第7章-銷售計(jì)劃

中國市場營銷研究中心普通高等教育教材編審委員會組編張雄林胡紅青朱德明主編第一節(jié)銷售目標(biāo)管理第二節(jié)分配銷售定額第七章銷售計(jì)劃第三節(jié)分配銷售定額案例導(dǎo)入

第一節(jié)銷售目標(biāo)管理計(jì)劃工作首先要確定目標(biāo)。目標(biāo)是組織和個人活動所指向的終點(diǎn)或一定時期內(nèi)所尋求的最終成果。目標(biāo)為組織成員指明了方向，為管理人員提供了衡量成就、評估績效的標(biāo)準(zhǔn)，并且它也是調(diào)動職工積極性的一種激勵因素。正是基于這些原因，目標(biāo)形成了一種管理基礎(chǔ)，特別是計(jì)劃工作的基礎(chǔ)。一、銷售目標(biāo)的含義與內(nèi)容（三）銷售目標(biāo)的內(nèi)容（二）銷售目標(biāo)的特點(diǎn)（一）銷售目標(biāo)的含義1．清晰簡明2．書面形式3．明確結(jié)果4．規(guī)定時間范圍5．可以衡量6．與企業(yè)目標(biāo)協(xié)調(diào)一致7．有挑戰(zhàn)性，但可實(shí)現(xiàn)1．銷售額目標(biāo)2．利潤目標(biāo)3．銷售費(fèi)用的估計(jì)4．銷售活動目標(biāo)二、確定銷售目標(biāo)值應(yīng)考慮的因素與收益相關(guān)聯(lián)2.與市場相關(guān)聯(lián)1.與社會性的關(guān)聯(lián)3.三、確定銷售目標(biāo)的方法根據(jù)市場占有率確定（二）根據(jù)銷售成長率確定（一）根據(jù)市場擴(kuò)大率（或?qū)嵸|(zhì)成長率）確定（三）根據(jù)盈虧平衡點(diǎn)公式確定（四）根據(jù)消費(fèi)者購買力確定（六）根據(jù)經(jīng)費(fèi)倒算確定（五）根據(jù)人均銷售收入計(jì)算（七）根據(jù)人均毛利計(jì)算（八）根據(jù)銷售人員申報(bào)確定（九）其他方法（十）四、銷售目標(biāo)管理（一）銷售目標(biāo)管理的含義我們可得下列結(jié)論：（1）銷售目標(biāo)管理是一種制度。（2）銷售目標(biāo)管理以提高績效為目的。（3）銷售目標(biāo)管理以設(shè)立目標(biāo)為手段。（4）銷售目標(biāo)管理是行為科學(xué)的運(yùn)用。（5）銷售目標(biāo)管理是上下兩級人員的共同合作。（6）銷售目標(biāo)管理應(yīng)規(guī)定期限、數(shù)值評價標(biāo)準(zhǔn)，以作為執(zhí)行人員努力的方向。四、銷售目標(biāo)管理（二）銷售目標(biāo)管理流程

1．目標(biāo)設(shè)定從銷售總目標(biāo)發(fā)展為各階層銷售目標(biāo)的整個過程，可稱為目標(biāo)三角形，如圖所示。上端為整個公司的銷售總目標(biāo)，順此而下，三角形逐漸擴(kuò)大，以達(dá)成各連續(xù)階層銷售目標(biāo)的制定。（1）由上而下（2）由下而上目標(biāo)三角形

2．目標(biāo)執(zhí)行銷售目標(biāo)管理的執(zhí)行，其特色在于銷售人員要以積極、主動的態(tài)度自我實(shí)施來落實(shí)執(zhí)行目標(biāo)；另一方面銷售主管要以授權(quán)、協(xié)助的心態(tài)加以支持。銷售目標(biāo)管理已對每位銷售人員的努力方向與進(jìn)度有了明確的設(shè)定，因此上級應(yīng)賦予銷售人員充分職權(quán)，以供其自我控制，為完成“目標(biāo)”而努力，切忌處處加以干涉或給予不必要的指示。在執(zhí)行過程中，強(qiáng)調(diào)銷售人員的自我控制，但是銷售人員是否能“自我控制”，主要看銷售主管人員是否充分授權(quán)。“自我控制”并不是說銷售主管可以袖手旁觀，不加過問，而是采用“例外管理”的原則來從事銷售管理活動。例如，當(dāng)銷售業(yè)務(wù)在正常的狀況下進(jìn)行時，銷售主管就不必干預(yù)工作的進(jìn)行；但當(dāng)銷售業(yè)務(wù)發(fā)生問題，與實(shí)際差異較大，或非銷售人員的能力及權(quán)限所能解決時，銷售主管應(yīng)適時予以適當(dāng)?shù)闹甘净騾f(xié)助，以解決困難。在目標(biāo)的執(zhí)行過程中，銷售主管應(yīng)信賴下屬有執(zhí)行目標(biāo)的能力，原則上要求下屬每月提出一次綜合性報(bào)告，但也不要忽略經(jīng)常性的溝通工作。目標(biāo)的記錄應(yīng)用公司統(tǒng)一設(shè)計(jì)的目標(biāo)卡加以填寫，而每個月（或每周期）的執(zhí)行記錄，也使用標(biāo)準(zhǔn)文書表格，以利操作。舉例見表。表

