大數(shù)據(jù)營銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)課件

項(xiàng)目五大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)

發(fā)展策略大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新提供了新的契機(jī)，也為企業(yè)帶來了一些新的定價(jià)思路與模式，如個(gè)性化定價(jià)策略和動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，還為企業(yè)的渠道創(chuàng)新優(yōu)化提供了新的思路，而且為促銷帶來了變革，改變了促銷活動(dòng)中的調(diào)研方式、定價(jià)方式和信息傳播方式。目錄contents01大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新02大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)定價(jià)策略制定03大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)渠道創(chuàng)新04大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)促銷創(chuàng)新數(shù)據(jù)是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，思念食品有限公司（以下簡稱“思念”）在數(shù)字零售渠道的布局為其提供了新的增長點(diǎn)，但其依然面臨數(shù)據(jù)缺乏的難關(guān)。因此，思念面對(duì)的現(xiàn)實(shí)情況是：不了解消費(fèi)者，只是把產(chǎn)品賣給渠道商。為了突破數(shù)據(jù)困難，思念數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)開始嘗試從0到1搭建私域流量。首先，思念為促銷員搭建微信社群，在賣場(chǎng)分享群二維碼，邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)群，定期在群里分享當(dāng)期最優(yōu)惠的產(chǎn)品。消費(fèi)者只要通過群內(nèi)任一鏈接購買產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，其入群邀請(qǐng)人就能獲得分成。促銷員在這種激勵(lì)措施的鼓勵(lì)下，愿意主動(dòng)開拓消費(fèi)者，形成一定程度的裂變效應(yīng)。除了發(fā)放優(yōu)惠券以外，社群還會(huì)提供其他服務(wù)，如代客下單、食譜推廣等，提升消費(fèi)者的參與度，增強(qiáng)其黏性，從而實(shí)現(xiàn)較高的轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。促銷員使用的微信社群與思念的企業(yè)微信連接，同時(shí)逐步打通平臺(tái)與思念企業(yè)微信的后臺(tái)，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)場(chǎng)和近場(chǎng)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的融合?！八寄罡＠纭毙〕绦騽t連接了線下大賣場(chǎng)，可提供二批、三批經(jīng)銷商信息。幾方數(shù)據(jù)被打通后，思念終于打造了騰訊平臺(tái)上的私域流量池。消費(fèi)者點(diǎn)擊鏈接購買產(chǎn)品或在社群中對(duì)話，平臺(tái)會(huì)將相關(guān)銷售和消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)回傳至思念的企業(yè)微信CRM后臺(tái)。思念通過這種方式直接獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)，再通過數(shù)據(jù)清洗等處理手段，對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度的標(biāo)簽化分類，從而能提高消費(fèi)者打標(biāo)率，這也有利于思念提煉消費(fèi)者特征，形成消費(fèi)者畫像，然后對(duì)其進(jìn)行分層分群管理，根據(jù)不同社群特征進(jìn)行定位營銷，開展一些更有針對(duì)性的廣告投放或促銷活動(dòng)。思念社群總體維持著較高的用戶穩(wěn)定率，復(fù)購率達(dá)到25%。通過這種方式，思念可以有效地控制提貨率、促銷次數(shù)等，通過控制成本提質(zhì)增效。引導(dǎo)案例Part/

