模塊四-營銷組合策劃-

模塊四營銷組合策劃任務(wù)1產(chǎn)品策劃任務(wù)2價格策劃任務(wù)3渠道策劃任務(wù)4銷售促進(jìn)策劃模塊四營銷組合策劃知識目標(biāo)掌握產(chǎn)品策劃的內(nèi)容明確新產(chǎn)品的種類掌握新產(chǎn)品的開發(fā)流程能力目標(biāo)能按照新產(chǎn)品的開發(fā)流程來開展活動模塊四營銷組合策劃一、產(chǎn)品策劃的內(nèi)容二、新產(chǎn)品開發(fā)策劃1.新產(chǎn)品的種類具體分類及說明見表。新產(chǎn)品的分類模塊四營銷組合策劃2.新產(chǎn)品的開發(fā)程序(1)創(chuàng)意產(chǎn)生產(chǎn)生創(chuàng)意的方法主要有以下幾種,見表。產(chǎn)生新產(chǎn)品創(chuàng)意的方法模塊四營銷組合策劃(2)創(chuàng)意篩選首先,把新產(chǎn)品的創(chuàng)意按照企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)格式填入表內(nèi)。其次,根據(jù)一套企業(yè)通用標(biāo)準(zhǔn)對創(chuàng)意做出評價。根據(jù)企業(yè)目標(biāo)和資源評價產(chǎn)品創(chuàng)意模塊四營銷組合策劃最后,把篩選后的產(chǎn)品創(chuàng)意,用指數(shù)加權(quán)法進(jìn)行分等,以評測該創(chuàng)意是否能進(jìn)行下去,見表。新產(chǎn)品創(chuàng)意評估表模塊四營銷組合策劃(3)概念的形成和測試1)概念形成。2)概念測試。(4)市場營銷戰(zhàn)略的初步制定營銷戰(zhàn)略由三部分組成。第一部分描述市場目標(biāo)、計劃中的產(chǎn)品定位、開始幾年內(nèi)的銷售額、市場份額和利潤目標(biāo)等。第二部分描述產(chǎn)品的計劃價格、分銷策略及營銷預(yù)算。第三部分描述預(yù)期的長期銷售額、利潤目標(biāo)及營銷組合戰(zhàn)略。模塊四營銷組合策劃(5)商業(yè)分析估計銷售量。估計成本和利潤。(6)產(chǎn)品開發(fā)功能測試一般在實驗室和現(xiàn)場條件下進(jìn)行,以確保產(chǎn)品運行的安全和有效。消費者測試一般可采用室內(nèi)產(chǎn)品安排測試法和送樣品上門試用等方法。(7)市場試銷模塊四營銷組合策劃(8)新產(chǎn)品推廣首先,決定進(jìn)入市場的時機(jī)。其次,決定推出新產(chǎn)品的地域。再次,推出新產(chǎn)品的目標(biāo)市場。最后,推出新產(chǎn)品的營銷策略。新產(chǎn)品開發(fā)程序如圖所示。模塊四營銷組合策劃新產(chǎn)品開發(fā)程序模塊四營銷組合策劃知識目標(biāo)明確價格策劃的含義掌握產(chǎn)品定價策略的策劃掌握產(chǎn)品價格變動的策劃能力目標(biāo)能策劃產(chǎn)品定價能進(jìn)行產(chǎn)品價格變動的策劃模塊四營銷組合策劃一、價格策劃的內(nèi)容1.價格策劃的含義2.價格策劃的基本原則(1)價格策劃的出奇制勝(2)價格策略的適時變動性(3)價格策劃的區(qū)間適應(yīng)性(4)價格變動的時間區(qū)間模塊四營銷組合策劃3.價格策劃的程序價格策劃程序模塊四營銷組合策劃二、定價方法和定價策略1.定價方法定價可分為成本導(dǎo)向定價、需求導(dǎo)向定價和競爭導(dǎo)向定價,具體內(nèi)容見表。成本導(dǎo)向定價方法一覽表模塊四營銷組合策劃需求導(dǎo)向定價方法一覽表模塊四營銷組合策劃競爭導(dǎo)向定價方法一覽表模塊四營銷組合策劃2.