1-分銷渠道的功能、結構與管理關系電子教案

分銷渠道管理

主講：李洪文電話/p>

E-mail:lihongwen1999@163.com2012年2月1成績構成考勤與課堂表現(xiàn)20%期末考試80%2導入分銷渠道研究的背景分銷渠道的分析框架

3Ⅰ.基礎篇第一章

分銷渠道功能、結構與管理關系第二章

分銷渠道成員及其營銷特征5Ⅱ.設計篇第三章

分銷渠道的戰(zhàn)略設計第四章

分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式第五章

分銷物流系統(tǒng)設計與管理第六章

分銷渠道信息系統(tǒng)6Ⅲ.管理篇第七章

分銷渠道政策

第八章

渠道布局與成員選擇

第九章

渠道沖突管理7Ⅳ.擴展篇第十章

服務分銷渠道管理第十一章

國際分銷渠道管理第十二章

電子網絡分銷渠道管理8Ⅴ.績效篇第十三章

渠道狀態(tài)與績效評估9第一章分銷渠道管理的功能、結構與管理關系10學習目標1、了解分銷渠道研究的背景；2、掌握分銷渠道概念與一般特點；3、掌握分銷渠道的功能及其作用；11引導案例新燕藤器廠

李新燕先生原是湖北省山區(qū)的一個農民，家傳一手編織藤器的好手藝。其家鄉(xiāng)到處都是細竹、野藤，采集來經過梳理和軟化后，李先生就可以將其編織成各種家庭用具，如竹椅、藤椅、竹桌、沙發(fā)、花架、花籃等。過去編織藤器是憑興致，高興的時候就做，不高興的話就不做。做出來的產品要么是自用，要么是送人，沒有銷售賺錢的念頭。改革開放以后，政府鼓勵農民發(fā)展多元化經營，發(fā)家致富，于是，李先生就想起了辦藤器編織廠的主意。

剛創(chuàng)立時的藤器廠人員僅有李先生一家人，工人就是他的妻子和兩個剛成年的孩子。李先生既是經理，也是工人。白天在外跑業(yè)務，是經理；晚上回到家里，當工人。由于技藝精湛，李先生工廠編織的藤器人見人愛。 12

剛開始，李先生在自家門口開了個小店，后來又請鄉(xiāng)里的小商店代銷他的產品。但是銷售量十分小，出現(xiàn)了產品積壓問題。一出現(xiàn)積壓，工廠就得放假幾天。當時李先生面臨的最大問題是如何將“批量生產”的產品賣出去。根據(jù)過去的經驗，李先生知道很多城里人喜歡藤器制品，于是他說服城里的親戚幫助他銷售藤器。城里的親戚開始找到縣土產公司的經理，軟磨硬泡，好不容易讓土產公司的經理答應為李先生這家無名企業(yè)代銷產品?？h土產公司有五個門市部，分布在縣城各個街道。李先生每次將產品送到土產公司的倉庫，再由公司銷售部發(fā)往各個門市部銷售，貨款則由總部財務部統(tǒng)一結算。13

看到前幾批貨很好銷，縣土產公司經理提出改代銷為經銷。原先是李先生供貨和定價，土產公司幫助銷售，貨款扣除代銷勞務費后全部返還給李先生?，F(xiàn)在，土產公司要從李先生手上把藤器全部收購過來，由土產公司定價和銷售，當然貨款和利潤都歸土產公司。土產公司還提出要大量訂貨，轉賣給其他地方的土產公司。這對李先生來說，并不是壞消息，土產公司的收購價格雖然比市場零售價低一些，但是李先生基本上沒有損失。重要的是，李先生現(xiàn)在可以擴大工廠規(guī)模，大量生產。擴大工廠規(guī)模對李先生而言，不是什么很困難的事情。周圍山區(qū)的農民像李先生那樣會編織藤器的人還真不少，雖然技術水平參差不齊，但統(tǒng)一標準后就比較好辦了。李先生的工廠實行計件工資制，即根據(jù)工人完成的合格產品的數(shù)量給工人計算和發(fā)放工資。這對于山區(qū)農民來說，過去沒地方掙錢，現(xiàn)在有了掙錢的機會，所以，都愿意跟隨李先生大干一番。這樣一來，無論土產公司需要多少貨，生產上都沒有問題。

