銀行行銷競爭策略教材

第1講迎向挑戰(zhàn)創(chuàng)新策略（一）

【本講重點】

1.前言

2.迎向挑戰(zhàn)（上）

理清概念一什么是行銷

本次課程的主題是銀行行銷競爭策略，在開始本次課程前，首先要搞清楚一個問題：

什么是行銷？是銷售或營銷嗎？

這個問題看似讓人困惑，但仔細(xì)一分析，其實很簡單。營銷包括行銷、銷售和服務(wù)管理

三個部分，行銷即Marketing,是市場的行銷，銷售即Selling,是商品的銷售，它們的關(guān)

系可以用圖1-1來表示：

營稍管理

行銷'管理________________銷售管理________________服務(wù)管理

市場競爭策略業(yè)務(wù)銷售技術(shù)顧客滿意制高

顧客關(guān)系管理顧客服務(wù)技術(shù)

TOP

MANAGEMENT

組織中最上層決策層top

MARKETINSTE

management

DEPT.

中間的大腦是企劃部

marketingdepartment，進(jìn)行

SALES行銷策劃

DEPT：策劃方案交給銷售部sales

圖1-1行銷與銷售在組織中的關(guān)系圖

因此，行銷和銷售是既有區(qū)別又有聯(lián)系的兩個概念，行銷是面對整個市場，對所有的產(chǎn)

品和客戶進(jìn)行了解和研究，從而做出決策，行銷決策會在相當(dāng)程度上影響到銷售的結(jié)果；而

銷售則是針對某項具體東西進(jìn)行銷售。學(xué)行銷學(xué)習(xí)的是競爭策略，學(xué)銷售學(xué)習(xí)的是說服技術(shù)。

國內(nèi)銀行市場即將面臨的挑戰(zhàn)

長期以來，中國的銀行業(yè)置于計劃經(jīng)濟(jì)體制下，發(fā)展相對平穩(wěn)，但也因此而缺乏活力。

2006年國內(nèi)的銀行行銷市場要大量的開放，面對外商銀行進(jìn)入中國市場，中國國內(nèi)銀行市

場將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

提瞿您：

＞挑戰(zhàn)一:相比歐美市場，中國市場的競爭極其激

烈和殘酷

＞挑戰(zhàn)二：外商銀行^^豐富，資金龐大，運作方

式先進(jìn)

＞挑戰(zhàn)三：中方銀行陳舊的運作方式和保守的思想

理念會妨礙其在市場中的競爭

＞挑戰(zhàn)四：銀行不再是金融市場的本尊，要面對大

量非銀行金融機(jī)構(gòu)的挑戰(zhàn)

面對挑戰(zhàn)，國內(nèi)銀行應(yīng)當(dāng)做出的轉(zhuǎn)變

改變觀念

面對挑戰(zhàn)，國內(nèi)的銀行首先要做出的轉(zhuǎn)變就是改變自己的觀念，這既是起點，也是至關(guān)

重要的一步。

中國銀行市場競爭發(fā)展的三個階段:

/＞銀行產(chǎn)品創(chuàng)新競爭階段

/＞銀行銷售競爭階段

/＞銀行服分品質(zhì)競爭階段

改變觀念，一方面表現(xiàn)為從原本計劃經(jīng)濟(jì)的條條框框中走出來，不只局限于做好手頭的

事情，而是要去積極開拓新的業(yè)務(wù)；另一方面還表現(xiàn)在樹立起一種動態(tài)管理的理念。在激烈

競爭的市場里，沒有永久的銀行，也不會有永久的產(chǎn)品，只有企業(yè)不斷研究創(chuàng)新管理，研發(fā)

新產(chǎn)品，才能立于不敗之地，這就要求管理者懂得變通，懂得創(chuàng)新，懂得動態(tài)地進(jìn)行管理。

【案例1】

臺灣銀行的行員長期以來趨于保守，有一點官僚作風(fēng)，在對待客戶時，是一種“管”著客戶的態(tài)度；

經(jīng)過20世紀(jì)90年代末期的改革，轉(zhuǎn)變成為一種服務(wù)的態(tài)度。由原來說“這個章不對了，回去；這個字填

錯了，回去”改變?yōu)椤罢洛e了，沒關(guān)系，我等你，你趕快去趕快回來；填錯了，我?guī)湍闾睢薄ｋm是小事，

卻反映了大問題。

【案例2】

花旗銀行的消費金融業(yè)務(wù)做得特別好，這與他們招聘優(yōu)員（專門做消費金融業(yè)務(wù)的行員）的觀念密切

相關(guān)。在招聘優(yōu)員時，花旗銀行并不從大學(xué)里招聘學(xué)銀行、金融、經(jīng)濟(jì)學(xué)的人，而是找各行各業(yè)擅長銷售

的人才，在招進(jìn)來之后再進(jìn)行金融商品知識培訓(xùn)和操作技術(shù)培訓(xùn)，這樣培養(yǎng)出了很多優(yōu)秀的優(yōu)員。

在競爭中向外商銀行學(xué)習(xí)

十年趨勢

2005年之前：國內(nèi)艱行競爭

2006年之后：外商很行大量介入市場

外銀的專長：外匯業(yè)務(wù)企業(yè)金融

信托業(yè)務(wù)個人金融

企業(yè)聯(lián)貸銀?行保險

外銀的優(yōu)勢：商品創(chuàng)新服務(wù)創(chuàng)新

品牌優(yōu)勢世界網(wǎng)點

很快，中國銀行市場就要面臨中外銀行共同逐鹿的局面，顯然，外行在很多方面有超越

中方銀行的優(yōu)勢。要在激烈的競爭中立足，中方銀行就必須一邊與外行競爭，一邊向他們學(xué)

習(xí)，最終發(fā)揮本地優(yōu)勢，取得最后的勝利。

【案例】

外商銀行的廣告策略

外商銀行既擅長企業(yè)金融業(yè)務(wù)，又擅長個人金融業(yè)務(wù)，但是，在進(jìn)行廣告宣傳的時候，外行并不是“一

視同仁”，而是有的放矢。它們并不將重點放在企金上面，而是盡可能地多對個人金融業(yè)務(wù)進(jìn)行廣告宣傳，

從而發(fā)展出了很強的個人金融業(yè)務(wù)，又不會丟掉企金業(yè)務(wù)，同時又使企業(yè)廣告預(yù)算達(dá)到了較好配置。這種

廣告策略是國內(nèi)銀行應(yīng)該學(xué)習(xí)的內(nèi)客之一。

創(chuàng)新策略

小知識：創(chuàng)新策略

2002年中國國際投資公司成立了金控集

%團(tuán)的子公司，其中包括證券、實業(yè)銀行、期貨、

保險人壽等多項業(yè)務(wù)，這標(biāo)志著國內(nèi)輟行市場

的創(chuàng)新拉開了帷幕，冬銀行身上的壓力也將很

快來臨.

激烈的市場競爭必然驅(qū)使銀行進(jìn)入一個大量創(chuàng)新的階段，創(chuàng)新策略也就顯得尤為重要。

要進(jìn)行創(chuàng)新，最重要的一點就是要擺脫慣性想法、慣性心態(tài)和慣性行為，從慣性管理中走出

來。市場的步伐遠(yuǎn)比理論要快，面對市場的壓力，很多銀行改變了原有的慣性，努力開拓市

場，開拓新的產(chǎn)品，開拓新的服務(wù)。如深圳銀華基金管理公司就在2000年發(fā)行了第一個開

放型基金。市場的變動也會造成基金業(yè)務(wù)的發(fā)展，會經(jīng)歷股票型基金、債券型基金、綜合平

衡型基金等發(fā)展階段，如何針對不同類型的客戶應(yīng)對市場，把握市場，進(jìn)行創(chuàng)新也是中國銀

行即將面對的課題。

小游戲：慣性訓(xùn)練

STEP-1：游戲者雙手自然抱屈，然后看看是左手放在右手

上，還是右手放在左手上.

