【小米商城中的產(chǎn)品營(yíng)銷策略（論文）11000字】

小米商城中的產(chǎn)品營(yíng)銷策略小米公司自2010年成立，2011年7月正式亮相，同年10月通過小米網(wǎng)正式發(fā)售小米手機(jī)，短短十年間已成長(zhǎng)為市場(chǎng)上排名前三的品牌之一。能與互聯(lián)網(wǎng)建立深刻聯(lián)結(jié)，是公司成功的要素之一。小米順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展潮流，將產(chǎn)品主要銷售渠道放在線上，結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際情況，形成一套獨(dú)有的營(yíng)銷模式，幫助其順利打開市場(chǎng)，鞏固市場(chǎng)地位。旗下的小米商城作為線上銷售地，囊括小米的眾多產(chǎn)品，是小米營(yíng)銷策略如何實(shí)際運(yùn)用的反映。我們通過研究小米商城APP以及官網(wǎng)的各類信息，如產(chǎn)品分類、網(wǎng)站以及APP界面等，并結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)資料，作為分析探討小米商城營(yíng)銷的依據(jù)。查閱相關(guān)文獻(xiàn)后我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)小米營(yíng)銷策略的研究雖廣泛，但大多從小米品牌入手，涉及點(diǎn)多且雜，單獨(dú)針對(duì)小米商城產(chǎn)品營(yíng)銷策略的系統(tǒng)研究和論述較少。以小米商城作為切入點(diǎn)，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，廣告學(xué)等相關(guān)理論，有利于我們做到對(duì)小米營(yíng)銷更為精細(xì)且系統(tǒng)的研究。小米作為新興品牌，能成功在短時(shí)間內(nèi)占據(jù)大半市場(chǎng)，離不開它自身產(chǎn)品的成功，和對(duì)品牌、產(chǎn)品成功的營(yíng)銷實(shí)踐，每一種營(yíng)銷方式都與小米商城產(chǎn)品的成功密不可分，對(duì)于中國(guó)本土品牌的未來的發(fā)展有一定的借鑒意義。本文主要探索小米商城在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的背景下適時(shí)做出的營(yíng)銷手段的實(shí)際運(yùn)用，并進(jìn)行整理、分析與總結(jié)，旨在研究小米商城營(yíng)銷成功的原因所在。第一章小米商城中產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境概述1.1小米商城的產(chǎn)品特點(diǎn)小米商城的產(chǎn)品具有種類多，價(jià)格低的特點(diǎn)，這與小米公司的生態(tài)鏈布局以及產(chǎn)品的生產(chǎn)方式有關(guān)聯(lián)。首先，小米商城的產(chǎn)品種類涵蓋廣泛，幾乎囊括生活的方方面面。大致被分成手機(jī)及電話卡、電視及盒子、筆記本及顯示器、家電及插線板、出行及穿戴，智能及路由器等類別。小米專注于\t"/item/%E5%B0%8F%E7%B1%B3%E7%A7%91%E6%8A%80%E6%9C%89%E9%99%90%E8%B4%A3%E4%BB%BB%E5%85%AC%E5%8F%B8/_blank"智能硬件和\t"/item/%E5%B0%8F%E7%B1%B3%E7%A7%91%E6%8A%80%E6%9C%89%E9%99%90%E8%B4%A3%E4%BB%BB%E5%85%AC%E5%8F%B8/_blank"電子產(chǎn)品的研發(fā)，在小米商城中，小米自主研發(fā)的產(chǎn)品被分為小米和紅米兩個(gè)系列，小米主攻高端市場(chǎng)，紅米則占領(lǐng)低端市場(chǎng)。剩下的如米家、米兔等都是小米的生態(tài)鏈產(chǎn)品，小米與廠商合作，監(jiān)制產(chǎn)品的生產(chǎn)，并在小米商城完成售賣。而相比同樣建立了生態(tài)鏈的APP，如榮耀商城以及華為商城，小米商城的產(chǎn)品種類明顯多出許多。榮耀和華為商城APP里多是電子產(chǎn)品及附件等，而小米商城里還包含有家具日用、防護(hù)清潔如紙巾口罩，暖寶寶以及積木等產(chǎn)品，涉及面更加廣泛，這與小米的生態(tài)鏈有一定關(guān)聯(lián)。小米于2015年開始啟動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)布局，采用“投資+孵化”的方式，尋找與企業(yè)價(jià)值觀相同且符合其物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)布局的初創(chuàng)公司，通過投資不控股的方式為其賦能，保留其獨(dú)立性，以此建立了龐大的物聯(lián)網(wǎng)智能生態(tài)鏈群[1]。以手機(jī)為中心，形成手機(jī)+手機(jī)周邊產(chǎn)品+智能硬件+生活耗材的模式，不斷拉長(zhǎng)生態(tài)鏈。小米生態(tài)鏈的形成道路比華為和榮耀品牌更深更長(zhǎng)，合作公司營(yíng)業(yè)范圍廣泛，因而小米商城的產(chǎn)品種類也比他們要多得多。其次，小米商城的產(chǎn)品與市場(chǎng)上同類產(chǎn)品相比，價(jià)格相對(duì)較低。以18w，10000mAH的充電寶為例，華為品牌159元，榮耀品牌99元，vivo品牌99元，紅米品牌59元，即使是相對(duì)紅米價(jià)格更高的小米品牌也才79元，較其他品牌至少低出20-40元。