對外動漫產(chǎn)品貿(mào)易發(fā)展報(bào)告

對外動漫產(chǎn)品貿(mào)易發(fā)展報(bào)告

2004年以來，我國政府通過政策創(chuàng)新積極推動動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如今，10年過去了，動漫產(chǎn)業(yè)取得了前所未有的成績，對外貿(mào)易得到了長足進(jìn)步。但是，問題依然存在，嚴(yán)重制約著中國動漫產(chǎn)業(yè)的對外貿(mào)易。在這樣的背景下，需要對2011～2012年度，以及過去10年的中國動漫產(chǎn)業(yè)的對外貿(mào)易及國際化經(jīng)營進(jìn)行現(xiàn)狀評價和問題分析。同時，有必要依據(jù)動漫產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)，預(yù)測其發(fā)展趨勢，從而提出對策建議。一中國動漫產(chǎn)品對外貿(mào)易年度發(fā)展現(xiàn)狀（一）進(jìn)口情況1.動畫電視進(jìn)口根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011年，動畫電視片進(jìn)口總額為702.01萬元，占各類電視節(jié)目進(jìn)口總額（54098.62萬元）的1.3%（見表1），進(jìn)口動畫電視片的時長為279小時，占進(jìn)口電視節(jié)目總時長的1.28%（見表2）。從進(jìn)口金額角度看，進(jìn)口動畫電視片在經(jīng)歷了2009年和2010年的低潮后，2011年的進(jìn)口金額從低谷回升，已接近2008年的水平。從進(jìn)口來源的角度看，美洲、歐洲和日本這些傳統(tǒng)的動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，仍然是我國主要的動畫電視來源地。表12008～2011年全國進(jìn)口電視動畫片（金額）表22008～2011年全國進(jìn)口電視動畫片（時長）2.動畫電影進(jìn)口2011年，全年引進(jìn)動畫電影10部，與上映的10部國產(chǎn)動畫電影（頒布許可證數(shù)量為24部）共同創(chuàng)造了16.4億元的國內(nèi)市場票房，其中，進(jìn)口片票房為13.3億元，占81%（見表3）。其中2011年《功夫熊貓2》創(chuàng)造了6.17億元的票房紀(jì)錄，幾乎占到進(jìn)口動畫電影票房的近50%。2012年共有12部進(jìn)口動畫電影上映，創(chuàng)造票房約9.6億元；而國產(chǎn)片雖然有21部上映，但票房僅為4.5億元左右，而且分布極不均勻，《喜羊羊與灰太狼4》一部片就貢獻(xiàn)了1.58億元，有60%的影片不足1000萬元。2011～2012年國內(nèi)動畫電影市場有以下特點(diǎn)。第一，進(jìn)口動畫電影票房仍然占據(jù)國內(nèi)動畫電影市場的大半江山，但市場份額在下降，從2011年的81%下降到2012年的69%，國內(nèi)動畫電影份額上升。第二，進(jìn)口動畫電影的數(shù)量在提高，2012年的數(shù)量比前一年增長20%。第三，國內(nèi)市場動畫電影的平均單片獲利能力在下降，進(jìn)口動畫電影的單片票房從2011年的1.33億元下降到2012年的0.8億元，下降幅度為40%。與此同時，國產(chǎn)動畫電影的平均單片票房從2011年的0.31億元下降到0.21億元，下降幅度為32%（見表3）。造成這種狀況的主要原因在于競爭的嚴(yán)酷。表32011～2012年國內(nèi)市場動畫電影各項(xiàng)指標(biāo)一覽（二）出口情況從2008年起，我國核心動漫產(chǎn)品出口每年都大幅度持續(xù)增長，呈現(xiàn)較好的發(fā)展勢頭（見表4）。表42009～2012年中國核心動漫產(chǎn)品出口情況另據(jù)國家新聞出版廣電總局2012年5月1日第八屆中國國際動漫節(jié)上公開的數(shù)據(jù)，2011年，全國各影視機(jī)構(gòu)共出口動畫片146部20萬分鐘，金額2800多萬美元。而2010年出口動畫片時長為17萬分鐘，2006年只有4.5萬分鐘。1.動畫電視出口根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局資料，2011年對外出口動畫電視片的總金額為3662.39萬元。動畫電視出口表現(xiàn)出以下幾個特點(diǎn)。第一，韓國成為我國動畫電視片出口的第一大市場，約占動畫電視總出口額的1/3，遙遙領(lǐng)先于其他市場，表現(xiàn)最為搶眼。而且在過去的4年中，保持了大幅增長的態(tài)勢（見表5），說明我國動畫產(chǎn)品在韓國已有了穩(wěn)定的市場。表52008～2011年中國動畫電視出口情況第二，中國香港、東南亞地區(qū)與我國文化相近，地理相鄰，文化折扣相對較小，是我國文化產(chǎn)品的傳統(tǒng)市場。第三，美國、歐洲和日本等市場是傳統(tǒng)的動畫產(chǎn)業(yè)消費(fèi)國，觀眾欣賞動畫產(chǎn)品的品位高。與此同時，這些國家和地區(qū)又是競爭激烈的市場，是世界各國動畫產(chǎn)業(yè)必爭之地。目前我國動畫電視片的現(xiàn)有制作質(zhì)量（內(nèi)容和形式）沒有優(yōu)勢，只能處于市場的低端。從出口量的角度看，近4年的出口金額波動較大，說明我國動畫電視在這些市場還沒有建立穩(wěn)定的市場地位。