STEP-2：在心中默數(shù)123然后再雙手自然抱嗣，會發(fā)現(xiàn)雙

手的擺放狀態(tài)和上次相同，這就是動作的慣性.

STEP-3：反慣性一游戲者給自己一個信念，要讓在下面

的手放在上面，然后在心中默數(shù)123,按自己的

想法雙手抱胸.

實驗結(jié)果：只有開動腦筋，用意志加以控制才可以改變慣

性行為，所以創(chuàng)新必須動腦.

認(rèn)清市場趨勢，盡早實現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)占領(lǐng)

1.市場趨勢一：個人金融業(yè)務(wù)是未來銀行最重要的市場

可能現(xiàn)在人們的觀念里面還認(rèn)為企業(yè)金融業(yè)務(wù)是最重要的市場，但是隨著整個經(jīng)濟(jì)市場

越來越成熟，在未來真正獲利最高的將是個人金融業(yè)務(wù)。要在銀行市場競爭中占據(jù)有利地位,

取得競爭優(yōu)勢，就一定要預(yù)測到這種趨勢，做好相應(yīng)的準(zhǔn)備，提前實現(xiàn)業(yè)務(wù)占領(lǐng)。

2.市場趨勢二：間接金融業(yè)務(wù)地位下降，直接金融業(yè)務(wù)地位上升

直接金融與間接金融占比變化

＞中國加入XTD后，金融環(huán)境瞬息萬變，銀行不

再是企業(yè)資金惟一的來源

＞企業(yè)籌資將從傳統(tǒng)間接金融轉(zhuǎn)向直接金融

＞籌資來源已不再局限于本土金融市場而轉(zhuǎn)向海

外發(fā)行公司偷券市場

由于現(xiàn)代融資渠道日益增多，銀行不再是金融市場的本尊，除了銀行內(nèi)部的激烈競爭之

外，還有很多的非銀行機(jī)構(gòu)與銀行搶占金融市場。間接金融在金融市場的份額將逐漸被直接

金融擠占，導(dǎo)致所占的比例下降，這就要求銀行面對這種形勢及時轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略，拓寬業(yè)務(wù)

渠道。一些銀行已經(jīng)在這方面邁出了革新的步伐，如銀行進(jìn)行傳統(tǒng)金融交易的同時，還會代

理保險、投資等業(yè)務(wù)，從中賺取手續(xù)費。但是，與國外的銀行相比，國內(nèi)的銀行在這方面做

得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要進(jìn)一步的拓寬思路，開拓市場，深化改革。

【自檢】

請按下表分析貴行近五年來的業(yè)務(wù)變化，擬出可能面臨的變化趨勢，并思考相關(guān)對策。

前三年后兩年變化趨勢

直接金融占比

間接金融占比

思考：面對這樣的變化，銀行應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對。

3.市場趨勢三：銀行行員競爭能力要求提高，組織結(jié)構(gòu)趨于年輕化

在日本與臺灣已經(jīng)出現(xiàn)了這樣的變化，各銀行行員在進(jìn)入行庫工作20多年之后，遠(yuǎn)早

于傳統(tǒng)的退休年齡退休，因為面對激烈的市場競爭和巨大的市場變化，他們已經(jīng)失去了競爭

力。放在即將面臨這種情況的中國銀行市場，這就要求一方面銀行注重提升行員的競爭力，

不斷地對他們進(jìn)行培訓(xùn)充電，另一方面要求行員自己樹立起危機(jī)意識和競爭意識，改變保守

的觀念，力爭上游。

4.市場趨勢四：短期內(nèi)市場競爭趨于白熱化

2006年之后外商銀行將大量介入中國市場，各個銀行之間將展開激烈而殘酷的競爭。

外國銀行又比中國銀行有更豐富的經(jīng)驗、更好的經(jīng)營管理及營銷模式，在這種情況下，中國

銀行市場的競爭將在短期內(nèi)達(dá)到空前白熱化的程度。要在這場競爭中取勝，就要求中方銀行

善于學(xué)習(xí)，對市場作出快速的反應(yīng)，利用手中現(xiàn)有的資源和先天的優(yōu)勢，與外行競爭，最終

在市場角逐中立于不敗之地。

第2講迎向挑戰(zhàn)創(chuàng)新策略（二）

【本講重點】

1.迎向挑戰(zhàn)（下）

2.創(chuàng)新策略

迎向挑戰(zhàn)（下）

市場趨勢五：銀行市場即將進(jìn)入產(chǎn)品和服務(wù)大量創(chuàng)新的時代

提醒您：

國外的著名銀行通常都在世界各地設(shè)有網(wǎng)點，這

樣，在企業(yè)進(jìn)行貿(mào)易結(jié)算時，就能最大限度地為企業(yè)提

供方便，做到讓顧客滿意。然而這方面中方銀行就無法

與外商銀行相比，中方銀行的服務(wù)網(wǎng)點多設(shè)在國內(nèi)（X

商銀行開始在香港及新加坡設(shè)網(wǎng)點），在涉及到對外貿(mào)

易方面也只是提供出口貸款或擔(dān)保而已.一旦進(jìn)入銀行

市場開放的時代，如果中方市場在自己的產(chǎn)品和服務(wù)方

面不能開拓創(chuàng)新，那么前嘖堪憂。

開放市場之后，銀行也面臨激烈的市場競爭，各銀行必須不斷創(chuàng)新自己的產(chǎn)品和服務(wù)，

以爭取新的市場和制高點。這種創(chuàng)新體現(xiàn)在多個方面，例如，近幾年來銀行卡方面的創(chuàng)新就

層出不窮。

產(chǎn)品的創(chuàng)新并不只局限于銀行卡，銀行與非銀行整合行銷、金融朝向大型化發(fā)展、股權(quán)

集中、資源共享、經(jīng)營多角化也是一個新出現(xiàn)的事物和趨勢，因此，銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)不是單一

的業(yè)務(wù)，需要面對的將是一個多元化的業(yè)務(wù)。在新的市場條件下，將會出現(xiàn)交叉行銷的局面,

銀行可以提供保險、股票、信用卡、基金、債券等金融商品套餐，并且可以提供一次購足之

服務(wù)，實現(xiàn)銀行業(yè)務(wù)超市化、網(wǎng)絡(luò)化、便捷化。從長遠(yuǎn)來看，定位不明功能不全的金融機(jī)構(gòu)

將難以生存，在市場中，強者恒強，弱者恒弱。這樣的市場調(diào)整也必將對銀行行員提出新的

挑戰(zhàn)。

遭遇極大挑戰(zhàn)的并不只是銀行行員，銀行本身的組織結(jié)構(gòu)也會因受到市場的挑戰(zhàn)而發(fā)生

改變，從而日趨扁平化、功能化、集中化。

卡片創(chuàng)新二三例

＞多功能卡：建諛銀行與國際VISA組織聯(lián)名發(fā)行了中國首張旅游工會信用

卡，使銀行、酒店、網(wǎng)絡(luò)融為一體；工商銀行與全球商務(wù)旅游服分中心

共建顧客服務(wù)中心，大大拓展了牡丹卡的功能.

＞相片卡：客戶可以將自己喜歡的照片鑲嵌在銀行卡上，既可以自我欣常，

又可以和別人共同分享.需要換照片時就可以重新申請一張卡.