我們?cè)僖允髽?biāo)為例，分別在各大商城APP以“鼠標(biāo)”為關(guān)鍵詞搜索，進(jìn)行最低價(jià)格比較。華為品牌有179元、399元兩檔；榮耀品牌129元；vivo官網(wǎng)鼠標(biāo)有69元和269元兩檔；而小米商城有29元、59元、99元以及129元四個(gè)檔。對(duì)比以上數(shù)據(jù)，我們可以看出，同種類型的產(chǎn)品，小米品牌的價(jià)格要比市場(chǎng)上其他品牌的產(chǎn)品低一些。小米之所以能在低于市場(chǎng)平均價(jià)格的情況下保持盈利，與小米降低生產(chǎn)成本有較大關(guān)聯(lián)。小米在產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)，采用開放式研發(fā)的方式，在保證產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)等剛性投入的同時(shí)，搜集用戶意見以改進(jìn)產(chǎn)品，節(jié)省了一定的研發(fā)開銷；在向供應(yīng)商采購(gòu)所需零件時(shí)，同饑餓營(yíng)銷配合，前期少量采購(gòu)，后期依據(jù)需求進(jìn)行大批量采購(gòu)，以數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)降低采購(gòu)成本；在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，采用“業(yè)務(wù)外包”的方式，將生產(chǎn)委托給其他公司，借助代工廠的產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，免除建工廠建生產(chǎn)線等所需要的固定投資成本；在銷售環(huán)節(jié)，利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，在新品銷售前以“搶購(gòu)”的形式收集用戶數(shù)據(jù)，按需生產(chǎn)，減少庫(kù)存，避免積貨帶來的損失，同時(shí)，由于小米銷售大多是網(wǎng)絡(luò)直銷，通過小米官方商城、京東等渠道，因而還能避免因分銷鋪貨所帶來的不必要成本[2]。產(chǎn)品生產(chǎn)的成本降低，小米選擇再降低利潤(rùn)的收益，產(chǎn)品價(jià)格也能隨之下降。1.2小米商城所處的營(yíng)銷環(huán)境伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，人們的生活方式發(fā)生了極大變化，網(wǎng)上購(gòu)物成為消費(fèi)主流[3]，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)逐漸繁榮起來。以往的消費(fèi)者大多采用現(xiàn)金支付的方式，金額數(shù)目大的則會(huì)刷POS機(jī)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)支付遍及全國(guó)，囊括整個(gè)大城市或小鄉(xiāng)村，人們的消費(fèi)方式發(fā)生了翻天覆地的變化。由此，電商平臺(tái)也如雨后春筍般紛紛冒出頭來。其次，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與運(yùn)用，推動(dòng)了大數(shù)據(jù)的發(fā)展。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，在不斷拉近企業(yè)與用戶之間的距離。應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析，就是從現(xiàn)有的數(shù)據(jù)中挑選有效信息，幫助企業(yè)決策，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的過程。它能為企業(yè)提供行業(yè)數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)和市場(chǎng)數(shù)據(jù)等，有助于企業(yè)制定長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略，并對(duì)自身的發(fā)展數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，整合企業(yè)內(nèi)外部資源，實(shí)現(xiàn)對(duì)已有資源的最大化利用，有效規(guī)避不必要的風(fēng)險(xiǎn)與損失。同時(shí)，企業(yè)利用大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)的了解用戶喜好，是更加具有針對(duì)性的精準(zhǔn)營(yíng)銷。在了解用戶真正需求的同時(shí)，不斷對(duì)自身進(jìn)行創(chuàng)新改革，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。此外，互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷的營(yíng)銷模式不斷發(fā)展，加強(qiáng)了企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的連結(jié)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”依靠著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的飛速發(fā)展，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)的融合創(chuàng)新，從而取得了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式中，企業(yè)注重于為顧客提供更多的產(chǎn)品或者服務(wù)。