如何培育國際強勢品牌

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月?1企業(yè)只有創(chuàng)造具有市場意義的價值才有可能生存和發(fā)展,企業(yè)創(chuàng)造的價值可分為物質(zhì)價值和精神價值；物質(zhì)價值主要是體力勞動的結(jié)果,產(chǎn)品和服務(wù)等是其載體,精神價值主要是腦力勞動的結(jié)果,名稱和標(biāo)志等是其載體。品牌是企業(yè)創(chuàng)造的具有市場意義的物質(zhì)價值和精神價值的有機統(tǒng)一體?，F(xiàn)代品牌必須能夠受到市場歡迎并得到社會認同；必須同時以物質(zhì)價值和精神價值為基礎(chǔ)培育強勢品牌；必須確保物質(zhì)價值與精神價值之擁有一種內(nèi)在的、市場認可的邏輯因果關(guān)系。學(xué)好理論什么是品牌？(What)盛勢品牌一、（

一）

1.培育國際強勢品牌的背景：世界經(jīng)濟已經(jīng)進入全新的發(fā)展階段從一般意義上看：供不應(yīng)求：賣方市場、資本經(jīng)濟、相對短缺經(jīng)濟時代供過于求：買方市場、知識經(jīng)濟、相對過剩經(jīng)濟時代從品牌戰(zhàn)略的角度來看：供不應(yīng)求：產(chǎn)品消費、產(chǎn)品競爭時代供過于求：品牌消費、品牌競爭時代盛勢品牌（二）為什么要培育品牌？(Why)

盛勢品牌2.對供過于求的深入分析供過于求實際上主要是物質(zhì)價值的供過于求；就精神價值而言，巨大的市場需求還遠遠沒有得到滿足，而且也難以得到滿足；企業(yè)如果能夠充分認識到滿足消費者精神需求的重要性，同時努力培育具有市場意義的精神價值，必將在激烈的市場競爭中取得理想的競爭優(yōu)勢。4?盛勢品牌推論1:只有培育強勢品牌，才能滿足已經(jīng)發(fā)生變化的市場需要在產(chǎn)品消費時代，消費者對精神價值的追求處于壓抑狀態(tài)，在消費方面主要表現(xiàn)為注重物質(zhì)價值，產(chǎn)品質(zhì)量和性能是消費行為決策的主要依據(jù)；在品牌消費時代，消費者在沒有放棄追求物質(zhì)價值的同時，更傾向于追求精神價值，品牌形象和定位是消費行為決策的主要依據(jù)。

盛勢品牌推論2:只有培育強勢品牌，才能有效應(yīng)對競爭對手的嚴峻挑戰(zhàn)在產(chǎn)品競爭時代，企業(yè)只要滿足消費者對物質(zhì)價值的一般要求即通過提供合格產(chǎn)品就可以生存發(fā)展；在品牌競爭時代，企業(yè)必須同時滿足消費者對物質(zhì)價值和精神價值的雙重要求；即只有在提供產(chǎn)品的同時為消費者創(chuàng)造精神價值，才能戰(zhàn)勝競爭對手進而實現(xiàn)生存和發(fā)展；在經(jīng)濟發(fā)展的全新階段，能夠創(chuàng)造物質(zhì)價值的肢體企業(yè)只能取得進入市場的資格標(biāo)準(zhǔn)；而能夠同時創(chuàng)造物質(zhì)價值和精神價值的頭腦企業(yè)才能同時取得資格標(biāo)準(zhǔn)和獲勝標(biāo)準(zhǔn)。

盛勢品牌推論3：只有培育強勢品牌，才能順利實現(xiàn)最大的經(jīng)濟效益1、精神價值是知識、經(jīng)驗、智慧等要素的結(jié)晶，具有再生性；2、精神價值主要在管理人員的頭腦中得以創(chuàng)造，具有擴展性；3、精神價值的消費過程是某種無形的心理體驗，具有重復(fù)性；4.精神價值與相應(yīng)的物質(zhì)價值實現(xiàn)有機結(jié)合后，具有倍增性。

盛勢品牌二、練好內(nèi)功（一）重中之重：實施科學(xué)的品牌戰(zhàn)略決策1、科學(xué)的品牌形象測評是實施品牌戰(zhàn)略決策的出發(fā)點；2、應(yīng)該針對盡可能多的對象實施科學(xué)的品牌形象測評；3.如何取得真實的數(shù)據(jù)是科學(xué)實施品牌形象測評、做好品牌戰(zhàn)略決策的難點，解決這個問題必須引入心理實驗等更加科學(xué)、先進的研究技術(shù)。

