讓產(chǎn)品實現(xiàn)低成本持續(xù)增長

讓產(chǎn)品實現(xiàn)低成本持續(xù)增長目錄\h第一章為什么是留量，而不是流量\h流量與留量\h留量的三個典型特征\h留量池與留量池思維\h第二章留量池與AARRR模型\h拉新：如何找到新用戶\h促活：如何把新用戶留下來\h留存：如何把新用戶變成老用戶\h轉(zhuǎn)化：如何把老用戶變成“印鈔機(jī)”\h裂變：如何讓老用戶帶新用戶\h第三章公眾號，被小看的留量運(yùn)營工具\(yùn)h為什么公眾號適合做留量池\h公眾號的引流玩法\h公眾號的留存策略\h公眾號的變現(xiàn)模式\h案例：跟誰學(xué)公眾號矩陣搭建拆解\h第四章微信群，低成本留住流量的利器\h微信群的三個核心問題\h微信群的四種裂變引流方法\h微信群的“促留”模型\h微信群用戶轉(zhuǎn)化的八種方式\h案例：核桃編程微信群用戶50%轉(zhuǎn)化率拆解\h第五章小程序，新的留量洼地\h小程序的概念及特點(diǎn)\h小程序產(chǎn)品的六個設(shè)計原則\h小程序的推廣運(yùn)營玩法\h小程序的用戶運(yùn)營與留存策略\h四大類小程序的主要變現(xiàn)模式\h第六章用App搭建屬于自己的留量池\hApp拉新：兩種經(jīng)典增長方式\hApp激活：找到價值點(diǎn)的三個方法\hApp留存：提升留存率的兩種手段\hApp變現(xiàn)：利用促銷活動大規(guī)模轉(zhuǎn)化用戶\h第七章5G時代，如何玩轉(zhuǎn)短視頻留量池\h抖音運(yùn)營策略\h快手運(yùn)營策略\h第八章運(yùn)營人員必須具備的四項基本能力\h如何分析運(yùn)營數(shù)據(jù)\h如何規(guī)劃運(yùn)營活動\h如何打造私域流量運(yùn)營體系\h如何撰寫高轉(zhuǎn)化率文案\h第九章運(yùn)營人員必須具備的六種核心素質(zhì)\h敢于迭代\h實現(xiàn)零秒思考\h強(qiáng)大的意志力\h善于管理規(guī)劃\h構(gòu)建知識體系\h合理利用工具第一章

為什么是留量，而不是流量自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)置、構(gòu)建的商業(yè)模式，都離不開三個要素：產(chǎn)品、流量、變現(xiàn)。一個商業(yè)模式誕生的基礎(chǔ)，是有合適的產(chǎn)品，可以是實體產(chǎn)品，也可以是虛擬產(chǎn)品，本質(zhì)是針對用戶需求提供的解決方案。所以，某一種產(chǎn)品的用戶群體是固定的。而一種解決方案能夠落地的前提是被需要的人所使用，所以，找到購買產(chǎn)品的人就成為商業(yè)模式構(gòu)建的第二步。當(dāng)購買的人不是一個、兩個，而是成群出現(xiàn)時，流量就誕生了。此時，只需完成交易即可產(chǎn)生收入，這個過程叫作變現(xiàn)，是驗證一個商業(yè)模式的最后一步。變現(xiàn)獲得的收入一旦超過支撐這個商業(yè)模式的成本，即實現(xiàn)盈利，該模式基本就可以宣告成立。在商業(yè)模式構(gòu)建的過程中，產(chǎn)品、流量、變現(xiàn)，三者缺一不可，只要一個要素出現(xiàn)問題，就會導(dǎo)致商業(yè)模式構(gòu)建失敗。如今，流量已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時代中小企業(yè)發(fā)展最為關(guān)鍵的要素，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，線上交易的方式將交易的效率大大提升，也讓流量變得更容易獲取，當(dāng)然，流量也更容易造假。百度、阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的誕生，讓絕大多數(shù)中小企業(yè)可以通過其建造的平臺進(jìn)行線上流量的獲取。以百度為代表的搜索流量模式，是流量獲取的初始模式，也是目前主流的流量獲取模式之一。在移動互聯(lián)網(wǎng)誕生之前，這種流量獲取模式是企業(yè)發(fā)展的重要助力，用戶只需要在百度等搜索引擎中輸入關(guān)鍵詞，就可以找到產(chǎn)品，從而進(jìn)一步產(chǎn)生交易。以阿里巴巴為代表的電商流量模式，是流量獲取的另一大關(guān)鍵模式，企業(yè)只需要在電商平臺建立店鋪，用戶可以直接瀏覽商品或進(jìn)入店鋪，找到符合需要的商品就可以立即下單，做到真正的“即看即買”。以騰訊為代表的社交流量模式，發(fā)跡于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，是移動互聯(lián)網(wǎng)的核心流量模式，騰訊旗下的微信更是成為移動互聯(lián)網(wǎng)的一大基礎(chǔ)設(shè)施。企業(yè)在微信建立公眾號、微信群和小程序后，通過社交傳遞就可以免費(fèi)拿到流量，進(jìn)而實現(xiàn)產(chǎn)品變現(xiàn)。除了以上幾種主要流量獲取模式，還有以今日頭條為代表的信息流流量獲取模式、以抖音為代表的短視頻流量獲取模式、以知乎為代表的社區(qū)流量獲取模式等，相比于過去傳統(tǒng)的流量獲取方式，這些流量獲取模式更加有效，也給企業(yè)提供了更多選擇。流量造假。相比于線下流量，線上流量都是以虛擬形態(tài)存在的，更多地表現(xiàn)為用戶的行為數(shù)據(jù)，比如PV（Pageview，綜合瀏覽量）、UV（UniqueVisitor，獨(dú)立訪客）、CPS（CostPerSales，按銷量付費(fèi)）、CPC（CostPerClick，平均點(diǎn)擊消耗）等，都可以通過技術(shù)手段進(jìn)行干預(yù)，換句話說，這樣的流量，想要多少就能刷多少。2019年10月，一篇標(biāo)題為《一場新媒體巨頭導(dǎo)演的“僵尸舞臺劇”，真實還原現(xiàn)場，導(dǎo)火線：一條一夜爆紅的視頻，我們流量卻為0！》的文章在網(wǎng)絡(luò)上流傳。簡單來說，是一家創(chuàng)業(yè)公司找到一個新媒體機(jī)構(gòu)想要投放產(chǎn)品，并選擇了其旗下的一個微博大號進(jìn)行測試，測試數(shù)據(jù)很好，有幾百萬次的播放量，并且清一色都是正面評價，但令人尷尬的是，進(jìn)入該公司產(chǎn)品頁面的流量為0。其實，這樣的情況自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來就一直存在，雖然互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都在想辦法對其進(jìn)行規(guī)范和整治，但一直未能將其徹底解決，這讓企業(yè)承擔(dān)了巨大的流量無效風(fēng)險。通過以上分析可以看出，流量對于商業(yè)模式的構(gòu)建起著關(guān)鍵乃至核心的作用，面對繁多的流量平臺，獲取流量的渠道日益增多，但風(fēng)險也隨之增大，一不小心就可能拿到假的流量，給自己帶來損失。實際上，目前企業(yè)的流量問題比過去更加嚴(yán)重，這主要體現(xiàn)在流量獲取上。隨著商業(yè)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)因為流量觸頂而進(jìn)入下半場，企業(yè)間的競爭愈演愈烈，導(dǎo)致我們在各大平臺獲取流量的成本日漸升高，無論花錢購買還是免費(fèi)“獵取”，引流的效果和效率都有所下降。為了解決流量獲取的問題，先有“增長黑客”概念進(jìn)入我們的視野，后有裂變玩法風(fēng)行微信生態(tài)，再到私域流量、KOC（KeyOpinionConsumer，關(guān)鍵意見消費(fèi)者）等新的互聯(lián)網(wǎng)營銷概念的提出。大家對這些或合理、或精辟，甚至顛覆認(rèn)知的名詞趨之若鶩，殊不知，它們其實并不是解決流量問題的真正方法，當(dāng)前依然有萬千企業(yè)處于無流量、假流量，以及留不住流量的尷尬境地。其實，流量的存在環(huán)境和獲取邏輯一直都沒有發(fā)生大的變化，問題在于很多企業(yè)只看到了外部流量，卻忽略了自身所擁有的流量。發(fā)揮已有流量的作用，才是破解流量之困的關(guān)鍵?；诖?，本書提出了一個新的概念和思維方式，即留量和留量池。流量與留量在談留量和留量池之前，我們先系統(tǒng)介紹一下流量的概念。中學(xué)物理老師會將電流和水流做對比，以此加深學(xué)生對于電流概念的理解。無數(shù)個電子發(fā)生快速移動，即電的流動；水流同理，無數(shù)個水分子發(fā)生快速移動，形成宏觀上的水體流動。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，用戶在網(wǎng)上的點(diǎn)擊、瀏覽、注冊等行為，全部會變成數(shù)據(jù)，當(dāng)某一時間點(diǎn)有大規(guī)模用戶進(jìn)行點(diǎn)擊、瀏覽、注冊等時，相關(guān)數(shù)據(jù)就會激增，這種情形就和在某一時間點(diǎn)大量電子或水分子形成電流或水流一樣，用戶的點(diǎn)擊、瀏覽、注冊等行為數(shù)據(jù)形成數(shù)據(jù)流，而數(shù)據(jù)流的數(shù)量，就被稱為流量。所以，當(dāng)我們在談流量獲取的時候，其實談的是獲取的某種用戶行為的數(shù)據(jù)量，比如注冊量、點(diǎn)擊量、下載量等，這樣的數(shù)據(jù)量越大，流量越大。同樣地，我們平時所說的百度、阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭擁有巨大流量，也是指它們擁有類似的數(shù)據(jù)流，比較典型的就是MAU（MonthlyActiveUsers，月活躍用戶數(shù)量）。截至2019年6月月底，MAU過億的App超過54個，排名前十位的分別為微信、QQ、支付寶、手機(jī)淘寶、騰訊視頻、愛奇藝、抖音短視頻、高德地圖、搜狗輸入法和百度，其中微信9.4億，QQ6.6億、支付寶6.4億、手機(jī)淘寶6億、百度4.5億。其實，所有擁有過億MAU的App，都是企業(yè)日常獲取流量的寶地，每月都有過億的用戶在其中流動，進(jìn)行著點(diǎn)擊、瀏覽等行為，就像大海里翻滾的浪花和跳躍的魚群一樣，生機(jī)勃勃。流量的本質(zhì)就是一串?dāng)?shù)字，主要用來幫助我們理解產(chǎn)品成長的速度，不過在實際應(yīng)用中，我們會將流量的意義進(jìn)行“擴(kuò)大”，比如App的下載量、注冊用戶量等明確體現(xiàn)體量的數(shù)據(jù)數(shù)量，有時也會將其等同于流量。所以，我們在判斷一個產(chǎn)品或平臺擁有多少流量時，可以通過一些數(shù)據(jù)如注冊用戶量、PV/UV、DAU（DailyActiveUser，日活躍用戶數(shù)量）等進(jìn)行直觀的判斷。