銷售目標(biāo)管理制度推行計(jì)劃表

3．目標(biāo)追蹤在達(dá)成銷售目標(biāo)的過程中，銷售人員應(yīng)有效執(zhí)行其自我設(shè)定的目標(biāo)。目標(biāo)追蹤是為了衡量工作成果，改正偏差，確保達(dá)到目標(biāo)。目標(biāo)追蹤是目標(biāo)執(zhí)行過程中不可缺少的工作，它不是監(jiān)視銷售人員的工作，也不是嚴(yán)厲的控制行動，而是協(xié)助銷售人員解決困難，指導(dǎo)其步入工作正軌的手段。由于訂立銷售目標(biāo)時，有若干因素尚未考慮，或者未來的環(huán)境改變，使得目標(biāo)在實(shí)施時發(fā)生困難。為使期終的實(shí)施結(jié)果與銷售目標(biāo)不致于相差太大，因此在每個階段追蹤檢討時予以修正，以維持銷售目標(biāo)的彈性。一個企業(yè)或機(jī)構(gòu)的整體銷售目標(biāo)若要實(shí)現(xiàn)，到期終時必須以原訂目標(biāo)加以衡量，對每一個管理者所應(yīng)負(fù)責(zé)達(dá)成的成果予以考評。銷售人員了解銷售目標(biāo)的存在，始能產(chǎn)生工作的意愿興趣。因此銷售目標(biāo)管理的追蹤是激發(fā)銷售人員工作士氣及創(chuàng)造輕松愉快的工作風(fēng)氣的主要手段。追蹤目標(biāo)執(zhí)行狀況，必須擁有“預(yù)計(jì)目標(biāo)”與“實(shí)際達(dá)成”兩項(xiàng)數(shù)據(jù)資料，方能有效追蹤與檢討（見圖）。目標(biāo)執(zhí)行追蹤圖銷售目標(biāo)的追蹤，應(yīng)由銷售人員定期將工作實(shí)際進(jìn)度及檢討結(jié)果列于目標(biāo)卡，呈送直屬銷售主管查核；或另行填寫目標(biāo)管理追蹤卡（見表），由銷售人員、直屬主管、總經(jīng)理室綜合檢討，并呈送最高管理階層審閱。表

月份目標(biāo)追蹤單

4.目標(biāo)修正經(jīng)過周密的規(guī)劃，又經(jīng)相關(guān)人員多次的協(xié)商，確定適當(dāng)?shù)匿N售目標(biāo)，按理就應(yīng)依此目標(biāo)執(zhí)行。假如目標(biāo)變更頻繁并且極其容易，則目標(biāo)本身就失去了意義，而且在以后設(shè)定目標(biāo)時，必然抱著敷衍了事、漠不關(guān)心的態(tài)度。如此，將使所設(shè)定的銷售目標(biāo)變得毫無價值。目標(biāo)之間相互依存成為一個目標(biāo)體系,假若銷售部門改變其目標(biāo)，勢必影響其他部門的目標(biāo)，一個人的變更，將使很多人要隨著改變，容易使公司的目標(biāo)體系遭受破壞。銷售目標(biāo)管理制度基本上也不鼓勵草率修正目標(biāo)。但企業(yè)在遇到下列重大變化時，就有修正目標(biāo)的必要。

（1）基于外界形勢變化而修正目標(biāo)。

（2）由于企業(yè)內(nèi)部因素而修正目標(biāo)。

（3）遭遇突發(fā)事件，目標(biāo)達(dá)成受到阻礙時。

5．成果評價與獎懲成果評價一般實(shí)行銷售人員自我評價和銷售主管評價相結(jié)合，共同協(xié)商確認(rèn)成果。目標(biāo)成果評價的具體步驟：

(1)評定“達(dá)到程度”。一般采用實(shí)際成績值與目標(biāo)值之比，根據(jù)達(dá)到率分為A、B、C三級。

(2)評定“復(fù)雜困難程度”。復(fù)雜困難程度通過協(xié)調(diào)確認(rèn)，也分為A、B、C三級。

(3)評定“努力程度”。根據(jù)對達(dá)標(biāo)過程中的種種條件分析，將“努力程度”分為A、B、C三級。

(4)規(guī)定以上三要素在目標(biāo)項(xiàng)內(nèi)的比重，做出單項(xiàng)目標(biāo)的初步評定值。

(5)針對達(dá)標(biāo)過程中出現(xiàn)的非本人責(zé)任或經(jīng)個人努力可以排除的不利條件，修正數(shù)值，得出各單項(xiàng)目標(biāo)評定值。

