【消費者網絡購買意愿影響因素實證探究11000字（論文）】

消費者網絡購買意愿影響因素實證研究目錄TOC\o"1-3"\h\u29288第一章緒論 27248第一節(jié)研究背景和意義 210545第二節(jié)研究方法及流程 39775一、研究方法 314849二、研究流程 315643第二章研究綜述 46990第一節(jié)網上購物消費者行為理論 48351一、網紅直播網購行為動機 428069二、理性行為理論與計劃行為理論 531125二、技術接受模型及其在電子商務領域的應用 57918第二節(jié)影響消費者網絡購買意愿的其他因素 711484一、信任 715573二、感知風險 81163三、感知價值 86066第三章研究設計 1027605第一節(jié)研究模型與研究假設 108536一、研究假設 106909二、研究模型 114020第二節(jié)量表設計 1115374一、設計過程 1118733二、變量操作和測量指標 125687第四章數(shù)據(jù)分析與解釋 144377第一節(jié)問卷設計與發(fā)放 1431977第二節(jié)樣本描述性統(tǒng)計 1423748第三節(jié)信度與效用分析 1526941第四節(jié)假設檢驗 1615845一、相關性分析 165925二、多元回歸分析 1630062三、結構方程模型 183436第五節(jié)假設檢驗結果 196675第五章結論與啟示 2128324第六章參考文獻 22第一章緒論第一節(jié)研究背景和意義據(jù)CNNIC統(tǒng)計，2012年中國互聯(lián)網登錄注冊數(shù)量已超過6億，互聯(lián)網大眾普及率達到48%，注冊用戶每天的上網時間為2.5個小時。媒介技術的發(fā)展給直播和短視頻等媒介帶來了巨大流量，與此同時增加的還有網絡購物用戶，網絡消費者數(shù)量在近幾年內都以50%的數(shù)量進行增長，但是直到2011年，消費者數(shù)量的增長情況有明顯的下降，以及用戶的絕對增長量也有明顯下降。在這種環(huán)境下，隨著網民數(shù)量的增加，中國網絡交易規(guī)模隨之擴大，并且中國網絡市場交易總額超過7700億人民幣。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止2020年，中國網民數(shù)量達8.89億，網絡直播用戶達到6.17億，占了網民總體的一大半，網絡直播作為一種新起的媒介方式，其便捷，具有交互性的購買方式，滿足里很多年輕人足不出戶的購物體驗，而網紅也不僅僅是涉及文化領域的傳播，他們開始與一些媒介平臺進行對接，媒介平臺運用媒體營銷手段，將一些關注網紅的網民粉絲變?yōu)橘徫镎?，將流量變現(xiàn)，進而實現(xiàn)共同利益。據(jù)已有的數(shù)據(jù)顯示，網絡直播用戶已經達到6.17億，幾乎占據(jù)中國總體網民數(shù)量的一半，中國網民網絡購物使用率不斷上升，到2020年為止，有數(shù)據(jù)顯示互聯(lián)網網民中使用網上購物的網民已經超過百分之四十，并且這其中百分之八十網絡購物者都是大學生等群體。為了研究為什么互聯(lián)網消費者數(shù)量近幾年激劇的上升，網紅推廣方式影響消費者網絡購買意愿的影響因素是什么？針對不同年齡段的人群，網紅推廣方式是否有不同的影響，這將是本論文的研究目的。