第十章-品牌戰(zhàn)略

第十章1品牌戰(zhàn)略課程概覽市場營銷學(xué)第一篇認識營銷管理第二篇分析營銷機會第三篇制定營銷戰(zhàn)略第四篇設(shè)計營銷策略第五篇展望營銷趨勢第10章品牌戰(zhàn)略第8章STP戰(zhàn)略第9章顧客滿意戰(zhàn)略2目錄目錄10.1品牌的基本概念10.2品牌資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)模型10.3品牌策略選擇與組合10.4品牌價值評估10.5品牌的塑造思考與案例3品牌的基本概念市場營銷品牌品牌品牌(brand)是一個名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。

—AmericanMarketingAssociation10.1.14品牌的排他性欲望（Wants）品牌的價值性品牌發(fā)展的風險性和不確定性品牌的表象性品牌的擴張性5品牌的特征10.1.12015年全球最有價值十大品牌排名品牌名稱2015年品牌價值/億美元2014年品牌價值/億美元變化國家/地區(qū)1蘋果1702.761478.801%美國2谷歌1203.141588.43-1%美國3可口可樂784.23806.833%美國4微軟676.70901.850%美國5IBM650.951075.41-2%美國6豐田汽車490.48295.9820%日本7三星電子452.97258.9222%韓國8通用電氣422.57566.854%美國9麥當勞398.09857.06-4%美國10亞馬遜379.48642.550%美國資料來源：Interbrand數(shù)據(jù)610.1.2品牌的功能具體表現(xiàn)品牌有利于開展商品廣告宣傳和推銷工作品牌有利于企業(yè)樹立良好的形象品牌有利于企業(yè)推出新產(chǎn)品品牌有利于企業(yè)維護自身利益品牌有利于客戶選購商品710.1.3品牌與名牌品牌與名牌之間的聯(lián)系品牌發(fā)展的結(jié)果是形成名牌。名牌是在品牌競爭中取得優(yōu)勝的佼佼者。品牌與名牌有其天然的聯(lián)系，也有著明顯的差異。名牌的效應(yīng)聚合效應(yīng)磁場效應(yīng)衍生效應(yīng)內(nèi)斂效應(yīng)宣傳效應(yīng)帶動效應(yīng)穩(wěn)定效應(yīng)名牌品牌差異810.1.4目錄目錄9目錄10.1品牌的基本概念10.2品牌資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)模型10.3品牌策略選擇與組合10.4品牌價值評估10.5品牌的塑造思考與案例品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)(brandequity)是產(chǎn)品和服務(wù)被賦予的附加價值。這種價值可被反映為消費者對品牌如何認識、感知和行動，同樣也可反映為品牌給企業(yè)帶來的收入、市場份額和利潤。品牌資產(chǎn)是與公司的心理價值和財務(wù)價值有關(guān)的重要無形資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)1010.2.1品牌資產(chǎn)模型品牌資產(chǎn)評價者模型交換（Exchange）交易（Transactions）把品牌實力和品牌高度相結(jié)合可以構(gòu)建一個力量方格圖，從而描述品牌發(fā)展周期的不同階段—用方格圖的四個象限表示。1110.2.2品牌共鳴模型交換（Exchange）交易（Transactions）強調(diào)品牌建立的雙路徑，即從理性的角度和從感性的角度兩條路線分析品牌的理念。12品牌資產(chǎn)模型10.2.2目錄目錄13目錄10.1品牌的基本概念10.2品牌資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)模型10.3品牌策略選擇與組合10.4品牌價值評估10.5品牌的塑造思考與案例23456品牌提供者決策使用制造商品牌使用中間商品牌制造商品牌與中間商品牌混合制造商品牌與其他制造商混合品牌名稱決策單個品牌名稱通用家族名稱個別家族名稱公司加個別名稱品牌戰(zhàn)略決策功能性品牌形象性品牌體驗性品牌品牌延展決策品牌延伸策略品牌擴展策略品牌重塑決策1有無品牌決策用品牌不用品牌品牌決策品牌改進策略新品牌策略1410.3有無品牌決策無品牌策略交換（Exchange）交易（Transactions）無品牌策略是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中不使用任何品牌。企業(yè)不使用品牌主要有兩個原因：1.使用品牌并不能為企業(yè)帶來任何的額外收入；2.