例如對歐洲市場出口額在2010年曾達(dá)到2199.04萬元，但在2011年大幅降低，只有365.27萬元（見表5）。在美國市場，2009年曾達(dá)到800萬元，但在2011年只有380.55萬元。但是，從這些國家和地區(qū)進(jìn)口我國電視劇、電視節(jié)目和紀(jì)錄片的情況來看，這些市場對中國文化和中國文化產(chǎn)品保持濃厚的興趣，從長期角度看，是我國動畫電視出口主力市場。例如對美國市場的電視劇出口額和電視節(jié)目出口額都居我國兩類電視產(chǎn)品出口的首位（見表6）。表62011年各類電視片出口一覽2.動畫電影出口目前國內(nèi)沒有關(guān)于動畫電影出口的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從相關(guān)報(bào)道可以看出，目前中國動畫電影主要出口韓國和中東國家（見表8），與動畫電視片出口市場類似。表72012年主要動畫電視出口一覽表82012年主要動畫電影出口一覽續(xù)表3.漫畫出口國內(nèi)漫畫出口主要面向代表著不同漫畫風(fēng)格的東南亞市場和歐美市場，成績斐然。在向東南亞市場出口的公司中，以天津神界漫畫公司為代表。2006年，天津神界漫畫公司出品的日文版漫畫《水滸傳》在日本市場全面發(fā)售，標(biāo)志著中國原創(chuàng)漫畫作品打入日本漫畫市場實(shí)現(xiàn)了零的突破。2010年，日文版漫畫《三國演義》在日本正式面世。按照天津神界漫畫公司與日本學(xué)研社的協(xié)議，首批日文版《三國演義》將進(jìn)入日本國內(nèi)中小學(xué)校的課堂、圖書館，以及面向大眾讀者市場的書店、便利店。如今，四大名著系列已進(jìn)入日、韓、英、法、越等近20個國家和地區(qū)，全球發(fā)行550萬冊，收入達(dá)1700萬元，其以發(fā)行數(shù)量多、出口金額大、發(fā)行范圍廣成為中國文化產(chǎn)品“走出去”的成功典范。2011年以來，神界漫畫公司在經(jīng)營模式上進(jìn)行了創(chuàng)新嘗試，從原有的版權(quán)出口到全球同步全產(chǎn)業(yè)化跨媒介授權(quán)。2011年推出的《濟(jì)公》系列，授權(quán)領(lǐng)域包括期刊連載、平面圖書、蘋果商城、手機(jī)動漫、網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)漫畫、動畫片改編、周邊衍生品、電視動漫畫八大跨媒介領(lǐng)域；圖書同步授權(quán)中文簡體版，中文繁體版，越、意、泰、韓、日7個不同地區(qū)及形式版本，為國產(chǎn)漫畫產(chǎn)業(yè)化推廣及“走出去”提供了新的思路。幾乎同時，2009年，中國漫畫家夏達(dá)的長篇漫畫《子不語》得到日本集英社推薦，正式登陸日本，連載于日本青年漫畫雜志ULTRAJUMP，成為內(nèi)地首部打入日本主流漫畫雜志的原創(chuàng)漫畫。2011年，夏達(dá)的另一部作品《長歌行》繼續(xù)在漫畫雜志ULTRAJUMP上連載?？梢钥闯?，中國漫畫家不僅可以憑借像四大名著這樣傳統(tǒng)的中國文化元素占據(jù)日本及東南亞市場，也可以有像夏達(dá)這樣的漫畫家以細(xì)膩畫風(fēng)表達(dá)對情感、世界和自然的人文關(guān)懷。在向歐美市場漫畫出口的公司中，以北京天視全景文化傳播公司為代表。與天津神界漫畫公司力推本公司作品形成對比的是，該公司以漫畫版權(quán)出口為主營業(yè)務(wù)，介于中國漫畫作者和國外出版社之間，為國內(nèi)眾多漫畫作者提供代理服務(wù)。具體的業(yè)務(wù)方式主要有三種。第一，參展簽售。自2005年以來，天視全景公司每年“陪同”中國漫畫作者參加安古蘭漫畫節(jié)、法國圣馬洛漫畫節(jié)、里爾漫畫節(jié)、巴黎書展、德國埃爾蘭根漫畫節(jié)、意大利拿波里漫畫節(jié)等，并在現(xiàn)場由漫畫作者簽售。例如中國漫畫作者聶崇瑞在2010年安古蘭漫畫節(jié)的新書發(fā)售會上，以簽售647本打破了該漫畫節(jié)38年的單本銷售紀(jì)錄。第二，版權(quán)授權(quán)。天視全景公司首先以版稅分成結(jié)合版稅預(yù)付方式購買中國漫畫作品的出版版權(quán)，與中國作者簽訂授權(quán)協(xié)議；繼而將該作品版權(quán)授權(quán)給合作的國外出版社，并在出版后獲取一定比例的銷售分成。截至2012年，天視全景公司在歐洲出版了127部中國漫畫，涉及漫畫作者53人，作者年齡從20多歲到70歲，版權(quán)輸出到法國、德國、意大利、英國、美國、巴西等十多個國家。第三，合作創(chuàng)作。具體有兩個方向：一是與國外出版社一起協(xié)助國內(nèi)漫畫作者的創(chuàng)作，使作品更加適合海外漫畫市場；二是根據(jù)國外出版社及漫畫編劇提供的漫畫腳本，尋找國內(nèi)漫畫作者，合作創(chuàng)作漫畫作品。應(yīng)該說，上述三種方式均以市場需求為導(dǎo)向，逐次遞進(jìn)，不斷貼近市場，適應(yīng)市場，實(shí)現(xiàn)了中國漫畫作者、中介公司、國外出版社和國外消費(fèi)者創(chuàng)作和消費(fèi)的統(tǒng)一，為中國漫畫“走出去”探索了成熟范式。如果把漫畫產(chǎn)業(yè)與動畫產(chǎn)業(yè)在國際化經(jīng)營方面做一對比，漫畫在“走出去”的過程中，無論在東南亞市場，還是在歐美市場，可以進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌龅闹髁髑溃ㄈ缛毡镜腢LTRAJUMP），與當(dāng)?shù)刂某霭嫔绾献鳎ㄈ缛毡镜募⑸纭W洲排名前十五位的漫畫出版社），合作方式也從單純的版權(quán)出口轉(zhuǎn)向合作創(chuàng)作，取得了良好的社會影響。