《市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》課程標(biāo)準(zhǔn)

《市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》課程標(biāo)準(zhǔn)1.課程性質(zhì)《市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》課程是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)核心課程，也是其他經(jīng)濟(jì)類專業(yè)（會(huì)計(jì)、酒店管理、物流管理等）的重要專業(yè)基礎(chǔ)課。通過本門課程學(xué)習(xí)，旨在提高學(xué)生市場(chǎng)分析、營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)開拓、產(chǎn)品銷售等方面的技能，初步具備日后從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作的能力。本課程是構(gòu)成專業(yè)基本能力——市場(chǎng)營(yíng)銷技能的重要組成部分。其目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷策劃和執(zhí)行能力，使學(xué)生能夠面對(duì)工作項(xiàng)目，即某一產(chǎn)品營(yíng)銷推廣活動(dòng)，以滿足營(yíng)銷管理工作崗位的職業(yè)技能要求。在圍繞著這一工作任務(wù)的完成過程中，將所需的理論知識(shí)、能力培養(yǎng)與訓(xùn)練滲透到真是的工作過程中去。2.設(shè)計(jì)思路本課程以企業(yè)營(yíng)銷從業(yè)人員所需的職業(yè)技能和職業(yè)素質(zhì)為出發(fā)點(diǎn)，突出職業(yè)能力的全面培養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)理論教學(xué)與實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)的銜接和融合。課程內(nèi)容圍繞著“市場(chǎng)營(yíng)銷”的任務(wù)要求，沿著工作任務(wù)的進(jìn)程展開，將課程劃分為多個(gè)任務(wù)功能模塊。每一個(gè)模塊包括若干案例及項(xiàng)目。案例涵蓋核心知識(shí)點(diǎn)，重點(diǎn)幫助學(xué)生完成從散點(diǎn)知識(shí)到知識(shí)整體性的轉(zhuǎn)化。項(xiàng)目設(shè)計(jì)體現(xiàn)崗位技能要求，突出業(yè)務(wù)崗位技能的訓(xùn)練，強(qiáng)調(diào)教學(xué)做一體化。形成以工作任務(wù)導(dǎo)向，以項(xiàng)目制作貫穿課程主線，將必須的理論內(nèi)容有機(jī)地融合進(jìn)來，將營(yíng)銷技能訓(xùn)練揉進(jìn)課程體系之中、凸現(xiàn)實(shí)務(wù)性應(yīng)用內(nèi)容的新的課程體系。作為高職課程，其理論厚度和寬度強(qiáng)調(diào)“必須、夠用”；課程教學(xué)應(yīng)強(qiáng)化營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的技能訓(xùn)練，實(shí)訓(xùn)課時(shí)要求占總課時(shí)的50%，并把課程理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的結(jié)構(gòu)比例落在實(shí)處。同時(shí)，課程教學(xué)必須強(qiáng)調(diào)理論教學(xué)對(duì)實(shí)訓(xùn)操作的支持指導(dǎo)地位，使其有別于中等職業(yè)技術(shù)學(xué)校的同樣課程。內(nèi)容架構(gòu)由“理論基礎(chǔ)”、“典型案例”、“技能訓(xùn)練”等構(gòu)成，強(qiáng)化“原理→案例→技能”的遞進(jìn)性學(xué)習(xí)，突出了營(yíng)銷活動(dòng)中的技術(shù)訓(xùn)練。充分考慮了高等職業(yè)院校學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)的目標(biāo)和特點(diǎn)，同時(shí)考慮了專業(yè)基礎(chǔ)課程學(xué)習(xí)過程中理論與實(shí)踐的合理銜接。既保證了學(xué)生在學(xué)習(xí)專業(yè)技能之前掌握必要的專業(yè)理論知識(shí)，又強(qiáng)調(diào)了運(yùn)用基本原理解決實(shí)際問題，鞏固、提高專業(yè)技能和實(shí)際操作能力。