01大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新在一個(gè)成功的企業(yè)中，居于核心地位的是提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品。產(chǎn)品是企業(yè)的靈魂，企業(yè)要想長久發(fā)展，就必須持續(xù)提供令消費(fèi)者滿意甚至超出其預(yù)期的產(chǎn)品。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新提供了新的契機(jī)。01優(yōu)化生產(chǎn)流程02設(shè)備維護(hù)03動(dòng)態(tài)排產(chǎn)04質(zhì)量監(jiān)控05預(yù)測(cè)和預(yù)警（一）大數(shù)據(jù)在產(chǎn)品生產(chǎn)中的應(yīng)用案例鏈接伊利開啟乳業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型大幕，提升全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化水平在數(shù)字化浪潮中，制造業(yè)成為發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)的主戰(zhàn)場(chǎng)，以新一代信息技術(shù)為基礎(chǔ)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)是中國乳業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要驅(qū)動(dòng)力。伊利集團(tuán)總裁在一次論壇上指出，伊利應(yīng)用數(shù)字技術(shù)升級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈、布局創(chuàng)新鏈、優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升價(jià)值鏈，以數(shù)字技術(shù)系統(tǒng)、數(shù)字資源體系、數(shù)字化人才隊(duì)伍，打造全鏈條覆蓋、全場(chǎng)景滲透、全方位互動(dòng)、全品類共享的“四全運(yùn)營體系”，不斷引領(lǐng)和提升中國乳業(yè)的數(shù)字化水平。由伊利主導(dǎo)的“乳業(yè)智能制造標(biāo)準(zhǔn)研究”項(xiàng)目獲得國家批準(zhǔn)實(shí)施，開啟了乳業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型大幕。伊利用圖像識(shí)別、關(guān)節(jié)識(shí)別等技術(shù)獲取數(shù)據(jù)，再用AI算法實(shí)時(shí)規(guī)范牧場(chǎng)的生產(chǎn)流程；用射頻識(shí)別系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)牛奶位置追蹤的全程數(shù)字化；用自主開發(fā)的地理大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，依靠智能建模和人貨場(chǎng)大數(shù)據(jù)，優(yōu)化終端網(wǎng)點(diǎn)布局，通過對(duì)前沿?cái)?shù)字技術(shù)的應(yīng)用，不斷提升全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化水平。數(shù)字經(jīng)濟(jì)與制造業(yè)的深度融合，其核心是在數(shù)字技術(shù)的支撐下，圍繞數(shù)據(jù)的收集、傳輸、加工與使用，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)制造業(yè)的提質(zhì)增效。在產(chǎn)業(yè)鏈上游，伊利建立智慧牧場(chǎng)管理平臺(tái)，持續(xù)優(yōu)化智慧鏈，確保奶源品質(zhì)。該系統(tǒng)對(duì)牧場(chǎng)工作流程進(jìn)行數(shù)據(jù)化管理，涵蓋奶牛管理、庫存管理、營養(yǎng)飼喂、牧場(chǎng)設(shè)備等各個(gè)層面，這一改傳統(tǒng)牧場(chǎng)的粗放管理模式，既節(jié)省了人力，又促進(jìn)了效率的提升。01優(yōu)化生產(chǎn)流程02設(shè)備維護(hù)03動(dòng)態(tài)排產(chǎn)04質(zhì)量監(jiān)控05預(yù)測(cè)和預(yù)警（一）大數(shù)據(jù)在產(chǎn)品生產(chǎn)中的應(yīng)用案例鏈接伊利開啟乳業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型大幕，提升全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化水平在伊利的牧場(chǎng)中，每一頭奶牛都有耳標(biāo)，這相當(dāng)于一張“身份證”，不僅能夠及時(shí)記錄奶牛的健康、成長、運(yùn)動(dòng)、產(chǎn)奶、產(chǎn)犢等情況，還可以對(duì)奶牛進(jìn)行全程追蹤及信息集成，為每一頭奶牛建立電子健康檔案。通過數(shù)據(jù)自動(dòng)化采集、網(wǎng)絡(luò)化傳輸、大數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理，伊利實(shí)現(xiàn)了奶牛養(yǎng)殖及牧場(chǎng)管理各環(huán)節(jié)信息可查詢、來源可追溯、去向可跟蹤。在產(chǎn)業(yè)鏈中游，伊利構(gòu)建人貨場(chǎng)全域數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，升級(jí)數(shù)據(jù)服務(wù)方式，通過智能數(shù)字化優(yōu)化質(zhì)量管理，保障產(chǎn)品品質(zhì)。生產(chǎn)力執(zhí)行系統(tǒng)（ManufacturingExecutionSystem，MES）是伊利打造的一款制造執(zhí)行系統(tǒng)，通過將所有生產(chǎn)設(shè)備連接到系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)過程的準(zhǔn)確和實(shí)時(shí)監(jiān)控，實(shí)現(xiàn)安全穩(wěn)定生產(chǎn)。利用數(shù)字化新技術(shù)，MES可實(shí)現(xiàn)線上與線下、實(shí)體與虛擬、自動(dòng)化與智能化交互的無縫融合，成為伊利打造智慧生產(chǎn)的“核心