這些方面均強(qiáng)于動畫產(chǎn)業(yè)在相應(yīng)方面的業(yè)績表現(xiàn)。二中國動漫產(chǎn)品對外貿(mào)易存在的問題（一）政策層面1.扶持出口的政策有待進(jìn)一步細(xì)化2006年，國務(wù)院頒發(fā)的《關(guān)于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干意見》（國辦發(fā)32號）是我國發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的綱領(lǐng)性文件。其中第八條規(guī)定：支持我國動漫企業(yè)開拓海外市場，適當(dāng)補(bǔ)助動漫產(chǎn)品出口譯制經(jīng)費(fèi)。通過“中小企業(yè)國際市場開拓資金”渠道，積極鼓勵和支持優(yōu)秀國產(chǎn)動漫作品和產(chǎn)品到海外參展。對企業(yè)出口動漫版權(quán)可適當(dāng)予以獎勵。上述規(guī)定對于“動漫產(chǎn)品出口”和“優(yōu)秀國產(chǎn)動漫作品和產(chǎn)品”沒有明確界定。而“適當(dāng)補(bǔ)助”“適當(dāng)獎勵”和“積極鼓勵和支持”也沒有明確規(guī)定補(bǔ)助和獎勵的幅度，不利于具體操作，極易挫傷企業(yè)的積極性，也會導(dǎo)致政府部門的權(quán)力尋租。2.重視原創(chuàng)，對服務(wù)外包重視不夠2004年以來，國家政策在突出原創(chuàng)、突出中國元素背景下，對動漫產(chǎn)業(yè)的服務(wù)外包重視不足，甚至將外包定位于導(dǎo)致我國動漫產(chǎn)業(yè)缺乏競爭力的主要原因。事實(shí)上，縱觀世界動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史，主要動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家均經(jīng)歷過利用本國勞動力價格優(yōu)勢，積極拓展外包出口的發(fā)展階段，與一般產(chǎn)業(yè)的代工生產(chǎn)（OEM）起到相同的作用，為產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)升級奠定基礎(chǔ)。（二）產(chǎn)業(yè)層面1.專業(yè)的動漫產(chǎn)品外貿(mào)公司缺乏當(dāng)前我國動漫企業(yè)普遍規(guī)模小，缺乏專業(yè)化國際營銷人才和能力，需要專業(yè)化的外貿(mào)公司為動漫制作公司提供產(chǎn)業(yè)支持。而目前國內(nèi)專業(yè)的影視作品外貿(mào)公司主要有國營的中國國際電視總公司和中國電影海外推廣公司，以及中國電影集團(tuán)和華誼兄弟、新畫面、保利博納、銀都機(jī)構(gòu)等民營的電影制作公司，承擔(dān)著電視片和電影片的海外發(fā)行推廣工作。但是，由于專業(yè)的外貿(mào)公司數(shù)量相對較少，而且現(xiàn)有的電視紀(jì)錄片和電影大片是我國影視作品外銷的主力，外貿(mào)公司難有更多的精力顧及動漫產(chǎn)品。同時，與上述國有和民營企業(yè)相比，動漫公司進(jìn)入國際市場的時間要晚得多，在選題、制作理念等多個方面，難以適應(yīng)國際市場的要求，難以引起專業(yè)外貿(mào)公司的興趣。2.專業(yè)的動漫行業(yè)協(xié)會缺乏作為我國各級動漫產(chǎn)業(yè)行業(yè)協(xié)會大多在2004年以后成立，成立時間較短，運(yùn)作不規(guī)范，介入動漫企業(yè)經(jīng)營活動的程度低，在動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中處于邊緣化地位。更由于動漫產(chǎn)業(yè)大面積深度虧損，動漫企業(yè)拖欠會費(fèi)的現(xiàn)象普遍，使得動漫產(chǎn)業(yè)行業(yè)協(xié)會的經(jīng)費(fèi)來源受到限制，抑制了行業(yè)協(xié)會有效開展工作。原本可以在信息交流、咨詢服務(wù)、人才培訓(xùn)、行業(yè)維權(quán)、反映訴求等方面大有作為的行業(yè)協(xié)會，現(xiàn)在卻處于無所作為的狀態(tài)。（三）企業(yè)層面大多數(shù)動漫企業(yè)對出口重視不足。究其原因，動漫企業(yè)對國內(nèi)市場的嚴(yán)峻程度沒有清晰認(rèn)識，對國內(nèi)市場寄予過高希望。因此，在2012年全年22萬分鐘的動畫片產(chǎn)量中，絕大多數(shù)的動漫作品瞄準(zhǔn)國內(nèi)市場，只有極少量動漫產(chǎn)品可以出口海外市場。具體表現(xiàn)為以下特點(diǎn)。第一，從動漫產(chǎn)品的內(nèi)容看，出口海外市場的動漫作品缺少清晰的目標(biāo)市場和定位，或者將在國內(nèi)發(fā)行的動漫作品直接投放到海外發(fā)行，沒有考慮國際市場的需求差異；過多強(qiáng)調(diào)“民族的才是國際的”，忽視文化折扣對我國動漫產(chǎn)品的影響；制作質(zhì)量粗糙，難以滿足國際市場的需求。第二，從產(chǎn)品的銷售渠道看，大部分出口海外的動漫作品還沒有進(jìn)入國際市場的主流渠道，特別是沒有進(jìn)入主流院線和主流電視系統(tǒng)，產(chǎn)品覆蓋面窄，市場影響力弱，不利于產(chǎn)品品牌、公司品牌和地區(qū)品牌的培育和形成。