【廣告策劃-】房地產策劃策劃基礎認識

策劃培訓資料一房地產策劃基礎認識合富輝煌房地產

2008年3月17日何謂策劃?

何謂房地產營銷策劃?1.點子大師?

2.廣告人或包裝者?

3.活動創(chuàng)意者?

4.經紀人?

……

合富輝煌為何把策劃分為兩種?發(fā)展策劃

營銷策劃兩者不同之處在哪?看看兩者工作介入時間及工作成果上的不同:

發(fā)展策劃:

介入時間：一般在發(fā)展商拿地后(或在拿地前)產品規(guī)劃前介入

工作成果：在一定條件及背景的前提下,形成開發(fā)思路\產品定位\產品規(guī)劃方向\解決思路……

營銷策劃:

介入時間：一般在發(fā)展商產品定型后銷售工作開展前前介入

工作成果：在一定條件及背景的前提下,實現(xiàn)銷售……這意味著什么?

條件\背景\產品\銷售

——房地產策劃人工作涉及到的內容營銷管理經典的4P系統(tǒng)產品價格地點促銷由此我們能聯(lián)想到什么？房地產營銷策劃人的角色實際上是營銷管理工作的組織人房地產營銷策劃人具體工作有哪些?房地產全程顧問服務框架項目開發(fā)流程投資機會分析項目建議書可行性研究設計任務書方案設計初步設計施工圖設計招投標施工竣工驗收交付使用提供的服務流程發(fā)展策劃發(fā)展顧問建筑及園林規(guī)劃設計顧問建筑及園林規(guī)劃設計營銷推廣策劃銷售顧問銷售代理建筑設計：規(guī)劃及建筑單體設計方案規(guī)劃及建筑單體報建規(guī)劃及建筑單體施工圖設計園林設計：園林設計方案園林設計施工圖銷售計劃擬定銷售體系建立崗位制定銷售隊伍培訓銷售現(xiàn)場包裝銷售進度控制客戶分析及跟進社會經濟分析區(qū)位分析市場調研及分析目標客戶選定及分析發(fā)展定位發(fā)展模式設定建筑規(guī)劃設計建議擬訂價格策略成本效益分析發(fā)展顧問建筑園林設計顧問發(fā)展定位修定營銷主題設定營銷階段劃分價格策略廣告策略公關策略促銷策略銷售顧問發(fā)展策劃———建筑及園林設計———營銷推廣策劃———銷售代理全程服務框架的相關內容界定理解發(fā)展策劃與營銷推廣策劃的關系發(fā)展策劃營銷推廣策劃產品定位產品開發(fā)社會經濟及市場發(fā)展背景地塊條件發(fā)展商背景及開發(fā)目標客戶項目策劃工作基本流程設計方案調整、確定階段營銷計劃階段營銷總結策略方案調整前期溝通前期策劃項目定位物業(yè)發(fā)展前期策劃報告之定位前期策劃報告之物業(yè)發(fā)展建議、營銷建議營銷籌備營銷策略執(zhí)行方案銷售執(zhí)行報告籌備實戰(zhàn)合作公司確定溝通執(zhí)行預熱價格促銷方案開盤推動調整100%銷售銷售總結客戶積累銷售籌備與開盤項目跟進銷售前項目服務流程產品定位及創(chuàng)新；服務前提：基本經濟指標確定服務：市場研究；客戶研究；發(fā)展戰(zhàn)略建議；項目定位;階段目標：項目市場定位；為設計提供物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)亮點設計建議；服務前提：進入方案設計階段服務：總體規(guī)劃建議；戶型平面建議；產品創(chuàng)新深入建議；建筑細部建議;階段目標：確定最佳方案服務前提：定位與產品確定服務：總體營銷推廣策略；形象定位；賣場、展示規(guī)劃；推廣計劃;階段目標：確定銷售目標銷售目標確定；提交銷售執(zhí)行報告前期定位第一階段產品設計第二階段營銷計劃第三階段銷售準備第四階段銷售服務前提：達到執(zhí)行報告要求服務：銷售人員培訓；銷售資料準備；………階段目標：積極籌備臨門一腳提交價格策略報告銷售團隊到位；定位的思路與流程定位的思路與流程目標構建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位目標目標溝通目標溝通會我們對目標的理解+目標通常包括：較高的價格較快的速度（收益安全）建立市場影響力