定價策略(1)高價攻入策略(2)低價攻入策略(3)優(yōu)價攻入策略模塊四營銷組合策劃三、定價策略的策劃1.地區(qū)性價格的策劃(1)原地交貨定價(2)統(tǒng)一運費定價(3)區(qū)域定價(4)基點定價模塊四營銷組合策劃2.價格折扣與折讓的策劃(1)現(xiàn)金折扣(2)數(shù)量折扣(3)功能折扣(4)季節(jié)折扣(5)折讓模塊四營銷組合策劃3.促銷價格的策劃(1)削價促銷(2)季節(jié)性削價(3)心理折扣(4)回扣模塊四營銷組合策劃4.差別定價的策劃(1)顧客差別定價(2)產(chǎn)品差別定價(3)地點差別定價(4)時間差別定價模塊四營銷組合策劃5.新產(chǎn)品定價的策劃(1)創(chuàng)新產(chǎn)品的定價撇脂定價指在產(chǎn)品生命周期的最初階段,把產(chǎn)品的規(guī)格定得很高,以攫取最大利潤,就像從鮮奶中撇取奶油。滲透定價即企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低,以吸引大量顧客,提高市場占有率。(2)仿制新產(chǎn)品的定價模塊四營銷組合策劃6.產(chǎn)品組合定價的策劃(1)產(chǎn)品線定價(2)任選品定價企業(yè)為任選品定價常用的策劃有兩種:第一,把任選品價格定得較高,靠它盈利多賺錢;第二,把任選品的價格定得低一些,以此招徠顧客。(3)連帶產(chǎn)品定價模塊四營銷組合策劃四、價格變動的策劃1.主動調(diào)整價格的策劃(1)主動調(diào)整價格的原因1)降價常見的原因。一是企業(yè)生產(chǎn)能力過剩,市場供大于求。二是下降中的市場份額。三是為爭取在市場上的支配地位。模塊四營銷組合策劃2)漲價常見的原因。一是成本上漲。二是供不應(yīng)求。三是競爭者提價。模塊四營銷組合策劃(2)主動調(diào)價的策略1)調(diào)低價格對企業(yè)來說具有相當(dāng)大的風(fēng)險。①降價的時機(jī)。②降價的方式。③降價的幅度。2)消費者一般都不歡迎產(chǎn)品漲價。①漲價的時機(jī)。②漲價的方式。③漲價的幅度。模塊四營銷組合策劃2.被動調(diào)整價格的策略(1)維持價格不變主要用于差別產(chǎn)品市場。(2)相應(yīng)降價主要用于同質(zhì)產(chǎn)品市場。(3)提高顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知程度(4)提高價格同時改進(jìn)質(zhì)量(5)推出低價進(jìn)攻性產(chǎn)品模塊四營銷組合策劃知識目標(biāo)明確渠道策劃的含義掌握分銷渠道的設(shè)計流程能力目標(biāo)能進(jìn)行分銷渠道的設(shè)計模塊四營銷組合策劃一、渠道策劃的內(nèi)容1.渠道策劃的含義2.分銷渠道的含義3.分銷渠道的功能大體可歸為三類,見表。模塊四營銷組合策劃分銷渠道的功能模塊四營銷組合策劃4.分銷渠道的結(jié)構(gòu)(1)分銷渠道的長度分銷渠道的層次及長度示意圖模塊四營銷組合策劃(2)渠道結(jié)構(gòu)的密度1)密集分銷。2)獨家分銷。3)選擇性分銷。(3)渠道結(jié)構(gòu)的中間商類型模塊四營銷組合策劃5.現(xiàn)代分銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)(1)分銷渠道的縱向聯(lián)合1)公司式。2)管理式。3)合作式。(2)分銷渠道的橫向聯(lián)合又稱水平式渠道系統(tǒng)。