第三，從產(chǎn)品推銷形式看，從2004年起，政府有關(guān)部門組織國內(nèi)動漫企業(yè)參加?xùn)|京、昂西等國際著名動漫節(jié)或動漫展，在世界動漫界刮起了“中國風(fēng)”，但由于經(jīng)營理念、文化差異以及組織實(shí)施方面的因素，參展效果并不理想，真正達(dá)成高質(zhì)量的輸出和合作仍然屈指可數(shù)。（四）學(xué)術(shù)層面從世界范圍來看，盡管好萊塢大片（包括迪士尼的動畫片）在世界各地的影院屢屢卷起吸金狂潮，但主流的國際貿(mào)易研究一直默認(rèn)一般產(chǎn)品為其研究對象，文化產(chǎn)品的國際貿(mào)易不在研究范圍之內(nèi)。真正學(xué)術(shù)意義的研究是從20世紀(jì)70年代初期開始的，當(dāng)時Nordenstreng和Varis（1973）受聯(lián)合國教科文組織的委托，對電視節(jié)目的流向進(jìn)行了追蹤，發(fā)現(xiàn)美國主導(dǎo)了該領(lǐng)域的國際貿(mào)易。隨后開展的文化貿(mào)易研究很大程度是針對美國文化對其他國家的文化侵略，而且主要由傳播學(xué)者和社會學(xué)者開展研究。到了20世紀(jì)80年代后期，加拿大學(xué)者Hoskins、Mirus和Rozeboom（1989）才引入了“文化折扣”這一概念，開始了有針對性的研究。時至今日，文化貿(mào)易領(lǐng)域的研究成果仍然很零散，沒有形成完整的理論體系。因此，文化產(chǎn)品的國際貿(mào)易研究長期被遺忘。在國內(nèi)，受體制因素影響，長期以來，文化領(lǐng)域重視對外宣傳，不重視對外貿(mào)易，導(dǎo)致對文化貿(mào)易領(lǐng)域的研究長期不能得到重視，不僅對文化貿(mào)易研究的學(xué)者極少，而且開設(shè)文化貿(mào)易專業(yè)的大學(xué)也只有兩所。更何況，“動漫”無論作為一種藝術(shù)形式，還是作為一種商品形式，都處于以電影和電視為主導(dǎo)的文化產(chǎn)品中的邊緣地位。因此，動漫產(chǎn)品的國際貿(mào)易研究無可避免處于邊緣中的邊緣。因此，當(dāng)2004年我國政府積極推動動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展時，學(xué)術(shù)界對于動漫產(chǎn)品的特點(diǎn)、經(jīng)營模式及其國際貿(mào)易狀況非常陌生，學(xué)術(shù)研究零散且表面化。10年過去了，盡管研究文獻(xiàn)大量涌現(xiàn)，但鮮見高質(zhì)量的研究成果。世界范圍內(nèi)的學(xué)術(shù)漠視、國內(nèi)研究的匆促上陣，都不能為中國動漫產(chǎn)業(yè)的國際化戰(zhàn)略提供有效的理論支撐和決策借鑒，這就直接或間接導(dǎo)致了中國動漫產(chǎn)業(yè)在國際化戰(zhàn)略問題上的決策失誤和產(chǎn)業(yè)政策的錯位。上述四個層面既相互獨(dú)立，又相互影響。例如，動漫企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)意、目標(biāo)市場選擇、推銷渠道選擇及推銷手段等方面的管理水平不能適應(yīng)國際市場的要求，使動漫企業(yè)對國際市場產(chǎn)生了畏難情緒。這種情緒直接影響了政府在制定動漫產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略時將國內(nèi)市場確立為主要目標(biāo)市場，而無意中又影響了學(xué)者們的研究導(dǎo)向，導(dǎo)致更加忽視對動漫產(chǎn)品國際貿(mào)易和動漫企業(yè)國際化戰(zhàn)略的研究，更加難以為動漫企業(yè)的國際化戰(zhàn)略和政府的外向型政策提供理論依據(jù)，使動漫企業(yè)更加依賴國內(nèi)市場。而國內(nèi)市場由于體制、市場和法律等方面的因素，市場環(huán)境極為嚴(yán)峻，造成了行業(yè)內(nèi)85%的企業(yè)虧損。由此，產(chǎn)生了政府、企業(yè)、學(xué)術(shù)界在產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略問題上的一致性，也導(dǎo)致國內(nèi)市場的惡性循環(huán)。三中國動漫產(chǎn)品對外貿(mào)易的發(fā)展趨勢1.從經(jīng)營模式角度看，聯(lián)合制片與外包出口是兩種主要模式動漫產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合制片與外包出口，既相互獨(dú)立，又緊密聯(lián)系。1985年以來，以深圳翡翠動畫公司成立為標(biāo)志，開始了我國動漫產(chǎn)業(yè)的外包歷史。近30年時間過去了，外包仍然是我國動漫企業(yè)的重要利潤來源，既解決了動漫公司的生存問題，又保存了動漫企業(yè)的員工隊(duì)伍和經(jīng)營實(shí)力。更重要的是，通過外包，學(xué)習(xí)和掌握了動漫行業(yè)的國際慣例，提高了動漫企業(yè)的管理水平，增進(jìn)了與國際動漫業(yè)界的聯(lián)系與相互了解，擴(kuò)大了企業(yè)的市場知名度，為進(jìn)一步的聯(lián)合制片和原創(chuàng)開發(fā)奠定了基礎(chǔ)，很多參與外包的動漫企業(yè)由此走上了進(jìn)軍國際市場和自主原創(chuàng)的道路。