清楚了流量的含義，我們就可以引入本書最核心的概念——留量。所謂留量，簡單來說就是被留下來的流量，這種流量不完全呈現(xiàn)其作為原始流量時動態(tài)的特點(diǎn)，而是呈現(xiàn)出一種相對靜止的狀態(tài)。具體表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，最直觀的表現(xiàn)是留量的DAU和新流量相比會非常低，要想重新變高，就需要創(chuàng)造相似的環(huán)境和再次實現(xiàn)的路徑，相當(dāng)于再造一個流量平臺。比如字節(jié)跳動被譽(yù)為“App工廠”的一個重要原因，就是其在不斷打造新的流量平臺。這些平臺初期的流量都是從今日頭條導(dǎo)入的，但后續(xù)的流量多是自身新產(chǎn)生的，即前者是舊流量，后者是新流量。舊流量不可復(fù)制，但可以創(chuàng)造新價值；新流量可以創(chuàng)造，但要依托于舊流量，這個關(guān)系的轉(zhuǎn)換，就是依靠留量運(yùn)營完成的。所以對于企業(yè)來說，理解留量的本質(zhì)具有重要的意義。留量的三個典型特征獲取流量是需要付出一定成本的。一般來說，在某個平臺發(fā)展初期即紅利期，引流是非常容易的，而當(dāng)平臺日漸成熟，生態(tài)逐漸完備之后，流量的獲取就會變得“舉步艱難”，需要付出極大的代價。以抖音為例，抖音是繼微信成為“超級”App之后，又一個崛起的流量洼地，它的走紅引領(lǐng)著短視頻時代的到來，并讓企業(yè)的新媒體運(yùn)營陣地由“兩微”即微信和微博，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟晌⒁欢丁?，其徹底改變了互?lián)網(wǎng)的流量格局。在抖音發(fā)展初期，其平臺上那些節(jié)奏動感、畫面精美、特效炫酷的優(yōu)質(zhì)豎屏短視頻，吸引了很多大城市的年輕人加入。隨著抖音流量日趨穩(wěn)定，抖音上的視頻類型開始逐漸豐富，并陸續(xù)有個人或企業(yè)嘗試通過視頻電商等方式進(jìn)行變現(xiàn)，這些個人賬號或帶著企業(yè)名稱的賬號是踩中抖音第一波流量紅利的幸運(yùn)兒，此時在抖音的獲客成本與微信等成熟渠道相比要低得多。之后，抖音通過更多、更大的動作讓平臺流量開始瘋漲，僅用幾年時間就發(fā)展到如今近5億MAU的規(guī)模，其間陸續(xù)有其他平臺的KOL（KeyOpinionLeader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）加入，而企業(yè)號的開通也吸引了眾多知名企業(yè)入駐，此后抖音上的獲客成本開始增加。到了2019年，在抖音上投放廣告更是成了企業(yè)拉新的必選項，比如2019年6月開始的K12（KindergartenthroughTwelfthGrade，學(xué)前教育至高中教育）網(wǎng)校暑期招生大戰(zhàn)，各頭部教育公司累計投入的廣告預(yù)算高達(dá)40億～50億元，其中有相當(dāng)大的一部分預(yù)算投向了抖音廣告。可以說，抖音的發(fā)展歷程就是互聯(lián)網(wǎng)時代流量思維的縮影。流量思維對于初創(chuàng)期或者再次擴(kuò)張的企業(yè)來說，是一個相對可行的方法，但從長期來看，流量更需要精耕細(xì)作，這就需要我們重視留量，因為留量有三大特征：可控性、低成本、可復(fù)用，只要用好留量，就能幫助企業(yè)實現(xiàn)長期穩(wěn)定發(fā)展。接下來我們就來解讀留量的本質(zhì)和三大特征。我們前面簡單提到過，留量就是留下來的流量，那什么樣的流量是已經(jīng)留下來的？留下來的流量是指那些經(jīng)過外部引流后被使用和轉(zhuǎn)化的流量，它可以以任何形態(tài)存在，線上留量則主要分布在App、社群、小程序、公眾號等平臺。無論流量以什么形態(tài)存在，只要經(jīng)過使用和轉(zhuǎn)化，這些流量就能成為企業(yè)的資產(chǎn)，企業(yè)想怎么用就怎么用，這便是留量的第一個特征——可控性。這顯然是外部流量不能比擬的，因為外部流量需要更高的價格去采購，并且要調(diào)查流量是否精準(zhǔn)。關(guān)于留量的可控性，筆者在做渠道工作的時候深有體會。對于什么是渠道工作，不同行業(yè)的人有不同的理解。比如聯(lián)系分銷商和開展BD（BusinessDevelopment，商務(wù)拓展）合作算是常見的渠道工作，而在傳統(tǒng)的教育培訓(xùn)行業(yè)，渠道工作主要指建群，以前是建QQ群，現(xiàn)在則以建微信群為主，而建群的目的就是獲取可以控制的留量。傳統(tǒng)的招生模式很簡單，要么發(fā)傳單，要么購買百度廣告，獲取的流量多為一次性的，用完即流失，針對這種問題，最好的解決辦法就是建群。通過發(fā)傳單、SEM（SearchEngineMarketing，搜索引擎營銷）等形式把流量吸引到群里，然后進(jìn)行運(yùn)營維護(hù)，并通過一些輕度轉(zhuǎn)化行為，把流量變成留量。通過外部渠道吸引到的用戶，經(jīng)過運(yùn)營環(huán)節(jié)能對企業(yè)產(chǎn)生信任，企業(yè)運(yùn)營得越細(xì)致，服務(wù)得越好，用戶的信任度越高，這時再做任何營銷推廣動作，都會容易得多。營銷推廣更容易，轉(zhuǎn)化率自然就會隨之提高，這體現(xiàn)了留量的第二個特征——低成本，這里主要指有效用戶的獲取成本的降低。在流量思維中，采購的流量會直接進(jìn)行轉(zhuǎn)化，無須進(jìn)行深度運(yùn)營，這種直接營銷方式的轉(zhuǎn)化率往往較低，需要靠持續(xù)和大量的銷售來提升成交量，若非背靠巨頭，資金充裕，一般創(chuàng)業(yè)企業(yè)很難負(fù)擔(dān)得起。而如果先培育留量再進(jìn)行轉(zhuǎn)化，整體獲客成本就會降低很多，ROI（ReturnonInvestment，投資回報率）也會隨之升高。筆者曾經(jīng)做過一項在線一對一產(chǎn)品的市場工作，主要任務(wù)就是建立以微信群為主體的留量體系，筆者在項目發(fā)展初期成功建立起了擁有幾千個高質(zhì)量精準(zhǔn)用戶的聚集地。在線一對一產(chǎn)品有規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，擁有較高的客單價，對市場端的流量質(zhì)量有很高的要求。當(dāng)時筆者選擇了“公眾號推廣+微信個人號裂變+微信群轉(zhuǎn)化”的運(yùn)營模式，每周為用戶提供一次家庭教育和學(xué)科講座內(nèi)容，以音頻直播的方式對留量進(jìn)行激活和留存，結(jié)果不負(fù)所望，筆者所負(fù)責(zé)渠道的轉(zhuǎn)化率和ROI是最高的。留量除了有可控性與低成本這兩個明顯特征，還有一個特征是可復(fù)用，可復(fù)用主要體現(xiàn)在兩個方面：一是復(fù)制流量，二是盤活流量。先說復(fù)制流量。當(dāng)把流量從外部引入到自有流量池，經(jīng)過一系列精細(xì)運(yùn)營或產(chǎn)品功能激活，流量黏性會顯著提升，并產(chǎn)生很多活躍用戶，此時只需經(jīng)過適當(dāng)?shù)牟呗砸龑?dǎo)和行為激勵，新的流量就可以自發(fā)地“生長”出來，擴(kuò)展成新一層的留量。對于以群為存在形式的留量，我們可以將一個群的活躍用戶分配出去，組建多個小的留量群，并通過“號召”的方式，讓用戶主動拉人，使多個小群逐漸變大，成為新的大群，從而實現(xiàn)留量的成倍增長。而對于以App形式存在的留量，以支付寶為例，其每年春節(jié)發(fā)起的“集五福”活動，本質(zhì)就是復(fù)制流量的過程，因為用戶會在活動中進(jìn)行抽卡、送卡、換卡等行為，并且可以通過邀請好友的方式增加抽卡機(jī)會?！凹甯！钡倪^程其實是增加流量黏性的過程，用戶會表現(xiàn)得非?；钴S，而活躍用戶在使用分享功能的過程中，大大提高了新用戶下載、注冊和使用支付寶的概率，從而幫助支付寶實現(xiàn)體量躍遷。再說盤活流量。我們發(fā)現(xiàn)并非每一“滴”流量都會為我們所用，有很多沉默用戶，以及很活躍但遲遲不付費(fèi)的潛在用戶，都需要通過產(chǎn)品服務(wù)和運(yùn)營手段才能激發(fā)他們的參與和付費(fèi)意愿。這個過程被稱為盤活。還以群形態(tài)的留量為例，我們常常運(yùn)營多個微信群，它們大部分通過活動被建立起來，而經(jīng)常在活動結(jié)束之后便被我們拋棄。實際上，這些群可以繼續(xù)用來宣傳別的活動，以激活群里其他未被觸達(dá)的用戶，只要經(jīng)過多次新活動的刺激，就可以把剩余的有效流量引導(dǎo)出來，充實到核心留量群中。當(dāng)然，流量的盤活除了可以在單一留量形態(tài)中進(jìn)行，也可以在多種留量形態(tài)之間進(jìn)行。比如跟誰學(xué)，它擁有上百個公眾號，累計粉絲達(dá)850多萬人，這些公眾號之間會有粉絲重疊的情況，原因是跟誰學(xué)會在各公眾號發(fā)起以資料、直播課、訓(xùn)練營等為主的群運(yùn)營活動，用戶進(jìn)群后會被引導(dǎo)關(guān)注其他公眾號，還會被引導(dǎo)進(jìn)行分享，從而引進(jìn)新流量?？傊?，留量和流量之間有著明顯的區(qū)別。區(qū)別就在于留量具有可控性、低成本、可復(fù)用三大特征，這三大特征是留量幫助企業(yè)實現(xiàn)良性增長的前提，也是我們理解留量池思維的基礎(chǔ)。留量池與留量池思維留量的運(yùn)營不是盲目的，而是具有系統(tǒng)指導(dǎo)思想的，即留量池思維。要想掌握留量池思維，需要先了解留量池及與留量池相關(guān)的概念。留量池與流量池所謂留量池，其實就是留量本身，只是用了“池”的概念讓留量變得更加具象化，“池”字本身就意味著邊界，這有助于我們在尋找留量時，將范圍把握得更加準(zhǔn)確。因為有了流量，所以有留量，而有了流量池，自然就有留量池?；谖覀冊谇懊娼榻B的流量和留量的相關(guān)內(nèi)容，也許你會認(rèn)為流量池等同于留量池，但事實上，二者有著非常大的區(qū)別。一個企業(yè)擁有流量，意味著其營銷推廣能力很強(qiáng)，而如果擁有流量池，則證明其運(yùn)營能力更為突出，前者有助于企業(yè)攻城略地，后者則體現(xiàn)出其更強(qiáng)的護(hù)城河搭建能力。需要說明的是，以上只針對初創(chuàng)企業(yè)。而對于大企業(yè)或大平臺，如百度、阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，流量就等于流量池，因為它們自身的用戶體量就非常大，不僅能供其他企業(yè)或品牌使用，還可以實現(xiàn)持續(xù)增長。所以，流量就是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們最大的壁壘。此外，就流量池而言，還有公域流量池和私域流量池之分。