客戶服務(wù)和咨詢形式的創(chuàng)新金融機構(gòu)可以利用元宇宙技術(shù)為客戶提供基于數(shù)字員工的虛擬和準確的答案和解決方案。通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)與虛擬金融顧問進行5．虛擬交互方式的創(chuàng)新金融機構(gòu)可以將金融產(chǎn)品和服務(wù)融入元宇宙社交平臺，滿足用戶在社交過程中的金融需求。也可以利用元宇宙技術(shù)為金融產(chǎn)品或（三）元宇宙在風險控制中的應(yīng)用需要通過元宇宙規(guī)避風險和輔助風控。以下是具體業(yè)務(wù)應(yīng)用和風險1．投資理財業(yè)務(wù)與風險控制投資證券、貴金屬和大宗商品的客戶便可使用各類分析工具和預測數(shù)據(jù)來測試交易策略并分析當前市場趨勢，評估其策略的有效2．財務(wù)顧問業(yè)務(wù)與風險控制提升后的財務(wù)顧問通過全面的風險評估和管理流程，能夠評估3．客戶服務(wù)與風險控制同時為用戶提供數(shù)字化技能培訓和風險管理。客戶服務(wù)助手自主接成本并避免了銀行運營風險。使用機器人流程自動化技術(shù)實現(xiàn)自動4．生態(tài)運營與風險控制近年來銀行已通過互聯(lián)網(wǎng)平臺獲客引流，改變了傳統(tǒng)銀行服務(wù)實、增強現(xiàn)實為代表的元宇宙將提升客戶線上線下營銷消費的體驗四、元宇宙助力金融業(yè)數(shù)字營銷典型案例（一）工商銀行典型案例：創(chuàng)新數(shù)字營銷，提升客戶體驗工商銀行以數(shù)字工行戰(zhàn)略為指導，依托工行數(shù)字基建與技術(shù)能元宇宙虛擬營業(yè)廳以工行線下旗艦網(wǎng)點為原型，綜合運用數(shù)字客戶提供身臨其境的擬實體驗和豐富多樣的交互方式。用戶通過手取相應(yīng)數(shù)字藏品后可前往線下營業(yè)廳兌換禮品，為線下網(wǎng)點引流拓提升了網(wǎng)點營銷的效率與轉(zhuǎn)化率。工行元宇宙虛擬營業(yè)廳為客戶提（二）建設(shè)銀行典型案例：個性化服務(wù)、沉浸式體驗建設(shè)銀行積極關(guān)注元宇宙的發(fā)展趨勢，通過綜合地使用元宇宙（三）浦發(fā)銀行典型案例：“浦貝身份”打破傳統(tǒng)數(shù)字營銷局限隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們正在經(jīng)歷從物理世界到數(shù)字世人員故意增加點擊次數(shù)或拉僵尸粉進行廣告點擊，大大浪費營銷費分布式數(shù)字身份是以區(qū)塊鏈和數(shù)字身份等底層技術(shù)為支撐，建立一套具有隱私保護和數(shù)據(jù)安全能力的分布式數(shù)字身份認證體系，讓身份所有者掌管和使用自己的身份數(shù)據(jù)，不僅有助于從根本上解當前浦發(fā)銀行已建設(shè)了基于區(qū)塊鏈的分布式數(shù)字身份服務(wù)（以客戶實現(xiàn)在線自主身份管理及可控主權(quán)能力，助力用戶在自主授權(quán)性地共享相關(guān)數(shù)據(jù)給數(shù)字營銷方，使得數(shù)字營銷方有針對性地根據(jù)用戶的偏好和興趣制定策略。這種以用戶為中心的數(shù)據(jù)所有權(quán)和控制權(quán)的轉(zhuǎn)變可以使營銷人員和用戶之間建立更廣泛的信任，提高用（四）銀聯(lián)商務(wù)典型案例：助力品牌和產(chǎn)品宣傳的數(shù)字化1．