大腦”。伊利將智能化發(fā)展延伸到乳制品生產(chǎn)的全流程環(huán)節(jié)，并形成相應(yīng)的產(chǎn)品安全數(shù)字化生產(chǎn)與驗(yàn)證平臺(tái)，為行業(yè)建立高質(zhì)量乳制品生產(chǎn)數(shù)字化車間提供技術(shù)保障與標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。01優(yōu)化生產(chǎn)流程02設(shè)備維護(hù)03動(dòng)態(tài)排產(chǎn)04質(zhì)量監(jiān)控05預(yù)測(cè)和預(yù)警06定制化生產(chǎn)（一）大數(shù)據(jù)在產(chǎn)品生產(chǎn)中的應(yīng)用07全新化設(shè)置企業(yè)管理體系08供應(yīng)鏈管理案例鏈接采用數(shù)智化供應(yīng)鏈提升產(chǎn)品力，茶百道實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為新茶飲領(lǐng)軍品牌，茶百道在10年間快速崛起，數(shù)千家分店遍布大江南北，其茶道百味，贏得“好喝健康又時(shí)尚”的口碑。茶百道主打鮮奶、鮮果的概念，而且在用戶和產(chǎn)品運(yùn)營上具備互聯(lián)網(wǎng)思維，在小紅書、抖音等社交平臺(tái)上都擁有不錯(cuò)的流量，在下沉市場(chǎng)也擁有了不錯(cuò)的用戶基礎(chǔ)。茶百道投資建立了集訂單管理系統(tǒng)（OMS）、倉庫管理系統(tǒng)（WMS）和物流運(yùn)輸系統(tǒng)（TMS）于一體的物流信息化、自動(dòng)化技術(shù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了庫存、訂單、運(yùn)輸資源、到店服務(wù)等全鏈路數(shù)字化轉(zhuǎn)型。同時(shí)，該系統(tǒng)能實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)每一個(gè)倉庫的溫度、濕度等關(guān)鍵指標(biāo)，還能實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)所有在途車輛的位置、溫區(qū)溫度等，在提高運(yùn)送質(zhì)量的同時(shí)做到信息留存可追溯，數(shù)字化賦能食材的出貨、送貨、到貨全流程。茶百道的店長只需在手機(jī)App上下單，新鮮的水果就會(huì)迅速通過掌上電腦（PDA）智能分揀系統(tǒng)分裝，定點(diǎn)、定線、定車、定人、定時(shí)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)，由配送員直接送貨上門。高效的配送效率能夠極大地提高運(yùn)營效率，這讓店員可以把更多的精力放在服務(wù)消費(fèi)者和開拓新用戶上。水果供應(yīng)鏈的高周轉(zhuǎn)率提高了店面空間利用率和資金利用率，節(jié)省了店主決策的時(shí)間。茶百道利用各個(gè)分倉為基點(diǎn)的去中心化配送，通過快速啟用城市備倉、切換配送中心、供應(yīng)商快速響應(yīng)、AI預(yù)測(cè)供需模型等方式，在多次臨時(shí)性管控措施中，保質(zhì)保量地完成了門店供應(yīng)任務(wù)，保證了品牌在全國的統(tǒng)一上新。01優(yōu)化生產(chǎn)流程02設(shè)備維護(hù)03動(dòng)態(tài)排產(chǎn)04質(zhì)量監(jiān)控05預(yù)測(cè)和預(yù)警06定制化生產(chǎn)（一）大數(shù)據(jù)在產(chǎn)品生產(chǎn)中的應(yīng)用07全新化設(shè)置企業(yè)管理體系08供應(yīng)鏈管理09服務(wù)個(gè)性化（二）大數(shù)據(jù)下新產(chǎn)品開發(fā)的流程提供更客觀的判斷依據(jù)時(shí)效性更強(qiáng)，節(jié)省時(shí)間產(chǎn)品和消費(fèi)者定位更清晰有效延長產(chǎn)品生命周期具有資源整合式的開發(fā)思路（1）需求信息收集與分析（2）市場(chǎng)調(diào)研和競(jìng)爭(zhēng)分析（3）新產(chǎn)品設(shè)計(jì)及生產(chǎn)調(diào)試（4）小規(guī)模試銷與反饋修改（5）新產(chǎn)品量產(chǎn)上市（6）產(chǎn)品運(yùn)營和維護(hù)新產(chǎn)品開發(fā)思維的特點(diǎn)開發(fā)新產(chǎn)品的流程案例鏈接借助京東大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，合作品牌開發(fā)出個(gè)性化產(chǎn)品專家表示，電商平臺(tái)從消費(fèi)者群體中獲得的反饋是最直接、最明確的市場(chǎng)需求。