物流市場營銷課件項(xiàng)目四物流服務(wù)市場價(jià)格分析

《物流市場營銷》

項(xiàng)目四物流服務(wù)市場價(jià)格分析教材主編：王興偉，汪志林聯(lián)系電話/p>

電子郵件：29295349@知識目標(biāo)：了解物流服務(wù)定價(jià)的影響因素掌握物流產(chǎn)品定價(jià)的方法與策略，并能夠靈活給物流企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品合理定價(jià)掌握物流服務(wù)價(jià)格談判的策略

能力目標(biāo)：

能夠應(yīng)用分析結(jié)果采用正確的物流產(chǎn)品定價(jià)方法具有在各種經(jīng)濟(jì)環(huán)境下給物流服務(wù)產(chǎn)品合理定價(jià)的能力具有對物流服務(wù)談判需求進(jìn)行合理的計(jì)劃與實(shí)施的能力初步具備對物流市場變化的敏感性并能與價(jià)格進(jìn)行相關(guān)性分析的職業(yè)素養(yǎng)[本章重點(diǎn)與難點(diǎn)]影響物流產(chǎn)品定價(jià)的主要因素、成本導(dǎo)向定價(jià)法、新產(chǎn)品定價(jià)策略、物流服務(wù)價(jià)格談判策略任務(wù)一物流企業(yè)定價(jià)策略任務(wù)二物流服務(wù)價(jià)格談判任務(wù)一物流企業(yè)定價(jià)策略【任務(wù)引入】物流營銷部門的李瑋最近接到一個(gè)新的任務(wù)，主管讓他針對安得物流有限公司服務(wù)的客戶進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)，并針對不同的產(chǎn)品給出定價(jià)的策略。小李接到這樣的任務(wù)后該從哪里著手呢？【任務(wù)分析】小李要想將企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品做出一個(gè)合理的定價(jià)方案，首先，要了解哪些因素會影響物流產(chǎn)品定價(jià)，掌握物流服務(wù)市場的定價(jià)方法，最后根據(jù)相應(yīng)的產(chǎn)品特征給出定價(jià)的策略。

詹姆士·諾特說：定價(jià)是一種微妙的藝術(shù)，其成分構(gòu)成撲朔迷離，俗稱“黑三角”即：1/3的事實(shí)；1/3的猜測；1/3的經(jīng)濟(jì)理論。我們的工作是擺脫這一‘黑三角’，根據(jù)事實(shí)進(jìn)行價(jià)格決策。

【引例】《TheEconomist》（《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》）于1843年在倫敦建刊，以獨(dú)立和全球化的視角著稱。經(jīng)濟(jì)學(xué)家是一本完全國際化期刊，其中80％的發(fā)行量來自英國之外?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》今年年初在對外征訂的時(shí)候，公布了它的征訂套餐方案：有個(gè)讀者是大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授，他看到這個(gè)方案感到非常奇怪，于是在校園里做了一個(gè)小調(diào)查。電子版59美元印刷版125美元電子版+印刷版125美元他先按照常理把第二個(gè)選項(xiàng)去掉，即：他在一個(gè)班級進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果有86%的學(xué)生選擇電子版，14%的學(xué)生選擇電子版+印刷版，為什么？他們說第二個(gè)套餐太貴了。電子版59美元電子版+印刷版125美元教授接下來用回《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的方案，即：然后他把這個(gè)方案放到另一個(gè)班調(diào)查，結(jié)果是有32%的學(xué)生選擇電子版，86%的學(xué)生選擇了電子版+印刷版。為什么呢？學(xué)生說印刷版還能免費(fèi)送電子版，比較優(yōu)惠！電子版59美元印刷版125美元電子版+印刷版125美元【知識鏈接】

一、影響物流服務(wù)定價(jià)的主要因素（一）影響定價(jià)的內(nèi)部因素1.物流企業(yè)營銷目標(biāo)物流企業(yè)定價(jià)目標(biāo)應(yīng)與企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)相一致，并充分考慮影響企業(yè)定價(jià)的各種因素。一個(gè)企業(yè)對它的營銷目標(biāo)越清楚，制定價(jià)格就越容易，不同企業(yè)可能有不同的營銷目標(biāo)，就是同一企業(yè)在不同時(shí)期也可能有不同的營銷目標(biāo)，企業(yè)可以通過定價(jià)來追求當(dāng)前目標(biāo)，一般來說，企業(yè)的營銷目標(biāo)主要有以下幾種：（1）追求最大利潤（2）擴(kuò)大市場占有率（3）獲取投資報(bào)酬率（4）維持生存（5）提高企業(yè)及產(chǎn)品品牌形象【知識鏈接】

我認(rèn)為是生存是利潤是銷售增長是質(zhì)量和服務(wù)各位同仁，你們認(rèn)為我們公司的定價(jià)目標(biāo)是什么？

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2.物流成本因素對于物流企業(yè)而言，物流成本有廣義和狹義之分。狹義的物流成本僅指由于物品移動而產(chǎn)生的運(yùn)輸、包裝裝卸費(fèi)用。廣義的物流成本是指生產(chǎn)、流通、消費(fèi)全過程中因物品實(shí)體與價(jià)值變化而產(chǎn)生的全部費(fèi)用。（1）生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本是物流企業(yè)生產(chǎn)過程中所支出的全部生產(chǎn)費(fèi)用，是從已經(jīng)消耗的生產(chǎn)資料的價(jià)值和生產(chǎn)者所耗費(fèi)的勞動的價(jià)值轉(zhuǎn)化而來。