數(shù)字員工助力企業(yè)品牌和產(chǎn)品宣傳一直以來，銀聯(lián)商務(wù)都在積極探索通過人工智能、自然交互、2．數(shù)字徽章在數(shù)字經(jīng)濟中的應(yīng)用實踐數(shù)字徽章是一種基于區(qū)塊鏈技術(shù)的數(shù)字資產(chǎn)，每一枚徽章都有其獨特的標識和所有權(quán)。數(shù)字徽章的獨特性和可追溯性使其成為元過銀商區(qū)塊鏈技術(shù)實現(xiàn)的虛擬數(shù)字產(chǎn)品，每枚徽章均擁有全球唯一），項目設(shè)計時充分考慮用戶體驗，增加數(shù)字徽章與用戶的互動體（五）騰訊典型案例：金融數(shù)字營銷創(chuàng)新與實踐1．區(qū)塊鏈在金融數(shù)字營銷中的應(yīng)用2．元宇宙空間搭建在金融數(shù)字營銷中的應(yīng)用元宇宙是一個全新觸客場所，其體驗是其他現(xiàn)有渠道都不能比元宇宙空間的設(shè)計根據(jù)服務(wù)場景可以千變?nèi)f化。例如產(chǎn)品客戶金融機構(gòu)內(nèi)外部會議舉辦。某保險公司在疫情期間通過元宇宙的形式成功舉辦多人跨國會議。在元宇宙空間可以通過音視頻銀行進3．元宇宙在銀行跨業(yè)營銷合作中的作用元宇宙車展可以有效獲得有購買意向的潛在客戶，也開辟了汽五、元宇宙在金融業(yè)數(shù)字營銷中的挑戰(zhàn)與機遇（一）元宇宙面臨的挑戰(zhàn)業(yè)數(shù)字營銷領(lǐng)域仍存在一些技術(shù)瓶頸，如人工智能等關(guān)鍵技術(shù)所需元宇宙形態(tài)的完整構(gòu)建需要依賴于多種技術(shù)的交匯與協(xié)同，包如果其中任意一類技術(shù)缺失或滯后，都將影響元宇宙的虛實融合與等技術(shù)發(fā)展成熟尚需時日，同時也依賴于一些基礎(chǔ)科學的進步和突二是在法律與合規(guī)風險方面。各國對元宇宙尚未形成明確的法元宇宙雖然是虛擬世界，但他的重要價值在于通過數(shù)字孿生等業(yè)務(wù)場景必然會受到現(xiàn)實世界合規(guī)管理的制約，這意味著現(xiàn)實世界的規(guī)則也需要在元宇宙中得到體現(xiàn)。如果對虛擬世界缺乏有效的約當虛擬世界金融交易參與者和投入資金量達到一定規(guī)模時，可能會元宇宙的現(xiàn)實應(yīng)用可能涉及敏感的數(shù)據(jù)流動問題。在現(xiàn)實世界三是在用戶隱私和數(shù)據(jù)安全風險方面。元宇宙營銷涉及大量用隱私風險遠比移動互聯(lián)網(wǎng)時代嚴峻復雜。元宇宙的個人信息收集具式的接入渠道，這大大增加了元宇宙世界中可能遭受黑客攻擊的節(jié)四是在場景落地風險方面。元宇宙在金融業(yè)數(shù)字營銷的場景落為虛擬形象或者虛擬人，而綜合用戶體驗感需求和企業(yè)可視化功能捷等問題，其主要原因是目前虛擬形象應(yīng)用的開發(fā)設(shè)計仍處于初級（二）元宇宙帶來的機遇戶打造量身定制的購物旅程，通過定制化服務(wù)深化品牌與用戶之間元宇宙中的營銷活動能夠帶給客戶更加豐富的體驗，增強客戶的方式融合在一起，使品牌能夠以更多樣化的方式使用其內(nèi)容與客機構(gòu)有機會將上述場景整合進元宇宙社區(qū)，進一步擴大金融服務(wù)線動將更加便捷，XR技術(shù)將帶來更具沉浸感的造的金融產(chǎn)品也能夠