例如邁卡錫教授提出的4P組合：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，以企業(yè)的利潤(rùn)為出發(fā)點(diǎn)，并沒有關(guān)注消費(fèi)者的需求和喜好。而如今的互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷模式，將消費(fèi)者的需求和喜好作為營(yíng)銷的重點(diǎn)，與此同時(shí)，加強(qiáng)與用戶之間的互動(dòng)，更能一把抓住用戶的心?；ヂ?lián)網(wǎng)+背景下的粉絲營(yíng)銷，就是通過頻繁的互動(dòng)交流，在了解用戶需求以后，將所得信息運(yùn)用在新產(chǎn)品上，以此培養(yǎng)一批又一批品牌的忠實(shí)粉絲。

第二章小米商城中的產(chǎn)品營(yíng)銷策略分析通過文獻(xiàn)及相關(guān)資料查詢，本章將小米商城所運(yùn)用到的產(chǎn)品營(yíng)銷策略概括為低價(jià)營(yíng)銷，饑餓營(yíng)銷和粉絲營(yíng)銷，并據(jù)此分別展開敘述。2.1粉絲營(yíng)銷策略“米粉”是小米用戶里很特別的一個(gè)組成部分。小米公司組建和維護(hù)粉絲群體，粉絲也為品牌的宣傳賣力。本節(jié)將通過了解小米商城構(gòu)建粉絲群體的過程來分析這種雙向的互利關(guān)系。2.1.1粉絲營(yíng)銷理論在營(yíng)銷發(fā)展史上，4C、4R、4P并列為經(jīng)典的營(yíng)銷策略組合理論。4C理論重視對(duì)消費(fèi)者需求的了解，價(jià)格、促銷都是常見的吸引消費(fèi)者購(gòu)買的手段。而4R指的是關(guān)聯(lián)（Relativity）、關(guān)系（Relation）、反應(yīng)（Reaction）、回報(bào)（Retribution）[4]，是在4C理論“以消費(fèi)者為核心”的基礎(chǔ)上，更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者關(guān)系的一種營(yíng)銷策略理論，即以“關(guān)系營(yíng)銷為核心”?？梢钥闯?，4R和4C理論雖然同樣重視消費(fèi)者的需求和反應(yīng)，但4R相對(duì)于4C理論，多了與消費(fèi)者的溝通環(huán)節(jié)。與消費(fèi)者關(guān)系的合理經(jīng)營(yíng)，有利于建立消費(fèi)者的長(zhǎng)期忠誠(chéng)，從而提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。而粉絲營(yíng)銷作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新興發(fā)展的產(chǎn)物，將4R理論“以消費(fèi)者為核心”和“關(guān)系營(yíng)銷”的觀念融合，加深了品牌與用戶之間深層次的情感聯(lián)結(jié)。粉絲營(yíng)銷是指企業(yè)利用自身優(yōu)秀的產(chǎn)品或服務(wù)等吸引消費(fèi)者作為自己的粉絲，并通過粉絲吸引普通用戶，從而達(dá)到營(yíng)銷目的的一種營(yíng)銷方式[5]。小米選擇以經(jīng)營(yíng)粉絲的方式來達(dá)到營(yíng)銷的目的，與其公司的企業(yè)文化有關(guān)聯(lián)，也就是它的愿景，即“和用戶交朋友，做用戶心中最酷的公司”，打造與用戶之間像朋友一樣的親密感，平等互動(dòng)，能建立起用戶對(duì)品牌的信任感。它通過對(duì)用戶的經(jīng)營(yíng)管理使其成為米粉，利用老粉絲吸引新粉絲的這樣一個(gè)方式，在留住老粉絲的基礎(chǔ)之上，還依靠粉絲之間的相互影響，不斷發(fā)展新粉絲。此外，企業(yè)在不斷地做市場(chǎng)調(diào)研，了解用戶的需求，并進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷，個(gè)性化的服務(wù)，更有利于增加用戶的黏度忠誠(chéng)度，在用戶之間形成口碑營(yíng)銷，增加企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而得到更多的關(guān)注度。在企業(yè)與用戶的交流溝通之中拉近企業(yè)與粉絲的距離。企業(yè)進(jìn)行粉絲經(jīng)營(yíng)和管理的同時(shí)，也能了解和更新用戶的需求變化，得到自我提升和創(chuàng)新，提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。粉絲不僅僅是企業(yè)消費(fèi)者，同樣可以作為企業(yè)的宣傳者和“合伙人”，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。2.1.2粉絲營(yíng)銷策略的構(gòu)建小米品牌不斷發(fā)展，“米粉”已悄然成為品牌的一個(gè)重要組成部分，為品牌的發(fā)展助力。小米商城的粉絲營(yíng)銷策略有兩點(diǎn)：分級(jí)小米用戶和建立小米社區(qū)。是通過對(duì)“米粉”的差別對(duì)待和交流，增強(qiáng)粉絲的親密度和黏性。小米公司一直秉持著與用戶做朋友的公司理念，并以此培養(yǎng)了一大批忠實(shí)的“米粉”群體。