以前對于消費者購買意向的研究，我們大部分的研究重點是網民對互聯(lián)網的使用次數(shù)，如果互聯(lián)網的使用頻率低，那么網絡消費者則會受到網絡技術的限制，但是隨著技術的發(fā)展，網絡安全的增強，網絡購物越來越安全便捷，足不出戶就可以享受到購物體驗以及消費者對新技術的學習能力的增強，網絡用戶購物者因為網絡技術造成的購買意愿的下將這種影響因素在逐漸降低，當網上購物成為消費者的一些日常習慣，網絡購物操作越來越便捷，網絡消費中消費者感知價值對于購買意愿的影響逐漸顯現(xiàn)出來。為了能夠使用數(shù)據(jù)更加直觀的描述這樣的現(xiàn)象，我們制定了一套研究流程，基于互聯(lián)網技術增強，網民網絡購物技術的提升，因為操作所導致的網絡消費意向的降低的情況在慢慢減少，因為技術制約而導致無法購買的情況也在逐漸降低，隨著網絡安全隱患的普及，網絡消費者在網購技術提升的同時，在避免風險方面的認知水平也在逐漸提升，網紅推廣方式對消費者購買意愿影響因素是怎樣的。本文將圍繞這些問題進行研究，研究的創(chuàng)新點在于在理性行為理論和計劃行為理論中加入了技術接受模型，并且對感知風險和信任也進行了一定的研究。第二節(jié)研究方法及流程一、研究方法文獻法：查找已有的類似研究資料，對研究中可能出現(xiàn)的理性行為理論、計劃行為理論等作出一個初步的了解，同時去查找消費者網絡消費購買意向影響因素的相關文獻，對以上信息進行搜集整理，了解該研究最新的研究觀點以及研究結果。然后在已有的基礎上，構建自己的研究模型，并且進行驗證。調查法：本文有計劃，有目的的去搜集已有的研究邢飛這網絡消費購買意愿影響移速的相關研究模型，在此基礎上，設計調查問卷。通過問卷星對被調查人群進行廣泛地調查，，并對結果進行分析，整理，比較，最后得出結論。數(shù)據(jù)分析：本文將在技術接受原始模型中加入信任、購買意愿、購買可能性，借助spss對對消費者網上購買意愿的影響因素進行實證研究。二、研究流程本研究遵循論文研究的一般流程。首先了解目前網絡購物物行業(yè)的背景，并且進行觀察，去了解網絡購物的形成背景，以及了解有哪些點促進了網絡購物的形成。同時了解網絡直播推廣購物的平臺，以及他們的營銷政策，不同的營銷政策都會吸引哪些人群，年齡段怎樣分布。然后查閱大量文獻資料，在已有的前人文獻基礎假設情況下提出自己的假設，構建自己的研究模型，并提出此次研究的假設。然后，我會根據(jù)假設，來研究設計問卷量表，針對不同人群廣泛發(fā)放問卷并進行數(shù)據(jù)的收集整理，并通過spss軟件對數(shù)據(jù)進行分析整理，得出結果，再對假設進行一一檢驗，并且對結果進行陳述，得出結論。最后我會根據(jù)研究結果對消費者如何理智進行網絡購物和商家如何促進產品銷量的提升做出個人的建議，并且檢討研究的不足，提出需要深入研究改進的方向。第二章研究綜述第一節(jié)網上購物消費者行為理論互聯(lián)網網絡購物與普通線下購物不同，普通的線下購物消費者僅僅是一個商品的或服務的購買者，而互聯(lián)網網絡購物消費者還是一個互聯(lián)網購物系統(tǒng)的使用者。互聯(lián)網購物的消費者他們產生購買意愿，并且付出購買行為，都是需要互聯(lián)網一定的營銷手段并且達到一定的便利程度才會實現(xiàn)的，在描述互聯(lián)網消費者購買意愿影響因素的過程中，理性行為理論（TRA），計劃行為理論（TPB）和技術接受模型（TAM）被廣泛引用，所以此章節(jié)主要是對這幾種行為理論進行分析。網紅直播網購行為動機所謂動機就是促使人們產生這種行為的驅動力，而互聯(lián)網購物通常采用網紅直播推廣方式，網紅通過直播方式來展示自己使用的產品，從而這些互聯(lián)網網紅的粉絲會對網紅使用的產品產生一定的好奇，而購物動機正是產生于沒有得到好奇滿足所導致的緊張感，這種緊張狀態(tài)會驅使人們去采取一定的購買行動并消除緊張狀態(tài)。