第五篇-營銷管理

市場營銷梅建軍第五篇營銷管理當(dāng)身陷鱷魚之口時，就不容易記得最初目標(biāo)是排干沼澤。

——美國諺語第一章營銷戰(zhàn)略計劃第五篇營銷管理

本章學(xué)習(xí)目的：●了解戰(zhàn)略、企業(yè)的使命和目標(biāo)的內(nèi)涵●學(xué)會戰(zhàn)略分析工具，波士頓矩陣法和通用電氣公司法●了解制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的流程第一節(jié)

戰(zhàn)略計劃概述一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)二、戰(zhàn)略計劃的層次菲利普科特勒對于戰(zhàn)略的定義是“當(dāng)一個組織清楚其目的和目標(biāo)時，它就知道今后要往何處去，問題是如何通過最好的路線到達(dá)那里。公司需要達(dá)到其目標(biāo)的全盤和、總的計劃，就叫做戰(zhàn)略”。所謂戰(zhàn)術(shù)，是指為實現(xiàn)目標(biāo)而貫徹戰(zhàn)略思想所采取的具體行動。第五篇營銷管理

9/25/20244三、戰(zhàn)略計劃的過程戰(zhàn)略計劃過程是一個總體戰(zhàn)略層層細(xì)化的過程。第五篇營銷管理

確定企業(yè)使命和目標(biāo)確定SBU分析現(xiàn)有的業(yè)務(wù)發(fā)展新的業(yè)務(wù)建立SBU制定戰(zhàn)略計劃環(huán)境分析制定戰(zhàn)略目標(biāo)策略選擇制定計劃并執(zhí)行反饋與控制營銷環(huán)境分析制定營銷目標(biāo)策略選擇制定行動方案并執(zhí)行反饋與控制業(yè)務(wù)戰(zhàn)略營銷計劃反饋9/25/20245第二節(jié)企業(yè)使命與目標(biāo)一、企業(yè)使命二、企業(yè)目標(biāo)任何企業(yè)的存在都是為了完成一定的生產(chǎn)和經(jīng)營使命，離開了這些使命，企業(yè)也就失去了存在的意義，企業(yè)使命的形成可從社會和企業(yè)兩個角度予以認(rèn)識。第五篇營銷管理

在明確企業(yè)使命的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步確定生產(chǎn)和經(jīng)營的總目標(biāo)。企業(yè)目標(biāo)往往表現(xiàn)為一個以多種目標(biāo)而構(gòu)成的目標(biāo)體系。該目標(biāo)體系的形成應(yīng)當(dāng)貫徹層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性和協(xié)調(diào)性的原則。9/25/20246第三節(jié)建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位一、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBUs）二、分析現(xiàn)有的業(yè)務(wù)企業(yè)在建立了使命和目標(biāo)以后，需要建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。第五篇營銷管理

企業(yè)建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的目的是將企業(yè)有限的資源在各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位之間進(jìn)行合理的分配。三、發(fā)展新的業(yè)務(wù)企業(yè)經(jīng)常要對自己的業(yè)務(wù)組合進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整；這一方面是因為隨著市場的發(fā)展與變化。9/25/20247第四節(jié)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃一、業(yè)務(wù)描述（業(yè)務(wù)單位使命書）企業(yè)在建立了使命和目標(biāo)以后，需要建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。第五篇營銷管理

業(yè)務(wù)描述是具體業(yè)務(wù)單位對于其將要開展的某項業(yè)務(wù)的一種界定和認(rèn)識過程，通常會以業(yè)務(wù)單位任務(wù)書的形式來進(jìn)行描述。二、環(huán)境分析業(yè)務(wù)描述

環(huán)境分析

目標(biāo)設(shè)定

策略選擇

計劃制定與執(zhí)行

反饋控制

9/25/20248三、目標(biāo)設(shè)定四、戰(zhàn)略措施選擇在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃中也必須要有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)。它同企業(yè)的總體目標(biāo)相一致，但處于不同的層次。第五篇營銷管理