(6)將各單項(xiàng)目標(biāo)評定值分別乘以其在全部目標(biāo)中的權(quán)數(shù)，得出單項(xiàng)目標(biāo)的權(quán)重值，相加即可獲得綜合評價。再按A、B、C三等評定目標(biāo)成果的等級。各銷售部門的目標(biāo)成果也可用同樣的方法進(jìn)行評價。第二節(jié)分配銷售定額一、銷售定額的作用（一）銷售定額為組織提供了績效考核的目標(biāo)（二）銷售定額提供了一種工作標(biāo)準(zhǔn)（三）銷售定額為銷售經(jīng)理提供了一種控制手段（四）銷售定額是調(diào)整指導(dǎo)方向的依據(jù)二、分配銷售定額的原則（一）公平原則（二）可行原則（三）靈活原則（四）可控原則（五）可接受原則三、銷售定額的類型（一）銷售量定額１.費(fèi)用定額２.利潤定額（二）財(cái)務(wù)定額（三）銷售活動定額（四）綜合定額四、銷售定額的分配（一）月別分配法（二）銷售單位分配法（三）地區(qū)分配法（四）產(chǎn)品類別分配法（五）客戶分配法（六）銷售人員分配法第三節(jié)銷售計(jì)劃編制一、銷售計(jì)劃的內(nèi)容銷售計(jì)劃的含義（一）銷售計(jì)劃的內(nèi)容（二）銷售計(jì)劃內(nèi)容銷售計(jì)劃的內(nèi)容可理解為“5W1H”：What――銷售目標(biāo)（銷售額）計(jì)劃；Which――商品計(jì)劃；Who――銷售組織（銷售人員計(jì)劃）；When――銷售時間安排；Where――銷售路徑計(jì)劃；How――銷售策略計(jì)劃。二、銷售計(jì)劃的制定程序（一）調(diào)查研究，分析現(xiàn)狀（二）確定銷售目標(biāo)（三）制定銷售策略（四）編制銷售計(jì)劃書1．歷史情況評價工作2．形勢分析（l）銷售分析（2）行業(yè)吸引力分析（3）顧客分析（4）競爭對手分析（5）資源分析3．假設(shè)條件三、常見銷售計(jì)劃（一）年度銷售額計(jì)劃的制定方法及范例（三）商品銷售額計(jì)劃的制定方法及范例（四）單位、客戶銷售額計(jì)劃的制定方法及范例（五）銷售費(fèi)用計(jì)劃的制定方法及范例（二）月度銷售額計(jì)劃的制定方法及范例（六）銷售促進(jìn)計(jì)劃的制定方法及范例（七）貨款回收計(jì)劃的制定方法及范例銷售目標(biāo)，是對企業(yè)在一段時間內(nèi)，在銷售領(lǐng)域里應(yīng)完成的任務(wù)的清晰簡潔的書面陳述。這種陳述應(yīng)是客觀的、可以衡量的，是能夠促使每個銷售人員更加努力去達(dá)成的。確定銷售目標(biāo)值應(yīng)考慮市場、收益與競爭等因素，并采用定量分析方法確定。銷售目標(biāo)管理主要是由目標(biāo)設(shè)定、目標(biāo)執(zhí)行、目標(biāo)修正、目標(biāo)追蹤、成果評價與獎懲五個環(huán)節(jié)形成的一個循環(huán)周期。銷售定額是銷售經(jīng)理計(jì)劃管理工作中最有力的措施之一，它規(guī)定了銷售單位和個人必須實(shí)現(xiàn)的最低目標(biāo)，它可以用來衡量銷售單位、銷售人員完成任務(wù)的狀況。銷售定額制定必須遵循公平、可行、靈活、可控以及可接受原則。銷售定額通常包括四種類型：銷售量定額、財(cái)務(wù)定額、銷售活動定額、綜合定額。銷售定額可以按照月別、銷售單位、地區(qū)、產(chǎn)品類別、客戶以及銷售人員進(jìn)行分配。銷售計(jì)劃是直接實(shí)現(xiàn)銷售收入的一連串過程的安排，是企業(yè)戰(zhàn)略管理的最終體現(xiàn)。好的銷售計(jì)劃可以使企業(yè)的目標(biāo)有條不紊地順利實(shí)現(xiàn)。銷售計(jì)劃的制定程序包括五個基本步驟：①調(diào)查研究，分析現(xiàn)狀；②確定銷售目標(biāo)；③制定銷售策略；④銷售方案的評價和選擇；⑤編制銷售計(jì)劃書。1.銷售目標(biāo)有哪些特點(diǎn)？2.銷售目標(biāo)的含義和內(nèi)容是什么？3.確定銷售目標(biāo)的方