＞個性卡：針對特別的客戶群發(fā)行的銀行卡.如廣東發(fā)展銀行發(fā)行的直情

卡,顏色鮮艷,外觀漂亮，專門針對女性客戶，并且針對女性的消驕(M

飾等)有多項打折優(yōu)惠，這樣就容易在該客戶群內(nèi)得到認(rèn)可和青竦.

＞透明卡：完全透明的銀行卡，雖然并沒有任何的優(yōu)惠，但是會讓喜歡透

明卡的人覺得自己與眾不同，領(lǐng)先了時尚.

＞KeyCard：突破了傳統(tǒng)卡片的形狀，制作成小小的卡片，可以掛在鑰匙

圈上，又稱為迷你卡.

【案例】

理財專員取代柜員

未來柜員將被資訊科技取代，人們可以通過網(wǎng)絡(luò)電話等方式辦理業(yè)務(wù)，銀行柜員將被要求往理財專員

方向發(fā)展。

2003年7月W銀行宣布與中信金控合并，銀行管理人員年輕化，W銀行高階主管為求自保成立自救會。

W銀行高階主管年齡不超過45歲，中國信托商業(yè)銀行行員平均年齡31歲。

市場趨勢六：即將進(jìn)入的超優(yōu)勢競爭時代

銀行即將進(jìn)入的時代，將是一個超優(yōu)勢競爭(Hypercompitition)的時代，在這個新的

時代里，競爭的策略重點將不再是尋求永遠(yuǎn)的優(yōu)勢，而是尋求短暫的優(yōu)勢，并不斷地移動短

暫優(yōu)勢。但是，這個超競爭時代并非沒有規(guī)律可循。事實上，在這個時代，有四個重要的競

爭領(lǐng)域，如果把握好了這四個競爭領(lǐng)域，就有了在這個時代立于不敗之地的資本。

提醒您：堂握4個競爭領(lǐng)域

＞品質(zhì)與成本優(yōu)勢

＞時機(jī)與專業(yè)知識優(yōu)勢

＞碉堡與進(jìn)入障礙優(yōu)勢

＞雄厚的資本優(yōu)勢

要想真正地成為市場的贏家，銀行還需要突破傳統(tǒng)經(jīng)營的能力：

,這要求銀行從戰(zhàn)略上具有破壞的遠(yuǎn)見，即打破舊有的框架和體制，調(diào)整自我，塑造

一個新的自我；

，還要求銀行有執(zhí)行破壞的能力，即能夠打破舊有的不適應(yīng)市場的自我，并能夠在其后

重新定位，重新塑造，以新的面貌參與市場競爭；

*要完整地具備突破傳統(tǒng)經(jīng)營的能力，銀行還需要有一個或一系列從事破壞的產(chǎn)品，

也就是能夠突破自己原有的規(guī)格、原有的技術(shù)，或者商品的競爭力，并塑造出新的產(chǎn)品，參

與市場競爭。

掌握動態(tài)管理的法則

面對新的市場，銀行要改變自己，參與到更為激烈的競爭中去，這就要求銀行不再一成

不變，而要進(jìn)行動態(tài)管理。進(jìn)行動態(tài)管理，首要之事就是掌握其法則。

，法則一：銀行必須不斷超越自己原有的競爭優(yōu)勢，不斷創(chuàng)造領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢。

*法則二：決心創(chuàng)新研發(fā)，不斷地突破。長期優(yōu)勢不能依靠目前業(yè)績的領(lǐng)先。

*法則三：勇于面對變革。銀行競賽是一個持續(xù)的過程，要把變革當(dāng)作是一個絕佳的

機(jī)會。

*法則四：任何規(guī)劃不能維持長遠(yuǎn)，必須維持機(jī)動性的規(guī)劃，發(fā)揮動態(tài)戰(zhàn)略才能持續(xù)

強化優(yōu)勢。

*法則五：在進(jìn)行決策的時候，發(fā)揮銀行長處、強化優(yōu)勢才是正確的競爭之道，攻敵

之短只是短期的騷擾戰(zhàn)術(shù)。

*法則六：明確競爭就是要制勝，經(jīng)營就是要獲利。

*法則七：變動多元復(fù)雜的策略有利于創(chuàng)造優(yōu)勢，這有利于避免出現(xiàn)致命的弱點。

,法則八：策略必須考慮時間的及時性與不同時代的產(chǎn)業(yè)演進(jìn)變化，只有把握時機(jī)與

速度才能創(chuàng)造競爭力。

【本講小結(jié)】

本講講述的重點是國內(nèi)銀行市場即將面臨的挑戰(zhàn)以及銀行應(yīng)當(dāng)如何轉(zhuǎn)變以應(yīng)對這一挑戰(zhàn)。要弄清楚行

銷的概念，以明確銀行要做出改變的領(lǐng)域——改變銀行的行銷競爭策略。國內(nèi)銀行市場在2006年開放后將

會面臨的挑戰(zhàn)，一言以蔽之，中方銀行與外方銀行共存，短期內(nèi)市場競爭就會達(dá)到白熱化的狀態(tài)。在這樣

的情況下，銀行應(yīng)當(dāng)進(jìn)行怎樣的轉(zhuǎn)變，即國內(nèi)銀行應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變觀念，向外方銀行學(xué)習(xí)，實行創(chuàng)新策略，認(rèn)清

市場發(fā)展的趨勢，以及掌握動態(tài)管理的法則等。

第3講全面服務(wù)提升競爭力

【本講重點】

全面服務(wù)的內(nèi)涵

服務(wù)到位——做好CRM

服務(wù)與定價策略

顧客滿意行動計劃

服務(wù)的特質(zhì)

在進(jìn)入這一講的主要內(nèi)容之前，我們首先要明確這樣一個概念：

服務(wù)即是行銷，行銷即是服務(wù)。

在現(xiàn)在和將來的競爭激烈的銀行市場里，行銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是銷售銀行的產(chǎn)品。由于銀行產(chǎn)

品具有可模仿性，僅僅通過產(chǎn)品不能有效地體現(xiàn)各銀行的差異性，因此在競爭中一個很重要

的環(huán)節(jié)就是通過服務(wù)的深度化來創(chuàng)造差異性。所以，銀行行銷還必須包括提供讓顧客滿意的

全面服務(wù)，將顧客留在本銀行里，從而達(dá)到更好地、長期地銷售銀行產(chǎn)品的目的。在接下來

的內(nèi)容里，我們將一起探討什么是全面服務(wù)，怎樣做好全面服務(wù)。

全面服務(wù)的內(nèi)涵

全面服務(wù)是指銀行向客戶提供的服務(wù)應(yīng)當(dāng)是標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化的服務(wù)，即銀行提供的服務(wù)

不應(yīng)當(dāng)因為時間或空間的不同而出現(xiàn)差異，不論何時、不論何地銀行都應(yīng)當(dāng)向客戶提供同樣

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，只有做到了這一點，銀行才做到了全面服務(wù)，銀行提供的服務(wù)才具有進(jìn)行有力

市場競爭的前提。

提般您：全面服務(wù)的三個內(nèi)涵

＞在同一銀行里，所有窗口應(yīng)提供同樣優(yōu)

質(zhì)的服務(wù)

＞在不同的地區(qū)，同一銀行應(yīng)提供同樣優(yōu)

質(zhì)的服務(wù)

＞在不同的時間，同一銀行應(yīng)提供同樣優(yōu)

質(zhì)的服務(wù)

