產(chǎn)經(jīng)教材課件4章-價格戰(zhàn)略與非價格戰(zhàn)略

第四章價格戰(zhàn)略與非價格戰(zhàn)略本章需要了解和掌握以下內(nèi)容：1.價格歧視的條件和類型。2.常見的非線性定價方法。3.產(chǎn)品差異定義和分類。4.水平差異和垂直差異的區(qū)別。5.縱向一體化和縱向約束的定義和實施動機(jī)。第一節(jié)價格歧視第二節(jié)產(chǎn)品差異第三節(jié)縱向關(guān)系第一節(jié)價格歧視

一、價格歧視的條件（1）企業(yè)必須擁有一定的市場勢力，否則就不可能對消費(fèi)者收取高于競爭水平的價格；（2）企業(yè)必須了解或者能夠推斷消費(fèi)者的購買意愿，而且消費(fèi)者的購買意愿必須因消費(fèi)者或購買量而有所不同。當(dāng)消費(fèi)者的需求曲線向下傾斜時，企業(yè)才可能對消費(fèi)者購買的不同單位產(chǎn)品索取不同的價格；（3）企業(yè)必須能夠阻止或限制轉(zhuǎn)賣行為，阻止購買者以低價購買再以高價出售給其他消費(fèi)者。二、一級價格歧視一級價格歧視又稱為完全價格歧視，是指壟斷企業(yè)向每個消費(fèi)者索取其愿意為每單位產(chǎn)品支付的最高價格，從而獲取了全部消費(fèi)者剩余。三、二級價格歧視二級價格歧視也稱為非線性定價。在二級價格歧視情況下，企業(yè)了解消費(fèi)者偏好存在著多樣性，但不能觀察到每一位顧客的特性。因此，企業(yè)通過誘導(dǎo)消費(fèi)者在企業(yè)提供的不同消費(fèi)組合之間選擇來實行價格歧視。由于顧客可在提供的不同的銷售合同之間進(jìn)行選擇，二級價格歧視的關(guān)鍵特征是價格與顧客身份無關(guān)，而常常取決于顧客的購買數(shù)量。四、三級價格歧視三級價格歧視是指壟斷者對同一產(chǎn)品在不同的市場上收取不同的價格，或者對不同的人收取不同的價格。圖4—2三級價格歧視返回第二節(jié)產(chǎn)品差異一、定義所謂產(chǎn)品差異，是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)生產(chǎn)的同類商品，由于在質(zhì)量、款式、性能、銷售服務(wù)、信息提供和消費(fèi)者偏好等方面存在著差異，從而導(dǎo)致產(chǎn)品之間替代不完全的狀況。二、分類1．水平差異水平差異是指產(chǎn)品在空間上的差異表現(xiàn)為以下形式：兩產(chǎn)品之間一些特征增加了，而其他一些特征卻減少了。對于水平差異，給定價格相同的情況下，消費(fèi)者的最優(yōu)選擇與特定消費(fèi)者有關(guān)。因為消費(fèi)者的偏好不盡相同，比如對顏色的不同偏好，或者對于購物地址的選擇，消費(fèi)者更喜歡去附近的商店或超級市場購物。并且消費(fèi)者偏好是一種價值判斷，因而描述水平差異時，不存在“好”與“壞”的評判。2．垂直差異垂直差異也稱之為質(zhì)量差異。所謂垂直差異，是指在產(chǎn)品空間中，所有消費(fèi)者對所提及的大多數(shù)特性組合的偏好次序是一致的那些特性之間的差異。描述垂直差異時，在價格相等的條件下，關(guān)于特性空間有一種自然的排序。最典型的例子是質(zhì)量，消費(fèi)者關(guān)于質(zhì)量的偏好次序是一致的，都認(rèn)為較高的質(zhì)量是更好的。3．服務(wù)差異服務(wù)差異是指廠商在售前、售中和售后提供的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量方面的差異。4．信息差異所謂信息差異，是指由于消費(fèi)者和廠商之間存在著信息不對稱，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)識產(chǎn)生了差異。解決這種信息不對稱最常見的方法是廣告，廣告根據(jù)其傳播內(nèi)容可以分為兩類：一類廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品的“硬”信息，包括產(chǎn)品的存在、價格和產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)等，這類廣告稱之為信息性廣告；另一類廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品的“軟”信息，除了傳遞產(chǎn)品存在的信息以外，不傳遞任何其他信息，這類廣告稱之為勸說性廣告，大多數(shù)電視廣告都屬于這一類。信息性廣告和勸說性廣告分別適合搜尋品和經(jīng)驗品的信息傳遞，并且分別使搜尋品和經(jīng)驗品具有了信息差異。三、線性城市模型線性城市模型由豪泰林1929年提出，廠商和消費(fèi)者都位于0到1的線段上，故此得名。圖4－3豪泰林線性城市1．市場上每個廠商都有自己的“自然需求”。2．產(chǎn)品差異能夠降低需求的價格彈性。市場需求的價格彈性為：將市場需求的價格彈性對產(chǎn)品差異參數(shù)t求一階導(dǎo)數(shù)可得：根據(jù)假設(shè)，可知

3．產(chǎn)品差異能夠緩和競爭強(qiáng)度。返回第三節(jié)縱向關(guān)系一、縱向一體化二、縱向約束一、縱向一體化縱向一體化是指企業(yè)在供、產(chǎn)、銷方面實行縱向滲透和擴(kuò)張，進(jìn)入目前業(yè)務(wù)的供應(yīng)階段或使用階段，實現(xiàn)在同一產(chǎn)品鏈上的延伸。動機(jī)：1．降低交易成本。2．降低資產(chǎn)專用性投資的風(fēng)險。3．解決有限信息和不確定性問題。4．提高投入品選擇效率。5．消除市場壟斷勢力。6．實施價格歧視。7．保證重要投入品的供應(yīng)。8．消除外部性。9．規(guī)避政府干預(yù)。二、縱向約束（一）縱向約束的動機(jī)1．避免雙重壟斷加價。2．避免銷售商之間的搭便車。3．避免制造商之間的搭便車。4．解決因銷售商之間缺乏協(xié)調(diào)而產(chǎn)生的外部性問題。（二）縱向約束的形式1．價格約束的主要形式（1）轉(zhuǎn)售價格維持。（2）數(shù)量依存定價。（1）數(shù)量強(qiáng)制。（2）獨(dú)占區(qū)域。