（2）銷售成本銷售成本是物流企業(yè)在提供物流服務(wù)時(shí)廣告、促銷等費(fèi)用。廣告、促銷等是服務(wù)性產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的重要手段，用于廣告、促售的費(fèi)用在服務(wù)性產(chǎn)品中所占的比重也日益增加。（3）機(jī)會成本機(jī)會成本是物流企業(yè)從事某一項(xiàng)經(jīng)營活動而放棄另一項(xiàng)經(jīng)營活動的機(jī)會，放棄的經(jīng)營活動所應(yīng)取得的收益即為機(jī)會成本。

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（二）影響定價(jià)的外部因素1.國家法律與政策國家對物流企業(yè)定價(jià)都有程度不同的約束。定價(jià)時(shí)，企業(yè)應(yīng)主要考慮國家指導(dǎo)性計(jì)劃和市場調(diào)節(jié)等因素。2.消費(fèi)者心理消費(fèi)者行為，尤其是消費(fèi)者的心理行為，是影響企業(yè)定價(jià)的一個(gè)重要因素。客戶在購買自己所需要的產(chǎn)品或服務(wù)過程中，會產(chǎn)生一些復(fù)雜的心理活動，并最終支配客戶的購買決定。

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3.市場供求狀況物流產(chǎn)品的供求狀況反映其供給總量與需求總量之間的關(guān)系。這種關(guān)系包括供求平衡、供小于求和供大于求三種情況。供求平衡是指產(chǎn)品的供給與需求在一定時(shí)期內(nèi)相等。在供求平衡狀態(tài)時(shí)產(chǎn)品的市場價(jià)格稱為均衡價(jià)格。

圖4—1需求與價(jià)格彈性關(guān)系圖中，點(diǎn)E為產(chǎn)品的供求均衡點(diǎn)，此時(shí)，P1為均衡價(jià)格，Q1為均衡數(shù)量。在該點(diǎn)，供給曲線與需求曲線相交，表明供求相等，即產(chǎn)品既不短缺也不過剩，價(jià)格形成了相對穩(wěn)定的狀態(tài)。

假定供求和價(jià)格以外的其他因素不變，當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格高于均衡價(jià)格時(shí)，會導(dǎo)致商品供大于求，該產(chǎn)品的需求量下降，供給量上升，顯然，價(jià)格影響并決定了供求。當(dāng)商品供過于求時(shí)，生產(chǎn)者為了將產(chǎn)品賣出去不得不降價(jià)處理，價(jià)格便會落至均衡價(jià)格或其以下，又表明供求影響并決定著價(jià)格。假定供求和價(jià)格以外的其他因素不變，當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格低于均衡價(jià)格時(shí)，導(dǎo)致商品供不應(yīng)求，產(chǎn)品短缺，則該商品的供給總量滿足不了人們的需求，此時(shí)消費(fèi)者愿意支付更高的價(jià)格去獲得他們希望得到的服務(wù)，企業(yè)也因此上調(diào)商品價(jià)格以獲取更多的利益。隨著價(jià)格的上漲，其他物流企業(yè)的資金會轉(zhuǎn)向該產(chǎn)品的服務(wù)與營銷，導(dǎo)致該商品的市場供給量劇增，形成供大于求的局面，價(jià)格自動回落。

4.市場競爭狀況市場競爭狀況會直接影響物流企業(yè)定價(jià)策略，競爭對手提供的產(chǎn)品及其成本、價(jià)格，以及競爭對手面對企業(yè)定價(jià)可能作出反應(yīng)等因素會影響著企業(yè)的定價(jià)。因此，物流企業(yè)為了更準(zhǔn)確地為本企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)，就應(yīng)采取適當(dāng)方式，了解競爭對手的具體情況，并在獲得對手信息后，與競爭產(chǎn)品比質(zhì)論價(jià)。

5.需求價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性，簡稱需求彈性，是指在一定時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品的價(jià)格變動的百分比與其需求變動的百分比的比值，用Ed表示。其公式為：或

需求彈性

值的變化有三種情況：當(dāng)Ed

=1時(shí)，稱彈性不變或不變彈性，即物流產(chǎn)品的需求量變化幅度與其價(jià)格變化幅度相等。當(dāng)Ed

>1時(shí)，稱彈性充足，意味著產(chǎn)品的需求量變化幅度大于其價(jià)格變化幅度，表明該產(chǎn)品的需求對其價(jià)格變化較為敏感。當(dāng)

Ed<1時(shí)，稱彈性不足，意味著產(chǎn)品的需求量變化幅度小于其價(jià)格變化幅度，表明該產(chǎn)品的需求對其價(jià)格變化的反應(yīng)較為遲鈍。

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二、物流產(chǎn)品定價(jià)方法在定價(jià)方法上，同其他各類產(chǎn)品類似，物流定價(jià)方法有三種導(dǎo)向，即成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向。（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法即物流企業(yè)以所提供的物流服務(wù)性產(chǎn)品的成本為基礎(chǔ)來確定其價(jià)格。成本導(dǎo)向定價(jià)法的主要優(yōu)點(diǎn)：一是簡單明了；二是在考慮生產(chǎn)者獲得合理利潤的前提下，當(dāng)顧客需求量大時(shí)，價(jià)格顯得更公道些，物流企業(yè)會維持一個(gè)適當(dāng)?shù)挠?。成本?dǎo)向定價(jià)法主要包括成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤定價(jià)法和盈虧平衡定價(jià)法。

1.成本加成定價(jià)法所謂成本加成定價(jià)法是指在產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上，加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價(jià)格。加成的含義是指一定比率的利潤。大多數(shù)企業(yè)是按成本利潤率來確定所加利潤的大小的。成本加成定價(jià)法的計(jì)算公式為：式中：