服務(wù)到位——做好CRM

CRM一是指顧客關(guān)系管理，即CustomerRelationsManagement）一是指持續(xù)關(guān)系行銷，

即ContinuousRelationshipMarketingo在競爭越來越激烈的銀行市場里，只有做好了這

兩個CRM才是服務(wù)到位?，F(xiàn)在，已經(jīng)有越來越多的銀行注意到CRM的重要性，也采取了各種

各樣的措施以提升自己的服務(wù)，占領(lǐng)市場。要使服務(wù)到位，簡言之就是不放過一切細(xì)節(jié)，做

好每一個細(xì)節(jié)，讓顧客感到舒適、便捷、溫馨。下面就做好CRM可以采取的一些措施和大家

進(jìn)行探討。

營業(yè)廳滿意服務(wù)

【案例】

日本一些銀行聘請已退休的經(jīng)理級以上的老行員從事營業(yè)廳的工作。當(dāng)顧客來到銀行時，他們會在門

口迎接，詢問顧客辦理什么業(yè)務(wù)，根據(jù)顧客的需要提供相關(guān)的指導(dǎo)和服務(wù)。由于聘請的是經(jīng)臉豐富的退休

行員，這樣，銀行就在降低成本的同時給顧客以滿意的營業(yè)廳服務(wù)。

營業(yè)廳是顧客在銀行進(jìn)行業(yè)務(wù)的主要場所，營業(yè)廳提供的服務(wù)質(zhì)量如何，關(guān)系到顧客對

銀行的第一印象和總體看法，所以十分重要。

1.服務(wù)臺服務(wù)

很多銀行都在營業(yè)廳設(shè)立了專門接待的服務(wù)臺，相關(guān)人員佩戴著專門的標(biāo)識，協(xié)助顧客

辦理業(yè)務(wù)。

2.柜臺服務(wù)

為了提升營業(yè)廳的服務(wù)，銀行還必須提升柜臺人員的作業(yè)服務(wù)質(zhì)量。柜臺工作人員在與

顧客對話時應(yīng)當(dāng)親切可入，作業(yè)速度要快，不能讓后面的顧客久等。

3.寫字臺服務(wù)

寫字臺是營業(yè)廳的一個小角落，但是由于很多顧客都要與這個小小的臺面打交道，所以

這一細(xì)節(jié)一定要重視、做好。要做好寫字臺服務(wù)，首先要賦予寫字臺漂亮的外觀，讓顧客覺

得賞心悅目，而不是覺得銀行破破爛爛。銀行還應(yīng)當(dāng)從顧客需要的角度出發(fā)設(shè)置寫字臺的功

能，讓顧客感到便捷舒適，如可以在寫字臺上放置不同型號的眼鏡供有需要的顧客使用等。

4,憑條色彩管理服務(wù)

很多3候，顧客進(jìn)入銀行辦理業(yè)務(wù)需要填寫相關(guān)的憑條，隨著銀行業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，銀行可

以辦理的業(yè)務(wù)和相關(guān)的憑條都增加了很多，所以顧客在填寫憑條的時候，往往先得在一大堆

憑條里選擇。如果給不同的憑條以不同的、醒目的顏色，就可以給顧客提供方便，使他們一

目了然，減少時間的耗費。

圖2-1玉山商業(yè)銀行存款憑條

5.分區(qū)服務(wù)

為了縮短顧客等候時間，方便顧客，應(yīng)當(dāng)針對不同的顧客群將營業(yè)廳分成不同的功能區(qū)，

使辦理特殊業(yè)務(wù)的顧客能夠有的放矢，減少時間耗費。如將營業(yè)廳劃分為洽談區(qū)、等候區(qū)、

貴賓區(qū)等，存款到了一定的額度就可以直接進(jìn)入貴賓區(qū)，直接進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理，而不是在等候

區(qū)等候叫號。在不同的區(qū)域，銀行還可以有目的地推銷自己的產(chǎn)品，行銷于無形之中。

6.營業(yè)廳設(shè)計的人性化

為了使顧客在等待的時候不會覺得煩躁、無聊，同時為顧客提供最大限度的方便，營業(yè)

廳的設(shè)計和功能應(yīng)當(dāng)人性化。如有些銀行在設(shè)計營業(yè)廳椅子時，考慮到女性顧客的需要，將

椅子設(shè)計成兩層，方便她們放置皮包等私人物品。很多銀行還在營業(yè)廳放置雜志、報刊，甚

至播放音樂、影碟，這樣，顧客可以坐在座位上根據(jù)自己的喜好進(jìn)行活動，直到營業(yè)廳的r

播叫到自己辦理業(yè)務(wù)為止。

【案例】

花旗銀行的ATM設(shè)計十分人性化，與客戶之間有一個30度的斜角，通過這個斜角，客戶隨時可以看到

后面的情況，以判斷是否有不利的情況出現(xiàn)?；ㄆ煦y行將它放置在兩個柜臺之間，吸引了很多顧客的注意

力，也促進(jìn)了銀行卡的發(fā)行。

7.禮儀服務(wù)

除了給顧客一個良好的營業(yè)廳環(huán)境之外，良好周到的禮儀也是營業(yè)廳服務(wù)不可缺少的一

環(huán)。禮儀服務(wù)要從小處做起，一個舉動、一個電話、一個問題都可以看出銀行服務(wù)的總體素

質(zhì)，所以銀行一定要在這方面制定一致的、規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)，以指導(dǎo)行員的禮儀行為。

【自檢】

服務(wù)廳滿意服務(wù)需要有良好的規(guī)劃，才能達(dá)到最佳效果。下面的表格可以幫助您做好這方面的規(guī)劃，

填寫表格，檢查并思考如何才能讓營業(yè)廳服務(wù)更上一層樓:_________________________________________

服務(wù)類型目標(biāo)描述人員安排成本服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)效果總結(jié)

服務(wù)臺服務(wù)

柜臺服務(wù)

寫字臺服務(wù)

憑條色彩管理服務(wù)

分區(qū)服務(wù)

營業(yè)廳設(shè)計的人性化

禮儀服務(wù)

理財服務(wù)

隨著社會的發(fā)展，銀行客戶對理財服務(wù)的要求也越來越多和越來越高了.要做好全面的

服務(wù)，就必須為客戶提供相關(guān)的良好服務(wù)。

1.綜合月結(jié)單服務(wù)

一些銀行開通了全新概念的綜合月結(jié)單服務(wù)，為客戶提供理財記錄。在這份理財記錄中，

有個人財務(wù)綜合表，在其中詳細(xì)描述客戶的資產(chǎn)、負(fù)債狀況，使客戶一目了然；有客戶額度

明細(xì)表，在其中清楚列出客戶可以運用的資金，使客戶理財更輕松：還有個人財務(wù)日程表，

在其中提示客戶下月的財務(wù)到期安排，顯示出對客戶無微不至的照顧。提供這樣細(xì)致周到服

務(wù)的銀行，當(dāng)然更容易留住客戶，更具有市場競爭力。

2:肖費明細(xì)表月員務(wù)

消費明細(xì)表服務(wù)即是指銀行將以銀行為媒介的消費列出明細(xì)提供給顧客，如信用卡刷卡

明細(xì)等。通過提供這樣的明細(xì)表服務(wù)，顧客將能準(zhǔn)確了解到花了多少錢消費、消費到什么方

面、以后應(yīng)該如何調(diào)整消費結(jié)構(gòu)。

圖2-2消費分析表示意圖

3.損益明細(xì)表服務(wù)