所謂公域流量池，就是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的流量池，換句話說，中國所有MAU過億的App，都是公域流量池。那么，私域流量池就是企業(yè)從公域流量池引流后自建的流量聚集地，可以是自身App，也可以是微信生態(tài)里的公眾號、小程序、微信群和微信個人號。公域流量池與私域流量池的關(guān)系如圖1-1所示。圖1-1公域流量池與私域流量池的關(guān)系實際上，私域流量池是針對中小企業(yè)或創(chuàng)業(yè)公司提出的概念，目的是提醒企業(yè)重視自身的流量建設(shè)和提升關(guān)于流量的運(yùn)營變現(xiàn)能力，但對于流量大戶來說并不實用，因為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的公域流量池和私域流量池并沒有清晰的界限。私域流量池的本質(zhì)是對用戶關(guān)系進(jìn)行管理，因為私域流量和留量一樣都是可控的，這意味著企業(yè)和用戶的關(guān)系既可以相對緊密，也可以相對疏離，也就是說，私域流量可以分成不同的層次。最淺層次的私域流量是公眾號、微博、今日頭條等社交賬號上的粉絲，這是最初級、對企業(yè)信任程度最低的私域流量池。粉絲型私域流量池往往依靠運(yùn)營者的持續(xù)單向輸出來維持留存，內(nèi)容越符合粉絲口味，轉(zhuǎn)化效果越好，這也是微信公眾號等流量載體的運(yùn)營邏輯。比粉絲型私域流量池更深一層的私域流量池是社群型私域流量池，即同一個微信群、QQ群里的用戶，彼此不一定是好友關(guān)系，但至少是群友關(guān)系，大家通過某種方式聚合在一起，并圍繞某一事項相互交流。社群型私域流量池接收的信息是多向的，對企業(yè)的信任程度要高于粉絲型，并且能通過基于社群的持續(xù)運(yùn)營，如群活動、群討論、群直播等，提升轉(zhuǎn)化效果。比社群型私域流量池還要更深一層的私域流量池是好友型私域流量池，即微信好友和QQ好友，因為微信和QQ是目前中國主要的即時通信工具，幾乎每個人的社交關(guān)系都沉淀其中。好友型私域流量池是目前被討論最多的流量池類型，且轉(zhuǎn)化效果最好，畢竟好友間可以直接且經(jīng)常進(jìn)行對話，只要對其保持精細(xì)化運(yùn)營，經(jīng)常推薦產(chǎn)品，就會有不錯的變現(xiàn)效果。關(guān)于私域流量池的分類是否僅僅是基于信任度，筆者最初的答案是肯定的。但隨著實踐的增多，觀察的對象越來越多，筆者發(fā)現(xiàn)決定私域流量池層次的并非信任度，而是對關(guān)系管理的強(qiáng)度，從這個角度上來說，CRM（CustomerRelationshipManagement，客戶關(guān)系管理）或DMP（DataManagementPlatform，數(shù)據(jù)管理平臺）系統(tǒng)是最深層次的私域流量池。如官方網(wǎng)站、獨(dú)立App、微信服務(wù)號、小程序、個人店鋪、微信個人號及社群運(yùn)營工具等，都可以用CRM系統(tǒng)記錄與用戶瀏覽、注冊、登錄、預(yù)約、使用及付費(fèi)等一系列行為相關(guān)的數(shù)據(jù)，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)和用戶信息進(jìn)行自動化標(biāo)簽管理，進(jìn)而實現(xiàn)“千人千面”的個性化運(yùn)營與營銷。所以，私域流量池的類型主要包含四類，可依據(jù)其層次遞進(jìn)關(guān)系進(jìn)行排序：CRM/DMP系統(tǒng)、好友、社群、粉絲。私域流量池層次遞進(jìn)關(guān)系如圖1-2所示。圖1-2私域流量池層次遞進(jìn)關(guān)系圖讀到這里，有的讀者可能會說，私域流量池好像就是留量池。其實不然，流量除了被運(yùn)營，還要被轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化之后的流量就不再是流量，而是客戶（主要指付費(fèi)用戶），而聚集客戶的地方就是客戶池。留量池包含客戶池，因為運(yùn)營客戶池能帶來持續(xù)的復(fù)購，而私域流量池的運(yùn)營目的是變現(xiàn)，即實現(xiàn)從流量到客戶的轉(zhuǎn)變。所以，對于“什么是留量池？”這個問題，我們便有了答案。留量池就是私域流量池與客戶池的合集，即“留量池=私域流量池+客戶池”，而留量池的運(yùn)營流程，則遵循AARRR（Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer這五個英文單詞的首字母，分別對應(yīng)獲取用戶、提高活躍度、提高留存率、獲取收入、自傳播這五個用戶生命周期中的重要環(huán)節(jié)，即拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化和裂變）模型。下一章我們會詳解如何運(yùn)營留量池，本章則以微信個人號為例，對其做一個大概的梳理。?拉新：首先是設(shè)計引流產(chǎn)品，通過制造某種情景引發(fā)需求，然后再通過投放從公域流量池進(jìn)行用戶采集；其次是打磨文案邏輯，包括視頻腳本，比如要通過抖音引流到個人號時，就需要對短視頻進(jìn)行反復(fù)拍攝。?促活、留存：要想最大化釋放微信個人號好友的購買潛力，就要進(jìn)行社群搭建，集中運(yùn)營私域流量池，而在社群搭建完畢后，需要設(shè)計一系列以促活和留存為目的的活動，如直播、打卡、接龍、秒殺及發(fā)券等，激發(fā)用戶活力，為轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)做鋪墊。?轉(zhuǎn)化：促活、留存后的流量在社群內(nèi)會完成一部分轉(zhuǎn)化，另一部分需要以私聊、朋友圈劇本等形式實現(xiàn)成交和復(fù)購，比如對所有好友進(jìn)行標(biāo)簽化管理，通過交流精準(zhǔn)“定位”好友需求，并提供反饋、答疑等個性化增值服務(wù)，以建立信任，創(chuàng)造變現(xiàn)可能。?裂變：基于留量進(jìn)行客戶裂變。需要注意兩點(diǎn)。一是梳理裂變路徑，二是設(shè)計激勵方案。前者的核心是打造閉環(huán)，避免引流鏈條斷裂，最好由個人號做閉環(huán)的首尾端；后者則需要注意獎勵是否有吸引力，應(yīng)以稀有、超值、剛需等作為獎勵設(shè)置原則，以避免影響留量的增長效果。實際上，留量池和流量池在運(yùn)營思維上并沒有太大區(qū)別，真正的區(qū)別在于留量池運(yùn)營在運(yùn)營私域流量池的同時兼顧了客戶池，更多地利用私域流量池和客戶池相結(jié)合的力量，為變現(xiàn)和增長提供動力。留量池思維最后我們來講一講留量池思維，這是指導(dǎo)留量池運(yùn)營的核心思維。留量池思維與過去流量運(yùn)營的思路一脈相承，同時更重視新流量運(yùn)營的細(xì)節(jié)，以及對老用戶的維護(hù)。根據(jù)上文中對流量池和留量池的對比分析，可知流量池就是私域流量池，而“留量池=私域流量池+客戶池”。所以，如何指導(dǎo)企業(yè)同時運(yùn)營好私域流量池和客戶池，并想辦法將兩者進(jìn)行結(jié)合，發(fā)揮更大效用，是留量池思維的核心。留量池思維的內(nèi)容主要包括三個方面，分別是體系化運(yùn)營，高效復(fù)用每一“滴”流量，以及通過創(chuàng)造價值帶來更多用戶。接下來我們來解讀留量池思維的具體含義。?體系化運(yùn)營這里我們要理解的關(guān)鍵詞是體系化，而所謂的體系化，就是利用你已有的與流量相接觸的工具，形成一個完整的運(yùn)營體系，幫助你高效地運(yùn)營流量。以微信生態(tài)為例，微信生態(tài)其實是目前互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中最完善的流量體系，這個體系主要包含五個工具，分別是微信群、公眾號、小程序、個人號和朋友圈。五個工具各司其職，而把這五個工具相互串聯(lián)起來，就是微信生態(tài)的留量池的運(yùn)營核心。那么如何在微信生態(tài)中用體系化的運(yùn)營思路把留量做起來？最重要的一點(diǎn)，就是要理清這五個工具各自主攻的運(yùn)營方向。例如，微信群適用于有效用戶的存儲和運(yùn)營；公眾號適用于最外層流量的吸引和聚集；個人號可以用來對精準(zhǔn)用戶進(jìn)行連接和成交轉(zhuǎn)化；朋友圈則能起到傳播的作用，并幫助個人號打造“人設(shè)”（網(wǎng)絡(luò)流行語，即人物設(shè)定，以下簡稱“人設(shè)”）和定位，提升個人號的粉絲黏性；至于小程序，則依托于微信群，起到粉絲促活作用，當(dāng)然也承擔(dān)了傳播功能。所以，如果能把這五個工具連接起來，就會形成一個非常有效的、系統(tǒng)化運(yùn)營的流量體系，并對微信生態(tài)中的用戶增長發(fā)揮巨大的作用。?高效復(fù)用每一“滴”流量前面我們分析過，流量的一個弊端在于無法重復(fù)利用，除非把它引入一個“池塘”形成留量，進(jìn)而進(jìn)行反復(fù)的運(yùn)營和觸達(dá)。如何在反復(fù)的運(yùn)營和觸達(dá)當(dāng)中提高效率，是需要我們思考的一個問題，而所謂高效，就在于要對用戶進(jìn)行精細(xì)化管理，這就要用到分層思維。關(guān)于如何分層，我們會在以后的章節(jié)當(dāng)中詳細(xì)討論。這里只提出比較重要的一點(diǎn)，即我們應(yīng)該把流量看成一個個體，而不是一個數(shù)字。比如微信個人號，它是一個私域?qū)傩苑浅?qiáng)的流量池，它對于用戶的觸達(dá)從目前來看是最高效的。對于如何做好微信個人號，我們可以從微信個人號的標(biāo)簽化處理入手。所謂標(biāo)簽化處理，就是對添加的每一個好友，進(jìn)行一次簡單高效的溝通，并借此去明確好友的訴求和定位，目的是為日后的留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購，甚至傳播做準(zhǔn)備。標(biāo)簽化處理是分層思維的一個具體體現(xiàn)，也是保證高效復(fù)用每一“滴”流量的前提。同理，在劃分微信群時，其實會劃分出很多種不同屬性的群，這也是分層思維的體現(xiàn)，我們可以根據(jù)具體的人群、需求、產(chǎn)品、行為等劃分微信群的類型。比如以某知識產(chǎn)品的服務(wù)水平為界限，可以把微信群分為核心學(xué)員群、長期用戶群、活動群三個微信群類型。再比如，以活動群為例，活動結(jié)束后這樣的群基本會被廢棄，而留量池思維會告訴你一定要對這種群進(jìn)行再運(yùn)營。跟誰學(xué)就組建了大量的活動群，目的就是借此聚集流量。在運(yùn)營精力有限的情況下，跟誰學(xué)會在群里面持續(xù)發(fā)布活動通知，雖然可能會導(dǎo)致部分用戶流失，但也會吸引很多之前沒有接觸到的用戶，這其實就體現(xiàn)了高效復(fù)用每一“滴”流量的思維。