營(yíng)銷策劃課件第三章-第二節(jié)

第三章營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)第二節(jié)營(yíng)銷策劃的基本分析工具本節(jié)重要概念：1.PEST分析法2.波特五力模型3.EFE矩陣分析法4.IFE矩陣分析法5.SWOT分析系統(tǒng)6.

STP戰(zhàn)略規(guī)劃工具7.波士頓BCG矩陣

一、PEST分析法（一）PEST分析方法的含義是對(duì)宏觀環(huán)境進(jìn)行分析的一種方法。PEST分別是政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)四個(gè)英語單詞的首字母，PEST分析實(shí)際上就是企業(yè)外部宏觀環(huán)境分析。（二）PEST的組成部分1.政治與法律環(huán)境（P）P即Politics，指的是政治與法律環(huán)境，主要考慮影響客戶戰(zhàn)略的政治、法律因素(如外交政策、產(chǎn)業(yè)政策、環(huán)境保護(hù)等)，以及對(duì)客戶有重要戰(zhàn)略意義的政治和法律變量。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）E即Economy，指的是經(jīng)濟(jì)環(huán)境，主要考慮影響客戶戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)特征、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系、經(jīng)濟(jì)條件等，如勞動(dòng)力生產(chǎn)率水平、消費(fèi)模式、稅率、通貨膨脹。3.社會(huì)文化與自然環(huán)境（S）S即Society，指的是社會(huì)文化與自然環(huán)境，主要考慮能影響客戶戰(zhàn)略的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、社會(huì)結(jié)構(gòu)、宗教信仰、教育水平等社會(huì)因素，以及地區(qū)或市場(chǎng)的地理、氣候、資源、生態(tài)等因素。4.技術(shù)環(huán)境（T）T即Technology，指的是技術(shù)環(huán)境，主要思考影響客戶戰(zhàn)略的技術(shù)水平、技術(shù)政策、發(fā)展動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品生命周期等因素。二、波特五力模型波特五力模型的組成部分波特五力模型中的五種競(jìng)爭(zhēng)力：（一）潛在進(jìn)入者的威脅（二）替代品的威脅（三）供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力（四）購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力（五）行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)三、EFE矩陣分析法（一）EFE矩陣分析法的含義EFE矩陣分析法是從機(jī)會(huì)和威脅兩個(gè)方面找出影響企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵因素，根據(jù)各個(gè)因素影響程度的大小確定權(quán)數(shù)，再按企業(yè)對(duì)各關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度對(duì)各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分，最后算出企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。（二）建立EFE矩陣的五個(gè)步驟1.第一步是列出在外部分析過程中所確認(rèn)的外部因素2.第二步是依據(jù)重要程度，賦予每個(gè)因素以權(quán)重（0.00-1.00）。3.第三步是按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)各個(gè)關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度為各個(gè)關(guān)鍵因素打分，范圍1-4分，4代表反應(yīng)很好，1代表反應(yīng)很差。4.第四步是用每個(gè)因素的權(quán)重乘以它的評(píng)分，即得到每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。5.第五步是將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，以得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。四、IFE矩陣分析法（一）IFE矩陣分析法的含義是一種對(duì)內(nèi)部因素進(jìn)行分析的工具。其做法是從優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)兩個(gè)方面找出影響企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵因素，根據(jù)各個(gè)因素影響程度的大小確定加權(quán)數(shù)，再按企業(yè)對(duì)各關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度對(duì)各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分，最后算出企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。（二）建立IFE矩陣的五個(gè)步驟第一步是列出在內(nèi)部分析過程中確定的關(guān)鍵因素，采用10-20個(gè)內(nèi)部因素，包括優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)兩方面。第二步是給每個(gè)因素以權(quán)重。權(quán)重標(biāo)志著各因素對(duì)于企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中成敗影響的相對(duì)大小。第三步是為各因素進(jìn)行評(píng)分。1分代表重要劣勢(shì)；2分代表次要劣勢(shì)；3分代表次要優(yōu)勢(shì)；分代表重要優(yōu)勢(shì)。第四步是用每個(gè)因素的權(quán)重乘以它的評(píng)分，即得到每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。第五步是將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。五、SWOT分析系統(tǒng)（一）SWOT分析法的含義SWOT就是在對(duì)宏觀環(huán)境、中觀環(huán)境（如行業(yè)環(huán)境）、企業(yè)內(nèi)外部因素進(jìn)行分析后，將以上的分析結(jié)果總結(jié)為機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)這四方面，進(jìn)行綜合的分析。（二）SWOT分析的四個(gè)步驟第一步是結(jié)合組織的外部環(huán)境和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，確定未來企業(yè)走向，尋找環(huán)境變化帶來的發(fā)展機(jī)會(huì)和威脅。第二步是結(jié)合企業(yè)內(nèi)部資源管理能力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)能力，發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)劣勢(shì)。第三步是制作SWOT矩陣圖。（見下圖）第四步是進(jìn)行SWOT分析。分析的基本內(nèi)容是將優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行雙元素分析。內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)

外部機(jī)會(huì)威脅

內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（S）1，…….2，…….3，…….內(nèi)部劣勢(shì)（W）1，…….2，…….3，…….外部機(jī)會(huì)（O）1，…….2，…….3，…….SO戰(zhàn)略依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)利用外部機(jī)會(huì)WO戰(zhàn)略依靠外部機(jī)會(huì)克服內(nèi)部劣勢(shì)外部威脅（T）1，…….2，…….3，…….ST戰(zhàn)略依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)回避外部威脅WT戰(zhàn)略減少內(nèi)部劣勢(shì)回避外部威脅六、STP戰(zhàn)略規(guī)劃工具（一）STP戰(zhàn)略規(guī)劃的含義任何企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，必須根據(jù)顧客的需求與購(gòu)買行為、購(gòu)買習(xí)慣的差異，將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)自身?xiàng)l件，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)不同的消費(fèi)者群的需求和愛好，推出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，采用不同的營(yíng)銷組合策略以滿足不同的消費(fèi)者群的需求，從而運(yùn)用最低的營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到最大的營(yíng)銷效果。（二）STP的三個(gè)步驟1.市場(chǎng)細(xì)分。2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇。3.市場(chǎng)定位。七、波士頓BCG矩陣（一）波士頓BCG矩陣的含義BCG矩降將組織的每個(gè)戰(zhàn)略事業(yè)單位（SBUs）標(biāo)在一種2維的矩陣圖上，從而顯示出哪個(gè)SBUs提供高額的潛在收益，以及哪個(gè)SBUs是組織資源的漏斗。在營(yíng)銷策劃中，波士頓矩陣主要運(yùn)用于營(yíng)銷組合策劃即4P的策劃。（二）BCG矩陣制作的五個(gè)步驟第一步:分析計(jì)算各業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率。第二步:劃分戰(zhàn)略區(qū)域。以市場(chǎng)增長(zhǎng)率為縱坐標(biāo)，相對(duì)市場(chǎng)占有率為橫坐標(biāo)，并分別確定兩個(gè)臨界值，將橫、縱坐標(biāo)分成兩個(gè)區(qū)間，形成四個(gè)不同區(qū)域。第