市場營銷教材課件第四章

第四章市場競爭戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析

一、競爭者在同一市場范圍內生產和銷售同一產品或類似產品及服務的廠商彼此都是競爭對手。營銷企業(yè)競爭者是指和本企業(yè)處于相同的市場營銷范圍、經營相同的或相互可以替代的產品或服務、彼此間存在此消彼長或相互威脅的利益關系者。市場營銷教材課件第四章ppt課件（全）二、競爭者分類(一)按競爭者的市場占有情況分類1.市場領先競爭者市場領先競爭者是指在同一產品或服務領域內市場占有額在40%以上，是市場中的最大最強者，其左右控制市場的能力遠遠超出一般競爭者，其營銷行為變化對市場的沖擊影響最大。市場營銷教材課件第四章ppt課件（全）2.市場挑戰(zhàn)競爭者市場挑戰(zhàn)競爭者是指市場占有額在20%~40%之間，是市場領先者的最主要的競爭沖擊者。其潛力在環(huán)境條件成熟時可以向市場領先者發(fā)起全面進攻，并有可能發(fā)展成為市場領先者。市場營銷教材課件第四章ppt課件（全）3.市場追隨競爭者市場追隨競爭者指市場占有率在10%~20%的競爭者。通常情況下這部分競爭者盡可能保持自己的市場份額，只有在條件最佳時才向市場領先者或市場追隨者發(fā)起挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)一般要避開正面沖突，以不引發(fā)兩者反擊為上策。市場營銷教材課件第四章ppt課件（全）4.市場補缺競爭者市場補缺競爭者是指市場份額在10%以下的競爭者。這部分競爭者往往是在一個特定的細分市場上，從事專門服務或為特殊需要的少量顧客提供專門的產品或服務，這些企業(yè)大都是小型企業(yè)，專門為大企業(yè)或集團企業(yè)中的核心企業(yè)提供配套服務。市場營銷教材課件第四章ppt課件（全）(二)按競爭者產品的相似性分類1.品牌競爭者品牌競爭者是指其企業(yè)的產品具有完全替代性，表現(xiàn)在產品的壽命、性能、安全、可靠、價格5個方面，因而競爭者之間主要表現(xiàn)在品牌的聲譽上。市場營銷教材課件第四章ppt課件（全）2.欲望競爭者欲望競爭者是指企業(yè)產品不具備完全替代性，消費者購買此產品使其部分要求得到滿足，因而對本企業(yè)產品的部分需求造成沖擊或影響。也有可能消費者需要本企業(yè)產品的全部功能，但迫于經濟實力的不足，選擇了欲望競爭者。市場營銷教材課件第四章ppt課件（全）三、競爭者分析(一)競爭者的數(shù)量(二)競爭對手的實力1.核心能力2.發(fā)展能力3.市場反應能力4.抗風險能力市場營銷教材課件第四章ppt課件（全）四、競爭者市場營銷能力分析市場營銷能力(含競爭者)可以分為4種：產品市場強度、營銷活動能力、新產品開發(fā)能力和市場決策能力。市場營銷教材課件第四章ppt課件（全）第二節(jié)企業(yè)的競爭性定位

一、企業(yè)競爭性定位的前提在企業(yè)進行競爭性定位之前，要對市場環(huán)境進行分析，要對企業(yè)資源和能力進行評估。市場營銷教材課件第四章ppt課件（全）二、資源能力與競爭優(yōu)勢的轉化將企業(yè)資源和能力轉化為競爭優(yōu)勢，應具備兩個條件：一個是企業(yè)擁有的資源和能力是稀有的，才能轉化為優(yōu)勢，普遍存在的很難構成優(yōu)勢；另一個是資源和能力在行業(yè)發(fā)展中是關鍵因素，它能幫助企業(yè)在價值鏈增值中起重要作用才構成優(yōu)勢。市場營銷教材課件第四章ppt課件（全）三、競爭優(yōu)勢的種類(一)按競爭優(yōu)勢的來源劃分1.適應外界環(huán)境的行動優(yōu)勢2.內部系統(tǒng)創(chuàng)新形成的競爭優(yōu)勢(二)按競爭優(yōu)勢獨具的內涵劃分1.產品優(yōu)勢2.成本優(yōu)勢3.技術優(yōu)勢4.資金優(yōu)勢5.人力資源優(yōu)勢市場營銷教材課件第四章ppt課件（全）四、競爭戰(zhàn)略的類型1、總成本領先戰(zhàn)略也稱低成本戰(zhàn)略，是企業(yè)提供相同產品或服務時，其成本費用明顯低于行業(yè)平均水平或主要競爭對手。2、差異化戰(zhàn)略是企業(yè)提供與競爭對手不同的產品或服務，為用戶創(chuàng)造價值。3、重點戰(zhàn)略是企業(yè)選擇產業(yè)內的一個或一組細分市場，并量體裁衣地使戰(zhàn)略選擇市場服務，企業(yè)致力于選擇目標市場的競爭優(yōu)勢。市場營銷教材課件第四章ppt課件（全）五、基本競爭戰(zhàn)略的比較比較標準戰(zhàn)略所需的資源及能力組織要求風險市場營銷教材課件第四章ppt課件（全）六、提高企業(yè)競爭力的方法(一)提高企業(yè)的生產競爭力(二)提高產品的競爭力(三)提高企業(yè)的素質競爭力(四)提高市場的應變力市場營銷教材課件第四章ppt課件（全）第三節(jié)市場領先者競爭戰(zhàn)略