P——單位物流產(chǎn)品銷售價(jià)格；

C——單位物流產(chǎn)品成本；

r

——成本加成率。

這種定價(jià)方法在物流企業(yè)中被普遍使用，比如倉庫單位租金的計(jì)算、運(yùn)輸費(fèi)率的確定等。物流企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)成本低于或等于行業(yè)的一般利潤率時(shí)，這種定價(jià)方法是有效地、合理的；但當(dāng)企業(yè)的生產(chǎn)成本高于一般利潤率時(shí)就有可能導(dǎo)致物流產(chǎn)品滯銷。

【同步練習(xí)4-1】某物流企業(yè)單位運(yùn)輸產(chǎn)品總成本(包括單位勞動力成本、原材料成本、電力消耗、工具成本、日常開支成本匯兌)為9.66元/個(gè)，企業(yè)的預(yù)期利潤率為20％，求該運(yùn)輸產(chǎn)品的銷售價(jià)格是多少?單位產(chǎn)品售價(jià)P=C(1+r)=9.66（1+20%）=11.59元/個(gè)

2.目標(biāo)利潤定價(jià)法目標(biāo)利潤定價(jià)法是一種根據(jù)企業(yè)所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)利潤來定價(jià)的方法。與成本加成定價(jià)法相比，這種定價(jià)方法主要是從企業(yè)想達(dá)到的利潤目標(biāo)出發(fā)，制訂產(chǎn)品的價(jià)格；而成本加成定價(jià)法則是從產(chǎn)品成本出發(fā)，來制訂產(chǎn)品的價(jià)格。目標(biāo)利潤法的基本公式為：

式中：P

——單位物流產(chǎn)品價(jià)格；

FC——物流企業(yè)固定成本投資額；

VC——物流產(chǎn)品單位變動成本；

Pe

——單位物流產(chǎn)品目標(biāo)利潤額；

Q——物流產(chǎn)品預(yù)計(jì)銷量。

【同步練習(xí)4-2】某公司6月份計(jì)算周轉(zhuǎn)量為5000千噸公里，單位變動成本為120元/千噸公里，固定成本20萬元，目標(biāo)利潤為30萬元，則單位產(chǎn)品價(jià)格是多少？單位產(chǎn)品價(jià)格

=200000/5000+120+300000/5000

=220元/千噸公里

3.盈虧平衡定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法是企業(yè)按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總成本和銷售收入維持平衡的原則，制定產(chǎn)品保本價(jià)格的一種方法。在盈虧平衡點(diǎn)處的價(jià)格就叫盈虧平衡價(jià)格或保本價(jià)格。盈虧平衡定價(jià)法的基本公式為：

式中：Pb

——盈虧平衡價(jià)格或保本價(jià)格；

FC——固定總成本；

Q——物流產(chǎn)品需求量；

VC——單位物流產(chǎn)品的變動成本。

圖4—2盈虧平衡圖

（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是以客戶對物流服務(wù)產(chǎn)品的需求為中心的市場定價(jià)方法。1.理解價(jià)值定價(jià)法這種定價(jià)方法是根據(jù)消費(fèi)者對于物流產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值進(jìn)行定價(jià)的方法。消費(fèi)者購買商品時(shí)會在同類商品之間進(jìn)行比較，選擇那些既能滿足自己消費(fèi)需求，又符合自己支付標(biāo)準(zhǔn)的商品，如果產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的功能需要，同時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格剛好符合消費(fèi)者的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，就會促進(jìn)消費(fèi)者購買此產(chǎn)品。這種定價(jià)方法除了受到消費(fèi)者的消費(fèi)心理影響外還受到需求彈性的影響。需求彈性大的物流產(chǎn)品，價(jià)格可定得低些；需求彈性小的商品價(jià)格可定得高些。

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2.區(qū)分需求定價(jià)法區(qū)分需求定價(jià)法是企業(yè)對同一服務(wù)質(zhì)量、功能的物流產(chǎn)品，因顧客的需求不同而采用不同的價(jià)格。在這里，同一產(chǎn)品的價(jià)格差異并非因?yàn)槌杀镜牟煌?，而是顧客需求的差異?dǎo)致的。因此，該定價(jià)方法是以服務(wù)對象，服務(wù)地點(diǎn)、服務(wù)時(shí)間等條件變化所產(chǎn)生的需求差異作為定價(jià)的基本依據(jù)。這類定價(jià)方法主要有以下幾種表現(xiàn)形式：（1）對不同的物流需求者群體給予不同的價(jià)格；（2）對不同的物流服務(wù)產(chǎn)品給予不同的價(jià)格；（3）對不同地域位置的物流服務(wù)給予不同的價(jià)格；（4）對不同時(shí)間提供的物流服務(wù)給予不同的價(jià)格。

3.反向定價(jià)法反向定價(jià)法是依據(jù)市場調(diào)研資料和顧客能夠接受的最終銷售價(jià)格，來確定服務(wù)產(chǎn)品的零售價(jià)，以逆向推算出中間商的批發(fā)價(jià)和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價(jià)。這種定價(jià)方法能夠反映生產(chǎn)需求情況，有利于加強(qiáng)與中間商的友好關(guān)系，保證中間商的正常利潤，使服務(wù)產(chǎn)品迅速向市場滲透，并可根據(jù)市場供求情況及時(shí)調(diào)整，定價(jià)比較靈活。

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4．習(xí)慣定價(jià)法習(xí)慣定價(jià)指的是消費(fèi)者在長期中形成了對某種商品價(jià)格的一種穩(wěn)定性的價(jià)值評估。人們長期購買過程中逐漸形成一種習(xí)慣價(jià)格或便利價(jià)格，客戶已習(xí)慣按某一價(jià)格購買，即使成本降低，也不能輕易減價(jià)，減價(jià)容易引起客戶對服務(wù)質(zhì)量的懷疑，反之，成本增加也不能輕易漲價(jià)，否則將影響產(chǎn)品的銷路。例如，當(dāng)每千米的運(yùn)輸價(jià)格確定后，即使燃料的價(jià)格發(fā)生變動，其運(yùn)輸價(jià)格也不輕易發(fā)生變動。