米粉群體被劃分為四個(gè)等級(jí)：普通用戶、粉絲用戶、資深粉絲以及核心用戶，等級(jí)不同擁有的選擇權(quán)也不同[6]。整個(gè)粉絲等級(jí)的建構(gòu)過程大致被劃分為三個(gè)方面，一是小米通過對(duì)現(xiàn)有粉絲群體的培養(yǎng)和管理，增強(qiáng)其忠誠(chéng)度，形成口碑營(yíng)銷，成為品牌的隱形宣傳者，吸引新用戶加入普通用戶隊(duì)列。二是粉絲用戶與公司的聯(lián)結(jié)不斷加深，加入到資深粉絲行列。三是資深粉絲進(jìn)階加入到核心用戶群體當(dāng)中。核心用戶可申請(qǐng)成為小米的內(nèi)測(cè)粉絲組，得到新品的內(nèi)測(cè)機(jī)會(huì)，并對(duì)新品給出使用感受和建議，與產(chǎn)品研發(fā)組溝通交流。粉絲用戶進(jìn)階的方式包括：簽到領(lǐng)金幣、購(gòu)買產(chǎn)品、高質(zhì)量的提出和回答問題等，提高賬號(hào)活躍度，從而達(dá)到進(jìn)階的目的。另外，還可以折現(xiàn)用來購(gòu)買商品。通過對(duì)小米用戶的分級(jí)篩選，調(diào)集粉絲群，增強(qiáng)其參與感與自我認(rèn)同感，讓用戶產(chǎn)生“主人翁”的感覺。用戶自發(fā)的為品牌營(yíng)銷宣傳，吸引更多用戶人群，擴(kuò)大粉絲群體。小米社區(qū)總的來說，就是一個(gè)話題交流的場(chǎng)所。企業(yè)在這里把用戶感興趣的產(chǎn)品信息羅列出來，以供用戶們了解；這些內(nèi)容被大致分為四個(gè)部分（以往的小米麾下大致分為小米社區(qū)和MIUI論壇，后來將MIUI論壇合并在了小米社區(qū)里）：一是廣場(chǎng)，二是圈子，三是MIUI下載，四是手機(jī)解鎖。首先，廣場(chǎng)是用戶發(fā)表自己對(duì)于小米或其產(chǎn)品的看法和建議、使用感受等的場(chǎng)所，內(nèi)容并不受限制。企業(yè)宣傳，新品預(yù)告和用戶之間的交流溝通等都可通過廣場(chǎng)這一平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)。圈子顧名思義，就是對(duì)小米的每一個(gè)產(chǎn)品建立相應(yīng)話題圈，主要是用戶與開發(fā)者、用戶與用戶之間進(jìn)行交流的地方。大致是兩個(gè)方面，一是用戶在關(guān)注的產(chǎn)品圈子內(nèi)發(fā)表自己關(guān)于產(chǎn)品的求助、建議或者提案，就能得到與以開發(fā)者為中心所組建的解答組、超級(jí)圈主等溝通交流的機(jī)會(huì)。二是用戶提出的問題，根據(jù)開發(fā)者的反饋會(huì)被相應(yīng)的打上已回復(fù)、已立項(xiàng)、待討論、先不做、在開發(fā)等的印章表示已讀且回復(fù)。產(chǎn)品開發(fā)者與用戶之間直接的交流溝通，有助于清晰的了解用戶需求，并針對(duì)用戶所提問題給出相應(yīng)解決方案。同時(shí)，小米對(duì)用戶問題、建議耐心解答，甚至列入到改進(jìn)舊產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品的隊(duì)列之中，用戶成為了產(chǎn)品的開發(fā)者，加深了用戶與小米特有的“朋友”之間的親切感。而MIUI是小米自主開發(fā)的手機(jī)操作系統(tǒng)，手機(jī)解鎖則是小米針對(duì)旗下每一產(chǎn)品提供刷機(jī)教程和安裝包以及手機(jī)解鎖方法的地方。小米社區(qū)是小米與用戶進(jìn)行溝通交流的地方，同樣也是小米維系“米粉”的一個(gè)有利渠道。它讓用戶成為了產(chǎn)品的開發(fā)者，用戶身上會(huì)莫名背負(fù)一種“責(zé)任感”，使得用戶與小米品牌的聯(lián)結(jié)加深，增強(qiáng)了用戶的品牌忠誠(chéng)度，用戶因此自為品牌進(jìn)行推薦。2.2低價(jià)營(yíng)銷策略小米的低價(jià)策略涉及到其對(duì)于產(chǎn)品的定位，是產(chǎn)品營(yíng)銷策略中很重要的一點(diǎn)。對(duì)小米商城低價(jià)營(yíng)銷策略的研究，本節(jié)主要從兩方面展開敘述：一是針對(duì)低價(jià)營(yíng)銷理論本身，二是將其融入小米商城的實(shí)際運(yùn)用與操作當(dāng)中，去分析其策略運(yùn)用的方式。2.2.1低價(jià)營(yíng)銷理論在推廣一個(gè)對(duì)于大眾而言完全嶄新的產(chǎn)品之前，首先需要考慮的就是該用一個(gè)怎樣的點(diǎn)去吸引大眾，這就是定位。一個(gè)獨(dú)特的定位對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品的推廣來說是非常重要的：消費(fèi)者是否會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，是否愿意嘗試使用該產(chǎn)品。這是產(chǎn)品成功銷售的前提?！岸ㄎ弧敝姓f：定位要從一個(gè)產(chǎn)品開始,需要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。中國(guó)的市場(chǎng)上，企業(yè)更多的是追求同質(zhì)化，這就導(dǎo)致市場(chǎng)上的產(chǎn)品差異縮小，同質(zhì)化產(chǎn)品增多，十分容易被抄襲和替代。要想在日新月異的市場(chǎng)上長(zhǎng)期存在，就需要我們找到產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者而言的價(jià)值點(diǎn)。