求方便心理網絡購物大部分人群的心理就是方便省時，尤其是女生，逛街本來就是一件耗體力的事，通常女生逛街就會花去一整天的時間，然后還要將買到的大大小小的東西扛回家，更是一件耗費體力的事，而通過網絡購物，不僅可以看到全世界各個地方的商品，而且展示產品的信息都很豐富，各種價格信息以及產品參數(shù)都有一個直觀的對比，各種類型的產品的搜索都很方便。并且有網絡主播的加入，親自試用產品以及描述試用感受，有一定的可信度，網民就可以更加直接并且輕松的了解到商品的情況，并且，下單商品也是簡單便捷，只需要動動手指，就可以在集中等待貨物上門，如果貨物不滿意，也可以進行退貨、換貨。求新心理網絡商品豐富，種類繁多，應有盡有，并且一些服飾類商品，都會有主播進行一個搭配，現(xiàn)代人渴望個性，容易受到網紅流行趨勢的影響，在人們追求個性時也會去效仿網紅，而網紅主播網絡購物使得網購消費群體能夠根據(jù)自己的喜好選擇網紅同款商品或服務。求自由心理網上購物最主要是自由，我們可以在一個放松無人打擾的環(huán)境里去搜索我們想要的產品，而且不用去面對銷售人員的尷尬詢問，我們可以隨心所欲的在一個自由的空間里去做出自己的購買決定。理性行為理論與計劃行為理論理性行為理論（TRA）是由美國研究人員菲什拜因和阿耶茲于1974年提出的，理性行為理論的提出主要是為了研究個人的行為方式在理想的情況下是被哪些因素所影響到的，它的提出主要是為了對個人決策這個決策過程做一個研究。同時，由于本文研究網紅推廣方式對消費者購買意愿影響因素，同樣也是去研究一個個人決策問題，所以需要用到理性行為理論。理性行為理論與經濟學中的“經紀人”假設極為相同，理性行為理論是建立在人充分理性，并且能夠對自己的行為能夠充分控制的基礎上的。理性行為理論認為，行為目標是可以去預測的，主要的預測方式的對人的意識形態(tài)和已有行為進行評估，行為動機、心理預設、行為意圖都可以直接或間接地影響到行為人的行為決策。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，網絡消費更多的處于一個沖動購買狀態(tài)，所以在直播過程中需要把握時機抓住這種大宗心理，例如從眾消費、沖動性消費等。在以理性行為理論為基礎的前提下，本文將研究的重點放在測量消費者的動機與影響動機的因素等方面。計劃行為理論（TRB）是由阿耶茲于1987年提出的。TRB主要就是在TRA中加入人的感知行為。TRB指出人的行為不是百分之一百地處于自愿的，而是處于一些外界的控制之下的。TRB將個人顧慮加入到了研究模型中，行為意圖和實際行為都會受到個人感知風險的影響。本文在已有的文獻理論指導下，在消費者購買行為影響因素中加入了感知風險與信任兩種潛在變量。二、技術接受模型及其在電子商務領域的應用技術接受模型是戴維斯與1989年提出，此模型主要是用來研究用戶如何使用并且接受一個新的技術，起初這個模型適用于計算機領域的研究，用以提供易用性和有用性以及系統(tǒng)使用相互存在影響的證據(jù)，后來才被引用進電子商務領域。感知有用性和感知易用性可以決定某種工具是否能夠被使用，因為感知易用性是指在使用前后是否能給使用人帶來積極的作用；而感知易用性僅僅是反映使用人在工具使用前后是否得到便利。TAM認為，一個系統(tǒng)是否被使用完全是由行為決策決定的。