定位的思路與流程目標構建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位構建問題：

我們采用S-C-Q結構化分析方法我們應該怎么辦我們如何實施解決方案該方案是否正確為什么沒能奏效情境（Situation）（公認事實）沖突（Complication）（推動情境發(fā)展并引發(fā)矛盾的因素）疑問（Question

）(分析存在的問題)需要完成某項任務存在某個問題存在某個問題采取了某項行動發(fā)生了防礙我們完成任務的事情知道解決的方法有人提出一項解決方案行動未能奏效通過S-C-Q基本結構的分析我們確定了界定問題的分析模型？R1非期望結果——由特定情境導致的特定結果R2期望結果——不喜歡某一結果，想得到其它結果S=情境C=R1,R2Q=如何從R1到R2情境與沖突通過3C(strategicthreeCs)

分析描述客戶營銷戰(zhàn)略：

為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異政治/法律環(huán)境市場環(huán)境技術環(huán)境社會/經濟環(huán)境項目/企業(yè)競爭市場戰(zhàn)略本質上是處理三個要素之間的關系：消費者、競爭和項目（企業(yè)）環(huán)境分析與項目條件對應，經過條件的仔細篩選，可以得到由特定情境導致的特定結果（非期望結果），對照目標，明晰沖突，提出問題定位的思路與流程目標構建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位3C戰(zhàn)略3C綜合匹配分析得到最優(yōu)化的戰(zhàn)略可以導致期望結果成功的市場營銷戰(zhàn)略應具備以下特點：1.明確的市場定位2.項目優(yōu)勢與市場需求之間的相互呼應3.相對于競爭，在商業(yè)成功關鍵因素上有出色的表現(xiàn)客戶項目/企業(yè)競爭營銷戰(zhàn)略：

為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異項目分析客戶分析客戶細分的標準包括：社會經濟因素（社會階層（職業(yè)、支付能力）、家庭生命周期階段（置業(yè)次數(shù)））人口統(tǒng)計因素（年齡、收入、性別）地理因素客戶偏好包括：生活經驗（空間觀念、行為模式）心理因素（生活方式、性格特點）價值觀（消費觀念、價值取向）客戶細分與客戶偏好對應與項目特征進行匹配尋找或識別市場機會1、可衡量性2、足量性3、可接近性4、差異性5、行動可能性有效的細分市場特征替代品：普通商品房、經濟適用房等潛在的競爭對手：來自項目運作的不同階段的競爭對手（我們將房地產項目分為不同的階段，包括前期策劃階段、建筑施工階段、銷售階段）企業(yè)間的競爭：與自己在同一階段的競爭對手潛在競爭對手替代品土地、建造商、材料商房屋的購買者項目之間直接競爭房地產開發(fā)企業(yè)的行業(yè)特點決定了在不同的競爭階段，企業(yè)關注的重點不同競爭分析（波特5競爭力模型）競爭分析3C戰(zhàn)略與市場環(huán)境不同的市場環(huán)境導致不同的思考方式導出戰(zhàn)略例如：發(fā)育不完善的初級市場——項目先導，以項目條件為優(yōu)先，以市場細分和產品領先引導市場，獲取占位優(yōu)勢完全競爭市場而供求關系相對平衡——客戶先導，以滿足客戶需求的產品獲取高收益完全競爭市場供大于求競爭激烈的市場——競爭先導，以有利的競爭策略使自己立于不敗之地市場競爭戰(zhàn)略工具（競爭先導）識別競爭者分析競爭者選擇競爭者市場競爭戰(zhàn)略模型市場領先者戰(zhàn)略擴大總市場保護市場份額擴大市場份額市場追隨者戰(zhàn)略

仿制者（counterfeiter）：完全復制緊跟者（cloner）：緊跟著模仿領先者的產品、分銷和廣告，等等。模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效領先者，但在包裝、廣告、價格上又有所不同。改進者（adapter）：改變者接受領先的產品，并改變或改進它們。市場補缺者戰(zhàn)略在補缺中關鍵概念是專業(yè)化市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標和競爭對手選擇一個進攻戰(zhàn)略正面進攻、側翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻選擇特定的進攻戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略工具（客戶先導）細分市場Segmentation選擇目標市場Targeting定位Positioning偏好客戶群一二三四一二三四細分市場選擇目標市場STOW內部因素外部因素SWOT分析SWOT戰(zhàn)略工具（項目+環(huán)境+競爭）SWOT分析的價值要素S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價值要素