大數(shù)據(jù)分析結(jié)果被用于指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)的前端，可以有效避免產(chǎn)品創(chuàng)新的“錯(cuò)位”，提升消費(fèi)者的滿意度，進(jìn)而滿足社會(huì)的消費(fèi)需求。京東大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)將數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者成交數(shù)據(jù)和評(píng)論數(shù)據(jù)在脫敏的前提下開展大數(shù)據(jù)分析，獲得此前需要進(jìn)行大量市場(chǎng)調(diào)研方可獲得的行業(yè)研發(fā)線索，用于幫助相關(guān)行業(yè)開展新產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)。隨著消費(fèi)提檔升級(jí)，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。京東超市相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“通過算法平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者問卷調(diào)查等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)的新特點(diǎn)，包括消費(fèi)品功能化、成分簡單化、零食特產(chǎn)化、口味個(gè)性化等。這些新特點(diǎn)正是產(chǎn)品創(chuàng)新的著力點(diǎn)，也是消費(fèi)提檔升級(jí)的新契機(jī)?！蔽錆h二廠的汽水開發(fā)順應(yīng)年輕人口味個(gè)性化的需求，不僅復(fù)原了20世紀(jì)50年代的菠蘿味和橘子味，還開發(fā)了車?yán)遄游?、檸檬海鹽味等新口味。為了順應(yīng)成分簡單化的趨勢(shì)，新產(chǎn)品減少了食品添加劑，配料更簡單。另一家與京東大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)合作的企業(yè)是浙江來益醫(yī)藥。通過大數(shù)據(jù)分析，浙江來益醫(yī)藥洞察到消費(fèi)者對(duì)吸收葉黃素的需求及其痛點(diǎn)?！叭~黃素的攝入對(duì)眼睛有益，但葉黃素是脂溶性的，通過平常的飲食途徑較難吸收?！?023年10月25日，在京東趨勢(shì)品分享會(huì)上，浙江來益醫(yī)藥的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，為應(yīng)對(duì)消費(fèi)品功能化的趨勢(shì)，企業(yè)通過科技創(chuàng)新將“葉黃素水溶性粉末及其制備方法”這一專利轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品，以固體飲料的方式讓脂溶性的葉黃素更容易被利用和吸收。（二）大數(shù)據(jù)下新產(chǎn)品開發(fā)的流程請(qǐng)同學(xué)們討論新產(chǎn)品開發(fā)獲得成功的必備要素是什么？與大數(shù)據(jù)相結(jié)合，探討大數(shù)據(jù)對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)的重要意義。課堂討論（三）大數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品生命周期的管理產(chǎn)品生命周期的各階段特征產(chǎn)品推廣力度大成本較高企業(yè)初步市場(chǎng)占有率低，競(jìng)爭(zhēng)力較弱利潤稀釋，銷售額低，企業(yè)要通過不斷投資和市場(chǎng)推廣來占據(jù)更大的市場(chǎng)份額銷售規(guī)模逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品獲得越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可單位產(chǎn)品成本降低，利潤快速增長市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多，對(duì)企業(yè)形成較大威脅市場(chǎng)份額提升，產(chǎn)品逐漸定型產(chǎn)品銷售趨于飽和，銷量增加緩慢，甚至趨于下降產(chǎn)品生產(chǎn)成本最低，銷售利潤達(dá)到最大值后開始下降，企業(yè)通過不斷提高效率和降低成本來保持穩(wěn)定的利潤增長市場(chǎng)分割化，由于市場(chǎng)飽和與消費(fèi)者需求多樣化，企業(yè)需要通過不斷創(chuàng)新和差異化來尋找新的增長點(diǎn)產(chǎn)品銷量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，消費(fèi)者的興趣轉(zhuǎn)移到其他新產(chǎn)品上，替代品的市場(chǎng)攻勢(shì)不斷加強(qiáng)企業(yè)利潤隨著產(chǎn)品銷售額的下降而下滑，甚至出現(xiàn)負(fù)增長某些企業(yè)將選擇撤離市場(chǎng)或轉(zhuǎn)型經(jīng)營（三）大數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品生命周期的管理產(chǎn)品生命周期階段的判定銷售增長率=（當(dāng)年銷售額-上年銷售額）/上年銷售額×100%銷售增長率小于10%且不穩(wěn)定時(shí)，即為導(dǎo)入期；銷售增長率大于等于10%時(shí)，即為成長期；銷售增長率小于10%且穩(wěn)定時(shí)，即為成熟期；銷售增長率小于0%時(shí)，即為衰退期。