不過，這種運(yùn)營方式并非長久之計，因為一旦某個產(chǎn)品出現(xiàn)問題，用戶就會在這些廢棄群中進(jìn)行大面積傳播，很容易對品牌口碑造成傷害?？傊咝?fù)用每一“滴”流量作為留量池思維的重要內(nèi)容之一，能對后續(xù)的留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購、裂變等環(huán)節(jié)起到不可替代的作用。?通過創(chuàng)造價值帶來更多用戶只有真正為用戶創(chuàng)造價值，才能引起用戶的自發(fā)裂變，以此帶來更多精準(zhǔn)且高質(zhì)量的用戶，即實現(xiàn)通過口碑獲客。我們在前面提到，在類似活動群這樣的環(huán)境中，負(fù)面口碑很容易得到傳播，那正面口碑自然就容易在更優(yōu)質(zhì)、更活躍的留量池中得到傳播。如何塑造優(yōu)質(zhì)、活躍的留量池？答案是創(chuàng)造并提供超越用戶預(yù)期的價值，它可以是產(chǎn)品的使用體驗，具體的服務(wù)，還可以是類似于獎勵的小驚喜。用戶的滿意度就是產(chǎn)品的價值，而如果能為用戶帶來價值，用戶就會為你帶來回報。對企業(yè)而言，用戶所能給予的最好回報，就是給企業(yè)帶來更多的新用戶。這些新用戶對企業(yè)擁有天然的信任感，且這份信任感是由原有用戶所傳遞的。所以在留量池的運(yùn)營中，我們要時刻把握超預(yù)期價值的傳遞，力求通過產(chǎn)品的使用體驗和極致服務(wù)去塑造正面口碑，實現(xiàn)增長。留量池小黑板?流量是商業(yè)模式中的一個關(guān)鍵要素，流量成本高和流量造假是企業(yè)發(fā)展的重要阻礙。?留量即留下來的流量，是企業(yè)需要高效使用的流量，主要有三大特征：可控性、低成本、可復(fù)用。?留量池與流量池的區(qū)別在于，前者包含私域流量池和客戶池兩部分；后者基本等同于私域流量池，忽視了客戶群體。?留量池思維與以往的流量運(yùn)營思維并無本質(zhì)上的不同，只是更加注重流量池與客戶池的關(guān)聯(lián)，主要體現(xiàn)在三個方面，即體系化運(yùn)營、高效復(fù)用每一“滴”流量和通過創(chuàng)造價值帶來更多用戶。第二章

留量池與AARRR模型任何一家創(chuàng)業(yè)公司從啟動到成功，都會把一件事情當(dāng)作核心，那就是增長。什么是增長？有人說是收入，有人說是利潤，還有人說是市場份額，實際上都對，但這些都建立在一個基礎(chǔ)要素之上，那就是用戶。所以，企業(yè)增長的實質(zhì)是用戶的增長，然后才會有收入的增長、利潤的增長、市場份額的增長。留量池作為一種工具和思維模型，如何助力企業(yè)實現(xiàn)增長？答案是遵循AARRR模型。AARRR模型其實是一種用戶運(yùn)營模型，而留量池思維的本質(zhì)也是用戶思維，強(qiáng)調(diào)以用戶為中心設(shè)計流量的運(yùn)營環(huán)節(jié)，重視流量循環(huán)，從而形成留量池。留量池思維的AARRR模型如圖2-1所示。圖2-1留量池思維的AARRR模型接下來我們分別闡述如何在拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化、裂變這五個環(huán)節(jié)應(yīng)用留量池思維。拉新：如何找到新用戶關(guān)于拉新的定義，很多人將其等同于增長，但在實際運(yùn)營中，拉新只是增長的一個環(huán)節(jié)，不能把拉到新用戶等同于實現(xiàn)增長，其原因主要有兩點(diǎn)。首先，在拉新的過程中，用戶需要被篩選，只有找到真正的用戶才算完成拉新，這就好比從一個大池塘里撈魚，不可能任選一條放進(jìn)魚缸；其次，雖然在某些條件下，拉新可以等于增長，但這時的留存率非常低，甚至沒有留存，只能直接變現(xiàn)。這樣的情況極少，模式也不健康，如果某個企業(yè)是這樣的增長模式，那么很快就會被市場淘汰。所以，拉新的本質(zhì)還是尋找新用戶，而在尋找新用戶的過程中會經(jīng)歷三個環(huán)節(jié)：渠道選擇、內(nèi)容吸引、分發(fā)引流。渠道選擇尋找新用戶的第一步是確定用戶存在于哪些渠道，比如某個平臺、某類社群，甚至某個具體的線下場景。渠道的種類很多，筆者參考《拉新：實現(xiàn)用戶指數(shù)級增長的拉新方法》一書的內(nèi)容對渠道進(jìn)行了盤點(diǎn)，一共有17種常見渠道。?軟廣告：以不突兀的方式植入廣告，如在公眾號投放產(chǎn)品軟文、尋找大V發(fā)布推薦產(chǎn)品的微博、尋找KOL出演與產(chǎn)品相關(guān)的短視頻作品等。?大眾媒體：由某個行業(yè)媒體進(jìn)行報道，通過投稿、采訪、刊登等方式，從媒體所掌握的渠道進(jìn)行曝光。?創(chuàng)意運(yùn)營：圍繞產(chǎn)品發(fā)布需要用戶參與的活動并提供相應(yīng)獎勵，如發(fā)布評選、投票、征集、抽獎、H5傳播等活動。?搜索引擎營銷：在流量巨大的搜索引擎如百度、360、搜狗等進(jìn)行付費(fèi)投放。?線上推廣：在大流量平臺如淘寶、今日頭條、抖音等的廣告位，以及社交媒體廣告位、信息流廣告位、短視頻廣告位等進(jìn)行投放。?線下推廣：在線下場景進(jìn)行運(yùn)營推廣，最常用的方式是“地推”，也包括一切用戶能看到的線下廣告投放，如公交站牌廣告、地鐵廣告等。?搜索引擎優(yōu)化：針對網(wǎng)頁進(jìn)行內(nèi)容和鏈接上的優(yōu)化，提升被用戶搜索和被系統(tǒng)抓取的概率，實現(xiàn)流量吸引。?內(nèi)容營銷：在內(nèi)容型平臺發(fā)布某垂直領(lǐng)域的內(nèi)容，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引精準(zhǔn)用戶，風(fēng)格可以多樣，如干貨（網(wǎng)絡(luò)流行語，指精煉、實用、可信的內(nèi)容）或雞湯（網(wǎng)絡(luò)流行語，指能夠撫慰心靈卻不能解決實際問題的文章）；形式可以豐富，如文字或視頻。?推送：國外多指郵件營銷，國內(nèi)包括短信、客戶端消息、即時通信、公眾號模版消息等一切可以觸達(dá)精準(zhǔn)用戶的手段。?口碑推薦：指在產(chǎn)品或流程中植入口碑推薦機(jī)制，引起用戶傳播的一種手段，如公眾號裂變、社群裂變、App裂變等。?小程序營銷：提供免費(fèi)的可供用戶使用的高頻應(yīng)用工具，如網(wǎng)頁插件、拍照搜題工具、題庫應(yīng)用等，用來吸引和留存流量。?商務(wù)拓展：與在業(yè)務(wù)上有互補(bǔ)關(guān)系的其他企業(yè)進(jìn)行合作，采取廣告互推、內(nèi)容合作、跨界營銷等方式實現(xiàn)雙方用戶的互相導(dǎo)流。?直接推銷：通過其他渠道獲得用戶線索，然后由銷售人員進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，最常見的形式是電銷。?分銷：由產(chǎn)品或渠道代理商推薦客戶，推薦成功后給予提成，常用推廣員、合伙人、代理人等制度進(jìn)行管理。?平臺流量：一切大流量平臺里的某一細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域，如手機(jī)應(yīng)用商店的各類應(yīng)用頻道，淘寶、京東等電商平臺的各個品類頻道等。?線下活動：指在線下環(huán)境下舉行的活動，有短時間的小規(guī)模聚會，如同城讀書會；有長時間的大規(guī)模展會、演講等，如家庭教育展、全國巡講等。?社群：指通過其他渠道以某種名義聚集的種子用戶群體，并以此為基礎(chǔ)展開一系列拉新運(yùn)營活動，常見的有同城群、學(xué)習(xí)群、交友群等。在實際運(yùn)營中，以上17種渠道并不會被全部采用，因為每種產(chǎn)品都有其相匹配的渠道類型，此外，礙于人力和物力，企業(yè)往往也會選擇少量渠道，并按照比例分配運(yùn)營力量。關(guān)于如何篩選渠道，筆者在這里分享一種思維框架，叫作靶心思維。所謂靶心思維，就是把拉新渠道仿照靶子上的靶環(huán)一樣排列，一步步確定最終渠道并投入運(yùn)營。靶心思維的運(yùn)用一共分為三個步驟，分別是列出外環(huán)、測試中間環(huán)和確立內(nèi)環(huán)。?列出外環(huán)這一步驟的目的是盡可能地找到所有的新渠道，可以是自己列出來的，也可以是經(jīng)過團(tuán)隊頭腦風(fēng)暴列出來的，然后對這些渠道分別進(jìn)行評估和篩選。外環(huán)渠道一定要列得足夠全，即使是你從來沒用過的渠道，但只要是同行用過的，甚至是別的行業(yè)用過的，都可以列出來，然后再一一篩除。只有把渠道列得足夠全面，才能避免錯失最佳渠道。不要主觀地把一些渠道屏蔽掉，而要通過小組討論和深入思考來決定哪些渠道可以進(jìn)入中間環(huán)。?測試中間環(huán)這一步驟的目的是通過對外環(huán)篩選出的渠道展開低成本測試，進(jìn)一步縮小合適渠道的范圍，為確定真正的核心渠道做準(zhǔn)備。為避免浪費(fèi)時間，應(yīng)同時對不同的渠道展開測試，而在具體執(zhí)行的時候，有多種方法可以選擇，如大家最常用的A/B測試。無論用什么方法，都需要思考三個問題，以此來判斷某一渠道是否有效，即獲取成本是多少？獲取數(shù)量是多少？獲取的用戶是否精準(zhǔn)？根據(jù)這三個問題的答案，就能基本判定某一渠道能否列選，當(dāng)然，最終的結(jié)果還需要通過測試的數(shù)據(jù)進(jìn)行評估。所以，在測試中間環(huán)及確立內(nèi)環(huán)的環(huán)節(jié)，可以采用如表2-1所示的效果評估方式（樣式）。表2-1效果評估方式（樣式）表2-1是各渠道常規(guī)呈現(xiàn)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)樣式，我們分別對其進(jìn)行解讀。?覆蓋量：主要指每個渠道能覆蓋到的用戶數(shù)量，比如，個人號有3000個好友，群發(fā)推廣給2500人，覆蓋量就是2500人；朋友圈推廣有2700人能看到，覆蓋量就是2700人。?訪問量：指掃碼或點(diǎn)擊進(jìn)入落地頁的人數(shù)，即UV，這項數(shù)據(jù)由后臺統(tǒng)計。?注冊量：指通過落地頁等被引導(dǎo)注冊的用戶數(shù)量，同樣由后臺統(tǒng)計，不過需要區(qū)分新注冊用戶、老注冊用戶和未注冊用戶，以便于收集注冊轉(zhuǎn)化率。?報名量：指通過各渠道進(jìn)入落地頁，并最終購買產(chǎn)品的用戶數(shù)量，也由后臺統(tǒng)計，是評估渠道效果的重要指標(biāo)之一。?轉(zhuǎn)化率：是評估渠道的核心指標(biāo)之一，即報名量/訪問量，不過這往往是后臺采用的計算公式，實際在評估轉(zhuǎn)換率時，還需要統(tǒng)計報名量/覆蓋量的結(jié)果，為合理評估效果提供另一個角度。