母嬰圖書類直播營銷話術(shù)

母嬰圖書類直播營銷話術(shù)微博和艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2021年中國母嬰人群消費及信息獲取渠道研究報告》顯示，2021年我國母嬰市場規(guī)模約為4.7萬億元。母嬰類直播營銷的效果與龐大的母嬰市場需求并不匹配，主播營銷的競爭程度不高。圖書類直播與母嬰類直播既有相似之處又有不同。從目前的情況看，圖書類直描中銷量較高的細分領(lǐng)域是育兒類。圖書類直播擁有內(nèi)容優(yōu)勢，隨著5G時代的到來，未來直播營銷會帶領(lǐng)用戶迎來新的知識服務(wù)“風(fēng)口”。圖書類直播營銷話術(shù)目錄Contents9.29.1母嬰類直播營銷話術(shù)9.1母嬰類直播營銷話術(shù)伴隨著“90后”成為母嬰市場的主體用戶，母嬰直播的熱度相較于食品、服飾、美妝、洗護等行業(yè)并不高，與其龐大的市場規(guī)模不匹配。主播一方面要學(xué)習(xí)母嬰類商品的特性，另一方面還要掌握母嬰類直播營銷話術(shù)的相關(guān)知識。9.1.1母嬰類直播營銷話術(shù)規(guī)范1.遵守一般性要求與垂直行業(yè)要求主播進行母嬰類商品直播營銷前，除了要遵守一般性要求，還要遵守母嬰類直播的垂直行業(yè)要求。2.不得使用嬰兒和婦女的形象主播在直播營銷時不得使用嬰兒和婦女的形象，不可使用“人乳化”“母乳化”或近似術(shù)語表述，也不得涉及疾病預(yù)防、治療功能，明示或者暗示商品具有保健作用，不得明示或者暗示商品具有益智、增加抵抗力或者免疫力、保護腸道等功能。3.避免介紹過多賣點用戶購買母嬰類商品一般最關(guān)心3個問題：安全度是否有保障，功能是否全面，價格是否優(yōu)惠。幾乎所有的母嬰類商品都可以圍繞這幾個點去塑造賣點：一是商品背書，二是商品的核心功能，三是直播間價格、優(yōu)惠力度。如果賣點太多，會顯得商品過于普通，反而沒有任何亮點。9.1.1母嬰類直播營銷話術(shù)規(guī)范圖9—1主播銷售奶粉的場景9.1.2母嬰類直播營銷話術(shù)要點01如果主播A以母親的身份做母嬰類直播營銷，其營銷話術(shù)應(yīng)和人設(shè)高度匹配。主播應(yīng)該說明商品的特性，激發(fā)用戶的購買興趣。母嬰類主播定位及營銷話術(shù)母嬰類直播營銷話術(shù)對比主播B是一位父親，以直截了當(dāng)?shù)臏y評為準(zhǔn)：強調(diào)商品的新鮮程度，營養(yǎng)成分，理性分析競品并獲取用戶信任。02要點9.1.3母嬰類單品直播營銷話術(shù)01主播要善于拋出常見問題，然后從專業(yè)的角度了解用戶的核心問題，為用戶推薦合適的商品。制造話題，引起好奇。主播在推薦某款磨牙棒時，要實事求是地介紹商品的賣點?？梢圆捎们榫霸捫g(shù)，假設(shè)用戶使用這一款商品后會產(chǎn)生什么效果，以增強代入感。磨牙棒嬰幼兒奶粉主播在直播時要及時拋出用戶痛點，例如很多新手媽媽不會選奶粉，擔(dān)心奶粉的質(zhì)量問題。那么在介紹商品之前，主播就要營造一個場景，提出新手媽媽們面臨的這些問題。提前做好功課，熟悉商品，在提出問題的解決方案時介紹商品。介紹這款奶粉的優(yōu)勢，強調(diào)其對嬰兒身體發(fā)育的作用。02話術(shù)9.2圖書類直播營銷話術(shù)圖書類直播營銷成為新的圖書銷售模式，既有網(wǎng)絡(luò)書店的便捷性，又優(yōu)化了用戶的體驗。主播在營銷圖書時，往往會講解很多圖書背后的故事。例如，快手上的某位圖書博主僅有31.56萬粉絲，但他在一場兩個多小時的直播中就銷售出超過500冊圖書，圖書銷售額為15萬~35萬元。因此，主播要掌握好圖書類直播營銷話術(shù)。圖書的屬性主播應(yīng)從目標(biāo)人群，出版資質(zhì)，內(nèi)在：圖文內(nèi)容，外在：排版，包裝，便攜性，安全性以及使用場景等5方面說明。圖書的優(yōu)勢主播在講解圖書的優(yōu)勢時要注意問題導(dǎo)向，有的用戶買書是為了提升孩子的學(xué)習(xí)成績或者提升孩子某個學(xué)科的技能，而有的用戶則是為了解決一些“軟實力”方面的問題在講解的時候可以通過親身經(jīng)歷來組織話術(shù)。