通過以上的數(shù)據(jù)資料以及相關文獻，我們可以知道這種系統(tǒng)對行為人是否造成正面積極的影響，感知易用性影響感知有用性，且外部自變量能夠一起作用于感知有用性，但是感知易用性只是被用外部變量影響。網上購物過程中，消費者不會像在線下購物一樣，僅僅只用做出購買決策，更多的消費者還需要自己主動去進行商品搜索，如果決定購買，還需要自行進行網絡支付等。所以根據(jù)以上相關文獻分析，消費者的購買意愿會受到網絡操作是否便捷等技術層面的影響，所以本文研究網紅推廣方式對消費者購買意愿影響因素研究的同時會應用到技術接受模型?；镜募夹g接受模型理論表明，消費者網上購物的行為是由個人意識決策去決定的，而個人意識決策受由感知的易用性和有用性共同影響。本文根據(jù)現(xiàn)有的研究結果決定將感知易用性和感知有用性加入技術接受模型，進行一個深入探討。第二節(jié)影響消費者網絡購買意愿的其他因素由前文知，如果想要去預測一個消費者的行為，那關注消費者的消費意向是很重要的，雖然具有消費意向不會表明最終一定會進行一個行為上的消費，但是這兩者之間存在著一個穩(wěn)定的影響關系。理論上來說，消費者的消費意向強烈時，實際做出購物消費的可能性就會很大。所以如果想要研究消費者網上購物的影響因素，那么研究消費者網上購物行為是很有必要的。本文的所有研究建立在理性行為基礎之上，所有的中心主要在于思考行為動機和行為意圖上，而不是外部因素的影響。綜合前面提到的文獻，本文認為信任、感知風險、感知價值對消費者消費意向產生影響。一、信任最開始是只有心理學領域才會去研究“信任”，后來由于需要逐漸被引入近社會科學中。近幾年才逐漸被引入市場營銷、經濟，管理等多個學科中廣泛發(fā)展。對于信任的定義，在網絡領域，被廣泛提出的以一個定義是:甲乙雙方，甲方要求乙方完成乙方約定的任務，甲方對乙方不進行管束，則需要接受乙方可能對甲方造成的損失。信任有以下特征。信任的程度與信任物品的不確定性相關，即某件商品的不確定性越小，則這件商品的信任程度越高，則消費者購買可能性也越大。信任具有依賴性，依賴度越高，則消費者對產品更加信任。信任是非理性行為。信任是主觀行為，信任會是消費者對于后期期望預測的一個影響因素，信任越強，則后期期望值越高。信任是基于對對方行為的判斷。能力、道德、誠信都可以去判斷一個信任度，本次研究將會從五個維度上去評判消費者對網絡直播消費的信任程度。二、感知風險感知風險最初是由哈佛大學的Bauer從心理學衍生出來的，并且將感知風險引入消費者行為學領域，他認為由于網絡的虛擬性，即使消費者自身產生的購買行為，消費者自身也無法預測受到商品后的后期利益，結果可能是出乎意料的，也可能是高于預估值的，這其中就隱含著一些不確定性，這就是感知風險最基本的概念?；谝陨蠈Ω兄L險的基本定義，2001年有學者定義了感知風險的衍生定義：網絡消費者認為網絡購物一定會產生風險，但是期待大于心中的風險感知，則消費者仍然會產生購買行為，否則，不會對網絡產品進行購買。本文認為，網絡消費面臨風險不可避免，畢竟是在一個虛擬的空間進行消費，在購物未收到貨前，感知風險是對這一個購物結果的主觀判斷，而在網絡直播過程中，網絡主播需要做的就是盡量去降低這種消費者感知風險。三、感知價值感知價值即顧客感知價值，指的是顧客在購物過程中直接可以感受到的利益以及購物結束后所能享受到的一個后續(xù)增值利益，感知價值也是研究網紅推廣方式對網絡購買意愿影響因素的一個重要切入點。在這個理論中，消費者購買的并不是眼前的一個短期利益，而是這個產品背后的價值。顧客在挑選一樣東西的時候，往往看中的是這個東西背后所能帶來的價值，他們會考慮怎樣使這個東西成為一個利益最大化的產品，所以消費者網絡購物時挑選產品，不僅僅會去比對同價位產品的性價比，還會去計算夠買這件產品所需要付出的總體成本。