從營(yíng)銷策略方面來說，就是我們需要用簡(jiǎn)練的語言來搶占用戶的心智，而能夠吸引用戶眼球的，往往是產(chǎn)品獨(dú)一無二的特性。低價(jià)則是能吸引消費(fèi)者眼球的一個(gè)高效手段。所謂低價(jià)營(yíng)銷，就是指在同種類型的產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)里，以降低價(jià)格少盈利的方式來占取更大的市場(chǎng)份額。在同質(zhì)化的市場(chǎng)上，最常見的吸引消費(fèi)者的方式就是低價(jià)。產(chǎn)品質(zhì)量差距小，用戶一定會(huì)去購(gòu)買相對(duì)價(jià)格更低的品牌。但這更適用于生活必需品，而非高檔耐用品。而小米旗下售賣的產(chǎn)品：手機(jī)、智能家電等，基本都屬于高檔耐用品的范疇。用戶在選擇購(gòu)買時(shí)，會(huì)衡量產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格之間的關(guān)系，選擇預(yù)期價(jià)格內(nèi)質(zhì)量更理想的產(chǎn)品。小米抓住了用戶的想法：用最低的價(jià)格，買到更高的質(zhì)量。低價(jià)能提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，但卻很容易被競(jìng)爭(zhēng)者效仿?；ハ喔?jìng)價(jià)導(dǎo)致品牌的消費(fèi)者不穩(wěn)定，商家的利潤(rùn)降低，因而并不能長(zhǎng)期作為產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。小米能在偌大的市場(chǎng)上相對(duì)穩(wěn)定的抓住一部分消費(fèi)者的心，原因有二，其一是低價(jià)吸引消費(fèi)者眼球，其二是不輸價(jià)格的高配置。這倆點(diǎn)使得小米商城的產(chǎn)品能以低價(jià)吸引用戶眼球，并以高質(zhì)量留住用戶。2.2.2低價(jià)營(yíng)銷策略的構(gòu)建小米品牌在成立之時(shí)，市場(chǎng)上已經(jīng)有很多獨(dú)具特色的品牌了，小米需要在飽和的市場(chǎng)里找到自己獨(dú)樹一幟的風(fēng)格。首先，小米將定位人群年齡段鎖定在25-35歲。這個(gè)年齡段的人經(jīng)濟(jì)逐漸獨(dú)立，追求時(shí)尚，有超前的消費(fèi)觀，也樂于嘗試新鮮事物。他們與小米的品牌定位“為發(fā)燒而生”不謀而合。其次，其產(chǎn)品定位在高性價(jià)比，與市場(chǎng)上其他產(chǎn)品區(qū)分開來。由于小米品牌的定位主要集中在25-35歲的青年人之間，這類人的特點(diǎn)是喜歡新鮮事物，對(duì)產(chǎn)品的性能要求高，但經(jīng)濟(jì)能力有限[7]，因而小米將自己的產(chǎn)品定位在“高性能，低價(jià)格”，很好的契合了目標(biāo)人群的消費(fèi)心理。例如紅米系列產(chǎn)品，無論是紅米手機(jī)，還是紅米系列的智能產(chǎn)品、家用電器等，都是在與同類市場(chǎng)產(chǎn)品相同甚至更高配置的前提下，低于其一兩千的價(jià)格出售。以紅米手機(jī)為例，目前包括X、K、Note和數(shù)字四個(gè)系列。數(shù)字系列、X系列均價(jià)一千以內(nèi)，Redmi9A、Redmi8A等型號(hào)甚至定價(jià)599元；Note系列一般定價(jià)兩千以內(nèi)，目前最低899元，最高1699元；而K系列主打性能旗艦，每一代堅(jiān)持用最新的高通驍龍?zhí)幚砥?，在配置上做到最?yōu)，是紅米系列中性價(jià)比最高的產(chǎn)品，定價(jià)一千至三千上下浮動(dòng)，大多以兩千價(jià)格為主。而同樣以性價(jià)比著稱的榮耀手機(jī)，最低定價(jià)在899元，且千元機(jī)型號(hào)較少；vivo以及華為等品牌情況與榮耀品牌類似。相較之下，紅米系列在低價(jià)方面顯然更容易被用戶選擇。其次，使用低價(jià)營(yíng)銷策略需要企業(yè)在保證產(chǎn)品低價(jià)的同時(shí)還能盈利，在這樣的情況下，只能縮減生產(chǎn)成本。小米對(duì)生產(chǎn)成本的有效利用體現(xiàn)在了采購(gòu)、生產(chǎn)和庫(kù)存等多個(gè)方面。通過降低產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的各項(xiàng)成本，使得生產(chǎn)總成本降低。同時(shí)降低產(chǎn)品銷售總價(jià)格，通過銷售數(shù)量的增加來賺取利潤(rùn)，以此保證企業(yè)的長(zhǎng)期收益。這是小米商城的產(chǎn)品能在低價(jià)售賣的同時(shí)還能維護(hù)企業(yè)利益的重要原因之一。小米產(chǎn)品的低價(jià)策略之所以能在市場(chǎng)上長(zhǎng)期立足，就是因?yàn)槠湓诒３值蛢r(jià)的前提下，不斷更新和提升產(chǎn)品配置，使消費(fèi)者的利益得到最大化的體現(xiàn)。這樣的營(yíng)銷方式在目前的市場(chǎng)上是很稀有的，也因此，小米能在廣闊的市場(chǎng)上，開辟出專屬于小米的道路。2.3饑餓營(yíng)銷策略小米產(chǎn)品的饑餓營(yíng)銷策略幫助小米在一段時(shí)間內(nèi)成為市場(chǎng)上的熱門，銷量也隨之暴增，因而對(duì)于其饑餓營(yíng)銷的研究是十分有必要的。本節(jié)將在小米商城饑餓策略運(yùn)用中的三個(gè)步驟里分析其成功之處。2.3.1饑餓營(yíng)銷理論饑餓營(yíng)銷指企業(yè)為打造銷售品牌,提高產(chǎn)品附加值,故意減少產(chǎn)量或者囤積產(chǎn)品,拖延投入市場(chǎng)期限,從而制造供不應(yīng)求的市場(chǎng)假象,營(yíng)造顧客蜂擁搶購(gòu)的火爆場(chǎng)景。