業(yè)務(wù)目標(biāo)設(shè)定之后，必須要對采取何種業(yè)務(wù)戰(zhàn)略措施進(jìn)行必要的選擇。目標(biāo)設(shè)定是解決向什么方向發(fā)展的問題，戰(zhàn)略措施選擇則是解決用何種方式去實現(xiàn)的問題。五、計劃制定與執(zhí)行業(yè)務(wù)單位在確定其業(yè)務(wù)戰(zhàn)略之后，就應(yīng)當(dāng)制定出具體的業(yè)務(wù)計劃來實現(xiàn)其戰(zhàn)略。業(yè)務(wù)計劃的制定必須是具體、明確和可靠的。一般應(yīng)包含：計劃階段、階段目標(biāo)、重點工作、成本核算和評價標(biāo)準(zhǔn)等。六、反饋與控制業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃在執(zhí)行過程中應(yīng)當(dāng)受到及時的控制，這主要依靠對各階段執(zhí)行情況的檢查和反饋。9/25/20249第五節(jié)營銷計劃一、營銷現(xiàn)狀分析營銷計劃是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的行動綱領(lǐng)，正確的制定營銷計劃對于企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)有重要意義，可以說最終的計劃是戰(zhàn)略的最末端。第五篇營銷管理

營銷現(xiàn)狀分析主要是分析與市場、競爭對手、產(chǎn)品、分銷及宏觀環(huán)境因素等有關(guān)背景材料。二、制定營銷目標(biāo)營銷現(xiàn)狀分析

制定營銷目標(biāo)

策略選擇

計劃制定與執(zhí)行

反饋控制

營銷目標(biāo)是營銷計劃預(yù)期完成的成果。營銷目標(biāo)的確立為企業(yè)營銷活動指明了方向，規(guī)定了任務(wù)，確立了標(biāo)準(zhǔn)。9/25/202410三、策略選擇第五篇營銷管理

營銷策略是營銷戰(zhàn)略的措施，包括市場策略、產(chǎn)品策略、定價策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略等等。四、行動方案制定與實施

行動方案是直接可以操作的計劃，包括執(zhí)行者、執(zhí)行時間、地點、方案及備選方案。五、反饋與控制行動方案的執(zhí)行情況應(yīng)該分階段反饋給營銷部門，用于調(diào)整方案，控制整個營銷活動確保實現(xiàn)營銷目標(biāo)。9/25/202411第二章

營銷組織、執(zhí)行與控制

第五篇營銷管理

本章學(xué)習(xí)目的：●重點了解市場營銷組織演進(jìn)的幾個階段●了解市場營銷組織的構(gòu)成要素與結(jié)構(gòu)設(shè)計原則●重點掌握市場營銷組織類型●掌握顧客導(dǎo)向型營銷組織的特征●掌握營銷控制的四種類型9/25/202412第一節(jié)

市場營銷組織市場營銷管理必須依托于一定的機(jī)構(gòu)或部門——市場營銷組織進(jìn)行。伴隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的重大變化，企業(yè)需要在組織結(jié)構(gòu)上考慮如何改變以適應(yīng)新形勢的要求。第五篇營銷管理

一、市場營銷組織概述（一）市場營銷組織的含義與性質(zhì)（二）市場營銷組織的構(gòu)成要素（三）市場營銷組織的演變（四）市場營銷部門與其他部門的關(guān)系9/25/202413第五篇營銷管理

二、市場營銷組織類型（一）專業(yè)化營銷組織（二）結(jié)構(gòu)性營銷組織

為了實現(xiàn)組織目標(biāo)，市場營銷經(jīng)理必須選擇合適的市場營銷組織形式。一般來說，可供企業(yè)選擇的現(xiàn)代市場營銷組織形式主要有以下幾種類型：三、市場營銷組織設(shè)計（一）市場營銷組織設(shè)計的原則（二）影響營銷組織設(shè)計的因素（三）市場營銷組織設(shè)計的程序9/25/202414第二節(jié)市場營銷執(zhí)行與控制市場營銷執(zhí)行是將市場營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動方案的過程，并保證這種任務(wù)的完成以實現(xiàn)計劃的既定目標(biāo)。第五篇營銷管理

一、市場營銷執(zhí)行（一）市場營銷執(zhí)行的含義與過程制定行動方案建立組織結(jié)構(gòu)設(shè)計決策和報酬制度開發(fā)人力資源建設(shè)組織文化確定管理風(fēng)格圖5-2