例如購買這件產品最終所獲得的總體的利益大于所付出的成本，則顧客往往會選擇購買，反之，則會放棄購買，這就是顧客感知價值。從1990年開始，顧客感知價值越來越成為一個熱門研究點，其中最受贊同的一種說法是Sheth&Newman&Gross在1990年提出的，他認為產品能給消費者帶來的感知價值一共有五種，分別是功能價值、社會價值、情感價值、認識價值和情景價值。在整個購物直到完成過程中，消費者會對以上五種感知價值進行衡量，而上述五種不同的價值則是消費者在不同階段中感知價值的一種體現(xiàn)。針對感知價值每個學者都有各自不同的描述，但是基本上所有的描述都圍繞著感知利益和感知成本來展開，感知價值是消費者進行購物過程中對這個產品或服務的第一個主觀感知，可體現(xiàn)出消費者對產品或服務的一個整體的好感度。研究設計第一節(jié)研究模型與研究假設本文將信任、感知風險、感知價值納入技術接受原始模型中，并且在此基礎上嘗試提出研究假設，并以此重新構建一個理論模型，然后對各變量提出操作化定義并進行量表的設計。一、研究假設技術接受模型理論在各個領域都有廣泛應用，但是之前主要應用在電子商務領域，隨后才廣泛應用于信息系統(tǒng)領域。通過對技術接受模型不斷地研究和探索，研究人員發(fā)現(xiàn)感知有用會對消費者購買意愿產生直接的影響，而感知易用會影響感知有用從而間接地影響消費者的消費意向。在此基礎上，本文提出以下假設：H1：感知易用對感知有用有顯著地正向影響H2：感知有用對購買意愿有顯著地正向影響感知價值是顧客所能感受到的利益或者是其在獲得產品或售后的所能獲得的后續(xù)價值，是一種權衡利弊之后的感受，并且感知價值包含消費者網絡消費的感知利益和消費本金。而感知有用則是表示消費者在使用網絡進行購物過程中為其帶來的積極的影響程度。感知有用會對感知利益帶來正面的影響，繼而會感知價值間接地產生積極影響。因此本文提出以下假設：H3：感知有用對感知價值有顯著地正向影響有學者提出，信任與感知風險是平行關系，信任和感知風險同時影響購買意愿。但是通過更多的研究表明，信任和感知風險之間并不是平行關系，而是感知風險會通過信任來影響消費意向。消費者在購物時感知風險降低，那么消費者對網上購物的消費信任程度將會提高。所以提出以下假設：H4：感知風險對信任有顯著地負向影響在這種虛擬的網絡購物中，由于所有產品無實物，并且消費者需要先付款后收貨，所以網絡購物消費存在著一定的不確定性，并且缺乏一定的法律約束，在這種情況下，傳統(tǒng)購物方式看起來較為安全。也正是在這種環(huán)境下，信任在網絡消費者心里起到的作用更加顯著，信任是消費者對于網絡購物的可靠性和提供高質量產品或服務的信心，并且由于從付款下單到收貨過程中，中間需要經過一段時間的等待，所以消費者需要具有一定的不確定性的承受能力，然而信任就可以提高這種承受能力，減少等待過程中的心理壓力，增加消費者心里的感知價值，由以上我們提出以下假設：H5：信任對購買意愿有顯著地正向影響H6：信任對感知價值有顯著地正向影響由于雙方買賣時空不對等，所以相較于傳統(tǒng)線下購物，感知價值將更能影響到消費者網絡購物意愿。網上購物的虛擬性導致消費者更加關注感知利益與感知成本。由于網絡消費者所有的購物信息全部由被動傳輸，加上無法見到商品實物，所以會產生一個現(xiàn)象是如果消費者感知價值超過心理預期，才會進行購買，反之，不會購買。