通過傳播自己的育兒經(jīng)歷以及育兒觀念，幫助建立用戶的育兒觀，從而向用戶推薦有相關(guān)教育效果的圖書。提高用戶的購買轉(zhuǎn)化率。圖書帶給用戶的益處以童書為例，主播在講解的時候要突出圖書對孩子學(xué)習(xí)和未來發(fā)展的益處。在介紹時應(yīng)搭建使用場景，強調(diào)適合家長與孩子共同閱讀。圖書類產(chǎn)品既是物質(zhì)產(chǎn)品又是精神產(chǎn)品，其物質(zhì)性體現(xiàn)在載體方面，精神性體現(xiàn)在內(nèi)容方面。主播了解這一特性，可以更好地進行直播營銷。常見圖書類直播營銷話術(shù)要點如表9-1所示。0102039.2.1圖書類直播營銷話術(shù)要點9.2.1圖書類直播營銷話術(shù)要點表9—1常見圖書類直播營銷話術(shù)要點主播A主持人：將圖書與現(xiàn)實結(jié)合引起用戶好奇心；利用他人評價突出商品價值；平易近人；自問自答，引發(fā)用戶興趣；介紹價格優(yōu)惠，而非簡單降價。1.主播A及其直播營銷話術(shù)主播B演說家，名校碩士，針對母親群體：根據(jù)親身經(jīng)歷說明讀書重要性；多角度介紹圖書；有效促使用戶下單。2.主播B及其直播營銷話術(shù)主播C生活類節(jié)目主持人，擁有大量粉絲：介紹圖書內(nèi)容作用與優(yōu)惠政策，促進互動；回答用戶問題并解答。3.主播C及其直播營銷話術(shù)主播D是一名繪本主播，專注做繪本，目前粉絲數(shù)量為幾十萬級別。主要用戶群體為一線城市高知家庭。主播D會根據(jù)不同的節(jié)日、季節(jié)或者當(dāng)天要賣的書來確定直播封面和主題，專業(yè)性強，強調(diào)經(jīng)典，從而為內(nèi)容質(zhì)量做保障。4.主播D及其直播營銷話術(shù)營銷話術(shù)9.2.2圖書類主播直播營銷話術(shù)9.2.2圖書類主播直播營銷話術(shù)圖9—2四位圖書類主播的對比9.2.3圖書類單品直播營銷話術(shù)1.社科類通俗圖書2.小說類圖書3.古典類圖書以講述孩子青春期的一本書為例，某主播通過提出問題來引出圖書，介紹圖書的亮點，喚起目標(biāo)用戶的注意，升華閱讀本書的意義。以講述孩子青春期的一本書為例，某主播通過提出問題來引出圖書，介紹圖書的亮點，喚起目標(biāo)用戶的注意，升華閱讀本書的意義。在介紹一套小說類圖書時，主播先從圖書的作用、益處著手，吸引用戶的注意。然后，主播具體介紹這本書的內(nèi)容，說明圖書的獨特性。最后，主播再次強調(diào)作用，引導(dǎo)下單。主播可從用戶角度入手，試圖打消用戶的顧慮?！昂芏鄫寢尪紦?dān)心孩子不能讀懂《山海經(jīng)》”“這本書與一般的《山海經(jīng)》不一樣，書里有一個二維碼，可以掃碼聽音頻。書里不僅有原文注釋，而且插圖也很精美，易讀且有趣。”9.2.4出版社自播直播營銷話術(shù)1.出版社A的營銷話術(shù)分析五個方面的營銷話術(shù)如下：提升直播間運營效果的營銷話術(shù)；促進用戶下單的營銷話術(shù)；發(fā)揮影響力的營銷話術(shù)；提升用戶能力的營銷話術(shù)；解決用戶現(xiàn)實問題的營銷話術(shù)。這家出版社的粉絲中占比較大是“95后”女性，北京地區(qū)的粉絲更是占到了30%。該出版社多在晚上七八點開播，平均直播時長為兩個小時，直播頻率大致為兩天一次，場均觀看人數(shù)大致為1300人，平均客單價為69元。出版社A作為一家知名出版社，目前僅開播了9次，未來需要進行直播營銷常態(tài)化運營。2.出版社B的營銷話術(shù)分析五個方面的營銷話術(shù)如下：突出出版社背景，強調(diào)專業(yè)性；圍繞出版社特色，強調(diào)家庭教育功能；鮮明地說出圖書的屬性，與其他圖書區(qū)分；說明圖書的趣味性和安全性；引導(dǎo)用戶關(guān)注出版社，促進下單。出版社B的直播封面和主題較為固定，用戶多為“85后”人群。該年齡段用戶的孩子