2005年，上海今日動畫影視有限公司與法國公司聯(lián)合制作《中華小子》，并在法國電視3臺播出，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，擴(kuò)大了中國動畫在歐美市場的知名度和美譽(yù)度。這是我國動漫產(chǎn)業(yè)以聯(lián)合制片和預(yù)售形式進(jìn)入世界主流市場和主流電視渠道的早期成功案例。其后，北京輝煌動畫公司（《三國演義》，2008）、青島四維空間公司（《小老虎》，2009）、中國電影集團(tuán)（《藏獒多吉》，2011）、青青樹動漫公司（《魁拔之十萬火急》，2011）、上海今日動畫（《泡泡美人魚》，2012）、中國動漫集團(tuán)（《波魯魯冰雪大冒險》，2013）分別與日本、法國、韓國等公司合作，均取得了良好的業(yè)績。當(dāng)前，聯(lián)合制片已經(jīng)成為我國動漫企業(yè)進(jìn)入國際市場的有效方式和途徑。聯(lián)合制片可以使來自不同國家、擁有不同資源和優(yōu)勢的各方聯(lián)合起來，參與包括融資、劇本創(chuàng)作、前期制作、中期制作、后期制作和發(fā)行的一個或多個經(jīng)營領(lǐng)域，共同完成一部動漫原創(chuàng)作品，構(gòu)建一個成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條，使動漫公司和投資各方都處于一個贏利可觀的良性循環(huán)之中。這樣，一方面可以使各自不同的優(yōu)勢資源實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，增大成功的概率；另一方面，可以分散風(fēng)險，化解困難。對于中國動漫企業(yè)來說，參與國際聯(lián)合制片可以獲得兩方面的顯著收益：一方面，從制作的角度看，聯(lián)合制片從動漫創(chuàng)意開始就有中外各方創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的加入，共同協(xié)商確定劇本，為適應(yīng)國內(nèi)外市場的需求奠定基礎(chǔ)；另一方面，從銷售的角度看，通過對國外重要的播出和發(fā)行系統(tǒng)的預(yù)售，取得了50%～70%的制作費(fèi)用的融資，既解決了動漫企業(yè)的主要資金問題，又為動漫產(chǎn)品找到了市場和銷售渠道，降低了動漫企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，提高了動漫企業(yè)的內(nèi)生活力和生存質(zhì)量。通過聯(lián)合制片，可以使中國動漫企業(yè)能夠從單純的中期外包加工向產(chǎn)業(yè)兩端靠攏。向上游可以參與動漫創(chuàng)意和動漫劇本的確定，向下游可以參與動漫作品的發(fā)行和衍生產(chǎn)品開發(fā)。同時，通過進(jìn)入國際市場，能夠了解和熟悉市場經(jīng)濟(jì)條件下動漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)營理念和運(yùn)作規(guī)則，對于仍處于藝術(shù)家主導(dǎo)的中國動漫產(chǎn)業(yè)來說，尤為重要。身處全球化時代的今天，必須將全球市場作為自己的經(jīng)營舞臺，在全球范圍內(nèi)配置資源。因此，要運(yùn)用“外包制作”和“聯(lián)合制片”的經(jīng)營手段，盡快走出國門，邁進(jìn)國際市場，真正實(shí)現(xiàn)動漫企業(yè)從生存到壯大的跨越性蛻變。2.從技術(shù)應(yīng)用角度看，云計(jì)算開始介入動漫制作近10年來，好萊塢大片從《泰坦尼克號》《黑客帝國》到《魔戒三部曲》《怪物史瑞克》《功夫熊貓》《阿凡達(dá)》等，依靠以計(jì)算機(jī)集群為硬件的技術(shù)手段，制作動畫和特效，創(chuàng)造了無可比擬的視覺震撼。無論是影片的整體運(yùn)算時間，還是單個鏡頭的工作量，都屢創(chuàng)新高，引領(lǐng)世界動漫產(chǎn)業(yè)的潮流，實(shí)際上在無形中設(shè)立了世界動畫電影的畫面質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，同時也幾乎囊括了近十年電影票房的前十名，為全世界電影制作起到了強(qiáng)烈的示范效應(yīng)。云計(jì)算技術(shù)的介入激勵著中國動漫產(chǎn)業(yè)與世界動漫產(chǎn)業(yè)接軌。2009年12月，東莞市科技館發(fā)起“科教動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”，25家企業(yè)于12月30日簽訂協(xié)議，共同推進(jìn)“云計(jì)算”在動漫產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用。在2012年中國國際動漫節(jié)上，中南卡通與阿里云正式對外發(fā)布消息，浙江中南集團(tuán)卡通影視有限公司采用云計(jì)算渲染比傳統(tǒng)電腦渲染提高了40倍效率，并降低了40%的成本，阿里云渲染4天就可以完成普通專業(yè)電腦2年10個月的工作量。2013年8月面世的國產(chǎn)首部3D動畫電影《昆塔·盒子總動員》（以下簡稱《昆塔》）更是在國際標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)下的典型代表。