地段要素

環(huán)境要素

地塊/產品要素

開發(fā)商/項目要素前兩個為被動性要素，后兩個為主動性要素?觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎。?在分析的過程中，我們強調盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機會，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機會——這是我們“挖掘物業(yè)價值”的要旨所在。既是機會又是威脅，既是優(yōu)勢又是劣勢SWOT分析我們的戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會利用機會，克服劣勢減少劣勢，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉化威脅優(yōu)勢S機會O威脅T劣勢W戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略方向的決策模型項目屬性客戶需求案例借鑒競爭同類型項目借鑒在市場中的地位定位的思路與流程目標構建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略形成客戶定位產品定位屬性定位形象定位價格定位

偶得客戶群

游離客戶群重點客戶群核心客戶群客戶群1客戶群2客戶群3客戶群4物業(yè)類型、產品組合、戶型……物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)發(fā)展建議的出發(fā)點需要說明的是：我們給出的不是具體的設計方案，我們給出的是能形成價值點和競爭力的因素（市場接受的產品特征和驅動客戶購買的因素）原則：一切均基于

“競爭的價值增加”(CompetitionValueAdded)物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素市場競爭性地塊價值的發(fā)掘利用客戶價值的增加物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素市場競爭性：基于市場產品水平調查統(tǒng)計分析（空間尺度、戶型、建筑園林風格、配套水平和數(shù)量、配置水平統(tǒng)計表），提出具有競爭優(yōu)勢的方向；客戶價值的增加：客戶價值分析基于客戶價值分析（客戶價值取向、生活方式、空間觀念、行為模式分析表），提出客戶滿意方案；地塊價值的發(fā)掘利用：基于地塊價值分析和規(guī)劃價值分析提出設計增值方向房地產項目價值構成有形的價值使用價值的范疇屬于物質層面的是可以物化的可以進行競爭性比價的無形的價值屬于精神層面是不能物化的難以復制的是可以自我定價的產品品牌價值構成地段價值產品價值服務價值品牌價值人文價值通達價值外部配套產業(yè)價值自然景觀社會認知經濟指標規(guī)劃設計內部配套建材設備創(chuàng)新價值基本物業(yè)VIP服務個性化服務企業(yè)品牌場所精神項目精神有形價值無形價值項目外部（社會）配套價值交通價值產業(yè)價值自然景觀資源社會認知價值房地產項目價值構成交通便利性與可達性例如：曲江，南延線，小河，袁家崗商務、或某些產業(yè)的支持，例如：產業(yè)園、CBD生活配套、醫(yī)療環(huán)境、教育環(huán)境等社會心理對地段的潛在認同地段價值產品價值服務價值品牌價值人文價值項目基本經濟指標價值規(guī)劃設計價值項目內部配套價值產品硬件配置價值建筑創(chuàng)新價值房地產項目價值構成項目樓座與綠地、配套的位置，對景觀朝向的利用建筑材料、設備配備的品質與檔次會所、社區(qū)內商業(yè)、學校等容積率、綠化率風格或戶型設計的改良與創(chuàng)新地段價值產品價值服務價值品牌價值人文價值基本物業(yè)管理服務的價值增值的VIP服務價值個性化服務價值(菜單式裝修、個性化服務）房地產項目價值構成企業(yè)品牌產品品牌信心的樹立、質量的保證同一個企業(yè)品牌不同產品線的產品形象價值地段價值產品價值服務價值品牌價值人文價值場所精神項目精神（往往通過符號來表達）房地產項目價值構成城市、社會、人文歷史賦予項目所在地段的文化特性例如：都江堰青城山、曲江、南明河人：開發(fā)者、設計者、居住者、以及其他有社會影響力的項目參與者事：論壇、發(fā)布會、獲獎物：建筑、文化展覽、收藏館地段價值產品價值服務價值品牌價值人文價值物業(yè)發(fā)展建議的構成要素規(guī)劃布局建筑平面建筑空間形象園林配套、配置標準經濟指標分析整體形象產品類型建議空間布局建議交通組織啟動區(qū)選擇與分期開發(fā)建議細節(jié)優(yōu)化戶型面積與戶型配比戶型設計建議戶型價值點建議建筑風格建筑外立面建議建筑材質建議風格建議景觀設計要點展示建議會所功能配套設施裝修標準物業(yè)管理要點服務和附加值贈送人性化細節(jié)社區(qū)服務項目物業(yè)發(fā)展建議進入銷售階段

房地產營銷策劃人具體工作有哪些?