在實際的渠道報表里，需要統(tǒng)計的數(shù)據(jù)會更多，目的就是高效且全面地評估某一渠道的推廣效果。筆者在負(fù)責(zé)推廣某一體驗課的項目時，每天都在后臺盯著各渠道數(shù)據(jù)統(tǒng)計表，目的就是根據(jù)數(shù)據(jù)的實時變化及時調(diào)整推廣策略，為篩選有價值的渠道做好評估準(zhǔn)備。?確立內(nèi)環(huán)經(jīng)歷了外環(huán)與中間環(huán)的篩選，會得到幾個相對有效的渠道，它們將是我們在未來一段時間內(nèi)實現(xiàn)用戶增長的核心渠道，一切運(yùn)營管理都將圍繞它們展開。在內(nèi)環(huán)的幾個渠道里，一定有一個渠道處于核心地位，也就是中間環(huán)測試效果最好的那個渠道，你要做的就是盡可能把該渠道的效果“壓榨”出來。操作方法與中間環(huán)測試相同，基本原則就是從一切細(xì)節(jié)入手，不斷試驗、不斷評估、不斷調(diào)整、不斷迭代。至于其他渠道，無須過多注意，運(yùn)用好核心的渠道才是實現(xiàn)用戶增長的關(guān)鍵。以上就是靶心思維的大致運(yùn)用流程。舉個例子，某在線教育公司經(jīng)過大腦風(fēng)暴選取了10個渠道，這就是外環(huán)。經(jīng)過深入評估，挑選了5個渠道進(jìn)入中間環(huán)，分別為搜索、軟文、朋友圈、社群、地面推廣這5個渠道。經(jīng)過測試發(fā)現(xiàn)搜索渠道成本高，地面推廣渠道效果差，剩下的3個渠道就此被確立為內(nèi)環(huán)，也就是核心渠道。經(jīng)過進(jìn)一步的測試發(fā)現(xiàn)，軟文的拉新效果最佳，于是以軟文渠道為核心渠道展開運(yùn)營。內(nèi)容吸引對于大多數(shù)渠道來說，獲取新用戶主要靠的是內(nèi)容，具體包括免費(fèi)的文章、視頻、音頻，付費(fèi)的專欄、課程，以及投放的軟文、廣告等形式。而內(nèi)容的創(chuàng)作方向要以渠道為依據(jù)，只有創(chuàng)作出適合某一渠道的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能夠吸引精準(zhǔn)的流量。要做到這一點(diǎn)，應(yīng)該從兩個方面入手，即內(nèi)容定位和內(nèi)容邏輯。?內(nèi)容定位內(nèi)容定位主要取決于用戶群體和內(nèi)容選題的定位。想要確定你的目標(biāo)用戶群體，最簡單的方式就是畫出基礎(chǔ)的用戶畫像，主要包含對象分類（如小學(xué)生、大學(xué)生）、對象細(xì)分（如1～3年級）、年齡（如6～12歲）、地域（如省份、城市，學(xué)校）、性別（男或女）、學(xué)歷或受教育程度（如大專、本科、碩士），等等。這是最基礎(chǔ)的用戶畫像信息，目的是幫助我們在腦海中形成一個淺層的印象，避免亂鋪渠道、亂撒內(nèi)容。除了基本信息，還要了解某些渠道用戶群體的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，包括消費(fèi)內(nèi)容的時間（指早、中、晚的具體時段）、消費(fèi)內(nèi)容的入口（如推薦欄、搜索欄）、消費(fèi)內(nèi)容的時長（如半小時、兩小時，甚至一天）、喜歡的內(nèi)容形式（如文字、圖片、視頻、音頻）等。用戶畫像信息包含多個維度，以上列舉的這部分只是冰山一角，細(xì)致的畫像需要由大數(shù)據(jù)技術(shù)去實現(xiàn)，而對運(yùn)營人員來說，在了解了有限、基礎(chǔ)但關(guān)鍵的信息后，就可以確定某渠道用戶的“位置”。舉個例子，如果你想從某教育論壇進(jìn)行引流，最基本的方式就是發(fā)帖子，但這個帖子發(fā)在哪里，就取決于上面提到的基礎(chǔ)用戶畫像。例如，我的目標(biāo)用戶是北京市初中二年級的學(xué)生家長，這是一條基礎(chǔ)信息，它幫助我先找到“北京站”的網(wǎng)頁，然后進(jìn)入初中二年級的板塊。而為了保證引流效果，還需要收集這類用戶的上網(wǎng)習(xí)慣，于是我通過調(diào)研、體驗等形式發(fā)現(xiàn)，上午9：00—11：00是這類用戶的上網(wǎng)活躍期，并最終選擇在該時間段發(fā)布帖子。這就是用戶畫像的作用。而此時為了實現(xiàn)精準(zhǔn)的引流，還需要進(jìn)行另一個層面的定位，即內(nèi)容選題的定位。內(nèi)容選題的定位至關(guān)重要，尤其是在文章和課程等內(nèi)容形式中，選題決定了一半以上的引流效果，而其定位的核心在于找到用戶的需求、痛點(diǎn)和口味。所謂需求是指在某一方面有缺乏感，如成人用戶存在職業(yè)規(guī)劃、專業(yè)證書、職場技能等方面的需求；家長用戶存在親子關(guān)系、升學(xué)指導(dǎo)、學(xué)科方法等方面的需求。至于痛點(diǎn)則是需求中用戶更為關(guān)注的那一部分，例如，對小學(xué)生用戶來說，數(shù)學(xué)提分是需求，容易丟分的數(shù)獨(dú)和計算題就是痛點(diǎn)；對白領(lǐng)用戶來說，投資是需求，不會理財就是痛點(diǎn)。那什么是口味？這是一個相對復(fù)雜的概念。比如對于文章的風(fēng)格，是偏向于詼諧幽默還是嚴(yán)肅認(rèn)真？對于短視頻的視覺效果，是更喜歡美女云集還是貓狗萌寵？對于課程的導(dǎo)師類型，是傾向于權(quán)威專家還是網(wǎng)紅博主？說得簡單一點(diǎn)，口味就是用戶對于內(nèi)容的具體偏好，考量的維度很多，不能一概而論。當(dāng)然，考量的維度越多，對口味的把握就越精準(zhǔn)，只要投入足夠的精力去研究，就可以用某一固定類型的內(nèi)容滿足用戶。以課程為例，具有拉新性質(zhì)的課程一般具備以下幾個特點(diǎn)。?普適：學(xué)習(xí)門檻較低，常用“小白”“入門”“零基礎(chǔ)”等關(guān)鍵詞。?有趣：內(nèi)容輕松，容易帶來成就感，如魔方課、折紙課、動手實驗課。?低價：相對于免費(fèi)產(chǎn)品，低價產(chǎn)品能過濾無效用戶，提升用戶精準(zhǔn)度。?強(qiáng)體驗：采用和營收型產(chǎn)品相近的配置和服務(wù)，如采用直播形式而非錄播形式，設(shè)置答疑環(huán)節(jié)，導(dǎo)師資歷深厚，甚至是權(quán)威專家等。?系統(tǒng)化：課程內(nèi)容有比較流暢清晰的體系，每節(jié)課之間的內(nèi)容層層遞進(jìn)、銜接分明，能讓用戶一目了然。舉個例子，某在線教育公司曾推出《給孩子的數(shù)學(xué)魔方課》，其用戶年齡限定在5～12歲。從大綱來看，內(nèi)容由基礎(chǔ)到進(jìn)階，層層遞進(jìn)，且老師是中科院博士，水平夠高，背書夠好。而這個課程定價為1元，采用了直播形式，滿足了上述所列的拉新課程的特點(diǎn)。回到內(nèi)容定位本身，在大多數(shù)時候，明確需求及痛點(diǎn)是比較關(guān)鍵的一環(huán)，針對這一環(huán)，筆者認(rèn)為有三個較為有效的方法。第一個方法是調(diào)查問卷。這是最容易上手的方法，通過對用戶做調(diào)研，可以減少很多不必要的工作量。關(guān)于做調(diào)研，核心的環(huán)節(jié)還是調(diào)查問卷的設(shè)計，筆者認(rèn)為問卷必須包含三個部分。第一部分是用戶畫像，如用戶年齡、性別、所在地區(qū)等；第二部分是用戶痛點(diǎn)，要列出足夠多、類型明確、能歸位到相應(yīng)場景的痛點(diǎn)；第三部分是用戶對于產(chǎn)品的要求和建議。當(dāng)問卷設(shè)計完成后，必須以“小白”視角進(jìn)行測試，并對問題的描述和排列進(jìn)行調(diào)整，使問卷更加易于填寫。第二個方法是觀察競爭對手。即同行做什么比較多，你就馬上跟進(jìn)。但前提是你們的用戶足夠重疊。筆者曾做過關(guān)于作業(yè)輔導(dǎo)的引流產(chǎn)品，當(dāng)時看到競爭對手做得不錯，在筆者這里卻反響平平，后來經(jīng)過反復(fù)考察才明白，這和用戶屬性有很大關(guān)系。第三個方法是制作熱點(diǎn)日歷。這是另一個提前判斷用戶需求的方法，即根據(jù)用戶的特點(diǎn)列出產(chǎn)品規(guī)劃，形成執(zhí)行日歷，這是一個高效的方法，能防止我們錯過重要時機(jī)。例如，在教育培訓(xùn)行業(yè)，很多大型機(jī)構(gòu)會推出長期的學(xué)科運(yùn)營活動，里面所有的內(nèi)容都是根據(jù)熱點(diǎn)日歷提前制定的。?內(nèi)容邏輯如果說內(nèi)容定位能幫助我們吸引精準(zhǔn)流量，那么內(nèi)容邏輯則是實現(xiàn)流量吸引的保障，并有助于完成流量從一個洼地到另一個洼地的流轉(zhuǎn)。我們看到的大多數(shù)原生內(nèi)容，如引起廣泛共鳴的刷屏文章、火遍全平臺的有趣短視頻，都是以內(nèi)容定位為基礎(chǔ)，然后通過大綱、腳本等內(nèi)容邏輯工具組織生產(chǎn)出來的。用戶在欣賞完內(nèi)容后，在滿足感和欲望的驅(qū)使下關(guān)注賬號，這就是內(nèi)容漲粉的基本邏輯。這里我們以文章為例對其進(jìn)行簡單闡述。優(yōu)質(zhì)文章寫作的關(guān)鍵點(diǎn)無外乎兩個，一是起標(biāo)題，二是寫內(nèi)容。筆者推崇兩種標(biāo)題起法，即顛覆認(rèn)知法和關(guān)聯(lián)名人法。所謂顛覆認(rèn)知法，就是讓你的標(biāo)題表達(dá)不符合常理和讀者直覺的觀點(diǎn)，用戶一旦被顛覆了認(rèn)知，就會產(chǎn)生好奇心，進(jìn)而點(diǎn)擊和瀏覽你的文章。筆者曾寫過《決定孩子一生的不是高考，而是四、五年級和初二》一文，這篇文章在今日頭條上的閱讀量高達(dá)幾十萬次。而關(guān)聯(lián)名人法，則是讓標(biāo)題和有名的人物、事件、企業(yè)等建立聯(lián)系，這種起法一般用于追熱點(diǎn)的文章，常和顛覆認(rèn)知法一起使用。例如，《馬伊琍女兒拿全國冠軍：父母對孩子的教育，本質(zhì)就是價格歧視》一文，就是借助這兩種標(biāo)題起法獲得了10萬以上的閱讀量。對于寫文章來說，起標(biāo)題幾乎要占據(jù)一半的時間，剩下的一半時間就是依據(jù)框架打磨內(nèi)容，文章的框架有很多種，筆者在這里簡單介紹三種。第一種內(nèi)容框架是“SCQA”，即“場景—沖突—疑問—答案”框架，這是一種公式化的寫作框架，非常適合軟文和簡短的推廣文案的寫作，但需要創(chuàng)作者擅長故事性描述。筆者曾利用該框架推廣過一款叫“技能地圖”的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率不錯，文案讀起來也較為通順。第二種內(nèi)容框架是“故事+雞湯”，這是一種由多個故事與雞湯段落組合的結(jié)構(gòu)，這種類型的文章易于傳播，即使是在以算法推薦為主的內(nèi)容平臺也是如此。