這里所說的饑餓營(yíng)銷理論，是來源于西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效用理論，指的是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)后的滿意程度,產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值不等于效用價(jià)值[8]?？铺乩照J(rèn)為：企業(yè)只有提供高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，才能留住消費(fèi)者，饑餓營(yíng)銷則創(chuàng)造了高于產(chǎn)品實(shí)際使用價(jià)值的效用價(jià)值，以此與市場(chǎng)上同類產(chǎn)品拉開距離。而這一層效用價(jià)值，實(shí)際上也是對(duì)消費(fèi)者心理的把握。斯蒂芬·沃切爾的餅干實(shí)驗(yàn)說明了在同樣產(chǎn)品的條件下，第一，量少的產(chǎn)品讓消費(fèi)者認(rèn)為更有價(jià)值。第二，在明顯的數(shù)量對(duì)比下，量少的產(chǎn)品讓消費(fèi)者認(rèn)為更有價(jià)值。第三，營(yíng)造出“爭(zhēng)奪感”的產(chǎn)品讓消費(fèi)者認(rèn)為更加有價(jià)值[9]。因此，饑餓營(yíng)銷成功的關(guān)鍵有兩個(gè)，產(chǎn)品限量發(fā)售和產(chǎn)品“爭(zhēng)奪感”。小米商城通過對(duì)產(chǎn)品銷售量的調(diào)控，使得買到的消費(fèi)者在搶奪成功的過程與結(jié)果中獲得更高的滿足感，品牌的忠誠(chéng)度增強(qiáng)。其次，未買到的消費(fèi)者購(gòu)買的意愿被成倍激發(fā)。消費(fèi)者對(duì)于其產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知無形之中也得到了提升。原先單單作為消費(fèi)品的產(chǎn)品，在一系列營(yíng)銷過后，使得消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品基礎(chǔ)的使用價(jià)值認(rèn)知上，又增添了一份收藏品的“價(jià)值”。用戶對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)可，促使用戶愿意在產(chǎn)品未出現(xiàn)使用問題時(shí)也選擇更新產(chǎn)品或是為此購(gòu)買同型不同代的產(chǎn)品以作收藏。也就是，消費(fèi)者愿意為了品牌買單，而非單單是產(chǎn)品。這也是企業(yè)愿意培養(yǎng)忠實(shí)粉絲的目的之一。2.3.2饑餓營(yíng)銷策略的構(gòu)建小米品牌善于運(yùn)用饑餓營(yíng)銷為其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳造勢(shì)以實(shí)現(xiàn)更好的銷售效果。在小米商城中，其產(chǎn)品的饑餓營(yíng)銷策略總結(jié)下來主要包括三個(gè)部分：售賣前大量造勢(shì)宣傳，設(shè)置售賣時(shí)間和數(shù)量和建立優(yōu)先售賣制度。三個(gè)步驟循序漸進(jìn)，相輔相成。首先，售賣前進(jìn)行的宣傳和造勢(shì)為產(chǎn)品的知曉度提供了保障[10]。并且，不同于其他品牌的線下門店模式，小米傾向于將互聯(lián)網(wǎng)作為銷售的主渠道。在小米發(fā)展前期，其旗下的產(chǎn)品幾乎都是線上銷售，因而小米的營(yíng)銷和宣傳中心在互聯(lián)網(wǎng)上，如微信營(yíng)銷、微博營(yíng)銷等。在小米商城中，新產(chǎn)品的前期宣傳非常多，如：其一，新品發(fā)布會(huì)。不僅在發(fā)布會(huì)當(dāng)天，小米商城還會(huì)將新品發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)以視頻鏈接的方式放在APP或官網(wǎng)的很多位置供用戶查看和了解。此外，其針對(duì)發(fā)布會(huì)做了用戶問答、話題活動(dòng)等欄目，以求更為全面的了解用戶對(duì)于新產(chǎn)品的想法，作為新產(chǎn)品創(chuàng)新與改進(jìn)的依據(jù)；其二，新產(chǎn)品廣告鏈接。新產(chǎn)品的型號(hào)圖標(biāo)做放大處理（比如：K40雙旗艦），放置在頁面中心處多個(gè)位置：如小米頭條，超級(jí)新品鏈接處等，廣告可大可小。鏈接內(nèi)容包括：新產(chǎn)品基本信息介紹；新品發(fā)布會(huì)回看鏈接等。在其APP內(nèi)預(yù)留出了足夠甚至富裕的空間來推廣新產(chǎn)品，以簡(jiǎn)練的文字道出產(chǎn)品獨(dú)特之處，并詳細(xì)解讀產(chǎn)品的外觀性能等等用戶關(guān)心的內(nèi)容。其三，明星代言人。在小米商城主頁的最上方設(shè)置滾動(dòng)圖片廣告鏈接，抓住明星代言人粉絲這一群體，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。營(yíng)銷方式主要包括：精美的代言人廣告片；定點(diǎn)免費(fèi)送代言人周邊、卡套海報(bào)明信片等等。有趣的是，鏈接還包括新品購(gòu)買資格的搶購(gòu)，這也是小米產(chǎn)品營(yíng)銷策略中很重要的一環(huán)，即優(yōu)先售賣制度。