盛勢品牌（二）真誠貫徹人本哲學(xué)真正意義上的人本管理,其重要特征表現(xiàn)為科學(xué)的人性假設(shè)、對員工的真誠態(tài)度以及管理角色的變化等三個方面；真誠貫徹人本哲學(xué)的企業(yè),在人性假設(shè)方面,以理性的態(tài)度尊重管理者同時追求物質(zhì)和精神價值的從業(yè)動機；承認管理者是善與惡、強與弱等綜合要素的對立統(tǒng)一并以此為基礎(chǔ)建立內(nèi)部管理模式；通過這種模式,企業(yè)內(nèi)部管理團隊成員的要求和企業(yè)外部的市場需求得以實現(xiàn)最大限度和最為有效地對接、傳遞和共鳴,進而建立和形成穩(wěn)定的品牌忠誠關(guān)系；因此,真正意義上的人本管理是企業(yè)能夠培育強勢品牌的

深層的

、

內(nèi)在的

、持久的原因和動力。盛勢品牌（三）調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)企業(yè)是一個復(fù)雜的系統(tǒng)；“結(jié)構(gòu)決定功能”是系統(tǒng)論的基本原理之一；實施強勢品牌戰(zhàn)略的企業(yè)需要選擇適宜的管理組織結(jié)構(gòu)和職能模式。貫徹人本哲學(xué)、調(diào)整品牌管理的組織結(jié)構(gòu)和職能模式,必然直接引發(fā)調(diào)整人力資源管理方面的客觀要求。0盛勢品牌（四）科學(xué)實施品牌定位1、科學(xué)地實施品牌定位是現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略的明智選擇；品牌定位包括界定品牌精神價值和設(shè)計品牌形象兩個部分。2、必須科學(xué)地識別界定精神價值的主要標(biāo)準(zhǔn)并依據(jù)多種標(biāo)準(zhǔn)界定品牌精神價值。3、品牌形象主要由名稱、標(biāo)識、商標(biāo)、符號、識別語、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、吉祥物、卡通造型、形象大使、音樂旋律、產(chǎn)品包裝等要素系統(tǒng)地、有機地構(gòu)成。4、注意力經(jīng)濟時代的品牌形象設(shè)必須滿足以下基本要求:A、感覺獨特與聯(lián)想美好B、價值穩(wěn)定與表現(xiàn)創(chuàng)新C、抽象要素與形象要素D、藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與市場標(biāo)準(zhǔn)5、正確處理品牌精神價值與品牌形象的關(guān)系。?11盛勢品牌三、用好策略（一）運用整合營銷傳播(IMC)1、整合營銷傳播必須對傳播的基本要素——A.主體（誰說）；B、內(nèi)容（說什么）；C、渠道和方式（在哪說、怎么說）；D、對象（向誰說）——進行全方位的系統(tǒng)整合，其理想目標(biāo)是實現(xiàn)對傳播基本要素的科學(xué)管理進而有效控制傳播的過程和結(jié)果。2盛勢品牌A

、必須整合傳播主體A）

企業(yè)內(nèi)部主體各職能部門

、決策機構(gòu)及所有者

、管理者（員工）

等B）

企業(yè)外部主體消費者

、準(zhǔn)投資者

、政府

、社區(qū)

、媒體

、輿論領(lǐng)袖、社團

、

供應(yīng)商

、代理商

、服務(wù)商

、合作者

、競爭者、

金融機構(gòu)等理想境界:內(nèi)外統(tǒng)一，異口同聲3

勢

整合傳播主題和內(nèi)容——運用品牌的整體形象和構(gòu)成要素名稱、標(biāo)識、商標(biāo)、符號、造型、識別語、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、吉祥物、卡通人物、音樂旋律、商業(yè)包裝、店面裝飾以及形象代言人等。理想境界:內(nèi)容簡捷、主題鮮明、信息確切4C、必須整合傳播的渠道和方式（A）過剩的傳播時代的傳播渠道和方式渠道:電視、廣播、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、人際、戶外媒體、宣傳資料、消費體驗、社會交往等；方式:廣告和新聞、優(yōu)惠和公關(guān)、直銷和代理、傳統(tǒng)的和現(xiàn)代的、常規(guī)的和高科技的、正式的和非正式的、作為的與不作為的等；（B）過多的渠道和方式帶來的困惑和基于優(yōu)劣比較基礎(chǔ)上的解決方案理想境界:揚長避短、提高效率、增加信度、節(jié)約預(yù)算。盛勢品牌5盛勢品牌D

