任務(wù)二-短視頻案例分析

新媒體編輯實(shí)務(wù)項(xiàng)目八新媒體編輯案例分析CONTENT目錄任務(wù)一微信公眾號(hào)案例分析任務(wù)二短視頻案例分析任務(wù)一新媒體編輯工作崗位任務(wù)三今日頭條號(hào)案例分析了解不同新媒體平臺(tái)的典型案例以及優(yōu)缺點(diǎn)。掌握公眾平號(hào)、今日頭條、抖音等平臺(tái)的內(nèi)容編輯規(guī)范。學(xué)會(huì)了解主流新媒體平臺(tái)的基本內(nèi)容編輯以及編輯技巧。知識(shí)目標(biāo)能力目標(biāo)通過垂直領(lǐng)域下優(yōu)秀的微信公眾號(hào)運(yùn)營案例分析，學(xué)會(huì)公眾號(hào)的基本設(shè)置、用戶定位、類型定位、選題定位，形成公眾號(hào)獨(dú)特的排版風(fēng)格。通過垂直領(lǐng)域下優(yōu)秀的短視頻案例分析，學(xué)會(huì)短視頻內(nèi)容定位、內(nèi)容策劃的方法，拍攝制作出有創(chuàng)意的視頻。通過垂直領(lǐng)域下優(yōu)秀的今日頭條運(yùn)營案例分析，學(xué)會(huì)對(duì)平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)分析，繪制用戶畫像；以及進(jìn)行圖文分析、微頭條分析、問答分析，創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。學(xué)習(xí)目標(biāo)思政目標(biāo)培養(yǎng)學(xué)習(xí)者對(duì)新媒體經(jīng)典案例的數(shù)據(jù)分析能力、歸納提煉能力、引申運(yùn)用能力，提升學(xué)習(xí)者的項(xiàng)目運(yùn)營能力、內(nèi)容策劃能力、溝通表達(dá)能力、團(tuán)隊(duì)合作能力。知識(shí)導(dǎo)圖任務(wù)二短視頻案例分析一、“柯銘”簡析圖8-9“柯銘”創(chuàng)意短視頻一、“柯銘”簡析圖8-10“柯銘”的飛瓜數(shù)據(jù)一、“柯銘”簡析圖8-10“柯銘”的卡思數(shù)據(jù)一、“柯銘”簡析從2018年4月入駐抖音至2020年3月，“柯銘”雖然只發(fā)布了80多個(gè)視頻內(nèi)容，卻吸引了1300多萬的粉絲，獲贊1.6億多次。其中，最火的“套路熊孩子”系列短片播放量達(dá)到7.1億多次，“偵探系列”短片也達(dá)到了近4.7億次的播放量。2020年2月，“柯銘”抖音號(hào)在飛瓜數(shù)據(jù)的寵物類播主中排名第二，其3月18日的飛瓜指數(shù)為1204；2020年3月9-15日，“柯銘”是卡思數(shù)據(jù)紅人榜寵物類第一名，集均評(píng)論和集均贊分別比第二名高出3.1萬和137.5萬二、“柯銘”定位《2019年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，2019年全國城鎮(zhèn)寵物貓和寵物狗數(shù)量達(dá)到了9915萬。寵物經(jīng)濟(jì)以令人震驚的速度一路狂奔，飛速發(fā)展。萌寵題材的熱度也一直居高不下，靠萌寵走紅的“大V”也不在少數(shù)?！翱裸憽蓖ㄟ^分析自身用戶群體特征，發(fā)現(xiàn)觀看其視頻的用戶主要是18～24歲的喜愛寵物的女性（見圖8-8），這類用戶由于

面臨生活、工作等多重壓力，寵物能緩解年輕人生活工作的壓力。據(jù)調(diào)查，有55％的寵物主人將寵物視為孩子

，這些人群為寵物消費(fèi)買單的意愿普遍較高。二、“柯銘”定位《為此，“柯銘”根據(jù)不同狗狗的性格特點(diǎn)，為“四個(gè)熊孩子”打造了“呆萌的悟空、乖巧聽話的南方、總是睡不醒的卷卷以及調(diào)皮搗蛋的顏藝帝哈尼”的清晰鮮明的“狗設(shè)”，再加上總是套路狗狗們的“反派老爸”的形象塑造，為“柯銘”的混剪萌寵視頻定下了反轉(zhuǎn)、搞笑的基調(diào)。在以此博得目標(biāo)受眾開心一笑的同時(shí)，也為吸粉引流奠定了基礎(chǔ)。三、“柯銘”制作流程“性格各異的萌寵+反派老爸”是“柯銘”抖音號(hào)的核心內(nèi)容，柯銘及其團(tuán)隊(duì)圍繞反轉(zhuǎn)、搞笑的創(chuàng)意內(nèi)容，在每期的視頻文案、劇本上，下足了功夫。具體制作流程如下：三、“柯銘”制作流程1．確定創(chuàng)意內(nèi)容“咬壞東西怎么辦？”