(3)多渠道分銷系統(tǒng)(4)網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)模塊四營銷組合策劃二、分銷渠道的設(shè)計1.渠道設(shè)計的原則(1)渠道成長性(2)渠道可控性(3)渠道經(jīng)濟(jì)性(4)渠道適應(yīng)性(5)渠道安全性模塊四營銷組合策劃2.影響分銷渠道設(shè)計的因素(1)產(chǎn)品因素(2)市場因素(3)制造商自身的因素(4)中間商因素1)信譽和實力。2)合作的可能性。3)費用。4)服務(wù)。(5)社會環(huán)境及傳統(tǒng)習(xí)慣因素模塊四營銷組合策劃3.分銷渠道的設(shè)計流程(1)確立分銷目標(biāo)1)高滲透率。2)開發(fā)新的銷售渠道。3)確定各種銷售渠道的鋪貨比例組合。4)提高經(jīng)銷商的銷售周轉(zhuǎn)率。5)確定物流成本及服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)。6)確定制造商及經(jīng)銷商擁有的目標(biāo)。7)確定不同銷售渠道的投資回報率。渠道設(shè)計流程模塊四營銷組合策劃(2)具體說明分銷任務(wù)(3)設(shè)計可選渠道結(jié)構(gòu)渠道設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn):以最快的速度、最好的服務(wù)質(zhì)量、最少的流通費用,把商品送到消費者手中。1)確定渠道模式。2)確定中間商的數(shù)量。3)規(guī)定渠道成員的權(quán)利和責(zé)任。模塊四營銷組合策劃(4)評估被選渠道方案可以從經(jīng)濟(jì)性、可控性和適應(yīng)性等幾個方面進(jìn)行。(5)選擇合適的渠道結(jié)構(gòu)方法通常有三種:財務(wù)方法、交易成本方法和經(jīng)驗法。(6)選擇渠道中的成員1)決定是否需要自建營銷機(jī)構(gòu)。2)選擇經(jīng)銷商。3)選擇代理商。模塊四營銷組合策劃4.分銷渠道的調(diào)整分銷渠道的調(diào)整涉及三個層面:第一層面的調(diào)整幅度最小,僅僅是增加或減少個別中間商;第二個層面是對分銷渠道進(jìn)行較大幅度的調(diào)整;第三個層面是調(diào)整分銷渠道的構(gòu)成,形成新的分銷方式。(1)增減渠道成員在實際業(yè)務(wù)中,增減渠道成員最好的辦法是采用整體系統(tǒng)模型來測量某一決策對整個分銷渠道系統(tǒng)的影響,而不是單純依據(jù)增量分析的結(jié)果采取具體行動。(2)增減渠道(3)調(diào)整全部渠道模塊四營銷組合策劃知識目標(biāo)明確銷售促進(jìn)策劃的含義掌握銷售促進(jìn)策劃的方法能力目標(biāo)能進(jìn)行銷售促進(jìn)策劃模塊四營銷組合策劃一、銷售促進(jìn)的含義和特點1.銷售促進(jìn)的含義銷售促進(jìn)(SalesPromotion,簡稱SP)。2.銷售促進(jìn)的特點(1)見效迅速(2)有一定的局限性和副作用(3)直觀的表現(xiàn)形式(4)活動和政策的短期性(5)目標(biāo)明確且容易衡量(6)與溝通群體的互動性可以形成良好的商業(yè)氛圍和商業(yè)關(guān)系模塊四營銷組合策劃二、銷售促進(jìn)策劃1.銷售促進(jìn)策劃的要求2.銷售促進(jìn)策劃的流程(1)確定銷售促進(jìn)的目標(biāo)具體見表。確定銷售促進(jìn)的目標(biāo)模塊四營銷組合策劃確定銷售促進(jìn)的目標(biāo)模塊四營銷組合策劃(2)選擇銷售促進(jìn)工具在選擇銷售促進(jìn)工具時要考慮以下因素:1)銷售促進(jìn)目標(biāo)。