因此，我們提出以下假設：H7：感知價值對購買意愿有顯著地正向影響本文研究假設匯總：H1：感知易用對感知有用有顯著地正向影響H2：感知有用對購買意愿有顯著地正向影響H3：感知有用對感知價值有顯著地正向影響H4：感知風險對信任有顯著地負向影響H5：信任對購買意愿有顯著地正向影響H6：信任對感知價值有顯著地正向影響H7：感知價值對購買意愿有顯著地正向影響二、研究模型結合理性行為理論、計劃行為理論、技術接受模型和感知價值理論提出一個研究模型。第二節(jié)量表設計一、設計過程本文參考了部分相關文獻，借鑒國內外已使用的數(shù)據(jù)來測量潛變量，以保證數(shù)據(jù)的真實和有效。根據(jù)升溫的假設，此次問卷我們選取了6個潛變量：感知易用性、感知有用性、感知風險、信任、感知價值、購買意愿。我們對這些數(shù)據(jù)設置了7個等級，與1、2、3、4、5、6、7、分相對應的是非常不同意，不同意，比較不同意，一般，比較同意，同意、非常同意。依據(jù)本文數(shù)據(jù)設置的問卷由問卷星網站進行發(fā)布。我們將問卷問題填入該網站，并且自動繪制問卷，并且通過問卷星平臺進行發(fā)放。平臺也會將問卷的調查結果進行篩選、整理，來提高問卷結果的可信度。二、變量操作和測量指標本研究中關于消費者網絡購買意愿影響因素的變量操作化定義和測量指標，如表3-1所示：變量操作化定義計量項目感知易用（H1）感知易用性是人對某種使用工具的使用便利容易程度。學習如何在網站上購物很簡單(a1)一些必需品很容易通過網上購物得到(a2)網上購物很容易支付(a3)網上購物快遞很方便(a4)感知有用（H2）感知有用是消費者進行網絡購物后對自身是否有一個正面的影響。網上購物可以提高購物效率(a5)網上購物可以節(jié)約時間(a6)網上購物會比線下購物更具有性價比(a7)網上購物商品的信息很全面(a8)信任（H3）信任的程度與信任物品的不確定性相關，即某件商品的不確定性越小，則這件商品的信任程度越高，則消費者購買可能性也越大。網路購物能得到高質量的商品和服務(a9)我信任網絡購物網站對商家的審核機制(a10)我相信網絡商家不會因為自己的利益而破壞我的利益(a11)對而言，我能夠相信網上購物(a12)感知風險（H4）感知風險主要是消費者的錯誤決策或者購物過程中的不確定性造成的。我擔心購買商品與描述不相符(a13)我擔心網絡購買商品的售后服務不完善(a14)我擔心網絡購物商品的質量問題(a15)我擔心網上購物資金安全問題(a16)我擔心網上購物的風險給我造成嚴重不良后果(a17)感知價值（H5）感知價值即顧客感知價值，是顧客所能感受到的直接利益或者是顧客在獲得產品或者服務后所能得到的后續(xù)的利益網上購物更便宜(a18)網上購物我更開心(a19)網上購物更能讓我買到滿意的產品(a20)總體來看，我認為網上購物很值(a21)購買意愿（H6）網上購買意愿是消費者在進行網上購物消費時是否主動愿意我愿意到網上購物(a22)購物的可能性（H7）消費者是否愿意進行后續(xù)消費如果需要購物，我第一時間選擇網上購物(a23)與傳統(tǒng)的線下購物相比，我更喜歡網絡購物(a24)表3-1模型變量對應表潛變量問卷由30個問題組成，其中人口統(tǒng)計變量問題6個，分別統(tǒng)計受訪者性別、年齡、月消費、網齡、上網時長、網上購買頻率。里克特七級量表問題24個，分別測量消費者的購買意愿及其影響因素。第四章數(shù)據(jù)分析與解釋第一節(jié)問卷設計與發(fā)放本文主要是通過調查問卷的方式來搜集數(shù)據(jù)，通過去對國內外一些研究數(shù)據(jù)的借鑒，設計出了一套用于研究網紅推廣方式對于消費者購買的影響因素分析的調查問卷，設計這套量表，我前后分析了很多數(shù)據(jù)，以保證量表的科學性和有效性。