“亂翻垃圾桶怎么辦？”這些都是養(yǎng)寵物的人經(jīng)常遇到的問題，因此，貌似兇狠卻又充滿無奈的主人的呵斥，以及一眾寵物的各自呆萌可愛的反應(yīng)，這樣的場景對(duì)于喜愛萌寵的人來說，很有代入感。圍繞這些用戶可能感興趣的主題，柯銘與華星酷娛團(tuán)隊(duì)一起，觀察生活里能讓大家捧腹大笑的梗和畫面，將其設(shè)計(jì)成包袱靈活運(yùn)用到自己的每一期視頻作品中，讓故事反轉(zhuǎn)（有時(shí)還不止一次）；通過頭腦風(fēng)暴確定系列創(chuàng)意內(nèi)容，將寵物擬人化并賦予人格，以寵物展現(xiàn)人間百態(tài)。對(duì)于創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn)，“柯銘”有一個(gè)“腦洞云數(shù)據(jù)庫”。所謂的“腦洞云數(shù)據(jù)庫”并不在云端，而是多人協(xié)作的一個(gè)“表格”，視頻運(yùn)營團(tuán)隊(duì)每個(gè)同事每天都要往里面填充新的條目，每個(gè)條目都對(duì)應(yīng)新的創(chuàng)意點(diǎn)。比如：《如何教狗狗分清左右？》這期視頻，四只呆萌的狗狗在主人的“循循善誘”下，整齊地向左向右，視頻結(jié)尾處發(fā)現(xiàn)被坑貨主人騙了之后，那一幕幽怨的小眼神簡直是神來之筆。發(fā)動(dòng)團(tuán)隊(duì)一起創(chuàng)建條目，才能確保創(chuàng)意內(nèi)容能始終有新意。三、“柯銘”制作流程2．劇本創(chuàng)作狗狗不吃胡蘿卜，就把胡蘿卜削成火腿腸的樣子迷惑它們；狗狗不愛刷牙，誰刷牙獎(jiǎng)勵(lì)誰火腿腸；狗狗做壞事撒謊“甩鍋”，獎(jiǎng)勵(lì)營養(yǎng)套餐新鮮羊奶零食大禮包，誘惑“真兇”投案自首——“柯銘”在與“四個(gè)熊孩子”不斷對(duì)峙的過程中，掌握的各種套路技能——這些都成為其創(chuàng)作短視頻劇本的內(nèi)容。整體文案上，“柯銘”這種“提出問題+找出真兇+結(jié)局反轉(zhuǎn)”的爆笑翻轉(zhuǎn)的包袱結(jié)構(gòu)，使其視頻因?yàn)橛袆?dòng)物表情的配合，包袱密度非常大。此外，“柯銘”的許多視頻并不是獨(dú)立的，而是像連續(xù)劇一樣有連貫劇情。比如熱度最高的“套路熊孩子”系列，由《熊孩子抗拒吃藥怎么辦？按我說的做～》《熊孩子愛撒謊怎么辦？按我說的做！》等十余個(gè)視頻組成。不論是“偵探系列”“上課系列”“宮斗系列”，還是一些段子，都能找到人與動(dòng)物的共性。打造系列合集，將單一視頻串聯(lián)，既能實(shí)現(xiàn)引流，增加視頻點(diǎn)擊量，又增強(qiáng)了用戶黏性。許多粉絲在不知不覺中刷完了全部視頻，體驗(yàn)了一把追劇的快樂。三、“柯銘”制作流程3．短視頻制作畫面處理上，經(jīng)過精心策劃、拍攝和剪輯的視頻素材，保持前后角色的一致性，采用“動(dòng)態(tài)字幕+貼合視頻內(nèi)容”的形式，把動(dòng)物的情緒充分地表達(dá)出來，又不至于使畫面不協(xié)調(diào)?！翱裸憽倍桃曨l中的四只狗狗有通人性的回應(yīng)和非常精湛的演技。比如：犯錯(cuò)被罰時(shí)，集體裝可憐；提出用火腿腸作為獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，四只狗狗全員豎起耳朵，眼睛撲閃撲閃訴說渴望；尋找放屁元兇時(shí)，集體轉(zhuǎn)頭，統(tǒng)一“甩鍋”；等等。每一只狗狗通過幽默搞笑的表情，成功塑造了自身的標(biāo)簽。在配音上，為了增強(qiáng)效果，“柯銘”的短視頻前半段會(huì)加入節(jié)奏背景音，并加快配音語速。同時(shí)在音軌處理上，幾乎沒有留白。通過使用多種音效留給觀眾反應(yīng)時(shí)間。這種處理在喜劇中比較常見，可以通過音效突出主題，強(qiáng)化笑點(diǎn)。