在同類產(chǎn)品市場(chǎng)中，產(chǎn)品生命周期一般是相似的。類比法是根據(jù)以往市場(chǎng)上類似產(chǎn)品的生命周期變化資料來判斷企業(yè)自身產(chǎn)品所處的生命周期階段。類比法銷售增長率分析法在大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)可以獲得非常全面的市場(chǎng)信息，從而利用多種類型的信息進(jìn)行產(chǎn)品生命周期階段的劃分，還可以結(jié)合內(nèi)部同類產(chǎn)品相關(guān)數(shù)據(jù)及行業(yè)中同類產(chǎn)品相關(guān)數(shù)據(jù)對(duì)當(dāng)下產(chǎn)品進(jìn)行生命周期階段的判定。利用

大數(shù)據(jù)（三）大數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品生命周期的管理產(chǎn)品生命周期各階段的應(yīng)對(duì)策略快速撇取策略，即高定價(jià)高促銷策略。緩慢撇取策略，即高定價(jià)低促銷策略。快速滲透策略，即低定價(jià)高促銷策略。緩慢滲透策略，即低定價(jià)低促銷策略。企業(yè)要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，根據(jù)市場(chǎng)需求不斷開發(fā)新產(chǎn)品。企業(yè)要加強(qiáng)渠道建設(shè)，擴(kuò)大市場(chǎng)。企業(yè)要加強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品形象建設(shè)。企業(yè)要選擇時(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，吸引消費(fèi)者。企業(yè)應(yīng)采取積極策略，穩(wěn)定銷量，盡量延長該階段，如改進(jìn)產(chǎn)品、吸引新的消費(fèi)者、擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng)，這可以從產(chǎn)品質(zhì)量、性能、特色、外觀等方面考慮。集中策略，即收縮戰(zhàn)線，將企業(yè)資源集中投入到最有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)或產(chǎn)品上。維持策略，針對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)保持一定的產(chǎn)量和銷量，同時(shí)做好退出市場(chǎng)的準(zhǔn)備。榨取策略，即降低產(chǎn)品的銷售費(fèi)用、促銷費(fèi)用等。開發(fā)新產(chǎn)品，有計(jì)劃地使新產(chǎn)品順利地替代舊產(chǎn)品。（三）大數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品生命周期的管理案例鏈接從經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)邁入數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，長城汽車全面擁抱數(shù)字化2023年，長城汽車以智能新能源為引擎，實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品、技術(shù)和組織的全面跨越式發(fā)展。在整車企業(yè)全球化的轉(zhuǎn)型過程中，長城汽車將從經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)邁入數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，全面擁抱數(shù)字化和AI，通過建立全面的數(shù)據(jù)中臺(tái)、知識(shí)中臺(tái)、AI中臺(tái)、業(yè)務(wù)中臺(tái)和算力中臺(tái)，為轉(zhuǎn)型提供堅(jiān)實(shí)的技術(shù)底座。在研發(fā)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，長城汽車采用產(chǎn)品生命周期管理理念，實(shí)現(xiàn)研發(fā)全鏈路的系統(tǒng)互通；在生產(chǎn)智造領(lǐng)域，長城汽車自主研發(fā)了MIoT