老板，啤酒多少錢一扎啤酒每扎

4.5元老規(guī)矩，與原來一樣

（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法所謂競爭導(dǎo)向定價(jià)法是指完全根據(jù)競爭的需要，以競爭者的價(jià)格作為定價(jià)基礎(chǔ)，而相對不注重成本和需求因素的定價(jià)方法。這種方法好處是簡便易行，只需要了解競爭對手的物流服務(wù)項(xiàng)目及其相應(yīng)的價(jià)格即可。其不足之處是當(dāng)特殊產(chǎn)品市場沒有參考價(jià)格時(shí)，很難對這種市場上的專門物流或特殊物流的服務(wù)項(xiàng)目制訂價(jià)格。競爭導(dǎo)向定價(jià)法主要包括隨行就市定價(jià)法、主動競爭定價(jià)法和密封投標(biāo)定價(jià)法。的價(jià)格。

1.隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法，是指物流企業(yè)以本行業(yè)的平均價(jià)格水平作為企業(yè)的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。這也是一種“隨大流”的定價(jià)方法，這種定價(jià)方法的好處是：（1）平均價(jià)格水平在消費(fèi)者心目中被認(rèn)為是“合理價(jià)格”，易于為消費(fèi)者所接受，從而保證產(chǎn)品銷路的穩(wěn)定。（2）試圖同競爭者和睦相處，以避免激烈的價(jià)格競爭所帶來的市場風(fēng)險(xiǎn)。（3）能保證企業(yè)獲得適中的盈利。采用這種方法可以簡化定價(jià)程序，充分利用現(xiàn)有的資料，制定合理的價(jià)格，是現(xiàn)實(shí)中一種較為穩(wěn)妥的定價(jià)方法。一般適用于物流需求彈性比較小或供求基本平衡的物流產(chǎn)品。通用選擇隨行就市定價(jià)法的多以物流中小企業(yè)為主，實(shí)力雄厚的大企業(yè)，為了維持行業(yè)的共同利益，也會采取此種定價(jià)方法。

老板，A公司的定價(jià)是20元B公司是25元我們就訂23元吧

2.競爭價(jià)格定價(jià)法競爭價(jià)格定價(jià)法，是指不追隨競爭者的價(jià)格，而是根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際情況及與競爭對手的產(chǎn)品差異狀況來制定價(jià)格。這是一種主動競爭定價(jià)法，一般實(shí)力雄厚的大物流企業(yè)或者產(chǎn)品獨(dú)特、知名度高的企業(yè)會采用該方法，其價(jià)格可能高于、低于或與市場價(jià)格一致。

主動競爭定價(jià)法定價(jià)過程是：（1）將市場上競爭產(chǎn)品價(jià)格與本企業(yè)估算價(jià)格進(jìn)行比較，將價(jià)格分出高于、低于和相同三個(gè)層次；（2）將本企業(yè)產(chǎn)品的功能、服務(wù)質(zhì)量、成本、業(yè)務(wù)量等與競爭產(chǎn)品進(jìn)行比較，分析產(chǎn)生價(jià)格差異的原因；（3）根據(jù)上述綜合分析本企業(yè)產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢以及市場地位，并在此基礎(chǔ)上按照預(yù)定的價(jià)格目標(biāo)確定產(chǎn)品的價(jià)格；（4）跟蹤競爭產(chǎn)品的價(jià)格變化，及時(shí)分析原因，相應(yīng)調(diào)整本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。

三、具體的物流產(chǎn)品定價(jià)策略（一）心理定價(jià)策略心理定價(jià)是指企業(yè)在定價(jià)時(shí)，通過分析和研究顧客消費(fèi)心理，利用顧客不同心理需求和對不同價(jià)格的感受，有意識地將產(chǎn)品價(jià)格定得高些或低些，以滿足顧客多方面需求的定價(jià)策略。具體的心理定價(jià)策略有以下幾種：1.尾數(shù)定價(jià)策略心理學(xué)家的研究表明，價(jià)格尾數(shù)的微小差別，能夠明顯影響消費(fèi)者的購買行為。一般認(rèn)為，伍元以下的商品，末位數(shù)為9最受歡迎，伍元以上的商品末位數(shù)為95效果最佳；百元以上的商品，末位數(shù)為98、99最為暢銷。尾數(shù)定價(jià)又稱零頭定價(jià)，是指企業(yè)針對的是消費(fèi)者的求廉心理，在商品定價(jià)時(shí)有意定一個(gè)與整數(shù)有一定差額的價(jià)格。

9.97元9.92元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價(jià)精確給人以信賴感低價(jià)值商品9.98元中國人喜歡8和6

2.整數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略與尾數(shù)定價(jià)相對應(yīng)，即按整數(shù)而非尾數(shù)定價(jià)。企業(yè)把原本應(yīng)該定價(jià)為零數(shù)的商品價(jià)格該定為高于這個(gè)零數(shù)價(jià)格的整數(shù)，一般以“0”作為尾數(shù)。這種舍零湊整的策略實(shí)質(zhì)上是利用了消費(fèi)者按質(zhì)論價(jià)的心理與炫耀心理。一般來說，整數(shù)定價(jià)策略適用于那些名牌優(yōu)質(zhì)商品。