本文的量表設計有三個部分。第一部分主要是被調查者對網絡直播消費的一些看法。例如“您曾經有因為網絡直播的推薦而進行消費購買嗎？”，第一部分的作用主要是過濾掉一些無效問卷；第二部分主要是測量消費者通過直播而產生購買意向的二十九個選項，同樣也是采用了5個等級，從1到5分別代表了“非常不同意”到“非常同意”等五個指標。第二節(jié)樣本描述性統(tǒng)計通過對問卷調查的發(fā)放，得到的反饋是300份問卷，篩選后得到的有效問卷是245份，從得到的有效問卷數(shù)據(jù)回報來看，男女比例各占一半，男女比例相對平均。女性多于男性，但是并沒有特別多明顯的差異。64%的問卷調查者的年齡階段處于17歲到30歲中間，這可以看出網絡直播消費的主要群體還是在年輕群體上，并且這部分群體對于網絡直播消費中的購買力還是很高的。此次調查中還發(fā)現(xiàn)，被調查者的學歷大部分為本科水平，占總樣本數(shù)量的三分之二，從這可以得出，本科學歷人群接觸網絡直播營銷更多，并且愿意去接受一個數(shù)據(jù)調查。由整體的問卷數(shù)據(jù)可知，各個職業(yè)的人群基本都有接觸網絡直播消費，但是這中間比例最大的還是文職工作者，收入在三千到八千元不等。關于網絡直播觀看類型方面，各個網絡直播類型基本都有人觀看，這和個人的興趣愛好相關，每個人都有不同的選擇。大部分觀看直播的人，觀看時長在一個小時以下，這個結果說明網絡直播觀看者不會花費很多時間在網絡直播消費中。并且據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，大部分的調查者觀看直播的時間大概在中午十二點到下午三點，晚上的九點到凌晨一點，這個數(shù)據(jù)基本與大部分的職業(yè)時間相吻合。第三節(jié)信度與效用分析本次問卷調查結果采用了spss23.0進行可信度分析，分別感知有用、感知易用、信任、感知風險、感知價值、購買意愿、消費可能性等潛在量進行可信度分析。通過數(shù)據(jù)得知，各數(shù)據(jù)的Cronbachsα系數(shù)均在0.7以上，說明本次問卷的數(shù)據(jù)具有一定可信度。在數(shù)據(jù)內容方面，因為在問卷調查設計之初，已經對現(xiàn)有文獻進行了大量的分析，并使在已有的文獻基礎上去設計本次問卷，因此本次問卷的內容具有一定的有效性。在結構效度方面，我們通過因子旋轉分析，得到的七個因子結構與技術接受初始模型七個潛在變量（感知有用、感知易用、感知風險、感知價值、購買意愿、購物可能性）吻合，效果良好，而且6個因子的累計解釋方差為79.4%，各測量項目的因子載荷均在0.7以上，因此所設計問卷具有良好的結構效度。第四節(jié)假設檢驗一、相關性分析如下表顯示各變量的相關系數(shù)，本次調查問卷結果分析采用Pearson相關系數(shù)去分析感知有用、感知易用、信任、感知價值、感知風險、購買意愿、購物可能性的關系。并且從最終的數(shù)據(jù)顯示來看，感知有用、感知易用、信任、感知價值、感知風險、購買意愿以及購物可能性之間都存在正向的影響，并且其中一項顯著性水平在0.01以下，這一顯著性也進一步驗證了本文開始的研究假設。二、多元回歸分析回歸分析主要適用于決定各個變量之間的因果關系是怎樣的。此次回歸分析將感知易用性、感知有用性、信任、感知風險、感知價值、購買可能性等作為網絡直播消費的自變量，購買意愿作為網絡直播消費的因變量，然后進行回歸分析，得出他們之間的關系，如表3.