平臺(tái)、產(chǎn)品生命周期管理（ProductLifecycleManagement，PLM）系統(tǒng)及MES，實(shí)現(xiàn)了工業(yè)設(shè)備的大規(guī)模連接和多源大數(shù)據(jù)分析，打通了實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景與生產(chǎn)場(chǎng)景的數(shù)據(jù)壁壘；在供應(yīng)鏈管理領(lǐng)域，長城汽車開發(fā)了K8M聯(lián)盟鏈系統(tǒng)，實(shí)時(shí)監(jiān)控貨物交付情況，實(shí)現(xiàn)從訂單到交付的全流程透明和可信；在智慧營銷和智慧服務(wù)領(lǐng)域，長城汽車圍繞用戶看車、買車、用車全流程進(jìn)行數(shù)智化體系搭建，構(gòu)建了領(lǐng)先的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營銷及服務(wù)體系。當(dāng)下，長城汽車已正式提出“53211”數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，以數(shù)據(jù)一元化為基石，全面推動(dòng)“研產(chǎn)供銷服”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。長城汽車正全面轉(zhuǎn)向“業(yè)務(wù)看數(shù)據(jù)、管理看數(shù)據(jù)、決策看數(shù)據(jù)”的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營模式。Part/

02大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)定價(jià)策略制定在傳統(tǒng)的營銷學(xué)理論中，定價(jià)策略一般包括成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法等。不同的企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)際情況采用對(duì)企業(yè)發(fā)展最有利的定價(jià)方法。大數(shù)據(jù)技術(shù)為企業(yè)帶來了一些新的定價(jià)思路與模式，如個(gè)性化定價(jià)策略和動(dòng)態(tài)定價(jià)策略。（一）個(gè)性化定價(jià)策略提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力增加收益促進(jìn)市場(chǎng)穩(wěn)定（1）了解消費(fèi)者的支付意愿（2）確定目標(biāo)消費(fèi)者（3）制定個(gè)性化定價(jià)策略（4）分割產(chǎn)品價(jià)值個(gè)性化定價(jià)的優(yōu)勢(shì)實(shí)施個(gè)性化定價(jià)策略的步驟（二）動(dòng)態(tài)定價(jià)策略企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者在不同的消費(fèi)時(shí)間的支付意愿和對(duì)價(jià)格的敏感度，針對(duì)同一產(chǎn)品制定不同的價(jià)格。高峰負(fù)荷定價(jià)和清理定價(jià)是兩種最為常見的時(shí)間定價(jià)策略。高峰負(fù)荷定價(jià)適合供應(yīng)缺乏彈性的產(chǎn)品，可以進(jìn)行系統(tǒng)化的價(jià)格上調(diào)。清理定價(jià)則適合需求狀況不確定和容易貶值的產(chǎn)品，企業(yè)必須降低價(jià)格，及時(shí)清理多余庫存。不同時(shí)間的定價(jià)不同地區(qū)的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)習(xí)慣和購買能力。因此，在不同地區(qū)推行不同的定價(jià)策略是非常必要的。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以幫助企業(yè)對(duì)不同地區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行分類，然后采取不同的營銷策略和定價(jià)策略。不同地區(qū)的定價(jià)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，企業(yè)在發(fā)現(xiàn)價(jià)格差異后可以很快做出調(diào)整。很多商家為了保住在電商平臺(tái)搜索排名中的靠前位置，每隔一段時(shí)間就調(diào)整一下部分產(chǎn)品的價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變化Part/

03大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)渠道創(chuàng)新渠道是產(chǎn)品的流通路線，可以讓企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品通過中間商賣向不同的區(qū)域，以達(dá)到銷售目的。企業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)渠道規(guī)劃的特征與趨勢(shì)、問題與短板，從而有針對(duì)性地進(jìn)行整體布局和優(yōu)化，達(dá)到提升企業(yè)銷售業(yè)績的目的。（一）渠道創(chuàng)新的思維直接：企業(yè)可以與消費(fèi)者直接對(duì)話，這樣做更高效，也更為便利。地域和時(shí)間限制少：縮短了企業(yè)營銷人員與消費(fèi)者的距離，更有利于維系兩者之間的關(guān)系。易控：企業(yè)可以很容易進(jìn)行消費(fèi)者教育，營銷效果易于監(jiān)控。大數(shù)據(jù)營銷渠道的特征產(chǎn)品即渠道：產(chǎn)品被納入營銷渠道，成為營銷的手段。也就是說，產(chǎn)品可以充當(dāng)銷售渠道。