四、“柯銘”特色分析1.拍攝內(nèi)容日?；翱裸憽钡囊曨l表現(xiàn)形式是完全日?；?，普通的室內(nèi)場景，尋常的拍攝手段，視頻內(nèi)容也是用戶在飼養(yǎng)寵物過程中會(huì)遇到或感到頭痛的問題。這樣“接地氣”的視頻，使喜愛寵物的受眾能很快進(jìn)入“角色”，對(duì)視頻中的“四個(gè)熊孩子”產(chǎn)生親近感。場景雖然普通，但是狗狗們神同步的表情卻一點(diǎn)兒也不普通，這有賴于柯銘及其團(tuán)隊(duì)細(xì)致的觀察，積累了大量狗狗們的表情素材，才能制作出跟生活有關(guān)聯(lián)的、搞笑的、有梗的、不落俗套的視頻內(nèi)容。四、“柯銘”特色分析2.視頻角色標(biāo)簽化打造鮮明而有個(gè)性的人設(shè)是短視頻從業(yè)者共同的目標(biāo)，對(duì)于難出爆款的垂類來說，人設(shè)營銷尤其重要。雖然“柯銘”視頻沒有給四只狗狗配音，但并不影響“四個(gè)熊孩子”都有非常鮮明的“狗設(shè)”標(biāo)簽，其將寵物的不同性格通過表情充分表現(xiàn)，把表情做到了極致。其中，哈尼更是因?yàn)樨S富的表情包，吸引了大批粉絲，喜歡哈尼的人都說“哈尼表情豐富度超過了正常狗子”。作為古靈精怪的顏藝擔(dān)當(dāng)，哈尼用實(shí)力演繹了什么叫行走的表情包，為吸粉引流打好了提前量。四、“柯銘”特色分析3．內(nèi)容形式差異化由于短視頻本身的特點(diǎn)，用戶很難顯著感知到相似內(nèi)容的差異性，尤其是寵物這樣一個(gè)門檻相對(duì)較低的領(lǐng)域，完全模仿別人，或者做非常小的迭代，成功的可能性都非常低?！翱裸憽边x擇的是專心做好原創(chuàng)內(nèi)容，以劇集的形式，找到屬于自己的“節(jié)奏”，持續(xù)穩(wěn)定產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)作品，打造不一樣的寵物短視頻內(nèi)容。四、“柯銘”特色分析4．發(fā)展方向平臺(tái)化“柯銘”團(tuán)隊(duì)熟悉自己擅長什么、適合什么，在編劇、創(chuàng)意、拍攝、剪輯等流程上基本已經(jīng)做到流水化，正在逐步建立起自己的內(nèi)容體系，為未來的平臺(tái)化奠定基礎(chǔ)。四、“柯銘”特色分析5.IP立意差異化目前，“柯銘”所在的北京華星酷娛文化傳媒有限公司覆蓋的垂直類有美食、汽車、美妝、種草、母嬰、寵物、娛樂、旅游、新奇特、二次元、特效等（見圖8-9），“柯銘”是其在寵物垂直領(lǐng)域的代表性的頭部IP。在打造垂類賬號(hào)時(shí),華星酷娛從一開始就挑選專業(yè)的人。柯銘的四只狗狗都是其一手帶大的，他們之間有深厚的感情，柯銘對(duì)狗狗們的性格特征、標(biāo)簽的打造有自己的理解，他能夠運(yùn)用專業(yè)知識(shí)，找準(zhǔn)用戶感興趣的角度，打開抖音女性用戶市場，使得自己的賬號(hào)成為寵物領(lǐng)域的行業(yè)標(biāo)桿。四、“柯銘”特色分析通過對(duì)賬號(hào)在內(nèi)容上的精密規(guī)劃、團(tuán)隊(duì)賦能、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,華星酷娛在達(dá)人管理上形成了金字塔與八爪魚兩大結(jié)構(gòu)。金字塔結(jié)構(gòu)指流量的分布呈金字塔狀，根據(jù)粉絲量級(jí)的不同，賬號(hào)分布在不同的金字塔結(jié)構(gòu)層，頭部賬號(hào)“柯銘”，粉絲量超一千萬，屬于金字塔尖；而八爪魚模型，則是從一個(gè)中心出發(fā)，往外輻射到不同的垂直細(xì)分領(lǐng)域，多視角、多維度挖掘達(dá)人潛力，將IP渠道化、品牌化，形成差異化IP矩陣。四、“柯銘”特色分析6．營銷方法論成功的短視頻不僅僅需要獨(dú)特的選材立意，還需要成熟專業(yè)的商業(yè)模式。不同于傳統(tǒng)的視頻內(nèi)容，寵物短視頻具有更多的靈活性和更為垂直的呈現(xiàn)形式，盈利模式主要有廣告營銷、入駐電商平臺(tái)和用戶付費(fèi)等。對(duì)于“柯銘”來說，品宣、品效與品銷本質(zhì)上是三位一體的，先品宣、品效，最后才是轉(zhuǎn)化為品銷帶貨。因此，先通過優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容吸引目標(biāo)粉絲群體，再把視頻內(nèi)容與產(chǎn)品賣點(diǎn)結(jié)合起來展開營銷宣傳，從精準(zhǔn)營銷“痛點(diǎn)”“癢點(diǎn)”“爽點(diǎn)”三個(gè)核心的角度開展運(yùn)營，才能最終真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的目標(biāo)。這種特殊的商業(yè)之“道”，也是其能夠在競爭激烈的短視頻領(lǐng)域中脫穎而出的制勝法寶。四、“柯銘”獨(dú)特優(yōu)勢(shì)圖8-