在電影籌備之初，《昆塔》的制作方浙江博采傳媒有限公司就確立了明確的目標(biāo)，拍一部國際化的動畫電影，這意味著產(chǎn)品本身的質(zhì)量要符合國際化標(biāo)準(zhǔn)。但是，國內(nèi)現(xiàn)有的集群渲染技術(shù)很難在短時間內(nèi)完成高精度渲染的要求。如果博采傳媒通過自身能力來解決《昆塔》的渲染問題，則意味著需要購買6000臺服務(wù)器，自建渲染農(nóng)場，耗時可能長達(dá)三年，渲染成本也將達(dá)到1.2億元左右。迫于資本和時間的壓力，對《昆塔》的制作方來說，這幾乎是不可能的事情。而阿里云為此提供了6700臺高性能計(jì)算機(jī)，強(qiáng)大云計(jì)算助陣后期渲染，日夜不停地進(jìn)行影片視效渲染，累計(jì)計(jì)算量超過1000萬小時，完成全片12萬多幀畫面的渲染工作。而且更為關(guān)鍵的是，費(fèi)用只需上千萬元?？梢灶A(yù)見，隨著越來越多的各地計(jì)算中心的出現(xiàn)，云計(jì)算產(chǎn)業(yè)生態(tài)的完善，越來越多的動漫公司會采用云計(jì)算方式，改善動漫企業(yè)的經(jīng)營，提高動漫企業(yè)的競爭力，為中國動漫“走出去”提供技術(shù)保障。四中國動漫產(chǎn)品對外貿(mào)易的發(fā)展對策盡管中國動漫產(chǎn)業(yè)在走向國際市場的道路上已經(jīng)取得了長足進(jìn)步，但在動漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值中所占比例仍然較低，對動漫產(chǎn)業(yè)的拉動作用還有很大的增長空間。2012年，我國動漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到759.94億元，而同年我國核心動漫產(chǎn)品出口額為8.3億元，對外出口的產(chǎn)值占動漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的比例只有1.1%。為此，需要動漫業(yè)界及社會各界共同創(chuàng)造一個良好的生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)動漫產(chǎn)業(yè)的對外貿(mào)易與國際化進(jìn)程。1.業(yè)界高度重視中國動漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)過了近20年的市場化探索，以及10年來的高速發(fā)展，已經(jīng)到了轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的關(guān)鍵時刻。過去10年，中國動漫產(chǎn)業(yè)主要以國內(nèi)市場為導(dǎo)向，依靠“政策紅利”，以制度創(chuàng)新和體制創(chuàng)新為第一推手，推動產(chǎn)業(yè)啟蒙式發(fā)展，同時也是粗放式發(fā)展。但由于體制和市場等多方面原因，國內(nèi)市場環(huán)境極為嚴(yán)峻，嚴(yán)重阻礙了動漫產(chǎn)業(yè)的健康成長。未來10年中國動漫產(chǎn)業(yè)必須“走出去”，充分利用國際、國內(nèi)兩個市場，以市場需求為主要拉動力，依靠“管理紅利”，走集約化發(fā)展道路，為中國動漫產(chǎn)業(yè)開拓新的市場空間。“走出去”的經(jīng)營之路，既是對中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的反思與超越，又是對動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑的總結(jié)與提升，其前瞻性和指導(dǎo)性必定引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步和成長，對于促進(jìn)中國動漫產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展將產(chǎn)生至關(guān)重要的現(xiàn)實(shí)意義。為此，需要業(yè)界高度重視，制定相應(yīng)的整體發(fā)展戰(zhàn)略：在目標(biāo)市場選擇上，鞏固東南亞等傳統(tǒng)市場，著力發(fā)展美國、歐洲和日本等高端市場。在經(jīng)營模式上，以外包出口為基礎(chǔ)，積極擴(kuò)大聯(lián)合制片的應(yīng)用深度與廣度。在出口方式上，從動漫產(chǎn)品出口逐步帶動資本輸出，從委托代理向海外設(shè)立企業(yè)法人轉(zhuǎn)化。在產(chǎn)品種類上，從單一的動漫產(chǎn)品向多品種的動畫、漫畫、游戲及相關(guān)產(chǎn)品的深度融合。為了達(dá)到上述目標(biāo)，在制作手段上，加速應(yīng)用云計(jì)算技術(shù)，促進(jìn)制作成本的降低和動漫內(nèi)容的創(chuàng)新，適應(yīng)國際市場的需求。在企業(yè)管理水平上，廣泛吸收我國一般產(chǎn)業(yè)國際化經(jīng)營的成功經(jīng)驗(yàn)，以及動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家的行業(yè)慣例，努力提高動漫企業(yè)的管理水平。通過技術(shù)與管理水平的提高增強(qiáng)我國動漫產(chǎn)業(yè)的國際市場適應(yīng)能力和國際競爭力。2.