當(dāng)顧客購買了銀行的信托資金等投資項目后，一些銀行會為客戶提供損益明細(xì)表服務(wù)。

銀行會每個月通知客戶，告知他所買的理財產(chǎn)品投資了多長時間，每個時間段的盈利如何，

買進(jìn)時耗費多少資本，現(xiàn)在獲利多少，以及信托資金的金額等明細(xì)項目，使客戶能夠及時了

解所購買的理財產(chǎn)品的損益情況，以便作出判斷，這樣就可以深化銀行與客戶之間的信任度

和合作。

4.理財電子報

為了推銷自己的理財產(chǎn)品，方便客戶了解信息，挑選產(chǎn)品，還有一些銀行推出了理財電

子報服務(wù)。通過銀行的電子報，顧客可以快捷地通過網(wǎng)絡(luò)知道有什么新的產(chǎn)品，甚至可以知

道自己投資獲利的情況，節(jié)省了信息成本。

公共服務(wù)

要在激烈競爭的市場中勝出，除了做好跟自身工作、產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)之外，銀行還必須

將服務(wù)深入到客戶的生活以及公共事業(yè)中去，以推銷自己，推銷自己的服務(wù)，推銷自己的產(chǎn)

品。

1.生活便利服務(wù)

與個人相比，銀行擁有強大得多的信息收集能力，一些銀行便將這些能力運用于為客戶

提供生活中的便利中去。這看似與銀行業(yè)務(wù)本身的服務(wù)不相關(guān)，但是，通過為客戶提供生活

便利信息，構(gòu)建良好互動，有助于銀行的市場行銷。

程瞿您：

為客戶提供生活中的便利，可以是：

＞為客戶提供最新的交通地圖

＞幫客戶代獺稅金及公路事業(yè)費等

＞設(shè)立銀行方面的專門圖書館

2.社會公共服務(wù)

【案例】

荷蘭銀行與渣打銀行是世界著名的大銀行，這兩家銀行都設(shè)有社會公關(guān)部，進(jìn)行社會行銷。其工作中

很重要的一部分就是美化公共空間，即為城市提供環(huán)境美化服務(wù)，取得了非常良好的社會效益。

除了為個人客戶提供生活的便利而進(jìn)行CRM之外，銀行還可以通過投資社會公益事業(yè),

樹立良好的社會形象，推銷自己。

服務(wù)與定價策略

任何服務(wù)都是要耗費成本的，提供好的服務(wù)也就意味著耗費更高的成本。那么如何在服

務(wù)與成本之間取得平衡，在提供良好服務(wù)的同時做到銀行的盈利呢？

這就需要把握服務(wù)與定價策略。簡言之，就是需要面向不同的受眾，提供不同層面的服

務(wù)。有的銀行服務(wù)設(shè)立了各個層次，有大眾服務(wù)，有貴賓服務(wù)，還有企業(yè)銀行的A0服務(wù)，

不同層面提供不同要求的服務(wù)，耗費的成本各不相同，同時也帶來了不一樣的收益，這樣服

務(wù)的支出就不會成為赤字。

提置尊:

服務(wù)優(yōu)勢創(chuàng)造行錯優(yōu)勢!

顧客滿意行動計劃

了解了全面服務(wù)的內(nèi)容之后，銀行應(yīng)當(dāng)制定顧客滿意行動計劃，以指導(dǎo)自己的行動。

1建立顧客滿意制度

從策略層面上講，銀行首先要制定顧客滿意制度，這是未來每家銀行都必須做的事情，

也是競爭中的一個重要層面。建立顧客滿意制度，就意味著銀行要根據(jù)客戶的不同區(qū)隔、不

同需求層面去設(shè)計自己的服務(wù)內(nèi)涵，做好服務(wù)產(chǎn)品，力爭讓顧客滿意，將顧客留在自己的銀

行中，以達(dá)到長期行銷的目的。

2.提供全面服務(wù)

從技術(shù)層面上講，銀行要使顧客滿意，就必須為顧客提供全面的、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

提供讓顧客滿意的全面服務(wù)，至少應(yīng)當(dāng)包括如下滿意服務(wù)：

,商品價值化滿意服務(wù)：提升商品內(nèi)在的價值

*作業(yè)自動化滿意服務(wù)：使作業(yè)流程更為簡單流暢

，價格合理化滿意服務(wù)：不是走低價格路線，而是提供性價比高的服務(wù)

*人員專業(yè)化滿意服務(wù)：加強對行員的培訓(xùn)，提高他們的素質(zhì)和責(zé)任感

*服務(wù)尊貴化滿意服務(wù)：讓每個顧客都感到自己是最重要的客戶

,空間舒適化滿意服務(wù)：讓顧客目光所及之處、肢體所觸之處都倍感舒適

【案例】

臺灣玉山銀行通過建立植根式服務(wù)文化T真心適合的服務(wù)T定期檢測三個步驟，全面地提升了自己的

服務(wù)，成為服務(wù)做得最好的銀行之一。

建立植根式服務(wù)文化：經(jīng)營者主導(dǎo)，從經(jīng)營者的理念層面改變服務(wù)，培養(yǎng)組織全面參與式服務(wù)的氣質(zhì)。

真心適合的服務(wù)：重視行動，重視對新進(jìn)行員和中層干部的服務(wù)理念、禮儀培訓(xùn)。

定期檢測：行員服務(wù)的總檢測，顧客服務(wù)的總體臉，在檢測中不斷再提升。

服務(wù)的特質(zhì)

服務(wù)是一種大家都知道，但大部分人都做不好的工作。很多經(jīng)理人都認(rèn)為服務(wù)不會影響

行銷，但事實并非如此，服務(wù)是行銷的一部分，而且最終會極大地影響行銷的成果.要做好

服務(wù)，就需要把服務(wù)作為一種內(nèi)化的習(xí)慣，當(dāng)成一-種永無止境的追求。做到良好的服務(wù)，就

是要建立起自信心，服務(wù)是一種成就感，是團(tuán)隊精神的體現(xiàn)。品質(zhì)服務(wù)專家告訴我們，全面

品質(zhì)服務(wù)是用良好的氣氛代替高壓，營造出良好的服務(wù)氛圍；是以激情來代替強制規(guī)定，讓

行員意識到讓顧客滿意是生命存在的價值之一。

【本講小結(jié)】

本講講述的重點是銀行如何通過制定良好的服務(wù)策略規(guī)劃，做好全面服務(wù)來提升自身的競爭力。首先

要明確服務(wù)就是行銷。要準(zhǔn)確地把握全面服務(wù)的內(nèi)涵，即銀行向客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化的服務(wù)。要掌握