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3.聲望定價(jià)策略聲望定價(jià)策略是根據(jù)產(chǎn)品在顧客心目中的聲望和社會地位來確定價(jià)格的一種定價(jià)策略。一般高端服務(wù)的定價(jià)可以采用這個(gè)策略，因?yàn)轭櫩陀型瞥缑频男睦恚谠S多消費(fèi)者眼里，名牌是一種符號，代表著產(chǎn)品消費(fèi)者的身份和社會地位，而高價(jià)格更意味著高質(zhì)量，因此這種定價(jià)方法主要是利用消費(fèi)者對名牌產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的崇拜心理和信任心理。物流企業(yè)中的UPS、FedEx、順豐速運(yùn)、EMS等對其產(chǎn)品的定價(jià)都有聲望定價(jià)的因素。

名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價(jià)值產(chǎn)品3000元9999元168元588元

4.招徠定價(jià)策略招徠定價(jià)策略是企業(yè)利用顧客的求廉心理，將某種或幾種服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格定得非常低，以引起顧客的好奇心理，吸引顧客在購買低價(jià)產(chǎn)品的同時(shí)，購買其他價(jià)格比較正常的產(chǎn)品或服務(wù)?？靵碣I啦！大減價(jià)了原價(jià)：149元現(xiàn)價(jià)：38元這么便宜？

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5.分級定價(jià)策略分級定價(jià)策略是指在制定價(jià)格時(shí)，把同類產(chǎn)品分成幾個(gè)等級，不同等級的產(chǎn)品，其價(jià)格有所不同。從而使顧客感到產(chǎn)品的貨真價(jià)實(shí)、按質(zhì)論價(jià)。此法容易被顧客所接受。值得注意的是，采用這種定價(jià)策略，等級的劃分應(yīng)得當(dāng)，級差太大或太小均起不到應(yīng)有的分級效果。例如，物流企業(yè)可依據(jù)貨主、貨物、運(yùn)輸路線等方面的差異，修改貨物運(yùn)輸?shù)幕緝r(jià)格，以實(shí)行差別定價(jià)。

（二）折扣定價(jià)策略折扣和折讓價(jià)格是指在定價(jià)過程中，企業(yè)可以先定出一個(gè)基礎(chǔ)價(jià)格，然后再用各種折扣和折讓來刺激消費(fèi)者，以達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。折扣定價(jià)策略實(shí)質(zhì)上是一種優(yōu)惠策略，直接或間接地降低價(jià)格，以爭取顧客，擴(kuò)大銷量。1.數(shù)量折扣數(shù)量折扣是當(dāng)顧客購買數(shù)量較多的服務(wù)產(chǎn)品時(shí)物流企業(yè)給予的一種折扣，以鼓勵(lì)顧客購買更多的服務(wù)。它按照購買數(shù)量或金額，分別給予不同的折扣比率。購買數(shù)量愈多，折扣愈大。例如，如果買100件以下的產(chǎn)品，單價(jià)為20元，買100件或者100件以上的產(chǎn)品，單價(jià)為19元。

2.功能折扣功能折扣也稱貿(mào)易折扣，是指物流企業(yè)針對經(jīng)銷其產(chǎn)品的中間商的一種優(yōu)惠。在產(chǎn)品分銷過程中，處于不同環(huán)節(jié)，地位和作用的中間商，其受到的價(jià)格折扣也不盡相同。功能折扣的主要目的是鼓勵(lì)中間商大批量訂貨，擴(kuò)大銷售，爭取顧客，并與物流企業(yè)建立長期、穩(wěn)定、良好的合作。功能折扣的另一個(gè)目的是對中間商經(jīng)營的有關(guān)產(chǎn)品的成本和費(fèi)用進(jìn)行補(bǔ)償，并讓中間商有一定的盈利。

3.現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是物流企業(yè)對在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款的顧客給予的一定比例的價(jià)格折扣優(yōu)惠，其目的是鼓勵(lì)顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)利潤率。典型的例子“2/10，30天”，意思是產(chǎn)品的付款期限是30天，但是如果顧客在10天內(nèi)付款，可以享受2%的現(xiàn)金折扣，超過30天要加付利息，超過10天不能享受現(xiàn)金折扣。企業(yè)使用現(xiàn)金折扣可以幫助企業(yè)提高收現(xiàn)能力。

4.季節(jié)折扣季節(jié)折扣策略是指銷售者對淡季購買商品或者服務(wù)的客戶提供一種更高的折扣優(yōu)惠。其目的是通過低價(jià)來刺激客戶提早進(jìn)貨或淡季采購，以減輕企業(yè)倉儲壓力，使得產(chǎn)品需求淡季也能組織一定的生產(chǎn)，使銷售者全年的銷售業(yè)務(wù)在總體上達(dá)到平衡。5.返程折扣物流的主要活動之一運(yùn)輸一般在回程時(shí)由于運(yùn)輸不合理而導(dǎo)致空載，為了避免這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，可以采用較高折扣來吸引客戶多使用返程運(yùn)力。

（三）新產(chǎn)品定價(jià)策略1.撇脂定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略是指當(dāng)新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)，將其價(jià)格定在遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其成本的水平，以求在短期內(nèi)獲得高額利潤的定價(jià)策略。這種定價(jià)策略就好像在牛奶中撇取奶油一樣，盡快獲得產(chǎn)品利益，故又稱為“撇奶油”定價(jià)策略。

這種定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：通過高價(jià)刺激用戶，有助于提高產(chǎn)品的地位，樹立起高價(jià)值高品質(zhì)的獨(dú)特產(chǎn)品的形象；另外，可以彌補(bǔ)因預(yù)測失誤而導(dǎo)致定價(jià)缺陷留有足夠的修正空間，一旦發(fā)現(xiàn)高價(jià)格使產(chǎn)品難以銷售，容易改變策略，降低價(jià)格，迎合消費(fèi)者。其缺點(diǎn)是：新產(chǎn)品投放市場，消費(fèi)者對新產(chǎn)品還不夠了解，以高價(jià)格投放使得部分潛在消費(fèi)者望而卻步，有可能影響銷量；另外，價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品的價(jià)值，在某些程度上損害了顧客的利益，容易被顧客抵制，企業(yè)可能會因此失去部分客戶；再者，高價(jià)格帶來的高額利潤使得新的競爭者參與競爭，導(dǎo)致仿制品與替代品迅速出現(xiàn)，迫使價(jià)格下降，影響企業(yè)的形象。因此，這種定價(jià)措施是一種短期定價(jià)策略。