3.課程目標(biāo)《市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》的基本原理和方法是我們分析市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)問題特別是企業(yè)營(yíng)銷問題的有效手段，因此，設(shè)置本課程的目的在于培養(yǎng)學(xué)生有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)方面的基本技能，培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用《市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》理論和方法分析問題和解決問題的實(shí)際能力。教學(xué)應(yīng)達(dá)到的總體目標(biāo)是：（一）了解《市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)問題和企業(yè)營(yíng)銷問題分析中的重要作用，掌握《市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》理論的基本內(nèi)容；掌握市場(chǎng)分析（包括市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、消費(fèi)者行為分析）的基本原理和方法知識(shí)，能夠初步根據(jù)具體任務(wù)和條件從事企業(yè)營(yíng)銷問題的調(diào)查研究，結(jié)合自己的專業(yè)，在定性分析基礎(chǔ)上做好定量分析，以適應(yīng)企業(yè)營(yíng)銷問題的實(shí)證研究、科學(xué)決策和營(yíng)銷管理的需要。（二）在掌握《市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》基礎(chǔ)知識(shí)的基礎(chǔ)上，結(jié)合其他課程中的一些理論和方法，能獨(dú)立地完成有關(guān)資料的搜集、整理、分析，進(jìn)而解決企業(yè)營(yíng)銷中發(fā)生的問題；同時(shí)具備以下專業(yè)能力、社會(huì)能力和方法能力。3.1專業(yè)能力3.1.1使學(xué)生了解和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的的基本概念、基本理論。3.1.2使學(xué)生熟悉和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的基本項(xiàng)目、營(yíng)銷機(jī)會(huì)與威脅的分析思路及其方法。3.1.3要求學(xué)生比較熟練地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理,懂得如何確定目標(biāo)市場(chǎng)，規(guī)劃企業(yè)營(yíng)銷的基本戰(zhàn)略問題。3.2社會(huì)能力3.2.1自我調(diào)整與管控能力。3.2.2主動(dòng)觀察、分析問題的能力。3.2.3語(yǔ)言表達(dá)能力。3.3方法能力3.3.1應(yīng)用營(yíng)銷學(xué)的基本原理，解決一些實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷操作性和過程管理中的基礎(chǔ)問題。3.3.2懂得市場(chǎng)營(yíng)銷組合的一般原理，能夠?qū)δ骋黄放茽I(yíng)銷組合進(jìn)行比較恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)。3.3.3引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用上述基本知識(shí)進(jìn)行案例分析、討論和進(jìn)行初步的營(yíng)銷設(shè)計(jì)與規(guī)劃。4.課程內(nèi)容和要求《市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》課程共有十個(gè)工作項(xiàng)目，各工作項(xiàng)目的工作任務(wù)如下：表4.1

認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷工作項(xiàng)目?jī)?nèi)容及要求序號(hào)工作任務(wù)知識(shí)內(nèi)容和要求技能內(nèi)容和要求參考學(xué)時(shí)1市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念認(rèn)知正確理解市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念和基本理論。掌握不同需求狀態(tài)下市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)能正確解釋市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念和基本原理；能根據(jù)不同的需求狀態(tài)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行管理42營(yíng)銷觀念演變與發(fā)展認(rèn)知掌握市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及演化的背景條件。在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)中正確理解并應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。23現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的重點(diǎn)熟悉現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的知識(shí)分析，分析某企業(yè)的營(yíng)銷狀況2表4.2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)能力培養(yǎng)工作項(xiàng)目?jī)?nèi)容及要求序號(hào)工作任務(wù)知識(shí)內(nèi)容和要求技能內(nèi)容和要求參考學(xué)時(shí)1市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查能力培養(yǎng)掌握收集二手資料，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷及抽樣調(diào)查的知識(shí)能收集二手資料，設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷，進(jìn)行抽樣調(diào)查。42市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)能力培養(yǎng)了解市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的基本步驟了解預(yù)測(cè)方法2表4.3市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析能力培養(yǎng)工作項(xiàng)目?jī)?nèi)容及要求序號(hào)工作任務(wù)知識(shí)內(nèi)容和要求技能內(nèi)容和要求參考學(xué)時(shí)1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境基本認(rèn)知

掌握微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要內(nèi)容。掌握微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要內(nèi)容22宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析能力了解市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境之間的關(guān)系。培養(yǎng)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,具有趨利避害地開展?fàn)I銷活動(dòng)的能力23微觀營(yíng)銷環(huán)境分析能力24市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與診斷了解企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷環(huán)境的變化所采取的對(duì)策及SWOT分析法。能夠運(yùn)用SWOT分析法來分析企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境2表4.4

消費(fèi)者行為分析能力培養(yǎng)工作項(xiàng)目?jī)?nèi)容及要求序號(hào)工作任務(wù)知識(shí)內(nèi)容和要求技能內(nèi)容和要求參考學(xué)時(shí)1消費(fèi)者市場(chǎng)分析能力了解市場(chǎng)購(gòu)買行為的過程及其特點(diǎn)能對(duì)市場(chǎng)購(gòu)買行為的類型進(jìn)行分析，能根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買過程采取相應(yīng)的對(duì)策52顧客滿意與顧客讓渡價(jià)值分析能力掌握顧客讓渡價(jià)值理論能夠通過對(duì)消費(fèi)者行為的研究,在營(yíng)銷活動(dòng)中滿足消費(fèi)者的潛在要求3表4.5