一、市場領先者競爭戰(zhàn)略的選擇途徑(1)為擴大市場總需求要采取欲望競爭戰(zhàn)略。(2)企業(yè)應采取防御性戰(zhàn)略措施和有針對性進攻來維護本企業(yè)的地位。防御性戰(zhàn)略有兩種方式：一種是被動性防御，對手已向自己發(fā)起進攻而反擊之；一種是在對手未進攻時自己主動出擊，這種是最好的防御性戰(zhàn)略。(3)在市場總需求不變的情況下，市場領先者隨著市場情況調整自己的營銷組合，在既定的市場中擴大自己的市場份額。市場營銷教材課件第四章ppt課件（全）二、市場總規(guī)模擴大戰(zhàn)略(一)在產品功能上找對策(二)開拓新用戶市場營銷教材課件第四章ppt課件（全）三、現(xiàn)有市場份額保持戰(zhàn)略(一)居安思危(二)揚長避短，自我完善(三)以退待進，把握時機市場營銷教材課件第四章ppt課件（全）四、擴大市場份額戰(zhàn)略(1)產品創(chuàng)新(2)質量策略(3)多品牌戰(zhàn)略(4)增加廣告策略(5)有效的促銷市場營銷教材課件第四章ppt課件（全）第四節(jié)市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略

一、挑戰(zhàn)者的目標市場挑戰(zhàn)者可以選取進攻一個市場領先者，或攻擊另一個市場挑戰(zhàn)者，或攻擊比自己小的企業(yè)。市場營銷教材課件第四章ppt課件（全）二、挑戰(zhàn)者的進攻戰(zhàn)略(一)正面進攻(1)產品比較(2)采用具有威脅性的廣告(3)價格戰(zhàn)(二)側翼進攻(1)地理市場戰(zhàn)略方向(2)細分市場戰(zhàn)略方向市場營銷教材課件第四章ppt課件（全）(三)包圍進攻包圍進攻是指在對方已占領的市場領域內，同時在兩個或兩個以上方面發(fā)起進攻的方法，這種做法可以使被攻擊方顧此失彼。市場營銷教材課件第四章ppt課件（全）(四)迂回進攻迂回進攻是指企業(yè)盡可能避免正面發(fā)生沖突，在對方沒有防備或無法防備的地方發(fā)起進攻。市場營銷教材課件第四章ppt課件（全）(五)游擊進攻游擊進攻是指企業(yè)的戰(zhàn)略、技術、人力、研究開發(fā)等能力均較弱時，企業(yè)采用騷擾對手、拖跨對手的戰(zhàn)略方法。市場營銷教材課件第四章ppt課件（全）三、挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略目標與策略運用挑戰(zhàn)者若以領先企業(yè)作為進攻目標，首先應發(fā)現(xiàn)領先者的弱點，選擇適當?shù)耐黄瓶?，集中力量開始進攻。通常有兩種策略選擇：一種是采取正面進攻策略，即生產相同的產品，提供同樣或更多的服務項目，以勢均力敵的促銷活動展開競爭，也可以考慮采用降價的方式吸引顧客，擴大市場份額；另一種是在競爭對手正面防御十分堅固的情況下，采取迂回策略，它可以避免激烈競爭的損失。市場營銷教材課件第四章ppt課件（全）第五節(jié)市場追隨者和市場補缺者的競爭戰(zhàn)略

一、市場追隨者的戰(zhàn)略特點(1)宗旨是保持現(xiàn)有的市場份額。(2)在同行業(yè)有發(fā)展機會時，能夠同樣地獲得這些發(fā)展機會，而不減少自己的市場份額。(3)在已經取得的市場份額內，不斷改變自己的營銷特色，使顧客維持在滿意的水平上。(4)側重于贏利，而不是市場中份額的多少。(5)加強研究開發(fā)，強化管理，節(jié)約成本，集中特定的細分市場。市場營銷教材課件第四章ppt課件（全）二、市場追隨者的戰(zhàn)略類型(一)緊緊追隨(二)保持距離追隨(三)有選擇的追隨市場營銷教材課件第四章ppt課件（全）三、市場補缺者的戰(zhàn)略特點(1)基點應有足夠的市場需求以確保有利可圖。(2)成長潛力必須客觀存在。(3)補缺的空白是一般企業(yè)不愿做或被忽視的。(4)企業(yè)能在空白處發(fā)揮自己的產品或服務的專長。(5)企業(yè)可以利用企業(yè)