其次，通過設(shè)置售賣時(shí)間和數(shù)量明確產(chǎn)品發(fā)售的相關(guān)信息，為產(chǎn)品發(fā)售制造氛圍。饑餓營(yíng)銷的本質(zhì)就是對(duì)產(chǎn)品流入市場(chǎng)的數(shù)量的操控，以此營(yíng)造供不應(yīng)求的假象。在新品售賣前大肆宣傳其產(chǎn)品信息以及售賣時(shí)間，有了足夠的造勢(shì)，新產(chǎn)品就已經(jīng)能成功積累一部分的消費(fèi)者。另外，在新品售賣時(shí)嚴(yán)格限制發(fā)放數(shù)量，這一數(shù)量往往只會(huì)是購(gòu)買人數(shù)的一小部分，以此來造成供求不足，用戶爭(zhēng)搶的火熱場(chǎng)景。因此，耗費(fèi)精力搶到新品的用戶，他們的滿足感增強(qiáng)，且油然而生一種自豪感，這樣的情緒有利于增加用戶的忠誠(chéng)度；而沒有搶購(gòu)成功的絕大多數(shù)用戶，搶購(gòu)的欲望被再次激發(fā)。與此同時(shí)，官網(wǎng)會(huì)通知下次開放售賣的時(shí)間，總而言之，其想表達(dá)給用戶的觀念就是：永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)能搶到想要的產(chǎn)品。當(dāng)搶購(gòu)成為一股熱潮，用戶購(gòu)買的，其實(shí)就不單單是一件商品這么簡(jiǎn)單了，還是一種執(zhí)念，一份信仰，以及用戶對(duì)品牌的喜歡。用戶愿意為這份喜歡買單，并花費(fèi)心思得到，這就是用戶對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。另外，建立優(yōu)先售賣制度也是產(chǎn)品饑餓營(yíng)銷一個(gè)很重要的點(diǎn)。我們?cè)谥坝刑岬竭^優(yōu)先售賣制度，小米商城的產(chǎn)品在發(fā)售前會(huì)有一定渠道，使得用戶在產(chǎn)品發(fā)售時(shí)有優(yōu)先買到的特權(quán)。比如之前提到的產(chǎn)品有限購(gòu)買資格，小米建立這樣的制度，與其自身的定位也有一定的關(guān)系。他主張與用戶是朋友的關(guān)系，而這樣的特權(quán)加深了“朋友”的概念，同樣增加了用戶的忠誠(chéng)度。第三章小米商城中產(chǎn)品營(yíng)銷策略的問題及建議3.1小米商城產(chǎn)品營(yíng)銷面臨的問題小米從產(chǎn)品營(yíng)銷中獲益，也因營(yíng)銷產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。本章主要針對(duì)這些影響探索小米商城產(chǎn)品營(yíng)銷目前面臨的問題以及相關(guān)對(duì)策。本節(jié)將展開敘述小米商城營(yíng)銷中的問題，包括饑餓營(yíng)銷過度，與用戶通過低效率等等。3.1.1粉絲營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)減弱小米粉絲營(yíng)銷的成功引來很多品牌效仿，許多品牌都建立了自己社群。如vivo社區(qū)，花粉俱樂部等，與小米社區(qū)有較強(qiáng)相似度。vivo官網(wǎng)APP里的社區(qū)為每個(gè)產(chǎn)品系列建立獨(dú)立圈子，成為用戶與用戶，用戶與技術(shù)支持者之間溝通的橋梁。產(chǎn)品技術(shù)支持針對(duì)用戶所提建議和問題及時(shí)做出回應(yīng)與解答。此外還設(shè)立有玩機(jī)圈，v粉圈，同城會(huì)等，成為了v粉交流的絕佳場(chǎng)所；而華為的花粉俱樂部，細(xì)致劃分每個(gè)產(chǎn)品圈，同樣針對(duì)用戶對(duì)產(chǎn)品的疑問及時(shí)做出回應(yīng)并解答，并采納用戶的有效建議。他們的界面設(shè)計(jì)與功能目前與小米社區(qū)的并無太大差異。另外，vivo和華為對(duì)于用戶所提建議，相較小米而言，回復(fù)速度更快更及時(shí)。雖然用戶在小米社區(qū)的廣場(chǎng)和米圈提出的問題和建議，小米也會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的解答，但是，小米的回復(fù)速度大多是在一周以上，甚至更長(zhǎng)，且回復(fù)的數(shù)量也少之又少，大多甚至并未做出解答與回應(yīng)。針對(duì)用戶對(duì)產(chǎn)品提出的建議，小米雖然會(huì)標(biāo)注已采取、已立項(xiàng)，但卻并未說明改進(jìn)的大致時(shí)間，用戶對(duì)此已有不滿情緒，長(zhǎng)此以往，只會(huì)磨滅用戶的耐心，加深用戶對(duì)品牌的不信任度。面對(duì)其他品牌同樣用心經(jīng)營(yíng)的社區(qū)，小米社區(qū)相較之下已不再具有太大優(yōu)勢(shì)。3.1.2難以建立高端品牌2019年1月，小米公司正式宣布redmi品牌獨(dú)立，實(shí)行“小米+Redmi”的雙品牌戰(zhàn)略，這無疑是小米向高端品牌進(jìn)軍的旗幟。事實(shí)上，小米公司在之前就已經(jīng)向高端品牌發(fā)起過挑戰(zhàn)。小米的Note系列在開始時(shí)被抱有很大希望沖擊高端市場(chǎng)，請(qǐng)來梁朝偉作為品牌代言人，為產(chǎn)品的推廣開了好頭。Note1由于其搭載了當(dāng)時(shí)被稱為“火龍?zhí)幚砥鳌钡母咄旪?01，使得手機(jī)發(fā)熱嚴(yán)重，且價(jià)格超出消費(fèi)者預(yù)期，因而銷量并不高。Note2首次采用了OLED雙曲面玻璃屏，且具有很高配置，產(chǎn)品已經(jīng)足夠吸引眼球。但后期它的OLED屏被爆出屏幕亮度的問題，即便是亮度調(diào)到最低仍然刺眼，且屏幕顯示并不夠細(xì)致，導(dǎo)致用戶對(duì)產(chǎn)品十分不滿。