與一線銷售同事如何分工配合?設計方案調整、確定階段營銷計劃階段營銷總結策略方案調整前期溝通前期策劃項目定位物業(yè)發(fā)展前期策劃報告之定位前期策劃報告之物業(yè)發(fā)展建議、營銷建議營銷籌備營銷策略執(zhí)行方案銷售執(zhí)行報告籌備實戰(zhàn)合作公司確定溝通執(zhí)行預熱價格促銷方案開盤推動調整100%銷售銷售總結客戶積累銷售籌備與開盤項目跟進進入銷售階段,策劃工作將比發(fā)展策劃階段更為繁雜、瑣碎，市場的動態(tài)對策劃工作開展的影響更為明顯。應而，策劃與銷售同事之間的配合也將更為重要。發(fā)展商廣告、活動公司工程部營銷部財務部合同部項目經理(對接人)策劃銷售經理市場人員建筑研究銷售代理公司銷售人員后勤人員其他配合公司房地產項目營銷代理工作對接示意圖項目負責人一個完整的項目組必然是包含策劃與銷售的。營銷策劃管理高層銷售管理①制訂工作目標⑥因實際情況作出調整⑤工作績效評估③組織、管理、執(zhí)行②分組、落實責任⒈目標管理⒉執(zhí)行管理⒊組織管理5．績效管理6．調整管理④不間斷銷售培訓4．銷售管理項目團隊工作管理體系每個環(huán)節(jié)的完成都離不開策劃與銷售雙方的協(xié)調與配合，只是工作分工存在不同而已。正常的信息傳遞流程圖發(fā)展商策劃銷售經理銷售人員客戶信息在傳遞過程中會受到個人對信息的篩選與判斷能力的影響，信息會有所流失或偏差。銷售經理對于現(xiàn)場客戶反饋信息的綜合分析判斷會對策劃及發(fā)展商營銷思路的決策產生很大的影響。因而，合富要求：策劃要親身到銷售一線（如坐盤、參與例會、洽談客戶、與銷售人員的溝通等），結合個人對現(xiàn)場客戶的判斷及銷售經理的意見，綜合考慮。銷售應真實反映客戶情況，并協(xié)助策劃加以分析判斷，為營銷思路的制定或調整提供幫助。謝謝針對性提供大量房地產珍貴專業(yè)資料，詳情請登錄網站。

TOPINTERNATIONALCITYXXX.XX國際{2005推廣策略}我們2004年做了甚麼？XXX.XX國際的整體戰(zhàn)略、銷售情況、項目形象來看，2005年都將是XXX.XX國際的項目品牌年、銷售沖刺年。通過之前我們所做的工作可以得出我們目前還有優(yōu)勢嗎？XXX.XX國際現(xiàn)在狀況：我們明年要做甚麼？進一步闡述“世界為我所用”，“CBD核心·貴族商務”