故事雞湯文的創(chuàng)作其實很簡單，首先要收集大量故事素材，并進(jìn)行編排，其次是明確主題，將與主題契合的故事進(jìn)行串聯(lián)，最后是提煉雞湯金句，使讀者產(chǎn)生共鳴。第三種內(nèi)容框架遵循黃金圈法則，也叫“WWH”法則，即“是什么—為什么—怎么辦”。這種寫作框架其實更容易被用戶理解，難點(diǎn)在于它需要對一個問題進(jìn)行詳細(xì)剖析和論證，這需要強(qiáng)大的邏輯推理能力。長期堅持這種寫法，對于邏輯思維的鍛煉大有裨益。分發(fā)引流優(yōu)質(zhì)內(nèi)容想要吸引流量，還需要經(jīng)過分發(fā)這一步驟，具體來講有兩個常用策略：統(tǒng)一分發(fā)和垂直運(yùn)營。統(tǒng)一分發(fā)，顧名思義，就是把一個平臺的內(nèi)容同步到其他平臺，這是很多自媒體最常用的引流策略之一。以文章的分發(fā)為例，筆者關(guān)注的很多互聯(lián)網(wǎng)類自媒體，無論大號還是小號，都會在如今日頭條、知乎、36氪等多個平臺分發(fā)文章。為什么要采用統(tǒng)一分發(fā)策略？因為它簡單、直接、高效。首先，只需一個人就能完成內(nèi)容的多平臺分發(fā)，如果平臺數(shù)量少，只需通過人工編輯就能發(fā)布；如果平臺數(shù)量多，可以選擇通過專門工具實現(xiàn)一鍵同步。另外，很多平臺支持直接抓取微信公眾號的內(nèi)容，只要設(shè)置成功，在微信發(fā)文就能自動實現(xiàn)多平臺同步。其次，統(tǒng)一分發(fā)有助于創(chuàng)作者專注于原平臺內(nèi)容的輸出，不需要過多考慮其他平臺的內(nèi)容特點(diǎn)與閱讀效果。經(jīng)過長期輸出，不同主題和類型的內(nèi)容會在不同平臺成為爆款，而整體還會有可觀的增長。至于垂直運(yùn)營，則需要組建專門的團(tuán)隊，團(tuán)隊里每個人選擇一至兩個平臺進(jìn)行“深耕”，并依據(jù)平臺特點(diǎn)進(jìn)行輸出，直至摸索出可復(fù)制的經(jīng)驗，實現(xiàn)規(guī)?；\(yùn)作。在微信做公眾號矩陣的自媒體團(tuán)隊，以及在灰、黑產(chǎn)領(lǐng)域的做號團(tuán)隊，都采用這一策略進(jìn)行大規(guī)模引流。前者多輸出正規(guī)、原創(chuàng)及有價值的內(nèi)容，很多都是內(nèi)容平臺上的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，后者幾乎是所有內(nèi)容平臺的打擊對象，常常通過抄襲、粘貼、拼接等偽原創(chuàng)手段牟利。除了通過研究平臺內(nèi)容特點(diǎn)來進(jìn)行深度運(yùn)營，還可以利用平臺的其他流量規(guī)則。如今日頭條、騰訊新聞、知乎等平臺都設(shè)有發(fā)布問答、發(fā)布視頻、發(fā)布動態(tài)等功能，內(nèi)容創(chuàng)作者可以通過輸出這些形式的內(nèi)容，進(jìn)行更深入、更系統(tǒng)的運(yùn)營，最大化挖掘這些平臺的流量。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引到流量后，需要給予用戶“利益點(diǎn)”，并留下入口，完成最后的拉新。所謂“利益點(diǎn)”，就是給予用戶符合其需要的東西，如紅包、免費(fèi)資料、可試用的方案等。而入口的類型可以是微信號、QQ號、微博ID等社交媒體賬號，也可以是App下載地址或注冊地址，當(dāng)然，最常用的還是二維碼。不過需要說明的是，多數(shù)平臺和渠道禁止直接引流，只要帶有二維碼、QQ號、微信號、外鏈（微信公眾號影響不大）等的內(nèi)容，都會被判定為廣告。有兩個方式可以最大限度規(guī)避此類限制帶來的影響。第一個方式是在評論區(qū)進(jìn)行用戶引導(dǎo)。如提示用戶有豐富的內(nèi)容模板和使用教程可以領(lǐng)取，只需到某公眾號回復(fù)關(guān)鍵詞或搜索添加微信號即可。這是一種相對保險且簡單的引流方式。第二個方式是通過私信引導(dǎo)用戶關(guān)注平臺賬號，即在私信里直接推給對方外部跳轉(zhuǎn)鏈接和具體領(lǐng)取方式，以及微信號、QQ號等入口。這種方式雖然比較考驗內(nèi)容吸引力，但相對來說更加安全?？傊?，拉新的目的決定拉新的策略，這是最基本的運(yùn)營原則，而另一條原則是保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給，畢竟只有好的內(nèi)容才能帶來精準(zhǔn)的流量。促活：如何把新用戶留下來通過外部渠道引入新用戶之后，就要想辦法將其留下來，這一步叫作促活。促活的目的主要有三個。第一個目的是降低拉新成本。我們都希望獲取新用戶的成本是非常低的，而這里的新用戶指的是有效用戶，也就是注冊賬號或下載App后愿意使用的用戶，這樣的用戶顯然只能占到新用戶的一部分，而這個比例越高，拉新成本就越低。所以，促活的本質(zhì)就是提升有效用戶的占比。舉個例子，如果你花10000元吸引了100個用戶完成注冊，其中有50個用戶打開App，那么有效用戶比就為50%，有效拉新成本就是：10000（元）/50（人）=200元。如果通過促活手段將比例提高10%，即提高至60%，那么有效拉新成本則為：10000（元）/60（人）=166元，拉新成本顯著降低。第二個目的是提升新用戶留存率，進(jìn)而提升長期用戶留存率。新用戶留存率與長期用戶留存率之間的關(guān)系如圖2-2所示。圖2-2新用戶留存率與長期用戶留存率之間的關(guān)系從圖2-2可以看出，次日留存率提高10%，新用戶流失的數(shù)量減少、速度有所減緩，長期用戶留存率有明顯的提高。而通過對比不同留存曲線所圍成的面積可以看出，長期留存量也是明顯增多的。其中，次日留存率為40%的渠道的長期用戶留存量體現(xiàn)為“灰色+黑色”面積，次日留存率為30%的渠道的長期用戶留存量則體現(xiàn)為黑色面積，前者明顯大于后者，而灰色面積體現(xiàn)的就是增加的長期用戶量?？梢?，促活環(huán)節(jié)可以有效提升新用戶黏性，從而間接減緩長期用戶的流失慣性，擴(kuò)大留存用戶規(guī)模。第三個目的是使運(yùn)營策略更容易落地。相比于長期用戶，新用戶的來源可控、可查，用戶行為也相對簡單。只要分析新用戶來源，以及通過新用戶的使用反饋對個別環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，就可以有效提升活躍度，所以，促活是一項效率非常高的運(yùn)營工作。接下來我們就從實操角度講解如何對新用戶進(jìn)行促活，從而提升用戶活躍度和留存率。根據(jù)增長黑客理論，成功激活新用戶的標(biāo)識是用戶找到使用產(chǎn)品的“啊哈時刻”，也就是用戶體驗到產(chǎn)品價值后感到驚喜的那一刻，感受到這個時刻的用戶越多，用戶激活率就越高，新用戶留下來的概率也就越大。要想達(dá)到這一目標(biāo)需要注意兩點(diǎn)：引導(dǎo)新用戶找到關(guān)鍵行為，讓用戶體驗到產(chǎn)品核心價值并過得回報。找到關(guān)鍵行為根據(jù)《硅谷增長黑客實戰(zhàn)筆記》的作者曲卉老師的定義，讓用戶通過某個特定行為迅速找到產(chǎn)品的“啊哈時刻”，這個特定行為就是關(guān)鍵行為。筆者通過簡單剖析三種類型的產(chǎn)品，來解讀什么是關(guān)鍵行為。首先是內(nèi)容型產(chǎn)品，如今日頭條和嗶哩嗶哩，它們的關(guān)鍵行為就是用戶在一定時間段內(nèi)完成至少一次特定時長的閱讀或觀看。換句話說，就是至少讀完一篇文章或看完一段視頻。注意，筆者這里用了“至少”兩個字，這意味著內(nèi)容型產(chǎn)品的關(guān)鍵行為可能不止一次，而是多次。清楚這一點(diǎn)，就可以用同樣的邏輯來確定工具型產(chǎn)品和交易型產(chǎn)品的關(guān)鍵行為。工具型產(chǎn)品的關(guān)鍵行為，是用戶在一定時間內(nèi)完成至少一次核心功能的操作，如拍照搜題軟件，它的關(guān)鍵行為可能是在一天時間內(nèi)完成至少一次題目拍照，并且查看搜索結(jié)果是否符合預(yù)期。交易型產(chǎn)品的關(guān)鍵行為，則是用戶在一定時間內(nèi)完成至少一次付費(fèi)下單，即新客首單，常見于電商App。曲卉老師在《硅谷增長黑客實戰(zhàn)筆記》一書中將關(guān)鍵行為描述為：誰在多長時間內(nèi)完成多少次某種特定行為。這個定義相當(dāng)精準(zhǔn)，但不見得適合所有情況下的促活操作。其問題就在于，對于“多少次”，我們要么是根據(jù)數(shù)據(jù)判斷，要么是根據(jù)經(jīng)驗判斷，而大部分運(yùn)營人員顯然是后者。在實際情況下，用戶只要完成一次特定行為，就說明用戶是有效的，所以筆者將關(guān)鍵行為定義為：誰在多長時間內(nèi)完成至少一次某種特定行為。這個改動有助于我們減少無效的工作，讓促活目的更清晰、操作更簡單。而關(guān)于如何引導(dǎo)用戶完成關(guān)鍵行為，有兩個核心策略。第一個策略是通過告知用戶關(guān)鍵步驟，引導(dǎo)發(fā)生關(guān)鍵行為；第二個策略是根據(jù)路徑轉(zhuǎn)化漏斗，優(yōu)化新用戶體驗。?通過告知用戶關(guān)鍵步驟，引導(dǎo)發(fā)生關(guān)鍵行為對于任何產(chǎn)品，用戶都需要花一些時間研究后才能觸發(fā)關(guān)鍵行為，我們所能做的就是盡量減少這一環(huán)節(jié)的用戶流失。最直接的辦法就是將產(chǎn)品的使用流程拆解為多個詳細(xì)步驟，并且采用箭頭和文案的形式引導(dǎo)用戶一步步完成，進(jìn)而發(fā)生關(guān)鍵行為。如內(nèi)容型產(chǎn)品，其使用流程就可分解為選擇興趣標(biāo)簽、點(diǎn)擊展示內(nèi)容、下滑瀏覽詳情三個環(huán)節(jié)，有了這樣的引導(dǎo)，用戶很容易快速上手。采用分步驟引導(dǎo)的方法能夠有效降低用戶行為成本，提升行為完成率。某頭部在線教育機(jī)構(gòu)曾用付費(fèi)解鎖的方式進(jìn)行引流，在解鎖環(huán)節(jié)中測試了多種引導(dǎo)方式，最后采用分三個步驟進(jìn)行引導(dǎo)的方式，將公眾號關(guān)注率提升到了95%。此外，還可以依靠純運(yùn)營手段去激活用戶，但效率相對較低，且對于文案的要求很高。比如在基于社群模式的促活行為中，如果引導(dǎo)新用戶參與體驗性的活動，就需要不斷地提醒并且在文案上展示行動指令，這顯然會影響群內(nèi)成員的體驗。對此可以采用的改進(jìn)方案就是盡量把行動指令用最簡潔的方式表達(dá)出來，如篇幅要在用戶可接受的長度范圍內(nèi)或內(nèi)容采用圖片和視頻等形式呈現(xiàn)。?