智慧物流：是一種全新的物流模式，它利用物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段對(duì)物流系統(tǒng)進(jìn)行全面優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)物流信息化、數(shù)字化、智能化。供應(yīng)鏈管理精準(zhǔn)化：多渠道快速接入、業(yè)務(wù)運(yùn)營效率提升、避免庫存割裂、業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)一體化。大數(shù)據(jù)營銷渠道優(yōu)化與創(chuàng)新的思維案例鏈接借助數(shù)字化物流，安踏在“雙十一”發(fā)貨超千萬單直面消費(fèi)者（DirectToConsumer，DTC）模式是指通過直面消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心，實(shí)現(xiàn)對(duì)“人、貨、場(chǎng)”的重塑，從而形成從產(chǎn)品開發(fā)、運(yùn)營到營銷的良性閉環(huán)，推動(dòng)品牌升級(jí)。采用DTC模式要注意增強(qiáng)兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是通過重構(gòu)全渠道模式，更精準(zhǔn)地定義內(nèi)容和場(chǎng)景，加強(qiáng)與消費(fèi)者在線上線下的連接和互動(dòng)，增強(qiáng)品牌黏性和提升消費(fèi)者體驗(yàn)；二是以消費(fèi)者大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品運(yùn)營，逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全價(jià)值鏈從自動(dòng)化到智能化的進(jìn)階，提升產(chǎn)品銷售效率。安踏集團(tuán)在轉(zhuǎn)型為DTC模式的過程中，通過優(yōu)化配送過程、提升零售直配能力來對(duì)“貨”進(jìn)行重塑。2021年“雙十一”期間，安踏依托覆蓋全國的物流網(wǎng)絡(luò)和基于物流數(shù)字化的精準(zhǔn)分析和配送，以及自動(dòng)化技術(shù)等智能化設(shè)備的運(yùn)用，發(fā)貨超千萬單，其中絕大多數(shù)在48小時(shí)之內(nèi)完成配送，這極大地提升了消費(fèi)體驗(yàn)。2021年，安踏投資興建的整合自動(dòng)化存儲(chǔ)、分揀、配送及大數(shù)據(jù)中心的一體化物流園發(fā)揮了作用，實(shí)現(xiàn)由總倉向門店直配鋪貨、補(bǔ)貨及調(diào)撥，推動(dòng)線上線下業(yè)務(wù)無縫銜接。通過數(shù)字化，安踏實(shí)現(xiàn)銷售排單效率、發(fā)貨過賬效率、盤點(diǎn)效率與訂單處理效率等關(guān)鍵指標(biāo)的提升，使系統(tǒng)效率提升80%以上，同時(shí)利用從電商平臺(tái)和門店獲取的大數(shù)據(jù)來指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)。（二）渠道創(chuàng)新的策略1．推動(dòng)營銷渠道多元化橫向維度：電商平臺(tái)、社交媒體平臺(tái)、社區(qū)或論壇、位置服務(wù)縱向維度：0級(jí)渠道、1級(jí)渠道、2級(jí)渠道、3級(jí)渠道等營銷渠道類型說明電商平臺(tái)以淘寶、京東、拼多多為代表的電商平臺(tái)借用其高知名度吸引眾多消費(fèi)者，并根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品推送。這是大數(shù)據(jù)背景下的主流營銷渠道社交媒體平臺(tái)基于微信、微博、抖音、快手等平臺(tái)的社交媒體營銷是根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽數(shù)據(jù)和購買數(shù)據(jù)來為其提供有針對(duì)性的銷售服務(wù)的社區(qū)或論壇企業(yè)建立在線社區(qū)或論壇，與消費(fèi)者討論與產(chǎn)品或品牌有關(guān)的話題，可增進(jìn)社區(qū)成員之間的親密感，增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系位置服務(wù)企業(yè)利用消費(fèi)者的位置數(shù)據(jù)信息結(jié)合消費(fèi)者端的瀏覽記錄數(shù)據(jù)，為其提供周邊一定范圍內(nèi)的產(chǎn)品銷售信息，可以使消費(fèi)者快速發(fā)現(xiàn)隱藏在內(nèi)街小巷的“寶藏”商鋪基于大數(shù)據(jù)的營銷渠道類型（二）渠道創(chuàng)新的策略1．推動(dòng)營銷渠道多元化橫向維度：電商平臺(tái)、社交媒體平臺(tái)、社區(qū)或論壇、位置服務(wù)縱向維度：0級(jí)渠道、1級(jí)渠道、2級(jí)渠道、3級(jí)渠道等4．加強(qiáng)對(duì)營銷渠道的管理企業(yè)要建立有效的渠道管理制度，包括對(duì)渠道的培訓(xùn)、激勵(lì)、監(jiān)督和維護(hù)等方面。2．實(shí)現(xiàn)渠道結(jié)構(gòu)扁平化傳統(tǒng)渠道層級(jí)的壓縮商場(chǎng)與專賣渠道的加入直銷渠道尤其是網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的迅速發(fā)展5．