2.滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)策略與撇脂定價(jià)策略相反，新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)，就采用低價(jià)格銷售，只為保本或者微利，其目的是通過低價(jià)吸引顧客，迅速占領(lǐng)市場，取得較高的市場份額。采用這種策略的優(yōu)點(diǎn)是：由于是低價(jià)微利，可以避免競爭者進(jìn)入市場，有利于物流企業(yè)長期占據(jù)市場優(yōu)勢地位，競爭壓力??；另外，低價(jià)可以使得新產(chǎn)品盡快被市場接受，隨著市場份額逐步擴(kuò)大，生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模也必然擴(kuò)大，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的成本降低，此時(shí)企業(yè)可以獲得巨大的利潤。缺點(diǎn)是：利潤低，投資回收期長，若期望調(diào)高價(jià)格來縮短回收期，又會遭到市場消費(fèi)者摒棄；另外，由于產(chǎn)品價(jià)格偏低，容易造成消費(fèi)者認(rèn)為該物流企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量不高，對企業(yè)創(chuàng)造品牌效應(yīng)增加難度。

3.滿意價(jià)格策略滿意價(jià)格策略是指產(chǎn)品上市后，其價(jià)格比撇脂價(jià)格低，比滲透價(jià)格高，介于撇脂價(jià)格和滲透價(jià)格之間適中價(jià)格策略，采用滿意價(jià)格策略，使得產(chǎn)品價(jià)格既被客戶接受，企業(yè)又可以有穩(wěn)定的收入。這種價(jià)格策略的優(yōu)點(diǎn)是：滿意價(jià)格對物流企業(yè)和物流需求者都是較為合理公平的，由于價(jià)格比較穩(wěn)定，在正常情況下盈利目標(biāo)可按期實(shí)現(xiàn)。其缺點(diǎn)是：價(jià)格比較保守，不適于競爭激烈或復(fù)雜多變的市場環(huán)境。

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（四）區(qū)域定價(jià)策略1.本地定價(jià)策略采取本地定價(jià)策略，意味著物流企業(yè)（賣方）在自家門口索取相同的價(jià)格。顧客按照基價(jià)購買產(chǎn)品，企業(yè)負(fù)責(zé)將產(chǎn)品運(yùn)至產(chǎn)地的某種運(yùn)輸工具上并裝貨，交貨后，由顧客承擔(dān)全部費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)，即每個(gè)顧客各自負(fù)擔(dān)從產(chǎn)地到銷地的費(fèi)用。這種定價(jià)策略比較單一，適應(yīng)性較強(qiáng)。但對企業(yè)也有不利之處，削弱了其在遠(yuǎn)方市場的競爭能力。遠(yuǎn)方顧客為了減少費(fèi)用，將會就近選擇賣方。

2.統(tǒng)一定價(jià)策略統(tǒng)一定價(jià)策略與前者正好相反，企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格對所有的顧客，不論距離遠(yuǎn)近都是相同的。也就是說，不論顧客在何處，物流企業(yè)都以相同的基價(jià)，加上平均運(yùn)費(fèi)定價(jià)，沒有地區(qū)差價(jià)。采取統(tǒng)一定價(jià)策略，企業(yè)要把各地顧客的平均運(yùn)費(fèi)計(jì)入廠價(jià)，實(shí)際上是由近處顧客為遠(yuǎn)方顧客承擔(dān)了部分運(yùn)費(fèi)。這種定價(jià)策略，計(jì)算簡便，但只有運(yùn)輸費(fèi)用占總成本比重較小時(shí)，才宜使用。

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3.分區(qū)定價(jià)策略分區(qū)定價(jià)策略是統(tǒng)一交貨定價(jià)策略的變形，它介于前兩者之間。采用這種定價(jià)策略可避免產(chǎn)地交貨定價(jià)所引起的運(yùn)費(fèi)負(fù)擔(dān)懸殊，也避免了統(tǒng)一交貨定價(jià)的遠(yuǎn)近一律拉平。具體做法是：企業(yè)將各地的顧客劃分為若干個(gè)價(jià)格區(qū)，對不同價(jià)格區(qū)的顧客制定不同的價(jià)格，同一價(jià)格區(qū)的顧客實(shí)行同一價(jià)格。企業(yè)采用分區(qū)定價(jià)策略也存在一定的問題，如同一價(jià)格區(qū)內(nèi)，顧客離企業(yè)也有遠(yuǎn)近之分，較近的就不合算；再如，位于兩個(gè)相鄰價(jià)格區(qū)界的顧客，盡管彼此相距不遠(yuǎn)，但價(jià)格差別較大。

4.減免運(yùn)費(fèi)定價(jià)策略企業(yè)在向其他地區(qū)市場滲透時(shí)，為彌補(bǔ)產(chǎn)地交貨定價(jià)策略的不足，全部或部分負(fù)擔(dān)運(yùn)輸費(fèi)用。這樣做的目的是促進(jìn)成交，增加銷售量。期望通過增加銷售，降低平均成本，以補(bǔ)償此部分的費(fèi)用。