市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位能力工作項(xiàng)目?jī)?nèi)容及要求序號(hào)工作任務(wù)知識(shí)內(nèi)容和要求技能內(nèi)容和要求參考學(xué)時(shí)1市場(chǎng)細(xì)分能力掌握市場(chǎng)細(xì)分的概念及其作用。理解市場(chǎng)細(xì)分的不同水平和有效性標(biāo)準(zhǔn)。運(yùn)用STP戰(zhàn)略,能夠根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)需求,制定出相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,為企業(yè)決策提供參考32目標(biāo)市場(chǎng)選擇能力了解目標(biāo)市場(chǎng)選擇的方法和市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略。選定產(chǎn)品，要求學(xué)生對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析,判斷出它的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、所屬目標(biāo)市場(chǎng),。33市場(chǎng)定位能力理解市場(chǎng)定位的步驟以及策略根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)，制定市場(chǎng)定位營(yíng)銷策略2表4.6

產(chǎn)品策略運(yùn)用能力培養(yǎng)工作項(xiàng)目?jī)?nèi)容及要求序號(hào)工作任務(wù)知識(shí)內(nèi)容和要求技能內(nèi)容和要求參考學(xué)時(shí)1產(chǎn)品和產(chǎn)品組合策略運(yùn)用能力理解產(chǎn)品整體概念。掌握產(chǎn)品組合的概念與產(chǎn)品組合策略組織實(shí)施產(chǎn)品及其組合策略22產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期策略運(yùn)用能力能辨別產(chǎn)品所處生命周期的階段，并找到對(duì)于的策略能辨別產(chǎn)品所處生命周期的階段，并找到對(duì)于的策略23品牌策略和包裝策略運(yùn)用能力掌握品牌、包裝的定義及相關(guān)策略對(duì)產(chǎn)品的品牌、包裝進(jìn)行策劃設(shè)計(jì)24新產(chǎn)品開發(fā)策略運(yùn)用能力理解新產(chǎn)品的內(nèi)涵與推廣能推動(dòng)新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散2表4.7

定價(jià)策略運(yùn)用能力培養(yǎng)工作項(xiàng)目?jī)?nèi)容及要求序號(hào)工作任務(wù)知識(shí)內(nèi)容和要求技能內(nèi)容和要求參考學(xué)時(shí)1掌握企業(yè)定價(jià)影響因素掌握影響定價(jià)的主要因素根據(jù)某企業(yè)所處現(xiàn)狀，為其產(chǎn)品規(guī)劃調(diào)價(jià)策22定價(jià)方法運(yùn)用能力掌握企業(yè)定價(jià)的基本方法選定產(chǎn)品，并根據(jù)市場(chǎng)的需求制定、調(diào)整、修訂價(jià)格23定價(jià)策略和技巧運(yùn)用能力掌握定價(jià)的策略與技巧能靈活運(yùn)用定價(jià)策略與技巧2

表4.8

渠道策略運(yùn)用能力培養(yǎng)工作項(xiàng)目?jī)?nèi)容及要求序號(hào)工作任務(wù)知識(shí)內(nèi)容和要求技能內(nèi)容和要求參考學(xué)時(shí)1營(yíng)銷渠道基本認(rèn)知了解分銷渠道的功能和類型。掌握影響分銷渠道選擇的因素和分銷策略能正確分析分銷渠道選擇的因素12營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)與管理能力分銷渠道的內(nèi)涵及其層次影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素能根據(jù)實(shí)際情況正確設(shè)計(jì)和管理分銷渠道23中間商選擇能力理解中間商方式，掌握選擇中間商應(yīng)考慮的因素正確選擇并利用中間商啟動(dòng)市場(chǎng)24物流與供應(yīng)鏈管理能力了解物流與供應(yīng)鏈管理的基本概念物流管理的能力培養(yǎng)1表4.9

促銷策略運(yùn)用能力培養(yǎng)工作項(xiàng)目?jī)?nèi)容及要求序號(hào)工作任務(wù)知識(shí)內(nèi)容和要求技能內(nèi)容和要求參考學(xué)時(shí)1促銷及促銷組合基本認(rèn)知促銷組合的考慮因素促銷方案的制定能制定促銷方案，并進(jìn)行效果評(píng)估12人員推銷策略運(yùn)用能力掌握銷售隊(duì)伍建設(shè)和管理的方法能夠組織實(shí)施人員推銷策劃23廣告策略運(yùn)用能力了解廣告和公共宣傳的內(nèi)涵（2）了解廣告的運(yùn)作過程及其基本原則（3）把握公共宣傳的主要形式能策劃并實(shí)施公共宣傳活動(dòng)方案24公共關(guān)系策略運(yùn)用能力掌握公共關(guān)系基本策略和技巧能實(shí)施銷售促進(jìn)的策劃25營(yíng)業(yè)推廣策略運(yùn)用能力了解銷售促進(jìn)策劃管理過程和銷售促進(jìn)的主要策略