制定并執(zhí)行渠道策略在大數(shù)據(jù)的支持下，企業(yè)可以監(jiān)測(cè)營銷渠道上的商務(wù)活動(dòng)，使企業(yè)的整個(gè)營銷過程都處于管控之下，將現(xiàn)代管理體系與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)營銷渠道的科學(xué)管理。3．提高營銷渠道控制的有效性渠道控制力水平渠道控制效率6．渠道跨界渠道跨界是指兩個(gè)合作品牌基于渠道共享進(jìn)行合作，在對(duì)方的銷售渠道中植入自己的產(chǎn)品，或者通過自身品牌的文化特征與對(duì)方的銷售場(chǎng)景相聯(lián)系，借助其中的共通點(diǎn)強(qiáng)化用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與認(rèn)同。（二）渠道創(chuàng)新的策略你是否見到過通過單一渠道獲得成功的企業(yè)或產(chǎn)品？如果有，它們有何特征？在大數(shù)據(jù)時(shí)代，渠道多元化特征明顯，請(qǐng)與同學(xué)探討你見過的進(jìn)行多渠道營銷的

品牌。課堂討論P(yáng)art/

04大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)促銷創(chuàng)新促銷是向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的信息，刺激和吸引消費(fèi)者更多、更快地購買特定產(chǎn)品和服務(wù)，以擴(kuò)大銷量或清理庫存的一種活動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代和大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)和消費(fèi)者之間的信息越來越對(duì)稱，信息傳播的速度更快，信息量也越來越大，信息也越來越真?zhèn)坞y辨，因此促銷組合的合理制定顯得更為重要。（一）大數(shù)據(jù)對(duì)促銷的變革運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，企業(yè)營銷人員不僅可以準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的購買記錄、購買偏好，并據(jù)此分析出消費(fèi)者的購買能力，還可以通過分析關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購買需求，從而為促銷活動(dòng)找到精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群體，然后根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的偏好制訂更有針對(duì)性的促銷計(jì)劃。調(diào)研方式價(jià)格是調(diào)整購買能力與購買意愿的重要杠桿，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)越來越傾向于采用以消費(fèi)者為導(dǎo)向的促銷定價(jià)與差異化定價(jià)。大數(shù)據(jù)能幫助企業(yè)分析消費(fèi)者行為，快速總結(jié)規(guī)律，并結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)能力實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的促銷定價(jià)。定價(jià)方式企業(yè)營銷人員通過使用大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以分析出該消費(fèi)者是否為目標(biāo)消費(fèi)者，然后通過程序化購買，讓促銷信息在合適的時(shí)間出現(xiàn)在合適的消費(fèi)者眼前，而且在這一過程中，企業(yè)可以獲取消費(fèi)者的反饋信息，據(jù)此及時(shí)調(diào)整促銷方案，從而節(jié)約促銷成本，提升促銷效果。信息傳播方式（二）促銷組合設(shè)計(jì)促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等多種狹義促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。不同促銷方式的含義與優(yōu)缺點(diǎn)促銷方式含義優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣告由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上采取非人際傳播的方式，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行宣傳和介紹的活動(dòng)傳播面廣泛、傳播及時(shí)、媒介選擇比較靈活消費(fèi)者的購買行為滯后，信息量有限，說服性較差人員推銷表現(xiàn)為推銷人員與一個(gè)或多個(gè)可能的購買者交談，是為實(shí)現(xiàn)銷售而進(jìn)行的口頭陳述活動(dòng)面對(duì)面、溝通方便、容易成交成本高、對(duì)從業(yè)人員素質(zhì)要求高公共關(guān)系企業(yè)為了刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求并改善企業(yè)與公眾的關(guān)系而采取的一種手段可以獲得公眾信任，提升企業(yè)形象和信譽(yù)度見效