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5.基點(diǎn)定價(jià)策略基點(diǎn)定價(jià)策略是企業(yè)選定某些城市作為定價(jià)基點(diǎn)，然后按基點(diǎn)到顧客所在地的距離收取運(yùn)費(fèi)。有些企業(yè)為了提高靈活性，選定多個(gè)定價(jià)基點(diǎn)，按照顧客最近的基點(diǎn)計(jì)算運(yùn)費(fèi)?；c(diǎn)定價(jià)策略使價(jià)格結(jié)構(gòu)缺乏彈性，避免了價(jià)格競爭，顧客可任意向任何基點(diǎn)購買，有利于企業(yè)擴(kuò)大市場。

（五）價(jià)格調(diào)整策略1.降價(jià)策略此處所說的降價(jià)是指物流企業(yè)主動地使用降價(jià)策略，攻擊競爭對手。一般來講，物流企業(yè)考慮降低原價(jià)主要原因有以下幾點(diǎn)：（1）物流產(chǎn)品供過于求。（2）市場競爭激烈，物流產(chǎn)品市場占有率下降。（3）為擠占競爭對手市場。（4）促銷需要。

2.提價(jià)策略與上述情況相反，許多物流企業(yè)近些年來不得不提高價(jià)格。它們也知道這樣做會遭到客戶、經(jīng)銷商甚至本企業(yè)銷售人員的反對。但是，成功的提價(jià)會使企業(yè)的利潤大大增加。導(dǎo)致企業(yè)提價(jià)的主要原因有以下幾個(gè)方面：（1）企業(yè)成本費(fèi)用提高。（2）物流產(chǎn)品供不應(yīng)求。（3）其他原因。

【任務(wù)實(shí)施】小李要想將企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品做出一個(gè)合理的定價(jià)方案，應(yīng)該按照如下步驟操作：步驟1分析影響物流產(chǎn)品定價(jià)的因素；通過學(xué)習(xí)，小李發(fā)現(xiàn)影響物流產(chǎn)品的定價(jià)因素主要有企業(yè)內(nèi)部因素跟企業(yè)外部因素，因此小李除了要考慮企業(yè)的營銷目標(biāo)和企業(yè)的物流成本等企業(yè)的內(nèi)部影響價(jià)格的因素外，還應(yīng)該注意分析國家法律與政策、消費(fèi)者心理、市場供求狀況、市場競爭狀況等企業(yè)外部因素對產(chǎn)品價(jià)格的影響。