如何對服務(wù)合理地定價并建立起顧客滿意行動計劃。

第4講掌控市場技巧

【本講重點】

掌控市場的技巧

行銷策略規(guī)劃技巧

復(fù)雜的市場因素

在日趨激烈的銀行市場里，要制定出好的市場競爭策略，就一定要靈敏地、精準(zhǔn)地掌握

環(huán)境因素。只有準(zhǔn)確地把握時機(jī)，了解市場，才能及時了解到應(yīng)該進(jìn)入哪一個動態(tài)角色，如

何進(jìn)行市場分析和決策。

現(xiàn)在的銀行市場是一個有機(jī)的市場，有很多復(fù)雜因素在影響著市場。

銀行業(yè)面臨的復(fù)雜多變的市場因素一覽：

＞外界環(huán)境因素：政治法律的環(huán)境日漸寬松，銀行

業(yè)受保護(hù)程度降低，自主性加大；經(jīng)濟(jì)科技的進(jìn)步使

社會對銀行業(yè)提出更高的要求；WTQ將世界聯(lián)成一片，

信息與溝通的便捷提升了顧客的選擇，也對銀行服分

提出更多的要求

＞內(nèi)部環(huán)境因素：與同行的競爭日趨激烈；與非同

行的競爭方興未艾，金融業(yè)里的非銀行機(jī)構(gòu)，如保險

業(yè)等，與銀行業(yè)爭奪傳統(tǒng)市場

掌控市場技巧

市場雖然復(fù)雜多變，但是要很好地把握市場、掌控市場并非沒有規(guī)律可循。其實，只要

做好一些基本功，就可以透過紛繁的現(xiàn)象看到市場的本質(zhì)，從而從容應(yīng)對，正確決策。

需求管理

需求管理即是通過市場調(diào)研及時了解客戶變化著的需求，從而在決策時盡可能滿足顧客

不同層次的不同需求，晶得市場。

1.顧客的選擇轉(zhuǎn)變

現(xiàn)在，顧客的經(jīng)濟(jì)活動和以前相比大大地增加，這也就意味著顧客的經(jīng)濟(jì)活動變得越來

越復(fù)雜，其選擇也越來越多。與此同時.，銀行業(yè)面臨著更為激烈的市場競爭，因此，要把握

市場，掌控市場，銀行首先要做到的就是應(yīng)對顧客的選擇，尊重顧客的選擇，盡可能讓顧客

選擇自己。換言之，市場的主動權(quán)在顧客手里，銀行應(yīng)當(dāng)通過了解顧客的選擇可能，爭取到

更多的市場空間，這就要求銀行至少做到比以前更客氣，比以前反應(yīng)更快速。

2顧客的需求轉(zhuǎn)變

在市場中，變化的不僅僅是顧客選擇權(quán)的增多，還有顧客需求的多元化和需求轉(zhuǎn)變頻率

的加快。面對變幻莫測的市場形勢，銀行必須及時通過市場調(diào)研等手段了解顧客當(dāng)前階段的

需求，從而滿足他們的相應(yīng)需求，做好需求管理。

3.市場區(qū)隔

面對顧客多變的選擇和需求，銀行在做出決策時還是有技巧可循的，這就是首先做好市

場區(qū)隔。銀行面對的客戶并不是單一的、一成不變的，相反，這個顧客群體十分豐富多彩，

有不同的背景，不同的需求。這時，銀行就需要將行銷細(xì)分化，以不同的市場區(qū)隔來分別滿

足不同的客戶。

【案例】

很多銀行在發(fā)行銀行卡時，往往會設(shè)計出四五種乃至更多種的不同卡片發(fā)行，這就是應(yīng)對多變市場，

進(jìn)行市場區(qū)隔，從而讓顧客有多種選擇，分別滿足不同需求的決策。

顧客管理

俗話說“林子大了，什么鳥都有"，這句話用來形容現(xiàn)在的銀行市場，真是再貼切不過。

面對如此眾多的顧客，如此眾多的需求，顯然一種產(chǎn)品并不能滿足所有人的需要，同樣地，

在進(jìn)行顧客管理的時候，一種服務(wù)也不可能讓所有的顧客感到滿意，這時，就像行銷需要細(xì)

化一樣，銀行的服務(wù)也要細(xì)分化，也就是說，不能用一個單一的標(biāo)準(zhǔn)來滿足所有客戶。銀行

要想在激烈的市場競爭中取勝，就必須樹立起這個觀點。要提供更好的服務(wù)，更好地進(jìn)行顧

客管理，從而建立起良好的顧客關(guān)系，達(dá)到長期行銷的目的，銀行一方面要借鑒同行的經(jīng)驗,

做好現(xiàn)在市場上己有的服務(wù)，更重要的是，有實力的銀行一定要注重對自己服務(wù)產(chǎn)品的研發(fā)

創(chuàng)新，從而引導(dǎo)市場的潮流。

銀行學(xué)習(xí)行銷的緩慢過程

行銷在現(xiàn)在的銀行市場變得越來越重要，但什么是行銷，怎樣才能做好行銷，要弄清楚

這些問題，并不能一蹴而就。銀行認(rèn)識行銷、學(xué)習(xí)行銷有其自身的規(guī)律，是一個緩慢的過程。

美國銀行協(xié)會通過研究發(fā)現(xiàn)，銀行學(xué)習(xí)行銷，一般會經(jīng)歷五個階段。在第一階段，銀行會發(fā)

現(xiàn)廣告是行銷，只有廣告的質(zhì)量到位，客戶才了解銀行。接著，在廣告競爭階段之后，銀行

發(fā)現(xiàn)服務(wù)是行銷，親切的微笑，優(yōu)雅的禮儀，賓至如歸的感覺，會讓顧客選擇自己。在進(jìn)行

良好的禮儀培訓(xùn)之后，銀行又會有新的發(fā)現(xiàn)，制度的革新才是行銷，于是銀行會逐漸改善以

前的一些做法，改善自己的作業(yè)。最后，銀行發(fā)現(xiàn)了，真正的行銷還包括定位和科學(xué)的分析

規(guī)劃。在消費者心中成功地定位，讓他們認(rèn)可你，選擇你；進(jìn)行專業(yè)化的行銷管理，注重數(shù)

字分析和市場分析，然后作出縝密的規(guī)劃，這才是真正的行銷。中國的銀行業(yè)面臨著一個殘

酷激烈的市場和眾多成熟的競爭對手，在這樣的情況下，既對行銷的要求增高，又使各銀行

有了良好的學(xué)習(xí)對象，這樣，中國銀行在認(rèn)識行銷的時候，不需要一個一個階段地經(jīng)歷，而

可以是同時進(jìn)行好幾個階段。但是，做并不等同于做好，認(rèn)識行銷，學(xué)習(xí)行銷，行銷到位，

國內(nèi)的銀行還有很長的一段路要走。

行銷規(guī)劃導(dǎo)向

【案例】

A上世紀(jì)90年代初，花旗銀行進(jìn)入了臺灣市場，此時正值臺灣新開放了16家銀行、市場大洗牌的時

機(jī)。面臨這樣的激烈競爭，花旗銀行在正確的行銷規(guī)劃導(dǎo)向指引之下，立足市場，不斷創(chuàng)新，取得了出色

的成績。

A導(dǎo)向：1991——1997不斷創(chuàng)新，只因關(guān)心

>1998——2000服務(wù)直達(dá)您心

>2001——2004創(chuàng)造您的財富

A創(chuàng)新產(chǎn)品：與眾不同的收費支票

>A0制度

>■首張透明信用卡等

1.顧客導(dǎo)向(customerorientation)

行銷規(guī)劃導(dǎo)向的第一個重要概念是customerorientation,即顧客導(dǎo)向。行銷目的是

滿足顧客需求，行銷當(dāng)然要以顧客為導(dǎo)向，所以銀行需要深度了解顧客在想什么，顧客需要

什么。

2.組織導(dǎo)向(organizeorientation)

行銷規(guī)劃導(dǎo)向的第二個重要概念是organizeorientation,即組織導(dǎo)向。要將行銷做

到位，做出色，就一定要有一個專門的團(tuán)隊去專攻一個市場，而不是一個組織包攬所有的市

場，兼收并蓄。因此，如何走向組織導(dǎo)向，建立行銷團(tuán)隊專門開發(fā)相應(yīng)的市場，對于銀行的

行銷也就顯得尤為重要了。

3.利潤導(dǎo)向(profileorientation)