結果表明：回歸分析的標準化系數(shù)不等于0，且感知易用性、感知有用性、信任、感知價值、感知風險、購買意愿、購買可能性等自變量的顯著水平都在0.05以下，且六個因變量的Sig值都在0.05以下，因此可以說明，這六個自變量對消費意向都有影響。并且，通過回歸分析可以看出，信任對消費意向的作用是最大的，然后就是感知風險、感知價值，隨后是感知有用性、感知易用性。三、結構方程模型結構方程模型基本上是一種驗證性的分析方法，通常是用來測試所得結論與建設的模型是否吻合，為此，我們采用的工具是AMOS20。通過對技術接受最初模型的分析，數(shù)據(jù)結果表示技術原始模型并不能好好的模擬出原始數(shù)據(jù)，某一些值都沒有達到標準值。所以我們對模型進行了進一步的優(yōu)化，優(yōu)化改進后的指標見下表。修正后的模型擬合度較之前有所上升，修正后模型擬合度是0.79，標準值為3；IFI和CFI均大于0.9，這個數(shù)值達到了標準水平；RMSEA遠5低于標準值，達到預期水平；GFI值大于0.8，NFI和IFI值遠遠大于標準水平。修正后的模型基本與原先的數(shù)據(jù)相吻合，并且各項檢驗的絕對值大于1.86。優(yōu)化后的結構方程模型如下圖。第五節(jié)假設檢驗結果通過表5可以看出，網絡直播購物的六個自變量對網絡消費者購買影響都是具有一個積極并且正向的影響。而且在顯著性0.05水平下，所有路徑的P值都小于0.05，這個數(shù)據(jù)結果表示本文以上做出的假設驗證通過。除了以上的數(shù)據(jù)結果之外，我們還發(fā)現(xiàn)，在影響購買意愿的所有因素中，信任是最直接可以影響到購買意愿的因素，信任不僅僅直接作用于網紅主播和網絡產品，并且也會增加網紅主播和網絡產品后續(xù)的一個流量。第五章結論與啟示通過問卷星平臺問卷的發(fā)放，將得到的問卷結果通過spss進行描述性統(tǒng)計、信度分析、效度分析、相關性分析、回歸分析，并且運用amos20繪制了結構方程模型，并對模型的擬合度進行了驗證。得到了以下結論：網紅直播過程中網紅的互動性以及個人吸引力，能夠提高網絡消費者的個人信任，這可以影響到消費者的消費意向。網紅直播過程中，激勵營銷機制，網紅個人魅力，高度互動性，后續(xù)增值等都可以顯著的影響到網絡消費者的購買態(tài)度。網紅直播營銷過程中，消費者的認知態(tài)度、情感態(tài)度正向影響消費者的購買決策。針對研究結果網絡直播營銷活動提出建議：建議一：消費者消費過程中最注重的是品牌信任度，所以網紅直播過程中，需要注重一個互動性與言論，這可以直接的影響到消費者對品牌的一個信任感。建議二：營造一個輕松愉快的購物體驗，保證消費者是在一個自由輕松的氛圍下來觀看直播。因為在一個愉快輕松的氛圍下，消費者才會產生一個購買沖動，同時網絡直播的產品品牌方也應當注重銷售前后的一個服務體驗，使消費者全程有一個愉快的消費體驗。建議三：既然是網絡直播購物，則相較于線下傳統(tǒng)方式，更需要去注重一個性價比，同產品的競爭中，消費者更加注重的是一個產品的性價比，以此才能吸引更多的關注。建議四：保證網絡直播營銷對消費者的有用價值。本文前面提出了一個觀點是感知有效性會對消費者網絡消費購買產生一個正面促進作用，因為消費者從下單到獲得貨物的過程中，全程只用進行一些簡單的操作，就可以得到產品的全部信息和售后服務。為了能夠讓消費者在網絡直播過程中得到一些實際有用的價值，網紅主播可以額外補充一些與產品有關的知識，或者科普一些小妙招，這樣消費者才會認為觀看網絡直播是具有一定價值和實用性的。建議五：所有的網紅推廣一定要注重起信任