兩次沖擊高端市場(chǎng)失敗，且后期Note系列定位混亂，導(dǎo)致這一想法無疾而終。2020年2月，雷軍在小米10的新品發(fā)布會(huì)上宣布，小米將“全力沖擊高端手機(jī)市場(chǎng)”。米10最高價(jià)定在4699元，搭載當(dāng)下領(lǐng)先的驍龍865處理器、90Hz高刷新率屏幕以及1億像素超大底主攝等等，僅開售一分鐘，銷售額便突破2億，可以說是小米進(jìn)軍高端領(lǐng)域的一場(chǎng)勝仗。但隨之而來的是不少用戶對(duì)米10品質(zhì)問題的反饋，如手機(jī)斷流、前置攝像頭邊緣出現(xiàn)的凸起，甚至對(duì)一億像素的質(zhì)疑等等。銷售量高并不能說明產(chǎn)品已經(jīng)得到用戶的認(rèn)可，想要得到用戶長(zhǎng)期的喜愛，產(chǎn)品品質(zhì)才是關(guān)鍵。小米還未站穩(wěn)高端市場(chǎng)，總結(jié)下來有兩點(diǎn)主要原因。其一，小米早期針對(duì)品牌所作出的“高性價(jià)比”的定位策略為小米帶來了巨大的收益，逐漸成為市場(chǎng)上的大熱品牌。但“高性價(jià)比”“便宜好用”等形象深入人心，導(dǎo)致小米建立的高端品牌很難令人信服。其二，要想在高端市場(chǎng)立足且站穩(wěn)腳跟，必須有與之相符的產(chǎn)品品質(zhì)。小米缺乏核心科技，重要零件并未掌握在自己手里，依靠別人做產(chǎn)品，風(fēng)險(xiǎn)太大，產(chǎn)品品質(zhì)并不能得到保障。產(chǎn)品問題頻繁出現(xiàn)，只會(huì)導(dǎo)致用戶對(duì)品牌信任度降低，對(duì)品牌發(fā)展有害無益。3.1.3饑餓營(yíng)銷過度運(yùn)用饑餓營(yíng)銷適當(dāng)，能為企業(yè)帶來可觀的收益和名譽(yù)；一旦過度，貨源嚴(yán)重不足，會(huì)使用戶產(chǎn)生負(fù)面情緒。饑餓營(yíng)銷作為一個(gè)小米產(chǎn)品的很重要的營(yíng)銷手段，在前期為小米品牌造足了勢(shì)。發(fā)售前進(jìn)行預(yù)購(gòu)，搶奪用戶眼球，發(fā)售當(dāng)天用戶們搶的熱火朝天之時(shí)，宣布搶購(gòu)結(jié)束，這樣的做法為其培養(yǎng)了一定基礎(chǔ)的米粉，在保住搶購(gòu)到產(chǎn)品用戶的好奇心的同時(shí)，也激發(fā)了并未搶到產(chǎn)品用戶的熱情。小米接受了饑餓營(yíng)銷為其帶來的利益和贊揚(yáng)，同時(shí)也承受住了供貨不足為其帶來的罵聲，并以此為出發(fā)點(diǎn)，做出新的話題，這樣的誠(chéng)懇的態(tài)度同樣為其圈了一大波粉。但是，饑餓營(yíng)銷帶來的利益顯然不是長(zhǎng)久的。當(dāng)用戶“瘋搶”的頭腦清醒之后，人們似乎已經(jīng)看清了小米的套路，并開始指責(zé)小米的銷售方式[11]。近年來，以饑餓營(yíng)銷為主的小米手機(jī)市場(chǎng)份額以及銷售量都呈逐年下降的趨勢(shì)，小米產(chǎn)品的銷售量已經(jīng)遠(yuǎn)不如最初，如果小米還想要保持之前的戰(zhàn)績(jī)，則需要尋求新的方式來吸引和保住新老用戶的心。3.2小米商城產(chǎn)品營(yíng)銷問題的建議針對(duì)小米商城在營(yíng)銷過程中所出現(xiàn)的問題，我們也需要有相應(yīng)的對(duì)策加以解決。本節(jié)將展開敘述營(yíng)銷問題的解決對(duì)策。3.2.1注重產(chǎn)品與用戶的聯(lián)結(jié)各品牌的社區(qū)運(yùn)營(yíng)模式雖然有趨同之勢(shì)，但小米作為一個(gè)較早建立社區(qū)的品牌，相對(duì)其他品牌而言，粉絲基礎(chǔ)更為扎實(shí)，影響力也更大。小米長(zhǎng)期通過米粉節(jié)，同城會(huì)等方式與米粉進(jìn)行面對(duì)面交流，作為公司創(chuàng)始人的雷軍甚至親自出席米粉活動(dòng)，米粉的被重視感增強(qiáng)，也有利于建立較強(qiáng)的社區(qū)歸屬感和認(rèn)同感。因而相對(duì)于其他品牌的粉絲營(yíng)銷，小米仍然具有一定的優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品與用戶的緊密聯(lián)結(jié)，給企業(yè)帶來的不只是產(chǎn)品的改革創(chuàng)新，更是企業(yè)價(jià)值文化的輸出和品牌文化形象的再塑造。小米需要把握這一優(yōu)勢(shì)，不斷加深與用戶的雙向互動(dòng)。思量用戶提供的建議，對(duì)用戶所提意見及時(shí)反饋和解答，只有認(rèn)真經(jīng)營(yíng)現(xiàn)有的粉絲群體，才能吸引更多用戶成為小米的粉絲。小米社區(qū)作為米粉和小米溝通交流的重要場(chǎng)所，對(duì)于很多米粉而言，不僅僅是一個(gè)虛擬社區(qū)這么簡(jiǎn)單，小米與用戶之間猶如老朋友的那種關(guān)系[12]，使得米粉也對(duì)社區(qū)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感寄托。米粉愿意自發(fā)的為小米產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，為產(chǎn)品提出自己的建議，在小米社區(qū)內(nèi)發(fā)表自己的使用感受，從而吸引到更多的用戶，加入到小米的粉絲群當(dāng)中。企業(yè)從米粉這里感受和了解到消費(fèi)者的需求變化，促進(jìn)自身產(chǎn)品的創(chuàng)新與進(jìn)步，小米與“米粉”之間應(yīng)該是互相成就的