2表4.10

市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新能力培養(yǎng)工作項(xiàng)目?jī)?nèi)容及要求序號(hào)工作任務(wù)知識(shí)內(nèi)容和要求技能內(nèi)容和要求參考學(xué)時(shí)1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念。了解互聯(lián)網(wǎng)給營(yíng)銷帶來的新變化,明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的類型與操作步驟。具備網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的能力。22直復(fù)營(yíng)銷理解直復(fù)營(yíng)銷的基本概念。能夠懂得不同的營(yíng)銷概念的基本營(yíng)銷特征，并根據(jù)商品特征選擇合適的營(yíng)銷方式13電話營(yíng)銷理解電話營(yíng)銷的基本概念。熟悉電視營(yíng)銷和電話營(yíng)銷的技巧。14綠色營(yíng)銷理解綠色營(yíng)銷的基本概念。掌握綠色營(yíng)銷的本質(zhì)特征及綠色營(yíng)銷的實(shí)施。具備綠色營(yíng)銷策劃的能力15.教學(xué)條件5.1

多媒體教室（投影儀、幕布、教室操作臺(tái)）5.2

校內(nèi)實(shí)訓(xùn)室：擁有企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理沙盤模擬實(shí)驗(yàn)室，能夠進(jìn)行開放性教學(xué)且效果明顯5.3

較為固定的校外實(shí)訓(xùn)基地。5.4

有完善的理論教材及實(shí)訓(xùn)教材5.5

本課程應(yīng)該配備專業(yè)理論課教師及企業(yè)中經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷人員、營(yíng)銷經(jīng)理6.教學(xué)組織和考核評(píng)價(jià)6.1教學(xué)組織現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，探討的問題都是企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的實(shí)際問題。教師在教學(xué)過程中應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn)：6.1.1

全面、準(zhǔn)確地闡述現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理，注重案例教學(xué)。通過教學(xué)案例的剖析，為學(xué)生提供一條案例分析與應(yīng)用的思路和方法。6.1.2

課程的講授應(yīng)著重于重點(diǎn)的歸納、難點(diǎn)的剖析以及作業(yè)講解和案例討論，防止“一言堂”。討論內(nèi)容可以是教材中的案例，也可是任課教師補(bǔ)充的案例。6.1.3

課程實(shí)施要突出實(shí)踐性?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》是一門時(shí)間性很強(qiáng)的課程，學(xué)生學(xué)習(xí)過程中必須理論界和實(shí)際，把所學(xué)的理論應(yīng)用于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際。6.1.4

應(yīng)該結(jié)合理論課程配合兩周的實(shí)踐課，其中一周進(jìn)行營(yíng)銷模擬平臺(tái)軟件操作。6.1.5

把課堂教學(xué)與學(xué)生自主學(xué)習(xí)結(jié)合起來。6.1.6

開展課程設(shè)計(jì)、鼓勵(lì)學(xué)生積極參與社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)演習(xí)，以達(dá)到應(yīng)用的目的。教師應(yīng)為要為學(xué)生提供自主學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)以及充分表現(xiàn)和自我發(fā)展的空間，鼓勵(lì)學(xué)生通過實(shí)踐、討論、合作、探究等方式，發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷管理綜合應(yīng)用能力，創(chuàng)造條件讓學(xué)生能夠探究他們自己感興趣的問題并自主解決問題。6.1.7

倡導(dǎo)“目標(biāo)驅(qū)動(dòng)型”的教學(xué)途徑，培養(yǎng)學(xué)生課程的綜合應(yīng)用能力。7.充分利用學(xué)院資源，采用計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)等多媒體現(xiàn)代化教育手段進(jìn)行教學(xué)。6.2考核評(píng)價(jià)本課程考試由日?？己?、實(shí)訓(xùn)考核和期末考試三部分組成。作業(yè)是日?？己说闹饕问?。作業(yè)是教學(xué)的重要環(huán)節(jié)，是學(xué)生鞏固所學(xué)知識(shí)，增強(qiáng)實(shí)踐能力的重要手段，同樣是本課程考試體系重要組成部分。本課程也重視學(xué)生平時(shí)的課堂表現(xiàn)與實(shí)踐操作表現(xiàn)，作業(yè)形式多樣，理