學(xué)術(shù)研究先行過去10年，我國發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的最重要的教訓(xùn)之一，就是關(guān)于動漫產(chǎn)業(yè)的學(xué)術(shù)研究嚴(yán)重滯后于動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)踐。其主要原因在于動漫產(chǎn)業(yè)長期處于經(jīng)濟(jì)社會生活的邊緣化地位，學(xué)術(shù)界對于動漫產(chǎn)業(yè)關(guān)注不夠。當(dāng)國家發(fā)出推動動漫產(chǎn)業(yè)的號召之后，學(xué)術(shù)界沒有做好相應(yīng)準(zhǔn)備。以致在動漫產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略和政策導(dǎo)向方面缺少理論依據(jù)，影響了政策效力的發(fā)揮，浪費(fèi)了大量資本和政策資源。今后10年動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)吸取過去的教訓(xùn)，應(yīng)以學(xué)術(shù)研究為先導(dǎo)，以國際化經(jīng)營為導(dǎo)向，以動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家的國際化經(jīng)營為借鑒，針對我國動漫產(chǎn)業(yè)國際化經(jīng)營過程中存在的問題，從企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和國家層面開展研究，為國家的政策制定和企業(yè)的經(jīng)營決策提供理論支撐。更為重要的是，通過學(xué)術(shù)研究，使動漫企業(yè)和政府深刻認(rèn)同國際化經(jīng)營對于動漫產(chǎn)業(yè)國際競爭力的構(gòu)建，以及我國文化軟實(shí)力的培育的重要性和必要性，減少對于國際化經(jīng)營的擔(dān)心和顧慮，鼓舞進(jìn)軍國際市場的勇氣和士氣，從而促進(jìn)全社會資源圍繞國際化經(jīng)營的有效集結(jié)，形成“走出去”的共同愿景與氛圍。3.企業(yè)戰(zhàn)略重視過去10年，是中國動漫企業(yè)以國內(nèi)市場為導(dǎo)向的10年，是以完善產(chǎn)業(yè)鏈條、以衍生產(chǎn)品開發(fā)為主要利潤來源的10年。而未來的10年，是面向國際市場，充分利用兩個市場，促進(jìn)國際、國內(nèi)兩個市場互動的10年，是以播出環(huán)節(jié)為主要利潤來源的10年?？梢哉f，國際化經(jīng)營是動漫企業(yè)在不同的文化、法律、市場和行業(yè)慣例之間的平衡和資源配置，對動漫企業(yè)管理水平提出了更高要求。但國際化轉(zhuǎn)型是中國動漫走向成熟的必經(jīng)階段，也是提高國際競爭力的必要手段。因此，動漫企業(yè)在目標(biāo)市場、產(chǎn)品內(nèi)容、產(chǎn)品類型、經(jīng)營方式、人員構(gòu)成等方面必須做出相應(yīng)的調(diào)整。例如，以往在國內(nèi)市場主要以兒童市場為目標(biāo)市場，而國際市場，特別是發(fā)達(dá)國家市場是面向全年齡段的觀眾，動漫藝術(shù)的表現(xiàn)內(nèi)容和表現(xiàn)形式均有所區(qū)別。在產(chǎn)品類型上，不僅應(yīng)關(guān)注傳統(tǒng)電影動畫片和電視動畫片，還應(yīng)關(guān)注由于通信技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的手機(jī)動漫和網(wǎng)絡(luò)動漫。在輸出渠道上，不僅要進(jìn)入國際市場的電影院線和電視播出系統(tǒng)，還要進(jìn)入國外手機(jī)系統(tǒng)。尤其需要關(guān)注的是，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟，視頻網(wǎng)站的出現(xiàn)，為動漫產(chǎn)品的播映和傳播提供了新的重要渠道，與前三種渠道相比，后者的傳播覆蓋面更廣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過前三種，而且對于觀眾更方便觀看，不受時間和地點(diǎn)的限制。尤其需要特別注意的是，在動漫產(chǎn)品內(nèi)容和表現(xiàn)形式上，要處理好民族性與國際性的關(guān)系。一方面，要積極從中國傳統(tǒng)繪畫寫意風(fēng)格和民族裝飾造型風(fēng)格中借鑒視覺元素，塑造人物造型和場景；從中國戲曲和民歌中吸收聽覺元素，刻畫人物和渲染氣氛。以水墨丹青之妙韻，配以黃鐘律呂之諧趣，形成視覺與聽覺的完美融合。從而突出區(qū)別于美、日等國動漫產(chǎn)品的創(chuàng)作風(fēng)格，形成我國動漫產(chǎn)品的國際競爭力。另一方面，無論是傳統(tǒng)的繪畫和音樂表現(xiàn)形式，還是民間傳說和歷史典故的藝術(shù)內(nèi)容，都閃爍著中國古老哲學(xué)“天人合一”的底蘊(yùn)，對于西方世界的觀眾來說，有一個接受和理解的過程。因此，在強(qiáng)調(diào)“民族性”的同時，還要考慮與國際市場觀眾需求的妥協(xié)與折中，在妥協(xié)中求得民族性的張揚(yáng)。過多強(qiáng)調(diào)民族性，難以取得國際市場的認(rèn)同；過于強(qiáng)調(diào)國際性，難以形成我國動漫產(chǎn)品的差異性和競爭力。在妥協(xié)與堅(jiān)持中實(shí)現(xiàn)我國動漫產(chǎn)業(yè)的國際化經(jīng)營和中華文化的傳播。