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工廠也有了名字——新燕藤器廠。名正言順嘛！為了更好地適應市場需要，李先生還請城里的親戚進行市場調查，了解消費者的需要、收集行情信息。正當新燕藤器廠生意如日中天時，市場上傳來了一些不利的消息：附近山區(qū)又冒出了不少藤器廠，甚至別的地方也建立了藤器廠。競爭激烈起來，藤器的出廠價被壓到了一個很低的水平，土產公司的訂貨數(shù)量也越來越少。面對嚴峻的市場形勢，李先生不得不尋找新的銷售出路……

思考 1．什么是分銷？ 2．分銷與一般的銷售活動有何不同？15第一節(jié)

分銷渠道及其功能一、分銷渠道的含義

分銷渠道是促使產品（服務）順利地經由市場交換過程轉移給消費者（用戶）使用或消費的一整套相互依存的組織。

它具有以下特點：1、產品或服務價值實現(xiàn)的全過程；2、是組織網絡系統(tǒng)；3、核心業(yè)務是購銷；4、是一個多功能系統(tǒng)。16

二、分銷渠道的功能

分銷渠道的基本功能是：將產品或服務順利地分銷給消費者。1、調研；2、尋求；3、分類；4、促銷；5、洽談；6、物流；7、財務；8、風險。17三、分銷渠道的基本業(yè)務流程制造商零售商最終消費者批發(fā)商實物流所有權流促銷流洽談流融資流風險流訂貨流支付流市場信息流18第二節(jié)分銷渠道的基本結構一、類型結構按照其是否包含及包含的中間商層級的多少劃分：制造商M零售商R消費者C批發(fā)商W1、零階渠道M―C專業(yè)經銷商J2、一階渠道M―R―C3、二階渠道M―W―R―C4、三階渠道M―W―J―R―C19二、寬度類型

按照每一級使用同類型中間商的多少劃分：1、高寬度分銷渠道：2、中寬度分銷渠道：3、獨家分銷渠道：三、系統(tǒng)結構按渠道成員相互關系的緊密程度劃分：1、傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是指有獨立的生產商、批發(fā)商、零售商和消費者組成的分銷渠道。202、整合渠道系統(tǒng)是指在傳統(tǒng)渠道中，渠道成員通過不同程度的一體化經營系統(tǒng)整合形成的分銷渠道。 1）垂直渠道系統(tǒng) ①公司式 ②管理式 ③合同式2）水平渠道系統(tǒng)3）多渠道系統(tǒng)21第三節(jié)分銷渠道決策與管理一、分銷渠道管理的內涵在市場需求的驅動下，對各種渠道流進行計劃、組織、協(xié)調和控制，并通過協(xié)調和整合營銷渠道中所有參與者的行為實現(xiàn)以最低的分銷成本，為顧客創(chuàng)造最大價值的目標管理過程。二、分銷渠道管理的特點

1、分銷渠道管理屬于跨組織管理；2、分銷渠道管理有一個跨組織目標體系3、分銷渠道管理從管理職能上講，也有自身的特點；4、在管理方式上，營銷渠道管理較少地依靠制度或權利，較多地依靠合同、契約或一些規(guī)范。22三、分銷渠道管理的內容分銷渠道管理的內容主要包括分銷渠道結構與分銷渠道行為。1、分銷渠道結構，指參與完成商品所有權由生產制造者向消費者或用戶轉移的所有組織或個人的構成方式。2、分銷渠道行為，指渠道參與者為了完成渠道任務所進行的渠道領導、激勵與控制活動以及與其他參與者之間的互動行為。四、分銷渠道管理的主要步驟

1、渠道的調查與分析；2、渠道目標的確定；3、渠道策略的確定； 23

4、渠道策略的實施；5、渠道的控制；6、渠道效率的評估；7、渠道和渠道策略的調整或重建。五、分銷渠道管理的重要性

1、只有通過分銷，企業(yè)產品或服務才能進入消費，實現(xiàn)其價值。2、充分發(fā)揮分銷渠道組織，特別是中間商的功能，是提高企業(yè)經濟效益的重要手段。3、建立和管理良好的分銷渠道，是確定企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要武器。