步驟2掌握物流服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)方法；通過調(diào)研小李知道了物流服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)方法主要有成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)和競爭導(dǎo)向定價(jià)三種方法，每種不同的定價(jià)方法，其定價(jià)結(jié)果是不一樣的，若想給每個(gè)產(chǎn)品一個(gè)合理的定價(jià)方案，小李除了要分析影響該產(chǎn)品定價(jià)的因素外，還需要掌握每種不同的定價(jià)方法的原理。步驟3根據(jù)相應(yīng)的產(chǎn)品特征選擇合理的定價(jià)策略。通過網(wǎng)上調(diào)研、市場走訪等方式，小李發(fā)現(xiàn)市場上存在的產(chǎn)品定價(jià)策略有很多，如新產(chǎn)品定價(jià)策略、區(qū)域定價(jià)策略、價(jià)格調(diào)整策略等，對于不同的產(chǎn)品特征要選擇不同的定價(jià)策略，如新產(chǎn)品應(yīng)該選擇新產(chǎn)品定價(jià)策略，而對于有著明顯的地域特征的產(chǎn)品應(yīng)該采用區(qū)域定價(jià)策略，因此若想將產(chǎn)品的價(jià)值發(fā)揮到最大，小李需要根據(jù)產(chǎn)品的特征來選擇合理的價(jià)格策略。任務(wù)二物流服務(wù)價(jià)格談判【任務(wù)引入】小李經(jīng)過定價(jià)策略相關(guān)學(xué)習(xí)，完成了公司向客戶提供的服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)，但是這只是公司內(nèi)部定價(jià)，還需要與客戶達(dá)成一致。公司領(lǐng)導(dǎo)覺得小李前期對公司服務(wù)產(chǎn)品資料了解深入，并參與了產(chǎn)品定價(jià)，所以將小李列入與客戶價(jià)格談判人選，為達(dá)成談判目的，小李又該學(xué)習(xí)哪些知識，并如何運(yùn)用到價(jià)格談判過程中呢？【任務(wù)分析】價(jià)格談判的目標(biāo)是為公司爭取最優(yōu)的價(jià)格定位，那么如果與客戶談判呢？首先要做足談判前準(zhǔn)備工作確認(rèn)談判的目標(biāo)，調(diào)查談判雙方與談判內(nèi)容相關(guān)的信息，挖掘雙方在談判中的優(yōu)勢劣勢，采用合理的談判策略，揚(yáng)長避短，圓滿達(dá)成談判目標(biāo)?！局R鏈接】一、價(jià)格談判前準(zhǔn)備企業(yè)進(jìn)行價(jià)格談判前需要有以下幾個(gè)方面準(zhǔn)備工作：1．了解什么是價(jià)格談判2．確定物流服務(wù)價(jià)格談判目標(biāo)3．物流服務(wù)價(jià)格談判策略1．什么是價(jià)格談判價(jià)格談判是指有關(guān)方面對某一物或某一事就雙方共同關(guān)心的價(jià)格問題互相磋商，交換意見，尋求解決的途徑，找到雙方都能接受的價(jià)格范圍，最終達(dá)成協(xié)議的過程2．確定物流服務(wù)價(jià)格談判目標(biāo)價(jià)格談判的目標(biāo)就是指價(jià)格談判要達(dá)到的一個(gè)企業(yè)可接受的具體價(jià)格。價(jià)格談判的目標(biāo)為談判指明的方向，是物流企業(yè)對利益訴求的渴望程度的具體體現(xiàn)，表現(xiàn)了企業(yè)對物流服務(wù)質(zhì)量的信任程度，同時(shí)價(jià)值體現(xiàn)物流企業(yè)的品牌價(jià)值。所以價(jià)格談判的目標(biāo)包含了兩個(gè)方面的內(nèi)容，一是獲得的最優(yōu)的服務(wù)價(jià)格，二是為獲得你所追求的價(jià)格需要付出的物流服務(wù)。（1）價(jià)格談判目標(biāo)價(jià)格談判目標(biāo)是一種在主觀分析基礎(chǔ)上的預(yù)期與決策，是物流服務(wù)價(jià)格談判所要爭取和追求的基準(zhǔn)考量因素。價(jià)格談判目標(biāo)的類型：頂線價(jià)格目標(biāo)：是對談判者最有利的理想價(jià)格目標(biāo)可接受價(jià)格目標(biāo)：是經(jīng)過綜合權(quán)衡、能夠滿足談判雙方部分需求，達(dá)成部分利益的目標(biāo)，對談判雙方都有較強(qiáng)的驅(qū)動力，是比較現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)。底線價(jià)格目標(biāo)：是最低限度但能夠接受的價(jià)格目標(biāo)，需要付出可接受的最大利益實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。閱讀：【同步案例4-11】談判目標(biāo)【思考】英國撒切爾夫人在與歐洲共同體各國首腦的談判時(shí)運(yùn)用了什么價(jià)格談判目標(biāo)？（2）物流服務(wù)價(jià)格談判目標(biāo)的確定首先，設(shè)定雙贏的目標(biāo)，談判的目標(biāo)是談判雙方達(dá)成協(xié)議，即談判雙方都能獲得自己期望的目標(biāo)價(jià)格，實(shí)現(xiàn)雙贏。其次，劃分價(jià)格談判目標(biāo)區(qū)間，合理制定目標(biāo)。最后，列出談判價(jià)格目標(biāo)優(yōu)先順序，以遞減讓步或不讓步的方式，隨機(jī)調(diào)整價(jià)格談判目標(biāo)。（3）物流服務(wù)價(jià)格談判的影響因素影響物流服務(wù)價(jià)格談判的因素有很多，主要包括以下幾種：物流服務(wù)的市場行情，價(jià)格、成本、市場需求，競爭情況等等；利益需求，談判雙方對物流服務(wù)價(jià)格的期望程度；物流服務(wù)的支付方式；服務(wù)質(zhì)量以及企業(yè)的信譽(yù)；附加服務(wù)條件。3．物流服務(wù)價(jià)格談判策略談判策略是指談判人員為取得預(yù)期的談判目標(biāo)而采取的措施和手段。物流服務(wù)價(jià)格談判一般有這樣幾個(gè)策略可以運(yùn)用：畫地為牢步步為營紅白臉自陷絕境滴血暗示時(shí)間鎖順序出場海底撈月4．談判預(yù)演談判預(yù)演是價(jià)格談判準(zhǔn)備工作的最后一項(xiàng)工作，可以檢驗(yàn)自己的談判方案，而且也能使談判人員提早進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)狀態(tài)。通過談判預(yù)演可以增加談判者的談判經(jīng)驗(yàn)，提高臨場應(yīng)變能力，有助于談判者熟練的運(yùn)用談判策略，提高談判能力。二、價(jià)格談判的過程價(jià)格談判過程按照談判的時(shí)間順序已經(jīng)談判的內(nèi)容大體可以分為談判開局階段、磋商階段以及簽約階段。（一）開局階段價(jià)格談判的開局階段是指談判雙方按照約定見面后到進(jìn)人具體實(shí)質(zhì)性談判之前的那段時(shí)間和經(jīng)過，是談判雙方進(jìn)入具體交易內(nèi)容的洽談之前，彼此見面、互相介紹、互相熟悉以及就談判內(nèi)容和事項(xiàng)進(jìn)行初步接觸的過程。主要包括建立談判氣氛、交換意見確定談判議程、陳述方案等內(nèi)容。

1.建立談判氣氛

開局可能會有以下幾種談判氣氛策略：第一種是熱烈、積極、友好的氣氛策略。雙方抱著互諒互讓，通過共同努力而簽訂一個(gè)皆大歡喜的協(xié)議，使雙方的需要都能得到滿足的態(tài)度來參加談判，使談判變成輕松愉快的事情。

第二種是冷淡、對立、緊張的氣氛策略。擺出以對談判不報(bào)結(jié)果不報(bào)希望，談判對手無法滿足談判需求的，談判對手資格不夠等態(tài)度，給談判對手壓力，從而獲取建立談判優(yōu)勢。第三種是介于上面兩種策略之間的，保持友好關(guān)系又不過于親近，以對立中有友好，嚴(yán)肅中有積極的態(tài)度開局。通常這種方式是大多數(shù)價(jià)格談判的開局方式。2.交換意見確定談判議程談判人員在談判最初的幾分鐘，通過非業(yè)務(wù)性的話題，建立了謀求一致的談判氣氛，接著雙方將就本次談判交換意見，確定談判議程就意味著談判的正式開始。雙方能否很好地交換意見，不僅直接影響到能否繼續(xù)鞏固發(fā)展已經(jīng)建立起來的談判氣氛，還決定著后續(xù)談判能否順利進(jìn)行。3．開場陳述

開場陳述是價(jià)格談判必不可少的過程，它主要有個(gè)作用：一是陳述各方立場，二是探測對方意圖。開場陳述的目的就是闡述己方的立場與觀點(diǎn)，一般包括以下一些內(nèi)容：己方對問題的理解，即認(rèn)為這次會談應(yīng)涉及的問題；己方的利益，即希望通過洽談所取得的利益；己方的首要利益，即闡明哪些方面對己方來說是至關(guān)重要的；己方可向?qū)Ψ阶龀鲎尣?/p>