4.行業(yè)協(xié)會服務(wù)動漫產(chǎn)業(yè)的國際化轉(zhuǎn)型需要行業(yè)協(xié)會堅(jiān)持服務(wù)宗旨，以會員企業(yè)的需求為工作起點(diǎn)，針對會員企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展需求設(shè)計(jì)服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)手段，在信息交流、咨詢服務(wù)、人才培訓(xùn)、行業(yè)維權(quán)、反映訴求等方面開展工作，為動漫企業(yè)的國際化經(jīng)營和可持續(xù)發(fā)展提供產(chǎn)業(yè)支持。信息交流方面，對于內(nèi)部會員企業(yè)：通過國際市場監(jiān)測，為行業(yè)、企業(yè)提供統(tǒng)計(jì)資料和年度報(bào)告，使會員企業(yè)了解最新的市場、價格、技術(shù)、管理、法律等方面信息，為會員企業(yè)實(shí)施國際化經(jīng)營提供決策依據(jù)；對于外部企業(yè)和機(jī)構(gòu)：通過出版簡報(bào)刊物、設(shè)立網(wǎng)站，宣傳會員企業(yè)，為會員企業(yè)搭建對外合作的中介平臺。通過行業(yè)調(diào)查和行業(yè)統(tǒng)計(jì)，摸清產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)資料，掌握產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、企業(yè)規(guī)模與效益狀況，及時向政府有關(guān)部門提供行業(yè)信息，反映企業(yè)訴求，強(qiáng)化與政府有關(guān)部門聯(lián)系，為政府政策制定和執(zhí)行提供參考意見。咨詢服務(wù)方面，在行業(yè)調(diào)查和行業(yè)統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上，針對動漫企業(yè)開展國際化經(jīng)營所遭遇的困難與問題提出應(yīng)對措施，對國際化經(jīng)營的發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測分析。人才培訓(xùn)方面，從行業(yè)發(fā)展的角度，充分利用行業(yè)協(xié)會擁有的信息、技術(shù)和人才的優(yōu)勢，通過舉辦講座論壇和經(jīng)驗(yàn)交流會，為動漫企業(yè)培訓(xùn)管理人員、技術(shù)人員，提高企業(yè)人員的國際化經(jīng)營的素質(zhì)與能力。行業(yè)維權(quán)方面，通過行業(yè)調(diào)查，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會在企業(yè)與政府之間的橋梁與紐帶作用，針對國際化經(jīng)營過程中的侵權(quán)和盜版問題，向政府有關(guān)部門及時反映，維護(hù)會員企業(yè)的合法權(quán)益。商業(yè)推廣方面，通過舉辦和組織企業(yè)參加各種海外展覽會，提供翻譯、布展和商務(wù)等專業(yè)化服務(wù)，幫助企業(yè)了解國際市場需求，尋找合作伙伴。5.政策導(dǎo)向扶持針對目前的政策短板，創(chuàng)新政策設(shè)計(jì)，提供全過程、全方位的政策支持。所謂全過程，是指動漫產(chǎn)品的經(jīng)營全過程，包括動漫產(chǎn)品的創(chuàng)意環(huán)節(jié)、制作環(huán)節(jié)、銷售發(fā)行環(huán)節(jié)和衍生產(chǎn)品的開發(fā)環(huán)節(jié)。目前的優(yōu)惠政策主要針對創(chuàng)意環(huán)節(jié)和銷售發(fā)行環(huán)節(jié)，對于動漫外包（制作環(huán)節(jié)）和聯(lián)合制片沒有具體優(yōu)惠政策。而動漫外包是我國當(dāng)前動漫企業(yè)的重要利潤來源，對于動漫企業(yè)的生存和發(fā)展有著重要意義。因此，可以參照我國軟件業(yè)服務(wù)外包的有關(guān)規(guī)定，使動漫企業(yè)享受優(yōu)惠稅收等方面政策。而對于我國動漫企業(yè)走向國際市場的重要方式——聯(lián)合制片，目前尚沒有明確的優(yōu)惠政策。因此，可以借鑒國際做法，出臺相應(yīng)優(yōu)惠政策。例如，1998年韓國出臺了動漫產(chǎn)品記分系統(tǒng)（KoreanAnimationScoreCountingSystem），分別對于創(chuàng)意的提出、腳本、形象設(shè)計(jì)、臺本、導(dǎo)演等15個選項(xiàng)賦予分值，每部動漫片總分為22分，達(dá)到16分視為國產(chǎn)動漫片。如果采用合作制片方式，達(dá)到13分或30%的生產(chǎn)成本可視為國產(chǎn)動漫片。這項(xiàng)政策有利于促進(jìn)韓國動漫產(chǎn)業(yè)聯(lián)合制片的具體實(shí)施。又如，中國是合拍協(xié)議的簽約國，可以參照國際上的慣例，對于我國參與國際合拍制片的項(xiàng)目，并且確實(shí)在國際市場取得了很好的票房價值和收視率等市場效益，經(jīng)過評選可以給予配套補(bǔ)貼，從而達(dá)到既引導(dǎo)動漫企業(yè)聯(lián)合制片走向國際市場，又能有利于出精品的政策效果。所謂全方位是指扶持政策不僅針對動漫企業(yè)，所有有助