行銷規(guī)劃導(dǎo)向的第三個重要概念是profileorientation,即利潤導(dǎo)向。行銷的目的就

是要為銀行創(chuàng)收，掙更多的錢。歸根結(jié)底，銀行的一切行銷行為都要回到這個目的上來。因

此，銀行應(yīng)當(dāng)考慮如何創(chuàng)造差異，如何讓客戶更滿足，從而增加客戶，做好業(yè)務(wù)，做大市場,

實現(xiàn)更多的利潤。

Oc00O

rrr

ung-

一fEaB

onn

丹mnNl

雖m?6a

I二

-fo-

onDo

nnn

圖3-1行銷規(guī)劃導(dǎo)向示意圖

行銷策略規(guī)劃技巧

環(huán)境評估

談到具體的行銷策略規(guī)劃技巧，首要的就是環(huán)境評估，即了解整體環(huán)境和個體環(huán)境，從

而從政治、經(jīng)濟(jì)、法律、銀行個性等各個方面尋找銀行的潛在市場和發(fā)揮空間。

1.整體環(huán)境評估

整體環(huán)境評估，籠統(tǒng)而言，就是評估銀行所處環(huán)境的政治一一法律一一經(jīng)濟(jì)一一科技一

一社會一一國際因素，以及這些因素對銀行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生的影響。隨著銀行市場的逐年開放,

金融產(chǎn)品的不斷完善，總體來說，目前的情況是零售銀行占商業(yè)銀行利潤來源和業(yè)務(wù)總量的

比重尚低，以后將逐年提升；銀行卡普及率低，借記卡占絕大多數(shù)，但以后的用卡環(huán)境將逐

年改善；目前零售銀行業(yè)務(wù)的重點是儲蓄存款，但會逐年增加業(yè)務(wù)項目；法律因素對銀行市

場的影響加大。

提留您：

＞個人客戶是銀行發(fā)達(dá)國家最重要的利潤來源

＞零售銀行業(yè)務(wù)占比高達(dá)4成以上的利潤份額

＞花旗銀行的零售銀行在全世界2。多國建立了

網(wǎng)點

從長遠(yuǎn)來看，銀行市場將來會發(fā)生的變化趨勢會對行銷策略規(guī)劃產(chǎn)生更大的影響。未來

國際間主流銀行發(fā)展的趨勢有：

?行銷管理服務(wù)邁向科技銀行

未來銀行服務(wù)會邁向科技化服務(wù)，管理會邁向科技化管理，電子銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行、電話

銀行將應(yīng)運而生，銀行運用3c科技來規(guī)劃商品，進(jìn)行管理。

COMMUNICATIONCOhfTROL

圖3-23C科技運用示意圖

?投資銀行強化影響力

跨國銀行將通過收購、兼并等活動，收購本地銀行，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模和影響力。

小知識：

跨國銀行通過收購兼并活動，已經(jīng)控制了東歐

能行市場62%的份頷。

?零售銀行快速成長

以花旗銀行為例，零售業(yè)務(wù)占其整個營業(yè)收入的60%其他銀行也會向這個方向發(fā)展。

,銀行合并與金控化

*個人金融偏重理財

*消費趨勢走向信用支付

現(xiàn)在國內(nèi)市場的消費還主要是現(xiàn)金消費或借記卡消費，但是，在未來消費將變成預(yù)支消

費、透支消費。國內(nèi)包括臺灣、香港的信用支付還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到發(fā)達(dá)國家的水平，美國約有

40%的銀行客戶以信用卡作為支付工具，香港大約有20%,臺灣大約有15幅而國內(nèi)僅僅只有

2%左右，因此，信用卡市場的發(fā)展空間是很大的。隨著信用支付的普遍使用，各銀行的發(fā)卡

量將會增加，而人民銀行的鈔票印制量、發(fā)行量將會逐漸降低，刷卡帶來的手續(xù)費將是一筆

相當(dāng)可觀的業(yè)務(wù)。近5年全國發(fā)卡量年均增長超過60%,銀行卡交易額年均增長76%,2001

年底全國銀行發(fā)卡總量為3.83億張，比2000年增長38%。激烈競爭的信用卡市場必然要求

產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，不但要在卡片形式上創(chuàng)新，還應(yīng)該提升信用卡的安全控管，以及相關(guān)的服

務(wù)體系，這樣信用卡的使用量才會提高。

【案例】

在美國，信用卡除了可以支付之外，還有“掛瓶”的功能，即持卡者可以在普通商店刷卡支取現(xiàn)金，

美國信用制度之發(fā)達(dá)由此可見一斑。

2.個體環(huán)境評估

銀行個體環(huán)境評估包括企業(yè)使命、企業(yè)價值、經(jīng)營理念、資源評估、核心競爭力評估、

愿景與追求等。在整體環(huán)境之下，銀行如何評估自己，要做什么樣的決策，想成為或不想成

為什么樣的角色，這些都對銀行策略規(guī)劃至關(guān)重要。

市場調(diào)研

1.市場調(diào)研的方向

市場調(diào)研是指由系統(tǒng)地收集、記錄及分析與產(chǎn)品或服務(wù)的行銷問題有關(guān)的各項資料，這

種調(diào)查可以由企業(yè)本身、專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)或者第三者來進(jìn)行。市場調(diào)研工作總體而言是通過調(diào)

研整體消費能力、個體消費趨勢和競爭者的策略，從而了解市場，做出決策，或者用自己的

生產(chǎn)滿足市場的需求，或者用自己的生產(chǎn)來創(chuàng)造出市場的需求。

2.市場調(diào)研

市場由客戶和競爭者組成，因此，在進(jìn)行市場調(diào)研時，首先要弄清楚的是他們的情況,

對市場進(jìn)行優(yōu)劣分析。市場調(diào)研的第二階段，銀行需要做出三大決策，即區(qū)隔的決策、目標(biāo)

市場的決策、市場定位的決策，只有在這些決策上有所創(chuàng)新、與眾不同，銀行的產(chǎn)品和服務(wù)

才會有生命力和競爭力。然后，銀行需要進(jìn)行細(xì)化的決策，即行銷組合4P——價格、產(chǎn)品、

通路、促銷。最后，銀行要根據(jù)調(diào)研的情況做好行銷管理，做好從計劃到預(yù)算的編制，以及

人員培訓(xùn)和考核等工作。

【自檢】

根據(jù)下文內(nèi)容，請設(shè)計一個市場調(diào)研報告，闡述您自己認(rèn)為市場調(diào)研需要更具體地考慮哪些因素，如

何歸納數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析。

調(diào)查報告分文字與數(shù)據(jù)兩塊，首先需要用文字對各種市場情況進(jìn)行描述，然后將這些情況數(shù)據(jù)化，設(shè)

計出具體的變數(shù)函數(shù)，以便制定市場開發(fā)方案時參照。

?消費者變數(shù)一一企業(yè)金融

企業(yè)金融是銀行的一塊重要市場，在對它進(jìn)行市場調(diào)研時，首先要看經(jīng)濟(jì)大環(huán)境是否景

氣，客戶的企業(yè)規(guī)模如何，這個行業(yè)的未來發(fā)展前景是否樂觀，以及企業(yè)經(jīng)營的現(xiàn)狀和獲利

能力，資金有什么缺口，缺少什么東西，有什么服務(wù)需求。弄清楚這些后，就可以開始研發(fā)

銀行針對企業(yè)的產(chǎn)品。

?消費者變數(shù)一一個人金融

相比企業(yè)金融業(yè)務(wù)，個人金融需要考慮的因素比較多。簡單說來，在進(jìn)行個人金融調(diào)研

時，需要考慮到客戶的性別、年齡、教育背景、經(jīng)濟(jì)狀況、職業(yè)職位、文化背景、家庭組成,

以及地理因素等多種因素。因此，在對個人金融產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃的時候，一定要考慮這個產(chǎn)品