2)產(chǎn)品特性。3)銷售促進(jìn)對象(消費者、經(jīng)銷商、零售商)。4)競爭對手的情況。5)銷售促進(jìn)預(yù)算。模塊四營銷組合策劃(3)制定銷售促進(jìn)策劃方案1)市場調(diào)研分析。2)銷售促進(jìn)目標(biāo)。3)銷售促進(jìn)方法。4)銷售促進(jìn)范圍。①產(chǎn)品范圍。②市場范圍。模塊四營銷組合策劃5)確定折扣率。6)選擇銷售促進(jìn)對象。7)銷售促進(jìn)媒介的選擇。8)銷售促進(jìn)時間的選擇。9)銷售促進(jìn)預(yù)算。模塊四營銷組合策劃(4)實施策劃方案(5)評估銷售促進(jìn)效果評估方法有以下幾種。1)比較銷售促進(jìn)活動前后銷售額的變化幅度?？赡艹霈F(xiàn)的情況有四種,如圖所示。2)直接觀察消費者對促銷活動的反應(yīng)。3)對消費者實行抽樣調(diào)查。尤其適用于評估銷售促進(jìn)活動的長期效果。模塊四營銷組合策劃初期奏效,但缺乏實質(zhì)內(nèi)容模塊四營銷組合策劃銷售促進(jìn)活動影響不大,且引起不良后果模塊四營銷組合策劃沒有影響,銷售促進(jìn)活動費用浪費模塊四營銷組合策劃效果明顯,且對今后有積極影響模塊四營銷組合策劃三、針對消費者銷售促進(jìn)的方法1.贈品贈品的選擇原則有如下幾個方面。(1)易于了解贈品是什么,值多少錢,須讓顧客一看便知。(2)具有購買吸引力。(3)盡可能挑選有品牌的贈品。(4)要選擇與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的贈品。(5)緊密結(jié)合銷售促進(jìn)主題。(6)贈品要力求突出。模塊四營銷組合策劃2.免費樣品派送(1)適用產(chǎn)品有限制。(2)設(shè)置監(jiān)察制度,監(jiān)督派送效果。(3)根據(jù)企業(yè)營銷策略確定具體的派送區(qū)域。(4)在產(chǎn)品旺銷季節(jié)派發(fā)。(5)一個月內(nèi),派發(fā)若覆蓋目標(biāo)區(qū)域80%左右的家庭數(shù),便較為理想。模塊四營銷組合策劃(6)在新產(chǎn)品上市廣告播出前3~5周,同時零售終端鋪貨率達(dá)到50%時,才可執(zhí)行免費派送。(7)要防止漏派、重派、偷竊、偷賣派送品的現(xiàn)象。(8)派送品的規(guī)格大小以讓消費者能體驗出商品利益的分量就可以了。(9)注意派送人員的形象及禮貌用語,統(tǒng)一標(biāo)識,并對其進(jìn)行產(chǎn)品知識培訓(xùn)。模塊四營銷組合策劃3.折價券一般分為兩種形式:一是針對消費者的折價券,二是針對經(jīng)銷商的折價券。在此僅介紹針對消費者的折價券。(1)折價券的設(shè)計。(2)選擇好兌換率高的遞送方式。(3)充分考慮折價券的到達(dá)率。(4)折價券的面值。(5)盡量避免誤兌發(fā)生。模塊四營銷組合策劃4.減價優(yōu)惠(1)減價優(yōu)惠至少要有15%~20%的折扣。(2)減價標(biāo)示牌的設(shè)計。(3)減價優(yōu)惠不易頻繁使用。(4)“買漲不買落”,要把握時機(jī)利用消費者此種心理來促銷產(chǎn)品。(5)要特別注意促銷現(xiàn)場的安全管理。模塊四營銷組合策劃5.自助獲贈(1)需要媒體廣告配合。(2)贈品價值。(3)效果反應(yīng)。(4)關(guān)鍵在于所提供的贈品只能從此次贈送中獲得。(5)限制兌換地點。6.退款優(yōu)惠模塊四營銷組合策劃7.以舊換新(1)對舊商品折價一般考慮以下因素。(2)對舊貨確定不同的折價標(biāo)準(zhǔn)。(3)必要時,需向消費者公布所回收舊貨的去