根據(jù)路徑轉(zhuǎn)化漏斗，優(yōu)化新用戶體驗雖然采用分步驟引導(dǎo)的方式可以提高用戶激活成功率，但也有一個弊端，就是每一步都會有用戶流失，如果流失量較大，用戶激活概率反而會降低。另外，分步驟引導(dǎo)對于用戶來說也是體驗的一部分，過多的引導(dǎo)步驟會造成不良的用戶體驗，降低激活概率。所以，我們需要組建基于產(chǎn)品使用流程的路徑轉(zhuǎn)化漏斗，通過分析每一步造成用戶流失的關(guān)鍵因素，找到改善的辦法，以及決定是否需要增減步驟。由于不同類型產(chǎn)品的用戶引導(dǎo)路徑和步驟是不一樣的，這里我們只列舉基于漏斗數(shù)據(jù)的兩種策略。第一種策略是優(yōu)化每一步的引導(dǎo)頁面，包括頁面的文案、視覺效果、模塊布局等，常用的判斷方法是A/B測試。例如，在App注冊成功后的彈窗頁面中，最好把針對新用戶的優(yōu)惠活動展示出來，并且根據(jù)A/B測試結(jié)果，把行動指引也展示出來；再如在免費(fèi)課程的報名頁面添加簡潔清晰的賣點(diǎn)介紹及提升信服力的營銷要素等。第二種策略是對每一步引導(dǎo)都提供及時的激勵反饋，這個激勵多是虛擬的，大多為積分、金幣等形式，可用于兌換獎品或提現(xiàn)，這樣做的目的是通過任務(wù)化獎勵來增加用戶的行為動力。例如，趣頭條對新注冊用戶的引導(dǎo)就是以小任務(wù)的形式進(jìn)行的，且用戶每完成一個小任務(wù)，都會直接彈出金幣獎勵，以此激發(fā)用戶的使用欲望。獲得價值回報當(dāng)新用戶完成關(guān)鍵行為后就可以享受到產(chǎn)品的核心價值，并收獲“啊哈時刻”。至此，促活的目的基本達(dá)成。不過，不同產(chǎn)品的“啊哈時刻”也不盡相同。內(nèi)容型產(chǎn)品的“啊哈時刻”，是用戶在閱讀文章或觀看視頻時收獲良好體驗的時刻。典型案例是嗶哩嗶哩，它的“啊哈時刻”就是為用戶呈現(xiàn)出充滿二次元屬性的內(nèi)容和良好的彈幕氛圍的時刻。工具型產(chǎn)品的“啊哈時刻”，是用戶使用核心功能后問題得到解決的時刻，這個問題可以是真需求，也可以是偽需求。如拍照搜題類App，解決的就是真需求（尋找正確答案）；曾經(jīng)火遍全網(wǎng)的AI換臉工具“ZAO”，解決的就是偽需求（明星換臉），滿足的是用戶的獵奇心理。交易型產(chǎn)品的“啊哈時刻”是用戶買到心儀的商品并享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)的時刻。如京東的“啊哈時刻”，就是用戶買到價格合適的商品，并且享受到較快的物流速度的時刻。再如在線教育類產(chǎn)品，它的“啊哈時刻”就是學(xué)習(xí)知識和接受老師的專業(yè)性輔導(dǎo)的時刻。簡單來說，“啊哈時刻”就是享受產(chǎn)品核心價值后所獲得的心理回報。產(chǎn)品有足夠多的“啊哈時刻”即較豐厚的心理回報，可以促使用戶采取后續(xù)行動，進(jìn)而演變?yōu)殚L期行為，而這一切的前提是我們能為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或服務(wù)。以知乎為例，它的核心功能是提問和回答，滿足用戶解疑釋惑的需求。所以要想吸引新用戶，最好的方式是把熱門問題展現(xiàn)在他們面前，并且優(yōu)先展示高贊答案，即將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為激活策略使用。再如很多教育類App會把優(yōu)質(zhì)教師所講的報名人數(shù)較多的體驗課優(yōu)先展示，目的也是希望通過好老師和好課程最大限度地留住新用戶。然而，很多時候運(yùn)營者或產(chǎn)品經(jīng)理只會根據(jù)經(jīng)驗來猜測、評判產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)，這顯然不符合用戶的思維習(xí)慣。評判產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，往往是由用戶決定的，其可以通過大數(shù)據(jù)來篩選。而從運(yùn)營的角度來講，用戶需要、喜歡和超出用戶預(yù)期的內(nèi)容或服務(wù)，基本就可以被認(rèn)為是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這也可以作為我們在制訂具體促活策略時的基本原則。而對于優(yōu)質(zhì)服務(wù)的提供，多集中在產(chǎn)品售前或售后環(huán)節(jié)，且由客服承擔(dān)。但在某些行業(yè)，如教育培訓(xùn)行業(yè)，則會用體驗課的形式來實現(xiàn)用戶激活，其本質(zhì)邏輯只有一條，就是用超出用戶預(yù)期的課程服務(wù)體驗來打動用戶。留存：如何把新用戶變成老用戶談到產(chǎn)品增長，很多人都關(guān)注流量，但其實更應(yīng)該關(guān)注留存率，即留存用戶占當(dāng)時新增用戶的比例，因為產(chǎn)品只有較高的留存率，才有可能獲得長期穩(wěn)定的增長，尤其是用戶規(guī)模的增長。《硅谷增長黑客實戰(zhàn)筆記》的作者曲卉曾在書中舉過這樣一個例子：假設(shè)a公司和b公司從零起步，a公司月留存率80%，月新增500萬用戶；b公司月留存率95%，月新增250萬用戶。6個月后，a公司依舊領(lǐng)先b公司，而3年之后，b公司將反超a公司。這就是留存的復(fù)利效應(yīng)，它將保證發(fā)展處于相對劣勢的一方擁有反超的機(jī)會，以時間換空間，而能實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目的的前提，就是擁有較高的留存率。如果把a(bǔ)公司和b公司換成任意一家其他企業(yè)，依然同理。所以，留存率是產(chǎn)品增長需要關(guān)注的核心指標(biāo)之一，那如何才能保證留存率？只需把握一點(diǎn)——把新用戶變成老用戶。老用戶不一定是付費(fèi)用戶，而是長期活躍的具有黏性的用戶，具體表現(xiàn)為對產(chǎn)品有較高的使用頻率和較長的使用時間。所以，把新用戶變?yōu)槔嫌脩粢獜奶岣咚麄兊氖褂妙l率和延長他們的使用時間入手。想要新用戶愿意高頻且長期使用你的產(chǎn)品，就要讓他們體驗到產(chǎn)品的核心價值及“啊哈時刻”，這是新用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槔嫌脩舻年P(guān)鍵動力。此外，還有其他幾個驅(qū)動方式，筆者總結(jié)了如下三種。個性化推薦所謂個性化推薦是根據(jù)每個用戶的需求或興趣持續(xù)提供他們喜歡的內(nèi)容和產(chǎn)品，操作前提是用戶畫像足夠清晰，用戶需求足夠明確。當(dāng)我們想要深入了解一個用戶時，可采用的方式主要有兩種，一種是一對一與用戶進(jìn)行深度交流，另一種是基于用戶行為的大數(shù)據(jù)進(jìn)行算法分析。前一種方式多用于高客單價消費(fèi)階層的C端用戶和B端用戶的長期維護(hù)，因為彼此有較強(qiáng)的信任關(guān)系，且對用戶需求的掌握相對精準(zhǔn)，所以在推薦新產(chǎn)品時，會有很大的成交概率。后一種方式則是內(nèi)容型App和交易型App的主要留存手段，如今日頭條和抖音的內(nèi)容算法推薦、淘寶和京東的購物車商品算法推薦等，都是通過精準(zhǔn)的內(nèi)容和產(chǎn)品推送，吸引客戶持續(xù)閱讀和下單。接下來，筆者以內(nèi)容類App為例，從用戶入手，簡單分析通過個性化推薦提升留存率的過程。?選擇內(nèi)容標(biāo)簽一般在促活階段，系統(tǒng)會引導(dǎo)用戶選擇感興趣的內(nèi)容標(biāo)簽，這是個性化推薦的前提，也是數(shù)據(jù)記錄的起點(diǎn)。例如，假如筆者注冊一個內(nèi)容類App的賬號，選擇了歷史、搞笑、科技三個標(biāo)簽，進(jìn)入正式界面就會看到依據(jù)這三個標(biāo)簽推薦的幾條內(nèi)容，這些內(nèi)容多數(shù)是優(yōu)質(zhì)的。在這種情況下，標(biāo)題吸睛、含有關(guān)鍵詞、配圖誘人等都是吸引筆者點(diǎn)擊內(nèi)容的關(guān)鍵因素。?記錄瀏覽行為只要用戶點(diǎn)擊并瀏覽文章，系統(tǒng)就會開始記錄用戶的行為，如記錄用戶閱讀文章的速度，記錄用戶點(diǎn)擊相關(guān)的文章的頻率，以及記錄用戶是否有對這些文章進(jìn)行點(diǎn)贊、分享、評論、收藏等。?優(yōu)化推薦模型記錄用戶行為后，系統(tǒng)會將其轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)輸入到算法模型里。同時，因為用戶的行為一直在被記錄，更多維度的數(shù)據(jù)會將算法模型持續(xù)地優(yōu)化下去，更多符合用戶需求的內(nèi)容也會涌現(xiàn)出來，從而讓用戶花越來越多的時間去使用產(chǎn)品。事實上，今日頭條和抖音能夠崛起，就得益于個性化推薦帶來的增長效果，尤其是抖音，借此在短短幾年內(nèi)就躋身互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模流量池之一，成為兵家必爭之地。筆者在剛接觸抖音時，就瞬間被系統(tǒng)推薦的有炫酷特效的視頻所吸引，后來因為經(jīng)常瀏覽這類視頻，系統(tǒng)就持續(xù)推薦同類視頻，導(dǎo)致筆者每次打開抖音都會花費(fèi)幾個小時的時間進(jìn)行瀏覽，相信有很多朋友也都有過類似的感受?？梢姡惴ǖ膫€性化推薦能讓用戶投入足夠的時間到產(chǎn)品中，這必然會推動留存率的提升，為變現(xiàn)提供可能。精細(xì)化召回精細(xì)化召回是提升留存率最基本和最穩(wěn)妥的手段之一。在做用戶分層時，我們往往依靠用戶分層模型，常用的用戶分層模型有如下幾種。?分群模型：將某一層用戶按照某一維度進(jìn)行劃分，比如將注冊用戶按照年級或地區(qū)分群，另外還可以按照多個維度進(jìn)行分群，常基于兩個維度，畫四個象限，然后再定義每個象限的用戶屬性。?金字塔模型：根據(jù)業(yè)務(wù)流程或參與度等指標(biāo)對用戶進(jìn)行分層，分層后用戶整體分布呈金字塔狀。如按照“下載→注冊→付費(fèi)→復(fù)購”模型可將用戶分為新用戶、興趣用戶、付費(fèi)用戶、忠實用戶等。?RFM模型：取最近一次用戶行為時間（Recency）、用戶行為頻率（Frequency）、用戶行為帶來的“總收益”（Monetary），從這三個維度劃分用戶層級，并據(jù)此分類和設(shè)定運(yùn)營指標(biāo)。?生命周期模型：用戶生命周期分為新手期、成長期、成熟期、衰退期、流失期五個階段，可根據(jù)各階段的特點(diǎn)，針對不同階段的用戶設(shè)計運(yùn)營目標(biāo)和策略。以上就是常見的幾種適用于提升留存率的用戶分層模型，接下來重點(diǎn)講解如何使用用戶分層模型進(jìn)行精細(xì)化召回，提升留存率。