使用品牌需要支付的成本費用開支太大，入不敷出有品牌策略有品牌策略是指企業(yè)為其產(chǎn)品使用品牌，并相應(yīng)地給出品牌名稱、品牌標志，以及向政府部門進行注冊登記等活動。使用有品牌策略能給企業(yè)帶來一系列好處。對于分銷商和消費者來說，分銷商想把品牌名稱作為一種手段，以方便產(chǎn)品經(jīng)營，識別供應(yīng)商，把握一定的生產(chǎn)質(zhì)量標準，增強購買者的偏好。消費者要求有品牌名稱，是為了幫助他們識別質(zhì)量差別，從而更有效地購買商品。1510.3.1品牌提供者決策使用制造商品牌策略交換（Exchange）交易（Transactions）使用中間商品牌策略制造商品牌與中間商品牌混合使用策略制造商品牌與其他制造商混合戰(zhàn)略制造商在部分產(chǎn)品上使用自有品牌，而在另一部分產(chǎn)品上使用其他制造商的品牌進行銷售。制造商不為產(chǎn)品選擇品牌，而是將產(chǎn)品出售給中間商，中間商在出售這些商品時采用自己的品牌。制造商在商品銷售過程中不僅使用自有品牌，而且使用中間商品牌。制造商為自己的產(chǎn)品選擇適當?shù)钠放?，在銷售過程中獨立使用。1610.3.2品牌名稱決策單個的品牌名稱策略交換（Exchange）通用的家族品牌策略不同類別的家族品牌策略公司的商品名稱和單個產(chǎn)品名稱相結(jié)合戰(zhàn)略公司商品名稱使產(chǎn)品正統(tǒng)化，單個產(chǎn)品名稱又可以使新產(chǎn)品個性化。例如索尼公司。引進一個產(chǎn)品的費用較少，且有利于新產(chǎn)品的銷售。例如通用電氣公司。有效防范企業(yè)品牌定位模糊，并利于降低傳播成本。例如日本松下電器公司。有利于消費者迅速認識新產(chǎn)品和對新產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，也有利于塑造企業(yè)形象。例如寶潔公司。1710.3.3品牌戰(zhàn)略決策功能性品牌策略形象性品牌的出現(xiàn)，是由于出現(xiàn)了一些難以與其他產(chǎn)品區(qū)分、難以評價質(zhì)量、難以表達用戶感受的產(chǎn)品或服務(wù)。體驗性品牌包括了那些不僅僅希望獲得商品的顧客。消費者購買功能性品牌是為了滿足功能性的需要。形象性品牌策略體驗性品牌策略1810.3.4品牌延展&品牌重塑決策新品牌策略品牌擴展策略是指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽來推出新產(chǎn)品，以憑借現(xiàn)有品牌產(chǎn)品形成系列品牌產(chǎn)品的一種擴展策略。企業(yè)將現(xiàn)有的品牌用于經(jīng)過改進的同類產(chǎn)品或者升級換代產(chǎn)品，新推出的產(chǎn)品與原有產(chǎn)品之間存在密切的聯(lián)系。品牌擴展策略品牌改進策略品牌延伸策略企業(yè)仍然沿用原有的品牌，但在品牌的名稱、圖案組成、品牌地位、品牌質(zhì)量等方面進行必要的改進，以達到重新確立品牌的目的。企業(yè)放棄原先曾經(jīng)使用的品牌，選擇全新的品牌名稱、圖案設(shè)計等，從而以一個全新的品牌出現(xiàn)在市場上。1910.3.5品牌延展品牌重塑目錄目錄20目錄10.1品牌的基本概念10.2品牌資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)模型10.3品牌策略選擇與組合10.4品牌價值評估10.5品牌的塑造思考與案例品牌的價值評估傳統(tǒng)方法基于企業(yè)方法基于消費者方法成本法市場法收益法英特品評估法MSD評估法品牌測評模型忠誠因子法10.421目錄目錄22目錄10.1品牌的基本概念10.2品牌資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)模型10.3品牌策略選擇與組合10.4品牌價值評估10.5品牌的塑造思考與案例營銷1.0品牌的塑造營銷3.0傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告語形象代言人實效VI口碑品牌虛擬社區(qū)10.523目錄目錄10.1品牌的基本概念10.2品牌資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)模型10.3品牌策略選擇與組合10.4品牌價值評估10.5品牌的塑造思考與案例24思考題什么是品牌？它有哪些特點？品牌與名牌有何異同？什么是品牌資產(chǎn)？品牌資產(chǎn)模型帶給你什么啟示？企業(yè)如何選擇自己的品牌策略？怎樣理解品牌延展策略的雙刃劍特征？品牌價值如何評估？試用書中提到的方法對某個具體品牌價值進行評估。在互聯(lián)