到底適合什么樣的目標(biāo)客戶，做好目標(biāo)市場的定位。

【案例】

康師傅方便面在研發(fā)產(chǎn)品時就很注意針對消費者的特性，投其所好。由于中國北方的市場重視面條的

品質(zhì)，南方市場重視面湯的品質(zhì)，康師傅在研發(fā)產(chǎn)品時，對于銷往北方的方便面就特別注意面餅，注意面

條的口感：對于銷往南方的方便面就特別注意料包，注意湯的味道。

?消費心理

在進(jìn)行消費者調(diào)研時，除了掌握他們的情況與需求，還要弄清楚他們的心理，明白了消

費心理，針對消費心理進(jìn)行研發(fā)，就能取得事半功倍的效果。

【案例】

中國銀行針對消費心理研發(fā)的幾款產(chǎn)品

中國銀行理財卡——優(yōu)先服務(wù)，只要顧客擁有這張卡片，大小事宜均會優(yōu)先安排處理，事事周到。

24小時服務(wù)——針對那些需要不受時間限制的顧客推出的服務(wù)。

電話銀行和網(wǎng)絡(luò)銀行——針對那些需要不受地理因素限制的顧客推出的服務(wù)。

?競爭者調(diào)研

《孫子兵法》云：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！泵鎸κ袌觯俗龊米约旱氖虑橥?，還必

須了解競爭對手的情況。銀行需要弄清楚在市場中各競爭者的現(xiàn)有地位，分清主次，認(rèn)清誰

是真正的競爭者。然后確認(rèn)競爭者的市場、區(qū)隔、價格、服務(wù)等策略，找出他們的優(yōu)勢與劣

勢。這樣，在決策時盡可能避開對方的優(yōu)勢，并尋找出加入競爭的有力策略。

?SWOT分析

【案例】

工商銀行的個人儲蓄業(yè)務(wù)十分發(fā)達(dá)，其存款比重占了國內(nèi)商業(yè)銀行界比重的71.5%.個人業(yè)務(wù)是其明

顯的發(fā)展優(yōu)勢所在，它就可以將競爭策略資源放在這個部分，向personalbank的方向發(fā)展。

SWOT即優(yōu)勢(strength)>劣勢(weakness)、機(jī)會(opportunity)和威脅(threats),

這代表了競爭者調(diào)研后進(jìn)行綜合分析的四個層面。即與其他競爭者相比,銀行的優(yōu)勢在哪里,

是否有劣勢，或者是否有看似優(yōu)勢其實卻是劣勢的地方。銀行面臨怎樣的威脅，又有哪些機(jī)

遇可以利用。進(jìn)行綜合分析之后，做出有利于本銀行發(fā)展的決策。

【本講小結(jié)】

本講講述的重點是面對復(fù)雜多變的市場，銀行掌控市場的技巧。要弄清楚影響市場的復(fù)雜多變的因素，

以明確銀行面對的環(huán)境。銀行掌控市場的技巧就是隨市場而變，隨需求而變，隨顧客而變。銀行掌握行銷

策略規(guī)劃技巧就是對環(huán)境進(jìn)行評估，對市場進(jìn)行調(diào)研。

第5講市場區(qū)隔策略

【本講重點】

市場區(qū)隔的意義

市場區(qū)隔的價值

市場區(qū)隔的技術(shù)

市場區(qū)隔策略案例

市場區(qū)隔的意義

行銷的要點在于區(qū)隔，不同的區(qū)隔創(chuàng)造不同的市場。在中國，銀行市場將走向一個區(qū)隔

性一一同質(zhì)性一一區(qū)隔性的發(fā)展方向。首先，在中國人民銀行和銀監(jiān)會之下，有政策性銀行、

非銀行機(jī)構(gòu)、國有商業(yè)銀行、外資商業(yè)銀行、投資銀行等的區(qū)隔劃分，在激烈的市場競爭中，

這些區(qū)隔會相互模仿，相互競爭，區(qū)隔差別會逐漸消失，各金融機(jī)構(gòu)走向同一質(zhì)性。但是，

由于各金融機(jī)構(gòu)所處的區(qū)塊不一樣，它們的任務(wù)和使命就不一樣，能夠提供的服務(wù)和目標(biāo)客

戶群也不一樣，經(jīng)過市場競爭的洗禮之后，各銀行各金融機(jī)構(gòu)的競爭最終還是會回歸到各個

區(qū)隔的競爭中來。那么，如何能夠在一開始就準(zhǔn)確地意識到這個問題，將金融資源合理分配,

精準(zhǔn)地快速地抓到屬于自己的市場，擁有忠實的客戶群，成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者，對長遠(yuǎn)的發(fā)展

就具有重要意義。

表4-1全國金融體制表

中國人民銀行——銀監(jiān)會

政策銀行非銀行機(jī)構(gòu)國有商業(yè)銀行外資商業(yè)銀行投資銀行

國家資產(chǎn)

-主要外資銀行-

管理公司

國家開發(fā)東方資產(chǎn)中國銀行花旗銀行-國有一

中國農(nóng)業(yè)發(fā)展長城資產(chǎn)中國工商香港上海匯豐批準(zhǔn)制

中國進(jìn)出口信達(dá)資產(chǎn)中國農(nóng)業(yè)渣打銀行-合資-

華融資產(chǎn)中國建設(shè)荷蘭銀行中國國際金融

-第二級--合資銀行--外資-

交通光大廈門國際高盛

中信實業(yè)上海巴黎國際花旗

私有、民生華商銀行

青島國際

市場區(qū)隔的價值

市場區(qū)隔的價值在于通過創(chuàng)造差異性獲得利基，從而獲得市場競爭的優(yōu)勢。銀行可以根

據(jù)總體市場環(huán)境和政策條件，根據(jù)本行的秉賦和優(yōu)勢選擇市場區(qū)隔進(jìn)行重點發(fā)展，充分利用

本身的資源進(jìn)行差異性行銷，將人力資源投資于特定的市場，獲得在該市場區(qū)隔的行銷優(yōu)勢。

在市場中，企業(yè)進(jìn)行競爭的手段主要是價格因素競爭和非價格因素競爭。然而，企業(yè)經(jīng)

營的最重要使命是創(chuàng)造利潤，如果一味進(jìn)行價格競爭，企業(yè)可能會血本無歸。因此，要走向

創(chuàng)造利潤的良性競爭路線，就需要采取商品差異化和服務(wù)深度化等非價格因素競爭手段，而

這些都需要在特定的市場區(qū)隔里創(chuàng)造發(fā)展。

市場區(qū)隔的技術(shù)

1.呈現(xiàn)銀行的優(yōu)勢

創(chuàng)造市場區(qū)隔，占有市場區(qū)隔，要求銀行首先能在該市場內(nèi)向客戶呈現(xiàn)出銀行具有的特

殊的優(yōu)勢，只有讓客戶看到銀行的優(yōu)勢所在，接受銀行的優(yōu)勢，銀行才能被客戶選擇和接受。

但是，銀行在選擇自己的優(yōu)勢的時候，一定要注意綜合衡量自己的實力和市場的風(fēng)險，切忌

為了一味吸引客戶而使自己陷于窘境0

器置黑：呈現(xiàn)優(yōu)勢

＞特殊性：代候服務(wù)一在銀行資金實力婚雄厚的情況

下，幫助客戶償清從別的金融機(jī)構(gòu)的貸款，將貸款轉(zhuǎn)

移為本銀行業(yè)務(wù)。

＞可行性：房屋二貨——在充分考慮到市場風(fēng)險的情況

下，為客戶的房屋貸款提供第二期貸款.

接受性：雙周還款一房屋貸款每兩個星期為一個償

還周期，這樣客戶可以提前償貨，降低本息.

價值化：循環(huán)利息一讓客戶支付較高的利率循環(huán)使