精細(xì)化召回就是在用戶分層和流程上做細(xì)節(jié)化的操作，從而保證整體召回效果，它的邏輯很簡單，即設(shè)目標(biāo)→分用戶→找問題→定策略→迭代流程。接下來我們就以活動激勵作為召回策略，以實現(xiàn)某讀書類App留存率的提升為例，講述如何根據(jù)這套邏輯進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。?設(shè)目標(biāo)：根據(jù)流程引導(dǎo)讀書類產(chǎn)品已有的用戶參與活動，實現(xiàn)召回，目標(biāo)為提升讀書產(chǎn)品的DAU。?分用戶：選擇以上列舉的用戶分層模型進(jìn)行分層，如通過生命周期模型對用戶進(jìn)行分析，并依據(jù)產(chǎn)品使用時長，得到5個有效用戶層級，然后再根據(jù)數(shù)據(jù)對用戶進(jìn)行標(biāo)簽化管理。?找問題：觀察不同層級用戶的數(shù)量和標(biāo)簽，分析每個層級用戶的實際需求和特點(diǎn)，如新手期用戶就有對讀書產(chǎn)品不夠熟悉、黏性不強(qiáng)等特點(diǎn)。?定策略：為不同層級用戶設(shè)置針對性活動，如對成長期用戶采用正常促銷策略、對成熟期用戶采用“少量優(yōu)惠+新書上架通知”的優(yōu)惠策略、對流失期用戶采用“大促活動+高頻率推送召回”的策略。?迭代流程：根據(jù)策略設(shè)計具體的召回流程，并依據(jù)數(shù)據(jù)跟蹤檢驗活動激勵的效果，尤其是在節(jié)點(diǎn)、文案、布局、路徑等方面，要根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果，及時進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。無論哪種用戶分層模型，都可以利用這套邏輯來設(shè)計具體的精細(xì)化召回策略，以提升產(chǎn)品的留存率。設(shè)計任務(wù)體系除了個性化推薦和精細(xì)化召回，還有一個能夠提升用戶黏性的留存策略，即設(shè)計任務(wù)體系。它的原理其實很簡單，就是將所有相關(guān)步驟拆成多個小任務(wù)，用戶每完成一個小任務(wù)就可以獲得可累積的虛擬獎勵，以此促進(jìn)用戶持續(xù)完成任務(wù)，直至形成習(xí)慣，從而提升用戶對產(chǎn)品的使用頻率并延長用戶投入產(chǎn)品的時間。為什么任務(wù)體系可以讓用戶形成習(xí)慣？主要基于一個經(jīng)典的產(chǎn)品運(yùn)營模型：觸發(fā)→行動→多變的酬賞→投入。?觸發(fā)所謂觸發(fā)，就是讓用戶使用你的產(chǎn)品，但觸發(fā)需要誘因，即吸引用戶產(chǎn)生使用行為的主要動力。誘因有很多種，既有視覺上的，也有聽覺上的；既有外部的，也有內(nèi)部的。由外部誘因產(chǎn)生的觸發(fā)叫作外部觸發(fā)，由內(nèi)部誘因產(chǎn)生的觸發(fā)叫作內(nèi)部觸發(fā)。很多時候，用戶使用行為的“開啟”都是由外部觸發(fā)完成的。例如，你在朋友圈看到一張醒目的海報，海報文字內(nèi)容為“1小時學(xué)會PPT版式設(shè)計”，而此時你正在發(fā)愁PPT的設(shè)計問題，于是在外部觸發(fā)下，你掃碼查看了具體的內(nèi)容，“開啟”使用行為。而在任務(wù)體系下，通過短信、App的推送消息、公眾號的模板消息等方式發(fā)送召回信息，則是最常見的外部觸發(fā)方式。當(dāng)用戶看到這些渠道發(fā)送的任務(wù)信息時，常常會因為好奇而點(diǎn)擊，由此進(jìn)入執(zhí)行關(guān)鍵行為的階段。?行動行動是該模型的第二個環(huán)節(jié)。所謂行動，就是用戶出于某種期待做出的行為和舉動，這種舉動往往會在關(guān)鍵行為的引導(dǎo)步驟下發(fā)生。還以朋友圈的海報為例，掃碼查看具體內(nèi)容就是用戶被觸發(fā)之后的行動。而對于任務(wù)體系的設(shè)計來說，讓用戶完成的每個具體任務(wù)就是該模型的行動環(huán)節(jié)，如簽到、分享、閱讀、回答等。其中，任務(wù)中規(guī)定的任意行為都要有簡單的說明、引導(dǎo)或跳轉(zhuǎn)，因為用戶愿意做出行動主要出于兩個動因：一個是該行為簡單，易于操作，不需要付出較高的學(xué)習(xí)成本；另一個是用戶有做出行為的主觀意愿，一旦違背這兩個動因，任務(wù)體系將失去作用。?多變的酬賞前面提到，用戶在做出行動時是有所期待的，這意味著我們要在對應(yīng)環(huán)節(jié)回應(yīng)這個期待，也就是對用戶行為做出一定的反饋，即酬賞。首先，酬賞是多變的。這個特點(diǎn)體現(xiàn)在用戶做出行動的過程中，即讓用戶感到不斷有驚喜出現(xiàn)。比如你在掃碼查看課程內(nèi)容時，發(fā)現(xiàn)大綱描述的內(nèi)容非常符合你的需求，而你的預(yù)期是其與你以前看到的大多數(shù)大綱相似，這就是多變的酬賞。對于任務(wù)體系來說，用戶完成任務(wù)就會感受到多變的酬賞，例如：?閱讀完一篇文章，恰好這篇文章質(zhì)量很高，這是第一種酬賞；?完成任務(wù)，系統(tǒng)給予對應(yīng)的虛擬獎勵如50積分，這是第二種酬賞；?在查看積分獎勵時，發(fā)現(xiàn)累積的積分可以用來兌換獎品或參與抽獎，這是第三種酬賞。經(jīng)過這三種酬賞的疊加刺激，用戶更愿意進(jìn)行下一個任務(wù)，直至完成全部關(guān)鍵行為。所以，在設(shè)計任務(wù)體系時，酬賞的形式至關(guān)重要，它決定用戶的下一步行動，以及對產(chǎn)品的后續(xù)使用。?投入投入是該模型的最后一個環(huán)節(jié)，即讓用戶有所付出，只有讓用戶對產(chǎn)品有所付出，才有可能啟動下一次觸發(fā)、行動和酬賞，讓該模型實現(xiàn)循環(huán)。典型的投入形式有：免費(fèi)領(lǐng)課、付費(fèi)下單、虛擬充值、兌換獎品及收藏文章等。在設(shè)計任務(wù)體系時，將積分體系與商城兌換、現(xiàn)金充值等流程打通，以及完成任務(wù)后贈送和產(chǎn)品相關(guān)的獎勵、權(quán)益等，都是讓用戶進(jìn)行投入的有效手段。通過使用該模型的框架進(jìn)行分析，我們可以發(fā)現(xiàn)任務(wù)體系幫助產(chǎn)品提升留存率的底層邏輯，只要把握好從“觸發(fā)”至“投入”幾個環(huán)節(jié)的相關(guān)要點(diǎn)，就可以有效提升留存率。以上就是留存環(huán)節(jié)中讓新用戶變?yōu)槔嫌脩舻牡讓舆壿嫼拖嚓P(guān)策略，我們在運(yùn)營不同類型的產(chǎn)品的時候，可以參考相關(guān)內(nèi)容，進(jìn)行更有效的策略設(shè)計。轉(zhuǎn)化：如何把老用戶變成“印鈔機(jī)”經(jīng)過拉新、促活、留存三個環(huán)節(jié)之后，流量基本就變成留量，但留量要貢獻(xiàn)價值才能產(chǎn)生作用和意義。很多人在做運(yùn)營時，雖然懂得如何與用戶打交道，但卻不太會讓用戶下單，因為覺得這是一件“羞恥”的事情。其實，無論做任何運(yùn)營工作，最終的目的都是轉(zhuǎn)化，否則你做的一切都將失去意義。什么樣的用戶愿意為產(chǎn)品買單？首先，最好是留存用戶，因為其對產(chǎn)品信任度最高，轉(zhuǎn)化難度相對較低；其次是有明確需求的用戶，而你的產(chǎn)品恰好能夠滿足他的需求。按理說這樣基本就能達(dá)成交易，但事情往往沒那么簡單，用戶遠(yuǎn)比我們想象得更加謹(jǐn)慎。這就需要我們在營銷上下功夫，據(jù)此，筆者總結(jié)了四個營銷關(guān)鍵點(diǎn)。人性營銷利用人性進(jìn)行營銷轉(zhuǎn)化，是非常有效的營銷方法，筆者認(rèn)為基于以下六種用戶心理的營銷玩法非常適用于留量池的轉(zhuǎn)化。?互惠型營銷互惠的原理是當(dāng)別人給了你好處時，你的心里會產(chǎn)生一種虧欠感，使你想要回報對方。正是基于這樣的原理，才有了我們熟悉的免費(fèi)試用、團(tuán)購、抽獎等營銷玩法。例如，在抽獎時，活動組織者會讓一部分人先中獎，然后吸引另一部分人購買，因為中獎?wù)咄鶗蔀槌楠劵顒拥目诒畟鞑フ?；再如拼團(tuán)，首先告知用戶商品有優(yōu)惠，然后要求用戶轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈邀請更多的人加入，這么做不僅能增加用戶量，還能增加用戶獲取優(yōu)惠的難度，有難度，用戶才會珍惜。其實，營銷的一大任務(wù)就是建立人與人之間的聯(lián)系，所以，多從互惠角度思考和設(shè)計優(yōu)惠方式，對變現(xiàn)有巨大的幫助。?承諾一致型營銷承諾指的是賣家做出的承諾，一致則是指賣家兌現(xiàn)承諾。只有實現(xiàn)承諾一致，用戶才會對賣家產(chǎn)生輕度信任。請記住，是輕度信任，也就是會考慮試一試。那怎么才能實現(xiàn)承諾一致？其基本方法是先做出承諾，再給出實現(xiàn)承諾的保障措施和成功案例。對多數(shù)產(chǎn)品來說，讓用戶感受到承諾的方式就是列舉成功案例，最直接的方式是展示用戶好評，即客戶證言。某些閱讀打卡類產(chǎn)品，就把承諾一致這個要素放在產(chǎn)品設(shè)計里，例如承諾打卡滿多少天退學(xué)費(fèi)，堅持打卡多長時間瓜分現(xiàn)金等?？傊ㄟ^承諾一致型營銷，能提升用戶對產(chǎn)品的信任度，從而有效提升用戶的參與欲望。?權(quán)威型營銷權(quán)威型營銷的種類有很多，如專家證言、檢測報告、資質(zhì)證書、名人推薦等。實際上，權(quán)威在產(chǎn)品轉(zhuǎn)化中的作用，是把權(quán)威性轉(zhuǎn)嫁給具體的活動、產(chǎn)品和服務(wù)。我們看到的很多營銷海報，都用到了這個營銷方式。例如把知名分享者或有影響力的意見領(lǐng)袖作為背景展示在海報里；再如在文案上突出分享者吸引眼球的頭銜，并配合呈現(xiàn)分享者最擅長的領(lǐng)域內(nèi)容。通過這些處理技巧，用戶會因為熟知這些權(quán)威人物，自然而然地信任這個產(chǎn)品，繼而達(dá)成變現(xiàn)。不過，目前對于權(quán)威型營銷的真實性，廣告法有嚴(yán)格的規(guī)定和限制，在個別行業(yè)甚至不允許使用此類營銷手段，除非能提供符合事實的證明，這無疑給變現(xiàn)增加了難度。?從眾型營銷從眾是人類固有的心理，也是在營銷中常用的一個要素。為什么當(dāng)你看到別人在朋友圈背單詞打卡時，自己也想背單詞？為什么你會效仿身邊人的行為？這是因為人們常常習(xí)慣于以他人的行為和思想作為行動的參考標(biāo)準(zhǔn)，尤其當(dāng)某種事物存在不確定性的時候，周圍人的做法對個人的決策有很大的影響，而當(dāng)一個人拿不定主意時，認(rèn)同別人的可能性更大。這種心理給產(chǎn)品提供了很大的傳播空間，而從眾行為的發(fā)生多來