根據(jù)項目2005年的推廣節(jié)奏安排，再次賦予新的變化與新的內涵。這就是我們的主要方向。如何吸引新的客戶？以前沒有全面了解XXX.XX國際的客戶群，或是沒有繼續(xù)留意XXX.XX國際的購房群。（主要除市南區(qū)外的XX客戶及省內外客戶群體）由于XXX.XX國際已經有相當一部分老客戶群，而且優(yōu)越的位置、完善的設施已經讓老客戶非常自然地，把自己的物業(yè)介紹給朋友，新客戶群因此產生，其將成為2005年一種重要的銷售方式。XXX.XX國際潛在目標客戶新客戶老客帶新客■老客戶的生活圈：■新客戶：得到充分的心理滿足，和價值認同度，促成免費的售樓顧問。方式1：在省電視臺播放項目的形象廣告，形成的廣泛的項目高端形象，使其購買行為得到最大限度的認同和心理滿足。方式2：有獎帶動的形式，老客戶帶新戶購買XXX.XX國際可以獲得一定利益，新客戶購房可以享受一定額度的折扣。如何讓老客戶帶新客戶來？重新積累新客戶資源開始項目的二次傳播攻勢擴大傳播范圍增加傳播手段利用季節(jié)優(yōu)勢重點訴求核心利益點2005全年推廣策略布局5、6、7、8、9、10月份以寫字樓推廣為主一、二月消化公寓客戶三、四月開始寫字樓預熱公寓再掀熱潮五月寫字樓強銷期開始六月寫字樓強銷期24小時商務概念七、八月寫字樓續(xù)銷期24小時商務概念1—2月份推廣計劃一、二月消化意向客戶以公寓推廣為主（地段價值、精裝修）樓體廣告、圍墻、電視、報廣此期間須完成事項：農歷春節(jié)前增加2期報廣以配合銷售圓滿地告一段落及春節(jié)賀歲。預定山東衛(wèi)視廣告時段，在春節(jié)期間播出項目形象廣告。預訂機場廣告牌推廣主題：推廣手段：3—4月份推廣計劃三、四月公寓再掀熱潮以項目實際核心賣點訴求打動消費者開始商務概念的預熱精裝修品牌、城市景觀樣板房\地熱系統(tǒng)……推廣主題1：推廣主題2：此期間須完成事項：發(fā)布機場廣告牌現(xiàn)樓樣板房完成電視廣告制作及發(fā)布新銳雜志副刊完成招商周刊做主題營銷房交會參展，積累客戶DM重點直郵樓書制作完成半島都市報、戶外廣告、電視廣告、房交會、報道推廣手段：房交會熱點戰(zhàn)4月份是地產上半年最大的節(jié)點，5月1-7日為長假，春季房交會同樣在4月，其成為我們11月開盤后，最好的新客戶積累期；一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點；一定要最好的展位設計，讓人們感受XXX.XX國際的變化；一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現(xiàn)場就能感受鮮明的個性；一定要房地產會刊的封面及P2-P3，全面控制資料的最亮點；一定要搞掂記者，我們同樣是地產房交會最亮的點；攻擊目標：攻擊核心：攻擊概念：這個階段公寓推廣為主，主要以訴求實賣點為主。寫字樓推廣為輔，開始進入“24小時全球商務”概念的前期預熱階段，主要以代表高端形象的虛賣點為主，為5月進入寫字樓的強銷做準備。XXX.XX國際1、2、3、4月份推廣目標5月份推廣計劃五月寫字樓強銷期24小時全球商務模式及項目商務形象小開間寫字樓半島都市報、戶外廣告、電視廣告、航空雜志24小時商務概念闡述、全新概念顛覆XX市場推廣主題：目標客戶2：推廣手段：此期間須完成事項：更換樓體燈光字更換戶外廣告信息電視廣告省內外發(fā)布航空雜志重點出擊濱海花園一期條幅出街推廣重點從公寓轉為寫字樓30層以上整層消化的大客戶，目標客戶1：外來國有企業(yè)、大型民營企業(yè)、外資企業(yè)5月份階段推廣主題XXX.XX國際24小時全球商務模式XXX.XX國際引領XX商務模式““6月份推廣計劃六月寫字樓強銷期24小時商務概念24小時全球商務模式、項目商務形象建立半島都市報、齊魯晚報、電視廣告、招商周刊詳細闡述24小時商務、與項目賣點結合傳遞概念如：濱海CBD概念/景觀/大堂/等····推廣主題：推廣手段：此期間須完成事項：招商周刊媒體商務論壇山東衛(wèi)視電視廣告齊魯晚報全省宣傳寫字樓封頂宣傳1、招商周刊發(fā)布四個硬性廣告，結合項目賣點2、同時由招商周刊記者采訪XX及全國權威經濟學家對24小時全球商務模式進行專家論證；3、以硬廣與軟文相結合的形式，闡述中小型企業(yè)創(chuàng)業(yè)應注意的事項以及在全球化浪潮下應選擇怎樣的公司運作模式，打響項目知名度。XX作為中國最具經濟活力的城市之一，其經濟外向型特征較明顯，因而就產生了大量的創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)，其公司運營性質具備全球性，24小時商務在線是必備商務辦公條件。XXX.XX國際所提倡的24小時全球商務模式恰恰是其所需，能夠獲得他們的認同。招商周刊媒體論壇攻擊核心：攻擊目標：啟動政府高度，舉辦記者新聞發(fā)布會，讓媒介首先了解XX的整體規(guī)劃；以主流媒介（半島都市報）為核心點，鋪天蓋地的造勢，形成CBD濱海地帶國際商務的規(guī)模性推廣，全面啟動濱海熱點；

通過濱海規(guī)劃、政府引導、媒介造勢，一定要讓體現(xiàn)濱海CBD商務才是XX的未來，一定要讓消費者了解XXX.XX國際是XX國際化商務的明天；市南區(qū)政府本身就在全力推動濱海商務區(qū)，政府本來就想啟動濱海的關注力；方式：前提：把握4月份后期的春季房交會、五月