、

必須整合傳播對象（A）

企業(yè)內(nèi)部主體所有者（大小股東）

、管理者（高層

、

中層和基層）消費者

、準(zhǔn)投資者

、政府（巨人）

、社區(qū)

、媒體、輿論領(lǐng)袖

、社團

、

供應(yīng)商

、代理商

、服務(wù)商

、合作者

、競爭者

、金融機構(gòu)等理想境界:抓住重點，兼顧其他區(qū)別對待，預(yù)防危機（B）

企業(yè)外部主體62

、培育出協(xié)調(diào)發(fā)展的完美品牌形象知名度聯(lián)想度

其他資產(chǎn)品牌五角星7盛勢品牌美譽度知曉度提示:努力實現(xiàn)基于數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上的整合營銷傳播3-1

應(yīng)對消費者和競爭者的必然選擇；3-2

技術(shù)上提供了現(xiàn)實的可能性；3-3

可以借此建立一個可控的傳播體系；3-4

最為穩(wěn)定、最為持久的投資回報。8盛勢品牌盛勢品牌（二）謹慎運營品牌資產(chǎn)1、科學(xué)理解品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵1-1品牌資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn),是一個財務(wù)概念；1-2品牌資產(chǎn)與品牌形象有對應(yīng)的因果關(guān)系。9提示1:必須適時評估品牌資產(chǎn)V=P×SV=品牌資產(chǎn)價值P=品牌帶來的凈利潤；S=品牌領(lǐng)導(dǎo)力+穩(wěn)定力+市場力+國際力+趨勢力+支持力+保護力0盛勢品牌（1）

英國英特品牌集團（INTERBRAND

GROUP）（2）

美國《金融世界》（FINANCIALWORLD）（3）

北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所盛勢品牌提示2:評估品牌資產(chǎn)的權(quán)威機構(gòu)1盛勢品牌2.選擇適宜的品牌資產(chǎn)運營方式（1）關(guān)于利用品牌資產(chǎn)進行融資A、向大投資者融資B、向小投資者融資C、向金融機構(gòu)融資2盛勢品牌（2）

關(guān)于品牌資產(chǎn)的租賃（連鎖）1）

成熟管理模式的形成——品牌出租成功的前題條件；2）

加盟企業(yè)的較好基礎(chǔ)——品牌出租成功的重要保證；3）

以法律手段實現(xiàn)品牌出租者和承租者之間的相互

制約關(guān)系；4）

培訓(xùn)對品牌租賃系統(tǒng)的順利啟動和持續(xù)支持。3盛勢品牌（3）關(guān)于品牌資產(chǎn)的延伸1）品牌延伸是指原有成功品牌在新品牌上的運用,其好處是可以有效控制成本并提高效率；2）延伸前題條件是市場認同的、原有品牌與新品牌之間的一種非理性邏輯關(guān)系；3）避免延伸的陷阱。4盛勢品牌（4）關(guān)于品牌資產(chǎn)的并購1）品牌資產(chǎn)在并購中所占比例越來越大,80’中期,8-10倍,后來有26和35倍；2）并購要充分考慮品牌的無形資產(chǎn)價值；3）謹慎處理并購過程中原有品牌的去留問題。租賃、延伸和并購過程中合作企業(yè)的文化因素是品牌資產(chǎn)運營成功與否的關(guān)鍵因素。51）

戰(zhàn)略聯(lián)盟是品牌資產(chǎn)運營的高級形式；2）

必然性和互補性是戰(zhàn)略聯(lián)盟成功的決定性因素；3）

利用先進的理念可以實現(xiàn)市場領(lǐng)導(dǎo)者之間的理性競爭進而實現(xiàn)實質(zhì)意義上的戰(zhàn)略聯(lián)盟。盛勢品牌（5）

關(guān)于品牌資產(chǎn)的聯(lián)盟61

、基本理解和重要性；2

、危機隨時可能出現(xiàn)；3

、危機預(yù)防和應(yīng)對；4

、危機的兩重性；5

、迅速提高預(yù)防和應(yīng)對品牌危機的總體水平。盛勢品牌特別提示:及時防范品牌危機7跨國企業(yè)的實踐經(jīng)驗和有關(guān)專家的理論研究表明,隨著消費需要結(jié)構(gòu)的根本變化,品牌已經(jīng)成為企業(yè)開展市場競爭特別是國際市場競爭的戰(zhàn)略制高點；不占領(lǐng)這個戰(zhàn)略制高點,企業(yè)